Bài giảng Quản trị chiến lược kinh doanh - Chương 6: Chiến lược cấp công ty - Nguyễn Văn Sơn

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chiến lược kinh doanh - Chương 6: Chiến lược cấp công ty - Nguyễn Văn Sơn

1. Ch ươ ng 6 QU N TR CHI N L ƯC ChiChi nn ll ưưcc ccpp cơngcơng tyty Ti n s ĩ Nguy n V ăn S n Mc tiêu nghiên c u 1. Làm rõ t m quan tr ng c a chi n l ưc cp cơng ty. 2. Tìm hi u n i dung c ơ b n mà chi n l ưc cp cơng ty ph i đt ra và gi i quy t. 3. Nm đưc các lo i hình chi n l ưc kinh doanh c p cơng ty. 6-2 1
2. Ni dung c ơ b n 1. Chi n l ưc c p cơng ty là gì ? 2. Vai trị c a chi n l ưc c p cơng ty. 3. Các lo i chi n l ưc c p cơng ty:
   Chi n l ưc t ăng tr ưng t p trung.
   Chi n l ưc t ăng tr ưng h i nh p.
   Chi n l ưc t ăng tr ưng đa d ng hĩa.
   Chi n l ưc điu ch nh ho t đng. 6-3 Chi n l ưc c p cơng ty l à gì ?
   Nh ng v n đ cơ bn c a chi n l ưc cp cơng ty.
   Mc tiêu c a chi n lưc c p cơng ty.
   Ni dung c a chi n lưc c p cơng ty. 6-4 2
3. Nh ng v n đcb n c a chi n l ưc cp cơng ty
   Cơng ty nên tham gia ho t đng trong các l ĩnh v c kinh doanh nào (và cn cĩ bao nhiêu SBU t ươ ng ng) ?
   Cơ quan đu não c a cơng ty làm sao qu n lý đưc l c l ưng các SBU đĩ mt cách cĩ hi u qu ? SBU.1SBU.1 SBU.2SBU.2 6-5 Nh ng v n đcb n c a chi n l ưc cp cơng ty
   Tđ ĩ, cĩ th hi u v n đ mu ch t c a chi n l ưc c p cơng ty là:  Xây d ng các đơ n v kinh doanh chi n l ưc (SBU) đ ho t đng trên th trưng c a nhi u ngành hàng khác nhau.  Ph i h p ho t đng gi a các SBU đĩ mt cách hi u qu đ giành l i th cnh tranh, thúc đy s phát tri n c a doanh nghi p. 6-6 3
4. Mctiêuc achi nl ưcc pcơngty
   Tính ch t dài h n.
   Mc tiêu c th bao g m (nh ưng khơng gi i h n) các m t sau:  Tăng n ăng l c s n xu t kinh doanh.  M rng th trưng, tăng th ph n.  Tăng doanh thu, tăng l i nhu n 6-7 Nidungc achi nl ưcc pcơngty
   Bao g m 5 y u t : (1) Ngành kinh doanh. (2) Ph ươ ng án s n ph m. (3) La ch n th trưng. (4) Qui mơ doanh nghi p. (5) K thu t cơng ngh .
   Khi cĩ mt y u t thay đi thì cơng ty ph i chuy n đi chi n l ưc cho phù hp. 6-8 4
5. Vaitrịc achi nl ưcc pcơngty
   ðnh h ưng s phát tri n th ng nh t tồn cơng ty, k c khi bành tr ưng ho t đng ra n ưc ngồi.
   ðiu ph i ho t đng tồn di n đi v i t t c các SBU và các b ph n ch c n ăng.
   Hưng d n xây d ng, th c hi n và ki m sốt các chi n l ưc cp SBU và cp ch c n ăng. 6-9 Chi n l ưc t ăng tr ưng t p trung (Concentrated Growth Strategy )
   V bn ch t, đâyl à chi n l ưc phát tri n theo chi u sâu.
   ðưc các doanh nghi p l a ch n khi:  Th trưng ngành kinh doanh hi n t i c a doanh nghi p cịn nhi u c ơ h i phát tri n.  Bn thân doanh nghi p cĩ ngu n l c d i dào, đ điu ki n đ khai thác m nh m các c ơ h i phát tri n đĩ. 6-10 5
6. Chi n l ưc t ăng tr ưng t p trung (Concentrated Growth Strategy )
   Các chi n l ưc t ăng tr ưng t p trung:  Chi n l ưc thâm nh p th trưng (Market Penetration Strategy ).  Chi n l ưc phát tri n th trưng (Market Development Strategy ).  Chi n l ưc phát tri n s n ph m (Product Development Strategy ). Oh la la ! 6-11 Chi n l ưc thâm nh p th trư ng
   Mc tiêu: tăng mc tiêu th sn ph m, dch v hi n cĩđtăngth ph n trên th tr ưng doanh nghi p đang ho t đng.
   Bi n pháp: tăng c ưng các ho t đng marketing (c i ti n bao bì, qu ng cáo, khuy n mãi, nâng c p kênh phân ph i)
   Lưu ý, cĩ th kt h p v i chi n l ưc h i nh p phía tr ưc đ nâng cao hi u qu . 6-12 6
7. Chi n l ưc ph át tri n th trư ng
   Mc tiêu: m rng th trưng đn các khu v c m i (k c th trưng n ưc ngồi) cho s n ph m, d ch v hi n cĩ.
   Bi n pháp: tăng n ăng l c s n xu t; m rng kênh phân ph i; tăng c ưng các ho t đng xúc ti n th ươ ng m i
   Lưu ý, cĩ th kt h p v i các chi n l ưc hi nh p phía tr ưc và hàng ngang. 6-13 Chi n l ưc ph át tri n s n ph m
   Mc tiêu: phát tri n s n ph m m i (ho c ci ti n) trên th trưng hi n t i.
   Bi n pháp: nghiên c u k chu k ỳ sng ca s n ph m; tăng c ưng ho t đng R&D; hi n đi hĩa s n xu t
   Lưu ý, cĩ th kt h p v i các chi n l ưc t ăng tr ưng đa d ng hĩa. 6-14 7
8. Chi n l ưc t ăng tr ưng h i nh p (Integrative Growth Strategy )
   V bn ch t, đâyl à chi n l ưc phát tri n theo b rng (th trưng, ngành hi n t i).
   ðưc các doanh nghi p l a ch n khi:  Th trưng ngành kinh doanh hi n t i c a doanh nghi p v n phát tri n m nh.  Nh ưng doanh nghi p khơng đ sc đ áp dng các chi n l ưc t ăng tr ưng t p trung. 6-15 Chi n l ưc t ăng tr ưng h i nh p (Integrative Growth Strategy )
   Các chi n l ưc t ăng tr ưng h i nh p:  Chi n l ưc h i nh p phía sau (Backward Integrative Strategy ).  Chi n l ưc h i nh p phía tr ưc (Forward Integrative Strategy ).  Chi n l ưc h i nh p hàng ngang (Horizontal Integrative Strategy ). 6-16 8
9. Chi n l ưc h i nh p ph ía sau
   Mc tiêu: tăng cưng ki m sốt đ n đnh các ngu n cung c p y u t đu vào cho doanh nghi p (ch t l ưng t t, giá c ph i ch ăng, khơng b gián đon).
   Bi n pháp: đu t ư đ nm quy n s hu (quy n ki m sốt) các đơ n v cung c p.
   Lưu ý, đphịngtrưng h p b hi nh p ng ưc v trưc c a nhà cung c p. 6-17 Chi n l ưc h i nh p ph ía tr ưc
   Mc tiêu: tăngcưng ki m sốt các nhà phân ph i đ n đnh vi c tiêu th sn ph m (k c vi th trưng, ngành m i).
   Bi n pháp: đu t ư đ nm quy n s hu (quy n ki m sốt) các đơ n v phân ph i.
   Lưu ý, đphịngtrưng h p b hi nh p ng ưc v sau c a nhà phân ph i. 6-18 9
10. Chi n l ưc h i nh p h àng ngang
    Mc tiêu: liên k t v i đi th đ gi m s c ép c nh tranh; ho c đ hp s c nh m đi phĩ hu hi u h ơn v i các đi th cnh tranh l n khác.
    Bi n pháp: đu t ư đ nm quy n s hu (quy n ki m sốt) các đi th cnh tranh.
    Lưu ý, đ phịng b thơn tính ng ưc t chính cơng ty liên k t. 6-19 Chi nl ưctăngtr ưngđad ngh ĩa (Diversification Growth Strategy )
    V bn ch t, đâyl à chi n l ưc phát tri n theo b rng (th trưng, ngành m i).
    ðưc các doanh nghi p l a ch n khi:  Th trưng, ngành kinh doanh hi n t i đã bão hịa ho c đang b suy thối theo chu k ỳ.  Doanh nghi p khơng đt m c tiêu t ăng tr ưng, b bu c ph i chuy n sang th trưng và ngành m i.  Th trưng hi n t i cĩ nhi u rào c n (thu cao, lu t ch ng đc quy n ), trong khi doanh nghi p cĩđ kh năngt ìm ki m c ơ h i th trưng khác. 6-20 10
11. Chi nl ưctăngtr ưngđad ngh ĩa (Diversification Growth Strategy )
    Các chi n l ưc đa d ng hĩa ho t đng:  Chi n l ưc đa d ng hĩa đng tâm.  Chi n l ưc đa d ng hĩa hàng ngang.  Chi n l ưc đa d ng hĩa k t h p. 6-21 Chi nl ưcđad ngh ĩađ ngtâm
    Mc tiêu: tăngdoanhli qua phát hành sn ph m m i (đng d ng v i s n ph m hi n t i) trên th trưng m i.
    Bi n pháp: khai thác t t n ăng l c hi n cĩ v cơng ngh sn xu t, marketing
    Lưu ý, cĩ th vn d ng k t h p các gi i pháp liên doanh, mua l i, sáp nh p 6-22 11
12. Chi nl ưcđad ngh ĩah àngngang
    Mc tiêu: tăngdoanhli qua phát hành sn ph m m i (khơng liên quan đn s n ph m hi n h u) trên th trưng hi n t i.
    Bi n pháp: áp d ng cơng ngh sn xu t mi; và khai thác t t các m i quan h vi khách hàng hi n cĩ.
    Lưu ý, cĩ th kt h p v i chi n l ưc h i nh p phía tr ưc. 6-23 Chi nl ưcđad ngh ĩak th p
    Mc tiêu: tăngdoanhli qua phát hành sn ph m m i trên th trưng m i (khơng liên quan đn ngành, th trưng hi n t i).
    Bi n pháp: phân chia ngu n l c n i b ra ho t đng đa ngành, đa th trưng đ phân tán r i ro.
    Lưu ý, cĩ th vn d ng k t h p các gi i pháp liên doanh, mua l i, sáp nh p 6-24 12
13. Chi n l ưc điu ch nh ho t đng
    V bn ch t, đâycũng là chi n lưc phát tri n theo chi u sâu.
    ðưc các doanh nghi p l a ch n khi:  Ph i ng phĩ vi các tình th khĩkhăn , suy thối;  Ho c, ch p th i c ơ khi cĩđiu ki n thu n l i.
    Các chi n l ưc điu ch nh ho t đng:  Chi n l ưc c ng c ho t đng.  Chi n l ưc bành tr ưng ho t đng. 6-25 Chi n l ưc c ng c ho t đng
    Cng c bng cách gi m b t qui mơ:  Vn gi nguyên s lưng SBU tham gia các ngành khác nhau c a doanh nghi p.  Nh ưng t m th i c t b t chi phí, gi m qui mơ ho t đng c a các SBU hay t m ng ưng mt s ho t đng đ cng c li tồn c c.  Các m t ho t đng khơng quan tr ng mà li trì tr thì cĩ th ct b hn. 6-26 13
14. Chi n l ưc c ng c ho t đng
    Cng c bng cách thu h p ph m vi:  Ch p nh n gi m s lưng SBU, rút lui kh i mt s ngành (thu h p ph m vi ho t đng và gi m qui mơ c a doanh nghi p).  Theo đĩ, m nh tay đĩng c a hay bán b t mt s đơn v kinh doanh khơng hi u qu (ho c khơng th thích nghi v i bi n đng ca mơi tr ưng) đ cng c cho s cịn l i. 6-27 Chi n l ưc c ng c ho t đng
    Gi i th , thanh lý doanh nghi p:  Khi khơng cịn s c c nh tranh và khơng th cng c đưc, thì ph i ch p nh n gi i pháp tiêu c c nh t là gi i th doanh nghi p.  Khi đĩ, ho c là ch doanh nghi p s bán thanh lý tài s n đ thu h i v n; ho c là ph i x lý theo lu t phá sn (n u doanh nghi p brơiv ào tr ưng h p phá sn). 6-28 14
15. Chi nl ưcb ànhtr ưngho tđ ng
    Liên doanh (trong và/ho c ngồi n ưc):  Hai (hay nhi u bên) cùng gĩp v n thành l p cơng ty (cĩ pháp nhân) m i. Các bên cùng s hu, ki m sốt và phân chia l i ích t cơng ty liên doanh theo t l gĩp v n.  Mc đích: xâm nh p th trưng m i, vưt qua các rào c n th ươ ng m i; khai thác tài nguyên; chuy n giao v n, cơng ngh 6-29 Chi nl ưcb ànhtr ưngho tđ ng
    Sáp nh p (trong và/ho c ngồi n ưc):  Mua m t cơng ty khác và nh p ho t đng ca nĩ vào v i tính cách là mt chi nhánh, hay m t SBU m i.  Mc đích: tăng qui mơ ho t đng; th c hi n hi nh p hàng d c; xâm nh p th trưng mi, ngành hàng m i; thu hút cơng ngh ; tn d ng th ươ ng hi u đã thành danh 6-30 15
16. Chi nl ưcb ànhtr ưngho tđ ng
    Hp nh t (trong và/ho c ngồi n ưc):  Hai cơng ty cùng ngành qui mơ l n t ươ ng đươ ng nhau h p l i thành l p cơng ty m i vi qui mơ c c l n.  Mc đích: tái c ơ c u t ch c đ nâng cao sc c nh tranh nh m chi ph i th trưng ngành hàng (k c trên ph m vi th gi i).  Lưu ý, tránh vi ph m lu t ch ng đc quy n. 6-31 Kt lu n
    Chi n l ưc c p cơng ty cĩ vai trị vơ cùng quan tr ng, vì nĩđnh h ưng phát tri n vàđu ph i ho t đng c a tồn th các SBU và các b ph n ch c n ăng.
    Vn đ tr ng y u là nm v ng n i dung các lo i chi n l ưc c p cơng ty đ vn dng linh ho t trong các tình hu ng c th , tăng tích c c hi u qu ca các SBU. 6-32 16
17. Câu h i th o lu n 1. Nh ng v n đ cơ bn c a chi n l ưc cp cơng ty là gì ? 2. Phân tích vai trị c a chi n l ưc c p cơng ty. 3. Trình bày các chi n l ưc t ăng tr ưng (t p trung; h i nh p; đadng hĩa). 4. Trình bày các chi n l ưc điu ch nh ho t đng, cho ví d minh h a. 6-33 17