Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 5: Hành vi người tiêu dùng và khách hàng tổ chức

Nội dung text: Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 5: Hành vi người tiêu dùng và khách hàng tổ chức

1. CHƯƠNG 5 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG & KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
2. MỤC TIÊU CHƯƠNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG . Giới thiệu mô hành hành vi tiêu dùng . Xác định các biến số văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý tác động như thế nào đến hành vi người tiêu dùng. . Mô tả tiến trình ra quyết định mua hàng. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-2
3. MỤC TIÊU CHƯƠNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC . Tìm hiểu bản chất của thị trường tổ chức và phân biệt nó với thị trường tiêu dùng. . Nghiên cứu hành vi mua hàng của các tổ chức định chế và chính phủ. . Xác định các tình huống mua hàng của khách hàng tổ chức. . Xác định những thành phần tham gia vào tiến trình mua của khách hàng tổ chức cũng như các yếu tố tác động đến tiến trình mua. . Hiểu khách hàng tổ chức ra quyết định mua như thế nào. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-3
4. HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG . Phạm vi nghiên cứu của hành vi khách hàng: “nghiên cứu cách thức cá nhân, nhóm hoặc tổ chức lựa chọn, mua sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.” Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-4
5. Khách hàng tiêu dùng mua như thế nào và tại sao Marketing và những Hộp đen của Các đáp ứng của kích thích khác khách hàng khách hàng Marketing Khác Các đặc Tiến Chọn sản phẩm Sản phẩm Kinh tế điểm của trình Chọn nhãn hiệu Giá Công nghệ khách mua Chọn cửa hàng Phân phối Chính trị hàng hàng Thời gian mua Cổ động Văn hóa Số lượng mua Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-5
6. Khách hàng tiêu dùng mua như thế nào và tại sao . Tác động một Các nhân tố ảnh cách sâu sắc và hưởng rộng rãi đến hành vi tiêu dùng . Các giá trị văn . Văn hóa hóa cốt lõi . Xã hội . Văn hóa đặc thù . Cá nhân . Tầng lớp xã hội . Tâm lý Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-6
7. Khách hàng tiêu dùng mua như thế nào và tại sao Các nhân tố ảnh hưởng . Các nhóm tham khảo . Văn hóa – Nhóm thành viên . Xã hội . Nhóm sơ cấp vs. nhóm thứ cấp Cá nhân . – Nhóm ngưỡng mộ . Tâm lý vs. nhóm bài trừ . Gia đình . Vai trò và vị trí xã hội Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-7
8. Thực hành Marketing Toyota khai thác ảnh hưởng của gia đình lên quyêt định mua xe Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-8
9. Khách hàng tiêu dùng mua như thế nào và tại sao Các nhân tố ảnh hưởng . Tuổi . Giai đoạn trong chu . Văn hóa kỳ sống . Xã hội . Nghề nghiệp . Cá nhân . Hoàn cảnh kinh tế . Tâm lý . Lối sống . Cá tính . sự tự khái niệm Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-9
10. Khách hàng tiêu dùng mua như thế nào và tại sao Các nhân tố ảnh hưởng . Động cơ . Nhận thức . Văn hóa . Học hỏi, ghi . Xã hội nhớ . Cá nhân . Niềm tin . Tâm lý . Thái độ Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-10
11. Động cơ – Thái độ Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-11
12. Tiến trình quyết định mua . Ngoài việc tìm hiểu những nhân tố tác động đến người tiêu dùng, các nhà làm marketing cũng phải xác định và hiểu một số vấn đề khác: – Ai ra quyết định mua hàng – Các loại quyết định mua – Các giai đoạn trong tiến trình mua Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-12
13. Tiến trình ra quyết định mua TÌM HIỂU . Người khởi xướng . Người ảnh hưởng . Các vai trò mua . Người quyết định hàng . Người mua . Người sử dụng . Các loại hành vi mua . Tiến trình mua hàng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-13
14. Tiến trình ra quyết định mua TÌM HIỂU . Hành vi mua phức tạp . Hành vi mua nhằm . Các vai trò mua giảm sự hối tiếc hàng . Hành vi mua theo thói quen . Các loại hành vi . Hành vi mua tìm mua kiếm sự đa dạng . Tiến trình mua hàng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-14
15. Tiến trình ra quyết định mua TÌM HIỂU . Nhận thức nhu cầu . Tìm kiếm thông tin . Đánh giá các lựa . Các vai trò mua chọn hàng . Quyết định mua . Các loại hành vi . Hành vi sau khi mua mua . Tiến trình mua hàng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-15
16. BướcBước 1: 1Nhận - Nhận thứcthức nhu nhu cầu cầu . Nhận thức nhu cầu: ý thức tồn tại sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và ước muốn về vật chất & tinh thần; . Có thể đơn giản hay phức tạp; . Xuất hiện bởi các tác nhân bên trong và bên ngoài. . Marketing tạo ra các tác nhân để thỏa mãn nhu cầu với sản phẩm & dịch vụ của công ty. + = Nhân viên Tiết kiệm đói bụng thời gian Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-16
17. Thực hành Marketing KÍCH THÍCH NHU CẦU BẰNG LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN VÀ THỜI ĐIỂM QUẢNG CÁO Nhà hàng Reggio thường sử dụng billboards ở các trục đường đông đúc và phát tin quảng cáo radio vào giờ ăn trưa. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-17
18. Bước 2: Tìm kiếm thông tin Phạm vi tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào:  Cảm nhận rủi ro (về kết quả, tài chính, xã hội, tâm lý, thời gian)  Kiến thức  Kinh nghiệm  Mức độ lợi ích của sản phẩm và dịch vụ  Mức độ quan tâm Nguồn thông tin:  Bên trong: hồi tưởng, trí nhớ, kinh nghiệm quá khứ.  Bên ngoài: nguồn thông tin marketing (tạp chí, quảng cáo) và không phải marketing (gia đình , bạn bè). Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-18
19. Bước 3: Đánh giá các phương án  Tiêu chuẩn lựa chọn:  Các đặc điểm mà người tiêu dùng sử dụng để đánh giá phương án.  Kết quả:  sắp xếp các phương án theo thứ tự ưu tiên và chọn phương án thích hợp  Chú ý:  con người muốn đơn giản hóa quá trình ra quyết định, nâng cao sự thỏa mãn  giới hạn: tính sẵn sàng của thông tin, nhãn hiệu, thu nhập, Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-19
20. Bước 4 - Quyết định mua & hành vi mua . Mua hay không mua? – Năng lực mua – Mức độ sẵn sàng mua – Quyền mua sắm Thái độ của người khác Đánh giá Ý định Quyết định phương án mua hàng mua Yếu tố bất ngờ Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-20
21. Bước 5 – Hành vi sau khi mua . Hành vi sau khi mua: – Sự thỏa mãn sau khi mua tác động đến hành vi tương lai của khách hàng . Hành vi mua . Truyền miệng . Người làm marketing phải chú trọng đến việc tác động và điều khiển hành vi sau khi mua của khách hàng – Hành vi sau khi mua giúp làm giảm tâm lý hối tiếc của khách hàng, giảm tỉ lệ than phiền và hủy bỏ đơn đặt hàng. – Thuyết phục khách hàng về việc khám phá những công dụng mới của sản phẩm hiện tại Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-21
22. HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC . Hành vi mua của khách hàng tổ chức: “là tiến trình ra quyết định theo đó các tổ chức xác định nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ sẽ mua, xác định, đánh giá và lựa chọn trong số các nhãn hiệu và nhà cung ứng khác nhau.” Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-22
23. Hành vi khách hàng tổ chức . So sánh với thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức . . . – Có ít khách hàng hơn – Người mua với qui mô lớn – Người mua tập trung về mặt địa lý – Có mối quan hệ mật thiết với các nhà cung ứng và khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-23
24. Hành vi khách hàng tổ chức Các đặc điểm khác của thị trường tổ chức . Nhu cầu biến động . Nhiều yếu tố tác . Nhu cầu phái sinh động đến việc mua . Nhu cầu không co hàng dãn . Mua hàng trực tiếp . Mua hàng chuyên . Sự tương tác nghiệp Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-24
25. Hành vi khách hàng tổ chức Các tình huống . Việc đặt hàng lại mua hàng theo thói quen . Ít đầu tư về mặt thời gian và sự quan tâm Mua lặp lại . khi mua hàng . Mua thay đổi . Ví dụ: mua giấy . Mua mới photocopy Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-25
26. Hành vi khách hàng tổ chức Các tình huống . Có sự thay đổi về các yêu cầu về chất mua hàng lượng, tính năng, giá hoặc các điều . Mua lặp lại khoản về giao hàng . Mua thay đổi . Khách hàng đầu tư thời gian và sự . Mua mới quan tâm tương đối . Ví dụ: mua máy tính cá nhân Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-26
27. Hành vi khách hàng tổ chức . Khi khách hàng lần đầu Các tình huống tiên mua sản phẩm mua hàng . Khách hàng đầu từ nhiều thời gian và sự quan tâm khi mua hàng . Mua lặp lại và có rất nhiều yếu tố . Mua thay đổi tác động . Ví dụ: lựa chọn một . Mua mới công ty thiết kế trang web hoặc tư vấn Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-27
28. Các vai trò mua hàng Các thành viên của bộ phận mua hàng của tổ chức có thể đóng một hoặc một vài vai trò trong tiến trình ra quyết định mua hàng . Người khởi . Người quyết định xướng . Người ủng hộ . Người sử dụng . Người mua . Người ảnh . Người gác cổng hưởng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-28
29. Nhân tố tác động đến khách hàng tổ chức . Mức cầu Các tác nhân cơ bản . Triển vọng kinh tế . Tỉ suất hối đoái . Môi trường . Tốc độ thay đổi . Tổ chức công nghệ . Quan hệ cá nhân . Chính trị/pháp luật . Các vấn đề về cạnh . Cá nhân tranh . Các vấn đề trách nhiệm xã hội Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-29
30. Nhân tố tác động đến khách hàng tổ chức Các tác nhân cơ bản . Mục tiêu . Chính sách . Môi trường . Qui trình . Tổ chức . Cơ cấu tổ chức . Hệ thống . Quan hệ cá nhân . Cá nhân Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-30
31. Nhân tố tác động đến khách hàng tổ chức Các tác nhân cơ bản . Mối quan tâm . Thẩm quyền . Môi trường . Địa vị . Tổ chức . sự thông cảm . Quan hệ cá Sức thuyết nhân . phục . Cá nhân Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-31
32. Nhân tố tác động đến khách hàng tổ chức Các tác nhân cơ bản . Tuổi . Thu nhập . Môi trường . Học vấn . Tổ chức . Vị trí công tác . Quan hệ cá nhân . Nhân cách . Cá nhân . Thái độ đối với rủi ro . Văn hóa Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-32
33. Thực hành Marketing Business to Business Ad Volvo nhấn mạnh yếu tố thực dụng lẫn cảm xúc trong quảng cáo Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-33
34. Tiến trình mua hàng Tám giai đoạn của tiến trình mua của khách hàng tổ chức . Nhận biết vấn đề . Yêu cầu chào hàng . Phát họa tổng quát . Lựa chọn nhà cung cấp nhu cầu . Làm thủ tục đặt hàng . Xác định qui cách . Đánh giá kết quả thực sản phẩm hiện . Tìm kiếm nhà cung cấp Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 1-34