Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 6: Hình thành và lựa chọn chiến lược

pdf 40 trang ngocly 17/05/2021 1070
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 6: Hình thành và lựa chọn chiến lược", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_quan_tri_chien_luoc_chuong_6_hinh_thanh_va_lua_cho.pdf

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 6: Hình thành và lựa chọn chiến lược

  1. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MỤC TIÊU CHƯƠNG 6  Nắm được qui trình để xây dựng chiến lược.  Hiểu và biết cách sử dụng các cơng cụ ma trận hình thành chiến lược.  Biết cách lựa chọn chiến lược cho doanh nghiệp. MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 1
  2. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 1. Qui trình để xây dựng một chiến lược Giai đoạn Các công việc phải thực hiện  Phân tích môi trường bên ngoài, liệt kê các cơ hội và nguy Chuẩn bị cơ. dữ liệu  Xây dựng ma trận EFE và ma trận hình ảnh cạnh tranh.  Phân tích môi trường nội bộ của công ty, liệt kê các điểm mạnhMãMH:702003và-Hìnhđiểm thành và lựayếu 03/06/2014 chọn chiến lược 2  Xây dựng ma trận IFE.
  3. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Giai Các công việc phải thực hiện đoạn Đưa ra  Kết hợp dữ liệu để đưa ra các các phương án chiến lược. phương  Sử dụng các công cụ ma trận án SWOT, BCG, SPACE, GE, IE để chiến kết hợp dữ liệu. lược MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 3
  4. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Giai đoạn Các công việc phải thực hiện Lựa  Lựa chọn chiến lược phù hợp chọn cho doanh nghiệp. chiến  Sử dụng ma trận QSPM và các lược phương pháp phân tích khác để lựa chọn. MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 4
  5. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 2. Các cơng cụ ma trận để đưa ra các chiến lược 2.1. Ma trận SWOT  Liệt kê các cơ hội (O), nguy cơ (T), điểm mạnh (S) và các điểm yếu (W) quan trọng vào các ơ thích hợp của ma trận SWOT.  Kết hợp điểm mạnh với cơ hội đưa ra các phương án chiến lược(SO), điểm yếu với cơ hội đưa ra các phương án chiến lược (WO ), điểm mạnh với đe dọa đưa ra các phương án chiến lược (SO), điểm yếu với đe dọa đưa ra các phương án chiến lược (WT ). MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 5
  6. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC (O) (T) SWOT O1,O2,O3 T1,T2,T3 (S) (SO) ( ST) S1, S2, S3 Sử dụng các Sử dụng các điểm mạnh để điểm mạnh để khai thác các đối phó các cơ hội. nguy cơ. (W) (WO) ( WT) W1, W2, W3 Hạn chế các Hạn chế các điểm yếu để điểm yếu để MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 khaichọn thác chiến lược các đối phó các 6 cơ hội. nguy cơ
  7. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC (O) (T) SWOT O1. Phân T1. Phân khúc khúc dầu gội dầu gội đầu đầu Nam lớn, Nữ có nhiều ít có đối thủ. đối thủ. (S) (SO) ( ST) S1. Mạnh về S1O1. Phát S1T1. Phát khả năng R&D triển dầu gội triển dầu gội cho Nam. cho Nam. (W) (WO) ( WT) W1. Doanh thu W1O1. Phát W1T1. Phát dầu gội đầu MãMH:702003triển dầu-Hình thành gội và lựa triển dầu gội 03/06/2014Nữ giảm cho chọnNam. chiến lược cho Nam. 7
  8. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 2.2. Ma trận BCG : . Trục hồnh thể hiện thị phần tương đối của SBU ( RMS: Relative Market Share). . Nếu SBU khơng đứng đầu ngành về doanh số  RMS = Doanh số của SBU/ doanh số của đối thủ đứng đầu ngành. . Nếu SBU đứng đầu ngành về doanh số  RMS = Doanh số của SBU/ Doanh số của đối thủ đứng nhì ngành. MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 8
  9. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC . Trục tung thể hiện mức tăng trưởng hàng năm của ngành ( MGR : Market Growth Rate). . MGR = (Doanh số ngành năm sau – Doanh số ngành năm trước) / Doanh số ngành năm trước. . Nếu SBU cĩ MGR trên 10% được xem mức MGR cao. . Biểu diễn SBU lên ma trận BCG bằng vịng trịn, tâm của vịng trịn là giao điểm giữa RMS và MGR. . Độ lớn của vịng trịn thể hiện doanh số của SBU chiếm trong tổng doanh số của doanh nghiệp. MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 9
  10. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 18% Stars Question marks? 16% 14% 4 5 2 3 12% 1 10% Cash cows Dogs 8% 6% 6 7 8 4% 2% 1,5 1,4 1,3 1,2 1,1 1 0,9 0,8 0,6 0,5 0,4 0,3 0% MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 10
  11. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC  Question marks : thận trọng khi đưa ra quyết định đầu tư cho SBU1, SBU2, SBU3.  Stars : SBU4, SBU5 cĩ sự cạnh tranh gay gắt nên cơng ty vẫn phải đầu tư vốn cao.  Cash Cows : SBU (6) là nguồn cung cấp tài chính cho doanh nghiệp nên gọi là Cash Cows.  Dogs : doanh nghiệp cần cân nhắc hoặc đầu tư hoặc gặt hái ngay hoặc giải thể các SBU7, SBU8. MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 11
  12. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 2.3. Ma trận GE :  Chiều dọc thể hiện sự hấp dẫn của ngành kinh doanh.  Chiều ngang thể hiện vị thế cạnh tranh của SBU.  Ma trận GE cĩ 9 ơ, mỗi ơ cĩ một chiến lược cụ thể. MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 12
  13. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Vị thế cạnh tranh Cao Trung bình Thấp Cao Đầu tư Đầu tư Duy trì chọn để tăng chọn lọc lọc Sự trưởng để tăng hấp trưởng dẫn Trung Đầu tư Duy trì tạo Thu hoạch của bình chọn lọc doanh thu toàn diện ngà về sản nh phẩm DuyMãMH:702003 trì tạo-Hình Thu thành vàhoạch lựa Giảm đầu 03/06/2014 chọn chiến lược 13 Thấp doanh thu toàn diện tư hay loại
  14. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC  Khu vực 1 : gồm 3 ơ ở gĩc trái phía trên, cơng ty nên tập trung đầu tư vào các SBU này.  Khu vực 2 : gồm 3 ơ nằm trên đường tréo, cần cẩn thận khi quyết định đầu tư.  Khu vực 3 : gồm 3 ơ nằm ở gĩc phải phía dưới, nên tập trung cho chiến lược thu hoạch và loại bỏ. MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 14
  15. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC  Chọn ra 5 -10 yếu tố phản ánh sự hấp dẫn của ngành.  Số lượng đối thủ.  Yêu cầu về công  Qui mô của đối thủ. nghệ.  Mức độ canh tranh.  Số lượng sản phẩm thay thế  Qui mô thị trường  Chính sách thuế và ưu  Tính ổn định của nhu cầu đãi  Chi phí của yếu tố  Tăng trưởng thị trường đầu vào  Mức tăng trưởng lợi  Số lượng nhà cung cấp. nhuận  Mức tăng trưởng doanh  Số lượng MãMH:702003khách-Hình thành và lựa 03/06/2014hàng. chọn chiếnsố lược 15 Tỷ số lợi nhuận trên
  16. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC  Xây dựng ma trận sự hấp dẫn của ngành kinh doanh. Các yếu tố Tầm Trọn Điểm quan g số số trọng Qui mô thị trường 0,25 4 1,0 Tăng trưởng thị trường 0,2 3 0,6 Số lượng đối thủ cạnh 0,15 3 0,45 tranh Tỷ suất lợi nhuận bình 0,25 5 1,25 quân MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014Yêu cầu về vốn chọn chiến lược 0,15 3 0,4516 Tổng cộng 1 3,75
  17. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC  Chọn 5-10 yếu tố phản ánh vị thế cạnh tranh của SBU.  Qui mô sản xuất  Uy tín của công ty  Công nghệ sản  Uy tín nhãn hiệu. xuất.  Thị phần.  Công suất máy  Sản phẩm, giá cả, móc. phân phối,  Kinh nghiệm sản  Khuyến mãi, quảng cáo. xuất  Chi phí hay giá thành đơn  Phát triển sản vị. phẩm mới.  Tỷ số lợi nhuận trên  Cải tiến chất vốn. lượng.  Tỷ số lợi nhuận trên  Năng suất MãMH:702003lao doanh-Hình thànhthu và lựa. 03/06/2014động. chọn chiến lược 17  Qui mô tài chính, điểm  Trình độ lao động. hòa vốn.
  18. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC  Xây dựng ma trận vị thế cạnh tranh của SBU. Các yếu tố Tầm Trọng Điể quan số m số trọng Thị phần 0,25 3 0, 75 Chất lượng sản phẩm 0,2 2 0,4 Khả năng phân phối 0,15 3 0,45 sản phẩm Uy tín của nhãn hiệu 0,25 2 0,5 Giá thành đơn vị sản 0,15 3 0,45 MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014phẩm chọn chiến lược 18 Tổng cộng 1 2,55
  19. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC  Xác định vị trí SBU trên ma trận GE, mỗi SBU được biểu thị bằng một vịng trịn.  Vịng trịn cĩ tâm là giao điểm giữa sự hấp dẫn của ngành với vị thế cạnh tranh.  Độ lớn của vịng trịn phụ thuộc vào qui mơ của ngành kinh doanh.  Phần tơ đen trong vịng trịn là thị phần của SBU trong ngành kinh doanh. MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 19
  20. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Vị thế cạnh tranh 5 3,67 2,33 1 5 Sự hấp dẫn 3,67 của ngàn 2,33 h 1 MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 20
  21. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 2.4. Ma trận các yếu tố bên ngồi -bên trong (IE) . Mỗi SBU phải thiết lập ma trận IFE và EFE riêng. . Trục X thể hiện điểm ma trận IFE của SBU.  Nếu điểm từ 1,0 đến 1,99 là yếu.  Nếu điểm từ 2,0 đến 2,99 là trung bình.  Nếu điểm từ 3,0 đến 4,0 là mạnh. MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 21
  22. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC . Trục Y thể hiện điểm ma trận EFE của SBU.  Nếu điểm từ 1,0 đến 1,99 là thấp.  Nếu điểm từ 2,0 đến 2,99 là trung bình.  Nếu điểm từ 3,0 đến 4,0 là cao. . Mỗi SBU được biểu thị bằng 1 vịng trịn trên IE. . Độ lớn vịng trịn phụ thuộc vào tỷ lệ doanh số của SBU so với doanh số của cơng ty. . Độ lớn phần gạch chéo trong vịng trịn tùy thuộc tỷ lệ lợi nhuận của SBU so với lới nhuận của cơng ty. MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 22
  23. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Điểm ma trận IFE Mạnh Trung bình Yếu 4,0 –3,0 2 ,99 –2,0 1,99 –1,0 Điể Cao m 4,0-3,0 I II III ma Trung trận bình IV V VI EFE 2,99-2,0 Yếu 1,0-1,99 MãMH:702003VII -Hình thành và VIIIlựa IX 03/06/2014 chọn chiến lược 23
  24. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC . Nếu SBU nằm ở ơ I, II, IV : Phát triển và xây dựng.  Thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm.  Kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau, kết hợp theo chiều ngang. . Nếu SBU nằm ở ơ III,V, VII : Nắm giữ và duy trì.  Thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm. . Nếu SBU nằm ở ơ VI,VIII, IX : Thu hoạch hoặc loại bỏ. MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 24
  25. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 2.5. Ma trận chiến lược chính  Trục tung thể hiện mức tăng trưởng của ngành.  Trục hồnh thể hiện vị thế cạnh tranh của SBU.  Ma trận được chia thành 4 ơ vuơng khác nhau.  SBU nên áp dụng các chiến lược ưu tiên từ trên xuống. MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 25
  26. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Góc II Góc I . Phát triển thị trường . Phát triển thị trường . Thâm nhập thị trường . Thâm nhập thị trường . Phát triển sản phẩm . Phát triển sản phẩm . Kết hợp theo chiều ngang . Kết hợp về phía trước . Loại bớt . Kết hợp về phía sau . Thanh lý . Kết hợp theo chiều ngang . Đa dạng hóa tập trung Góc III Góc IV . Giảm bớt chi tiêu . Đa dạng hóa tập trung. . Đa dạng hóa tập trung. . Đa dạng hóa theo chiều . Đa dạng hóa theo chiều ngang. ngang. . Đa dạng hóa liên kết . Đa dạng hóa liên kết . Liên doanh . Loại bớt . Thanh lý MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 26
  27. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 3. Dùng ma trận QSPM lựa chọn chiến lược :  Lấy từ EFE 10 cơ hội và nguy cơ quan trọng.  Lấy từ IFE 10 điểm mạnh và đểm yếu quan trọng.  Xác định trọng số cho các yếu tố bên ngồi và bên trong.  Đưa các phương án chiến lược vào ma trận QSPM.  Xác định điểm hấp dẫn của chiến lược đối với mỗi yếu tố (1 khơng hấp dẫn, 2 ít hấp dẫn, 3 khá hấp dẫn, 4 hấp dẫn).  Tính tổng điểm hấp dẫn cho từng phương án chiến lược. MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 27
  28. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Các yếu tố Trọn Các phương án chiến g số lược Mua nhà Sản xuất cung cấp nguyên liệu AS TAS AS TAS . Các yếu tố bên trong 1 4 4 4 4  Chi phí nguyên liệu 4 4 16 4 16 tăng. 2 3 6 2 4  Khả năng tài chính 2 3 6 2 4 mạnh. MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 28  Năng lực đào tạo
  29. HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Các yếu tố Trọn Các phương án chiến g số lược Mua nhà Sản xuất cung cấp nguyên liệu AS TAS AS TAS . Các yếu tố bên ngoài 4 4 16 4 16  Ngành NVL tăng trưởng nhanh. 3 4 12 2 6  Nhà cung cấp Alpha muốn bán công ty. 3 3 9 2 6  Chi phí nhập công MãMH:702003-Hình 2thành và lựa3 6 2 4 03/06/2014nghệ lớn. chọn chiến lược 29  Các đối thủ mạnh
  30. BÀI TẬP 1 (O) (T) SWOT (S) (SO) ( ST) Mở thêm chi nhánh Mở thêm chi ra các tỉnh nhánh ra các tỉnh (W) (WO) Mở ra cơng ty Mở thêm chi chứng khốn nhánh ra các tỉnh MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 30
  31. BÀI TẬP 2 1. Gạch Đồng Tâm S1. Cĩ hệ thống phân phối lớn và quan hệ tốt với các nhà thầu. S2. Là nhà cung cấp gạch cĩ uy tín thương hiệu. S3. Cĩ năng lực quản lý và tài chính. O1. Nhu cầu tiêu thụ các vật liệu khác như sơn, gạch ống và ngĩi tăng trưởng 25%/năm trong 10 năm. O2. Nhà phân phối và nhà thầu sử dụng nhiều vật liệu khác nhau cho nhu cầu xây dựng. CL : MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 31
  32. BÀI TẬP 2 2. Mai Linh Taxi S1. Cĩ thương hiệu và kinh nghiệm về điều hành vận chuyển hành khách. S2. Cĩ chi nhánh bán vé và quản lý xe ở phần lớn các tỉnh thành trong nước. T1. Số lượng đối thủ kinh doanh về taxi tăng, nhu cầu tăng chậm. T2. Chính phủ khuyến khích phát triển phương tiện cơng cộng ở các đơ thị lớn. CL : MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 32
  33. BÀI TẬP 2 3. Bút bi Thiên Long W1. Số lượng sản phẩm ít, chỉ kinh doanh bút bi. W2. Tỷ lệ chi phí bán hàng so với doanh thu tăng. O1. Số lượng doanh nghiệp, trường học phát triển nhanh. O2. Người tiêu dùng, nhà phân phối cĩ nhu cầu lớn và đa dạng về các loại văn phịng phẩm. CL : MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 33
  34. BÀI TẬP 2 4. Sữa Vinamilk W1. Thiếu nguyên liệu sữa tươi cho sản xuất. W2. Tỷ lệ NVL sữa tươi đầu vào khơng đồng nhất cao. T1. Năng lực cung cấp của các trang trại, hộ chăn nuơi yếu. T2. Nhiều trang trại, hộ chăn nuơi phá vỡ hợp đồng cung cấp với cơng ty. CL : MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 34
  35. BÀI TẬP 2 5. Trung Nguyên S1. Hệ thống phân phối lớn. S2. Cĩ vị thế cạnh tranh mạnh về sản xuất Cáfe. O1. Một số cơng ty trong lĩnh vực sản xuất trà muốn rút lui khỏi ngành. O2. 84% người tiêu dùng qua khảo sát cĩ độ tuổi từ 30-50 tuổi cĩ thĩi quen uống trà hàng ngày. CL : MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 35
  36. BÀI TẬP 2 6. Ngân hàng Sacombak S1. 89% doanh nghiệp và người tiêu dùng tin cậy dịch vụ của ngân hàng. S2. Cĩ thế mạnh về tín dụng, chiêu thị và dịch vụ khách hàng. O1. Thu nhập đầu người tăng. O2. Nhu cầu vay vốn đầu tư mở rộng sản xuất tăng. CL : MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 36
  37. BÀI TẬP 3 (O) (T) SWOT (S) SO ST S1O1. Phát triển S1T1. Phát thị trường. triển thị trường. (W) WO WT W1O1. Phát W1T1. Phát triển thị trường. triển thị MãMH:702003-Hình thành và lựa trường. 03/06/2014 chọn chiến lược 37
  38. Bài tập 4 1.Thế nào là 1 ngành kinh doanh hấp dẫn ? Một doanh nghiệp kinh doanh ở lĩnh vực xây dựng đánh giá ngành kinh doanh vật liệu xây dựng cĩ tỷ suất lợi nhuận 15%, điểm IAS =3, ngành kinh doanh siêu thị cĩ tỷ suất lợi nhuận 20%, điểm IAS = 5. Anh/chị sẽ chọn ngành nào để đầu tư ? Vì sao ? 2. Cĩ những chiến lược hiệu quả nào để gia nhập một ngành kinh doanh mới ? MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 38
  39. Bài tập 5 . Hãy đề xuất 2 chiến lược ưu tiên cho doanh nghiệp trong những trường hợp sau : 1. Cĩ thị phần thấp nằm trong ngành hấp dẫn? 2. Cĩ vị thế cạnh tranh mạnh nằm trong ngành tăng trưởng thấp ? 3. Cĩ vị thế cạnh tranh yếu nằm trong ngành tăng trưởng thấp? 4. Cĩ vị thế cạnh tranh mạnh nằm trong ngành hấp dẫn ? MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 39
  40. Bài tập 6 anh Lâm trước đây là một giảng viên đại học. Sau khi nghỉ dạy, làm giám đốc thuê cho một cơng ty sản xuất đồ gỗ. Nhận thấy cơng ty đạt mức lợi nhuận cao nên anh đã từ bỏ làm thuê và quyết định khởi nghiệp trong ngành sản xuất đồ gỗ. Đây là ngành địi hỏi kỹ thuật và vốn đầu tư lớn nên anh Lâm đã huy động hơn 3 tỷ đồng của bạn bè để đầu tư. Tuy nhiên, kết quả kinh doanh sau hết sức thất vọng sau 1 năm hoạt động. Sản phẩm mẫu mã xấu, kém chất lượng so với các cơng ty cĩ bề dày kinh nghiệm. Cơng ty mới cĩ 1 đại lý và doanh thu rất thấp và bị thua lỗ. Hệ quả trên mắc phải sai lầm nào về tư duy chiến lược ? MãMH:702003-Hình thành và lựa 03/06/2014 chọn chiến lược 40