Bài giảng Marketing ngân hàng - Chuyên đề 4: Phân đoạn thị trường - Xác định thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường

Nội dung text: Bài giảng Marketing ngân hàng - Chuyên đề 4: Phân đoạn thị trường - Xác định thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường

1. CHUYÊN ĐỀ 4 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG- XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG 1
2. Nội dung 1. Phân đoạn thị trường 2. Xác định thị trường mục êu 3. Định vị trên thị trường 2
3. CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM S: Markeng Segmentaon (Phân đoạn thị trường) T: Markeng Targeng S – T - P (Lựa chọn thị trường mục êu) P: Markeng Posioning (Định vị thị trường mục êu) 3
4. CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 6. Phát triển chiến lược markeng mix cho từng đoạn thị trường Định vị trên thị trường 5. Phát triển chiến lược định vị cho từng đoạn thị trường 4. Chọn thị trường mục êu Lựa chọn thị trường mục êu 3. Đo lường mức hấp dẫn của các đoạn thị trường 2. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường 1. Xác định êu thức phân đoạn
5. 1: Phân đoạn thị trường (Markeng Segmentaon) 5
6. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG (Markeng Segmentaon) Phân đoạn thị trường là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn, nhóm khách hàng khác nhau dựa trên cơ sở sự khác biệt về nhu cầu, sở thích hay một đặc điểm nhất định nào đó. 6
7. Tiêu thức phân đoạn nào là hiệu quả nhất? Địa lý Vùng, lãnh thổ, thành phố, nông thôn Nhân khẩu học Tuổi, giới nh, thu nhập, gia đình, học vấn Tâm lý Địa vị xã hội, lối sống, nh cách Hành vi KH mức độ sử dụng sản phẩm, các lợi ích KH m kiếm, mức độ ưa thích nhãn hiệu
8. 2: Lựa chọn thị trường mục êu (Markeng Targeng). 8
9. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU (Markeng Targeng) Thị trường mục êu tập hợp của một hay một số đoạn thị trường mà ngân hàng lựa chọn để tập trung phục vụ. 9
10. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU (Markeng Targeng) Các căn cứ lựa chọn: 3 căn cứ chính ü Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường ü Tính hấp dẫn của các đoạn thị trường ü Khả năng, nguồn lực của ngân hàng 10
11. CÁC PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU • Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất • Chuyên môn hóa theo thị trường (khách hàng) • Chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ • Chuyên môn hóa theo tuyển chọn • Bao phủ toàn bộ thị trường 11
12. 3: Định vị thương hiệu trên thị trường mục êu (Markeng Posioning) 12
13. Định vị trên thị trường • Định vị không phải là việc bạn làm gì với sản phẩm, mà là bạn làm gì với tâm trí của khách hàng mục êu (Al Ries and Jack Trout, 1972) 13
14. Khái niệm định vị Định vị thị trường là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của ngân hàng sao cho thị trường mục êu hiểu được và đánh giá cao những gì ngân hàng thể hiện so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Điều quan trọng nhất đó là ngân hàng phải tạo ra được sự khác biệt và duy nhất trong tâm trí của khách hàng. 14
15. Chiến lược định vị • Chiến lược định vị là việc ngân hàng ra quyết định lựa chọn thị trường mục êu, nơi mà ngân hàng sẽ cạnh tranh, và lựa chọn các lợi thế khác biệt, chính là cách thức để ngân hàng cạnh tranh. (Peter Doyle) • Các nhà markeng sẽ phải phân ch vị thế cạnh tranh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng mục êu và thực hiện các công việc cần thiết để tạo ra một vị trí độc đáo và hiệu quả 15
16. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Các chiến lược định vị phải đảm bảo các điều kiện sau: • Tạo ra được sự khác biệt và thống nhất từ lúc bắt đầu đến khi kết thúc chiến lược. • Chiến lược liên tục và đồng bộ từ hình ảnh, thiết kế, giá cả, phân phối sản phẩm, . • Chiến lược phải đủ dài để có hiệu quả: thường tốt nhất là 3 năm. 16
17. CÁC BƯỚC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG • Bước 1: Phân ch khách hàng mục êu • Bước 2: Phân ch đối thủ cạnh tranh • Bước 3: Tạo được sự khác biệt (có thể ở sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh, tóm lại có thể là bất kỳ một sự khác biệt nào) • Bước 4: Lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất tới khách hàng mục êu (USP - Unique Selling Proposion) • Bước 5: Thiết kế chương trình Markeng hỗn hợp, toàn diện và đầy đủ để thị trường có thể phân biệt USP của ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh khác. 17
18. Tái định vị thương hiệu • Tái định vị (Repositioning), hiểu đơn giản là thay đổi định vị thương hiệu trong bối cảnh mới 18
19. Quy trình tái định vị • Phân ch vị trí hiện tại của thương hiệu trên thị trường và trong tâm trí khách hàng • Xác định các mục êu của tái định vị • Xây dựng chiến lược tái định vị • Mạnh tay thực hiện chiến lược • Đồng bộ trong các quyết định liên quan tới tái định vị 19