Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Hành vi khách hàng

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Hành vi khách hàng

1. Chương 5 HÀNH VI KHÁCH HÀNG Khoa Quản trị Kinh Doanh - Đại học Kinh tế Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 0 Chương 6
2. Mục tiêu HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG ▪ Giới thiệu mô hành hành vi tiêu dùng ▪ Xác định các biến số văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý tác động như thế nào đến hành vi người tiêu dùng. ▪ Mô tả tiến trình ra quyết định mua hàng. Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 1 Chương 6
3. Mục tiêu HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ▪ Tìm hiểu bản chất của thị trường tổ chức và phân biệt nó với thị trường tiêu dùng. ▪ Nghiên cứu hành vi mua hàng của các tổ chức định chế và chính phủ. ▪ Xác định các tình huống mua hàng của khách hàng tổ chức. ▪ Xác định những thành phần tham gia vào tiến trình mua của khách hàng tổ chức cũng như các yếu tố tác động đến tiến trình mua. ▪ Hiểu khách hàng tổ chức ra quyết định mua như thế nào. Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 2 Chương 6
4. HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG ▪ Phạm vi nghiên cứu của hành vi khách hàng: “nghiên cứu cách thức cá nhân, nhóm hoặc tổ chức lựa chọn, mua sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.” Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 3 Chương 6
5. Khách hàng tiêu dùng mua như thế nào và tại sao Marketing và những Hộp đen của Các đáp ứng của kích thích khác khách hàng khách hàng Marketing Khác Các đặc Tiến Chọn sản phẩm Sản phẩm Kinh tế điểm của trình Chọn nhãn hiệu Giá Công nghệ khách mua Chọn cửa hàng Phân phối Chính trị hàng hàng Thời gian mua Cổ động Văn hóa Số lượng mua Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 4 Chương 6
6. Khách hàng tiêu dùng mua như thế nào và tại sao ▪ Tác động một cách sâu sắc và Các nhân tố ảnh rộng rãi đến hành vi tiêu hưởng dùng ▪ Các giá trị văn hóa cốt lõi ▪ Văn hóa đặc thù ▪ Văn hóa ▪ Tầng lớp xã hội ▪ Xã hội ▪ Cá nhân ▪ Tâm lý Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 5 Chương 6
7. Khách hàng tiêu dùng mua như thế nào và tại sao Các nhân tố ảnh hưởng ▪ Các nhóm tham khảo – Nhóm thành viên ⚫ Nhóm sơ cấp vs. nhóm thứ cấp ▪ Văn hóa – Nhóm ngưỡng mộ vs. nhóm bài trừ ▪ Xã hội ▪ Gia đình ▪ Cá nhân ▪ Vai trò và vị trí xã hội ▪ Tâm lý Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 6 Chương 6
8. Khách hàng tiêu dùng mua như thế nào và tại sao ▪ Tuổi Các nhân tố ảnh hưởng ▪ Giai đoạn trong chu kỳ sống ▪ Văn hóa ▪ nghề nghiệp ▪ Xã hội ▪ Hoàn cảnh kinh tế ▪ Cá nhân ▪ Lối sống ▪ Tâm lý ▪ Cá tính ▪ sự tự khái niệm Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 7 Chương 6
9. Khách hàng tiêu dùng mua như thế nào và tại sao Các nhân tố ảnh hưởng ▪ Động cơ ▪ Nhận thức ▪ Văn hóa ▪ Học hỏi, ghi nhớ ▪ Xã hội ▪ Niềm tin ▪ Cá nhân ▪ Thái độ ▪ Tâm lý Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 8 Chương 6
10. Tiến trình quyết định mua ▪ Ngoài việc tìm hiểu những nhân tố tác động đến người tiêu dùng, các nhà làm marketing cũng phải xác định và hiểu một số vấn đề khác: – Ai ra quyết định mua hàng – Các loại quyết định mua – Các giai đoạn trong tiến trình mua Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 9 Chương 6
11. Tiến trình ra quyết định mua TÌM HIỂU ▪ Người khởi xướng ▪ Người ảnh hưởng ▪ Người quyết định ▪ Các vai trò mua hàng ▪ Người mua ▪ Các loại hành vi mua ▪ Người sử dụng ▪ Tiến trình mua hàng Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 10 Chương 6
12. Tiến trình ra quyết định mua TÌM HIỂU ▪ Hành vi mua phức tạp ▪ Hành vi mua nhằm giảm sự hối tiếc ▪ Các vai trò mua hàng ▪ Hành vi mua theo thói quen ▪ Các loại hành vi mua ▪ Hành vi mua tìm kiếm sự ▪ Tiến trình mua hàng đa dạng Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 11 Chương 6
13. Tiến trình ra quyết định mua TÌM HIỂU ▪ Nhận thức nhu cầu ▪ Tìm kiếm thông tin ▪ Đánh giá các lựa chọn ▪ Các vai trò mua hàng ▪ Quyết định mua ▪ Hành vi sau khi mua ▪ Các loại hành vi mua ▪ Tiến trình mua hàng Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 12 Chương 6
14. BướcBước 1: 1 -NhậnNhận thứcthức nhu nhu cầu cầu ▪ Nhận thức nhu cầu: ý thức tồn tại sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và ước muốn về vật chất & tinh thần; ▪ Có thể đơn giản hay phức tạp; ▪ Xuất hiện bởi các tác nhân bên trong và bên ngoài. ▪ Marketing tạo ra các tác nhân để thỏa mãn nhu cầu với sản phẩm &ì dịch vụ của công ty. + = Nhân viên Tiết kiệm đói bụng thời gian Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 13 Chương 6
15. BướcBước 2: 2Tìm - Tìm kiếm kiếm thông thông tintin Phạm vi tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào: Cảm nhận rủi ro (về kết quả, tài chính, xã hội, tâm lý, thời gian) Kiến thức Kinh nghiệm Mức độ lợi ích của sản phẩm và dịch vụ Mức độ quan tâm Nguồn thông tin: Bên trong: hồitưởng, trí nhớ, kinh nghiệm quá khứ. Bên ngoài: nguồn thông tin marketing ( tạp chí, quảng cáo) và không phải marketing ( gia đình , bạn bè). Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 14 Chương 6
16. Bước 3 - Đánh giá các phương án BBướcước 3: 3: Đánh Đánh giá giá các các phương lựa chọn án Tiêu chuẩn lựa chọn: Các đặc điểm mà người tiêu dùng sử dụng để đánh giá phương án. Kết quả: sắp xếp các phương án theo thứ tự ưu tiên và chọn phương án thích hợp Chú ý: con người muốn đơn giản hóa quá trình ra quyết định, nâng cao sự thỏa mãn giới hạn: tính sẵn sàng của thông tin, nhãn hiệu, thu nhập, Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 15 Chương 6
17. Bước 4 - Quyết định mua & hành vi mua ▪ Mua hay không mua? ▪ Yêu cầu: – năng lực mua – mức độ sẵn sàng mua – quyền mua sắm Thái độ của người khác Đánh giá Ý định Quyết định phương án mua hàng mua Yếu tố bất ngờ Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 16 Chương 6
18. BướcBước 5 –5 -HĐánhành giávi sausau khi khi mua mua ▪ Thỏa mãn: - Khách hàng thỏa mãn khi cảm nhận về giá trị thực tế khi tiêu dùng sản phẩm lớn hơn sự kỳ vọng về giá trị mà sản phẩm đem lại cho họ trước khi mua. ▪ Giá trị thực tế cảm nhận được: - Giá trị mà khách hàng cảm nhận được hình thành từ những lợi ích mà sản phẩm mang lại so với chi phí bỏ ra. ▪ Sự kỳ vọng: - Hình thành từ những hiểu biết của khách hàng cùng với những kích thích từ môi trường bao gồm cả các kích thích marketing của công ty. - Công ty cần quyết định mức kỳ vọng về giá trị sản phẩm khi truyền thông. Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 17 Chương 6
19. Bước 5 – Hành vi sau khi mua ▪ Hành vi sau khi mua: – Sự thỏa mãn sau khi mua tác động đến hành vi tương lai của khách hàng ⚫ Hành vi mua ⚫ Truyền miệng ▪ Người làm marketing phải chú trọng đến việc tác động và điều khiển hành vi sau khi mua của khách hàng – Hành vi sau khi mua giúp làm giảm tâm lý hối tiếc của khách hàng, giảm tỉ lệ than phiền và hủy bỏ đơn đặt hàng. – Thuyết phục khách hàng về việc khám phá những công dụng mới của sản phẩm hiện tại Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 18 Chương 6
20. HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ▪ Hành vi mua của khách hàng tổ chức: “là tiến trình ra quyết định theo đó các tổ chức xác định nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ sẽ mua, xác định, đánh giá và lựa chọn trong số các nhãn hiệu và nhà cung ứng khác nhau.” Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 19 Chương 6
21. Hành vi khách hàng tổ chức ▪ So sánh với thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức . . . – Có ít khách hàng hơn – Người mua với qui mô lớn – Người mua tập trung về mặt địa lý – Có mối quan hệ mật thiết với các nhà cung ứng và khách hàng Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 20 Chương 6
22. Hành vi khách hàng tổ chức Các đặc điểm khác của thị trường tổ chức ▪ Nhu cầu biến động ▪ Nhiều yếu tố tác động đến ▪ Nhu cầu phái sinh việc mua hàng ▪ Nhu cầu không co dãn ▪ Mua hàng trực tiếp ▪ Mua hàng chuyên nghiệp ▪ Sự tương tác Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 21 Chương 6
23. Hành vi khách hàng tổ chức Các tình huống mua ▪ Việc đặt hàng lại theo hàng thói quen ▪ Ít đầu tư về mặt thời gian và sự quan tâm khi ▪ Mua lặp lại mua hàng ▪ Mua thay đổi ▪ Ví dụ: mua giấy photocopy ▪ Mua mới Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 22 Chương 6
24. Hành vi khách hàng tổ chức Các tình huống mua ▪ Có sự thay đổi về các yêu cầu về chất lượng, tính hàng năng, giá hoặc các điều khoản về giao hàng ▪ Mua lặp lại ▪ Khách hàng đầu tư thời gian và sự quan tâm ▪ Mua thay đổi tương đối ▪ Mua mới ▪ Ví dụ: mua máy tính cá nhân Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 23 Chương 6
25. Hành vi khách hàng tổ chức Các tình huống mua ▪ Khi khách hàng lần đầu tiên mua sản phẩm hàng ▪ Khách hàng đầu từ nhiều thời gian và sự quan tâm ▪ Mua lặp lại khi mua hàng và có rất nhiều yếu tố tác động ▪ Mua thay đổi ▪ Ví dụ: lựa chọn một công ▪ Mua mới ty thiết kế trang web hoặc tư vấn Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 24 Chương 6
26. Các vai trò mua hàng Các thành viên của bộ phận mua hàng của tổ chức có thể đóng một hoặc một vài vai trò trong tiến trình ra quyết định mua hàng ▪ Người khởi xướng ▪ Người quyết định ▪ Người sử dụng ▪ Người ủng hộ ▪ Người ảnh hưởng ▪ Người mua ▪Người gác cổng - bảo vệ Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 25 Chương 6
27. Các nhân tố tác động đến khách hàng tổ chức ▪ Mức cầu Các tác nhân cơ bản ▪ Triển vọng kinh tế ▪ Tỉ suất hối đoái ▪ Môi trường ▪ Tốc độ thay đổi công nghệ ▪ Chính trị/pháp luật ▪ Tổ chức ▪ Các vấn đề về cạnh tranh ▪ Quan hệ cá nhân ▪ Các vấn đề trách nhiệm xã hội ▪ Cá nhân Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 26 Chương 6
28. Các nhân tố tác động đến khách hàng tổ chức Các tác nhân cơ bản ▪ Mục tiêu ▪ Chính sách ▪ Môi trường ▪ Qui trình ▪ Cơ cấu tổ chức ▪ Tổ chức ▪ Hệ thống ▪ Quan hệ cá nhân ▪ Cá nhân Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 27 Chương 6
29. Các nhân tố tác động đến khách hàng tổ chức Các tác nhân cơ bản ▪ Mối quan tâm ▪ Thẩm quyền ▪ Môi trường ▪ Địa vị ▪ Tổ chức ▪ sự thông cảm ▪ Quan hệ cá nhân ▪ Sức thuyết phục ▪ Cá nhân Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 28 Chương 6
30. Các nhân tố tác động đến khách hàng tổ chức Các tác nhân cơ bản ▪ Tuổi ▪ Thu nhập ▪ Môi trường ▪ Học vấn ▪ Tổ chức ▪ Vị trí công tác ▪ Quan hệ cá nhân ▪ Nhân cách ▪ Thái độ đối với rủi ro ▪ Cá nhân ▪ Văn hóa Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 29 Chương 6
31. Tiến trình mua hàng Tám giai đoạn của tiến trình mua của khách hàng tổ chức ▪ Nhận biết vấn đề ▪ Yêu cầu chào hàng ▪ Phát họa tổng quát nhu ▪ Lựa chọn nhà cung cấp cầu ▪ Làm thủ tục đặt hàng ▪ Xác định qui cách sản ▪ Đánh giá kết quả thực hiện phẩm ▪ Tìm kiếm nhà cung cấp Sử dụng cùng tài liệu môn học Quản trị Marketing của Khoa QTKD Slide 30 Chương 6