Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương I: Tổng quan về thương hiệu - Trần Anh Quang

Nội dung text: Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương I: Tổng quan về thương hiệu - Trần Anh Quang

1. TRƯỜNG ĐH. CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH . PHÍA GIẢNG VIÊN: QUẢN TRỊ Trình bày những vấn đề cơ bản THƯƠNG HIỆU Cung cấp tình huống để thảo luận . PHÍA HỌC VIÊN: Đọc tài liệu Lecturer: TRAN ANH QUANG Cùng thảo luận để giải quyết vấn đề Email: aq1904@yahoo.com Mob: 0907 037 602 2 Tài liệu tham khảo Nội dung . Các trang web cĩ liên quan tới marketing và thương hiêu:  www.openshare.com.vn Chương I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU  www.brandchannel.com Chương II: XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN VÀ SỨ MẠNG TH/ HIỆU  www.lantabrand.com Chương III: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU  www.marketingvietnam.net or www.marketingvietnam.org Chương IV: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU  www.ama.org Chương V: THIẾT KẾ YẾU TỐ NHẬN BIẾT TH/ HIỆU . Tạp chí chuyên ngành Chương VI: QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU  Journal of Brand and management  Journal of Marketing . Giáo trình/sách giáo khoa về thương hiệu của các tác giả : Aakar, Keller or các tác giả VN 3 4 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN 1.1 Khái niệm CHƯƠNG 1: Thương hiệu (Brand): TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU . Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết SP/DV/DN . Là phần hồn của DN . THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? . Là uy tín của DN . Là hình ảnh của DN trong tâm trí khách hàng . NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU CĂN CỨ VÀO ĐÂU ? . Là niềm tin mà khách hàng dành cho DN . TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐƯỢC TẠO BỞI CÁI GÌ ? 5 6 1
2. thương hiệu là gì ? Thương hiệu là gì ? Quan điểm hiện đại (Ambler, Aaker, Riley, Hankinson, ) Quan điểm truyền thống:  Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang đến  Theo Hiệp hội cho KH mục tiêu các giá trị mà họ cần. Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là 1 yếu tố cấu thành SP (AMA): Thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu Theo quan điểm này, SP chỉ là một yếu tố cấu tượng, kiểu dáng, hoặc thành thương hiệu, sự kết hợp các yếu tố Thương hiệu cung cấp lợi ích chức đó giúp nhận diện các năng cho khách hàng Sản phẩm SP/DV của nhà SX và phân biệt chúng với Sản Thương hiệu SP/DV của đối thủ”. phẩm 7 8 Thương hiệu và khách hàng Thương hiệu là gì ? . Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu - là một dấu hiệu hữu hình và vơ Nhu cầu Thuộc tính hình đặc biệt để nhận biết một SP/DV nào đĩ. Chức năng Chức năng Khách Thương Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi hàng hiệu vật chất. Nhu cầu Thuộc tính Tâm lý Tâm lý 9 10 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU Thương hiệu và nhãn hiệu Thành phần cảm xúc- Emotional . Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối Sự liên tưởng Tính cách TH hợp giữa chúng để xác nhận SP/DV của một DN về cty Thành phần chức năng . Các bộ phận cấu thành: Functional (sản phẩm) Biểu tượng  Tên nhãn hiệu Văn hóa  các thuộc tính (vùng SX)  Dấu hiệu : biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ  chất lượng SP  công dụng SP . Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ quan hệ giữa Hình ảnh phận của nó được đăng ký và được pháp luật bảo vệ đại diện KH và thương hiệu sự thể hiện địa vị XH . Nhãn hiệu là một bộ phận của thương hiệu của KH 11 12 2
3. Thương hiệu và nhãn hiệu Mercedes – một ví dụ về lợi ích thương hiệu NHÃN HIỆU (trademark) THƯƠNG HIỆU (Brand) Thuộc tính Lợi ích chức năng Lợi ích tâm lý Gía trị cụ thể và là TSHH Trừu tượng và là TSVH Bền Dùng lâu Hiện diện trong văn bản pháp Hiện diện trong tâm trí NTD DN đăng ký, cơ quan chức năng DN xây dựng, NTD chấp nhận Đắt tiền Sang trọng công nhận (Bảo hộ) An tâm XD dựa trên luật pháp quốc gia XD dựa vào tổ chức DN Chắc chắn Không sợ va đập Là phần hữu hình/xác của DN Là phần hồn của DN Vận hành tốt Không hỏng vặt An tâm, tự tin Được tạo ra trong tg tương đối Phải xây dựng tương đối lâu- ngắn-được bảo hộ trong khoảng Nếu làm tốt, thương hiệu tồn Tốc độ cao Làm chủ th. gian Cảm giác mạnh tg nhất định (10-15 năm) tại mãi – nếu xd tốt Có thể làm giả/nhái Không thể làm giá.nhái Nhân cách Oâng/Bà chủ,thành đạt/ Doanh Nh Được công nhận trong sổ sách Ít được công nhận trong sổ 13 14 kt sách Tôi nhận dạng được thương hiệu nhờ cái gì ? Phần hồn của thương hiệu  Tên (names) Là những gì khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tên  Biểu tượng (logo) SP. Đó là hình ảnh tổng quát về SP và DN trong tâm  Khẩu hiệu (slogan) trí khách hàng.  Âm thanh (jingle) Vì thế : Thương hiệu ở trong tâm trí khách hàng,  Màu sắc (colour) Thuộc về khách hàng chứ không phải thuộc về DN.  Bao bì (package) Yếu tố cấu thành  Mẫu mã, thiết kế (design) Phần đọc được Phần không đọc được  Kiểu dáng, (style) Tác động vào thính giác của người Chỉ cĩ thể cảm nhận được bằng thị nghe như tên cơng ty, doanh nghiệp giác như hình vẽ, biểu tượng (hình (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), bơng sen của Vietnam Airlines), màu Phần xác của thương hiệu tên sản phẩm (555, Coca Cola ), câu sắc (màu xanh của ANZ, Sacombank, khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tơi yêu đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và tố phát âm khác. các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. 15 16 1.2 Thương hiệu và sản phẩm CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH SẢN PHẨM Sản phẩm là bất cứ cái gì cĩ thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ mà cĩ thể làm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn của con người (P. Kotler). Như vậy, sản phẩm cĩ thể là hữu hình, vơ hình, hoặc thậm chí là một ý tưởng or kết hợp giữa Hữu Hình và Vô hình 3 cấp độ của một sản phẩm:  Cấp độ lợi ích cốt lõi; Cấp độ lợi ích tiềm năng; Cấp độ lợi ích gia tăng. 17 18 3
4. 1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu Lợi ích đối với người tiêu dùng . Giúp xác định nguồn gốc xuất xứ của Tại sao thương hiệu lại quan trọng như vậy? sản phẩm; . Qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm; Vì thương hiệu mang lại: . Giúp giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng; . Lợi ích đối với người tiêu dùng . Tiết kiệm chi phí tìm kiếm; . Lợi ích đối với DN . Khẳng định giá trị bản thân; . Cĩ thể yên tâm về chất lượng. Nhận thức vấn đề => Tìm kiếm thơng tin => Đánh giá các lựa chọn => Quyết định mua SP => Hành vi sau khi mua. 19 20 Lợi ích đối với DN: 2. Đặc tính /Bản sắc thương hiệu . Là cơng cụ để nhận diện và khác biệt hố sản phẩm; . Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng cĩ của sản phẩm; 1.1 Khái niệm . Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước 1.2 Bốn khiá cạnh tạo nên đặc tính thương hiêu khách hàng; 1.3 Đặc tính và hình ảnh thương hiệu . Đưa hình ảnh sản phâm in sâu vào tâm trí khách hàng; . Là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh; . Cĩ thể tạo ra giá trị (danh tiếng, lợi nhuận). 21 22 2. Đặc tính/Bản sắc thương hiệu Những gì tạo nên đặc tính thương hiệu? 2.2 Bốn khiá cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu 2.1 Khái niệm Đặc tính thương hiệu (Brand’s Indentity) là một . Thương hiệu – Như một sản phẩm. tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính của . Thương hiệu – Như một tổ chức. thương hiệu mà DN mong muốn tạo ra và duy . Thương hiệu – Như một con người. trì. Những liên kết này phản ánh cái mà thương . Thương hiệu – Như một biểu tượng hiệu hướng tới là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. 23 24 4
5. Những gì tạo nên đặc tính thương hiệu? Thương hiệu ra đời như thế nào? 2.3 Đặc tính và hình ảnh thương hiệu Tại sao các nhà quản trị cần tập trung vào đặc tính của thương hiệu mà khơng phải là hình ảnh Thương hiệu là việc người ta đặt tên cho SP, thương hiệu? lấy đĩ như là một thương hiệu. Người ta quảng bá đến khách hàng cả lợi ích cảm xúc và lợi ích Người gửi Truyền thơng Người nhận chức năng với tư cách là một thương hiệu thực sự. Khách hàng thường khơng biết nguồn gốc đích thực của thương hiệu Dấu hiệu được Hình ảnh truyền tải thương hiệu Ngoại lai 25 26 Mơ hình chiến lược thương hiệu-SP Sự ra đời một thương hiệu SP P & G Sản Xuất hiện Cần coi Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu phẩm ban Cải tiến thương sự ra Tide Safeguard Camay đầu X -> X’ hiệu đời SP X X mới cũng là sự ra Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm đời 1 Quảng bá Quảng cáo Tide Safeguard Camay Quảng cáo thương các đặc tính Thơng báo ý nghĩa của hiệu các đặc tính X với hiện mới mới của X: tại và tương Thị trường A Thị trường B Thị trường N Manh nha lai xuất hiện 1 thương hiệu 27 28 Thương hiệu cơng ty Thương hiệu quốc gia . Khi dùng tên cty là tên thương hiệu : đặc tính . Thương hiệu quốc gia: Là uy tín, hình ảnh, niềm của thương hiệu và đặc tính của cty liên quan tin của cơng dân nước khác vào một quốc gia chặt chẽ. Nĩ chứa đựng tồn bộ VH cty. . Quốc gia đĩ mang lại gì cho lồi người ? . Nĩ được xem là hình ảnh trước cơng chúng: mang những thơng điệp của cty đến cơng chúng . Thương hiệu cty bao giờ cũng hạn chế hơn thương hiệu SP Thương hiệu của Nhật, Mỹ, VN Cơng ty An Phu Phat là gì? 29 30 5
6. Thương hiệu địa phương Thương hiệu cá nhân . Thương hiệu một địa phương : Là uy tín, hình . Thương hiệu cá nhân : Là uy tín, hình ảnh, niềm ảnh, niềm tin vào một địa phương. tin của người khác vào một người . Người đĩ mang lại gì cho mọi người ? Thương hiệu của Tp.HCM là gì? Thương hiệu của anh/chị là gì? 31 32 ảnh hưởng của tên cty và tên SP trong KD 3. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Yếu tố và hoạt động Tên sản phẩm Tên cơng ty 1. Tài sản thương hiệu (TSTH) là gì ? Khách hàng +++++ + 2. Những yếu tố nào cấu thành TSTH ? Thương mại ++++ ++ Nhân viên +++ +++ 3. Làm thế nào để đo lường TSTH ? Hình ảnh cty ++ ++++ Cơng chúng ++ ++++ Cơ quan nhà nước + ++++ Thị trường tài chính + +++++ Thị trường chứng khốn + +++++ 33 34 3.1 Tài sản Thương hiệu là gì ? 3.2 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH TSTH sự  Là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền nhận biết thương hiệu với thương hiệu. sự sự  Nó làm tăng thêm/giảm bớt giá trị của cảm nhận liên tưởng SP/DV,hoặc của kh. chất lượng và từ thương hiệu giá trị BRAND  Là giá trị của sự tin cậy của KH, sự nhận biết EQUITY Tài sản thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các thương hiệu liên kết của thương hiệu với nhãn hiệu và với sự phát triển kênh phân phối, bí quyết sự CN, cho  Giá trị thương hiệu do KH quyết định Tin cậy thuê TH Với thương hiệu hệ thống phân phối 35 36 6
7. 3.2.1 SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU (Brand Awareness) 3.2.2. Sự cảm nhận chất lượng và giá trị Sự nhận biết thương hiệu là khả năng Là nhận thức tổng thể của khách hàng về khách hàng nhận ra và nhớ lại thương hiệu chất lượng và giá trị của thương hiệu Nhớ đầu tiên khi nhắc đến Là sự so sánh của khách hàng chủng loại SP về giá trị nhận được / chi phí bỏ ra Nhớ tên khi nhắc đến chũng loại sản phẩm Có biết sản phẩm nhưng không nhớ tên. Cần hỗ trợ mới nhớ Không nhận biết được TH: chưa hề biết/nghe đến Các cấp độ của sự nhận biết 37 38 Sơ đồ giá trị dành cho khách hàng (customer delivered value) Giá trị cá nhân và xã hội . Personal:Tạo ra cho khách cảm giác sở hữu nhãn Giá trị của sản phẩm hiệu. Nhiều khách hàng, nhất là phụ nữ, muốn cĩ Tổng giá Trị mà cảm giác họ đang sở hữu nhãn hiệu đĩ để chứng Giá trị của dich vụ Công ty minh đẳng cấp, cá tính của mình. Cung cấp Giá trị của nhân viên . Social: Thể hiện trách nhiệm xã hội. Khi tất cả các yếu tố khác đều ngang bằng nhau, khách hàng, nhất Giá trị của hình ảnh Giá trị dành cho là phụ nữ và sinh viên, thường chọn mua những khách hàng nhãn hiệu mà theo nhận thức của họ là cĩ trách Tiền mua sản phẩm nhiệm xã hội cao hơn: ý thức bảo vệ mơi trường Tổng chi trách nhiệm xã hội khác. Chi phí thời gian Phí mà khách Chi phí công sức hàng Phải chịu Chi phí về tâm lý 39 40 Sự ấu trĩ của nhiều DN Việt Nam Người tiêu dùng đánh giá chất lượng cao khi nào? Theo quan điểm tiếp cận về giá trị cảm nhận, nhiều DN Việt Nam có sự ấu trĩ : Đối với sản phẩm: . thường cho rằng “Một SP được đo lường kiểm tra trong nhà . Hiệu quả sử dụng cao máy là tốt thì cũng tốt trong mắt người tiêu dùng. . Phù hợp với nhu cầu . Chưa quan tâm đến yếu tố quyết định cảm nhận của người . Bền tiêu dùng là nhu cầu và mức độ hiểu biết đối với SP. . Có độ tin cậy . Cho rằng giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người . Dễ sử dụng tiêu dùng. Thực tế thì nhiều khi giá thấp làm cho người tiêu . Sạch sẽ, vệ sinh dùng nghĩ là hàng kém chất lượng (tiền nào của nấy). . Bề ngoài đẹp . Giá cả được người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị . Tiết kiệm năng lượng cảm nhận mới là cái sẽ dẫn tới việc mua hàng. 41 42 7
8. khi nào NTD đánh giá chất lượng DV cao? khi nào NTD đánh giá chất lượng DV cao? . CSVC, thiết bị hiện đại . Tiếp cận được: địa điểm phục vụ, thời gian mở . An toàn (về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin) cửa; giữ xe; thời gian . chờ đợi.  phong cách DV ở Hà nội 43 44 Tiêu chí khách hàng thường dùng 10 tầm hướng/tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ 1. Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, cĩ căn cứ, “làm đúng ngay từ đầu”, và những lời hứa danh dự. . 1985 (PBZ): 10 tiêu chí 2. Độ phản hồi: luơn sẵn sàng hay sẵn lịng phục vụ khách hàng Cơng cụ SERQUAL một cách nhanh chĩng. 3. Năng lực: cĩ những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ. . Sau đĩ, thu gọn cịn lại 5: 4. Tác phong: nhân viên luơn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp.  Độ tin cậy (reliability). 5. Sự tín nhiệm: lịng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của khách hàng.  Sự phản hồi (responsiveness) 6. Sự bảo đảm: khơng cĩ nguy hiểm, rủi ro, hay nghi ngờ.  Sự đảm bảo (assurance) 7. Sự tiếp cận: cĩ thể và dễ dàng tiếp cận. 8. Truyền đạt thơng tin: luơn lắng nghe và thơng tin cho họ bằng  Sự cảm thơng (empathy) những ngơn ngữ mà họ cĩ thể hiểu được.  Sự hữu hình (tangibles) 9. Hiểu rõ khách hàng: luơn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng 10. Tính hữu hình: những khía cạnh trơng thấy của dịch vụ như là trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ. 45 46 5 GAPs GAPS IN SERVICE DELIVERY SERVQUAL identifies 5 gaps where service quality can fail: . Gap 1: Between Consumer Expectations and Management Perception . Gap 2: Between Management’s Perception and Service Quality Specification . Gap 3: Between Service Quality Specifications and Service Delivery by service provider . Gap 4: Between Service Delivery and External Communications . Gap 5: Between Perceived Service And Expected Service (sum of the 4 gaps above) 48 (Parasuraman, Zeithaml, Berry 1985) 8
9. 3.2.3.Sự liên tưởng từ thương hiệu Sự liên tưởng từ thương hiệu là gì ? . Sự liên tưởng từ thương hiệu là gì ? . Là những ý tưởng nảy sinh trong tâm trí KH khi nhắc đến thương hiệu . Lợi ích của sự liên tưởng ? . Tập hợp của các liên tưởng tạo ra hình ảnh của . Sự liên tưởng có mấy cấp độ ? thương hiệu. . Sự liên tưởng có các dạng nào ? 49 50 Diễn giải sự liên tưởng từ thương hiệu Liên tưởng từ thương hiệu Honda Thuộc tính Vùng Thuơc tính Lợi ích quốc gia của SP Dịch vụ an toàn, Yếu tố địa lý: Gọn, phù hợp Tiện lợi Đối thủ Nhật giá cả: Cạnh tranh Lợi ích Kinh tế khách hàng Đối thủ : Toyota Lớp mercedes Sử dụng: sản phẩm Thương hiệu Đi lại Giá cả Chủng loại : Oto Phong cách Mô tô Người SD Mọi người Cá tính Công dụng Người Ưùng dụng nổi tiếng Khách hàng Xác nhận đại diện 51 52 Hai cấp độ của sự liên tưởng a. Liên tưởng ở cấp độ thấp . Cách thức mà SP/DV đáp ứng nhu cầu chức năng của khách hàng thông qua các thuộc tính SP : a. Những cân nhắc ở mức độ thấp: nhận biết của  Những tính năng chính khách hàng về thuộc tính và lợi ích nhất định.  Thuộc tính phụ thêm. b. Những cân nhắc ở mức độ cao: những phản ứng,  Sự đáng tin của SP, đánh giá và tình cảm của KH đối với thương hiệu.  Sự bền & dịch vụ.  Sự thấu hiểu KH  Kiểu dáng và thiết kế.  Giá cả 53 54 9
10. liên tưởng ở cấp độ thấp b. Những liên tưởng ở bậc cao . Hình tượng thương hiệu: Sự đánh giá . Liên tưởng về người đại diện cho thương hiệu . Honda là chất lượng . Liên tưởng qui mô sử dụng thương hiệu. . Honda là chuyên gia, . Liên tưởng hoàn cảnh mua: Thời điểm? cửa hàng? . Khung cảnh sử dụng: Thời gian, Không gian . Honda là người bạn . Tính cách và giá trị . Honda là độc đáo . Những dấu ấn lịch sử của thương hiệu . Honda tốt hơn Yamaha Và 55 56 b.Những liên tưởng ở bậc cao 3.2.4. Sự tin cậy của khách hàng Tôi yêu Honda . Đây là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của Đi Honda là niềm vui của tôi Honda cho tôi cảm giác mạnh giá trị thương hiệu Đi Honda là an toàn Đi Honda là thời trang . Đây cũng là mục tiêu cuối cùng của Đi Honda là người thành đạt xây dựng thương hiệu 1. Giảm chi phí marketing 2. Thu hút khách hàng 57 58 THÁP TIN CẬY (TRUNG THÀNH) 3.3 Giá trị thương hiệu trong tổng tài sản Theo Interbrand, một hãng tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới, nghiên cứu năm 2002 : Tuyệt đối  TB giá trị thương hiệu chiếm > 1/3 giá trị cổ phiếu trung thành  McDonald’s (71%),  Disney (68%), Thật sự yêu thích  Coca-Cola ; và  Nokia (cùng 51%) Khách hàng hài lòng Không trung thành - thờ ơ 59 60 10
11. Phương pháp xác định TSTH Phương pháp xác định TSTH 1. Nghiên cứu tiêu dùng để định giá TSTH 2. Phương pháp dựa vào chi phí: giá trị thương . Đo lường tác động của hành vi và thái độ hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã người tiêu dùng đến hiệu quả của thương gánh chịu trong quá khứ để đưa thương hiệu hiệu: mức độ nhận biết / hiểu rõ / quen thuộc đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những về SP, đặc điểm hình ảnh, yếu tố cân nhắc khi chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền mua, sở thích, mức thỏa mãn và giới thiệu với thơng Nhưng phương pháp này khơng người khác. chính xác vì tiền đầu tư chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu. . Phân tích thống kê các mơ hình trên để ước tính giá trị tài chính của thương hiệu. 3. Phương pháp so sánh. dựa vào những yếu tố cĩ thể so sánh với TH khác. Phương pháp này khơng thực tế vì mỗi thương hiệu phải cĩ sự khác biệt, nên khĩ mà so sánh được. 61 62 Phương pháp xác định TSTH Phương pháp xác định TSTH 5. Thơng dụng Dựa vào lợi ích kinh tế (Interbrand 4. Dùng giá chênh lệch: giá trị thương hiệu được và BusinessWeek -1988) tính là giá trị rịng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm cĩ dự phĩng lãi trừ đi một khoản để hạch tốn ước tính tổng rịng của thương cho chi phí sở hữu những tài thương hiệu và một sản phẩm khơng cĩ doanh số thương hiệu. Tuy nhiên, phương pháp này hiệu sản hữu hình cũng hạn chế vì mục đích chính của nhiều thương hiệu khơng phải là bán được giá cao người ta mua xăng Shell vì loại bỏ những khoản lợi nhuận cái tên đĩ hay vì trạm xăng mà thương hiệu đạt được nhờ hơn, mà là tạo mức cầu cao nhất trong tương nằm ở vị trí thuận tiện? những yếu tố vơ hình khác lai. xem xét : khả năng dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng phân tích sức mạnh của thương vượt biên giới địa lý và VH => tỷ lệ hiệu đĩ để ước tính mức độ rủi chiết khấu => giá trị hiện tại rịng của ro của những lợi nhuận tương lợi nhuận tương lai của thương hiệu lai của thương hiệu 63 64 QUI TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MÔ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Tầm nhìn Phân tích Phân tích Phân tích Nghiên thương hiệu khách hàng đối thủ thương hiệu cứu công ty Xây dựng Marketing tầm nhìn thương Hoạch Thấu hiểu hiệu định chiến Xác định thương hiệu dựa trên khách hàng khách hàng mục tiêu lược Thu thương Định vị hiệu thập thương Xây dựng thông hiệu hệ thống tin Thiết kế Định vị Kiến trúc Nhận diện Giao tiếp nhận biết và Thương thương thương Thương marketing thấu thương Quảng bá hiệu hiệu hiệu hiệu Đánh giá hiểu hiệu thương khách thương hiệu hàng hiệu Đánh giá tài sản thương hiệu 65 11
12. CHUYÊN ĐỀ THẢO LUẬN CÁC BƯỚC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1. Đánh giá thương hiệu của Cà phê Trung nguyên Đo lường và hiệu chỉnh 2. Nhận xét về tầm nhìn và sứ mạng của Cà phê Trung nguyên, IBM, Toyota, Samsung 3. Đánh giá thương hiệu ĐH. Cơng nghiệp Quảng bá Tầm nhìn TP.HCM thương hiệu thương hiệu 4. Chọn một thương hiệu nổi tiếng của Tp.HCM và phân tích Xác định cấu trúc nền móng T.Hiệu Định vị thương hiệu Tìm hiểu môi trường doanh nghiệp , 68 CẢM ƠN CÁC BẠN đã chú ý theo dõi! 69 12