Bài giảng Marketing căn bản - Trần Thị Ngọc Quỳnh

256 trang ngocly 610

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing căn bản - Trần Thị Ngọc Quỳnh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_marketing_can_ban_tran_thi_ngoc_quynh.ppt

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Trần Thị Ngọc Quỳnh

MARKETING CĂN BẢN GV:Trần Thị Ngọc Quỳnh Email:tanquynh04@yahoo.com 1
NỘI DUNG ▪ Ch 1: Tổng quan về Marketing ▪ Ch 2: Mơi trường marketing (tự NC) ▪ Ch 3: Nghiên cứu marketing(tự NC) ▪ Ch 4: Hành vi người tiêu dùng ▪ Ch 5: Phân khúc thị trường, lưa chọn TTMT, định vị thị trường ▪ Ch 6: Sản phẩm ▪ Ch 7: Gía và định giá ▪ Ch 8: Phân phối ▪ Ch 9: Xúc tiến, yểm trợ 2
MỤC TIÊU MƠN HỌC KIẾN THỨC: SV hiểu được những kiến thức cơ bản về marketing KỸ NĂNG: SV cĩ thể vận dụng sáng tạo những kiến thức đã học để cĩ thể giải thích được hoạt động marketing của DN. THÁI ĐỘ: SV nhận thức được vai trị quan trọng của marketing trong hoạt động kinh doanh của DN, từ đĩ cĩ thái độ học hành nghiêm túc và yêu thích mơn học này. 3
Tài liệu: ▪ Hand-out bài giảng của GV ▪ “Các nguyên tắc tiếp thị”, NXB Thống Kê, 2009. ▪ “Nguyên lý marketing” của Philip Kotler ▪ “Marketing căn bản” của các trường ĐH ▪ Các tạp chí: marketing, thời báo kinh tế Sài Gịn, doanh nhân cuối tuần ▪ Các trang Web cĩ liên quan 4
QUY ĐỊNH VỀ ĐIỂM SỐ ĐIỂM GIỮA KỲ (40%): - Bài tiểu luận nhĩm - Phát biểu cá nhân (>5 lần:+1, >2 lần:+0.5) - Tính chuyên cần: vắng 3 buổi : ĐGK =0, vắng 2 buổi : ĐGK /2 , vắng 1 buổi : ĐGK -2 ĐIỂM CUỐI KỲ (60%): - Thi tự luận 60 phút - Khơng được sử dụng tài liệu 5
YÊU CẦU Đ/V SV Chương 2: SV tự NC chương 2 với những yêu cầu cầu sau: ▪ Tìm sự thay đổi của từng yếu tố mơi trường marketing. ▪Phân tích xem sự thay đổi đĩ đã tạo nên cơ hội hay đe dọa đối với DN. ▪Cho ví dụ về việc DN đã ứng phĩ với những thay đổi đĩ thành cơng/ thất bại. 6
YÊU CẦU Đ/V SV Chương 3: SV tự NC chương 3 với những yêu cầu cầu sau: ▪ SV thực hành phỏng vấn với CH mở và CH đĩng. ▪ SV tự tìm hiểu cách lập bảng câu hỏi online ▪ SV tự tìm hiểu cách nhập số liệu, xử lý số liệu trên Excel, SPSS. 7
YÊU CẦU Đ/V SV Chương 4: SV chuẩn bị trước chương 4 với những yêu cầu cầu sau: • SV sưu tầm và trình bày các báo cáo n/c về hành vi người tiêu dùng Việt Nam trong các năm qua của các cơng ty n/c thị trường. • SV chọn nội dung và tiến hành khảo sát hành vi của NTD VN và trình bày kết quả. 8
YÊU CẦU Đ/V SV Chương 5: SV chuẩn bị trước chương 5 với những yêu cầu cầu sau: • SV tự lập BCH về hành vi NTD về SP dầu gội đầu và tiến hành PKTT theo các tiêu thức phù hợp. • Hãy phân tích TTMT của 1 DN/ NH nào đĩ. • Hãy vẽ ma trân định vị các thương hiệu dầu gội đầu trên thị trường với dữ liệu khảo sát được. 9
YÊU CẦU Đ/V SV Chương 6: SV chuẩn bị trước chương 6 với những yêu cầu cầu sau: • Sv trình bày danh mục sp của 1 DN cụ thể. Cho nhận xét về DMSP đĩ. • SV tìm 1 ví dụ về sự thành cơng và 1 ví dụ về sự thất bại khi DN ra sp mới. Từ đĩ rút ra bài học kinh nghiệm. 10
YÊU CẦU Đ/V SV Chương 7: SV chuẩn bị trước chương 7 với những yêu cầu cầu sau: SV hãy cho ví dụ thực tế về DN đã thành cơng và thất bại về chiến lược giá. Phân tích nguyên nhân về sự thành cơng và thất bại đĩ. 11
YÊU CẦU Đ/V SV Chương 8: SV chuẩn bị trước chương 8 với những yêu cầu cầu sau: Hãy tìm ví dụ thực tế về việc DN đã thực hiện thành cơng và thất bại về chiến lược phân phối. Phân tích nguyên nhân thành cơng và thất bại đĩ. 12
YÊU CẦU Đ/V SV Chương 9: SV chuẩn bị trước chương 9 với những yêu cầu cầu sau: 9.1. Cho ví dụ thành cơng và thất bại của DN về QUẢNG CÁO.Phân tích nguyên nhân về sự thành cơng và thất bại đĩ. 9. 2. Cho ví dụ thành cơng và thất bại của DN về KHUYẾN MÃI.Phân tích nguyên nhân về sự thành cơng và thất bại đĩ. 9.3. Cho ví dụ thành cơng và thất bại của DN về PR.Phân tích nguyên nhân về sự thành cơng và thất bại đĩ. 13
BÀI TẬP NHĨM 1. Tất cả các nhĩm (10% điểm): thực hành phỏng vấn với CH mở (2 BCH/ nhĩm) 2. Tất cả các nhĩm (10% điểm): thực hành phỏng vấn với CH đĩng (5 BCH/ nhĩm) 3. Mỗi nhĩm làm 1 yêu cầu (20% điểm): 14
BÀI TẬP NHĨM • N1:SV sưu tầm và trình bày các báo cáo n/c về hành vi người tiêu dùng Việt Nam trong các năm qua của các cơng ty n/c thị trường. • N2:SV chọn nội dung và tiến hành khảo sát hành vi của NTD VN và trình bày kết quả. 15
BÀI TẬP NHĨM • N3: SV tự lập BCH về hành vi NTD về SP dầu gội đầu và tiến hành PKTT theo các tiêu thức phù hợp. • N4: Hãy phân tích TTMT của 1 DN/ NH nào đĩ. • N5: Hãy vẽ ma trân định vị các thương hiệu dầu gội đầu trên thị trường với dữ liệu khảo sát được. 16
BÀI TẬP NHĨM • N6: Sv trình bày danh mục sp của 1 DN cụ thể. Cho nhận xét về DMSP đĩ. • N7: SV tìm 1 ví dụ về sự thành cơng và 1 ví dụ về sự thất bại khi DN ra sp mới. Từ đĩ rút ra bài học kinh nghiệm. 17
BÀI TẬP NHĨM N8: SV hãy cho ví dụ thực tế về DN đã thành cơng và thất bại về chiến lược giá. Phân tích nguyên nhân về sự thành cơng và thất bại đĩ N9: Cho ví dụ thành cơng và thất bại của DN về QUẢNG CÁO.Phân tích nguyên nhân về sự thành cơng và thất bại đĩ. . 18
BÀI TẬP NHĨM N10: Cho ví dụ thành cơng và thất bại của DN về KHUYẾN MÃI.Phân tích nguyên nhân về sự thành cơng và thất bại đĩ. N11: Cho ví dụ thành cơng và thất bại của DN về PR.Phân tích nguyên nhân về sự thành cơng và thất bại đĩ. . 19
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING 20
NỘI DUNG 1.1. Những khái niệm cơ bản 1.2. Sự ra đời và phát triển của marketing 1.3. Những quan điểm về quản trị marketing 1.4. Phân loại marketing 1.5. Marketing hỗn hợp 21
1.1. Những khái niệm cơ bản ✓ Nhu cầu, mong muốn, cầu thị trường ✓ Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn ✓ Trao đổi, giao dịch, thị trường ✓ Marketing 22
Khái niệm marketing Marketing là quá trình quản trị sự nhận Theo biết, dự đốn và đáp ứng nhu cầu của CIM khách hàng một cách cĩ hiệu quả và cĩ lợi. Marketing là tiến trình hoạch định và Theo thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm để tạo AMA ra sự trao đổi và thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức. 23
Khái niệm marketing Marketing là những hoạt động thiết Theo lập, duy trì và củng cố mối quan hệ Groroos lâu dài với khách hàng một cách cĩ lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Theo Marketing là tiến trình qua đĩ các cá Philip nhân và tổ chức cĩ thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc Kotler sáng tạo và trao đổi những sản phẩm và giá trị giữa các bên. 24
Quy trình marketing: Quy trình 9P P2 P9 P3 P8 P1 P4 P7 P5 P6 25
Quy trình marketing: Quy trình 9P P1: Probing the market:Nghiên cứu và phân tích cơ hội thị trường P2: Portioning the market: PKTT P3: Pursuing a segment: chọn TTMT P4: Positioning the brand: định vị thương hiệu P5: Producing the brand: xây dựng thương hiệu P6: Pricing the brand: định giá thương hiệu P7: Promoting the brand: quảng bá thương hiệu P8: Placing the brand: phân phối thương hiệu P9: Postpurchase servicing: dịch vụ hậu mãi 26
Nguyên tắc của marketing Theo Capon & Hulbert QUÁ TRÌNH CHỌN TẬP LỌC TRUNG GIÁ TRỊ PHỐI DỊ HỢP BIỆT 27
1.2. Sự ra đời và phát triển của marketing 1 Sự ra đời của marketing 2 Sự phát triển của marketing 28
Sự ra đời của marketing Sản xuất hàng hĩa Trao đổi Người mua Người bán Người mua Người bán 29
▪ Sự phát triển của marketing ▪ Năm 1902: marketing được giảng dạy đầu tiên ở trường ĐH Michigan (Mỹ), sau đĩ phổ biến khắp các nước cĩ nền kinh tế thị trường. ▪ Lý thuyết marketing : ✓ Lúc đầu: marketing: bán hàng ✓ Sau này: trở nên hồn chỉnh, bao quát cả những hoạt động trước, trong và sau khi bán. ▪ Vận dụng marketing : ✓ Lúc đầu: các cty sx hàng tiêu dùng ✓ Ngày nay: trở nên phổ biến ở mọi lĩnh vực: kinh doanh, kd quốc tế, phi thương mại như: chính trị, xã hội 30
1.3. Những quan điểm cơ bản về quản trị marketing QĐ tập trung vào sản xuất QĐ tập trung vào sản phẩm QĐ tập trung vào bán hàng QĐ marketing QĐ marketing xã hội 31
QĐ TẬP TRUNG VÀO SẢN XUẤT Cho rằng khách hàng thích những sản phẩm NỘI được bán rộng rãi với giá cả hợp lý. DUNG Vì thế doanh nghiệp tập trung hồn thiện sản xuất và phân phối. Ưu? Nhược? Vận dụng? 32
QĐ TẬP TRUNG VÀO SẢN PHẨM Cho rằng khách hàng thích sản phẩm NỘI cĩ chất lượng cao, tính năng vượt trội. DUNG Vì vậy, DN khơng ngừng cải tiến, hồn thiện sản phẩm Ưu? Nhược? Vận dụng? 33
QĐ TẬP TRUNG VÀO BÁN HÀNG Cho rằng khách hàng sẽ khơng mua sp NỘI nếu DN khơng nỗ lực trong tiêu thụ và DUNG khuyến mãi. Vì thế DN tập trung vào khâu bán hàng và hỗ trợ bán hàng. Ưu? Nhược? Vận dụng? 34
QĐ MARKETING Tập trung vào nhu cầu, mong muốn của khách NỘI hàng mục tiêu và thỏa mãn khách hàng tốt DUNG hơn đối thủ cạnh tranh. Ưu? Nhược? Vận dụng? 35
QĐ MARKETING XÃ HỘI Thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của k/h. NỘI Đáp ứng lợi ích chung, lâu dài cho xã hội. DUNG Đạt được mục tiêu của cơng ty. Ưu? Nhược? Vận dụng? 36
1.3. Vai trị, chức năng, mục tiêu của marketing Vai trị: Marketing cĩ vai trị quyết định và điều phối sự kết nối các hđkd của DN với thị trường, cĩ nghĩa là phải đảm bảo cho hđkd của DN phải hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của k/h làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 37
1.3. Vai trị, chức năng, mục tiêu của marketing Chức năng: tạo ra k/h cho DN (phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của k/h) Bộ phận marketing của cty Khám phá Thỏa mãn nhu cầu k/h bằng nhu cầu của cách tạo ra sp, giá, phân phối, xúc tiến phù hợp. k/h Những ý niệm Sản phẩm cụ về nhu cầu thể Thị trường tiềm năng 38
1.3. Vai trị, chức năng, mục tiêu của marketing Lợi nhuận lâu dài MỤC Chiến thắng Thỏa mãn TIÊU trong cạnh nhu cầu tranh k/h 39
MKT cơng nghiệp ▪ (B2B Marketing) Marketing Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: hoạt vực lĩnh vào cứ Căn (Business (Business Marketing) MKT thương mại (Trade Marketing) trong 1.4. Phân loại marketing Phân1.4. MKT du lịch kinh (Tourism Marketing) doanh MKT dịch vụ (Service Marketing) 40 (Non (Non Business Marketing/ Marketing Marketing phi Chính trị Social Marketing) Văn hĩa kinh Y tế doanh Giáo dục
1.4. Phân loại marketing ▪ Căn cứ vào quy mơ, tầm vĩc hoạt động: Marketing vĩ mơ Marketing vi mơ (Macro Marketing): (Micro Marketing): Do các cơ quan của Chính do DN thực hiện Phủ thực hiện 41
1.4. Phân loại marketing ▪ Căn cứ vào phạm vi hoạt động: Marketing trong nước Marketing quốc tế (Domestic Marketing) (International Marketing) 42
1.4. Phân loại marketing ▪ Căn cứ vào khách hàng: Marketing cho các tổ chức Marketing cho người tiêu dùng (B2B Marketing): (B2C Marketing) 43
1.4. Phân loại marketing ▪ Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm: Marketing sản phẩm hữu Marketing dịch vụ hình 44
1.5. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) Marketing Mix là tập hợp những cơng cụ Khái marketing mà cơng ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường niệm đã chọn (theo Borden & Culliton) P2: P1: PRICE PRODUCT Mơ hình 4P của McCarthy P4: P3: PROMOTION PLACE 45
4P 4C (McCarthy (1960)) (Lauterborn (1990)) Product Customer needs and wants Price Cost to the customer Place Convenience Promotion Communication 46
CHƯƠNG 2: MƠI TRƯỜNG MARKETING GV: Trần Thị Ngọc Quỳnh www.themegallery.com
NỘI DUNG Tổng quan về hệ thống hoạt động 1 marketing và mơi trường marketing 2 Mơi trường vĩ mơ 3 Mơ trường vi mơ
2.1. Tổng quan về hệ thống hoạt động marketing và mơi trường marketing Sơ đồ 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của DN MT nhân Trung MT cơng khẩu và gian nghệ và kinh tế MKT tự nhiên HT lập HT kế thơng P1 hoạch tin MKT k/h P2 Cơng NCƯ MKT mục P4 chúng tiêu HT P3 kiểm HT tổ chức, tra thực hiện MKT MT MKT MT văn chính trị, Đối thủ hĩa pháp luật
2.1. Tổng quan về hệ thống hoạt động marketing và mơi trường marketing Mơi trường marketing của 1 DN bao gồm tất cả những chủ thể, các lực Khái lượng bên trong và bên ngồi cơng niệm ty mà bộ phận ra quyết định MT MKT marketing của DN khơng thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động tốt hoặc khơng tốt đến các quyết định marketing của DN.
Tại sao cần phải phân tích môi trường? Mơi trường marketing liên tục thay đổi. Sự thay đổi đĩ cĩ thể tạo ra các cơ hội mới hoặc thách thức mới.
2.2. Mơi trường vĩ mơ
2.2.1. MƠI TRƯỜNG DÂN SỐ Sự dịch chuyển về dân số Sự thay đổi trong cơ cấu tuổi Sự thay đổi trong cơ cấu gia đình Sự thay đổi về trình độ học vấn, văn hĩa MT dân số được nhà Marketing quan tâm nhiều nhất vì đây là tác nhân tạo ra thị trường
2.2.2. MƠI TRƯỜNG KINH TẾ Thu nhập bình quân cĩ xu hướng tăng lên Chênh lệch về thu nhập ngày càng tăng MT kinh tế tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt.
2.2.3. MƠI TRƯỜNG TỰ NHIÊN Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu Sự gia tăng về chi phí năng lượng Sự gia tăng về ơ nhiễm mơi trường MT tự nhiên gồm các nguồn tài nguyên được xem là yếu tố đầu vào của DN nên cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của DN.
2.2.5. MƠI TRƯỜNG PHÁP LUẬT Hệ thống hiến pháp, luật quy định về quảng cáo, bản quyền, cạnh tranh MT pháp luật nhằm: ▪Bảo vệ quyền lợi giữa các DN. ▪Bảo vệ người tiêu dùng. ▪Bảo vệ lợi ích của tồn xã hội tránh những hành vi kinh doanh sai lệch.
2.2.5. MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA Gía trị văn hĩa cốt lõi cĩ tính bền vững. Sự hình thành các nhĩm văn hĩa nhỏ. Sự biến đổi trong các giá trị văn hĩa thứ cấp. MT văn hĩa ảnh hưởng đến hành vi của K/H. DN cần thấu hiểu nền văn hĩa riêng biệt của từng thị trường để tiếp cận, thu phục thị trường.
Ví dụ : khác biệt văn hoá Đông - Tây . Quan điểm. . Cách sống.
Ví dụ : khác biệt văn hoá Đông - Tây Trong nhà hàng. Cách trình bày vấn đề.
Ví dụ : khác biệt văn hoá Đông - Tây Tính đúng giờ Giận
2.3. MƠI TRƯỜNG VI MƠ
2.3.1. DOANH NGHIỆP BGĐ thiết lập nên mục tiêu chung, chiến lược tổng thể và chính sách của DN. Nhà quản trị marketing phải ra quyết định trong phạm vi của kế hoạch chung. Các chương trình Mar phải được BGĐ thơng qua trước khi thực hiện. Bộ phân marketing phải hợp tác chặt chẽ với các bộ phận khác trong DN.
2.3.2. NHÀ CUNG ỨNG Nhà quản trị marketing phải nắm bắt khả năng của nhà cung ứng cả về chất lẫn về lượng. Quản lý mối quan hệ với nhà cung cấp một cách hiệu quả là rất quan trọng.
2.3.3. TRUNG GIAN MARKETING Trung gian phân phối. Tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, lưu thơng sp. Tổ chức cung cấp dịch vụ marketing. Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính, tín dụng.
2.3.4. KHÁCH HÀNG Cĩ 5 dạng k/h: người tiêu dùng, NSX, phân phối, cơ quan NN – tổ chức phi lợi nhuận, k/h quốc tế. DN phải xác định nhu cầu, mong muốn, lợi ích và xu hướng tiêu dùng của k/h. DN cần quan tâm đến ý kiến khách hàng đối với SP.
2.3.5. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CT về CT về CT về hình CT về ước muốn loại sp thái sp nhãn hiệu • Mua phương tiện • Xe hơi • 50cc • honda đi lại • Xe máy • 110cc • Suzuki • Mua dàn nhạc • Xe đạp • 250cc • Yamaha DN cần giám sát sp của đối thủ để tạo lợi thế.
2.3.6. CƠNG CHÚNG Giới Tổ địa chức phương Giới XH tài chính CƠNG Giới Giới CHÚNG truyền cơng thơng quyền Cơng Cơng chúng chúng nội bộ rộng rãi
* Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của M. Porter Đối thủ hiện tại Đối thủ Áp lực 5 áp lực của k/h cạnh tiềm ẩn tranh Áp lực của SP nhà cung ứng thay thế
SV chuẩn bị chương 3: ▪ SV sưu tầm 3 BCH của các cty nghiên cứu thị trường. Rút ra bài học kinh nghiệm về bố cục BCH, trật tự các CH, độ dài BCH ▪ SV tự tìm hiểu cách lập bảng câu hỏi online ở nhà. SV lên lớp thực hành với 1 BCH đã cĩ. ▪ SV tự tìm hiểu cách nhập số liệu, xử lý số liệu trên Excel, SPSS. SV lên lớp thực hành với bộ dữ liệu đã cĩ.
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU MARKETING GV: Trần Thị Ngọc Quỳnh
NỘI DUNG 1 Hệ thống thơng tin marketing 2 Khái niệm, vai trị của n/c marketing 3 Quy trình n/c marketing 4 Các phương pháp n/c marketing Ứng dụng tiến bộ cơng nghệ vào 5 hoạt động n/c marketing 71www.themegallery.com
3.1. Hệ thống thơng tin marketing (MIS) Lý do dẫn đến sự hình thành MIS: ➢ Chuyển từ marketing địa phương đến marketing tồn quốc, tồn cầu. ➢ Chuyển từ khơng đủ mua đến địi hỏi mua. ➢ Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh phi giá. 72www.themegallery.com
3.1. Hệ thống thơng tin marketing (MIS) Sơ đồ 3.1: MIS Thơng tin MKT Hệ thống thơng tin Thơng tin MKT HT báo HT n/c MT MKT: cáo nội bộ MKT Nhà quản trị - MT vi mơ MKT: - MT vĩ mơ - Phân tích - Lập KH HT thu thập HT phân - Thực thơng tin tích hiện MKT bên thơng tin - Kiểm tra ngồi MKT việc thực hiện Những quyết định và sự giao marketing 73www.themegallery.com
3.2. Khái niêm , vai trị của n/c marketing Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và Khái phân tích cĩ hệ thống những dữ liệu về các niệm vấn đề cĩ liên quan đến hoạt động marketing. (theo AMA – Hiệp hội marketing Hoa Kỳ) • Cung cấp thơng tin khách quan và hỗ trợ cho việc ra quyết định của nhà quản trị. Vai trị •Gĩp phần làm tăng khả năng ra quyết định đúng đắn cho nhà quản trị. 74www.themegallery.com
3.2. Khái niêm , vai trị của n/c marketing ▪ Anh/ chị cĩ ý kiến gì về những phát biểu sau: - “NC thị trường là chìa khĩa của sự thành cơng.” - “ Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng; nếu ta khơng biết địch nhưng biết ta thì thắng bại ngang nhau; nếu ta khơng biết địch và cũng khơng biết ta thì đánh trận nào thua trận ấy”. (Tơn Tử) 75www.themegallery.com
3.2. Khái niêm , vai trị của n/c marketing ▪ Như vậy NC MAR khơng làm được Vd: New Coke của những gì? Cho ví dụ Cocacola thực tiễn. - Khơng đảm bảo chắc chắn sự thành Vd: Walkman của Sony cơng.” - Khơng thay thế được quyết định của nhà quản trị. 76www.themegallery.com
3.3. Qui trình nghiên cứu marketing Xác định vấn đề và Xây dựng kế mục tiêu n/c hoạch n/c Báo cáo kết quả Thực hiện kế n/c hoạch n/c 77www.themegallery.com
3.3.1. Xác định vấn đề và mục tiêu n/c ❖Là bước quan trọng nhất vì cĩ tác động định hướng cho tồn bộ quá trình n/c, nếu sai thì những cơng việc tiếp theo khơng cĩ ý nghĩa nữa. ▪ Bước khĩ nhất trong quá trình n/c. ❖N/c khám phá sẽ giúp nhà nhiên cứu xác định đúng vấn đề n/c. 78www.themegallery.com
3.3.1. Xác định vấn đề và mục tiêu n/c ▪ Làm sao để xác định vấn đề nc? Nhu cầu thơng tin Thảo luận với Thăm dị Phân tích Nghiên cứu người ra chuyên dữ liệu cĩ khám phá, quyết định gia sẵn thử nghiệm Mơi trường nc Vấn đề nc
3.3.2. Xây dựng kế hoạch n/c ▪ Các yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch n/c: Nguồn tài liệu Thứ cấp, sơ cấp Phương pháp n/c Quan sát, điều tra, phỏng vấn Cơng cụ n/c BCH, thiết bị, máy mĩc Kế hoạch chọn mẫu Quy mơ mẫu, phương pháp chọn mẫu Phương thức tiếp xúc Điện thoại, thư tín, phỏng vấn trực tiếp Tiến độ thực hiện Các cơng việc cần tiến hành, thời gian thực hiện, kinh phí thực hiện, nhân sự thực hiện nc. 80www.themegallery.com
*bảng câu hỏi Thành phần của bảng câu hỏi: 1. Phần giới thiệu, gồm: ▪ Ai tiến hành cuộc khảo sát ▪ Chủ đề cuộc khảo ▪ Đảm bảo tính bảo mật ▪ Cĩ quyền đồng ý tham gia hoặc từ chối. ▪ Thời gian cần thiết để trả lời BCH 2.Câu hỏi gạn lọc 3.Các câu hỏi chính ▪ Bắt đầu từ dễ đến khĩ, từ chung đến tế nhị ▪ Bắt đầu từ hấp dẫn đến kém hấp dẫn 4.Phần thơng tin cá nhân người trả lời
*bảng câu hỏi Trả lời tự do ( free response) CH đào sâu CH mở (probing) Các loại CH Hồn tất câu CH đĩng Osgood Stapel Nhiều Xếp 1 lựa (đối (1 phát lựa theo Likert chọn nghĩa/ biểu ở chọn thứ tự lưỡng trung cực) tâm/đơn cực)
*bảng câu hỏi Hình thức đẹp sẽ kích thích sự hợp tác của người trả lời. Nguyên tắc để cĩ BCH đẹp: • Mỗi phần nên được trình bày phân biệt (dùng màu giấy khác nhau) • Đánh số các câu hỏi theo thứ tự • Mã hĩa các phương án trả lời. • Sử dụng dạng chữ rộng, rõ ràng • Đừng để các câu hỏi bị ngắt khi sang trang mới • Đưa ra các hướng dẫn cụ thể cho bảng hỏi nếu cần, tiếp đĩ là câu hỏi • Phân biệt giữa hướng dẫn với câu hỏi
*Ví dụ: CV T/G N/S Ng t/h ở đâu t/h 1. Trao đổi với NQT để 2 w- 10 TR Mr. A Cty ANZ BĐN: thống nhất nội dung nc 1/4/2014 2. Lập đề cương nc 1w 5tr A,B,C CTY Sau CV 1 3. Trình bày đề cương với 1d 2tr A Cty ANZ Sau CV 2 NQT 4. Sửa, hồn chỉnh đề 1W 5TR A,B,C CTY Sau CV 3 cương theo ý kiến NQT 5. Soạn, thử nghiệm và hồn 2W 10TR B,C CTY, TT Sau CV 2 chỉnh BCH 6. Khảo sát 1m 20tr ctv Tp. hcm Sau CV 4,5 7. Xử lý, phân tích dữ liệu 1w 10 C CTY Sau CV 6 8. Viết báo cáo 2w 5TR A,B,C CTY Sau CV 7 9. Trình bày kq nc với NQT 1d 2tr A Cty ANZ Sau CV 8
3.3.3. Thực hiện nghiên cứu ❖Thu thập dữ liệu: ➢ Là giai đoạn dễ mắc sai sĩt nhất. ➢ Những trở ngại thường gặp khi thu thập thơng tin: • Đối tượng khảo sát vắng mặt, từ chối tham gia • Đối tượng khảo sát trả lời khơng trung thực, trả lời qua loa, chiếu lệ • PVV khơng thành thật, mắc lỗi chủ quan ❖Xử lý dữ liệu: ➢ Kết quả n/c thường được tập hợp vào bảng, thường chứa thơng tin về: tần số, trung bình, mức độ phân tán 85www.themegallery.com
* Mã hĩa và nhập liệu ▪ Mã hĩa: đ/v thang đo định tính ▪ Nhập liệu: từ trái sang phải, thơng tin của 1 người thể hiện trên 1 dịng Các biến STT Q1 Q2 Q3.1 Q3.2 Q3.2 Q3.4 Q3.5 Qm 1 2 3 lời 4 trả 5 n người
3.3.4. Báo cáo kết quả n/c 1 Yêu cầu: Rõ ràng, gọn, chính xác. 2 Cấu trúc: gồm các nội dung sau: Trang nhan đề, mục lục, lời giới thiệu Phương pháp áp dụng trong thu thập và xử lý dữ liệu Tĩm tắt kết quả n/c Kết luận và đề xuất giải pháp 87www.themegallery.com
Ví dụ về việc trình bày một báo cáo Giám đốc marketing của một cơng ty nộp báo cáo về mức độ hài lịng của khách hàng đối vơí sản phẩm của cơng ty như sau: "Tổng số khách hàng được điều tra là 136, trong đĩ cĩ 62 nam. Trong số k/h nam cĩ 43 HSSV và phần cịn lại là nhân viên. Mức độ hài lịng của 43 HSSV này là ‘rất hài lịng' (gồm 7 người), ‘hài lịng '(22 người) cịn lại là ‘ khơng hài lịng’. Tổng số k/h là HSSV là 113, trong đĩ cĩ 25 người ‘rất hài lịng' và 19 người là ‘khơng hài lịng'. Tổng số người ‘rất hài lịng' là 29 (10 nam, 19 nữ). Cĩ 23 người ‘khơng hài lịng', trong đĩ chỉ cĩ 4 nhân viên nam. “ ▪ Hãy trình bày lại bản báo cáo trên. ▪ Hãy đưa ra những đề xuất phù hợp từ kết quả nc trên. 88www.themegallery.com
3.4.Các phương pháp n/c marketing Điều tra (surveys) Quan sát Phỏng vấn (observation) cá (person interview) nhĩm trọng Nhĩm cố điểm định (Focus (panels) groups)
PP điều tra PP điều tra (serveys) ĐT ĐT ĐT cá bằng ĐT bằng nhân điện online thư trực thoại tiếp
phỏng vấn cá nhân/ thảo luận tay đơi Đặc điểm: ▪ Dùng câu hỏi mở và khơng cĩ cấu trúc nhất định. ▪ thường kéo dài trong khoảng 1 giờ và được ghi âm. Ưu: ▪ giúp NNC nhìn thấu đáo về thái độ khách hàng ▪ là cách thức tuyệt vời để cĩ những phát hiện mới Nhược: ▪ Tốn thời gian, chi phí ▪ Do vắng mặt sự tương tác giữa các đối tượng nc nên cĩ thể khĩ khăn trong diễn giải ý nghĩa.
Các nhĩm trọng điểm (Focus groups) Đặc điểm: ▪ người điều phối sẽ dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhĩm (7-12 người). ▪ thường đi kèm theo các thiết bị video và phịng quan sát ▪ thường kéo dài 1- 2 giờ ▪ phải khảo sát ít nhất ba nhĩm mới cĩ được các kết quả đáng tin cậy. Ưu: ▪ Tiết kiệm chi phí so với thảo luận tay đơi ▪ Thơng tin sâu và diễn giải được ý nghĩa ▪ Là pp phổ biến nhất trong nc định tính ▪ Thu thập dữ liệu đa dạng, khách quan và khoa học Nhược: ▪ Chỉ phù hợp với nc dữ liệu định tính ▪ kết quả thu được khơng cĩ tính đại diện cho tổng thể chung, ▪ chất lượng dữ liệu thu được phụ thuộc vào kỹ năng của NNC ▪ khĩ phân tích xử lý.
Nhĩm cố định (panels) Đặc điểm: Nhĩm cố định là một nhĩm người, hộ gia đình, DN được thành lập để định kỳ cung cấp thơng tin trong 1 thời gian nhất định. Mỗi thành viên sẽ được giao một thiết bị để ghi chép hoặc lưu lại những thơng tin NNC cần thu thập. Ưu: ▪ Việc phân tích được tiến hành liên tục, t/g đủ dài Nhược: Tỷ lệ tham gia thường chỉ đạt 50% Hạn chế do biến động nhĩm (chuyển đi, phá sản ) Hạn chế thái độ (việc nc liên tục là ảnh hưởng đến thái độ)
Quan sát Đặc điểm: ▪ hành động của khách hàng được ghi lại trong hệ thống camera Ưu: ▪ Thu được chính xác hình ảnh về hành vi NTD trong khi họ khơng thể nào nhớ nỗi hành vi của họ một cách chính xác. Nhược: ▪ Kết quả quan sát được khơng cĩ tính đại diện cao ▪ Khơng thu thập được những vấn đề đứng sau hành vi được quan sát như động cơ, thái độ ▪ Để lý giải cho các hành vi quan sát được, NNC thường phải suy diễn chủ quan.
3.5. Ứng dụng tiến bộ cơng nghệ vào hoạt động n/c marketing ▪ Ứng dụng phần mềm Google Docs lập BCH điều tra online ▪ Ứng dụng Excel trong xử lý dự liệu ▪ Ứng dụng SPSS trong xử lý dự liệu 95www.themegallery.com
XỬ LÝ SỐ LIỆU BẰNG EXCEL 1. THỐNG KÊ MƠ TẢ 2. KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT 3. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA) 4. TƯƠNG QUAN - HỒI QUY Tham khảo chi tiết tại: EXCEL.pdf
XỬ LÝ SỐ LIỆU BẰNG SPSS Tham khảo chi tiết tại: 1. van-phong/tin-hoc-van-phong-khac/770544- phan-tich-va-xu-ly-so-lieu-bang-spss 2. Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008),Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức 3. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao động xã hội
So sánh SPSS - Excel spss excel ưu -Phù hợp với phân tích dữ liệu -Vẽ đồ nhanh, đơn cao cấp, chuyên sâu: giản,và tạo liên kết +đánh giá độ tin cậy của thang với file Word và đo Power Point + phân tích nhân tố + phân tích cụm (PKTT) + lập bản đồ nhận thức (định vị) Nhược Vẽ đồ thị ít linh động và khơng tạo Phù hợp với những liên kết với file Word và Power phân tích dữ liệu Point đơn giản
So sánh SPSS - Excel SPSS Excel
SV chuẩn bị chương 4 ▪ SV sưu tầm các báo cáo n/c về hành vi người tiêu dùng Việt Nam trong các năm qua của các cơng ty n/c thị trường. ▪ SV trình bày và cho nhận xét về sự thay đổi hành vi của NTD VN. 100www.themegallery.com
CHƯƠNG 4: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG GV: Trần Thị Ngọc Quỳnh 101 www.themegallery.com
NỘI DUNG 1 Các khái niệm liên quan 2 Ý nghĩa, vai trị của việc n/c hành vi NTD 3 Mơ hình hành vi của NTD 4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD 5 Qúa trình quyết định mua hàng của NTD 102
4.1. Các khái niệm liên quan Người tiêu dùng: là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. TT NTD : là tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhĩm người hiện cĩ và tiềm ẩn mua sắm hàng hĩa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. (theo AMA – Hiệp hội marketing Hoa Kỳ) 103
4.1. Các khái niệm liên quan Đặc trưng cơ bản của TT NTD: * *. 104
4.1. Các khái niệm liên quan ▪ Hành vi NTD: là tồn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hĩa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu củ họ. 105
4.2. Ý nghĩa, vai trị của việc n/c hành vi NTD ▪ N/c hành vi NTD được xem là nội dung quan trọng nhất của n/c marketing. ▪ N/c hành vi NTD giúp nhà quản trị marketing cĩ thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược marketing đáp ứng nhu cầu của k/h như: ▪ Ai là k/h? ▪ k/h mua cái gì? ▪ tại sao k/h lại mua sp này? ▪ Khi nào k/h mua? Họ mua ở đâu? Họ mua như thế nào? 106
4.3. Mơ hình hành vi NTD Các nhân tố kích “ hộp đen” NTD thích Phản ứng của NTD Các Qúa đặc trình Lựa chọn: trường tính quyết sp, nhãn Marketing hiệu, nhà Mơi của định NTD mua cung ứng, địa điểm, thời gian, số lượng mua 107
4.4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA XÃ HỘI: VĂN HĨA: Giai tầng XH Nền văn hĩa Nhĩm tham khảo Nhánh văn hĩa Gia đình Sự hội nhập và biến đổi VH Vai trị, địa vị cá nhân NGƯỜI MUA CÁ NHÂN TÂM LÝ: Tuổi tác Động cơ Nghề nghiệp Nhận thức Tình trạng kinh tế Niềm tin Kiểu nhân cách Thái độ Lối sống 108
Yếu tố văn hĩa Văn hĩa là hệ thống những giá trị, đức tin,truyền thống và chuẩn mực, hành vi đượchình thành gắn liền với một xã hội nhất địnhvà được tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hĩa quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Việc mua sắm hàng hố đều chứa đựng bản sắc văn hĩa 109
Yếu tố xã hội Những quyết định mua sắm của những cá nhân luơn chịu ảnh hưởng của cá nhân khác trong gia đình bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp,những tổ chức, hiệp hội,nhĩm ngưỡng mộ, nhĩm bất ưng Người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ cĩ khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa chọn hàng hĩa. 110
Yếu tố cá nhân Tuổi Ở những lứa tuổi khác nhau, NTD cĩ những tác nhu cầu, mong muốn khác nhau. Nghề Sự khác biệt về ngành nghề tạo ra sự nghiệp khác biệt về hành vi, nhu cầu mua sắm. Trình độ học vấn càng cao càng tạo ra xu hướng Trình tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn độ Thu Sự khác biệt về thu nhập dẫn đến sự khác biệt nhập về cách chọn sp. Sự khác biệt về cá tính, lối sống tạo ra sự cá tính khác biệt về hành vi, nhu cầu mua sắm. lối sống 111
Yếu tố tâm lý Nhu cầu thơi thúc bức thiết đến mức độ buộc Động cơ con người phải hành động để thoả mãn nĩ Động cơ thúc đẩy con người hành động, Nhận song hành động của người đĩ như thế nào thức cịn tùy thuộc vào chỗ người đĩ nhận thức tình huống như thế nào. Sự đánh giá cĩ ý thức những tình cảm, những Thái xu hướng hành động cĩ tính chất tốt hay xấu độ về khách thể hay một ý tưởng nào đĩ. 112
4.5. Qúa trình mua hàng của NTD 1 Các dạng hành vi mua hàng 2 2 Mơ hình quy trình mua hàng 4 113
Các dạng hành vi mua hàng Cân nhắc Cân nhắc nhiều ít N/H cĩ Mua Mua nhiều nhiều khác biệt phức tạp lựa chọn N/H cĩ Mua Mua theo ít khác biệt thỏa hiệp thĩi quen 114
Mơ hình quy trình mua hàng Nhận biết nhu Tìm kiếm thơng Đánh giá các cầu tin phương án Đánh giá sau Quyết định mua khi mua 115
B 1: Nhận biết nhu cầu Nhà quản trị NTD marketing Nhu cầu xuất hiện do: • Tác động của quy luật sinh học, tâm lý • Tác động marekting của DN 116
B 2: Tìm kiếm thơng tin Nhà quản trị NTD marketing Tìm kiếm thơng tin từ: • Nguồn tt cá nhân • Nguồn tt thương mại • Nguồn tt đại chúng • Kinh nghiệm 117
B 3: đánh giá các phương án ▪ NTD Nhà quản trị marketing - Coi sp là 1 tập hợp các thuộc tính. - Cĩ khuynh hướng phân loại mức độ quan trọng của các thuộc tính. - Niềm tin vào thương • . hiệu - Thường chọn sp đem lại sự thỏa mãn tối đa so với chi phí bỏ ra để mua và sd sp. 118
B 4: quyết định mua Nhà quản trị NTD marketing Những yếu tố kìm hãm quyết định mua: - Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận ) - Hồn cảnh (rủi ro đột xuất, khĩ tìm sp, đk liên quan đến giao dịch, thanh tốn, dịch vụ hậu mãi ) 119
B 5: đánh giá sau khi mua Nhà quản trị NTD marketing - Hài lịng: mua tiếp, giới thiệu với người khác - Khơng hài lịng: im lặng- khơng làm gì, tẩy chay; đổi trả lại sp; tuyên truyền xấu về sp, DN; thưa kiện, khiếu nại 120
Sv chuẩn bị chương 5: ▪ Sử dụng dữ liệu thực hành của chương 3- NC MARKETING để tiến hành PKTT theo 1 số tiêu thức phù hợp. ▪ Hãy xác định TTMT của 1 DN/ NH nào đĩ. 121
Chương 5: PKTT, CHỌN TTMT VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Trần Thị Ngọc Quỳnh 122
NỘI DUNG 1 Tổng quan về PKTT, chọn TTMT và định vị 2 Phân khúc thị trường 3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 4 Định vị thị trường 1 123
5.1. Tổng quan về PKTT, chọn TTMT và định vị ▪ 3 giai đoạn phát triển của chiến lược marketing: Marketing mục tiêu Marketing đa dạng hĩa sản phẩm Marketing đại trà 124
5.1. Tổng quan về PKTT, chọn TTMT và định vị ▪ Lý do phải thực hiện chiến lược marketing mục tiêu: ❖. ❖. ❖. 125
5.1. Tổng quan về PKTT, chọn TTMT và định vị ▪ Tiến trình marketing mục tiêu (Tiến trình STP): Định vị thị trường (Market Positioning) Chọn thị trường mục tiêu (Market Targeting) Phân khúc thị trường (Segmentation) 126
5.2. Phân khúc thị trường ▪ Khái niệm ▪ Ý nghĩa ▪ Tiêu thức phân khúc thị trường ▪ Yêu cầu của việc phân khúc thị trường 127
5.2.1. Khái niệm và ý nghĩa của PKTT Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường khơng đồng nhất thành những Khái khúc thị trường nhỏ hơn nhưng đồng nhất niệm hơn về nhu cầu, ước muốn, hành vi vì mục đích marketing. (Philip Kotler) Khái* Ý niệm nghĩa * 128
5.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường DÂN SỐ ĐỊA LÝ XH Tiêu thức PKTT HÀNH VI TÂM LÝ 129
5.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường Tiêu thức địa lý • Châu lục • Quốc gia • Vùng, miền • Thành thị, nơng thơn • 130
Ví dụ: PKTT theo địa lý (n/c của Nielsen) TIÊU CHÍ SS HCM Hà Nội Xu hướng tiêu dùng Cởi mở Bảo thủ Hình thức bên ngồi Ít quan tâm Rất quan tâm Sự trung thành đ/v n/h ít Nhiều Tính độc lập khi qđ mua Khá độc lập Phụ thuộc Hình thức KM ưa thích Nhiều hình thức Giảm giá 131
5.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường Tiêu thức dân số • Giới tính • Tuổi tác • Quy mơ gia đình • Thu nhập • Nghề nghiệp 132
Ví dụ: PKTT theo độ tuổi (n/c của Nielsen) NTD <30 tuổi NTD ≥30 tuổi •Mua sắm 1-2 tuần/lần •Thỉnh thoảng mới mua •Mỗi lần mua khơng nhiều •Chi nhiều cho 1 lần mua •Quan tâm nhiều đến cơng •Quan tâm nhiều đến giá dụng, tính tiện lợi và giá trị cả, độ bền của sp gia tăng của sp •Tạo ra xu hướng mới •Chạy theo xu hướng 133
5.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường Tiêu thức tâm lý • Giai tầng XH • Niềm tin • Lối sống • Cá tính • Thái độ • Động cơ 134
VD: PKTT theo giai tầng XH (Philip Kotler) Giai tầng XH Đặc trưng Thượng lưu Sống bằng của cải thừa kế Khơng phơ trương sự giàu sang lớp trên Mua trang sức đắt tiền, đồ cổ, du lịch Thượng lưu Cĩ thu nhập nhờ tài năng đặt biệt của mình lớp dưới Chi tiêu cĩ tính phơ trương Trung lưu Quan tâm đến học vấn, đời sống tinh thần lớp trên Mua nhà đẹp, đồ gia dụng tốt. Trung lưu Tơn trọng chuẩn mực và quy tắc văn hĩa lớp dưới Mua hàng hĩa kiểu” tự làm lấy” Quan tâm v/đ phân rõ vai trị giới tính Hạ lưu Mua thực phẩm,135 đồ dùng rẻ tiền
5.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường Tiêu thức hành vi • Lý do mua • Lợi ích tìm kiếm • Số lần mua • Số lượng mua • Mức độ sẵn sàng mua • Mức độ trung thành với nhãn hiệu 136
vd: PKTT theo lợi ích tìm kiếm từ sp kem đánh răng kinh tế chữa bệnh thẩm mỹ mùi vị 137
5.2.3. Yêu cầu của PKTT Đo lường được quy mơ Cĩ quy mơ đủ lớn Cĩ thể phân biệt được Cĩ tính khả thi 138
5.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 1 Khái niệm, vai trị 2 Tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu 3 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 1 139
5.3.1. Khái niệm thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là khúc thị Khái trường mà doanh nghiệp quyết định hướng những nỗ lực niệm marketing vào. Chọn TTMTKháilà yếu tố Vai quan trọngniệmảnh hưởng trị đến hiệu quả kd, duy trì và phát triển thị phần của DN. 140
5.3.2. Tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu 141
5.3.3. Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 1 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Chiến lược chiếm lĩnh thị trường 2 21 142
Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào 1 phân khúc M1 M2 M3 P1 P2 P3 143
Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Chuyên mơn hĩa cĩ chọn lọc M1 M2 M3 P1 P2 P3 144
Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Chuyên mơn hĩa thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 145
Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Chuyên mơn hĩa sản phẩm M1 M2 M3 P1 P2 P3 146
Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Bao phủ thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 147
Ví dụ: Chuyên mơn hĩa cĩ chọn lọc Chuyên mơn hĩa sản phẩm Chuyên mơn hĩa thị trường 148
Chiến lược chiếm lĩnh thị trường Cty bỏ qua những điểm khác biệt của CL các phần thị trường và thực hiện 1 KHƠNG chương trình marketing mix để phục PHÂN vụ cho tồn thị trường BIỆT MARKETING MIX THỊ TRƯỜNG 149
Chiến lược chiếm lĩnh thị trường Cty chọn vài khúc thị trường khác nhau CHIẾN LƯỢC và thực hiện chiến lược marketing riêng PHÂN BIỆT cho từng khúc thị trường đĩ. MARKETING MIX 1 Khúc thị trường 1 MARKETING MIX 2 Khúc thị trường 2 MARKETING MIX 3 Khúc thị trường 3 150
Chiến lược chiếm lĩnh thị trường Cty chọn 1 phân khúc thị trường CHIẾN LƯỢC và tập trung mọi nỗ lực marketing TẬP TRUNG vào khúc thị trường đĩ. Khúc thị trường 1 MARKETING MIX Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 151
5.4. Định vị thị trường 1 Khái niệm, vai trị, lý do phải định vị 2 Các chiến lược định vị 3 Bản đồ định vị 152
5.4.1. Khái niệm, vai trị, lý do phải định vị Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình Khái ảnh DN cĩ một vị trí đặc biệt và cĩ giá trị trong niệm tâm trí của khách hàng mục tiêu. Định vị thị Kháitrường là chiến lược Vai chung nhất,niệm chi phối mọi chương trị trình marketing được áp dụng ở TTMT. 153
5.4.1. Khái niệm, vai trị, lý do phải định vị ▪ Lý do phải định vị: 154
5.4.2. Chiến lược định vị Tung sản Cạnh tranh phẩm mới với sp hiện cĩ DN phải nêu bật sự DN chiếm cho SP của vượt trội của SP so mình 1 vị trí mới mà vị với SP cạnh tranh, trí đĩ chưa cĩ SP nào dựa trên : hiện diện, bằng cách:  cơng dụng Tách biệt hẳn với sp cạnh  thuộc tính tranh  lợi ích của sp Tách biệt về tầng lớp người sử dụng 155
5.4.3. Bản đồ định vị Bền B C D Rẻ A Đắt E F G Khơng156 bền
Sv chuẩn bị cho chương 6 ▪ Sv trình bày danh mục sp của 1 DN cụ thể. Cho nhận xét về DMSP đĩ. ▪ SV tìm 1 ví dụ về sự thành cơng và 1 ví dụ về sự thất bại khi DN ra sp mới. Từ đĩ rút ra bài học kinh nghiệm. 157
Chương 6: SẢN PHẨM
Nội dung 6.1. Những vấn đề chung 6.2. Danh mục sản phẩm 6.3. Quy trình phát triển sản phẩm mới 6.4. Chu kỳ sống của sản phẩm
6.1. Những vấn đề chung ▪ Khái niệm sản phẩm: SP là tất cả những cái gì cĩ thể thỏa mãn nhu cầu mong muốn của TT, được chào bán trên TT với mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng của KH.
6.1. Những vấn đề chung ▪ Vai trị của sản phẩm:
6.1. Những vấn đề chung ▪Cấu tạo của sản phẩm: SP cốt lõi SP cụ thể Bảo hành SP gia tăng Bao bì Chất Nhãn lượng Lợi ích Lắp đặt Sửa chữa hiệu SP Thiết Tính kế năng SP tiềm năng Vận chuyển 162
SP cốt lõi ( core product) : ▪ Là những lợi ích cốt yếu nhất mà k/h muốn cĩ khi sử dụng sp. ▪ Là giá trị mà DN sẽ bán cho k/h. ▪ Những lợi ích cốt lõi cĩ thể thay đổi tùy theo hồn cảnh và mục tiêu cá nhân của k/h.
Sản phẩm cụ thể ( actual product ) ▪ Là yếu tố phản ánh sự cĩ mặt trên thực tế của sp, bao gồm : Nhãn hiệu, kiểu dáng, chất lượng, bao bì, tính năng. ▪ Là yếu tố mà k/h phân biệt hàng hĩa của DN này so với DN khác.
Sản phẩm tăng thêm( Augmented P ) ▪ Là yếu tố bổ sung thêm những dịch vụ và lợi ích phụ để sp trở nên hịan chỉnh. ▪ Là yếu tố tạo sự khác biệt và vũ khí cạnh tranh của các DN.
Sản phẩm tiềm năng Là những giá trị vượt ngồi khả năng đáp ứng của doanh nghiệp: Vd:
6.1. Những vấn đề chung ▪ Phân loại sản phẩm: Theo mục Theo thời Theo đặc Theo tính đích sd gian sd điểm cấu tạo chất phức tạp của sp Hàng TLSX Hàng Hàng SP Dịch SP SP tiêu lâu khơng hữu vụ đơn phức dùng bền bền hình giản tạp
6.2. Danh mục sản phẩm ▪ Danh mục sản phẩm là một tập hợp các dịng sản phẩm và các đơn vị sản phẩm của cơng ty được tung ra thị trường để phúc vụ khách hàng. ▪ Một hỗn hợp sp gồm: ▪ Chiều rộng (width): số lượng dịng sp ▪ Chiều dài (length): số lượng mặt hàng trong hỗn hợp sp ▪ Chiều sâu (depth): Các biến thể của từng mặt hàng ▪ Tính đồng nhất (consistency): mức độ liên hệ các dịng sp về mặt sx, tiêu dùng, kênh phân phối
Ví dụ về danh mục sp của cty PROCTER AND GAMBLE Product mix - width Bột giặt Kem đánh Xà phịng bánh Tã lĩt em bé Thuốc khử răng mùi Ivory Snow Gleem 1952 Ivory 1879 Pampers 1961 Secret 1956 1930 Product Product length line Dreft 1933 Crest 1955 Camay 1927 Lavs 1976 Shuer 1972 Tide 1946 Lava 1927 Joy 1949 Kirst 1930 Cheer 1950 Oxydol 1952 Zest 1952 Dash 1954 Cascad 1955 Safeguard 1963 Daz 1956 Ivory liquid Coast 1974 1957
Ví dụ về danh mục sp của cty PROCTER AND GAMBLE Nhận xét về DMSP của P&G:
Chiến lược phát triển Danh mục sản phẩm 1 2 3 4 Mở rộng Kéo dài Tăng chiều Tăng/giảm tập hợp sp: dịng sp: sâu tập hợp tính đồng tăng thêm tăng thêm sp: tăng số nhất: tùy các dịng số mặt mẫu biến thuộc vào sp mới hàng cho thể của mỗi DN muốn cĩ thích hợp. mỗi dịng sp như thay uy tín vững sp. đổi kích cỡ, chắc trong 1 mùi vị cho hay nhiều 1sp. lĩnh vực.
6.3. Quy trình phát triển sản phẩm mới ▪ Khái niệm: Sản phẩm mới là khái niệm chỉ sản phẩm được cải tiến, được bổ sung thêm chức năng, hoặc là sản phẩm cĩ nhãn hiệu mới mà cơng ty phát triển thơng qua chính nỗ lực nghiên cứu,phát triển của cơng ty và phải được k/h cảm nhận là mới.
6.3. Quy trình phát triển sản phẩm mới ▪ Quy trình phát triển sản phẩm mới: Hình thành ý Lựa chọn ý Phát triển và thử tưởng tưởng nghiệm khái niệm Hoạch định Thử nghiệm trên Phát triển sản chiến lược thị trường phẩm marketing Thương mại hĩa sản phẩm
6.4. Chu kỳ sống của sản phẩm Khái Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mơ niệm tả sự biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ khi sp được tung ra thị trường cho đến khi nĩ phải $ rút lui khỏi thị trường Doanh số Lợi nhuận Ví dụ 0 t Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái
6.4. Chu kỳ sống của sản phẩm Đặc Giới Tăng Trưởng Suy trưng thiệu trưởng thành thối Doanh thu CP /sp Lợi nhuận k/h Đối thủ
6.4. Chu kỳ sống của sản phẩm Giới thiệu Tăng Trưởng thành Suy thoái trưởng Mục tiêu tiếp thị Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến
Sv chuẩn bị chương 7 ▪ SV hãy cho ví dụ thực tế về DN đã thành cơng và thất bại về chiến lược giá. Phân tích nguyên nhân về sự thành cơng và thất bại đĩ.
CHƯƠNG 7: GIÁ VÀ ĐỊNH GIÁ GV: Trần Thị Ngọc Quỳnh
Nội dung 1 Khái niệm và vai trị của giá 2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá 3 Các phương pháp định giá 4 Các chiến lược giá 179www.themegallery.com
7.1. Khái niệm và vai trị của giá Giá cả là số lượng đơn vị tiền tệ cần k/n thiết mà khách hàng phải bỏ ra để cĩ giá được một sản phẩm với một chất cả lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định. (Philip Kotler) 180www.themegallery.com
7.1. Khái niệm và vai trị của giá - CLGC là yếu tố duy nhất trong Mar Mix để tạo thu nhập Vai - CLGC là yếu tố quyết định sự lựa chọn SP trị của người mua. - CLGC là yếu tố quan trọng quyết định thị phần của DN và khả năng sinh lời. - CLGC là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ KH. 181www.themegallery.com
7.2. Các yếu tố cần nghiên cứu khi định giá Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngồi * Mục tiêu Mar * Thị trường * Marketing mix Định Giá * Số cầu * Chi phí * Đối thủ cạnh tranh * Các nhân tố * Chính sách của khác nhà nước 182www.themegallery.com
Yếu tố bên trong ▪ Mục tiêu Marketing • Tồn tại • Tối đa hĩa lợi nhuận • Dẫn đầu thị phần • Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm 183www.themegallery.com
Yếu tố bên trong ▪ Chiến lược marketing mix • P1-P2, P3-P2, P4-P2 ▪ Chi phí • Định phí • Biến Phí • Tổng Phí 184www.themegallery.com
Yếu tố bên ngồi ▪ Thị trường Độc quyền Cạnh tranh ▪ Chiến lược của đối thủ cạnh tranh ▪ Chính sách giá cả của nhà nước • Kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm phát • Tự do cạnh tranh 185www.themegallery.com
Yếu tố bên ngồi ▪ Sự co giãn của cầu theo giá Giá Giá P2 P1 Nhu cầu Nhu cầu Q2 Q1 Q2 Q1 ÍT CO GIÃN CO GIÃN NHIỀU 186www.themegallery.com
7.3. Các phương pháp định giá ▪ Mô hình 3C’s ▪ ( Costs–Compertitors–Customers ) GIÁ GIÁ CHI GIÁ CỦA ĐỐI THỦ SỰ CẢM NHẬN TỐI TỐI PHÍ CẠNH TRANH CỦA K/H THIỂU ĐA 187www.themegallery.com
7.3.1.Định giá dựa trên chi phí LỢI NHUẬN = TỔNG DOANH THU - TỔNG PHÍ TỔNG PHÍ (TC) = TỔNG ĐỊNH PHÍ + TỔNG BIẾN PHÍ. PHÂN TÍCH HÒA VỐN (BEP) ĐỊNH PHÍ BEP QUANTITY = ————————————————— GIÁ BÁN(1 đơn vị) - BIẾN PHÍ (1 đơn vị) 188www.themegallery.com
189www.themegallery.com
7.3.1.Định giá dựa trên chi phí Ưu điểm: Nhược điểm: * 190www.themegallery.com
7.3.2. Định giá dựa vào cạnh tranh ▪ DN sẽ định giá dựa theo gía cả của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý đến chi phí và cầu trên TT. ▪ Cĩ 2 cách định giá dựa vào cạnh tranh: + Định giá theo mức cạnh tranh hiện hành + Định giá đấu thầu kín 191www.themegallery.com
7.3.3. Định giá dựa trên cảm nhận của người mua DN sẽ định giá theo sự nhận thức của khách hàng về SP chứ không theo chi phí của nhà sản xuất. ▪ Ưu điểm: * ▪ Nhược điểm: * 192www.themegallery.com
7.4. Các chiến lược giá 1 Chiến lược giá đối với sản phẩm mới 2 Chiến lược giá đối với hỗn hợp sản phẩm 3 Chiến lược điều chỉnh giá 4 Chiến lược thay đổi giá 193www.themegallery.com
7.4.1.Chiến lược giá đối với sp mới ▪ Các chiến lược định giá sp mới: * Chiến lược giá hớt váng * Chiến lược giá thẩm thấu ▪ Quy trình định giá sản phẩm mới 194www.themegallery.com
* Chiến lược giá hớt váng(skimming): Điều kiện áp dụng: Cạnh tranh thấp Chất lượng và hình ảnh thương hiệu tốt Nhóm k/h “chấp nhận sớm” và “đổi mới” đủ lớn. Giá thành không quá cao khi sản lượng nhỏ Nhắm vào phân khúc thị trường chú trọng đến tính độc đáo của sản phẩm mà ít nhạy cảm về giá. Ưu điểm: Nhược điểm: 195www.themegallery.com
Định giá thâm nhập thị trường (penetration): Điều kiện áp dụng: Sản phẩm có nhu cầu thuộc loại co giãn nhiều Thị trường dễ dàng thâm nhập Tiềm năng thị trường hứa hẹn Ưu điểm: Nhược điểm: 196www.themegallery.com
QUI TRÌNH ĐỊNH GIÁ SP MỚI Tìm hiểu khách hàng Tính toán Tìm hiểu đối thủ chi phí THU THẬP THÔNG cạnh tranh TIN Phân tích phân Phân tích khúc tài chính PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC Phân tích đối thủ cạnh tranh THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC 197www.themegallery.com
7.4.2.CL giá đ/v hỗn hợp sản phẩm * Định giá cho dòng SP: Cty định giá cho từng SP trong dòng SP đó dựa theo mức khác nhau của chi phí SX, sự đánh giá của KH và dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh. 198www.themegallery.com
7.4.2.CL giá đ/v hỗn hợp sản phẩm * Định giá SP tự chọn: Ngoài SP chính, DN còn SX ra một số SP tự chọn và sẽ đánh giá cho SP tự chọn này ( SP chính phải hoạt động tốt). Vd: Máy vi tính cĩ gắn thêm bộ CD. 199www.themegallery.com
7.4.2.CL giá đ/v hỗn hợp sản phẩm * Định giá cho SP kèm theo: DN sản xuất thêm một số SP phụ bắt buộc phải có để kèm theo SP chính. ( SP chính bắt buộc đi kèm với SP phụ). Vd: Máy ảnh phải cĩ phim, giấy tráng phim 200www.themegallery.com
7.4.2.CL giá đ/v hỗn hợp sản phẩm * Định giá cho SP phụ: Khi năng lực SX của DN còn thừa ( hoặc tận dùng nguồn phế thải của SP chính ) nguồn NVL còn dư từ việc SX SP chính => Cty tận dụng và SX ra SP phụ => định giá cho SP phụ Vd: May quần áo xuất khẩu, sp phụ là: quần áo trẻ em, khẩu trang 201www.themegallery.com
7.4.2.CL giá đ/v hỗn hợp sản phẩm * Định giá cho bó SP: DN tập hợp 1 số SP lại thành 1 bó, và định giá cho bó SP này để kích thích sự tiêu thụ, thông thường giá cả của 1 bó SP thường thấp hơn giá cả của từng SP cộng lại 202www.themegallery.com
7.4.3. Chiến lược điều chỉnh giá ▪ Giá chiết khấu ▪ Giá phân biệt ▪ Giá tâm lý ▪ Giá chiêu thị 203www.themegallery.com
Chiến lược điều chỉnh giá Chiết khấu Số lượng mua Theo mùa. Tiền mặt Đổi cũ – lấy mới Chương trình xúc tiến 204www.themegallery.com
Chiến lược điều chỉnh giá Phân biệt • Đối tượng • Hình thức sản phẩm • Khu vực • Thời gian 205www.themegallery.com
Chiến lược điều chỉnh giá Định giá tâm lý 206www.themegallery.com
Chiến lược điều chỉnh giá Giá chiêu thị: Cty thực hiện chính sách giá chiêu thị trong một thời gian nào đó sẽ bán giá thấp hơn giá ghi trên SP. Thậm chí có thể thấp hơn giá thành nhiều để kích thích sự tiêu thụ SP. 207www.themegallery.com
7.4.4. Chiến lược thay đổi giá ▪ Chiến lược giảm giá ▪ Chiến lược tăng giá 208www.themegallery.com
Chiến lược giảm giá Khi: Khách hàng nghĩ gì khi thấy sản phẩm giảm giá? 209www.themegallery.com
Chiến lược tăng giá Khi: * Khách hàng nghĩ gì khi thấy sản phẩm giảm giá? 210www.themegallery.com
Sv chuẩn bị chương 8 ▪ Hãy tìm ví dụ thực tế về việc DN đã thực hiện thành cơng và thất bại về chiến lược phân phối. Phân tích nguyên nhân thành cơng và thất bại đĩ. 211www.themegallery.com
CHƯƠNG 8: PHÂN PHỐI GV: Trần Thị Ngọc Quỳnh 212 www.themegallery.com
NỘI DUNG 1 Khái niệm và vai trị của phân phối 2 Kênh phân phối 3 Các chiến lược phân phối 213
8.1.Khái niệm và vai trị của phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà Phân sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, phối thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau Vai trị 214
8.2. Kênh phân phối 1 Khái niệm và cấu trúc kênh phân phối 2 Khái niệm và chức năng của trung gian phân phối 3 Các trung gian phân phối 215
8.2.1. Khái niệm và cấu trúc phân phối Kênh là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản phân xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. phối NSX KH CẤU NSX BL TRÚC KH NSX DL KH NSX BB BL KH NSX DL BL KH 216 NSX BB DL BL KH
8.2.2.Khái niệm và chức năng của trung gian phân phối Trung •Là các thành viên nằm giữa NSX và NTD gian tham gia vào tiến trình phân phối sp, bao gồm: nhà bán buơn, nhà bán lẻ, đại lý, mơi phân giới. phối •Hỗ trợ nghiên cứu marketing Chức •Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của dn năng •Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến •Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng •Ảnh hưởng đến các quyết định về sp,giá cả •Cầu nối giữa sx và tiêu dùng •Hỗ trợ NSX đáp ứng nhu cầu k/h. 217
8.2.3. Các trung gian phân phối Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho Nhà người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ bán gia đình để họ sử dụng cho cá nhân. lẻ Hình •Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở thức hữu •Hình thức bán lẻ tại cửa hàng •Hình thức bán lẻ khơng qua cửa hàng 218
8.2.3. Các trung gian phân phối Bán sỉ là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm cho những người Nhà mua để bán lại hoặc sử dụng vào hoạt bán động sản xuất kinh doanh. sỉ •Nhà bán sỉ lớn: là doanh nghiệp độc lập, cĩ phạm vi Hình kinh doanh lớn. thức • Mơi giới và các đại lý: chức năng chủ yếu là tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán hàng để được hưởng hoa hồng. • Bộ phận và văn phịng bán sỉ của nhà sản xuất • Nhà bán sỉ chuyên doanh 219
8.2.3. Các trung gian phân phối Đại lý là người đại diện cho người bán hoặc người mua thực hiện các giao dịch Đại với khách hàng để nhận được một khoản lý hoa hồng hoặc thù lao. Mơi giới là người khơng tham gia mua bán sp mà Mơi chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người giới mua, khơng gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng mơi giới. 220
8.3. Lựa chọn kênh phân phối Tổ chức kênh phân phối 1 • Kênh phân phối truyền thống • Kênh phân phối dọc • Kênh phân phối ngang 2 Chiến lược phân phối 3 Các căn cứ để lựa chọn 221
8.3.1. Tổ chức kênh phân phối a. Kênh phân phối truyền thống: NSX Đặc điểm: * NSX, BB, BL hoạt động độc lập BB nhau để tìm kiếm khả năng tối đa hĩa lợi nhuận cho riêng mình. * Khơng thành viên nào cĩ thể BL kiểm sốt các thành viên cịn lại. KH 222
8.3.1. Tổ chức kênh phân phối b. Kênh phân phối dọc (Vertical marketing systems – VMS) NSX Đặc điểm: * NSX, BB, BL hoạt động như một BB hệ thống thống nhất. BL * Thành viên trong kênh cĩ thể kiểm sốt các thành viên cịn lại và ngăn ngừa các thành viên trong KH kênh khi họ theo đuổi những mục tiêu riêng. 223
8.3.1.Tổ chức kênh phân phối c.Kênh phân phối ngang: Đặc điểm: ▪ Hai hay nhiều cơng ty hợp lực với nhau để cùng khai thác những khả năng marketing đang mở ra. ▪ Các cơng ty cĩ thể hợp tác cĩ thời hạn hoặc lâu dài, hoặc cĩ thể thành lập một cơng ty chung khác. 224
8.3.2. Chiến lược phân phối CLPP DN tìm điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì rộng rãi k/h cần các địa điểm bán hàng thuận tiện. DN chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định, nhằm giành được thị phần cần CLPP thiết với sự kiểm sốt chặt chẽ và tiết kiệm chọn lọc chi phí. CLPP DN chỉ chọn 1 trung gian ở một khu vực thị độc trường và yêu cầu trung gian này chỉ được quyền bán sp của mình. 225
8.3.3. Các căn cứ để lựa chọn kênh pp Các căn cứ để lựa chọn kênh pp Mục tiêu pp Đặc SP Trung DN MT Điểm gian tt Chiếm Xd Kiểm Giảm Đđ sp: Vịng lĩnh tt hình sốt cp, đơn Chính Năng Khả Danh đời sp ảnh tăng giản/ sách lực năng tiếng, sp LN phức kd quản tài uy tín tạp lý chính Quy định Loại tt: Quy Quy Mức Năng Ý của hàng td/ mơ mơ độ tập lực muốn Nhà TLSX k/h đơn trung của của Nước hàng về đại trung trung lý gian gian 226
Sv chuẩn bị chương 9 Cho ví dụ thành cơng và thất bại của DN về: ✓ Quảng cáo ✓ Khuyến mãi ✓ PR 227
CHƯƠNG 9: XÚC TIẾN, YỂM TRỢ GV: Trần Thị Ngọc Quỳnh 228
NỘI DUNG 9.1.Tổng quan về xúc tiến 9.1.1. Khái niệm 9.1.2. Vai trị của xúc tiến 9.2. Các cơng cụ xúc tiến 9.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến 229
9.1.1. Các khái niệm là những nỗ lực của doanh nghiệp để Xúc thơng tin, thuyết phục, nhắc nhở và tiến khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về DN. Chiến Là tập hợp các thơng tin, giới thiệu lược sp, thương hiệu, tổ chức, các biện xúc tiến pháp kích thích tiêu thụ nhằm mục tiêu truyền thơng của DN. 230
9.1.1. Các khái niệm Hỗn Là phối hợp các cơng cụ xúc tiến để hợp thực hiện các mục tiêu truyền thơng đáp xúc ứng với thị trường đã chọn. tiến Quảng cáo Cơng Tuyên truyền và quan hệ cơng chúng cụ xúc Khuyến mãi tiến Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp 231
9.1.2. Vai trò của xúc tiến: + Đối với DN: 232
9.1.2. Vai trò của xúc tiến: + Đối với NTD: 233
9.1.2. Vai trò của xúc tiến: + Đối với XH: 234
9.2. Các cơng cụ xúc tiến Quảng cáo Khuyến mãi Bán hàng cá nhân Tuyên truyền và quan hệ cơng chúng Marketing trực tiếp 235
9.2.1. Quảng cáo (Advertising) ▪ Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thơng tin đại chúng để truyền tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. ▪ Mục tiêu của quảng cáo ▪ Hướng đến số cầu • Thơng tin • Thuyết phục • Nhắc nhở ▪ Hướng đến hình ảnh • Doanh nghiệp • Thương hiệu 236
Phương tiện quảng cáo ▪ Báo chí ▪ Tạp chí ▪ Radio ▪ TV ▪ Quảng cáo ngồi trời ▪ Internet ▪ Thư trực tiếp 237
Advertising Spending for 2000 238
Ưu điểm của quảng cáo: 239
Nhược điểm của quảng cáo ▪ . 240
9.2.2.Khuyến mãi (sales promotion) ▪ Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm. ▪ Khuyến mãi đến trung gian phân phối ▪ Khuyến mãi đến người sử dụng 241
CÁC CƠNG CỤ KHUYẾN MÃI DÀNH CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG Tặng hàng mẫu Cuống phiếu Giá trọn gĩi Quà tặng Các giải thưởng, xổ số, rút thăm Phần dành riêng cho khách hàng quen thuộc VIP 242
Chiến lược Đẩy và Kéo PUSH STRATEGY - Chiến lược đẩy NSX chiêu thị BB chiêu thị BL chiêu thị KH mua từ nhà cho BB cho BL cho KH BL hay BB Orders to NSX PULL STRATEGY- Chiến lược kéo BL yêu cầu SP KH yêu cầu BB yêu cầu SP NSX chiêu thị KH từ nhà BB hay SP từ nha BL từ NSX NSX Orders to NSX 243
Ưu, nhược điểm của khuyến mãi Ưu điểm: Nhược điểm: ▪ . 244
9.2.3.Bán hàng cá nhân (Personal selling) ▪ Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm 245
Ưu, nhược điểm của bán hàng cá nhân Ưu điểm: Nhược điểm: 246
9.2.4. Tuyên truyền và quan hệ cơng chúng là những hoạt động truyền thơng để xây Khái dựng và bảo vệ danh tiếng của cơng ty, niệm của sản phẩm trước giới cơng chúng. ◼Truyền thơng những báo cáo về thành quả hoạt động của cty. Mục tiêu ◼Đạt được vị trí cần thiết cho cty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút chiến. ◼Xây dựng và giữ vững tình cảm của cơng chúng 247
Cơng cụ chủ yếu của quan hệ cơng chúng ▪ Tổ chức sự kiện ▪ Tài trợ, ▪ Tin tức ▪ Bài nĩi chuyện ▪ Hoạt động cơng ích ▪ Phương tiện nhận dạng 248
Ưu, nhược điểm của quan hệ cơng chúng Ưu điểm: Nhược điểm: 249
9.2.5.Marketing trực tiếp (Direct marketing) ▪ Là việc sử dụng điện thoại, thư, email và những cơng cụ tiếp xúc khác( khơng phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng ▪ Bán hàng trực tiếp khơng qua trung gian ▪ Cơng cụ của marketing trực tiếp ▪ Catalog ▪ Thư,email ▪ Điện thoại ▪ TV, Radio, máy bán hàng tự động 250
Ưu, nhược điểm của marketing trực tiếp Ưu điểm: Nhược điểm: 251
9.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến ▪ 9.3.1. Loại sp/ thị trường ▪ 9.3.2. Sự sẵn sàng mua ▪ 9.3.3. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sp ▪ 9.3.4. Sự lựa chọn chiến lược kéo hay đẩy 252
9.3.1. Loại sp/ thị trường Tầm quan trọng của các cơng cụ xúc tiến HTD HCN 253
9.3.2. Sự sẵn sàng mua Hiệu quả của các cơng cụ xúc tiến Nhận biết Am hiểu Tin tưởng Đặt hàng Mua tiếp Mức độ sẵn sàng254
9.3.3. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sp Hiệu quả của các cơng cụ xúc tiến Mở đầu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thối 255
9.3.4. Sự lựa chọn chiến lược kéo hay đẩy CHIẾN LƯỢC ĐẨY: NSX Trung gian phân phối NTD CHIẾN LƯỢC KÉO: NSX Trung gian phân phối NTD 256