Marketing bán lẻ (Phần 2)

150 trang ngocly 960

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Marketing bán lẻ (Phần 2)", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

marketing_ban_le_phan_2.pdf

Nội dung text: Marketing bán lẻ (Phần 2)

2 Biến khách hàng lần đầu mua hàng thành khách hàng thường xuyên 165 Hai ý tưởng chính để biến khách hàng lần đầu mua hàng thành khách hàng thường xuyên Những ý tưởng tiếp thị là nền tảng cho bất kỳ nhà bán lẻ thành công nào. Khi bạn thu hút được khách hàng mới bằng các chiến thuật trong phần trước và họ tới cửa hàng hoặc đăng nhập vào trang web của bạn, thì nhiệm vụ thật sự mới bắt đầu. Điều này rất thú vị, và đem đến cả những khoản lợi nhuận rất lớn nữa. Ý tưởng thứ nhất: Giá trị vòng đời khách hàng Những người kinh doanh có tầm nhìn ngắn hạn thích kiếm tiền càng nhanh càng tốt. Trong khi những nhà kinh doanh thành công lại dùng thời gian để tìm hiểu khách hàng của mình. Họ sẽ biết khách hàng thích và không thích cái gì, từ đó tìm cách làm hài lòng khách hàng. Khách hàng không phải là những người đến một lần rồi đi luôn. Họ là huyết mạch nuôi dưỡng công ty bạn. Một khách hàng giá trị là
người sử dụng dịch vụ của bạn nhiều lần từ năm này qua năm khác và sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè, đối tác kinh doanh cho bạn. Nói một cách dễ hiểu thì “Giá trị vòng đời khách hàng là tổng giá trị tiền họ trả cho bạn trước khi chuyển công việc đến nơi khác, chuyển chỗ ở hoặc qua đời. Một người kinh doanh thông minh sẽ làm mọi việc để nuôi dưỡng mối quan hệ và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng của mình. Có thể bạn không có hồ sơ chi tiết để đánh giá giá trị thật của 166 khách hàng. Hầu hết những người kinh doanh đều không có, nhưng điều đó không thể ngăn cản bạn xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng mới và có lẽ công việc đó bắt đầu từ việc lưu giữ thông tin khách hàng. Cuối cùng, bạn có thể tính toán được giá trị một đồng đô-la mà bình quân một khách hàng chi cho dịch vụ của bạn sau vài năm. Vài khách hàng có khi chỉ chi 50 đô-la cho cửa hàng của bạn, nhưng có khách hàng lại chi tới 5.000 đô-la. Do đó, việc tính con số bình quân rất quan trọng. Ý tưởng thứ hai: Sự chuyển đổi mang tính bước ngoặt Chúng tôi biết có một chiến lược luôn thành công, không bao giờ thất bại và siêu lợi nhuận trong việc chống lại các đối thủ. Đó là: Luôn đặt mong muốn, nhu cầu, khát vọng của khách hàng lên hàng đầu Tôi gọi nó là sự chuyển đổi mang tính bước ngoặt. Bí quyết thành công là hãy bỏ qua sản phẩm, dịch vụ của bạn và quan tâm nhiều hơn tới khách hàng. Họ là phần quan trọng nhất, đứng số một trong kế
hoạch kinh doanh của bạn. Nếu không có khách hàng thì chẳng còn lý do để cửa hàng, dịch vụ, sản phẩm của bạn tồn tại. Khi bạn thực hiện sự chuyển đổi mang tính bước ngoặt này, mọi quyết định kinh doanh sẽ chỉ xoay quanh những thứ tốt nhất cho khách hàng, chứ không phải là những thứ làm bạn thoải mái. • Giờ mở cửa của cửa hàng phù hợp với thời gian của khách hàng, không phải của bạn. • Việc sắp xếp sản phẩm sẽ phản ánh thứ khách hàng thích, không phải bạn thích. 167 • Các quy định của cửa hàng được viết ra vì lợi ích của khách hàng. • Các quy định cần được áp dụng linh hoạt. • Nhân viên được đào tạo bài bản để mọi khách hàng đều nhận được sự tiếp đón tốt. • Cửa hàng được thiết kế dựa trên góc nhìn của khách hàng. Danh sách sẽ còn dài thêm nhưng tất cả đều bắt đầu từ việc thực hiện những chuyển đổi mang tính bước ngoặt và hãy nhìn lại mọi việc bạn làm qua con mắt của khách hàng. Khi bạn thay đổi, bạn không còn coi khách hàng như một giao dịch riêng lẻ, như một ai đó đứng ở quầy thanh toán với tấm thẻ trong tay mà bạn nhìn thấy từ họ một mối quan hệ sâu sắc và có ý nghĩa lâu dài. Khả năng tạo dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ khách hàng là lợi thế cạnh tranh lớn nhất của bạn. Cho dù các đối thủ khác có làm gì cũng không thể đánh bại bạn trong cuộc chơi này. Trong khi họ có
nhiều lợi thế về giá cả và sự lựa chọn thì bạn lại có lợi thế trong việc yêu quý khách hàng của mình. Bạn có một khuôn mặt và cá tính riêng: Họ chỉ có một thương hiệu. Bạn biết rất rõ từng khách hàng của mình: Họ chỉ biết các chiến thuật. Khi bạn yêu khách hàng của mình, tiền sẽ tự động đến với bạn. Bằng cách đặt mong muốn, nhu cầu, khát vọng của khách hàng lên hàng đầu, bạn sẽ làm gia tăng giá trị vòng đời khách hàng lên rất nhiều - lượng tiền mà họ chi cho bạn trong suốt cuộc đời. 168 Khi bạn yêu khách hàng và nuôi dưỡng mối quan hệ với họ hợp lý, họ sẽ ghé cửa hàng của bạn thường xuyên hơn, chi nhiều tiền hơn khi mua sắm, gắn bó với công ty của bạn lâu hơn và giới thiệu nhiều bạn bè, gia đình, đồng nghiệp tới cửa hàng của bạn. Tôi xin chia sẻ với bạn về kinh nghiệm cá nhân của mình có tên là “A, đây rồi!” Đó là giây phút khi ý tưởng này xuất hiện trong đầu tôi. Khi còn làm việc ở phòng bán hàng của công ty Mackinaw Kite Co., tôi đã giúp một người bà chọn vài món quà cho năm đứa cháu. Áp dụng ngay kinh nghiệm nghiên cứu thị trường của mình khi có cơ hội, tôi liền hỏi bà bao lâu mua quà cho cháu một lần. Tôi nghĩ mình đang hỏi về số lần bà ấy mua sắm trong một năm, hay bà ấy thường mua sắm trong dịp nào. Câu trả lời của bà đến bây giờ vẫn còn khiến tôi bất ngờ. “Mãi mãi.” Dĩ nhiên! Bà sẽ mua quà cho các cháu mãi mãi. Bà có năm đứa cháu, nghĩa là mỗi năm bà sẽ mua quà ít nhất ba lần (vào ngày sinh nhật, Giáng sinh và lễ Phục sinh), còn các món hàng của chúng tôi thường có giá 50 đô-la, như vậy là khoảng 750 đô-la mỗi năm. Và tính ra bà ấy sẽ còn mua quà ít nhất 15 năm nữa.
Trong ví dụ này, người bà đã chi khoảng 12.000 đô-la cho tôi, không đơn giản chỉ là 29,99 đô-la bà ấy trả lúc đó. Ngay sau đó, tôi biết mình cần phải làm mọi thứ để yêu khách hàng của mình, để bà tiếp tục đến mua hàng cho những đứa cháu ở cửa hàng của tôi. Mục đích của tôi là gì ư? Đó là khách hàng. Th ử thách tôi dành cho bạn là hãy tạo ra sự chuyển đổi mang tính bước ngoặt. Hãy quên những tình cảm bạn dành cho sản phẩm, dịch vụ hoặc cửa hàng của mình, và thay vào đó là khách hàng của bạn. Biến nó thành mục tiêu để có thêm nhiều khách hàng hơn nữa. 169 Chúng ta đều kinh doanh để sinh lời, kiếm tiền, và cách chắc chắn nhất để có tiền là yêu khách hàng của mình. Ba chiến thuật cơ bản để biến khách hàng lần đầu mua hàng thành khách hàng thường xuyên Phần này sẽ tập trung vào một nhánh trong chuỗi vòng đời của khách hàng. Chúng ta sẽ tập trung vào một quãng thời gian mà tại thời điểm đó khách hàng tiềm năng sẽ trở thành khách hàng trung thành của bạn. Đó là quãng thời gian quan trọng trong mối quan hệ khách hàng và quyết định sự thành công. Đó là thời điểm bắt đầu mối quan hệ. Tôi từng nói rằng việc thiết lập mối quan hệ khách hàng có thể có nhiều cách nhưng cách tốt nhất mà tôi biết đó là nói về mối quan hệ liên quan đến tình cảm. Tất cả chúng ta đều có và có thể liên quan đến quá trình này: Bắt đầu, giai đoạn giữa và hy vọng là không có kết thúc.
Vì chúng ta nói về những chiến thuật này, Bob sẽ kể cho bạn nghe một câu chuyện tình yêu. Bây giờ câu chuyện này có thể được kể theo giọng điệu của chàng trai hay cô gái, nhưng vì đó là câu chuyện của chúng ta, nên nó sẽ là câu chuyện “Khi chàng trai gặp cô gái, về cách mà chúng ta làm quen với nhau. Chiến thuật 1: Đem lại những trải nghiệm đầu tiên khó phai trong cửa hàng của bạn $ $  170 Mối quan hệ của chúng ta bắt đầu và lớn dần như các mối quan hệ khác. Mối quan hệ mà bạn muốn thiết lập với khách hàng của mình và kéo dài mối quan hệ đó cũng vậy. Bạn gặp họ. Dù rất tự tin, nhưng trước khi thiết lập mối quan hệ với bất kỳ ai, bạn phải gặp họ. Và trước khi gặp họ, bạn phải chú ý tới họ, muốn làm quen hoặc quan tâm tới họ, nhưng với điều kiện là bạn chưa bao giờ có mối quan hệ với họ. Tôi gặp Susan trong một quán bar. Th ật sự không quá tệ khi bạn biết rằng bạn gái cũ giới thiệu tôi với cô ấy. Quảng cáo truyền miệng thật sự rất hiệu quả! Dù sao, tôi cũng biết tên cô ấy, cô ấy học ngành mỏ địa chất. Chúng tôi nói chuyện, cười đùa rất vui vẻ. Chúng tôi tìm hiểu về nhau một chút và nhận thấy cả hai có cùng sở thích về âm nhạc và từng đi du lịch đến Mexico. Cô ấy tán tỉnh tôi và tôi cũng thế. Trong kinh doanh, bạn chỉ gặp khách hàng khi đã có chính xác thông tin của họ - thường là khi bán hàng. Bạn không được tính
những lần gặp họ đi qua và ghé vào mua hàng như là một lần gặp gỡ khách hàng, vì như vậy giống như bạn nhìn thấy ai đó trong đám đông nhưng chẳng bao giờ nói chuyện với họ. Đó là điều thú vị nhưng bạn phải chắc là chưa gặp họ. Đối với một số người bán sản phẩm đắt đỏ hoặc có quá trình bán hàng lâu dài thì nhu cầu có thể xuất hiện trước khi bạn bán được hàng. Nhưng có một phương châm thế này: Trừ phi bạn có một mối liên quan đặc biệt nào đó với khách hàng, nếu không thì bạn chưa thật sự gặp họ đâu. 171 Quay trở lại câu chuyện của tôi và Susan vào tối hôm đó ở quán bar. Bạn nghĩ chuyện gì sẽ xảy ra nếu cuộc trò chuyện đó tẻ nhạt và chúng tôi không có điểm gì chung, hoặc hơi thở của tôi có mùi? Nếu đúng như vậy thì chẳng có gì thú vị. Th ực tế là sau buổi hôm đó, chúng tôi đã trở thành bạn bè, và điều quan trọng mà tôi muốn nói chính là chất lượng buổi gặp đó. Chúng tôi thích nhau! Tôi làm mọi thứ để cô ấy thích tôi. Tôi rất hấp dẫn, dí dỏm và ngọt ngào. Dù sao đó cũng là điều mà tôi nhớ. Điều đó cũng xảy ra tương tự khi bạn gặp khách hàng lần đầu tiên. Đó là quãng thời gian cả hai bên cùng “cọ xát” với nhau. Tất cả những nỗ lực thu hút khách hàng của bạn sẽ vô ích nếu trong buổi gặp đầu tiên khách hàng không thích cửa hàng của bạn. Nếu một người nào đó mua hàng ở cửa hàng của bạn nhưng lại có ấn tượng không hay về nó thì chắc chắn khách hàng đó sẽ không quay lại nữa. Bạn phải đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời khi ghé vào cửa hàng của bạn thì họ mới tiếp tục đến với nó.
Một điều thú vị là khách hàng thường đánh giá những gì họ trải nghiệm ở cửa hàng của bạn như cách họ đánh giá một con người khi họ bắt đầu mối quan hệ với người đó. Tôi có thật sự hấp dẫn không? Chúng ta có điểm chung nào không? Họ có tốt với tôi không? Có điều gì thú vị không? Nếu câu trả lời là “có” ứng với cửa hàng của bạn thì không còn nghi ngờ gì nữa, bạn đang đi đúng hướng để biến khách hàng lần đầu mua hàng thành khách hàng trung thành rồi đấy. Chúng tôi có thể viết cả cuốn sách chỉ để truyền tải kinh nghiệm 172 thú vị tại một cửa hàng. Trong phần này, chúng tôi nhấn mạnh vài điều cơ bản bạn phải làm để quảng bá cửa hàng của mình trong khi khách hàng đang đứng ở đó. Sạch bóng: Đây là nhận định đầu tiên của khách hàng khi bước chân vào cửa hàng của bạn. Nhưng lạ một điều là rất nhiều cửa hàng đầy bụi và rất bẩn. Điều này cho thấy bạn không thật sự quan tâm tới khách hàng. Một cửa hàng bụi bẩn sẽ thể hiện phần nào chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Cửa sổ, cửa ra vào cần được lau sạch sẽ ít nhất một lần mỗi ngày, hút bụi hàng ngày, hàng hóa, giá treo được lau bụi thường xuyên. Phải chắc chắn đèn vẫn sáng. Có một thứ làm chúng tôi rất khó chịu: Phải chắc chắn những con ruồi chết không dính ở các góc cửa sổ. Cảnh tượng đó thật kinh khủng! Không gian bên ngoài, trước cửa cũng cần được quét dọn sạch sẽ. Quét đường đi mỗi sáng. Chú ý tới cửa ra vào, không được để rớt lại côn trùng, cỏ, rác, thuốc lá hoặc những thứ không đẹp mắt. Không
gian xung quanh cửa hàng là thứ tuy chỉ nhìn lướt qua nhưng khách hàng sẽ dựa vào đó để đánh giá bạn. Những cái nhìn đó sẽ hình thành các đánh giá trước khi họ dừng lại để vào mua hàng. Mẹo hay Tìm ra các cách thức hiệu quả mà không tốn kém để thiết kế lại cửa hàng là điều không hề đơn giản. Chúng tôi đã tìm ra một nguồn tài liệu mà bạn có thể dùng để cải thiện tình hình. Hãy tìm hiểu ở mục Tài liệu dành cho nhà bán lẻ trong trang web của chúng tôi: www.whizbangtraining.com. 173 Th ay đổi và làm mới thiết kế của cửa hàng: Nếu cửa hàng của bạn trông giống như thời điểm những năm 1970, thảm trải được thay cách đây hai thập kỷ và bạn không nhớ lần cuối cùng sơn tường, thì đã đến lúc bạn thay đổi rồi. Cách trưng bày trong cửa hàng, hàng hóa, chất lượng, phong cách và ánh sáng rất quan trọng với khách hàng vì nó minh họa, giải thích cho họ về những thứ bạn đang bán. Và thể hiện cả mức độ quan tâm của bạn đối với họ. Chúng tôi vừa đọc bài báo viết về một cửa hàng thuốc ở bờ biển phía Đông. Mọi hàng hóa trong cửa hàng đều được hạ thấp xuống khoảng 1,3m để ngay cả một người phụ nữ cao khoảng 1,5m cũng có thể đi quanh gian hàng và lấy được mọi thứ cô ta cần. Họ sơn tường với màu sắc ấm áp nhưng vẫn rất trẻ trung. Và kết quả là doanh số bán hàng của họ tăng vọt. Họ đã thay đổi cách bài trí trong cửa hàng để thu hút hơn và khách hàng thật sự yêu thích điều đó.
Nếu trong một buổi hẹn, bạn xuất hiện với một bộ quần áo đơn giản và phong thái chậm chạp thì ấn tượng bạn để lại sẽ khác với buổi hẹn bạn mặc một chiếc quần bò cũ, áo phông. Nghĩa là mỗi bộ quần áo sẽ đem lại một hình ảnh khác nhau. Vậy thiết kế và cách bài trí cửa hàng nói gì về bạn? Luôn có hàng dự trữ: Việc sắp xếp hàng hóa là một phần quan trọng tạo nên ấn tượng ban đầu. Th ực tế, cùng với việc quản lý nhân viên và tiếp thị, chúng ta thường nghĩ rằng việc quản lý hàng trong kho là một trong ba yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh của 174 cửa hàng bán lẻ. Nhưng việc dự trữ không có nghĩa là phải có rất nhiều hàng hóa, mà chỉ cần một lượng vừa đủ các mặt hàng tại thời điểm đó, để những sản phẩm bán chạy luôn có sẵn trong cửa hàng, và khách hàng dễ dàng có được thứ họ thích và những thứ lỗi mốt sẽ được thay thế. Nói thì dễ nhưng thực hiện không hề đơn giản. Đó là lý do tại sao một vài cửa hàng bán lẻ rất quan tâm tới việc bài trí hàng hóa và quản lý đồ dự trữ. Nếu bạn thấy đây là việc quá dễ dàng, phân loại hàng hóa mà không cần có chiến thuật thì hãy xem lại. Susan có kinh nghiệm này khi làm việc cho vài cửa hàng và ngay sau đó, Bob đã học được kỹ năng này từ cô ấy khi làm việc tại công ty Mackinaw Kite Co., và bây giờ khách hàng của chúng tôi đang học hỏi cô ấy qua chương trình đào tạo quản lý tồn trữ (Inventory Mastery Program). Hãy tham gia để trở thành học viên của chương trình. Cuối cùng thì khách hàng sẽ ghé vào cửa hàng của bạn để mua đồ. Để làm khách hàng thỏa mãn, bạn phải cung cấp những thứ họ muốn.
Hàng hóa được trưng bày hợp lý: Bạn có thể tích trữ nhiều hàng hóa, nhưng nếu chúng không được sắp xếp hợp lý thì khách hàng sẽ không biết. Để có ấn tượng tốt, hãy sắp xếp hàng hóa hợp lý, dễ nhìn và nhóm chúng theo từng loại. Trong khi việc sắp xếp hợp lý này giúp tìm kiếm dễ dàng hơn, thì bạn không cần quá khéo tay hoặc sáng tạo để sắp xếp hàng hóa ngăn nắp. Một điều quan trọng là phải sắp xếp hàng hóa ở vị trí cố định. Nhóm các loại hàng hóa khác nhau vào một ví trí chắc chắn là một cách sắp xếp tồi. Hãy giữ cho không gian trưng bày đơn giản, ngăn nắp để có thể dễ dàng nhìn thấy hàng hóa. Quá nhiều thứ rối rắm sẽ 175 khiến khách hàng khó chịu và rời bỏ bạn, tìm đến một không gian thoáng đãng hơn, đẹp hơn ngoài cửa hàng của bạn? Biển chỉ dẫn: Các biển chỉ dẫn là cách dễ dàng nhất để giúp khách hàng có thứ họ muốn. Một vài biển chỉ dẫn dẫn khách hàng đi quanh cửa hàng và cung cấp thông tin cần thiết cho họ. Các biển này thường lớn để khách hàng có thể đọc ngay cả khi ở xa và để mọi người biết nơi họ có thể tìm các loại đồ mình cần như trò chơi, đồ chơi xây dựng – lắp ghép, búp bê, tàu hỏa Th ỉnh thoảng các biển chỉ dẫn chỉ ra các khu vực khác nhau như: khu vực cửa ra, nhà vệ sinh, khu vực nghỉ ngơi. Một vài biển chỉ dẫn lại chứa các thông tin về một sản phẩm cụ thể. Chúng đóng vai trò như một nhân viên bán hàng hướng dẫn những khách hàng ngại hỏi. Biển chỉ dẫn đại diện cho bạn, còn các thông tin chỉ dẫn quy trình mua hàng. Biển chỉ dẫn làm cho hàng hóa của bạn hấp dẫn khách hàng hơn bằng cách nhấn mạnh các đặc điểm nổi bật, các lợi ích bên trong hoặc các giá trị khác lớn hơn. Biển chỉ dẫn có thể giúp người đang tìm kiếm trở thành người mua.
Th ật tiếc khi việc thiết kế biển chỉ dẫn lại là một trong những nhiệm vụ thường xuyên bị bỏ qua. Nếu bạn có máy tính và máy in thì có thể tự thiết kế các biển chỉ dẫn theo ý muốn. Sử dụng cùng một kiểu chữ, cỡ chữ và màu sắc cho tất cả biển chỉ dẫn. Đơn giản hóa mọi thứ để chúng dễ đọc. Luôn luôn có một dòng nói về lợi ích trong mọi biển chỉ dẫn. Th eo sau đó là các thông tin bổ sung và có thể là giá sản phẩm. Sau đây là ví dụ. Lựa chọn tốt nhất để có một vườn hoa tại Shady Spots 176 Loài hoa Sweet Woodruff là niềm đam mê của bất kỳ người làm vườn nào. Dễ trồng, lớn nhanh, hoa màu trắng, nở vào mùa xuân cùng với tán lá rất đẹp khi có tuyết, loài này không bị sâu bệnh. Chỉ với 9,99 đô-la cho một chậu hoa nhỏ. Sử dụng các biển chỉ dẫn đẹp và chắc chắn một chút. Th ủy tinh thường là sự lựa chọn hoàn hảo và dễ tìm. Nếu bạn muốn cửa hàng của mình trông hiện đại hoặc truyền thống thì có thể sử dụng các loại khung khác nhau cho biển chỉ dẫn. Nhưng phải luôn giữ cho các khung sạch sẽ và không gây ra sự lộn xộn nào cho cửa hàng. Đừng trang trí biển chỉ dẫn màu mè. Nhân viên giỏi: Nhân viên của bạn thường là người tạo dựng hoặc phá vỡ những trải nghiệm đầu tiên của khách hàng. Nếu khách hàng có được các thông tin cần thiết về sản phẩm/dịch vụ thì họ sẽ rất thích cửa hàng của bạn. Nếu khách hàng bị phớt lờ hoặc không được ai hướng dẫn hay giới thiệu, sẽ chẳng bao giờ quay lại.
Một trong những phần khó nhất trong công việc của một nhà bán lẻ chính là phát triển một đội ngũ nhân viên đem lại cho mọi khách hàng thứ mà họ đáng được hưởng vào mọi thời điểm. Quy trình đó bao gồm sáu bước: 1. Tìm kiếm. 2. Phỏng vấn. 3. Th uê. 4. Đào tạo. 177 5. Hướng dẫn. 6. Và nếu họ không làm việc hiệu quả - hãy sa thải. Th ấu hiểu và hoàn thiện được quy trình này là yếu tố quyết định dẫn đến thành công của một nhà bán lẻ. Nhân viên bán hàng chính là người đại diện cho bạn ở cửa hàng, đồng thời là người hàng ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Nếu không có những nhân viên giỏi, bạn không thể gây dựng được các mối quan hệ lâu dài với khách hàng cũng như không thể mang đến cho họ những trải nghiệm thú vị tại cửa hàng của bạn. Nếu bạn có một đội ngũ nhân viên tuyệt vời được đào tạo kỹ lưỡng thì chúng tôi xin chúc mừng bạn! Nếu bạn cần sự trợ giúp trong lĩnh vực này, hãy truy cập vào trang web của chúng tôi: Chúng tôi có rất nhiều bản tin, bộ công cụ, bài viết và mẹo hay giúp bạn xây dựng cho mình một đội ngũ nhân viên WhizBang! Bán hàng nghệ thuật. Một vài người không thích “bán hàng” cho khách hàng của mình. Họ chỉ muốn để khách hàng tự đi xem và mua
hàng nếu khách hàng muốn. Đây là một sai lầm! Hầu hết khách hàng đều muốn có sự giúp đỡ khi họ vào cửa hàng - ngay cả khi họ nói “Tôi chỉ muốn xem qua thôi.” Bán hàng không phải một cụm từ mang nghĩa xấu. Bán hàng nghệ thuật không phải sự khoe khoang, khiếm nhã hay xâm phạm quyền cá nhân của khách hàng. Bán hàng nghệ thuật là mang đến dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt cho khách hàng. Nếu lần đầu tiên ghé vào cửa hàng, khách hàng được chào đón 178 ngay bằng sự cởi mở chân thành, được nhân viên bán hàng giúp đỡ tận tình và rời cửa hàng với tất cả những gì họ muốn và cần để có một giao dịch thành công - thì đó chính là một trải nghiệm tuyệt vời trong cửa hàng của bạn và cũng là điều mà cách bán hàng nghệ thuật mang đến cho bạn. Chính sách thân thiện với khách hàng. Mọi chi tiết từ thời gian hoạt động của cửa hàng cho đến chính sách trả lại hàng đều nên mang tính thân thiện với khách hàng, tập trung vào khách hàng và được tạo ra để mang đến nụ cười cho khách hàng. Bạn hãy cố gắng loại bỏ mọi rào cản khi khách hàng tới mua hàng. Tôi biết một vài người trong số các bạn đang băn khoăn về việc một số người sẽ lợi dụng những chính sách hào phóng của mình. Điều này là có thật. Nhưng bạn sẵn lòng cho đi một chút ít để nhận lại rất nhiều đúng không? Tôi hy vọng câu trả lời sẽ là có. Tuy nhiên, việc kéo dài thời gian hoạt động của cửa hàng và khiến chúng thuận tiện hơn đối với khách hàng lại là một vấn đề rất nan giải đối với nhiều chủ cửa hàng bán lẻ - điều mà chúng tôi không sao hiểu được.
Mở cửa từ 10 giờ sáng đến 5 giờ chiều, thứ Bảy hoạt động ít hơn và đóng cửa vào Chủ nhật có thể là thời gian biểu phù hợp với thập niên 1970, còn giờ đây, thế giới đã hoàn toàn thay đổi. Ngày nay, người ta không còn cắt giảm giờ hoạt động của cửa hàng nữa. Nếu bạn vẫn còn giữ lịch hoạt động của cửa hàng như cũ thì có lẽ khách hàng chủ yếu của bạn chính là những người thất nghiệp. Mọi người có thể mua hàng 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần tại các siêu thị địa phương, trên Internet và với những người bán hàng qua catalog. Nhưng thông thường, họ phải rất vất vả khi mua hàng 179 của các thương nhân độc lập hay các doanh nghiệp nhỏ khác tại vùng lân cận. Một trong những điều quan trọng nhất mà bạn có thể làm là giúp khách hàng mua hàng của mình dễ dàng nhất có thể, và dĩ nhiên bạn không thể làm điều đó qua một khung cửa đóng kín. Vì vậy, giờ hoạt động của cửa hàng nên hướng tới thời gian biểu của khách hàng chứ không phải thời gian biểu của bạn. Điều đó có nghĩa bạn nên mở cửa cả ngày thứ Bảy, mở cửa muộn ít nhất vài ngày trong tuần và mở cửa cả vào ngày Chủ nhật. Điều này cũng đồng nghĩa với việc phải thuê và đào tạo thêm nhân viên mới. Nhiều chủ cửa hàng sẽ ngại chi thêm cho những khoản chi phí và trách nhiệm làm thêm giờ. Nhưng trong trường hợp này thì nó hoàn toàn xứng đáng. Hãng Seimens Research đã tiến hành một cuộc điều tra và phát hiện ra rằng trong quãng thời gian hai tiếng đồng hồ, từ 12 giờ trưa đến 2 giờ chiều thứ Bảy, 11% dân số Mỹ thường đi mua sắm. Từ 2 giờ
đến 4 giờ chiều thứ Bảy là khoảng thời gian mua hàng tấp nập nhất tiếp theo, sau đó là khoảng thời gian từ 12 giờ trưa đến 2 giờ chiều và 2 giờ đến 4 giờ chiều Chủ nhật. Vì vậy, nếu bạn không mở cửa vào chiều thứ Bảy và Chủ nhật, bạn sẽ bỏ lỡ bốn tiếng đồng hồ mà khách hàng mua hàng nhiều nhất ở Mỹ. Nếu bạn muốn tồn tại trong môi trường bán lẻ cạnh tranh khốc liệt ngày nay, hãy đặt nhu cầu, mong muốn, nguyện vọng của khách hàng lên đầu tiên. Điều này nghĩa là thời gian mở cửa hàng phải dài hơn để phù hợp với thời gian biểu của những khách hàng vô cùng 180 bận rộn ngày nay. Nhân tố “Ôi chao!”1 Những điều nhỏ bé sẽ tạo nên sự khác biệt lớn. Những chi tiết bổ sung nhỏ nhặt mà chúng ta có thể làm tốt hơn những đối thủ lớn sẽ tạo ra một ấn tượng tổng hợp kiểu như “Ôi chao!” “Ôi chao! Điều này thật tuyệt!” “Ôi chao! Điều này thật thú vị!” “Ôi chao! Việc này thật dễ dàng!.” “Ôi chao! Điều này còn hơn cả những gì tôi mong đợi!” “Ôi chao! Đây đúng là một chi tiết đặc biệt!” Bạn có thể làm gì với cửa hàng của mình để mang đến cho khách hàng một trải nghiệm tuyệt vời? Sau đây chỉ là vài ví dụ để bạn cân nhắc: 1. Nguyên văn: “Wow! Factor”, nghĩa là ấn tượng đầu tiên về một cái gì đó phấn khích tới mức khiến người khác phải thốt lên “Ôi chao”, thể hiện sự ngạc nhiên, độc đáo, mới mẻ.
• Tại công ty Mackinaw Kite Co., chúng tôi gắn một khóa xoay trên mỗi cuộn chỉ của dây diều được bán ra và cung cấp cho khách hàng một “bài học miễn phí về cách thu lại dây diều”. Điều này đã giúp cho những con diều bay tốt hơn và khách hàng cũng có những trải nghiệm vui vẻ hơn tại cửa hàng. • Một trong những chủ sở hữu trung tâm kinh doanh dụng cụ làm vườn đã tặng một gói đặc biệt gồm hạt giống hoa hướng dương, đất và một chậu cây nhỏ cho những đứa trẻ đi cùng bố mẹ đến trung tâm. Món quà thú vị này sẽ khiến những đứa trẻ mong ngóng từ năm này qua năm khác. 181 • Một cửa hàng kem đã đặt một chiếc kẹo bắp lộn ngược ở dưới mỗi chiếc ốc quế để ngăn phần dưới đáy không bị nhỏ giọt khi kem chảy. • Một nhà hàng dành cho những người sành ăn tại địa phương của chúng tôi với lịch sử khoảng 94 năm đã bỏ đi nhãn mác ghi giá trên chai rượu mà khách mua trước khi nó được cho vào túi. Đơn giản vì ai lại muốn nhớ tới việc mình đã phải chi bao nhiêu cho chai rượu này khi bật nút chai? • Một cửa hàng bán quà tặng cao cấp không chỉ gói quà cho món đồ của bạn mà còn có một bảng tem cao su gồm bảng chữ cái alphabe hoàn chỉnh và sẽ đặt chữ lồng của tên người nhận trên món quà. Điều này sẽ khiến cho món quà của bạn trở nên đặc biệt hơn. Bạn có thể thấy rằng không có bất kỳ ý tưởng nào trên đây lại quá tốn kém, mất nhiều thời gian hoặc khó thực hiện. Chúng đều là
những ý tưởng đơn giản xuất phát từ sự trăn trở về trải nghiệm của khách hàng và làm cách nào để cải thiện nó. Tất cả các yếu tố, từ không gian cửa hàng sạch sẽ lấp lánh đến những lợi ích bổ sung tuyệt vời sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm đặc biệt và biến người mua hàng lần đầu thành khách hàng thường xuyên và lâu dài. Chiến thuật 2: Đề nghị cung cấp thông tin liên lạc $  182 Hãy quay lại lần nữa với lần tỏ tình của Bob và Susan. Tôi đã lên kế hoạch cho một bữa tiệc tối ngay ngày hôm sau (khi tôi gặp Susan). Vì chúng tôi đã có một buổi trò chuyện vui vẻ tại quán bar, tôi mời cô ấy đến dự bữa tiệc. Buổi tiệc diễn ra vui vẻ: Cô ấy rất “hợp cạ” với những người bạn của tôi, họ cũng thích cô ấy và món thịt bò sốt vang đỏ tôi chuẩn bị cho bữa tối cũng rất thành công. Cuối buổi tiệc, tôi biết mình muốn gặp lại cô ấy, vì thế đã đề nghị tiếp tục mối quan hệ bằng cách hỏi số điện thoại. Nếu không có cách nào liên lạc với cô ấy, tôi sẽ không thể theo đuổi mối quan hệ này. Đó không phải là khởi đầu tốt cho một mối quan hệ gần gũi và lâu dài. Vì vậy, nếu muốn gặp lại, tôi phải hỏi xin số điện thoại. Bằng cách cho tôi số điện thoại, cô ấy đã để tôi biết rằng có thể gọi cho cô ấy và khiến mối quan hệ tiến triển. Sự cho phép. Tất nhiên, tôi cũng có thể chỉ ngồi đợi và hy vọng rằng chúng tôi sẽ tình cờ gặp lại nhau vào một buổi tối nào đó. Giờ đây, bạn đã biết quan điểm của chúng tôi về “tiếp thị kỳ vọng” rồi đấy.
Bạn có thể đoán được điều này sẽ dẫn đến đâu vì nó liên quan đến hoạt động kinh doanh của bạn. Hãy lấy thông tin liên lạc của khách hàng nếu bạn muốn xây dựng mối quan hệ gắn bó, riêng tư và có khả năng sinh lời với họ. Bằng cách cung cấp cho bạn những thông tin này, khách hàng đã cho phép bạn tiếp tục xây dựng mối quan hệ cũng như cho phép bạn liên lạc với họ. Chúng tôi gợi ý bạn nên hỏi xin thông tin về địa chỉ và thư điện tử của từng khách hàng tại quầy thanh toán. Hãy coi đây là một tiêu chuẩn cho cửa hàng của bạn, theo đó mọi 183 nhân viên phải hỏi xin thông tin của mọi khách hàng, vào mọi lúc. Ở đây, bí quyết nằm ở sự nhất quán. Nhân viên không chỉ hỏi khi họ thích, khi khách hàng tỏ ra đáng mến hoặc vừa mua với số lượng lớn mà họ cần hỏi mọi khách hàng, vào mọi lúc. Bạn có thể thử một vài cách sau để giúp nhân viên của mình có thể hỏi xin thông tin dễ dàng hơn và khiến khách hàng sẵn lòng cung cấp thông tin hơn. Đầu tiên, hãy đưa ra vài lý do để khách hàng cung cấp thông tin của họ cho bạn – cung cấp một vài lợi ích nếu tên họ nằm trong danh sách địa chỉ thư của bạn. Họ sẽ có được gì từ bạn? Những bản tin đặc biệt? Những lời chào hàng đặc biệt? Th ông báo trước các đợt hạ giá? Nếu bạn đề cập đến những chính sách bảo mật của mình, nó sẽ khiến khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi cung cấp thông tin cá nhân cho bạn. Một trong những cách hiệu quả nhất là hãy mời họ gia nhập Câu lạc bộ khách hàng ưu đãi của bạn. Nếu tham gia câu lạc bộ, họ sẽ phải điền vào mẫu đơn đăng ký và do đó tự động có được thông tin
về tên, địa chỉ và địa chỉ thư điện tử(email) của họ trong khi bạn thậm chí không cần phải yêu cầu họ làm điều đó. Để có thêm thông tin về chiến lược Câu lạc bộ khách hàng ưu đãi, hãy đọc phần tiếp theo của cuốn sách - Bước 3: Th u hút khách hàng đến mua hàng thường xuyên hơn. Bạn hãy giải thích chính xác với nhân viên của mình lý do tại sao khách hàng được lợi nhất khi đăng ký vào danh sách thư hoặc trở thành thành viên của Câu lạc bộ khách hàng ưu đãi cũng như hướng dẫn thật chi tiết cho họ cách truyền đạt những nội dung này với khách 184 hàng. Một trong những lý do phổ biến nhất mà nhân viên không hỏi xin thông tin của khách hàng là họ cảm thấy không thoải mái khi đưa ra câu hỏi. Họ không biết phải nói như thế nào. Nếu bạn hướng dẫn họ, họ có thể làm điều đó dễ dàng hơn và chắc chắn, bạn sẽ có được nhiều cái tên hơn trong bảng danh sách của mình. Để giúp nhân viên thoải mái hơn khi đưa ra câu hỏi với khách hàng, bạn hãy yêu cầu họ đóng vai với nhau, đồng thời huấn luyện cho họ những cách thức hiệu quả để hỏi thông tin tại quầy thanh toán. Đôi khi các nhân viên sẽ không hỏi trong những khoảng thời gian bận rộn - như thứ Bảy, ngày nghỉ lễ hoặc những ngày bận rộn khác. Đôi khi chính chủ cửa hàng lại yêu cầu họ không hỏi nữa! Chúng tôi biết có thể bạn cho rằng việc giúp khách hàng thanh toán nhanh chóng là một ý kiến hay nhưng hãy cân nhắc lại. Bạn cần tất cả những cái tên này, do vậy nên tiến hành các giao dịch của mình chậm hơn một chút. Giải pháp tốt cho vấn đề đặt ra sẽ là: vừa giải quyết được những dãy người xếp hàng dài dằng dặc ở quầy thanh toán, vừa hỏi được thông tin của họ. Th ay vì nhập tên của
khách hàng trực tiếp vào máy tính, bạn có thể yêu cầu họ điền vào một mẫu đơn trong khi đang đứng xếp hàng. Câu lạc bộ khách hàng ưu đãi cũng sẽ phát huy hiệu quả tốt trong tình huống này. Có thể bạn nên trang bị thêm máy tính ở quầy tính tiền vào những khoảng thời gian bận rộn trong năm. Hoặc bạn có thể cho một nhân viên thao tác tính tiền trong khi một người khác sẽ lấy thông tin tên và địa chỉ của khách hàng. Danh sách khách hàng vô cùng giá trị và quan trọng, vì vậy bạn hãy dùng mọi cách lấy được tên của khách hàng - đặc biệt vào những khoảng thời gian bận rộn trong năm. Nên nhớ: nếu không có thông 185 tin liên lạc, bạn sẽ không có lựa chọn nào khác ngoài việc ngồi đợi và hy vọng rằng khách hàng sẽ quay lại mua hàng của mình lần nữa. Chiến thuật 3: Th eo sát ngay lập tức $  Có bao nhiêu người trong số các bạn cho rằng mọi việc sẽ suôn sẻ nếu như tôi mời Susan đến bữa tiệc tối, hỏi xin số điện thoại của cô ấy và sau đó gọi lại, xem nào, vào ba tháng sau? Vâng, những gì bạn đang nghĩ cũng là những gì cô ấy nghĩ. Tôi đã gọi ngay ngày hôm sau và mời cô ấy đi xem phim - hoặc ra ngoài uống cà phê. Vấn đề mấu chốt ở đây là tôi đã gọi cho cô ấy ngay lập tức. Và đây cũng là những gì bạn nên làm. Khi có ai đó sẵn lòng cung cấp cho bạn thông tin liên hệ cá nhân thì bạn nên lịch sự liên lạc với họ ngay lập tức và nói lời cảm ơn. Hãy cho họ biết bạn thật sự quan tâm đến mối quan hệ mới này. Trên thực tế, mọi việc sẽ phản tác dụng nếu bạn hỏi thông tin liên lạc của ai đó
nhưng sau đấy không bao giờ gửi cho họ thứ gì hoặc gửi cho họ vào sáu tháng sau. Th eo sát ngay lập tức. Hãy thiết lập một hệ thống gửi thiệp viết tay cho những người mới đăng ký vào danh sách thư của bạn. Tính riêng tư chính là lợi thế của những tấm thiệp hoặc bức thư viết tay và bạn hãy nhớ rằng chúng ta đang cố gắng xây dựng những mối quan hệ này. Tuy nhiên, việc viết thiệp hoặc thư sẽ rất mất thời gian nên bạn có thể thấy không mấy nhiệt tình. Những thứ được in sẵn sẽ tiện lợi hơn một chút nhưng chắc chắn sẽ có ít tính riêng tư hơn. Bạn chỉ 186 nên sử dụng chúng trong trường hợp buộc phải như vậy. Giờ đây các bạn, những người đang kinh doanh với quy mô lớn có thể sẽ cho rằng tôi thật lẩn thẩn và bạn sẽ không bao giờ làm như vậy. Nhưng nếu những mối quan hệ cá nhân là lợi thế lớn nhất của bạn trong cuộc cạnh tranh với các tập đoàn thì liệu bạn còn nghĩ là sẽ không làm việc đó không? Họ đã thành công Một chủ cửa hàng hoa ở Michigan luôn gửi thư viết tay cho mỗi khách hàng mới. Vài ngày sau khi nhận được thư, một trong những khách hàng mới đã quay lại và một mực muốn gặp người đã viết thư cho cô ấy. Vị khách hàng không mua gì trong chuyến ghé thăm đặc biệt này, cô ấy chỉ muốn cảm ơn nhân viên đã có thái độ rất ân cần. Chủ cửa hàng hoa nói: “Cô ấy đã không mua gì ngày hôm đó, nhưng suy từ thái độ nhiệt tình của cô đối với tấm thiệp, tôi chắc chắn rằng cô ấy sẽ không bao giờ mua hoa từ những cửa hàng khác nữa.” và bạn cũng có thể
Chúng tôi đã tìm ra một vài điều sẽ giúp quy trình này trôi chảy hơn và quan trọng nhất là nó đảm bảo hệ thống sẽ liên tục hoạt động. Đầu tiên, bạn hãy cử một người trong đội ngũ nhân viên của mình phụ trách chương trình. Người đó có thể là bạn, có thể là người quản lý, trợ lý hoặc trưởng nhóm. Nhưng dù là ai thì người đó cũng phải có các kỹ năng tổ chức tốt và quyết tâm mạnh mẽ. Việc có một người phụ trách chương trình sẽ đảm bảo tính nhất quán và chính xác của chương trình. Bạn hãy đặt ra tiêu chuẩn về hình thức của những tấm thiệp và đảm bảo rằng những nguyên liệu cần thiết để làm ra một tấm thiếp 187 luôn sẵn có. Hãy luôn sử dụng cùng một loại thiệp ghi nhớ hoặc giấy tiêu đề, cùng một loại mực, cùng một loại phong bì và tem. Hãy tập hợp tất cả những nguyên liệu trên vào cùng một chỗ - có thể là một túi đựng tài liệu hoặc một chiếc hộp - và đảm bảo rằng chúng luôn đầy. Việc thiếu những nguyên liệu trên sẽ là một chướng ngại vật có thể dễ dàng làm đổ vỡ chương trình viết thư cảm ơn của bạn. Bạn hãy quyết định ai sẽ là người viết thư. Là bạn hay ai đó được giao nhiệm vụ này? Là nhân viên bán hàng đã giúp khách hàng chọn đồ? Kịch bản hợp lý nhất là nhân viên đã giúp khách hàng chọn đồ, tính tiền cho khách và giúp họ đăng ký vào danh sách thư sẽ ngay lập tức viết thư cảm ơn cho khách hàng đó. Bằng cách này, nhân viên của bạn có thể đưa ra những mối liên hệ cá nhân vào bức thư dựa trên sự tiếp xúc từ trước với khách hàng. Ví dụ: “Chúng tôi hy vọng rằng chiếc máy lọc nước mới sẽ hợp với màu sơn của phòng khách nhà bạn.” Tất nhiên kịch bản hay nhất không phải lúc nào cũng xảy ra, vì thế bạn hãy luôn có phương án dự phòng.
Chúng tôi thành thật khuyên bạn hãy nghĩ ra một lá thư mẫu và đặt ra những tiêu chí khi viết thư. Hãy xác định phần mở đầu, phần thân và kết thư hợp lý. Bạn đừng hy vọng nhân viên của mình sẽ tự động viết được lá thư như những gì bạn mong muốn. Chúng tôi thấy rằng thậm chí khi sử dụng thư mẫu thì vẫn luôn cần có một người quản lý đọc lướt lại các bức thư trước khi gửi đi. Chúng tôi từng có một nhân viên giỏi, người đã chán ngấy với việc bắt đầu lá thư bằng lời chào kiểu như “Kính thưa + tên” và rồi gửi một lá thư cảm ơn mới bắt đầu với “O Ye Brighton!” Anh ta nghĩ rằng 188 thêm một chút “gia vị” như thế sẽ hay ho hơn. Mặc dù anh ta đã viết rất nhiều lá thư nhưng khách hàng thì đâu có nhận hàng trăm bức thư với nội dung giống hệt nhau như thế. Sau đây là một mẫu thư cảm ơn của chúng tôi. Kính thưa , Chúng tôi xin trân trọng cảm ơn bạn đã đến . Chúng tôi rất cảm kích trước sự quan tâm mà bạn dành cho cửa hàng và mong rằng sẽ được tiếp tục phục vụ bạn trong thời gian tới. Chào thân ái, Tên của bạn Như bạn thấy, bức thư không nhất thiết phải dài, cầu kỳ hoặc tốn thời gian. Nó chỉ cần thể hiện được sự cảm kích chân thành của bạn và hơn hết, nó nhất định phải được gửi đi. Điều quan trọng nhất là
phải để khách hàng biết rằng bạn nhận ra sự xuất hiện của họ trong cửa hàng và bạn quan tâm tới điều đó. Cuối cùng, hãy quyết định khi nào bạn sẽ gửi chúng đi. Bạn sẽ viết và gửi những tấm thiệp vào cuối mỗi ca bán hàng? Hay hàng ngày? Hay mỗi tuần một lần? Quan trọng là hãy đảm bảo rằng chúng sẽ được viết và gửi đi. Hai chiến thuật công nghệ cao để biến người mua hàng lần đầu thành khách hàng thường xuyên Hai chiến thuật này là phiên bản công nghệ cao của những chiến 189 thuật trước. Chúng có lợi thế là cơ chế tự động cho phép bạn dễ dàng sử dụng . Chiến thuật 4: Tạo mục đăng ký nhận bản tin trên trang web của bạn $  Trong phiên bản công nghệ cao của bảng hỏi về thông tin liên lạc của khách hàng, bạn sẽ thu thập thông tin khách hàng - đặc biệt là tên và địa chỉ thư điện tử - bằng cách đặt một mục đăng ký trong từng trang trên web của bạn. Mỗi lần bạn gặp khách hàng trên web, hãy đề nghị họ đồng ý duy trì mối quan hệ. Hãy sử dụng một hộp thư đăng ký, gợi ý họ đăng ký để được nhận bản tin của bạn, tham gia vào Câu lạc bộ khách hàng ưu đãi hoặc đăng ký vào nhóm của bạn. Hình 2.1 sẽ chỉ cho bạn bốn mẫu hộp thư đăng ký: Hai mẫu từ “Whizbang! Mẹo trong tuần” của chúng tôi, một mẫu của trung tâm kinh doanh dụng cụ làm vườn và một mẫu của cửa hàng đồ nội thất chuyên bán hàng nhập từ Bali.
Trong hộp thư đăng ký, bạn hãy đưa ra vài thông tin thật ngắn gọn về nội dung mà khách hàng đang đăng ký. Bạn nên dành hẳn một trang giải thích đầy đủ những lợi ích của khách hàng khi nhận bản tin, nhấn mạnh chính sách bảo mật của bạn và đưa ra một đề nghị hấp dẫn để khách hàng đồng ý đăng ký (cũng có thể gọi là lời kêu gọi hành động). Hãy đặt một đường dẫn đến trang này từ trang chủ của bạn. Có thể bạn nên đưa ra một lá thư mẫu hoặc một mục lưu trữ những bức thư điện tử đã gửi đi gần đây nhất để người đọc có thể biết bạn sẽ gửi những bức thư như thế nào. Họ muốn chắc rằng bạn 190 sẽ không gửi cho họ những bức thư với nội dung nhàm chán hoặc thư rác. Lưu ý: Bạn sẽ học được nhiều hơn về cách sử dụng phương pháp tiếp thị bằng thư điện tử và danh sách thư điện tử trong phần nói về cách thu hút khách hàng đến mua hàng thường xuyên hơn trong cuốn sách này. Những gì chính xác sẽ xảy ra khi một ai đó đăng ký trên trang web của bạn có thể khác nhau phụ thuộc vào chương trình bạn sử dụng trên trang web của mình, nhưng thông thường thông tin về tên và địa chỉ thư điện tử của khách hàng cần phải được nhập trực tiếp vào danh sách khách hàng trong máy chủ thư điện tử của bạn. Điều đó có nghĩa là lần tới, khi bạn gửi bản tin qua thư điện tử, những khách hàng này sẽ tự động có trong danh sách những người được nhận thư. Với trang WhizBang!, trang web với hộp thư đăng ký và chức năng tiếp thị qua thư điện tử hoàn toàn tích hợp với nhau, vì vậy việc này diễn ra rất suôn sẻ. Và với chương trình Whizbang! Email đứng độc lập (không có trang web đi kèm), bạn có thể cắt và dán mã HTML đã được cung cấp cho hòm thư đăng ký lên trang web hiện tại của bạn.
Khi ai đó đăng ký, họ sẽ được tự động thêm vào danh sách Whizbang! Email của bạn. WhizBang! Mẹo trong tuần Vâng, Bob và Susan Negen, xin hãy gửi cho tôi các Mẹo trong tuần mẹo kiếm tiền miễn phí từ những chuyên gia bán lẻ. Những mẹo dẫn đến thành công Tên: sẽ được gửi MIẾN PHÍ đến hòm thư của bạn hàng tuần Địa chỉ thư điện tử: Tên Địa chỉ thư điện tử Thêm vào! Đăng ký Bạn có thể hoàn toàn yên tâm rằng địa chỉ thư điện tử của bạn được bảo mật. Chúng tôi sẽ không cung cấp địa chỉ 191 thư điện tử của bạn cho bất cứ ai vì bất cứ mục đích nào. Và mãi mãi sẽ là như vậy. Những mẹo làm vườn dành cho khu vườn trong Hãy tham gia Câu lạc bộ nhà bạn Bali Hai! Hãy nhận những mẹo trong tuần, Chương trình dành cho những thông báo về các đợt bán khách hàng ưu đãi của chúng tôi hàng khuyến mãi và tiết kiệm trong cửa hàng! Hãy đăng ký ngay hôm nay! Tên Tên Địa chỉ thư điện tử Địa chỉ thư điện tử Đăng ký Đăng ký Hình 2.1: Mẫu hộp thư đăng ký Việc có một hộp thư đăng ký trên mỗi trang của trang web của bạn sẽ cho khách hàng biết rằng: “Xin chào, chúng tôi muốn làm quen với bạn - và ngược lại, chúng tôi muốn cung cấp cho bạn những thông tin quý báu và hữu ích.” Điều này cũng giống như việc một
chàng trai hỏi xin số điện thoại của cô gái thể hiện mong muốn tiếp tục mối quan hệ giữa hai người. Công việc của bạn là đảm bảo rằng trang web của bạn đủ hấp dẫn để khiến khách truy cập muốn tiếp tục xây dựng mối quan hệ với bạn. Chiến thuật 5: Th iết lập thư điện tử chào mừng tự động  Đây là phiên bản công nghệ cao của chiến thuật “Th eo sát ngay lập tức”. Khi ai đó đăng ký nhận bản tin bằng cách nhập tên và thư điện 192 tử của họ trong hộp thư đăng ký trên trang web của bạn, hãy gửi cho họ một lá thư “Chào mừng”. Đây là điều đặc biệt quan trọng trong thế giới ảo nhằm giúp mọi người biết rằng bạn đã nhận được thông tin họ gửi và muốn gửi đến họ lời cảm ơn vì đã chia sẻ những thông tin này với bạn. Nếu họ click vào nút Đăng ký mà không có gì xảy ra, họ sẽ cảm thấy giống như một người phụ nữ cho số điện thoại nhưng không bao giờ nhận được cuộc gọi nào. Họ sẽ không có chút ấn tượng gì về con người lịch thiệp đã từng nhận thông tin, mỉm cười và nói lời cảm ơn với họ. Có nhiều máy chủ chứa danh sách thư điện tử sẽ tự động gửi một thư xác nhận đến những người đăng ký để thông báo cho họ biết rằng việc đăng ký đã thành công. Đây là một khởi đầu tốt. Nếu có thể, bạn hãy tùy chỉnh và cá nhân hóa thư chào mừng của mình thay vì chỉ sử dụng thư mặc định được tạo sẵn bởi người lập trình. Vì bạn đang cố gắng để bắt đầu và phát triển những mối quan hệ cá nhân nên gửi một bức thư kiểu như “Xác nhận đăng ký. Bạn đã được đăng ký thành công trên www.tenmiencuaban.com” sẽ không
mang đến cho khách hàng mới cảm giác thân thiện và ấn tượng. Th ư của bạn được gửi đi tự động không có nghĩa rằng nội dung của chúng cũng nghe rất rập khuôn. Bạn cần gửi một bức thư chào mừng thuyết phục được khách hàng rằng quyết định đăng ký nhận bản tin của họ là đúng đắn, rằng nhờ đó họ sẽ nhận được những thông tin giá trị, đồng thời bức thư cũng phải mang đến cho khách hàng cảm giác thân mật, riêng tư cho nó được gửi đi bởi một chiếc máy tính. Hãy xem Hình 2.2 để tham khảo một mẫu thư chào mừng mà 193 chúng tôi tự động gửi đi khi ai đó đăng ký nhận Whizbang! Mẹo trong tuần. Chào mừng đến “WhizBang! Mẹo trong tuần” Cảm ơn bạn vì đã cho phép chúng tôi chia sẻ cùng bạn những con đường tắt dẫn đến thành công. Chúng tôi đảm bảo rằng tất cả các mẹo chúng tôi đưa ra sẽ thật ngắn gọn, hữu ích và thú vị. Những mẹ o này sẽ đạ i loạ i giố ng như “mộ t tách cà phê thơm ngon - mộ t thứ c uố ng tuyệt vời vào giữ a tuầ n”. Bạn có muốn kiểm tra những mẹo cũ trên Whizbang! Mẹo hay không? Mời bạn truy cập vào phần Mẹo hay trên trang web của chúng tôi, www.whizbangtraining.com/sb. Tại đây, bạn sẽ tìm thấy rất nhiều bản tin và bài viết miễn phí. Xin mời bạn đón đọc! Sau đây là mẹo đầu tiên dành cho bạn - một mẹo cũ hay nhất trong số tất cả Mẹo trong tuần của chúng tôi. Hy vọng bạn cũng sẽ thích nó. Từ giờ trở đi, bạn sẽ nằm trong danh sách nhận Mẹo trong tuần thường xuyên của chúng tôi cùng với những người khác.
Mười mẹo gọi điện thoại Bạn và nhân viên của mình có thể cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất qua điện thoại. Cũng giống như rất nhiều điều khác trong cuộc sống, chính những chi tiết nhỏ bé sẽ làm nên sự khác biệt lớn nhất. Bạn cần tập trung vào cuộc gọi mà bạn định tiến hành. Hãy giữ đầu óc bạn tỉnh táo cho đến khi gọi xong cho khách hàng hoặc hoàn tất nhiệm vụ cuối cùng. Đừng trả lời điện thoại trong khi bạn vẫn đang nói chuyện với một người khác. Hít một hơi sâu, thở ra và mỉm cười trước khi trả lời điện thoại. Nụ cười sẽ đồng hành trong giọng nói của bạn ngay cả khi người đối thoại với bạn không thể nhìn thấy bạn. 194 Nếu có thể, hãy đặt một chiếc gương trước điện thoại để tự nhắc nhở bản thân phải mỉm cười và ngồi hoặc đứng ngay ngắn. Luôn giới thiệu tên công ty và tên của mình khi bạn trả lời. Người gọi đến muốn biết rằng họ đã gọi đến đúng chỗ và ai là người mà họ đang nói chuyện cùng. Nói chậm rãi và phát âm thật rõ ràng - đặc biệt khi bạn đang chào hỏi. Hãy đảm bảo rằng khách hàng của bạn không phải nghe thấy những thứ đại loại như: “WhizbangTrainingthisissusan”. Sử dụng ngôn ngữ chính thống và tránh dùng từ lóng, bởi không phải bạn đang nói chuyện với bạn bè mà là với các đối tác kinh doanh. Nhớ rằng bạn phải luôn nói “Cảm ơn” khi kết thúc mỗi cuộc gọi. Sẽ luôn hợp lý khi gửi lời cảm ơn đến một khách hàng đã cố gắng để liên hệ với công ty của bạn. Câu “tạm biệt” cũng quan trọng như câu “Xin chào”. Hãy chắc rằng người gọi đến đã có đủ thông tin mà họ muốn trước khi bạn gác máy. Hãy chờ họ nói lời tạm biệt và gác máy trước khi bạn nhận một cuộc gọi khác. Nếu bạn để một lời nhắn trên máy trả lời tự động của khách hàng (của đối tác hoặc của bất kỳ ai) hãy nhớ một điều đặc biệt quan trọng là bạn phải nói tên của bạn và tên công ty thật rõ ràng. Thậm chí nếu có người thắc mắc thì bạn nên đánh vần nó rõ ràng.
Khi để lại thông điệp trả lời trên máy, bạn hãy cung cấp số điện thoại của mình ngay cả khi bạn nghĩ rằng họ có thể đã có nó. Hãy đảm bảo rằng bạn đọc các chữ số thật rành mạch và chậm rãi. Bạn nên nhớ rằng, họ đang viết lại những con số này và thật sự là phiền phức nếu phải nghe lại lời nhắn vài lần mới có thể viết xong. Một mẹo hay khác là bạn hãy nhắc lại tên bạn, tên công ty và số điện thoại khi kết thúc lời nhắn. Chúng tôi rất muốn nghe bạn chia sẻ về những kinh nghiệm thành công hoặc thất bại khi giao tiếp với khách hàng qua điện thoại! Vui lòng gửi chúng đến tips@whizbangtraining.com, và chúng tôi sẽ truyền bá những sáng kiến tuyệt vời của bạn. 195 Chúc các bạn gặt hái được nhiều doanh số và luôn vui vẻ, Bob và Susan Negen Whizbang! Training Số điện thoại: 616-842-4237 Fax: 616-842-2977 Email: tips@whizbangtraining.com 212 South Harbor Dr. #301 Grand Haven, MI 49417 Hình 2.2: Thư chào mừng đến “WhizBang! Mẹo trong tuần” Với bức thư này, chúng tôi đang cố gắng bắt đầu một mối quan hệ mới thật tốt đẹp. Nó được gửi trực tiếp từ chúng tôi, không phải một thông điệp chung chung hay như kiểu “nó không được viết bởi một con người thực”. Nó thân thiện, cung cấp nhiều thông tin và giới thiệu được cả tên và thông tin liên hệ của chúng tôi. Một chiến dịch chào mừng. Nếu máy chủ thư điện tử của bạn cho phép bạn tạo ra chiến dịch thư điện tử - tức một loạt thư được thiết lập sẵn và được gửi đi vào một thời điểm cụ thể - thì đây có
thể trở thành một cách hiệu quả để gửi thư chào mừng cho những khách hàng mới, đồng thời cung cấp cho họ thông tin về bạn, về cửa hàng, về bản tin của bạn và thậm chí có thể đưa ra đề nghị hấp dẫn. Đây là ý tưởng đặc biệt hay nếu bạn không gửi các bản tin thường xuyên, ví dụ như chỉ mỗi tháng một lần hoặc mỗi quý một lần. Hãy củng cố vững chắc mối quan hệ với khách hàng trước khi họ loại bạn ra khỏi vùng phủ sóng. 196 Sau đây là kịch bản của một chiến dịch chào mừng gồm bốn thư điện tử áp dụng cho một cửa hàng bán đồ dùng ngoài trời: Ngày đăng ký: Chào mừng và mẫu bản tin. Bốn ngày sau khi đăng ký: Một chuyến tham quan cửa hàng ảo (các bức ảnh trong thư điện tử), thông tin về sản phẩm và một vài mẩu chuyện hài hước/thú vị về chủ cửa hàng và đội ngũ nhân viên. Một lời mời đến thăm cửa hàng với một phiếu quà tặng trị giá 10 đô-la. Mười hai ngày sau khi đăng ký: Một lịch trình các sự kiện của năm tới cùng với các bức ảnh về những sự kiện đã diễn ra năm ngoái. Hai mươi tư ngày sau khi đăng ký: Một danh sách các địa điểm đi xuồng tuyệt vời nhất trong bán kính 25 dặm (vào mùa hè) hoặc những tuyến đường đi bộ hay trượt tuyết xuyên quốc gia (vào mùa đông). Hãy kèm thêm lời chào hàng những sản phẩm liên quan. Bạn sẽ thấy những bức thư như vậy có thể khiến khách hàng mới cảm thấy thích thú với cửa hàng của bạn và mang lại doanh số nhiều như thế nào.
Điều tuyệt vời mà những chiến dịch thư điện tử - hay đôi khi còn gọi là chương trình trả lời tự động - mang lại là bạn chỉ cần viết thư và thiết lập chiến dịch một lần. Sau đó, khi có người đăng ký vào danh sách của bạn, những bức thư này sẽ được tự động gửi đến địa chỉ của họ vào một ngày cụ thể mà bạn đã cài đặt trước. Và như vậy bạn không cần phải làm gì cả! Bạn có thể thấy rằng trong khi chiến thuật gửi thư tay cho từng người đăng ký tại cửa hàng mang tính riêng tư rất cao nhưng lại tốn thời gian, thì chiến thuật công nghệ cao này lại vô cùng dễ dàng nhưng không có tính riêng tư như công cụ trước. Bạn sẽ không thể nhắc đến 197 một cuộc trao đổi cụ thể mà bạn và khách hàng đã chia sẻ hoặc hỏi xem liệu họ có thích sản phẩm vừa mua hay không khi sử dụng thư chào mừng tự động. Hai phương pháp đều có ưu điểm riêng, vì vậy chúng tôi khuyên bạn hãy sử dụng kết hợp cả hai chiến thuật trên.
3 Thu hút khách hàng đến mua hàng 198 thường xuyên hơn Giờ đây, chúng ta đang ở giai đoạn thu được nhiều lợi nhuận nhất và thú vị nhất trong vòng đời của khách hàng. Bạn đã thu hút được khách hàng tiềm năng, họ đã mua hàng lần đầu tại cửa hàng của bạn và bạn đã có thông tin liên hệ của họ. Và như vậy, giờ đây, họ đã trở thành một khách hàng thật sự của bạn. Đây chính là thời điểm bạn nên vun đắp, củng cố mối quan hệ với khách hàng. Cũng như trong câu chuyện “Khi chàng trai gặp cô gái”, đây chính là thời điểm khi hai người đi chơi, tìm hiểu nhau kỹ hơn và yêu nhau. Sau đó, mục tiêu của hoạt động tiếp thị đối với khách hàng hiện tại là khiến họ quay lại cửa hàng của bạn và đến thường xuyên - tức là khiến họ dành nhiều thời gian cho bạn. Bạn đang nỗ lực để xây dựng một lòng trung thành kiểu như “Tôi sẽ không bao giờ mua hàng ở một nơi nào khác”.
Một tin tốt là hoạt động tiếp thị tới khách hàng hiện tại sẽ dễ dàng và ít tốn kém hơn so với những nỗ lực lôi kéo khách hàng mới. Việc bán cho khách hàng hiện tại nhiều hàng hóa hơn, thường xuyên hơn là cách thức quan trọng nhất và sinh lợi nhất để phát triển công việc kinh doanh. Nếu bạn có thể khiến cho mọi khách hàng hiện tại mà bạn có quay lại mua hàng thêm chỉ một lần trong năm thì hãy tính xem điều đó có nghĩa là bạn sẽ tăng được bao nhiêu doanh số? Vâng, nếu bạn có một cơ sở khách hàng gồm 500 người với doanh số trung bình là 50 đô-la, bạn sẽ có thêm 25.000 đô-la một năm. Như vậy quả là không 199 tồi chút nào! Lưu ý dành cho những doanh nghiệp mới: Một vài người trong số các bạn có thể mới thành lập doanh nghiệp mà không có hoặc có rất ít khách hàng hiện tại. Bạn có thể cho rằng phần này không quan trọng đối với bạn, rằng tất cả những gì bạn cần làm là thu hút được những khách hàng mới. Nhưng trong khi bạn nên tập trung vào thu hút nhiều khách hàng mới hơn là xây dựng một doanh nghiệp vững chắc thì bạn vẫn phải bắt đầu xây dựng các chiến thuật phát triển khách hàng hiện tại. Bởi ngay tại giây phút bạn có được khách hàng đầu tiên của mình, bạn đã phải làm mọi cách có thể để tối đa hóa lợi ích tiềm năng mà họ có thể mang đến cho công ty. Và tương tự với khách hàng thứ hai, thứ ba, v.v Nếu bạn không có các chiến thuật, công cụ và hệ thống thích hợp để bán hàng cho khách hàng hiện tại, điều đó có nghĩa bạn đang đánh mất thời gian và động lực quý báu của mình. Trên thực tế, bằng cách xây dựng một kế hoạch chiến lược để tiếp thị cho những khách hàng
hiện tại trước khi thật sự có khách hàng đầu tiên của mình, bạn đã vượt xa rất nhiều so với hầu hết các đối thủ cạnh tranh khác. Th ành công sẽ đến với bạn nhanh chóng và dễ dàng hơn bạn nghĩ rất nhiều. Hai ý tưởng then chốt để thu hút khách hàng đến mua hàng thường xuyên hơn Có hai ý tưởng then chốt liên quan tới tiếp thị mà bạn cần ghi nhớ trong các chiến thuật được đề cập sau đây. Nhìn chung, hãy chú ý đến “Chiến lược bí mật” được nhắc đến trong ý tưởng 2 - đây là công 200 thức tuyệt vời giúp bạn có được những khách hàng tuyệt đối trung thành sẽ không bao giờ mua hàng ở bất kỳ một nơi nào khác. Ý tưởng 1: Trách nhiệm của bạn là phải làm cho mình được nhớ đến chứ khách hàng không có trách nhiệm phải nhớ đến bạn Khách hàng của bạn bị tấn công tới tấp bởi các thông điệp tiếp thị hàng ngày. Bạn phải thật kiên nhẫn và nỗ lực để có được vị trí trong lòng khách hàng, nếu không bạn sẽ bị quên lãng giữa đám đông. Cách tốt nhất để có được vị trí trong lòng khách hàng và khiến họ có cảm nhận tốt về bạn là hãy mang đến “những cuộc tiếp xúc chất lượng”. Một “cuộc tiếp xúc chất lượng” là bất kỳ lần giao tiếp nào mà khách hàng cảm thấy hấp dẫn, hữu ích hoặc thú vị. Nói cách khác, cuộc tiếp xúc chất lượng là điều mà khách hàng luôn chào đón trong hộp thư đến, trong hòm thư hoặc trên máy trả lời tự động của họ. Một cuộc tiếp xúc chất lượng có thể tiến hành theo rất nhiều cách khác nhau. Đó có thể là bản tin điện tử định kỳ, đó có thể là lời mời đến sự kiện tri ân khách hàng, hoặc có thể là một cuộc điện thoại thông báo cho khách hàng biết trong bộ sưu tập mùa xuân mới bạn
thấy có một chiếc áo cánh sẽ phù hợp với họ. Có vô số cách khác nhau. Điều quan trọng là bức thư đó phải khiến cho mọi người cảm thấy hài lòng vì đã trở thành một khách hàng của bạn. Để có một cuộc tiếp xúc chất lượng, bạn cần bắt đầu với một lý do thật hợp lý. Sau đây là một vài ý tưởng mà dựa theo đó chúng tôi sẽ phát triển trong phần này: • Đưa ra một đề nghị hấp dẫn. • Cho khách hàng thấy bạn quan tâm đến họ (ví dụ như gửi một thiệp chúc mừng nhân dịp nghỉ lễ). 201 • Giải thích hay thông báo cho họ biết về những thông tin quan trọng. • Gửi cho họ những bức thư khiến họ cảm thấy thích thú. • Công nhận những đóng góp cá nhân của họ. • Gửi cho họ một thư mời. Một vài người trong số các bạn có thể giao tiếp thường xuyên với khách hàng của mình. Ví dụ, tại WhizBang! Đào tạo, chúng tôi giao tiếp với khách hàng hàng tuần khi gửi đi các bài WhizBang! Mẹo trong tuần, trong khi những người khác chỉ liên hệ với khách hàng vài lần một năm. Bạn có thể liên hệ với khách hàng nhiều hơn tại một vài thời điểm trong năm, nếu đang trong mùa bán hàng, khi ra mắt một sản phẩm mới hoặc có điều gì đó đặc biệt thú vị đang xảy ra trong cửa hàng của bạn. Dù trong trường hợp nào, hãy tự đặt ra cho mình một mục tiêu khi giao tiếp. Mức độ thường xuyên mà bạn muốn liên hệ với khách
hàng của mình là gì? Bao nhiêu cuộc tiếp xúc chất lượng mà bạn muốn có? Một con số thống kê quan trọng - 67%. Có lẽ nhiều người từng nghe đến con số này, nhưng vì nó quá quan trọng nên chúng tôi buộc phải nhắc lại. 67% khách hàng ngừng mua sắm tại một cửa hàng hoặc ngừng sử dụng dịch vụ là do “ác cảm về sự thờ ơ”. Họ chuyển sang mua hàng của đối thủ cạnh tranh bởi họ nghĩ rằng bạn không quan tâm đến họ chứ không phải vì lý do giá cả, sự lựa chọn, sự thuận tiện hay dịch vụ. Khách hàng nghĩ bạn không hề quan tâm đến họ và việc 202 liệu họ có mua hàng của bạn hay không. Hiện tại, có thể bạn quan tâm khách hàng rất nhiệt thành nhưng nếu họ không biết đến điều đó, sẽ vẫn cho rằng bạn thờ ơ với họ. Một thông tin tốt là: Th eo logic, nếu 67% khách hàng bỏ đi bởi họ nghĩ bạn không quan tâm đến họ, khi bạn chứng minh cho họ thấy điều ngược lại thì họ sẽ tiếp tục ở lại với bạn! Một năm liên hệ bốn lần là một lịch trình tối thiểu. Nó có thể bao gồm một thiếp chúc mừng nhân ngày nghỉ lễ và ba bản thông báo về chương trình khuyến mãi - và thực tế là có hàng trăm lý do để bạn trao đổi với khách hàng của mình và có rất nhiều cách để thực hiện điều đó. Hãy nhớ rằng, trách nhiệm của bạn là khiến cho khách hàng nhớ đến mình chứ họ không có trách nhiệm phải nhớ tới bạn. Ý tưởng 2: Chiến lược bí mật - Trở thành một nguồn tham khảo đa dạng hơn Một trong những thách thức của bạn là phải tìm được những lý do xá c thực, đá ng tin để liên hệ vớ i khá ch hà ng. Th ông tin về sả n phẩ m
mới hoặ c tin tứ c về các chương trì nh khuyến mãi mớ i nhấ t là nhữ ng lự a chọ n hợ p lý nhưng nế u đó là tấ t cả nhữ ng gì bạ n có thể đưa ra thì khách hàng sẽ nhanh chóng mất hứng thú. Họ sẽ dừng đọc tờ rơi hay bản tin củ a bạ n cũng như ngừng đăng ký nhậ n chúng. Đó là lý do tạ i sao bạ n phả i mở rộ ng phạ m vi cung cấ p thông tin củ a mì nh và trở thà nh mộ t nguồ n tham khả o đa dạ ng hơn cho khá ch hàng. Đừng chỉ nói về bạn hoặc sản phẩm của bạn, hãy cung cấp cho họ nhữ ng tin tứ c và thông tin giú p cuộ c số ng củ a họ trở nên tố t đẹ p hơn, giú p giả i quyế t cá c vấ n đề củ a họ hoặ c khơi gợi mộ t niề m đam mê nào đó. Sau đây là bố n cá ch giú p bạ n trở thà nh mộ t nguồ n tham 203 khả o đa dạ ng. 1. Trở thà nh mộ t chuyên gia đá ng tin cậ y. Nhữ ng ngườ i có sở thí ch đặc biệt, như thích may vá, làm vườn, câu cá, đan len hoặc thả diều sẽ cầ n có mộ t ngườ i đá ng tin cậ y để cho họ nhữ ng lờ i khuyên, thông tin về sản phẩm và mẹo hay giúp họ có thể làm tốt hơn những công việc mình yêu thích. Nhu cầu được cung cấp thông tin của họ mạnh mẽ đến nỗi gần như không thể thỏa mãn hoàn toàn. Sử dụng chuyên môn củ a bạ n khi giao tiế p là mộ t cá ch tuyệ t vờ i để giú p bạ n trở thà nh một nguồ n tham khả o thông tin và ý kiế n đố i vớ i khá ch hà ng. Như nhiề u khá ch hà ng khá c củ a chúng tôi, chủ một trung tâm kinh doanh dụng cụ làm vườn có thể có một Mẹo hay giúp việc làm vườn trở nên thú vị hơn và xứng đáng với công sức mà người làm vườ n đã bỏ ra. Chủ mộ t cử a hà ng bá n xe đạ p có thể viế t mộ t thư thông báo (có thể là thư tay hoặc thư điện tử) để cập nhật cho người đọ c về tì nh hì nh xe đạ p củ a đị a phương. Chủ mộ t cử a hà ng thú nuôi có thể cung cấ p mẹ o để chăm sóc thú nuôi tốt hơn.
Bạ n hã y tự đặ t ra cho mì nh nhữ ng câu hỏ i sau: “Khá ch hà ng thườ ng hỏ i tôi nhữ ng câu hỏ i gì khi họ đến cửa hàng? Điều gì khiến họ quan tâm? Điều gì trong cửa hà ng củ a tôi khiế n họ thí ch thú ?” Câu trả lờ i cho nhữ ng câu hỏ i nà y sẽ mang đế n cho bạ n nhữ ng nhậ n thức sâu sắc về điều mà khách hàng thật sự muốn biết. Bản thân bạn có thể đã là một chuyên gia nên bạ n chỉ cầ n chia sẻ chuyên môn củ a mình với các khách hàng. Và tất nhiên, việc đảm bảo rằng khách hàng sẽ có đượ c tấ t cả nhữ ng thông tin giá trị nà y sẽ là mộ t lý do tuyệ t vờ i để liên hệ vớ i họ thườ ng xuyên! 204 2. Trở thà nh mộ t ngân hàng thông tin. Một cách khác để trở thành nguồn tham khảo đa dạng là hãy trở thành một ngân hàng thông tin có ảnh hưởng đến khách hàng. Ví dụ, nếu bạn là chủ một cửa hàng đồ chơi đồ chơi cho trẻ em, bạn có thể là một nguồn thông tin cho bố mẹ chú ng. Bạ n có thể cung cấ p thông tin về : • Th ờ i gian biể u củ a bả o tà ng dà nh cho trẻ em tại đị a phương • Sự kiệ n dà nh cho trẻ em tạ i cá c công viên và khu giả i trí • Các câu lạ c bộ đọ c sá ch tạ i thư việ n đị a phương • Cá c buổ i hộ i thả o về kỹ năng làm cha mẹ • Các nhà hà ng dà nh cho gia đì nh. Nếu là chủ một cửa hàng bán xe đạp, bạn có thể trở thành một nguồ n thông tin cho nhữ ng ngườ i đạ p xe bằ ng cá ch cung cấ p thông tin về : • Lị ch trì nh các cuộ c đua xe đạ p trong vù ng • Kế t quả củ a cá c cuộc đua nà y
• Sơ đồ cá c chặ ng đườ ng đua • Đường dẫn đến trang web của các nhóm thích đạp xe khác ở trong vù ng. Nếu là chủ một phòng trưng bày khung tranh, bạn có thể kết nối khá ch hà ng củ a mì nh vớ i cá c hoạ t độ ng nghệ thuậ t tạ i đị a phương: • Cá c cuộ c triể n lã m tạ i bả o tà ng • Trang web củ a cá c nghệ sĩ • Th ông tin liên quan đế n hộ i đồ ng nghệ thuậ t trong vù ng 205 • Th ờ i gian biể u củ a cá c lớ p họ c nghệ thuậ t do cá c nghệ sĩ đị a phương giảng dạy. Mộ t ưu điể m củ a việ c trở thà nh ngân hàng thông tin là bạ n không cần phải nghĩ ra nội dung, thay vào đó, bạn chỉ cần lan truyền thông tin, đăng thông tin trên trang web củ a mì nh hoặ c giú p khá ch hà ng liên hệ vớ i nhữ ng ngườ i có thể giú p đỡ họ. Hãy tự hỏi bản thân: “Điều gì sẽ khiến khách hàng của tôi cảm thấy vui vẻ, thích thú và hữu ích?” Khi bạn trả lời được câu hỏi này, bạn sẽ biế t mì nh cầ n mang đế n cho khá ch hà ng nhữ ng thông tin như thế nà o. 3. Th ông tin về nhữ ng câu chuyệ n bên lề và tin tứ c của ngườ i nổ i tiếng . Khi nó i về nhữ ng câu chuyệ n bên lề, chú ng tôi không đề cậ p đế n việ c lan truyề n nhữ ng tin đồ n ác ý , mà chú ng tôi đang nó i về những “câu chuyện mua sắm”. Mỗi cộng đồng, dù là hoạt động ngoại tuyế n hay trự c tuyế n, đề u có nhữ ng nhân vậ t thầ n tượ ng riêng, và tin tức về những nhân vật nổi tiếng này sẽ rất thu hút đối với các thành viên trong cộ ng đồ ng đó .
Hãy nghĩ đến một bản tin nhà thờ hoặc tạp chí thương mại mà bạn vừa đặt mua. Nó có thể cung cấp tin tức về một người vừa qua đời hoặ c các giả i thưở ng mà ai đó vừ a đượ c nhậ n hay nhữ ng tin khá c liên quan đế n cộ ng đồ ng đó . Bạn có thể thu hút được nhiều khách hàng bởi với tư cách là nhà bán lẻ các sản phẩm đặc biệt, bạn đã tạo ra cho khách hàng một cảm nhận về tính cộng đồng - hay nói cách khác, bởi bạn và khách hàng đề u là mộ t phầ n củ a mộ t cộ ng đồ ng lớ n hơn hì nh thà nh từ nhữ ng sở thích đặ c biệ t củ a chính cá c bạ n. 206 Tại công ty Mackinaw Kite Co., chúng tôi là một phần của cộng đồng những người thích thả diều tại địa phương và nhiều người như chú ng tôi hợ p lạ i sẽ trở thà nh mộ t phầ n củ a cộ ng đồ ng nhữ ng người thích thả diều của vùng, của quốc gia và quốc tế. Việc nằm trong một cộng đồng và giữ mọi người gắn kết với nhau là một cách hiệu quả để xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Th êm vào đó , nó cũ ng mang đế n cho bạ n lý do hợ p lý để duy trì liên lạ c vớ i khá ch hà ng củ a mì nh. Hã y trở thà nh nơi để tìm kiế m thông tin về nhữ ng sự việ c đang diễ n ra trong cộ ng đồ ng củ a bạ n. 4. Tạo ra một sân chơi để khách hàng có thể gặp gỡ lẫn nhau. Việ c đặ t mộ t bả ng tin trong cử a hà ng và cho phé p khá ch hà ng có thể đặ t câu hỏ i, gặ p gỡ lẫ n nhau và nhì n chung là trở thà nh mộ t phầ n củ a một cộng đồng là cách thức tuyệt vời mà không hề tốn kém để chứng minh cho khá ch hà ng thấ y sự hữ u í ch củ a bạn. Mặ c dù vậ y, điề u nà y có thể hơi khó đạt được với hầu hết những nhà bán lẻ quy mô nhỏ,
vì thế việ c tổ chức nhữ ng buổ i tá n gẫ u hoặ c diễ n đà n trự c tuyế n là một cách thức hiệu quả khác giúp bạn trở thành nguồn tham khảo đa dạ ng cho khá ch hà ng. Và tất nhiên, bạn hoàn toàn có thể thực hiện đồng thời tất cả nhữ ng việ c trên - là mộ t chuyên gia đá ng tin cậ y, là mộ t ngân hàng thông tin, là mộ t nguồ n tin tứ c cho cộ ng đồ ng và tạ o ra mộ t nơi để mọi người gặp gỡ. Trên thực tế, bạn càng thực hiện được nhiều việc thì cà ng có khả năng liên kế t vớ i khách hà ng sâu sắ c hơn. Bốn chiến thuật công nghệ thấp để thu hút khách hàng 207 đến mua hàng thường xuyên hơn Đây sẽ là bố n chiế n thuật mang đế n sự thí ch thú cho khá ch hà ng và lợ i nhuậ n cho bạ n. Cò n sự kế t hợ p nà o tuyệ t vờ i hơn. Khi bạ n dà nh tâm sứ c cho nhữ ng khá ch hà ng hiện tại thì họ sẽ đáp lại bạn bằ ng lò ng trung thà nh và tiề n bạc củ a mì nh? Chiến thuật 1: Cung cấp nhiề u chương trì nh khuyến mãi  Các chương trình khuyến mãi có thể gần như miễn phí hoặc cũng có khi sẽ tiêu tốn của bạn khoản tiền khổng lồ. Chúng có thể được thự c hiệ n bằ ng cá ch phá t tờ rơi - cá ch thứ c gầ n như không tố n thờ i gian hoặ c có thể trở thà nh mộ t phầ n ngốn thờ i gian củ a bạ n nhiều nhất. Tất cả phụ thuộc vào cách thức bạn tiến hành. Các chương trì nh khuyến mãi và các sự kiệ n đặ c biệ t là hai nhân tố đi đôi trong kế hoạ ch tiế p thị củ a bạ n. Chú ng giú p tăng sự hấp dẫn và giữ cho hoạ t độ ng kinh doanh củ a bạ n luôn thú vị và hà o hứ ng. Các chương trì nh
khuyến mãi là cách thức tuyệt vời giúp những khách hàng thường xuyên cảm thấy thích thú với sản phẩm và dịch vụ của bạn, đồng thời là lý do để họ đến mua hàng của bạn hàng năm. Chúng cũng có thể mang đến cho khá ch hà ng củ a bạ n lý do để tiế p tụ c quay lạ i mua hà ng vào năm sau, năm sau và năm sau nữ a. Có rất nhiều hình thức khuyến mãi và bạn nên sử dụng hợp lý trong kế hoạ ch tiế p thị . Khi bắ t đầ u lựa chọ n hình thức khuyến mãi và các sự kiện đặc biệt, hãy nghĩ đến các chiến lược mà bạn đã vạch ra cho doanh nghiệ p củ a mì nh. Hã y đả m bả o rằ ng các chương trì nh đó 208 sẽ hỗ trợ cho chiến lược đã đề ra. Ví dụ, nếu một trong những chiến lược của công ty bạn là trở thành một nguồn tham khảo có tính chuyên sâu thì các lớp học truyền thụ kiến thức hay một loạt bài giảng hoặc sự kiện đào tạo mang tính thực tiễn là những loại hình khuyến mãi có thể hỗ trợ và củng cố cho chiến lượ c củ a bạ n. Nế u bạ n muố n trở thà nh mộ t công ty ấn tượng nhấ t của thành phố, hãy nghĩ đến những bữa tiệc, những cuộc thi đầy hứ ng khở i hoặ c nhữ ng lễ hộ i xa hoa. Giá cả và giá trị gia tăng. Khi nghĩ đến các chương trình khuyến mãi, nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ thường tự động liên tưởng đến việc bán hạ giá hàng hóa hay dịch vụ của mình. Đây là một hình thức khuyến mãi rấ t thà nh công. Có nhiề u ý tưở ng về khuyến mãi liên quan đế n việ c giả m giá hà ng hó a nhưng cũ ng có rấ t nhiề u cách tuyệ t vời có thể phát huy ảnh hưởng từ sự thích thú và những giá trị gia tăng mà nó mang lạ i, chứ không phả i từ việ c giú p khá ch hà ng tiế t kiệ m tiề n. Hã y thử cả hai hình thức đó và như vậy khá ch hà ng củ a bạ n sẽ hà i lò ng gấ p đôi.
Sau đây là mộ t và i ví dụ về các hình thức khuyến mãi phổ biế n. Hạ giá hàng tồn kho. Đố i vớ i các nhà bá n lẻ , đó là mộ t phầ n quan trọng trong hoạt động kinh doanh và một cơ hội tuyệt vời để loại bớt nhữ ng hà ng hó a cũ , đồ ng thờ i thu hồi lại tiề n để mua hà ng mớ i phụ c vụ cho mùa tiếp theo. Bạn có thể luôn có một phần hàng tồn kho nhỏ trong cửa hàng nhưng phải giới hạn số lượng các đợt đẩy mạnh doanh số dự a trên giá cả (chỉ tố i đa là hai lầ n mộ t năm). Nế u không, khá ch hà ng sẽ không bao giờ mua hà ng củ a bạ n vớ i mức nguyên giá . Mộ t và i kiểu bá n hạ giá hà ng tồ n kho mà bạ n có thể cân nhắ c là : 209 Bán hàng vỉa hè, xả hàng cuối vụ, giảm giá nhân ngày kỷ niệm ngành Bưu chí nh, giả m giá đợ t cuố i năm tà i chí nh hoặ c giả m giá mặ t hà ng không tiế p tụ c sả n xuấ t nữ a. Giảm giá mùa cao điểm. Đối với hình thức bá n hà ng nà y, bạ n sẽ giảm giá mặ t hà ng tố t nhấ t củ a mì nh và o thờ i điể m cử a hà ng tậ p trung đông khách nhất và bạn sẽ phải rất vất vả vì sẽ bán được rất nhiều hàng. Phụ thuộ c và o loại hình kinh doanh củ a bạ n mà mù a bá n hà ng cao điể m có thể là Ngà y củ a mẹ , Giá ng sinh hoặ c lễ Quốc khánh Mỹ. Mụ c đí ch củ a hoạt động khuyến mãi nà y là khuyế n khí ch khá ch hàng mua hàng của bạn thay vì của các đối thủ cạnh tranh khi họ đang sẵn sàng mua nhấ t. Nhưng có mộ t vấ n đề là các doanh nghiệ p nhỏ độ c lậ p sẽ hiế m khi cạ nh tranh được với đối thủ cạnh tranh là các tập đoàn khổng lồ cả về mặt giá cả hay sức mạnh quảng cáo. Do đó, những người mua hàng khuyến mãi của bạn có thể là những người đã mua hàng củ a bạ n trước đây, và như vậy bạ n đang mất đi lợi nhuận.
Tuy nhiên, vẫn có cách đối phó với vấn đề này và có một mùa bán hàng giảm giá thành công. Tôi sẽ giới thiệu một vài chương trình bán hà ng nhân dị p nghỉ lễ ở cuối phầ n nà y. Các chương trì nh khuyến mãi mang lạ i giá trị gia tăng. Mộ t trong nhữ ng lý do mà mọ i ngườ i thí ch mua hà ng khi có khuyế n mã i (bên cạ nh nhiề u lý do khá c nữ a) là vì họ muố n nhận đượ c nhiề u hơn với cùng một số tiền bỏ ra. Do đó, thay vì hạ giá bán sản phẩm, bạn hã y cho họ nhiề u hơn. Giá trị gia tăng. 210 Khi bạ n bổ sung thứ gì đó và o giá trị thực của hàng hóa hay dịch vụ cho khách hàng, bạn sẽ nhận thấy rằng họ không cần phải đợi một cuộc giảm giá để đưa ra quyết định mua hàng. Trên thực tế, bằng cá ch bá n hà ng nà y, bạ n hoà n toà n có thể đá nh bạ i nhữ ng đố i thủ cạ nh tranh đang tiế n hà nh bá n hà ng hạ giá khá c - và hoàn toàn có thể chiếm được một khách hàng trọn đời. Vì vậy, hãy quên đi những tấm biển báo “giảm giá” dán trên cửa sổ và tổ chức nhữ ng sự kiệ n nổi bật với sự vui vẻ , tí nh giá o dụ c hoặ c có khả năng truyề n cả m hứng, và không giả m giá . Hình thức khuyến mãi này, một khi được triển khai thành công, không chỉ mang đế n cho khá ch hà ng củ a bạ n mộ t lý do thú vị để đế n thăm cửa hàng của bạn mà còn giúp xây dựng hình ảnh đẳng cấp của bạ n, đồ ng thờ i khuyế n khí ch việ c mua hà ng vớ i mức nguyên giá . Một vài sự kiện như thế thật sự tuyệt vời bởi kinh phí thực hiện chúng hoàn toàn nằm trong khả năng chi trả của bạn, đồng thời bạn lại có thể biến chúng thành nguồn lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nhưng bạn đừng nghĩ rằng đó là điều bắt buộc, ý tưởng chính ở đây
là thu hút khách hàng vào hoạt động kinh doanh của bạn, khiến họ cảm thấy thích thú với sản phẩm hay dịch vụ của bạn, khiến họ mua hàng thường xuyên hơn và biến họ trở thành những khách hàng trung thành và lâu dài của bạn. Họ đã thành công Chủ một cửa hàng bán đồ cưỡi ngựa ở East Coast đã xây dựng một chương trình khuyến mãi thú vị bằng cách gửi cho 200 khách hàng quan trọng một lá thư trong đó có một bài thơ do cô tự sáng tác và một chiếc găng tay làm bằng lông cừu. Để nhận được chiếc găng tay còn lại, khách 211 hàng phải đến cửa hàng của cô. Với mỗi gói gồm một đôi găng tay và một chiếc tem thư, cô phải chi 3,40 đô-la. Có hơn 100 người (nghĩa là tỷ lệ phản hồi hơn 50%) đã đến cửa hàng và nhận được chiếc găng tay còn lại. Doanh số trung bình mà một khách hàng mang lại là trên 76 đô-la. Cô nói: “Tôi thích thực tế là những khách hàng tốt nhất của mình đã có sự chăm sóc đặc biệt nho nhỏ, nhưng điều mà tôi thật sự hài lòng là chương trình này đã mang đến cho tôi khoản thu thật sự cần thiết trong mùa giảm giá!” và bạn cũng có thể Sau đây sẽ là một ý tưởng mẫu (với rất nhiều việc cần làm sau đó) để tạo ra giá trị gia tăng. Ý tưởng này dành riêng cho lĩnh vực kinh doanh hoa nhưng nếu bạn không phải là chủ một cửa hàng hoa thì vẫn nên đọc nó. Hãy nghĩ tới cách vận dụng ý tưởng này cho hoạt động kinh doanh của chính bạn. Ngày lễ Tình yêu là cơ hội lớn để các chủ cửa hàng hoa bán hoa hồng nhưng lại có hàng chục đối thủ cạnh tranh giá thấp như: cửa hàng bán đồ tạp hóa, hệ thống cửa hàng của Sam’s Club, các siêu
thị nhỏ - tất cả đều có hoa hồng. Đó là chưa kể tới sự cạnh tranh từ những cửa hàng hoa chuyên nghiệp khác trong thị trấn. Vì vậy, thay vì giảm giá hàng hóa để khiến bạn nổi bật trong đám đông thì hãy tặng thêm thứ gì đó cho những quý ông đến mua hoa hồng nhân ngày lễ Tình yêu cho vợ, mẹ hoặc bạn gái của mình. Để làm được việc đó, bạn cần nhớ rằng điều mà những người đàn ông này muốn không phải là mua hoa hồng, mà là họ muốn thể hiện thật lãng mạn lời nói “Anh yêu em”. Vì thế, nhân dịp lễ Tình yêu, bạn hãy 212 tặng cho những người mua mười hai bông hồng một phiếu quà tặng là một bông hồng duy nhất tặng vào tháng ba cùng một tấm thiệp viết rằng “Bởi lễ Tình yêu không phải ngày duy nhất để anh thể hiện tình yêu tha thiết của mình với em bằng những đóa hoa.” Chỉ với hành động này, bạn đã biến chàng trai thành một người hùng lãng mạn, không chỉ một lần (vào ngày lễ Tình yêu - ngày đã được đoán trước) mà là hai lần (và một bông hồng bất ngờ mới thật sự là điều vô cùng lãng mạn). Và đây chính là giá trị gia tăng. Phần thưởng cho bạn: Bạn sẽ khiến anh chàng đó quay lại cửa hàng thêm một lần nữa và sẽ bắt đầu nghĩ rằng cửa hàng bạn là nơi duy nhất để mua tặng hoa cho người yêu (bạn sẽ có được nhiều giao dịch mua hàng hơn trong năm). Trong khi hầu hết mọi người sẽ chỉ lấy đúng một bông hồng rồi đi thì vài người trong số họ có thể sẽ mua nhiều hơn (doanh số trung bình cao hơn). Phần thưởng gấp đôi cho bạn: Khi người vợ, bạn gái hay mẹ nhận được bông hồng đầy bất ngờ và cảm thấy hài lòng, cảm động, vui sướng bởi sự ân cần đó thì khách hàng của bạn sẽ bắt
đầu nghĩ đến việc làm cho người đó thường xuyên bất ngờ hơn nữa với hoa hồng. Phần thưởng gấp ba cho bạn: Không phải ai cũng thật sự đến để lấy quà trong phiếu tặng quà của mình nhưng bạn vẫn đã mang đến giá trị gia tăng cho họ. Không nghi ngờ gì, việc tìm kiếm và mang đến điều gì đó giá trị cho khách hàng sẽ khiến bạn hao tâm và vất vả hơn so với việc gắn biển giảm giá trên cửa sổ của cửa hàng. Tuy nhiên, lợi nhuận và lòng trung thành khách hàng mà nó mang lại thì hoàn toàn xứng đáng với 213 những gì bạn đã bỏ ra. Một số ví dụ khác giúp khởi động suy nghĩ của bạn. Bạn đừng bị chi phối bởi những lĩnh vực cụ thể đã được lấy làm ví dụ. Hãy nghĩ tới cách bạn có thể áp dụng, thay đổi hoặc chỉnh sửa những ý tưởng này để áp dụng cho việc kinh doanh của mình. Nếu bạn chỉ làm đúng những gì những người cùng hoạt động trong lĩnh vực của bạn làm, bạn sẽ không bao giờ có được thành công vượt trội. Những doanh nghiệp thật sự thành công luôn mở rộng phạm vi quan sát ngoài lĩnh vực của mình và cố gắng ứng dụng những cách thức tốt nhất từ các lĩnh vực đó. Cửa hàng bán thực phẩm dinh dưỡng có thể cung cấp một loạt khóa học nấu những món ăn có lợi cho sức khỏe dưới sự hướng dẫn của một đầu bếp địa phương. Ngày thứ nhất có thể là cách nấu món không có chất gluten, ngày tiếp theo là cách chế biến món ăn với mật ong hữu cơ, và sau đó là 27 cách để bổ sung chất xơ trong thức ăn. Cửa hàng bán đồ thể thao mạo hiểm ngoài trời hàng tháng có thể chiếu một bộ phim tài liệu vào buổi tối về các chủ đề: leo núi, chèo
xuồng kayak (loại xuồng gỗ nhẹ bọc da chó biển của người Ét-ki-mo), khám phá rừng Amazon hoặc đi bộ trên những con đường mòn của dãy Appalachian. Hãy nhấn mạnh các sản phẩm tương tự đã được sử dụng trong những bộ phim đó và thôi thúc mọi người tìm mua chúng sau buổi chiếu phim. Cửa hàng kinh doanh thời trang nữ có thể tổ chức khóa hướng dẫn cách làm đẹp vào buổi tối giống như các chương trình mà bạn xem trên tivi. Hãy kêu gọi sự ủng hộ của các chuyên gia trang điểm, khách hàng cá nhân, salon và spa địa phương hay chuyên gia tư vấn hình ảnh chuyên 214 nghiệp, đổi lại họ sẽ được quảng bá trước công chúng và có thể tiếp cận với khách hàng của bạn. Hãy khoác lên khách hàng của bạn những bộ cánh tuyệt vời tạo kiểu tóc miễn phí cho họ, tư vấn cách trang điểm, và cung cấp cho họ những bức hình trước và sau khi thay đổi. Nhà thiết kế sân vườn hoặc trung tâm kinh doanh dụng cụ làm vườn có thể cung cấp chương trình tham quan các khu vườn quanh thành phố. Hãy đến những căn nhà và doanh nghiệp mà gần đây bạn đã thiết kế để khách hàng có thể chiêm ngưỡng những tác phẩm đẹp nhất của bạn. Hãy in một cuốn sách hướng dẫn tham quan trong đó nêu lên những thiết kế đẹp nhất và những loại cây mới nhất được sử dụng tại mỗi địa điểm. Hãy thuê một chiếc xe buýt. Bạn thậm chí có thể bán vé và ủng hộ một phần số tiền thu được cho một câu lạc bộ vườn địa phương, một tổ chức bảo tồn đất đai hoặc một tổ chức từ thiện phù hợp. Bác sỹ chuyên trị liệu bằng phương pháp mát xa có thể tổ chức buổi hội thảo giới thiệu những kỹ thuật mát xa nhẹ nhàng mà các bậc cha mẹ có thể áp dụng cho con cái của mình.
Nhà hoạch định kế hoạch tài chính hoặc chuyên gia môi giới cổ phiếu có thể tổ chức sự kiện trang trọng hàng năm, ở đó những người tham dự có thể chơi các trò chơi mô phỏng thị trường chứng khoán (khi tìm kiếm từ khóa “Các trò chơi về thị trường chứng khoán” trên Google, tôi có thể thấy có rất nhiều loại trò chơi này). Sự kiện này trang bị kiến thức giúp người tham dự đầu tư hiệu quả, đồng thời kích thích mọi người hứng thú với hoạt động đầu tư và xây dựng hình ảnh chuyên gia của bạn. Sau đó, bạn có thể quyên góp số tiền mà “nhà cái” thắng được cho quỹ từ thiện United Way tại địa phương hoặc cho các quỹ từ thiện khác. 215 Nhà hàng kiêm quán bar có thể mời một chuyên gia pha chế làm khách mời mỗi tháng một lần. Bạn hãy mời ngài thị trưởng, đội trưởng đội phòng cháy chữa cháy, những nhân vật nổi tiếng tại địa phương, những người đứng đầu của từng ngành hoặc những nhân vật nổi bật đến tham dự. Hãy nêu tên một thức uống và một món rượu khai vị đặc biệt dành cho bữa tiệc tối và chứng kiến chúng bán chạy như bay ngay sau đó! Kỷ niệm ngày sinh của nhân vật nổi tiếng. Đây là một trong những hình thức quảng bá mà tôi yêu thích. Ý tưởng này sẽ tốt cho cả bạn và khách hàng. Hãy tiến hành nó trong một ngày, một tuần hoặc một tháng. Th ời gian phụ thuộc vào cách thức bạn tổ chức. Sau đây là một vài gợi ý giúp bạn có thể nảy sinh các ý tưởng, dù thực tế có vô số khả năng khác. • Nếu bạn sở hữu một quán cà phê, hãy kỷ niệm ngày sinh của Bob Marley bằng cách bán loại cà phê Jamaican Blue Mountain
với giá 8 đô-la/pound1 thay vì 12 đô-la. Khách hàng của bạn sẽ bị cuốn hút bởi hương vị tuyệt vời của loại cà phê đắt tiền nhất. • Nếu bạn là chủ cửa hàng bán đồ ăn nhanh, hãy kỷ niệm ngày sinh của Bá tước Sandwich bằng cách tặng một món đồ đặc biệt kèm với mỗi chiếc bánh sanwich (Bánh quy? Khoai tây chiên? Áo phông có in logo của cửa hàng bạn?). • Nếu bạn là chủ cửa hàng sách, hãy kỷ niệm ngày sinh của Gutenberg trong một chương trình khuyến mãi kéo dài một 216 tháng, bạn sẽ mời những đứa trẻ đến cửa hàng của mình và dạy chúng về cách in ấn báo chí. Bạn hãy gửi thông cáo báo chí đến các tờ báo địa phương, họ sẽ rất thích thú và như vậy bạn sẽ được quảng bá miễn phí. • Nếu bạn là chủ cửa hàng thời trang nữ cao cấp, hãy kỷ niệm ngày sinh của Coco Chanel. Tổ chức một bữa tiệc cocktail, tặng miễn phí một số mẫu nước hoa của Chanel. Hãy gợi ý cửa hàng nước hoa trong vùng ủng hộ các mẫu nước hoa này. • Nếu bạn sở hữu cửa hàng bóng đèn hoặc đồ nội thất, hãy kỷ niệm ngày sinh của Th omas Edison bằng cách tặng cho mỗi khách hàng một hộp quà gồm bốn bóng đèn mỗi khi họ mua hàng (bạn hãy đề nghị nhà cung cấp tài trợ cho chương trình) hoặc tiến hành giảm giá những vật trang trí chiếu sáng tồn kho. Vậy là bạn đã nắm được các ý tưởng. Hãy bắt đầu với cách riêng của mình để kỷ niệm ngày sinh của một nhân vật nổi tiếng liên quan 1. 1 pound = 0,454 kg.
đến hoạt động kinh doanh của bạn. Một mẹo dành cho bạn: Th ông thường sẽ tốt hơn nếu bạn chọn kỷ niệm ngày sinh của một nhân vật đã qua đời vì những người còn sống có thể sẽ khó chịu với việc bạn sử dụng tên và ngày sinh của họ. Tổ chức tiệc. Hãy tổ chức một bữa tiệc kỷ niệm bất cứ điều gì mà bạn có thể nghĩ ra, ví dụ như tiệc pizza kỷ niệm ngày tựu trường, tiệc kỷ niệm ngày lần đầu tiên con người đặt chân lên Mặt trăng, ngày Th ánh Patrick, tiệc kỷ niệm giải Super Bowl, tiệc ngắm sao, tiệc kỷ niệm lễ Cinco de Mayo ngày 5/5, ngày lễ trồng cây (cắm trại sinh thái và trồng cây do công ty bạn cung cấp), tiệc trên bãi biển, tiệc kỷ niệm 217 giải Oscar, tiệc kỷ niệm giải đua xe ô tô Indy 500. Ngày nghỉ lễ. Tôi đã hứa sẽ chia sẻ những chương trình khuyến mãi nhân ngày nghỉ lễ yêu thích và đây là chúng: Ngày lễ Halloween. Ngày lễ này đứng thứ hai chỉ sau lễ Giáng sinh khi nói về mức chi tiêu của người tiêu dùng. Bạn hãy lập cho mình một kế hoạch hành động thậm chí nếu bạn không bán những món đồ truyền thống phục vụ cho ngày lễ Halloween. Đừng chỉ bán những hộp kẹo đựng trong quả bí ngô nhựa. Hãy nghĩ về điều gì đó dễ dàng và thú vị mà bạn có thể làm để khiến khách hàng đến cửa hàng của bạn. Sau đây là một số gợi ý. • Chào bán những trang phục kinh dị chỉ mang một màu đen hoặc vàng. • Biến nhà kho của bạn thành ngôi nhà ma ám trong một đêm (cứ như thể bản thân nó chưa đủ đáng sợ vậy) và mời khách hàng của bạn đến thưởng thức rượu táo và bỏng ngô.
• Cửa hàng hoa có thể tặng những bó hoa khô được thắt bằng ruy băng đen. Hoặc xem liệu bạn có thể hợp tác với cửa hàng hoa địa phương để tặng những bó hoa trang trí rùng rợn kèm theo danh thiếp của họ gài trên dải ruy băng không. • Những người chữa bệnh bằng phương pháp nắn xương khớp có thể tặng khuyên tai làm bằng xương giá rẻ cho những người có lịch hẹn khám bệnh trong tuần lễ Halloween. Bạn hãy chọn khuyên tai trong một cuốn catalog về những món hàng mới lạ. 218 Lễ Phục sinh. Ý tưởng về chương trình khuyến mãi này là có thật và đã được thử nghiệm. Nó là sự kết hợp giữa sự hứng khởi và hồi hộp của trò chơi may rủi với sôcôla và cây tùng lam của lễ Phục sinh - một sự kết hợp thành công! Bạn hãy chuẩn bị một chiếc giỏ có lót cỏ Phục sinh xanh mướt và 100 quả trứng nhựa được chia thành hai phần. Trong mỗi quả trứng hãy đặt một quả trứng sôcôla hoặc một loại kẹo Phục sinh khác kèm một phiếu giảm giá sản phẩm. Sau khi khách hàng đã chọn đồ xong, hãy để họ chọn một quả trứng, ăn kẹo và được giảm giá trên toàn bộ hóa đơn. Nếu bạn không muốn tiến hành chương trình rộng rãi mà chỉ nhằm vào những khách hàng thân thiết nhất, hãy gửi một tấm thiệp và yêu cầu họ mang nó đổi lấy một quả trứng. Điều này rất có lợi bởi nó giúp bạn biết khách hàng nào hưởng ứng với tấm thiệp của mình. Giáng sinh. Bạn không cần làm gì nhiều để biến dịp lễ này thành mùa bán hàng lớn nhất trong năm, nhưng hãy cố gắng để chương trình khuyến mãi có thể tối đa hóa doanh số trong dịp lễ.
Hãy tổ chức chương trình Xem trước hàng hóa mùa Giáng sinh ba tuần trước ngày lễ Tạ ơn. Hãy gửi một lá thư, một tấm thiệp hoặc thông tin về chương trình này trong bản tin định kỳ. Hãy gửi kèm ba tấm phiếu mua hàng: phiếu đầu tiên giảm giá 20% trong tuần trước lễ Tạ ơn ba tuần (hãy liệt kê những ngày được giảm giá trên phiếu mua hàng), phiếu thứ hai giảm giá 15% trong tuần trước lễ Tạ ơn hai tuần, phiếu thứ ba giảm giá 10% trong tuần trước lễ Tạ ơn. Chương trình khuyến mãi này sẽ đạt được những mục đích vô cùng quan trọng sau: 219 • Nó khiến khách hàng đến mua sắm nhân dịp Giáng sinh sớm khi bạn cần phải luân chuyển vốn còn họ vẫn rủng rỉnh ngân quỹ chi tiêu cho kỳ lễ. • Nó giúp bạn nhận ra ngay từ đầu mùa món hàng nào có thể bán chạy nhất và như thế bạn có thể tiếp tục đặt hàng trong khi nhà cung cấp vẫn còn nguồn hàng dồi dào. • Nó giúp bạn sớm biết những món hàng nào sẽ khó bán, như vậy có thể hạ giá chúng sớm và có cơ hội để xả hàng với lợi nhuận cao hơn. • Nó mang đến cho khách hàng cơ hội được mua hàng sớm và sau đó họ lại tiếp tục mua, ví dụ như vào đêm Giáng sinh. Và chắc chắn là họ sẽ làm như vậy! Bạn có thể bổ sung cho chương trình này bằng cách tặng thêm một phiếu mua hàng cho những khách mua hàng trước dịp Giáng sinh, trong đó khách hàng quay lại mua hàng sẽ được giảm giá 10% vào ngày thứ Sáu, thứ Bảy và Chủ nhật sau lễ Tạ ơn.
Các sự kiện phổ cập thông tin/mang tính giáo dục. Bạn có thể tổ chức hội thảo và các khóa học để thu hút khách hàng thường xuyên cũng như tiềm năng đến cửa hàng. Những ví dụ của loại hình quảng bá này là: một hội thảo về cách trồng thủy sinh của một trung tâm kinh doanh dụng cụ làm vườn, một chương trình tạo kiểu tóc giới thiệu những mẫu tóc mới nhất, các khóa học may vá, những buổi giới thiệu công nghệ trợ thính mới nhất và tuyệt vời nhất. Đây đều là những ý tưởng mà bạn có thể tham khảo. 220 Họ đã thành công Chủ một cửa hàng bán đồ may vá nổi tiếng tại thành phố New York luôn cho rằng phần lớn thành công mà ông đạt được trong nhiều năm liền đến từ chương trình về các khóa học may vá liên tục. “Các khóa học của chúng tôi khiến cho những khách mua hàng lần đầu tin tưởng rằng chúng tôi luôn ở đây để giúp họ thành công. Cửa hàng của chúng tôi trở thành một trung tâm xã hội cho những khách hàng thường xuyên của mình. Họ gặp gỡ nhau để ăn trưa hoặc ăn tối trước buổi học và tất nhiên, họ sẽ có những khoảng thời gian may vá vui vẻ bên nhau trong lớp. Điều này thu hút khách hàng quay trở lại thường xuyên hơn và đưa chúng tôi lên vị trí hàng đầu trong danh sách lựa chọn của khách hàng khi họ cần mua một chiếc máy may mới. và bạn cũng có thể Những sự kiện mang tính giáo dục có thể củng cố vị trí chuyên gia của bạn cũng như nhân viên của bạn trong lĩnh vực mà bạn kinh doanh. Hoặc bạn có thể mời chuyên gia làm khách mời của chương trình để khuếch trương thêm cho sự kiện. Ví dụ, chúng tôi biết có
một chủ cửa hàng bán quần áo ngoài trời đã mời một trong những vận động viên leo núi giỏi nhất thế giới đến giảng bài và trình chiếu về cuộc hành trình leo đỉnh Everest gần đây nhất của mình. Những sự kiện hoành tráng. Loại hình quảng bá này không dành cho tất cả mọi người nhưng có thể sẽ là phần thưởng to lớn cho những ai sẵn sàng thực hiện chúng. Những sự kiện lớn như vậy sẽ là những hoạt động tổ chức thường niên tuyệt vời mà khách hàng luôn mong chờ hàng năm. Chúng có thể trở thành một tấm khiên tốt giúp bạn chống lại sự cạnh tranh khốc liệt. Hãy thực hiện mọi việc thật chính 221 xác và chúng sẽ mang lại cho bạn mức doanh số đáng kinh ngạc. Tại công ty Mackinaw Kite Co., chúng tôi đã tổ chức một lễ hội diều hàng năm thu hút hơn 65 nghìn người từ khắp nơi trên thế giới đổ về tham dự với nhiều hoạt động đa dạng kéo dài suốt ba ngày. Th ời gian và tiền bạc phải chi cho một chương trình như vậy sẽ rất lớn nhưng chúng tôi cho rằng khoản đầu tư này là rất xứng đáng bởi nó sẽ luôn được xuất hiện trên trang bìa của ít nhất ba tờ báo địa phương. Th êm vào đó, tất cả các đài truyền hình trong vùng cũng đăng tải tin tức về lễ hội, việc này sẽ củng cố vị trí doanh nghiệp dẫn đầu trong lĩnh vực cung cấp diều của chúng tôi và có thể hầu hết những khách hàng quan trọng nhất đều yêu thích nó. Th ật tuyệt khi mời khách hàng của mình đến tham dự bữa tiệc hoành tráng và thú vị này. Và, mới chỉ đầu mùa nhưng chúng tôi đã bán được một lượng hàng khổng lồ đáp ứng nhu cầu vốn cấp thiết của mình. Những cuộc thi vui nhộn, kỳ lạ. Những cuộc thi luôn là cách thú vị để thu hút mọi người đến cửa hàng của bạn thường xuyên hơn.
Và đây là một ý tưởng tuyệt vời: Th am gia trò chơi với giải thưởng là thưởng thức một bữa tối cùng một nhân vật nổi tiếng. Bạn có biết ai đó nổi tiếng không? Hoặc ít nhất là nổi tiếng trong lĩnh vực của bạn hoặc trong thị trấn của bạn? Bạn có phải anh em họ của diễn viên Julia Roberts không? Hay bạn cùng phòng của bạn là một người nổi tiếng? Vậy bạn hãy thử hỏi xem liệu họ có sẵn lòng đi ăn tối cùng bạn và hai khách hàng của bạn không? Hãy tổ chức một cuộc thi với giải thưởng dành cho hai khách hàng 222 là đi ăn tối cùng bạn và vị khách mời nổi tiếng. Mọi người sẽ có cơ hội được đăng ký tham dự hàng ngày. Bạn phải sử dụng những tấm vé tham dự có ghi tên và địa chỉ của khách hàng để có thể liên hệ với người thắng cuộc - đồng thời bạn có thể thêm tất cả những cái tên này vào danh sách khách hàng của mình! Điều này thật thú vị, và đó cũng là một phương thức tiếp thị tuyệt vời. Bạn hãy gửi thông cáo về cuộc thi này đến tờ báo địa phương. Sau đây là một ví dụ khác về chương trình quảng bá vui nhộn được mô tả trong mục Mẹo trong tuần của chúng tôi. Bạn cần mua hai bộ xếp hình giống hệt nhau với chủ đề lễ Tình yêu hoặc ngày Quốc khánh Mỹ, hoặc một giai đoạn nào đó trong năm, hay bất cứ chủ đề nào mang lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của bạn. Nếu có 1.000 khách hàng trong danh sách thư, bạn cần mua 1.000 miếng ghép hình. Nếu danh sách có nhiều khách hàng hơn nữa, bạn phải mua những tấm ghép lớn hơn. Tôi từng gặp một người sử dụng bộ xếp hình lên tới 18.000 miếng! Nếu ý tưởng xếp những bộ ghép hình lớn như vậy làm bạn nản lòng, hãy sử dụng một hình
ghép nhỏ hơn nhưng nhớ mua đủ số miếng ghép cho từng khách hàng của bạn. Bạn hãy ghép từng mảnh nhỏ lại với nhau và bỏ đi một miếng, dùng keo gắn miếng ghép lên một tấm bảng lõi xốp và bày nó trong cửa hàng của mình. Tiếp đó, bạn hãy gửi các miếng ghép từ tấm hình thứ hai đến từng khách hàng hoặc một nhóm khách hàng được lựa chọn. Nhớ kèm theo thư mời họ đến cửa hàng để xem liệu họ có miếng ghép bị thiếu không. Nếu miếng ghép họ có trong bức thư chính là miếng bị thiếu trong tấm hình được trưng bày tại cửa hàng 223 của bạn thì đó là người thắng cuộc! Phần thưởng dành cho người thắng cuộc do bạn toàn quyền quyết định nhưng nên là một phần thưởng xứng đáng, nếu không sẽ chẳng có ai muốn đến để kiểm tra miếng ghép của họ tại cửa hàng của bạn. Bạn nghĩ sao về một phiếu mua hàng miễn phí trị giá 100 đô-la tại cửa hàng của bạn? Bạn chỉ mất 50 đô-la - một cái giá rất rẻ để thu hút được nhiều khách hàng quay trở lại mua tại cửa hàng của mình. Còn nếu khách hàng của bạn ở cách xa cuộc triển lãm thương mại hàng ngàn dặm đi máy bay, hãy tặng người thắng cuộc một vé máy bay miễn phí đến bất kỳ đâu trong nước Mỹ. Đây là một phần thưởng hấp dẫn mà bạn lại không tốn chút chi phí nào. Hãy nhớ rằng: Luôn có khả năng là khách hàng có miếng ghép bị thiếu sẽ không bao giờ đến cửa hàng của bạn để lấy phần thưởng đáng giá đó. Điều này thật vui vẻ, dễ dàng và khác biệt! Còn đây là một cấp độ cao hơn mà bạn có thể thử trong loại hình quảng bá này: Hãy kết hợp với những cửa hàng khác trong thành phố,
cùng tuyến phố hoặc khu vực mua sắm của bạn và mỗi cửa hàng lại sử dụng một miếng ghép khác nhau. Sau đó trộn các danh sách khách hàng lại với nhau và gửi cho mỗi người một miếng ghép trong các bộ ghép hình. Như vậy, khách hàng có thể có nhiều cơ hội trúng thưởng hơn trong khi bạn và các đối tác có thể chia sẻ chi phí gửi thư, bạn sẽ có cơ hội thu hút thêm những khách hàng mới, đồng thời dễ dàng triển khai chương trình khuyến mãi trong cả khu buôn bán mà bạn hoạt động. Và đây là phiên bản công nghệ cao của loại hình quảng bá này nhằm thu hút mọi người đến trang web của bạn: Hãy scan bộ ghép 224 hình cùng miếng ghép bị thiếu và đăng nó lên trang web của bạn. Hoặc bạn cũng có thể giấu nó để mọi người phải tìm kiếm trên trang web, hoặc cũng có thể đăng nó trên một trang mà bạn thật sự muốn khách hàng đến xem (ví dụ như trang thông tin sản phẩm mới) và kết nối trực tiếp cho khách hàng đến trang đó. Họ đã thành công Chủ nhân của một cửa hàng bán hoa ở Midwest đã thực hiện rất thành công một biến thể của hình thức quảng bá ghép hình. Anh ta đã để các loại bánh kẹo và nhiều phiếu quà tặng dành cho các loại hoa vào đầy một chiếc rương. Sau đó, anh ta gửi thư kèm hàng ngàn chìa khóa cho khách hàng, nhưng chỉ một trong số chúng mở được rương, với tin nhắn, “Nếu chìa khóa của bạn mở được rương kho báu, bạn sẽ có tất cả những thứ tuyệt vời bên trong” và liệt kê những gì có trong rương. Anh chia sẻ, “Không ngờ số người đến cửa hàng thử mở rương đông vượt mong đợi của tôi. Mỗi người đều rất vui. Tất nhiên, tất cả đều mua hoa. Trên thực tế, đó là hình thức quảng bá tốt nhất mà tôi từng thực hiện!” và bạn cũng có thể
Bạn đã biết cách vận dụng một ý tưởng mà thoạt đầu có vẻ chỉ có thể áp dụng cho những cửa hàng hữu hình với gạch và vôi vữa, cho tất cả những loại hình kinh doanh khác như thế nào đúng không? Những chương trình khuyến mãi nhỏ, chi phí thấp và được tổ chức thường xuyên. Tại công ty Mackinaw Kite Co., chúng tôi luôn có một người thả diều trên bãi biển vào các tối thứ Ba để chỉ dẫn cho những người thích thú với việc trò chuyện cùng chuyên gia. Nó gần như không tiêu tốn của chúng tôi chi phí gì mà lại có nhiều lợi ích như: khách hàng yêu thích hoạt động này và những người điều khiển diều chuyên nghiệp của chúng tôi đã được đào tạo để quảng bá sản 225 phẩm và gia tăng doanh số. Điều quan trọng bạn cần chú ý là chúng tôi thường xuyên có một người thả diều trên bãi biển hàng tối nhưng vì đã thông báo rằng thứ Ba là “Buổi tối của diều” và giới thiệu đúng như vậy nên mọi người sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi nói chuyện với những người hướng dẫn và tiếp thu bài giảng. Việc quảng bá nó với tư cách là một chương trình khuyến mãi và khuyến khích mọi người tham dự sẽ giúp số lượng người tham gia tăng đáng kể. Vì bên bờ hồ Michigan, trời ngày càng lạnh hơn nên các buổi tối thứ Ba vào mùa đông đã trở thành buổi tối của những bài học miễn phí về cách chơi yo-yo, chứ không phải dạy thả diều. Luôn có khoảng mười hai đứa trẻ đến cửa hàng để tham dự các bài học. Và tất nhiên chúng sẽ cần dây mới, những chiếc yo-yo mới nhất, băng ghi hình hướng dẫn, cùng rất nhiều thứ khác. Một khách hàng của chúng tôi là chủ một cửa hàng bán đồ đan len đã tổ chức chương trình “Tối ngồi quây quần và đan len”. Bạn hoàn
toàn không cần phải lập một kế hoạch đặc biệt nào. Đó chỉ là một khoảng thời gian mọi người cảm thấy thật thoải mái khi đến để cùng ngồi quây quần, tán gẫu và đan lát. Khách hàng yêu thích nó, điều đó sẽ khiến họ đến cửa hàng từ tuần này sang tuần khác. Những người này sẽ không bao giờ mua hàng từ các nhà cung cấp khác - thậm chí ngay cả khi họ có thể tiết kiệm được 2 đô-la. Hãy suy nghĩ về cách bạn có thể kết hợp để thực hiện các chương trình khuyến mãi hoặc tổ chức các khóa học theo định kỳ trong kế hoạch tiếp thị của mình. 226 Tóm lại, các chương trình khuyến mãi sôi động, hấp dẫn, được lên kế hoạch đa dạng là một trong những cách tốt nhất để thu hút khách hàng quay lại cửa hàng của bạn, để giữ liên lạc với họ và tiếp tục xây dựng những mối quan hệ tốt. Chiến thuật 2: Tổ chức một câu lạc bộ khách hàng ưu đãi quy mô và hoành tráng $  Không quan trọng bạn gọi nó là gì, có thể là: câu lạc bộ khách hàng ưu đãi, chương trình dành cho khách mua hàng thường xuyên hoặc một chương trình trao giải thưởng, chiến thuật này là một công cụ tiếp thị tuyệt vời dành cho hầu hết mọi nhà bán lẻ. Nếu các câu lạc bộ khách hàng thường xuyên được quản lý tốt, phần thưởng mà bạn nhận được chính là hai hành vi mua hàng quan trọng nhất sau đây: khách hàng mua sắm thường xuyên và mua với số lượng lớn. Ở mức lý tưởng nhất, một câu lạc bộ khách hàng thường xuyên sẽ: • Phát huy lòng trung thành của khách hàng
• Gia tăng số lần khách đến mua hàng • Gia tăng doanh số trung bình • Xây dựng danh sách địa chỉ thư • Củng cố hình ảnh và danh tiếng cửa hàng Đây là sự kết hợp vô cùng tuyệt vời của các lợi ích. Hãy suy nghĩ xem một chương trình như vậy sẽ phát huy tác dụng đối với những hãng hàng không như thế nào. Hầu hết mọi người đều đăng ký tham gia chương trình hành khách thường xuyên với một hãng 227 hàng không (thứ duy nhất mà bạn mất là một tấm vé miễn phí) và chúng tạo ra lòng trung thành đến mức khó tin. Nếu bạn là một hành khách thường xuyên của hãng United Airlines, bạn sẽ không bao giờ nghĩ đến việc đặt một chuyến bay tại hãng Northwest Airlines. Bởi bạn biết rằng một lần đặt vé sẽ mang bạn đến gần hơn với một chuyến bay miễn phí, nó sẽ giảm bớt mức độ e ngại về những tấm vé giá cao. Và như vậy cả hãng hàng không và khách hàng đều được lợi. Ai nên sử dụng chương trình khách hàng thường xuyên? Hầu hết mọi cửa hàng đều có thể sử dụng một hình thức nào đó của chương trình này. Nhìn chung, mức độ cạnh tranh trong thị trường của bạn càng lớn, bạn càng được lợi nhiều hơn từ câu lạc bộ khách hàng thường xuyên. Cách thức tổ chức chương trình và loại phần thưởng nhận được hoàn toàn phụ thuộc vào loại cửa hàng mà bạn sở hữu. Các chương trình khách hàng thường xuyên hoạt động cực kỳ hiệu quả với những cửa hàng có mặt hàng đặc biệt, chúng bao gồm:
• Các cửa hàng bán đồ cao cấp, ví dụ như đồ ăn hay quần áo có một số đặc trưng hay lợi ích nhất định xứng đáng được bán với mức giá cao. Ví dụ: rau sạch, vitamin chất lượng cao, các sản phẩm y tế hoặc quần áo trẻ em đặc biệt. Hãng hàng không mà tôi đã lấy ví dụ cũng có thể được liệt kê trong mục này. • Các cơ sở kinh doanh đồ ăn và đồ uống được tiêu thụ thường xuyên: cửa hàng cà phê, cửa hàng bán bánh sandwich, cửa hàng bán kem. • Các cửa hàng chuyên cung cấp mặt hàng cho những người có 228 sở thích đặc biệt. Ví dụ: cửa hàng vật nuôi, cửa hàng đồ may vá, cửa hàng mô hình đồ chơi, cửa hàng diều, cửa hàng đồ nhiếp ảnh, cửa hàng xe đạp, cửa hàng đồ đan len, cửa hàng thuyền, cửa hàng đồ tập chạy, trung tâm kinh doanh dụng cụ làm vườn. • Các cửa hàng sách. • Một vài loại cửa hàng quà tặng: cửa hàng đồ chơi, cửa hàng bán thiệp chúc mừng, cửa hàng bán đồ trang trí nhà cửa, cửa hàng bán đồ sưu tập và các cửa hàng quà tặng khác với phân khúc thị trường hẹp. Bạn cần biết rằng đây chỉ là một phần của danh sách. Bạn có thể nhận thấy mặc dù cửa hàng của bạn không nằm trong bất cứ loại nào trong danh mục vừa nêu trên nhưng một chương trình khách hàng thường xuyên vẫn có thể mang đến những dịch vụ tuyệt vời cho khách hàng. Ngược lại, cửa hàng của bạn có thể hoàn toàn phù hợp với một trong những danh mục trên nhưng bởi một vài yếu tố nhất định (ví dụ: 85%
khách hàng của bạn là du khách) thì chương trình khách hàng thường xuyên có lẽ không phải là một công cụ tiếp thị tốt dành cho bạn. Chương trình khách hàng thường xuyên sẽ mang lại ít hiệu quả hơn với những loại cửa hàng sau, mặc dù một vài loại chương trình (mà chúng tôi đã nêu ra) có thể vẫn sẽ phát huy tác dụng: • Các cửa hàng bán đồ sang trọng, uy tín như đồ lông thú, các tác phẩm nghệ thuật nguyên bản cao cấp, hàng thời trang cao cấp, xe thể thao công suất lớn. • Các cửa hàng bán dòng sản phẩm có vòng đời cực dài, ví dụ 229 cửa hàng bán thiết bị. Mọi người chỉ mua một chiếc máy giặt và máy sấy duy nhất một lần trong vòng khoảng mười năm. Vì thế, một chương trình khách hàng thường xuyên sẽ không kích thích khách hàng mua nhiều hơn để được giảm giá. Loại chương trình nào sẽ thích hợp nhất với tôi? Bạn có thể xem xét bốn loại chương trình cơ bản sau: 1. Loại chương trình thứ nhất. Loại đầu tiên và cũng là loại yêu thích của chúng tôi là loại chương trình trao thưởng cho những khách hàng mua hàng thường xuyên với số lượng lớn. Hãy để tôi kể cho bạn nghe kinh nghiệm của mình. Tôi luôn mua sách tại một cửa hàng sách địa phương. Họ có một chương trình cho phép hệ thống quản lý bán hàng tự động phát một phiếu quà tặng tương đương 10 đô-la mỗi lần bạn mua hàng có giá trị 100 đô-la. Tôi luôn cảm thấy háo hức mỗi lần đứng ở quầy tính tiền. Và khi nhận được tấm phiếu này, tôi cảm giác như mình vừa mới trúng xổ số
vậy. Mặc dù có thể mua sách với giá thấp hơn ở một chuỗi cửa hàng lớn hoặc mua trực tuyến nhưng tôi vẫn luôn mua ở cửa hàng này. Tại sao ư? Bởi tôi cảm thấy vui vẻ, được thưởng vì trở thành một khách hàng thường xuyên (chứ không phải bị thu hút về mặt giá cả), và mỗi lần tôi nhận được một phiếu quà tặng thì mối quan hệ giữa tôi và cửa hàng lại được thắt chặt thêm một chút. Và, tôi đã quyết định rằng cửa hàng của mình cũng cần có một chương trình khách hàng thường xuyên tương tự. Tôi đã dành rất nhiều thời gian để nghiên cứu những lựa chọn được máy tính hóa sẵn 230 có, tuy nhiên những gì tôi tìm thấy thường là quá phức tạp hoặc quá tốn kém. Mặt khác, cũng sẽ rất phức tạp nếu kiểm tra một cách thủ công để biết khách hàng đã mua hàng với trị giá bao nhiêu. Điều này thật sự khiến tôi nản lòng. Một hôm, khi tôi vừa bước vào cửa hàng, Steve - anh trai và cũng là đối tác của tôi, hét lớn: “Anh đã nghĩ ra chương trình khách hàng thường xuyên cho chúng ta rồi!” Với hệ thống này, bạn sẽ có một chiếc thẻ câu lạc bộ cho từng khách hàng (thật đơn giản, bạn có thể in nó ở mặt sau danh thiếp của bạn) và tổng doanh số trước thuế mà khách hàng mang lại sẽ được ghi trên thẻ. Trông nó sẽ giống như sau: Tên: Susie Smith 24,99 đô-la 86,04 đô-la 12,99 đô-la 125,68 đô-la Sau khi chiếc thẻ của khách hàng đã được điền hết, bạn sẽ cộng toàn bộ số tiền khách đã chi tiêu và chiếc thẻ trở thành một phiếu tặng quà tương đương với 10% tổng giá trị những lần mua hàng đó.
Mặc dù nhiều người sẽ yêu cầu khách mua hàng đủ 10 lần mới tặng một phiếu quà tặng nhưng tôi khuyên bạn chỉ nên yêu cầu 6 lần. Tại sao ư? Bởi vì điều này có nghĩa bạn sẽ có cơ hội để thưởng cho khách hàng của mình thường xuyên hơn. Con số đó phụ thuộc vào loại hình kinh doanh và mức độ thường xuyên mà một khách hàng thường đến mua hàng của bạn. Hãy nhớ: Mục tiêu của bạn là thu hút khách hàng đến mua hàng thường xuyên hơn. Tôi cho rằng hệ thống này thậm chí còn tốt hơn cả hệ thống áp dụng trong cửa hàng sách mà tôi đã mô tả bởi nó khuyến khích khách 231 hàng quay lại thường xuyên, đồng thời giúp gia tăng doanh số trung bình. Khách hàng biết họ sẽ được thưởng sau 6 lần mua hàng và cũng biết rằng càng mua nhiều, số tiền họ được thưởng sẽ càng lớn. 2. Loại chương trình thứ hai. Loại này là câu lạc bộ “mua 10, tặng 1”. Loại chương trình này sẽ phát huy tác dụng trong trường hợp bạn có một mặt hàng giá rẻ mà khách hàng mua thường xuyên hoặc có nhiều cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh của bạn. Câu lạc bộ dế là một ví dụ hoàn hảo của loại chương trình này. Một trong những khách hàng của chúng tôi có một cửa hàng bán vật nuôi. Công việc kinh doanh dế của họ bị sa sút trước sự cạnh tranh giá rẻ của chuỗi cửa hàng bán vật nuôi lớn ở trên phố. Họ không chỉ thiệt hại trong việc kinh doanh dế mà còn bị mất những khách hàng nuôi cự đà, cóc hoặc các loại vật nuôi ăn dế khác từng mua dế của họ. Th ay vì từ bỏ việc kinh doanh hoặc hạ giá bán, họ bắt đầu thành lập một câu lạc bộ khách hàng thường xuyên - Câu lạc bộ dế. Mua 10 tá dế sẽ được tặng miễn phí 1 tá. Hoạt động kinh doanh dế của họ đã
đạt thành công, lợi nhuận vẫn duy trì ở mức cao và quan trọng nhất, những khách hàng này đến cửa hàng của họ hàng tuần chứ không phải đến cửa hàng của các đối thủ cạnh tranh. Cửa hàng cà phê và đồ ăn cũng có thể sử dụng hiệu quả loại hình câu lạc bộ này. Khách hàng luôn phải chi tiền để mua cà phê và bữa trưa hàng ngày, vì thế điểm mấu chốt ở đây là hãy khiến họ chi tiêu ở cửa hàng của bạn với mức thường xuyên nhất. Tấm thẻ dành cho câu lạc bộ kiểu này trông sẽ giống như dưới đây. Có thể bạn sẽ cần một chiếc máy dập dấu hình dạng đặc biệt, một chiếc tem với loại mực 232 khó sao chép hoặc yêu cầu phải có chữ ký của nhân viên trên từng ô tích để tránh việc khách hàng tự tích vào tất cả các ô của họ. Tên: Susie Smith 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Số lượng hàng mà khách hàng cần mua phụ thuộc vào loại hình kinh doanh của bạn và mức độ mua trung bình của khách hàng. Số lượng hợp lý là 10 nếu khách hàng thường mua một hay hai lần một tuần. 3. Loại chương trình thứ ba. Loại này phù hợp với những mặt hàng giá cao hơn so với loại trước và có thể khách hàng chỉ thỉnh thoảng đến mua, ví dụ như quần áo hoặc đồ trang trí nội thất. Loại này tập trung vào việc thu hút khách hàng đến cửa hàng của bạn thường xuyên.