Marketing nông nghiệp - Phần I: Những vấn đề căn bản về marketing

Nội dung text: Marketing nông nghiệp - Phần I: Những vấn đề căn bản về marketing

1. MARKETING NÔNG NGHIỆP (Tài liệu tập huấn) Cuốn sách marketing nông nghiệp cung cấp kiến thức cơ bản về marketing chung và những vấn đề trong marketing nông nghiệp. Cuốn sách được xây dựng làm nguồn tư liệu cho các lớp tập huấn dành cho cán bộ khuyến nông, chủ nhiệm các hợp tác xã nông nghiệp, chủ nhiệm câu lạc bộ nông dân. Cuốn sách gồm 2 phần: Phần 1: Một số khái niệm và các vấn đề cơ bản của marketing. Phần 2: Một số vấn đề liên quan đến marketing nông nghiệp. ThS. LÊ VĂN GIA NHỎ 5/15/2012 www.vvob.be/vietnam
2. MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU 3 PHẦN I: NHỮNG VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ MARKETING 4 MỘT SỐ KHÁI NIỆM “MARKETING” 5 PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG 7 PHÂN TÍCH SWOT 9 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 11 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 13 MARKETING HỖN HỢP 15 NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 17 PHƯƠNG PHÁP MARKETING ĐƯỢC ỨNG DỤNG RỘNG RÃI NHẤT 20 THU HÚT KHÁCH HÀNG MỚI VÀ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG CŨ 22 PHẦN II: MARKETING NÔNG NGHIỆP 25 CHỨC NĂNG CỦA MARKETING NÔNG NGHIỆP 28 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH NÔNG NGHIỆP 30 CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ TRONG KINH DOANH NÔNG NGHIỆP 35 BẢNG MẪU HẠCH TOÁN SẢN XUẤT NÔNG HỘ 47 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI NÔNG SẢN HÀNG HÓA 53 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ PHÂN TÍCH CHUỖI GIÁ TRỊ NÔNG SẢN 58 MẪU KẾ HOẠCH MARKETING 72 PHỤ LỤC 78 BÀI TẬP TÍNH CHI PHÍ SẢN XUẤT 78 1
3. Danh mục hình Hình 1: Khung phân tích SWOT 9 Hình 2: Quá trình định vị sản phẩm trên thị trường 13 Hình 3: Marketing 4P hay marketing hỗn hợp 15 Hình 4: Hành vi người tiêu dùng 17 Hình 5: Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng 18 Hình 6: Thứ bậc nhu cầu theo mô hình Maslow 19 Hình 7: Tiến trình phát triển khách hàng 24 Hình 8: Doanh thu và lợi nhuận thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm 31 Hình 9: Những giai đoạn chính của quá trình thiết kế sản phẩm mới 34 Hình 10: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá hàng hóa của doanh nghiệp 36 Hình 11: Tiến trình xác định giá ban đầu 37 Hình 12: Mô hình tiếp cận trong định giá 39 Hình 13: Kênh phân phối truyền thống 53 Hình 14: Kênh phân phối giống cây trồng vật nuôi 54 Hình 15: Kênh phân phối sản phẩm nông nghiệp tiêu dùng 55 Hình 16: Hệ thống Marketing chiều dọc 56 Hình 17: Mô tả chuỗi cung ứng sản phẩm (M. Porter, 1985) 59 Hình 18: Sơ đồ chuỗi giá trị (ValueLinks-GTZ, 2007) 60 Hình 19: Sơ đồ chuỗi giá trị cá tra ở ĐBSCL, 2011 64 Hình 20: Kênh tiêu thụ lúa gạo KDM105 (2005) 66 Hình 21: Kênh tiêu thụ hồ tiêu 67 Hình 22: Kênh tiêu thụ bò thịt của tỉnh Bình Định (Dự án ACIAR, 2010) 68 Hình 23: Kênh tiêu thụ khoai mỳ tỉnh Bình Định, 2010 69 Danh mục bảng Bảng 1: Bảng SWOT 10 Bảng 2: Giá bán, chi phí, giá trị gia tăng, giá trị gia tăng thuần ở kênh thị trường 1 65 Bảng 3: Giá bán, chi phí, giá trị gia tăng, giá trị gia tăng thuần ở kênh thị trường 2 66 Bảng 4: So sánh giá trị gia tăng và lợi nhuận giữa các tác nhân tham gia ngành hàng hồ tiêu, 2004 67 Bảng 5: Đóng góp và phân bổ lợi nhuận trong chuỗi giá trị bò tỉnh Bình Định 68 Bảng 6: Vấn đề của các tác nhân tham gia chuỗi giá trị 68 Bảng 7: So sánh giá trị gia tăng, lợi nhuận của các tác nhân trong chuỗi giá trị sắn ở Bình Định, năm 2009 69 Bảng 8: Vấn đề của các tác nhân trong chuỗi giá trị sắn 70 2
4. LỜI GIỚI THIỆU Cuốn sách này là tư liệu cho các lớp huấn luyện về marketing nông nghiệp dành cho cán bộ khuyến nông, chủ nhiệm các hợp tác xã nông nghiệp, chủ nhiệm câu lạc bộ nông dân. Cuốn sách cung cấp kiến thức cơ bản về marketing chung và những vấn đề trong marketing nông nghiệp. Cuốn sách gồm 2 phần: Phần 1: Một số khái niệm và các vấn đề cơ bản của marketing. Phần 2: Một số vấn đề liên quan đến marketing nông nghiệp. Cuốn sách này được tổng hợp trên cơ sở các tài liệu: - Giáo trình marketing nông nghiệp – của Trường ĐH Nông Nghiệp Hà Nội. - Những nguyên lý tiếp thị - Philip Kotler, Gary Armstrong –Nxb Thống kê do Trần Văn Chính chủ biên và Huỳnh Văn Thanh biên dịch. - Hành vi người tiêu dùng – TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hương, TS. Huỳnh Thị Liên Hà, Nxb Tài Chính – năm 2010. - Quản trị marketing – Định hướng giá trị - PGS.TS Lê Thế Giới, S. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí , ThS Đinh Thị Lê Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái. - Hướng dẫn lập dự án & kế hoạch kinh doanh – TS.Phạm Thăng, ThS. Vũ Thị Loan, ThS. Phạm Thị Ngân, ThS. Hồ Thanh Tùng. Ngoài ra cuốn sách còn được biên soạn dựa trên các kết quả nghiên cứu về chuỗi giá trị nông sản từ dự án ACIAR, từ đề tài cấp Bộ mà người viết có tham gia thực hiện. 3
5. PHẦN I: NHỮNG VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ MARKETING 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM “MARKETING” Error! Bookmark not defined. 2. PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG Error! Bookmark not defined. 3. PHÂN TÍCH SWOT Error! Bookmark not defined. 4. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Error! Bookmark not defined. 5. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Error! Bookmark not defined. 6. MARKETING HỖN HỢP Error! Bookmark not defined. 7. NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Error! Bookmark not defined. 8. PHƯƠNG PHÁP MARKETING ĐƯỢC ỨNG DỤNG RỘNG RÃI NHẤT Error! Bookmark not defined. 9. THU HÚT KHÁCH HÀNG MỚI VÀ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG CŨ Error! Bookmark not defined. 4
6. MỘT SỐ KHÁI NIỆM “MARKETING” 1. Marketing (tạm dịch là tiếp thị) Thuật ngữ tiếp thị - nhiều người nghĩ ngay đến là bán và quảng cáo – bởi vì hàng ngày ta thấy nhiều quảng cáo trên truyền hình, trên các pa-nô quảng cáo trên đường phố, quảng cáo trên báo chí, và đôi khi nhận được các tờ rơi quảng cáo, cuộc gọi điện thoại chào hàng, vv. Tuy nhiên, bán và quảng cáo là hai trong nhiều thành tố quan trọng trong khái niệp tiếp thị. Ngày nay tiếp thị được hiểu không theo nghĩa cũ nữa là “mời chào vá bán” mà hiểu theo nghĩa mới là làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Định nghĩa cổ điển về Tiếp thị (marketing): Marketing là một quá trình mà ở đó nhu cầu về hàng hóa và dịch dự đoán và được thỏa mãn thông qua một quá trình bao gồm nhận thức thúc đẩy và phân phối. Định nghĩa Marketing hiện đại: Markering hiện đại bắt đầu từ việc nghiên cứu phát hiện nhu cầu và làm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, từ đó nhằm đạt mục tiêu kinh doanh. Khẩu hiệu của marketing hiện đại là: “Hãy bán cái thị trường cần chứ đừng bán cái mình có”. Theo hiệp hội Marketing của Mỹ (American Marketing Association): Marketing là sự dự đoán, sự quản lý, sự điều chỉnh và sự thỏa mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi. Marketing là những hoạt động gắn với hàng hóa, dịch vụ, các tổ chức, con người, nơi chốn và tư tưởng. 2. Thị trường (market) Định nghĩa thị trường theo góc độ maketing: Thị trường bao gồm những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Theo quan niệm này, qui mô thị trường sẽ phụ thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn, vào thu nhập, vào lượng tiền mà họ sẵn sàng để mua sắm hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Mặc dù tham gia thị trường có cả người mua và người bán, nhưng những người làm marketing lại coi người bán hợp thành các nhà sản xuất – cung ứng, còn người mua mới hợp thành thị trường. Thị trường chính là những người mua có nhu cầu mong muốn nhất định với hàng hóa hay dịch vụ cụ thể có cùng những đặc điểm tương đối giống nhau tại một vùng cụ thể. 5
7. 3. Các quan điểm định hướng kinh doanh STT Quan điểm Đối tượng Vấn đề tập trung Đạt mục tiêu lợi nhuận do 1 Hướng vào Sản phẩm sẵn Tập trung vào hiệu Lợi nhuận qua bán sản xuất có quả sản xuất (ít quan hàng tâm khâu phân phối và bán hàng) 2 Hướng vào Sản phẩm sẵn Tập trung vào nâng Lợi nhuận qua bán sản phẩm có cao chất lượng và hàng nhờ dẫn đầu hoàn thiện sản phẩm về chất lượng 3 Quan điểm Sản phẩm sẵn Tập trung vào Lợi nhuận qua hướng vào bán có khuyếch trương và bán doanh số bán hàng hàng hàng 4 Quan điểm Khách hàng và Tập trung vào khách Lợi nhuận qua việc hướng vào nhu cầu khách hàng mục tiêu và thảo đáp ứng mong đợi khách hàng hàng mãn nhu cầu của họ của khách hàng 5 Quan điểm ‐ Khách hàng ‐ Tập trung thỏa mãn Lợi nhuận qua việc hướng đến kết và nhu cầu nhu cầu khách hàng đáp ứng nhu cầu hợp 3 lợi ích: khách hàng khách hàng và sự ‐ Bảo toàn và củng cố Người tiêu tín nhiệm của xã ‐ Cộng đồng lợi ích xã hội dùng – Doanh hội xã hội nghiệp – Xã hội 6
8. PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG (Situation Analysis) 1. Mục đích Nhằm để đáp ứng nhu cầu thỏa mãn lợi ích của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải hiểu hiện trạng bên trong và bên ngoài, bao gồm khách hàng , môi trường thị trường và năng lực của chính doanh nghiệp. Hơn nữa, việc phân tích này để dự báo khuynh hướng năng động của môi trường và doanh nghiệp đang hoạt động. 2. Khung phân tích Để phân tích hiện trạng, khung phân tích 5 C được áp dụng: Company: Công ty Collaborators: Người cộng tác Customers: Khách hàng Competitors: Đối thủ cạnh tranh Climate or context: Hoàn cảnh/Môi trường a. Công ty (Company) ‐ Dây chuyền sản xuất (Product line) ‐ Hình ảnh công ty trên thị trường (Image in the market ) ‐ Công nghệ và kinh nghiệm (Technology and experience) ‐ Văn hóa công ty (Culture) ‐ Mục tiêu của công ty (Goals) b. Người cộng tác (Collaborators) ‐ Các nhà phân phối sản phẩm của công ty (Distributors) ‐ Các nhà cung cấp đầu vào cho công ty (Suppliers) ‐ Các liên minh của công ty (Alliances) c. Khách hàng (Customers) ‐ Qui mô thị trường và tăng trưởng thị trường (Market size and growth) ‐ Phân khúc thị trường (Market segments) ‐ Các lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm – lợi ích hữu hình và vô hình ‐ Động cơ mua hàng, định hướng các giá trị, so sánh lợi ích và chi phí ‐ Người quyết định mua hàng và các đơn vị mua hàng 7
9. ‐ Kênh bán lẻ ‐ Nguồn thông tin về khách hàng ‐ Tiến trình mua hàng ‐ Tần số mua hàng, yếu tố mùa vụ ‐ Số lượng mua ở một thời điểm ‐ Khuynh hướng thay đổi nhu cầu và sở thích của khách hàng theo thời gian d. Đối thủ cạnh tranh (Competitors) ‐ Đối thủ hiện tại và đối thủ tiềm năng (Actual or potential ) ‐ Đối thủ trực tiếp và gián tiếp (Direct or indirect) ‐ Sản phẩm của các đối thủ (Products) ‐ Vị thế của đối thủ trên thị trường (Positioning) ‐ Thị phần của đối thủ (Market shares) ‐ Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh (Strengths and weaknesses of competitors ) e. Hoàn cảnh/Môi trường (Climate or context): Hoàn cảnh hay môi trường của yếu tố vĩ mô là: ‐ Môi trường chính trị, qui định, chính sách của chính phủ ảnh hưởng đến thị trường ‐ Môi trường kinh tế - chu kỳ kinh doanh, tỉ lệ lạm phát, lãi suất và các vấn đề kinh tế vĩ mô khác ‐ Môi trường văn hóa – xã hội ‐ Môi trường công nghệ - những kiến thức mới có khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo cách mới, tác động của công nghệ đến nhu cầu của sản phẩm hiện tại. 8
10. PHÂN TÍCH SWOT 1. Khái niệm Phân tích SWOT là một khung phân tích đơn giản để hình thành việc lựa chọn các chiến lược từ việc phân tích hiện trạng. SWOT viết tắt của các chữ: S- Strengths: Điểm mạnh W- Weaknesses: điểm yếu O- Opportunities: Cơ hội T- Threats: Đe dọa, thách thức 2. Khung phân tích SWOT Phân tích hiện trạng Phân tích các yếu Phân tích các yếu tố bên trong tố bên ngoài Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội (O) Thách thức/ (S) (W) Đe dọa Bảng SWOT Hình 1: Khung phân tích SWOT 2.1 Phân tích các yếu tố bên trong/nội tại (Internal Analysis) Các yếu tố phân tích: ‐ Văn hóa công ty (Company culture) ‐ Hình ảnh công ty (Company image) ‐ Cấu trúc tổ chức công ty (Organizational structure ) ‐ Nhân lực chính yếu (Key staff) ‐ Quyền sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên (Access to natural resources) ‐ Hiệu quả hoạt động (Operational efficiency) 9
11. ‐ Hiệu quả hoạt động (Operational capacity) ‐ Nhận thức về nhãn hiệu (Brand awareness) ‐ Thị phần (Market share) ‐ Nguồn tài chính (Financial resources) ‐ Hợp đồng độc quyền (Exclusive contracts) ‐ Bằng công nhận độc quyền sáng tạo và bí mật kinh doanh Phân tích SWOT tóm lược các yếu tố bên trong của công ty để phân tích điểm mạnh, điểm yếu của công ty. 2.2 Phân tích yếu tố bên ngoài (External Analysis) Các thay đổi môi trường bên ngoài có thể là: ‐ Khách hàng (Customers) ‐ Đối thủ cạnh tranh (Competitors) ‐ Khuynh hướng thị trường (Market trends) ‐ Các nhà cung cấp đầu vào (Suppliers) ‐ Những người hợp tác (Partners) ‐ Thay đổi xã hội (Social changes) ‐ Kỹ thuật mới (New technology) ‐ Môi trường kinh tế (Economic environment) ‐ Môi trường chính trị và các luật lệ Phân tích SWOT tóm lược các yếu tố môi trường bên ngoài để phân tích cơ hội, thách thức của công ty. Bảng 1: Bảng SWOT Điềm mạnh –S Điểm yếu –W 1 1 2 . 2 Cơ hội –O Giải pháp: Điểm mạnh-cơ Giải pháp: Điểm yếu-cơ hội (WO) 1 . hội (SO) Tận dụng cơ hội, hạn chế 2 Tận dụng cơ hội, phát huy điểm mạnh điểm yếu Thách thức –T Giải pháp: Điểm mạnh- Giải pháp: Điểm yếu-thách thức (WT) 1 . thách thức (ST) Hạn chế điểm yếu, hạn chế 2 . Phát huy điểm mạnh, hạn chế thách thức, đe dọa thách thức, đe dọa 10
12. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG (Market Analysis) Mục tiêu của phân tích thị trường là để xác định mức độ hấp dẫn/thu hút của thị trường và để hiểu cơ hội, các nguy cơ/đe dọa của thị trường cũng như điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Phân tích thị trường có thể dựa vào các chỉ tiêu: ‐ Qui mô thị trường – hiện tại và tương lai ‐ Tốc độ tăng trưởng của thị trường ‐ Khả năng sinh lợi của thị trường ‐ Cấu trúc chi phí ngành (Industry cost structure) ‐ Kênh phân phối ‐ Khuynh hướng thị trường ‐ Các nhân tố chính dẫn đến thành công 1. Qui mô thị trường Qui mô thị trường có thể được ước tính trên cơ sở doanh số bán hiện tại và tiềm năng doanh số bán đối với một sản phẩm đang được tiêu thụ trên thị trường. Một số nguồn thông tin để xác định qui mô thị trường ‐ Dữ liệu của chính phủ ‐ Các hiệp hội thương mại ‐ Dữ liệu tài chính từ các nhà chuyên nghiệp chính ‐ Khảo sát khách hàng 2. Tốc độ tăng trưởng thị trường Người ta thường sử dụng các phương pháp để tính tốc độ tăng trưởng thị trường: ‐ Phương pháp đơn giản để dự báo tốc độ tăng trưởng của thị trường trong tương lai là ngoại suy trên dữ liệu lịch sử (dữ liệu quá khứ). ‐ Nghiên cứu khuynh hướng tăng trưởng thông qua phân tích thông tin nhân khẩu học và doanh số bán của các sản phẩm bổ sung sản phẩm chính (mà ta đang nghiên cứu). ‐ Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm để xác định giai đoạn chín mùi, giai đoạn suy tàn của sản phẩm. 3. Khả năng sinh lợi của thị trường Các doanh nghiệp khác nhau có mức sinh lãi khác nhau trên thị trường, mức lãi trung bình tiềm năng của thị trường có thể được sử dụng như một hướng dẫn để biết mức độ khó khăn trong việc tìm kiếm lợi nhuận trong một thị trường. 11
13. Để đánh giá mức độ hấp dẫn của một ngành hoặc thị trường, người ta thường sử dụng Khung 5 lực lượng Porter (Michael Porter) có ảnh hưởng đến thị trường: ‐ Sức mua (Buyer power ) ‐ Khả năng của nhà cung cấp (Supplier power) ‐ Các rào cản để thâm nhập vào ngành (Barriers to entry) ‐ Nguy cơ/ đe dọa bởi các sản phẩm thay thế (Threat of substitute products) ‐ Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành (Rivalry among firms in the industry) 4. Cấu trúc chi phí ngành Cấu trúc ngành quan trọng cho việc xác định các yếu tố chính để thành công. Mô hình giá trị gia tăng của Porter giúp xác định giá trị gia tăng sinh ra ở khâu nào và tách bạch các chi phí. Cấu trúc chi phí cũng rất hữu ích để xây dựng chiến lược để phát triển sự cạnh tranh. 5. Kênh phân phối Nghiên cứu các khía cạnh của hệ thống phân phối rất hữu ích trong phân tích thị trường: ‐ Kênh phân phối hiện có – mô tả sản phẩm được đưa đến khách hàng như thế nào. ‐ Các khuynh hướng của kênh phân phối và các kênh phân phối mới nổi lên – kênh phân phối mới có thể mở rộng sự thuận lợi cho cạnh tranh. 6. Khuynh hướng thị trường Những thay đổi ở thị trường thì rất quan trọng vì nó thường là những cơ hội cũng như thách thức/đe dọa mới. Những khuynh hướng liên quan là ngành phụ thuộc, sự thay đổi độ nhạy của giá, nhu cầu đa dạng và mức độ của việc nhấn mạnh dịch vụ và các ủng hộ. Các khuynh hướng mang tính vùng cũng có thể ảnh hưởng đến khuynh hướng thị trường. 7. Các nhân tố chính dẫn tới thành công Các nhân tố chính cho thành công là những yếu tố cần thiết nhằm để doanh nghiệp đạt thành tựu trong các mục tiêu marketing. Các yếu tố này có thể là: ‐ Quyền sử dụng các nguồn lực chính độc nhất (độc quyền tiếp cận nguồn lực) ‐ Khả năng đạt lợi thế kinh tế theo qui mô. ‐ Quyền sử dụng các kênh phân phối ‐ Các tiến bộ của công nghệ Điều quan trọng là các nhân tố chính để thành công này có thể thay đổi qua thời gian, đặc biệt là những cải tiến sản phẩm trong chu kỳ sống của sản phẩm. 12
14. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1. Khái niệm phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là một quá trình nghiên cứu, phân tích người tiêu dùng, chia người tiêu dùng ra các nhóm khác nhau dựa trên một số tiêu như: ‐ Thu nhập (nhóm giàu, nghèo, trung bình, khá, vv) ‐ Giới tính (nam, nữ) ‐ Dân tộc ‐ Giai tầng xã hội ‐ Tuổi tác (già, trẻ, trung niên) ‐ Tính cách hay địa vị xã hội. Sau khi phân khúc thị trường thì những khách hàng đứng cùng một nhóm sẽ có những đặc điểm giống nhau, có những nhu cầu giống nhau. Phân khúc thị trường là bước đầu tiên trong chiến lược định vị sản phẩm hàng hóa, từ việc phân khúc thị trường, giúp bạn xác định được nhóm khách hàng khác nhau, qua đó sẽ tìm cho mình một hoặc vài phân khúc (nhóm khách hàng) và sẽ tung hàng hóa của mình vào thị trường đã chọn. Quá trình định vị sản phẩm trên thị trường được thông qua các bước sau: Phân khúc thị Lựa chọn thị trường trường mục tiêu Xác định vị trí hàng hóa trên thị trường ‐ Xác định nguyên Đánh giá mức độ ‐ ‐ Lựa chọn hàng hóa tắc phân khúc thị hấp dẫn của các và xác định vị trí trường khúc thị trường hàng hóa trong ‐ Xác định các đặc ‐ Lựa chọn thị khúc thị trường điểm của khúc thị trường mục tiêu mục tiêu trường ‐ Xây dựng hệ thống Marketing hỗn hợp Hình 2: Quá trình định vị sản phẩm trên thị trường 2. Các tiêu chí để phân khúc thị trường sản phẩm nông nghiệp Vùng địa lý: Nhìn chung tập quán và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp ở các vùng dân, vùng địa lý khác nhau thì khác biệt nhau rõ rệt, có thể chia ra: ‐ Miền núi - Miền đồng bằng ‐ Vùng nông thôn - vùng thành thị ‐ Ngoại thành - nội thành Thu nhập: có thể phân khúc thành nhóm khách hàng thu nhập cao, thu nhập trung bình, thu nhập thấp. 13
15. Nhân khẩu học: dựa vào các đặc điểm nhân khẩu học để chia nhóm khách hàng: tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng (tôn giáo). 3. Các kiểu phân khúc thị trường Không phân khúc: Còn gọi là chiến lược marketing không phân biệt, coi khách hàng trên thị trường đều có lợi ích, nhu cầu như nhau. Nhà cung cấp không cần phân nhóm khách hàng mà tiến hành bán đại trà, cùng giá, cùng cách phân phối và cùng các chính sách hỗ trợ khác. Kiểu không phân khúc sẽ làm giảm các chi phí sản xuất, giảm cạnh tranh và duy trì được một thị trường tiềm năng, tuy nhiên sẽ có khó khăn trong việc thu lợi nhuận cao. Đơn phân khúc: Còn gọi là chiến lược marketing tập trung. Trên cơ sở phân nhóm khách hàng, doanh nghiệp tập trung vào một hay những nhóm khác hàng có lợi nhất. Nghiên cứu kỹ các nhu cầu của khúc thị trường này và cho ra đời các loại sản phẩm cùng với marketing hỗn hợp riêng cho nhóm khách hàng đã chọn. Kiểu phân khúc này thể hiện vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, tạo ra sự cạnh tranh để dành lấy một khúc thị trường có lợi hơn, cơ hội thu lợi nhuận cao sẽ nhiều hơn. Đa phân khúc: Còn gọi là chiến lược marketing có phân biệt. Trên cơ sở phân nhóm khách hàng, doanh nghiệp chia thị trường ra nhiều khúc khác nhau, mỗi khúc thị trường khác nhau doanh nghiệp sẽ áp dụng marketing hỗn hỗn khác nhau. Kiểu phân này đòi hỏi phải có hệ thống chủng loại sản phẩm khác nhau, có bao bì khác nhau, các kiểu cách khác nhau và có các kiểu phân phối khác nhau. Doanh nghiệp sẽ có một sự hỗ trợ kinh doanh giữa các khúc thị trường song các chi phí tốn kém và tổ chức hoạt động thị trường sẽ hết sức phức tạp. Ví dụ 1: Phân khúc thị trường rau Khúc thị trường Sản phẩm Giá cả Phương thức Các hoạt phân phối động yểm trợ (I) Khách sạn Rau an toàn Giá đặc biệt; ‐ Cửa hàng ‐ Quảng cáo có nhà hàng cỡ chất lượng giá cao ‐ Siêu thị tập trung lớn cao ‐ Cơ sở của ‐ Thương hiệu khách hàng (II) Người thu Rau có chất Trung bình – ‐ Cửa hàng ‐ Quảng cáo nhập cao ở lượng cao cao ‐ Tại nhà các nhãn hiệu nội thành ‐ Khuyến mại (III) Dân nghèo Rau bình Trung bình ‐ Cửa hàng Quảng cáo có thành thị; thường ‐ Tại chợ chọn lọc quán ăn bình dân (IV) Tất cả các Các loại rau, Giá linh hoạt Phân phối đại Quảng cáo ở khách hàng đa dạng hóa trà các phương sản phẩm tiện thông tin có chi phí thấp (I), (II): Đơn phân khúc (marketing tập trung) (III): Đa phân khúc (maketing có phân biệt) (IV) : Vô phân khúc (maketing không phân biệt) 14
16. MARKETING HỖN HỢP (Marketing 4P) Một cách tổng quát, các quyết định về marketing gồm 4 phần: ‐ Sản phẩm (Product ) ‐ Giá (Price) ‐ Địa điểm (Place)/ Phân phối (distribution) ‐ Khuyếch trương, xúc tiến (Promotion ) Thuật ngữ “marketing hỗn hợp” trở nên phổ biến sau khi Nei H.Bodern xuất bản bài báo vào năm 1964 “ Khái niệp marketing hỗn hợp”. Borden bắt đầu sử dụng thuật ngữ này trong giảng dạy vào cuối thập niên 40 sau khi James Culliton mô tả các nhà quản trị marketing như là “ nhà pha trộn các thành phần” (mixer of ingredients). Các thành phần trong khái niệm marketing hỗn hợp của Borden gồm: kế hoạch sản phẩm, giá cả, nhãn hiệu, kênh phân phối, bán hàng, quảng cáo, xúc tiến, đóng gói, trưng bày, dịch vụ, vận chuyển, tìm kiếm dữ liệu và phân tích. Sau đó McCarthy nhóm các thành phần này thành 4 dạng marketing 4P, được mô tả như sau: Hình 3: Marketing 4P hay marketing hỗn hợp Bốn chữ P này là những thông số mà các nhà quản trị marketing có thể kiểm soát, khắc chế các trở ngại bên trong và bên trong của môi trường marketing. Mục đích để ra các quyết định là khách hàng trong thị trường mục tiêu nhằm để nhận biết giá trị và tạo ra những hưởng ứng tích cực 1. Quyết định về sản phẩm (Product Decisions) Thuật ngữ “sản phẩm” tùy thuộc vào các sản phẩm thực tế, vật chất tạo nên sản phẩm cũng như các dịch vụ kèm theo. Một số ví dụ về quyết định sản phẩm: 15
17. ‐ Tên nhãn hiệu (Brand name) ‐ Công dụng sản phẩm (Functionality ) ‐ Kiểu dáng (Styling) ‐ Chất lượng (Quality) ‐ Độ an toàn (Safety) ‐ Bao bì (Packaging ) ‐ Sửa chữa và hỗ trợ (Repairs and Support) ‐ Bảo hành (Warranty ) ‐ Phụ tùng và dịch vụ (Accessories and services) 2. Quyết định về giá (Price Decisions) Các quyết định về giá bao gồm: ‐ Chiến lược giá (Pricing strategy): giá hớt váng mặt kem, hay giá xâm nhập thị trường ‐ Giá bán lẻ (Suggested retail price) ‐ Chiết khấu giá theo số lượng hay giá bán sỉ (Volume discounts and wholesale pricing) ‐ Chiết khấu giá khi thanh toán tiền mặt hoặc trả sớm (Cash and early payment discounts) ‐ Giá theo mùa (Seasonal pricing) ‐ Giá trọn gói (Bundling) ‐ Giá linh hoạt (Price flexibility) ‐ Giá phân biệt (Price discrimination) 3. Quyết định về phân phối (Distribution (Place) Decisions) Phân phối là làm sao đưa hàng hóa tới người tiêu dùng.Quyết định phân phối bao gồm: ‐ Kênh phân phối (Distribution channels) ‐ Độ bao phủ thị trường (Market coverage) ‐ Kênh chuyên biệt (Specific channel members) ‐ Quản lý tồn kho (Inventory management) ‐ Bảo quản- tồn trữ (Warehousing) ‐ Các trung tâm phân phối (Distribution centers) ‐ Chế biến (Order processing) ‐ Vận chuyển (Transportation) ‐ Hậu mãi (Reverse logistics) 4. Quyết định về khuyếch trương, xúc tiến (Promotion Decisions) Trong nội dung của marketing hỗn hợp, sự khuyếch trương (xúc tiến thương mại) đại diện nhiều khía cạnh của truyền thông marketing, đó là truyền thông thông tin sản phẩm với mục tiêu là tạo ra sự hưởng ứng tích cực của người tiêu dùng. Các quyết định về truyền thông marketing bao gồm: ‐ Chiến lược xúc tiến (Promotional strategy): kéo hay đẩy ‐ Quảng cáo (Advertising) ‐ Bán hàng cá nhân và lực lượng bán hàng (Personal selling & sales force) ‐ Xúc tiến bán hàng (Sales promotions) ‐ Quan hệ công chúng và quảng cáo ( Public relations & publicity) ‐ Ngân sách truyền thông marketing (Marketing communications budget) 16
18. NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng Khi nói đến hành vi của người tiêu dùng, phần lớn mọi người cho rằng hành vi người tiêu dùng là cách thức mua sản phẩm của người tiêu dùng. Điều này đúng nhưng chưa đầy đủ, hành vi người tiêu dùng có phạm vi rộng hơn, và định nghĩa đầy đủ là: “Hành vi người tiêu dùng phản ảnh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị (con người) ra quyết định theo thời gian.” Tổng thể các Về tiêu Hàng hóa Do đơn vị ra quyết Theo thời quyết định dùng định gian ‐ Có hay không ‐ Cái gì ‐ Người thu thập ‐ Giờ ‐ Lý do ‐ Sản phẩm thông tin ‐ Ngày ‐ Cách nào ‐ Thu nhận ‐ Dịch vụ ‐ Người ảnh hưởng ‐ Tuần ‐ Khi nào ‐ Sử dụng ‐ Hoạt động ‐ Người quyết định ‐ Tháng ‐ Ở đâu ‐ Loại bỏ ‐ Ý tưởng ‐ Người mua ‐ Năm ‐ Bao nhiêu ‐ Người sử dụng ‐ Mức độ thường xuyên ‐ Bao lâu Các chiến lược và chiến thuật Maketing ‐ Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ‐ Định vị sản phẩm/Thương hiệu ‐ Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) Hình 4: Hành vi người tiêu dùng 2. Mô hình hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng có thể coi là đối tượng trực tiếp trong nghiên cứu marketing. Những nhà quản trị marketing phải cố gắng tìm hiểu xem người tiêu dùng: ‐ Cần gì ‐ Ai mua và mua như thế nào ‐ Mua khi nào ‐ Mua ở đâu ‐ Tại sao lại mua Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện ở hình dưới. Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. 17
19. Các tác nhân Các tác Đặc điểm Quá trình quyết Quyết định của marketing nhân khác người mua định của người người mua S ản phẩm Kinh tế mua Lựa chọn sản Giá Công nghệ Văn hóa Nhận thức vấn đề phẩm Đị a điểm Chính trị Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn Khuy ến mãi Văn hóa Cá tính Định giá hiệu Tâm lý Quyết định Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Hành vi mua sắm Định số lượng mua Hình 5: Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng 3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm Những yếu tố thuộc về văn hóa: Những yếu tố thuộc về trình độ văn hóa ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, trong đó có 3 nội dung cơ bản là nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua. a. Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình và những định chế (luật, lệ) then chốt khác. Ví dụ: Một gia đình có sử dụng rau an toàn và các loại rau cao cấp khác, đó là kết quả của sự giáo dục trong xã hội hiện đại và phát triển, họ hiểu được tác dụng to lớn của rau an toàn đối với sức khỏe và trí tuệ của họ và con cái họ, điều đó chỉ có được nhờ văn hóa. b. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những điểm đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên ủa nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, các nhánh văn hóa có thể có các qui định riêng mà các thành viên trong nhánh không thể vượt qua, ví dụ như trang phục, tập quan ăn uống, lễ hội, vv. c. Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội, sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Ví dụ: Ở Mỹ người ta xác định có 7 tầng lớp xã hội: ‐ Tầng lớp thượng lưu lớp trên – chiếm 1% dân số ‐ Tầng lớp thượng lưu lớp dưới – chiếm 2% dân số ‐ Tầng lớp trung lưu lớp trên – chiếm 12% dân số ‐ Tầng lớp trung lưu – chiếm 32% dân số ‐ Tầng lớp công nhân – chiếm 38% dân số ‐ Tầng lớp hạ lưu lớp trên – chiếm 9% dân số (mức sống cao hơn nghèo khổ) ‐ Tầng lớp hạ lưu lớp dưới – chiến 7% dân số Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm: (i) những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc tầng lớp xã hội khác; 18
20. (ii) con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ; (iii) tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị; (iv) các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang xã hội khác (lên hoặc xuống). ‐ Những yếu tố thuộc về xã hội: Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng cũng được qui định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như cộng đồng, gia đình và địa vị xã hội. Tất cả đều có một chuẩn mực, những phong cách phong tục tập quán riêng. ‐ Những yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, nhân cách và tự ý niệm của người đó (hình ảnh của bản thân) ‐ Những yếu tố tâm lý: việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. 4. Thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow Thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow đóng vai trò quan trọng trong marketing khi phân chia nhu cầu con người thành 5 loại: i. Nhu cầu sinh lý: Các nhu cầu như ăn, uống, ngủ, sinh lý. Các nhu cầu khác chỉ được kích hoạt khi nhu cầu này được đáp ứng. ii. Nhu cầu an toàn: Tìm kiếm sự an toàn về thể chất, sự ổn định, sự quen thuộc (nhà ở, bảo vệ, an toàn. Chỉ được kích hoạt khi nhu cầu thể chất được thỏa mãn và xảy ra trước các nhu cầu khác. iii. Nhu cầu tình cảm (nhu cầu xã hội): sự mong muốn có được tình cảm (tình yêu, tình bạn, tình đồng nghiệp) với các thành viên khác trong nhóm. iv. Nhu cầu được tôn trọng: Mong muốn có được vị thế, sự vượt trội, sự tôn trọng. Những nhu cầu này liên quan đến tình cảm cá nhân về sự có ích và thành tựu. v. Nhu cầu tự khẳng định mình: Mong muốn hoàn thiện và phát triển bản thân. Nhìn chung, con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất, khi đã đáp ứng được nhu cầu quan trọng nào đó sẽ nảy sinh ra các nhu cầu khác. Ví dụ: Một người đang đói thì sẽ không quan tâm đến nhu cầu văn hóa nghệ thuật, cũng chẳng cần nghĩ đến tính an toàn xã hội. Một gia đình đã thỏa mãn được các nhu cầu quan trọng khác như đủ no, đủ ở thì thúc đẩy gia đình đó nghĩ đến nhu cầu an toàn sức khỏe. Nhu cầu tự khẳng định mình Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật, tình yêu) Nhu cầu an toàn ( đói, khát) Nhu cầu sinh lý (đói, khát) Hình 6: Thứ bậc nhu cầu theo mô hình Maslow 19
21. PHƯƠNG PHÁP MARKETING ĐƯỢC ỨNG DỤNG RỘNG RÃI NHẤT Có nhiều cách để xúc tiến thương mại nhằm tăng cường sự nổi tiếng của nhãn mác, tăng sự tin cậy vào sản phẩm, cải thiện hình ảnh doanh nghiệp, “lăng – xê” một sản phẩm. Sau đây là một số cách hay áp dụng nhất: 1. Tổ chức sự kiện Tài trợ hoặc tổ chức cho những sự kiện có ảnh hưởng xã hội lớn và gắn liền nhãn hiệu của bạn với sự kiện này, sản phẩm sẽ nhanh chóng nổi tiếng, hoặc ít nhất mọi người biết đến. 2. Đưa bản tin Bản tin là một công cụ đặc biệt hiệu quả, nhất là đối với các ngân hàng, phòng tư vấn, các văn phòng đại lý. Bản tin có thể cho phép doanh nghiệp đưa tin về sản phẩm mới, giá cả và những hoạt động khác của doanh nghiệp, đặc biệt là những hoạt động xã hội – điểm tạo nên cái nhìn thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp. 3. Hội nghị giới thiệu hàng mới Giới thiệu hàng mới cho phép doanh nghiệp lôi kéo công chúng tới nơi bán hàng. Đây là dịp rất tốt để doanh nghiệp hướng dẫn khách hàng cách sử dụng sản phẩm sao cho đạt hiệu quả nhất, tạo lập niềm tin của khách đối với doanh nghiệp. 4. Hội thảo Hội thảo được coi như khía cạnh thương mại của các cuộc giới thiệu sản phẩm. Hội thảo được tổ chức cho các khách hàng thường là doanh nghiệp. Khi tổ chức hội thảo cần chú ý: - Thời gian phải phù hợp với phần lớn những người tham dự. - Trong giấy mới phải ghi rõ ràng thời gian bắt đầu, thời gian kết thúc. - Trao đổi qua điện thoại với khách mời quan trọng sau khi đã gửi giấy mời. - Đối với những vị cố vấn và các chuyên gia, nên áp phí tham dự cao nhất có thể để nâng cao giá trị của hội thảo. - Thu thập phản ứng của người tham dự sau hội thảo. 5. Quà tặng Quà tặng có thể là bất cứ một vật phẩm nào đó bạn dành cho khách hàng để họ nhớ tới sản phẩm của bạn, nhớ tới doanh nghiệp bạn. Có nhiều đồ vật có thể lựa chọn làm quà tặng như: tách, bút bi, mũ và tất cả những gì có thể in tên, logo hoặc số điện thoại của doanh nghiệp, công ty lên món quà đó. 6. Diễn văn Bài phát biểu trước công chúng là một dịp giới thiệu công ty, doanh nghiệp của bạn, với một bài phát biểu hay sẽ để lại ấn tượng tốt đẹp và sâu đậm về bản thân bạn, công ty và doanh nghiệp của bạn. 20
22. 7. Báo chí Hãy tìm cách đưa công ty, doanh nghiệp của bạn lên báo. Khi đã được xuất bản thì tặng cho bạn bè, khách hàng để đọc số báo đó. Đây là kênh thông tin rất quan trọng, có độ tin cậy cao và phạm vi ảnh hưởng rộng rãi. Đối với loại quảng cáo trên báo chí, mọi người sẽ đọc hàng ngày. Thói quen của nhiều người khi đọc báo là họ lướt rất nhanh và chỉ đọc những gì thật nổi bật. Nhiều nghiên cứu cho thấy, 80% số người khi đọc báo họ sẽ không đọc những thông tin chi tiết. Do vậy, muốn quảng cáo có được hiệu quả cao, bạn cần chú ý làm nổi bật tiêu đề bao gồm tên sản phẩm của công ty, nơi sản xuất và những mục đích sử dụng chính. Bất luận thế nào, quảng cáo vẫn là một phần tất yếu trong kinh doanh. Nhưng không phải chỉ những quảng cáo có chi phí cao, quy mô lớn mới đạt hiệu quả. Với khoản ngân sách khiêm tốn, bạn cũng có thể có được những quảng cáo thành công. Hãy khai thác tối đa lợi thế của phương thức quảng cáo trên báo chí. 8. Khuyến mại Thông thường là giảm giá, hoặc kèm theo tặng phẩm khi mua hàng hóa. 9. Tham gia từ thiện, tài trợ Tích cực tham gia các hoạt động từ thiện, giúp đỡ người nghèo, tật nguyền. Ngoài ra, có thể tài trợ cho các hoạt động thể thao, đỡ đầu cho một đội bóng. Những hoạt động này sẽ ảnh hưởng rất lớn tới hình ảnh của công ty, tạo nên ấn tượng tốt đẹp đối với công chúng. 10. Tặng phiếu mua hàng hoặc phiếu giảm giá Nên tặng phiếu có giá trị 15% giá hàng trở lên. Đây là cách ít tốt kém nhất để bạn quảng bá sản phẩm mới, đồng thời có thể đo được hiệu quả của chiến dịch quảng cáo. 11. Hàng mẫu 12. Dùng thử miễn phí Nếu sản phẩm của bạn không thể tặng hàng mẫu, hãy mời khách hàng dùng thử miễn phí. Rất nhiều khách hàng muốn mua sản phẩm, song vẫn cón nhiều e ngại và chưa tin lắm vào công dụng của nó. Vì thế việc dùng thử là cách tốt nhất để xóa tan nghi ngại của khách hàng. 13. Phát hành thẻ chăm sóc đặc biệt Điều này tạo cho khách hàng cảm giác là được bạn đánh giá cao họ. Cung cấp những dịch vụ miễn phí. Khi bạn dành cho khách hàng những ưu đãi về điều kiện mua hàng, cho phép đổi sản phẩm, thì bạn đã tạo nên một mối quan hệ vững chắc với họ, biến họ thành một khách hàng trung thành. 14. Luôn nói lời cảm ơn Để khách hàng cảm thấy mình được coi trọng, để họ tiếp tục mua sản phẩm của bạn, cách hay nhất là hãy nói những lời cảm ơn đúng lúc. Bạn có thể cảm ơn sau khi họ mua hàng, sau một cuộc nói chuyện điện thoại, sau khi bạn tư vấn cho khách hàng về sản phẩm. Lời cảm ơn có thể viết trong thư, trên hóa đơn hoặc giấy biên nhận. 21
23. THU HÚT KHÁCH HÀNG MỚI VÀ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG CŨ 1. Thu hút khách hàng Để tăng lợi nhuận và doanh thu, doanh nghiệp phải dành nhiều thời gian và nguồn lực để nghiên cứu và tìm hiểu khách hàng mới. Để thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần phải có khả năng thu hút và hấp dẫn khách hàng. Để thực hiện được điều này, doanh nghiệp cần: - Phát triển các hoạt động quảng cáo - Gọi điện cho khách hàng tiềm năng - Tham gia vào các cuộc triển lãm thương mại Tất cả các hoạt động này để xác định các khách hàng tiềm năng thực sự. 2. Duy trì và giữ khách hàng a. Chi phí của việc mất khách hàng Khi không có đủ những kỹ năng để thu hút khách hàng mới, các doanh nghiệp cố gắng giữ khách hàng hiện tại. Nếu doanh nghiệp chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà để mất nhiều khách hàng hiện tại, thì việc này giống như đổ nước thêm vào một cái ấm bị lủng. Để giảm tỉ lệ mất khách hàng cần thực hiện 4 bước: Bước 1: Xác định và đo lường được tỉ lệ khách hàng được duy trì Bước 2: Nhận ra đâu là nguyên nhân suy giảm lòng tin ở khách hàng để có thể quản trị tốt hơn. Các nguyên nhân có thể là: - Khách hàng đã tìm thấy sản phẩm khác tốt hơn. - Khách hàng tìm thấy một sản phẩm giá rẻ hơn. - Khách hàng bỏ đi vì không được người bán quan tâm. - Khách hàng chuyển đổi khu vực sinh sống. - Khách hàng bỏ đi vì dịch vụ quá nghèo nàn, sản phẩm kém chất lượng, giá cao. Bước 3: Ước lượng lợi nhuận bị mất khi mất khách hàng. Ví dụ: Một công ty có là 64.000 khách hàng. Công ty mất 5% khách hàng do dịch vụ kém, tức mất đi 3.200 khách hàng (64.000 x 0,05). Mỗi khách hàng mất có doanh số là 40.000 đồng, vậy công ty mất danh số 128.000.000 đồng doanh số (3.200 x 40.000). Nếu lợi nhuận trên doanh thu là 10%, như vậy công ty mất 12.800.000 đồng lợi nhuận. Bước 4: Cần tính toán chi phí bỏ ra để giảm tỉ lệ khách hàng bỏ đi. Nếu chi phí này ít hơn lợi nhuận bị mất đi do mất khách hàng thì nên nỗ lực để giảm thiểu tỉ lệ khách hàng mất đi. 22
24. b. Sự cần thiết của việc giữ khách hàng Hầu hết các doanh nghiệp đều đặt trọng tâm vào việc thu hút khách hàng mới hơn là cố gắng lưu giữ khách hàng hiện tại. Với đặc điểm này, các doanh nghiệp thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là nỗ lực xây dựng các mối quan hệ và/hay cố gắng bán hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán. Chìa khóa của việc giữ lại khách hàng là sự thõa mãn của khách hàng. Một khách hàng được thõa mãn cao có nghĩa: - Giữ lòng trung thành lâu hơn. - Mua nhiều hơn khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. - Nói tốt về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. - Ít chú ý hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những đối thủ cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá. - Đề xuất các ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho doanh nghiệp. - Chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch được thực hiện theo lộ trình quen thuộc. Một số đúc kết từ thực tiễn: - Chi phí để thu hút khách hàng mới gấp 5 lần so với việc thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ. - Mỗi doanh nghiệp trung bình mất 10% lượng khách hàng mỗi năm. - Cứ 5% khách hàng bỏ đi thì dẫn đến sự giảm sút lợi nhuận từ 25% đến 85% tùy thuộc vào từng ngành. - Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung thành của khách hàng. Có hai cách để gia tăng sự trung thành của khách hàng: - Tạo ra một rào cản vững chắc đối với sự thay đổi để khách hàng có ít cơ hội chuyển đổi nhà cung cấp, bởi điều đó làm họ phải tốn chi phí hơn như chi phí tìm kiếm, hay mất hẳn chiết khấu dành cho khách hàng trung thành. - Mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn cao hơn mong đợi. Điều này gây khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh khi muốn phá vỡ rào cản của doanh nghiệp bằng những cách thức thông thường như bán giá thấp và nỗ lực lôi kéo khách hàng. 3. Tiến trình phát triển khách hàng Tiến trình phát triển khách hàng được trình bày ở hình dưới đây. 23
25. Người hoài Người mua Người mua Người mua Khách nghi tương lai lần đầu lặp lại hàng Thành viên Ủng hộ viên Không có Khách triển vọng hàng cũ Đối tác Hình 7: Tiến trình phát triển khách hàng - Xác định ai là những người hoài nghi – những người có ý định mua sản phẩm. - Xem xét ai sẽ là khách hàng trong tương lai từ những người hoài nghi, tức là những người quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp và có khả năng chi trả. - Cố gắng chuyển khách hàng tương lai thành khách hàng mua lần đầu. - Chuyển khách hàng mua lần đầu thành khách hàng mua lặp lại. - Nỗ lực để khách hàng mua lần đầu thành khách hàng của doanh nghiệp – tức là những người mà doanh nghiệp đối xử rất đặc biệt và chu đáo. - Nỗ lực biến khách hàng thành những thành viên, bằng cách bắt đầu từ chương trình câu lạc bộ có thể mang lại nhiều lợi ích cho họ từ việc tham gia. - Các thành viên chuyển thành ủng hộ viên, là những người sẽ nhiệt tình giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đến những người khác - Bước cuối cùng là nỗ lực chuyển những ủng hộ viên này thành đối tác của doanh nghiệp – là những người làm việc với công ty một cách tích cực. 24