Giáo trình Tiêu thụ sản phẩm

Nội dung text: Giáo trình Tiêu thụ sản phẩm

1. BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN TIÊU THỤ SẢN PHẨM MÃ SỐ: MĐ 07 NGHỀ: CHĂN NUÔI GÀ, LỢN HỮU CƠ Trình độ: Sơ cấp nghề 1
2. TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN: Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về dạy và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. MÃ TÀI LIỆU: MĐ 07 1
3. LỜI GIỚI THIỆU Phát triển chương trình dạy nghề trình độ sơ cấp nhằm đáp ứng nhu cầu dạy nghề nông nghiệp cho lao động nông thôn giai đoạn 2009 – 2015 của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, là nhu cầu cấp thiết của các cơ sở dạy nghề. Đối tượng người học là lao động nông thôn, đa dạng về tuổi tác trình độ văn hoá và kinh nghiệm sản xuất. Vì vậy, chương trình dạy nghề cần kết hợp một cách khoa học giữa việc cung cấp những kiến thức lý thuyết với kỹ năng, thái độ nghề nghiệp. Trong đó, chú trọng xây dựng năng lực và các kỹ năng thực hiện công việc của nghề với năng lực thực hiện tương lai. Sau khi tiến hành hội thảo DACUM dưới sự hướng dẫn của các tư vấn trong và ngoài nước cùng với sự tham gia của các chủ trang trại, công ty và các hộ, nhóm nông dân sản xuất hữu cơ, chúng tôi đã xây dựng sơ đồ DACUM, thực hiện bước phân tích nghề và soạn thảo chương trình dạy nghề chăn nuôi gà lợn hữu cơ trình độ sơ cấp nghề. Chương trình được kết cấu thành 7 mô đun và sắp xếp theo trật tự lô gíc nhằm cung cấp những kiến thức và kỹ năng từ cơ bản đến kỹ thuật của chăn nuôi gà lợn hữu cơ. Chương trình dạy nghề “Chăn nuôi gà lợn hữu cơ” cùng với bộ giáo trình được biên soạn đã tích hợp những kiến thức, kỹ năng cần có của nghề, đã cập nhật những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và thực tế chăn nuôi gà, lơn hữu cơ tại các địa phương trong cả nước, các nước Đông Nam Á do đó có thể coi là cẩm nang cho người đã, đang và sẽ chăn nuôi gà lơn theo hướng hữu cơ. Bộ giáo trình gồm 7 quyển: 1) Giáo trình mô đun Nuôi gà thịt 2) Giáo trình mô đun Nuôi gà đẻ 3) Giáo trình mô đun Nuôi lợn con 4) Giáo trình mô đun Nuôi lợn choai 5) Giáo trình mô đun Nuôi lợn vỗ béo 6) Giáo trình mô đun Nuôi lợn nái Để hoàn thiện bộ giáo trình này chúng tôi đã nhận được sự chỉ đạo, hướng dẫn của Vụ Tổ chức cán bộ – Bộ Nông nghiệp và PTNT; Tổng cục dạy nghề - Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội. Sự hợp tác, giúp đỡ của Viện chăn nuôi đồng thời chúng tôi cũng nhận được các ý kiến đóng góp của các nhà khoa học, cán bộ kỹ thuật của các Viện, Trường, cơ sở sản xuất chăn nuôi hữu cơ, Ban Giám Hiệu và các thầy cô giáo Trường Cao đẳng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Bắc Bộ. Chúng tôi xin được gửi lời cảm ơn đến Vụ Tổ chức cán bộ – Bộ Nông nghiệp và PTNT, Tổng cục dạy nghề, Ban lãnh đạo các Viện, Trường, các cơ sở sản xuất, các nhà khoa học, các cán bộ kỹ thuật, các thầy cô giáo đã tham gia đóng góp nhiều ý kiến quý báu, tạo điều kiện thuận lợi để hoàn thành bộ giáo trình này. 2
4. Giáo trình “Tiêu thụ sản phẩm” giới thiệu các hình thức bán sản phẩm chăn nuôi bằng hình thức: Giới thiệu sản phẩm, chuẩn bị địa điểm bán hàng, thực hiện bán hàng, hạnh toán hiệu quả sau khi chăn nuôi. Trong quá trình biên soạn, chúng tôi đã tham khảo một số tài liệu của các tác giả, các tranh ảnh từ nguồn internet, cũng như một kết quả sản xuất tại các nhóm sản xuất hữu cơ trong Hiệp hội hữu cơ Việt Nam và Tổ chức hữu cơ thế giới (IFOAM). Trong quá trình biên soạn chắc chắn không tránh khỏi những sai sót, chúng tôi mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp của các nhà khoa học, các cán bộ kỹ thuật, các đồng nghiệp để giáo trình hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! Nhóm biên soạn 1. Lê Trung Hưng 2. Nguyễn Linh 3. Nguyễn Ngọc Điểm 3
5. MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU 2 Bài 1: QUẢNG BÁ SẢN PHẨM CHĂN NUÔI HỮU CƠ 7 A. Nội dung 7 1. Quảng bá sản phẩm chăn nuôi hữu cơ 7 1.1. Tham khảo tài liệu, công cụ quảng bá sản phẩm chăn nuôi hữu cơ 7 1.2. Tổ chức sản xuất chương trình, tài liệu công cụ, thiết kế tờ rơi, pano, áp phích. 9 2. Giới thiệu các phương phương pháp Marketing sản phẩm chăn nuôi hữu cơ. 10 2.1. Khái niệm 10 2.2. Chức năng của marketing trong kinh doanh sản phẩm chăn nuôi hữu cơ 10 3. Chiến lược thị trường 12 3.1. Chiến lược tiếp thị sản phẩm chăn nuôi hữu cơ 12 3.2. Phân khúc thị trường chăn nuôi 13 3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 15 4. Chiến lược sản phẩm 15 4.1. Xác định và xác định lại vị trí của sản phẩm 15 4.2. Đối với sản phẩm 16 4.3. Phát triển sản phẩm mới 16 5. Một số chiến lược về giá của các loại sản phẩm chăn nuôi hữu cơ 16 5.1. Những yếu tố ảnh hưởng tới việc xác định giá của sản phẩm chăn nuôi 16 5.2. Các căn cứ đề định giá 17 5.3. Một số chiến lược giá cả 18 6. Thực hiện chương trình quảng bá sản phẩm. 19 B. Câu hỏi và bài tập 20 C. Ghi nhớ Error! Bookmark not defined. Bài 2. CHUẨN BỊ ĐỊA ĐIỂM BÁN HÀNG 22 A. Nội dung 22 1. Thiết lập hệ thống kênh phân phối và mạng lưới tiêu thụ sản phẩm chăn nuôi hữu cơ . 22 2. Các bước để chuẩn bị một địa điểm bán hàng. 23 3. Quy trình thực hiện bán hàng. 24 4. Các phương thức thanh toán 25 5. Tổ chức, trưng bày các sản phẩm chăn nuôi hữu cơ tại quầy hàng. 26 B. Câu hỏi và bài tập 27 Bài 3: BÁN HÀNG 28 A. Nội dung 28 1. Tâm lý người mua hàng. 28 2. Kỹ năng bán hàng. 29 3. Chăm sóc khách hàng sau bán hàng 30 Bài 4: HẠCH TOÁN HIỆU QUẢ KINH TẾ 33 A. Nội dung 33 4
6. 1. Nhận dạng doanh thu và chi phí 33 1.1. Chi phí 33 1.2. Doanh thu 34 2. Lợi nhuận. 34 3. Tính doanh thu và chi phí cho 1 chu kỳ sản xuất 35 3.1. Tính chi phí cho 1 chu kỳ sản xuất kinh doanh 35 3.2. Tính doanh thu cho một chu kỳ sản xuất 37 B. Bài tập 38 HƯỚNG DẪN GIẢNG DẠY MÔ ĐUN 39 I. Vị trí, tính chất của mô đun: 39 II. Mục tiêu: 39 1. Mục tiêu 39 2. Nội dung 39 IV. Hướng dẫn thực hiện bài tập, bài thực hành 40 Bài 1: Giới thiệu sản phẩm 40 Bài 2: Chọn địa điểm bán hàng 40 Bài 3: Thực hiện bán hàng 41 Bài 4: Hạch toán hiệu quả kinh tế 41 V. Yêu cầu về đánh giá kết quả học tập 42 5.1. Bài 1: Giới thiệu sản phẩm 42 5.2. Bài 2: Chọn địa điểm bán hàng 42 5.3. Bài 3: Thực hiện bán hàng 42 5.4. Bài 4: Hạch toán hiệu quả kinh tế 43 VI. Tài liệu tham khảo 43 5
7. MÔ ĐUN: TIÊU THỤ SẢN PHẨM Mã mô đun: MĐ 07 Giới thiệu mô đun Mô đun 7: “Tiêu thụ sản phẩm” có thời gian học tập là 40 giờ trong đó có 8 giờ lý thuyết; 28 giờ thực hành và 4 giờ kiểm tra. Mô đun này trang bị cho người học các kiến thức và kỹ năng nghề để thực hiện các công việc: quảng bá chất lượng sản phẩm, tìm hiểu nhu cầu thị trường, chọn địa điểm bán hàng đạt hiệu quả cao. Mô đun này được giảng dạy theo phương pháp dạy học tích hợp giữa lý thuyết và thực hành, kết thúc mô đun được đánh giá bằng phương pháp trắc nghiệm và làm bài tập thực hành. 6
8. Bài 1: QUẢNG BÁ SẢN PHẨM CHĂN NUÔI HỮU CƠ Mã bài: MĐ 07 – 01 Mục tiêu: - Xác định được sự cần thiết phải quản bá sản phẩm khi bán hàng - Thiết kế được các chương trình và lựa chọn được hình thức quảng bá loại sản phẩm của mình ra thị trường A. Nội dung 1. Quảng bá sản phẩm chăn nuôi hữu cơ 1.1. Tham khảo tài liệu, công cụ quảng bá sản phẩm chăn nuôi hữu cơ Quảng bá sản phẩm chăn nuôi hữu cơ là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng nhằm bán được nhanh, nhiều sản phẩm. Sự sợ hãi về hoóc môn, chất kích thích hay hàm lượng kháng sinh trong sản phẩm chăn nuôi theo hướng công nghiệp ngày càng tăng trong người tiêu dùng, điều này mở ra hướng lớn trong chăn nuôi theo hướng an toàn nói chung và chăn nuôi hữu cơ nói riêng. Điều này có nghĩa sản phẩm chăn nuôi hữu cơ có vị trí quan trọng trong tiêu thụ và quảng bá sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Để lựa chọn công cụ, tài liệu để quảng bá sản phẩm hữu cơ, chúng ta cần chú ý đến đặc trưng của sản phẩm hữu cơ: Các đặc trưng cơ bản của sản phẩm chăn nuôi hữu cơ - Giá sản phẩm chăn nuôi hữu cơ thường cao. - Nguồn cung cho sản phẩm chăn nuôi hữu cơ chưa ổn định, một số cơ sở kinh doanh sản phẩm hữu cơ như Ecomart; Viet linh chưa có đủ nguồn hàng, vì hiện tại có ít cơ sở sản xuất hữu cơ ở Việt Nam. - Nhiều người tiêu dùng chưa hiểu biết về sản xuất hữu cơ nói chung và chăn nuôi hữu cơ nói riêng, nên họ hầu như biết gì đến sản phẩm chăn nuôi hữu cơ. - Rất ít có những chương trình, hội thảo, sự quảng bá về sản phẩm hữu cơ, sản xuất hữu cơ. - Màu sắc sản phẩm hữu cơ nói chung trông không “ngon mắt” bằng sản phẩm nông nghiệp sử dụng các chất dinh dưỡng có nguồn gốc hóa học. Các công cụ và phương tiên giới thiệu sản phẩm hữu cơ: - Nhóm phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại. - Nhóm phương tiện điện tử: truyền thanh, truyền hình, phim tư liệu. - Nhóm phương tiện ngoài trời: pa nô, áp phích, bảng hiệu. Dựa vào các ưu, nhược điểm của các phương tiện quảng cáo để lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp cho sản phẩm chăn nuôi hữu cơ: 7
9. 1. Quảng bá giới thiệu sản phẩm ngoài trời. Ưu điểm: - Linh động, lặp lại cao. - Ít chịu áp lực của quảng cáo cạnh tranh. - Nhiều khách hàng biết tới sản phẩm. Hạn chế: - Hạn chế sáng tạo. - Không chọn lọc người xem, khách hàng Hình 7.1.1. Giới thiệu sản phẩm ngoài trời. 2. Truyền hình. Ưu điểm: - Kết hợp tốt âm thanh, hình ảnh, màu sắc. - Bao quát số lượng lớn khán giả. - Gây chú ý về tâm lý, hấp dẫn, thú vị. Hạn chế: - Không chọn được khán giả. - Có thể nhàm chán, bỏ qua. - Thời gian ngắn. - Chi phí cao. 3. Các hình thức khác. Phương Ưu điểm Nhược điểm tiện Báo chí - Uyển chuyển, định được - Thời gian ngắn thời gian - Đọc lướt qua, sơ lược - Bao quát được thị trường -Chất lượng hình ảnh, màu 8
10. nội địa sắc kém. - Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi - Mức độ tin cậy cao Tạp chí - Chọn lọc độc giả, khu vực - Thời gian gián đoạn dài - Có chất lượng tái tạo giữa hai lần xuất bản - Gắn bó với độc giả trong thời gian lâu Truyền - Sử dụng rộng rãi - Đánh vào tai của người thanh - Linh động về khu vực địa nghe lý - Ít gây chú ý hơn ti vi - Chi phí thấp - Thời gian ngắn 1.2. Tổ chức sản xuất chương trình, tài liệu công cụ, thiết kế tờ rơi, pano, áp phích. Thiết kế mẫu tờ rơi quảng cáo hay pano, áp phích là một công việc cần chuẩn bị cụ thể và chu đáo. Các bước thực hiện: - Quy cách thiết kế: + Kích thước thiết kế + Chất liệu + Gia công thành phẩm (bề gập, ) - Thống nhất nội dung: + Thiết kế phần chữ viết trong tờ rơi. Đặt câu thông điệp ở trang bìa đầu tiên, trang bìa tờ rơi đóng vai trò giống như dòng tít quảng cáo. + Hình kèm theo: chọn hình ảnh biểu đạt được ý nghĩa cần thiết. + Lựa chọn logo, biểu tượng, quy chuẩn màu. Hình 7.1.2. Pano tuyên truyền về sản phẩm hữu cơ) + Sự khác biệt giữa sản phẩm chăn nuôi thông thường với sản phẩm chăn nuôi hữu cơ. 9
11. Ví dụ: Nhiều người tiêu dùng hiện nay chưa hiểu sự khác biệt giữa sản phẩm hữu cơ, sản phẩm an toàn do đó trong nội dung cần có những điểm khác biệt này, cụ thể như đây là sản phẩm không sử dụng hoóc môn, chất tăng trưởng trong chăn nuôi, màu sắc sản phẩm có khác biệt gì, mùi vị của sản phẩm sau chế biến, nấu thế nào hay nói cách khác trong nội dung cần có những thông tin “nhằm giáo dục người tiêu dùng – cung cấp kiến thức cho người tiêu dùng” - Thời gian thiết kế và thời gian hoàn thiện. Những lưu ý khi thiết kế tờ rơi: - Luôn luôn chú thích cho hình ảnh. - Bố cục rõ ràng, làm nổi bật được những ý quan trọng. - Dùng hình chụp thay cho hình vẽ. - Nên lựa chọn giấy dày, thiết kế hấp dẫn. - Thông tin về địa chỉ phải trình bày rõ ràng, trang trọng và được bố trí ở nơi riêng biệt. Hình 7.1.3. 2. Giới thiệu các phương phương pháp Marketing sản phẩm chăn nuôi hữu cơ. 2.1. Khái niệm Marketing là hình thức kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của các doanh nghiệp thông qua việc cung ứng vượt mức về các yêu cầu của khách hàng và thực hiện tốt việc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng hơn là chạy theo các phương thức cạnh tranh. 2.2. Chức năng của marketing trong kinh doanh sản phẩm chăn nuôi hữu cơ Chức năng cung cấp, hấp dẫn, thu hút và thỏa mãn tốt mọi nhu cầu của khách hàng tiêu dùng chăn nuôi hữu cơ ở mọi thị trường trong và ngoài nước. Chức năng kết nối giữa sản xuất với tiêu dùng cuối cùng về các loại sản phẩm chăn nuôi hữu cơ. Đối với đa số các sản phẩm công nghiệp, vai trò của marketing đã trở nên vô cùng quan trọng, tuy nhiên đối với các sản phẩm chăn nuôi hữu cơ như hiện nay thì vai trò của marketing trong các kênh phân phối 10
12. hầu như còn rất mới mẻ. Do tính đồng nhất tương đối của các sản phẩm chăn nuôi hữu cơ, nên việc xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu là rất khó khăn và càng khó hơn cho các hoạt động marketing. Tuy nhiên, các sản phẩm chăn nuôi hữu cơ là những hàng hóa không bảo quản được nhiều và tích lũy được lâu, nhanh bị hư hỏng Đây là một vấn đề khó song không phải là vấn đề không thể thực hiện được đối với các loại sản phẩm hữu cơ nói chung, chăn nuôi hữu cơ nói riêng hiện nay. Chức năng của marketing trên kênh phân phối sản phẩm từ hữu cơ nói chung đến sản phẩm chăn nuôi hữu cơ nói riêng là làm cho các chuỗi giá trị của các sản phẩm và các dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng được thông suốt, trật tự nhanh chóng, đến đúng địa điểm, thời gian và người nhận với chi phí vận chuyển trên mỗi đơn vị sản phẩm thấp hơn tỷ lệ hư hỏng giảm đi đáng kể, doanh lợi cao hơn cho toàn kênh và trong mỗi khâu của kênh, đồng thời thanh toán trở lại đúng giá, nhanh gọn sòng phẳng, dứt điểm và thuận tiện. Theo chức năng trên thì các dòng chảy trên kênh phân phối gồm có các dòng chủ yếu sau: Dòng vận chuyển sản phẩm và dịch vụ, dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến. Dòng vận động sản phẩm và dịch vụ chăn nuôi hữu cơ: là dòng vận động vật chất hình thái vật lý của các sản phẩm chăn nuôi hữu cơ từ địa điểm sản xuất tới đại điểm tiêu dùng qua các kho dự trữ, các sân bay, bến cảng và các phương tiện vận tải chuyên dùng cần thiết. Dòng vận chuyển sở hữu: là dòng thực hiện sở hữu các sản phẩm chăn nuôi hữu cơ từ người bán sang người mua lần lượt qua các khâu trong kênh và kết thức khi chúng ta đã thuật về quyền sở hữu của người tiêu dùng cuối cùng. Dòng thanh toán: là chiều vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng lần lượt trở lại các khâu trung gian cho tới sản xuất. Dòng thông tin trên kênh: là dòng quan trọng nhất và nó được thực hiện hai chiều về những vấn đề liên quan đến hoạt động của kênh. Những thông tin này được thông báo hoặc là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận, cũng có thể chạy suốt toàn kênh, đến mọi thành viên, tùy theo tính chất của nội dung thông tin đối với những thành viên nhận tin. Dòng xúc tiến: là hoạt động hỗ trợ và xúc tiến của toàn kênh và các thành viên trong kênh như các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mại Những dòng chảy này không hoàn toàn phải ăn khớp với nhau theo một tiến trình chung nào đó và nó thể hiện tính phức tạp của kênh. Tuy nhiên, chúng lại có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ cho nhau và cho toàn kênh. 11
13. 3. Chiến lược thị trường 3.1. Chiến lược tiếp thị sản phẩm chăn nuôi hữu cơ 1. Lập kế hoạch tiếp thị : Kế hoạch cẩn thận và cũng trước, đừng cho rằng tiếp thị sẽ chăm sóc bản thân chỉ vì bạn có một sản phẩm hữu cơ để bán. Thiết lập mục tiêu và hiểu rõ các bước phải được thực hiện để đạt được những mục tiêu này trước khi bạn bắt tay vàomột doanh nghiệp mới. Hãy chuẩn bị để phát triển thị trường của bạn từ từ và cẩn thận. 2. Hãy chắc chắn rằng bạn có thể sản xuất một sản phẩm chất lượng phù hợp - nếu thịt là khó khăn, bạn sẽ không nhận được khách hàng lặp lại ngay cả khi nó là hữu cơ. Nếu bạn đang sản xuất cho thị trường cửa hàng thực phẩm bán lẻ hoặc chính thống, tính đồng nhất của sản phẩm và khả năng để duy trì nguồn cung cấp là những yếu tố quan trọng. 3. Xây dựng chiến lược về giá bán : Vì sản phẩm của bạn là "hữu cơ", nên chiến lược giá hết sức phù hợp, nhưng không quá thấp và cố gắng để cạnh tranh với giá siêu thị. Nhiều sản phẩm chăn nuôi đã được đắt tiền và đánh dấu bổ sung có thể hạn chế thị trường của bạn, đòi hỏi phải nỗ lực nhiều để tìm ra khách hàng đánh giá cao giá trị. Bạn nên nhằm mục đích cho một mức giá công bằng cho một sản phẩm chất lượng. Tìm ra chi phí sản xuất, chi phí vận tải, lưu trữ, tiếp thị và cấp giấy chứng nhận. 4. Giáo dục người tiêu dùng. Thông tin ghi nhãn, điểm mua tài liệu, thẻ công thức, mẫu miễn phí hoặc các buổi nấu và dùng thử sản phẩm, và các bài viết trong tờ báo là tất cả các công cụ để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Tìm kiếm cơ hội để giải thích cho người tiêu dùng những lợi ích của việc hỗ trợ nông dân hữu cơ với mua hàng của họ. Trả lời cho người tiêu dùng những người có mối quan tâm về môi trường và đạo đức. Giải thích cho họ, họ có thể trở thành một phần của giải pháp bằng cách mua các sản phẩm hữu cơ đến từ một môi trường nhân đạo và không gây ô nhiễm, và rằng con vật được nuôi mà không có việc sử dụng các hóa chất tổng hợp, thuốc kháng sinh và hoóc môn tăng trưởng. 5. Lựa chọn phương pháp tiếp thị: Hãy xem xét tất cả các tùy chọn - tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng, các cửa hàng bán lẻ hoặc các nhà hàng, các dự án hợp tác tiếp thị, thông qua các nhà phân phối và do đó trên. 6. Phát triển các thị trường địa phương và thị trường ngoài địa phương - Thị trường địa phương: thường sử dụng với giai đoạn khi nhà sản xuất kinh doanh có hạn chế về vốn, lượng khác hàng đang hạn chế. Với thị trường này nên sử dụng tiếp thị trưc tiếp: + Tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng. Đôi khi được gọi là mối quan hệ tiếp thị, phương pháp này thường dựa trên tuyên truyền bằng miệng, để khuyến khích và phát triển lòng trung thành của khách hàng. Nó cung cấp các lợi ích cho cả người nông dân và người tiêu dùng. Không phải là thị trường chăn nuôi, xác định giá cả và nó cung cấp một cơ hội để giáo dục người tiêu dùng và để bán cho những người thực sự đánh giá cao sản phẩm. Ví dụ: Bán lẻ địa phương thông qua các hàng thịt và các cửa hàng. Nếu 12
14. bạn muốn tiếp thị sản phẩm là chứng nhận "hữu cơ" được khuyến khích. Nó cung cấp bảo lãnh tại chỗ của sự tin tưởng được thành lập trong mối quan hệ người tiêu dùng trực tiếp sản xuất. Cung cấp thương mại nhà hàng. Với thịt hay sản phẩm khác nó thường chỉ có một dòng sản phẩm có nhu cầu nhiều hơn một thị trường sẽ phải được phát triển. - Các thị trường xa hơn - Cần xây dựng công ty, doanh nghiệp tiếp thị để sản phẩm có thể vươn tới thị trường xa hơn, cũng như tiếp cận dễ dàng với sự tài trợ của Nhà nước hay các tổ chức khác có quan tâm đến sản phẩm hữu cơ. Việc xây dựng cho việc tiếp thị tới các thị trường lớn, có tác dụng cải thiện tính nhất quán và cung cấp khối lượng cần thiết cho các thị trường lớn hơn trong khi vẫn duy trì chất lượng và kiểm soát nông trại của gia đình. 3.2. Phân khúc thị trường chăn nuôi 3.2.1. Khái niệm về phân khúc thị trường chăn nuôi hữu cơ Phân khúc thị trường chăn nuôi hữu cơ là phân chia thị trường chăn nuôi hữu cơ tổng thể, số lượng lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ thành các nhóm (đoạn khúc) nhỏ hơn, đồng nhất về các đặc tính nào đó. Như vậy, việc phân khúc thị trường chăn nuôi hữu cơ sẽ giúp những khách hàng trong một khúc thị trường sẽ có sự đồng nhất (tương đối giống nhau) về nhu cầu hoặc ước muốn hoặc có những phản ứng giống nhau trước những kích thích marketing. Việc phân khúc như vậy cũng sẽ giúp doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chăn nuôi hữu cơ lựa chọn một hoặc một vài phân khúc làm thị trường mục tiêu, làm đối tượng ưu tiên cho những nỗ lực marketing của doanh nghiệp mình. 3.2.2. Yêu cầu chung của việc phân khúc thị trường chăn nuôi hữu cơ Khi thị trường chăn nuôi hữu cơ đã được phân khúc, các doanh nghiệp, nhà sản xuất sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng và cụ thể hơn và có hiệu lực hơn. Tuy nhiên điều này không đồng nghĩa với việc phân chia thị trường chăn nuôi hữu cơ tổng thể càng nhỏ sẽ càng có lợi. Vì vậy, điều quan trọng nhất trong việc phân khúc thị trường là phải phát hiện được tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng và số lượng khách hàng trong mỗi khúc phải đủ khả năng bù đắp lại những nỗ lực marketing của doanh nghiệp thì việc phân đoạn mới có hiệu quả. Tóm lại, doanh nghiệp, nhà sản xuất kinh doanh chăn nuôi hữu cơ có thể đáp ứng tốt các nhu cầu về chăn nuôi hữu cơ của một nhóm khách hàng và có lợi nhuận thì nhóm khách hàng đó chính là một phân khúc thị trường có hiệu quả. Tóm lại, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chăn nuôi hữu cơ có thể đáp ứng tốt các nhu cầu về chăn nuôi hữu cơ của một nhóm khách hàng và có lợi nhuận thì nhóm khách hàng đó chính là một phân khúc thị trường có hiệu quả. 13
15. 3.2.3. Các tiêu chí để phân khúc thị trường chăn nuôi hữu cơ Về mặt lý thuyết, để phân khúc thị trường tổng thể, bất kỳ một đặc trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể được dùng để làm tiêu chuẩn cho việc phân khúc. Tuy nhiên, trên thực tế đối với các sản phẩm chăn nuôi hữu cơ, người ta chỉ chọn một số đặc trưng tiêu biểu nhất làm cơ sở của những nhu cầu các biệt về các sản phẩm chăn nuôi hữu cơ. Phân khúc theo địa lý: Thị trường tổng thể sẽ được phân thành nhiều đơn vị địa lý như: vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận, huyện, xã, phường Đối với các sản phẩm chăn nuôi hữu cơ, đây là tiêu chí phổ biến nhất, căn cứ vào đặc tính của sản phẩm chăn nuôi hữu cơ, tính tươi ngon, màu sắc, khả năng bảo quản và các phương tiện vận tải chuyên dùng để có thể vận chuyển chăn nuôi hữu cơ tới các thị trường mục tiêu như mong muốn Phân khúc theo dân số, xã hội: Theo tiêu chí này gồm các các yếu tố, giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng Đó chính là cơ sở tạo ra sự khác biệt nhu cầu và hành vi mua hàng. Ví dụ thu nhập cao thì nhu cầu về các loại chăn nuôi hữu cơ cao cấp như thịt bò hữu cơ, bơ, sữa hữu cơ sẽ khác hẳn so với những người có thu nhập thấp thì có thể dùng những loại sản phẩm đơn thuần như các loại gà, lợn, cá hữu cơ Phân khúc theo tâm lý học: Cơ sở của sự phân khúc này được biểu hiện thành các tiêu chí như; thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hóa 3.2.4. Đánh giá các phân khúc thị trường Mục đích của việc đánh giá các phân khúc thị trường để nhận dạng được mức độ hấp dẫn của các phân khúc đó trong việc thực hiện các mục tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Việc đánh giá thường dựa vào các tiêu chí sau: Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường: Thông thường các doanh nghiệp lớn thường hướng tới các đoạn thị trường có tầm cỡ lớn và bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ hẹp. Ngược lại, đối với các doanh nghiệp nhỏ bước đầu thường tiếp cận với các phân khúc thị trường nhỏ, còn đang bị bỏ ngỏ và không đòi hỏi quá nhiều tài lực của họ. Để đánh giá được quy mô và sự tăng trưởng của các phân khúc thị trường, các doanh nghiệp phải tiến hành thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán, mức lãi và sự thay đổi của các mức lãi đối với các sản phẩm chăn nuôi hữu cơ tiêu thụ trên các phân khúc trên các phân khúc đó. Tính hấp dẫn của các phân khúc thị trường: là mức độ cạnh tranh được đánh giá bằng những thách thức và đe dọa mà doanh nghiệp phải đối phó. Sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh mới quá dễ dàng, sẽ dẫn đến tình trạng phân chia thị trường làm giảm thị phần của doanh nghiệp và ngược lại. Hoặc sự xuất hiện của các loại chăn nuôi hữu cơ thay thế cũng là mối đe dọa lớn đối với các doanh nghiệp đang cung ứng các sản phẩm chăn nuôi thông thường chưa 14
16. đáp ứng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Ngoài ra, sự đe dọa từ phía người mua, cụ thể là sức mạnh chi phối về giá mua của khách hàng lớn thì khúc thị trường đó cũng không thể coi là hấp dẫn. Tính phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, nhà sản xuất, nhà kinh doanh; để có thể chiếm lĩnh được thị trường, đòi hỏi khúc thị trường đó phải phù hợp với mục tiêu lâu dài và khả năng về nhân lực vật lực cũng như khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể sản xuất kinh doanh chăn nuôi hữu cơ thành công nếu thực sự họ có khẳ năng triển khai các nỗ lực marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. 3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là việc lựa chọn những nhóm khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp sẽ phục vụ với các sản phẩm chăn nuôi nhất định. Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, cần làm rõ một số vấn đề như: - Loại sản phẩm nào sẽ được bán để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. - Phương thức thỏa mãn đó là gì. - Quy mô tiền năng của thị trường. - Khả năng tiêu thụ và lợi nhuận. - Mức độ phù hợp giữa yêu cầu khách hàng và khả năng thỏa mãn nhu cầu đó. Các mô hình để chọn lựa thị trường mục tiêu gồm có: - Mô hình tập trung vào một khúc thị trường sản phẩm chăn nuôi hữu cơ nhất định. - Mô hình chuyên môn hóa có tính chọn lọc: là việc chọn lựa một số khúc thị trường riêng biệt nhưng mỗi khúc kinh doanh một số sản phẩm chăn nuôi khác nhau, có tính hấp dẫn và phù hợp với khả năng riêng của doanh nghiệp. - Mô hình chuyên môn hóa sản phẩm: Tức là doanh nghiệp có thể tập trung vào sản xuất kinh doanh một sản phẩm hữu cơ duy nhất để đáp ứng nhu cầu của đoạn thị trường - Mô hình chuyên môn hóa thị trường: là việc doanh nghiệp tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng về các loại sản phẩm chăn nuôi hữu cơ của một nhóm khách hàng riêng biệt. 4. Chiến lược sản phẩm Dựa vào các giai đoạn trong chu kỳ đời sống của sản phẩm, ngoài chiến lược về giá cả, thị trường, quảng cáo ta cũng phải đề ra chiến lược về sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường. 4.1. Xác định và xác định lại vị trí của sản phẩm Vị trí của một sản phẩm là hình ảnh của sản phẩm đó trong mối quan hệ với sản phẩm khác được đưa ra thị trường của một doanh nghiệp nông nghiệp. 15
17. Mục đích của việc xác định lại vị trí là trao vị trí mới cho sản phẩm hoặc một nhãn hiệu trên thị trường hiện có. Nhưng phần lớn các loại nông sản nói chung và chăn nuôi nói riêng có tính đồng nhất tương đối. Vì vậy xây dựng thương hiệu cho các loại sản phẩm chăn nuôi hữu cơ là rất khó. Đây cũng chính là vấn đề bất cập về thương hiệu cho các loại chăn nuôi hiện nay, nhưng đó không phải là vấn đề không thể thực hiện được. 4.2. Đối với sản phẩm Xuất phát từ các áp lực cạnh tranh, sự thay đổi thị hiếu người tiêu dùng buộc các nhà sản xuất phải đổi mới sản phẩm của mình để tiếp tục phát triển. Đối với các loại sản phẩm chăn nuôi hữu cơ, đổi mới thực chất là hình ảnh, chất lượng sản phẩm và sự bảo đảm về an toàn vệ sinh thực phẩm của sản phẩm đó. 4.3. Phát triển sản phẩm mới Theo đà phát triển ngày càng cao của kinh tế xã hội thì đời sống của người dân cũng không ngừng được nâng cao. Theo đó nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng sẽ đòi hỏi cao hơn đối với hầu hết các loại sản phẩm. Sẽ có những nhu cầu về một loại sản phẩm chăn nuôi hoàn toàn mới chứ không phải là đổi mới nữa. Việc phát triển sản phẩm mới thường tuân theo các bước sau: Bước 1: Tìm kiếm và lựa chọn ý tưởng cho sản phẩm mới. Bước 2: Nghiên cứu thiết kế mẫu và thử nghiệm sản phẩm mới. Bước 3: Phát hành và phổ biến sản phẩm mới. Giai đoạn này rất quan trọng và nó liên quan đến một số vấn đề sau: - Thời điểm để tung sản phẩm chính thức vào khi nào. - Địa điểm tung sản phẩm mới ở đâu. - Đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp tập trung bán sản phẩm mới. - Cách thức tung sản phẩm mới và các hỗ trợ cần thiết trên thị trường. 5. Một số chiến lược về giá của các loại sản phẩm chăn nuôi hữu cơ 5.1. Những yếu tố ảnh hưởng tới việc xác định giá của sản phẩm chăn nuôi a. Yếu tố nội bộ Khi một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chăn nuôi hữu cơ đã xác định được thị trường mục tiêu, xác định được vị trí của sản phẩm trên thị trường thì điều đó có nghĩa là chiến lược marketing hỗn hợp trong đó có chiên lược giá sẽ thực hiện được một cách thuận lợi hơn nhiều. Khi doanh nghiệp đã xác định rõ mục tiêu thì việc định giá sẽ dễ dàng hơn 16
18. Việc xác định giá rất quan trọng, nó liên quan chặt chẽ với việc ước tính đúng và đủ các yếu tố chi phí trong quá trình sản xuất. b. Yếu tố môi trường Thị trường và lượng cầu: chi phí sẽ làm nên giá tối thiểu cho việc xác định giá và thị trường sẽ quyết định giá tối đa. Để nắm rõ vấn đề này chúng ta cần phải tìm hiểu một số yếu tố sau: Giá cả chăn nuôi ở các loại thị trưởng khác nhau - Những cảm nhận của khách hàng về giá cả và giá trị của các loại chăn nuôi ra sao. - Phân tích mối quan hệ giá cả và lượng cầu. - Độ co giãn của lượng cầu trước những biến động về giá cả. Giá cả của đối thủ canh tranh: giá cả, chất lượng sản phẩm chăn nuôi, cũng như những phản ứng của đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng rất lớn tới vấn đề định giá của doanh nghiệp Các yếu tố môi trường cũng như điều kiện kinh tế, phản ứng của giới bán lẻ, sự can thiệp của nhà nước điều phải xem xét trước khi định giá các sản phẩm chăn nuôi của doanh nghiệp. 5.2. Các căn cứ đề định giá Định giá theo người mua: đây là các định giá dựa vào sự nhận thức của khách hàng về các sản phẩm chăn nuôi của doanh nghiệp chứ không dựa vào chi phí sản xuất. Doanh nghiệp phải sử dụng các nỗ lực marketing của mình để xây dựng giá trị sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng. Đồng thời phải khám phá nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm của đối thủ cạnh tranh so với sản phẩm của doanh nghiệp mình ra sao. Ví dụ người tiêu dùng chấp nhận mua 1kg thịt lợn tự nhiên - hữu cơ tại Ecomart với giá là 100- 120 nghìn trong khi đó sản phẩm thịt lợn tại các chợ, siêu thi nuôi công nghiệp chỉ có giá 60-80 nghìn đồng. 17
19. Hình 7.1.4. Thị lợn hữu cơ Định giá theo mức cạnh tranh hiện hành: là việc định giá dựa vào giá trị của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng như nhu cầu trên thị trường. Doanh nghiệp có thể định giá bằng hoặc cao hơn hay thấp hơn một chút so với đối thủ cạnh tranh, nó áp dụng phổ biến đối với những thị trường mà độ co giãn rất khó đo lường. Trên cơ sở định giá ban đầu cho các sản phẩm chăn nuôi, các nhà sản xuất kinh doanh chăn nuôi có thể điều chỉnh giá dựa vào những lợi thế về sản phẩm của mình thông qua một số chiến lược giá cả: 5.3. Một số chiến lược giá cả Chiến lược hớt váng sữa: đây là chiến lược tập trung vào một số thị trường nhỏ nhưng lợi nhuận cao. Chiến lược này thường áp dụng đối với một số sản phẩm chăn nuôi cao cấp phục vụ cho ít khách hàng, các nhà hàng, khách sạn cao cấp và phục vụ cho xuất khẩu. Áp dụng chiến lược này, các doanh nghiệp thường đặt giá cao nhất cho sản phẩm, tới mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá để thu hút thêm các khách hàng mới. Chiến lược giá xâm nhập. đây là chiên lược đối lập với chiến lược vớt váng sữa, các doanh nghiệp sản xuất cung ứng chăn nuôi thường định giá ban đầu thấp để nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường với doanh số lớn và nhờ đó các doanh nghiệp vẫn thu được lợi nhuận như mong muốn. Chiến lược chủ động thay đổi giá cả: đối với một số các sản phẩm chăn nuôi có lợi thế so sánh về nhu cầu lúc trái vụ hay lúc khan hiếm trêm một số thị trường, khi đó các doanh nghiệp sản xuất cung ứng chăn nuôi nên chớp cơ hội để tăng giá lên. Tuy nhiên, các sản phẩm chăn nuôi không thể bảo quản và tích lũy lâu như một số sản phẩm công nghiệp khác. Vì thế, khi nhu cầu trên thị 18
20. trường giảm sút, chúng ta nên có biện pháp điều chỉnh lại năng lực sản xuất cung ứng, không nên áp dụng chiến lược bán phá giá như một số sản phẩm công nghiệp khác. Chiến lược định giá bán tại cửa các trang trại: người mua sẽ phải thanh toán toàn bộ chi phí vận chuyển các sản phẩm ra từ cửa trang trại (nơi giao hàng của người bán) tới địa điểm cuối cùng của người mua. Ưu điểm của chiến lược này là người bán không phải lo chi phí vận chuyển. Nhược điểm là người bán dễ bị mất khách hàng nếu các đối thủ cạnh tranh áp dụng các mức giá và phương thức bán hàng có lợi hơn cho người mua. Chiến lược định giá bao gồm cả chi phí vận chuyển: các chủ trang trại sẽ tính thêm vào giá bán các khoản chi phí vận chuyển bình quân, ngoài giá gốc của các sản phẩm chăn nuôi. Ưu điểm là việc tính toán đơn giản, hấp dẫn người mua có cự ly vận chuyển dài hoặc không có điều kiện tự tổ chức vận chuyển và bảo đảm tính thống nhất về giá cho mọi khách hàng ở các khu vực địa lý khác nhau.Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là không hấp dẫn đối với những người mua có cự ly vận chuyển ngắn hoặc có khả năng tự tổ chức vận chuyển với chi phí thấp hơn. 6. Thực hiện chương trình quảng bá sản phẩm. Tổ chức thực hiện một chương trình quảng bá sản phẩm chăn nuôi hữu cơ gồm các bước sau: Bước 1: Xác định mục tiêu của quảng bá sản phẩm - Bước này nhằm mục đích giới thiệu với các khách hàng về các sản phẩm chăn nuôi hữu cơ, các nguồn giống, nguyên vật liệu, cách nuôi dưỡng. Xây dựng hình ảnh và thương hiệu sản phẩm của công ty. Bước 2: Quyết định ngân sách dành cho việc quảng bá sản phẩm chăn nuôi hữu cơ. Tùy và khả năng tài chính của từng công ty hay doanh nghiệp để lựa chọn phương pháp quyết định ngân sách. Có thể sử dụng một trong các phương pháp: phần trăm trên mức tiêu thụ, ngang bằng đối thủ cạnh tranh, theo mục tiêu và công việc đòi hỏi. Bước 3: Xây dựng nội dung quảng bá sản phẩm. Nhằm mục đích lôi cuốn sự chú ý và quan tâm của khách hàng. Từ đó khách hàng yêu thích sản phẩm và quyết định mua sản phẩm. Nội dung của quảng bá sản phẩm bao gồm các thông tin về đặc điểm các loại sản phẩm chăn nuôi hữu cơ, giá trị thẩm mỹ của sản phẩm, cách chăm sóc, địa điểm bán hàng, phương thức thanh toán, Bước 4: Quyết định về phương tiện truyền thông. Dựa vào sự phân tích mục tiêu quảng bá, ngân sách dành cho quảng bá, thị trường mục tiêu, các nhà quản trị marketing cần lựa chọn phương tiện quảng bá phù hợp với sản phẩm, thời gian, địa điểm tiến hành quảng cáo sản phẩm. 19