Luận văn Quản trị kinh doanh Makerting

121 trang ngocly 2700

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Quản trị kinh doanh Makerting", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_quan_tri_kinh_doanh_makerting.pdf

Nội dung text: Luận văn Quản trị kinh doanh Makerting

LUẬN VĂN: Quản trị kinh doanh Makerting
Chương 1: Cơ sở lý luận của quản trị kinh doanh Makerting I. Khái niệm, vai trò của quản trị Marketing. 1. Khái niệm công ty thương mại theo quan điểm Marketing: Từ góc độ macro- marketing, công ty thương mại được hiểu là một đơn vị kinh doanh thương mại độc lập, được tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội và Marketing thương mại thoả mãn nhu cầu thị trường xã hội. Như vậy, không phải bất kỳ 1 DNTM nào cũng là và đã trở thành công ty thương mại. Điều này chủ yếu phụ thuộc vào những qui tắc pháp luật và bản thân mức độ độc lập của đơn vị kinh doanh trên 3 mặt: - Mức độ độc lập về tài sản - Mức độc lập tác nghiệp - Mức độc lập về pháp luật Trên góc độ micro- marketing, công ty thương mại được hiểu là một chỉnh thể tổ chức và công nghệ tiếp thị bán hàng trên thị trường, mục tiêu của nó là bao gồm một tổ hợp các đơn vị DNTM (của hàng, trạm, kho ) và các cơ cấu quản trị. Với góc độ tiếp cận này, các quá trình kinh doanh của công ty thương mại được thực hiện trong phạm vi quản trị, điều hành và tác nghiệp mục tiêu các quan hệ tổ chức xác định so sánh với các loại hình công ty có đặc trưng sản xuất khác, công ty thương mại có đặc trưng sau: - Trình độ tán xạ lớn hơn các hoạt động cơ bản - Tính phức hợp và phân hoá cao của cấu trúc tổ - Tỷ trọng lao động sống lớn - Tính nhất thể hoá hữu cơ các hoạt động thương mại. Từ những phân định trên về khái niệm công ty thương mại, cần nhận thức rằng để đáp ứng đúng khái niêm công ty thương mại, không phải bất kỳ 1 kiểu và trình độ tổ chức DNTM nào cũng có bản chất tổ chức công ty thương mại hợp lý và hợp thức. 2. Điều kiện hoạt động của công ty thương mại:
Một công ty khi hoạt động kinh doanh cần phải đáp ứng các điều kiện về pháp lí và năng lực hành vi tức là phải có tính hợp pháp và có khả năng hoạt có hiệu quả. Về năng lực pháp lí: Công ty cần có những điều kiện sau - Phải được nhà nước thành lập hoặc thừa nhận và bảo hộ - Phải có tài khoản riêng ở ngân hàng tự chủ về tài chính - Độc lập về tài sản có kết cấu tài sản phù hợp với lĩnh vực kinh doanh mà công ty đăng ký - Độc lập, bình đẳng trong các quan hệ xã hội: Có trụ sở, tên gọi con dấu riêng, độc lập giao dịch, có cơ cấu tổ chức riêng, tự chịu trách nhiệm trước pháp luật về hoạt dộng kinh doanh của mình Về năng lực hành vi: Công ty cần phải đáp ứng được các yêu cầu theo luật thương mại, luật hợp đồng kinh tế - Tính hợp pháp thành lập, có giấy phép kinh doanh hoạt động đúng lĩnh vực cho phép, đúng pháp luật - Có bộ máy tổ chức, hệ công nghệ thích hợp đảm bảo cho lĩnh vực kinh doanh mà công ty tham gia. - Có năng lực tài chính: Đủ vốn pháp định, có khả năng huy động vốn 1cách hợp pháp. - Có năng lực chịu trách nhiệm về tài sản và pháp luật Như vậy, nếu một công ty có được năng lực pháp lý như là điều kiện cần thì năng lực hành vi là điều kiện đủ để xác lập tư cách pháp nhân hợp lý. Nếu như những điều kiện qui định năng lực pháp lý tạo ra tiền đề cho sự độc lập và đảm bảo cho kinh doanh thì năng lực hành vi quyết định những quyền tự do kinh doanh trong khuôn khổ luật định của công ty thương mại. 3. Chức năng tác nghiệp của công ty thương mại: Xuất phát từ vị trí của hệ thống Marketing công ty thương mại với môi trường kinh doanh và thị trường của nó, xuất phát từ việc phân định vị thế, vai trò các trung gian thương
mại trong hệ kênh và mạng phân phối, xuất phát từ việc phân định nội dung chức năng công nghệ tiếp thị thương mại chung của một công ty thương mại, về mặt tác nghiệp các công ty thương mại nói chung có các nhóm chức năng chủ yếu sau: Công ty thuơng Nhóm chức năng Nhóm chức Nhóm chức kết nối năng năng Kết Nghiên Hình Chuyển K ết nối Chức thời nối cứu năng thành hoá dự trữ gian không Marketin thực mặt gian g mục hàng Chức Chức Bảo vệ Nghiên Giao năng năng Chức quản cứu tiếp năng thôn tư vấn lý phát phối g giáo chất triển H 1.1. Chức năng tác nghiệp của doanh nghiệp thương mại Nhóm các chức năng trung gian kết nối thương mại: Bao gồm các chức năng kết nối về không gian, thời gian, chức năng giao tiếp - phối thuộc, chức năng thông tin. - Chức năng kết nối không gian: Có quan hệ với việc khắc phục khoảng cách không gian giữa các nơi sản xuất đến các nơi tiêu thụ - tức khoảng không gian từ khởi điểm đến kết thúc kênh phân phối vận động.
- Chức năng kết nối thời gian: Có quan hệ mật thiết với phân phối - vận động hàng hoá. Khoảng cách không gian đến nguồn giao hàng càng xa nhu cầu về tiêu dùng có tính thất thường và gấp rút về thời gian bấy nhiêu. - Chức năng giao tiếp phối thuộc: Biểu hiện trong hoạt động tổ chức phức tạp. Với mục đích là liên kết và sắp xếp tổ chức các mối quan hệ của công ty thương mại với các bạn hàng quyết định và giữa các doanh nghiệp của công ty thương mại hoạt động trên các địa điểm khác nhau của khu vực thị trường được cung ứng. Một mặt nó là sự phối hợp - cung ứng - tiêu thụ với những người tiêu thụ, mặt khác là sự giao tiếp phối hợp trong lĩnh vực thông tin thanh toán tài chính. Vì vậy, chức năng giao tiếp là một chức năng quan trọng có ảnh hưởng đến các khâu của quá trình vận động hàng hoá. - Chức năng thông tin: Được thực hiện trong mối liên hệ với chức năng giao tiếp phối thuộc. Trong điều kiện kinh tế thị trường phát triển chức năng thông tin cũng có vị trí quan trong và cần thiết. Nhóm các chức năng thương mại hàng hoá: Bao gồm các chức năng hình thành dự trữ, chuyển hoá mặt hàng, bảo vệ và quản lý chất lượng hàng hoá, nghiên cứu và phát triển mặt hàng mới - Chức năng hình thành dự trự của công ty thương mại: Xuất phát từ yêu cầu khách quan của dự trữ hàng hoá trong phân phối, vận động hàng hoá để điều tiết và khắc phục những chênh lệch về không gian, thời gian, nhịp độ chức năng này yêu cầu phải phân phối kết cấu dự trự tối ưu mỗi khâu đảm bảo yêu cầu dự trữ hàng hoá càng tiếp cận gần lĩnh vực tiêu dùng có qui mô càng lớn. - Chức năng chuyển mặt hàng: Xuất phát từ những chênh lệch giữa mặt hàng sản xuất và mặt hàng thương mại, từ yêu cầu của hạch toán kinh doanh và phát triển trong cạnh tranh mặt hàng thích ứng cao với kết cấu các thành tố nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. - Chức năng bảo vệ và quản lý hàng hoá: Có liên quan đến quá trình tiếp tục sản xuất trong quá trình phân phối vận động hàng hoá. Nhóm các chức năng thương mại thị trường: Bao gồm các chức năng thực hiện, chức năng nghiên cứu marketing thương mại, chức năng giáo dục và giáo dưỡng nghiên cứu thị trường
- Chức năng thực hiện: Đây là chức năng quan trọng nhất không chỉ có ý nghĩa trong công ty mà còn có ý nghĩa trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân. - Chức năng nghiên cứu marketing thương mại: Đây là nét đặc biệt của công ty thương mại. Tuỳ theo loại hình và vị trí của các công ty thương mại trong toàn bộ kênh phân phối mà nội dung và kỹ thuật nghiên cứu có điểm khác nhau - Chức năng giáo dục và giáo dưỡng nhu cầu thị trường: Là những nét điển hình của công ty thương mại có tư duy kinh doanh hiện đại, các công ty thương mại phải góp phần thực hiện một bộ phận nhiệm vụ của xã hội trên bình diện giáo dục và giáo dưỡng việc tiêu dùng kinh tế. Chức năng này được thực hiện một cách gián tiếp thông qua cung ứng và chào hàng. - Chức năng tư vấn: Trên đây là những chức năng tác nghiệp của các công ty thương mại trong cơ chế kinh doanh đổi mới ở nước ta hiện nay. Những chức năng này bao hàm và thích ứng với vị trí đặc biệt cũng như các mục đích kinh tế xã hội của một công ty thương mại hiện đại. 4. Các khái niệm cơ bản của quản trị Marketing: 4.1. Là quá trình phân tích hoạch định tổ chức thực hiện và K/sóat của chương trình, các mục tiêu nhằm tạo dựng duy trì mở rộng những trao đổi có lợi với người mua mà công ty muốn hướng đến. Chiến lược chung của Hoạch định chiến lược Ki ểm tra Tổ chức đánh giá thực chiến hiện lược chiến Hình 1.1
4.2. Nội dung, quy trình các bước trong quản trị Marketing 1 2 3 4 5 6 B1.Tiến hành phân tích các cơ hội thị trường B2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu B3. Hoạch định chiến lược Marketing B4. Hoạch định các chương trình Marketing B5. Tiến hành T/c thực hiện các chương trình Marketing B6. Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing. Như vậy quản trị Marketing theo định hướng theo điều kiện hiện nay sẽ được coi là nguyên lý kinh doanh nếu mọi hoạt động trong quá trình quản trị đều hướng vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Xét về tổng thể quản trị Marketing trong điều kiện hiện nay phải thỏa mãn được các yếu tố Định hướng khách hàng: cố gắng bằng mọi giải pháp để thỏa mãn khách hàng Định hướng đối thủ cạnh tranh (So sánh đối thủ cạnh tranh) Phảiđảm bảo sự phôi kết hợp và liên kết các chức năng Phải có định hướng, trọng tâm trong dài hạn Bảo đảm khả năng tạo LN 4.3. Vị trí và mục tiêu của quản trị Marketing trong quản trị kinh doanh của công ty. - Vị trí và vai trò của quản trị Mareting Quản trị Marketing đảm bảo sự trung gian kết nối giữa hạt nhân và khách hàng và các yếu tố trong quá trình kinh doanh Nó có tác động mạnh mẽ đến mức độ thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán để đạt được mục tiêu đặt ra.
- Mục tiêu : Bảo đảm tối đa hóa khả năng tiêu thụ,tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng,tối đa hóa sự lựa chọn cho khách hàng trong kinh tế thị trường (phong phú về sản lượng và chất lượng),tối đa hóa chất lượng cuộc sống (cuộc sống phát triển do sản phẩm chất lượng phát triển, an toàn hơn). II. Cơ sở lý thuyết marketing của mặt hàng kinh doanh thương mại. 1. Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại. 1.1. Khái niệm mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp (aproduct- formulection – mix) được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với thị trường mục tỉêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. Như vậy mặt hàng thương mại phản ánh tích lựa chọn mục tiêu và độ chín tới, để thương mại hóa một sản phẩm, nó là yếu tố quyết định nhất của Marketing – mix mục tiêu của bất kỳ công ty kinh doanh nào nói chung và công ty thương mại nói riêng. 1.2. Cấu trúc mặt hàng thương mại. Có thể mô hình hóa khái niệm mặt hàng thương mại theo cấu trúc của nó bằng công thức sau: Phối Thị Mặt thức Mức Giao Tiếp cận trườngmục hàng = sản giá tiếp → + + + phân phối tiêu khách thương phẩm khả mục tổng hợp hàng trọng mại hỗn thích tiêu điểm hợp 1.2.1. Phối thức sản phẩm hỗn hợp. Một phối thức sản phẩm hàng hóa được hiểu là một tổ hợp hữu cơ 3 lớp thuộc tính hàng hóa của một sản phẩm Marketing.
Điều kiện giao hàng và thanh Sản phẩm toán gia tăng Bao gói Tên nhãn Đặc tính Lắp đặt Chất Lợi ích nổi trội Bảo lượng công năng sử dụng hành cảm cốt lõi nhân Sản phẩm được Phong hiện hữu cách Dịch vụ mẫu mã trước bán Sản phẩm cốt lõi Dịch vụ trong và sau bán Hình 2.1.Cấu trúc thuộc tính của phối thức sản phẩm hàng hóa. Như vậy một phối thức sản phẩm được cấu tạo từ 3 mức sản phẩm gia tăng. Điều đó khẳng định triết thương mại hiện đại đã được Ch.Revlon nêu từ lâu. Trong công xưởng người ta làm ra các mỹ phẩm, trong cưả hàng người ta bán ra các hy vọng. Bản chất của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các thông số hợp thành công năng sản phẩm và không aibán công năng sản phẩm mà bán lơị ích của công năng sản phẩm tạo ra khi mua sản phẩm, khách hàng thỏa mãn về bản chất, nhu cầu của mình. Vì thế sản phẩm cốt lõi được đặt ra ở trung tâm của mô hình phối thức sản phẩm hàng hóa.
Mức sản phẩm hiện hữu bao gồm:Mức chất lượng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, bao gói và các dịch vụ trước bán. Cuối cùng để kích thích làm gia tăng quyết định mua của khách hàng, người hoạch định định hướng hoặc quản trị, MKT mặt hàng có thể đưa thêm những dịch vụ lợi ích bổ sung để hình thành mức sản phẩm đưa thêm những dịch vụ lợi ích bổ sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng (Agemented Product). Theo Levi.H - Một chuyên gia nổi tiếng vềquản trị MKT Mỹ đã nói : “Sự cạnh tranh hiện đại không phải là giữa những gì sản xuất được tại công xưởng của họ mà chính là những gì họ thêm vào đầu ra của các công xưởng bao gói, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, thu xếp gửi hàng hoạt độngkho và các thứ khác mà khách hàng đánh giá được. 1.2.2. Mức giá khả thích là một trong những thông số tiếp theo để tạo lập mặt hàng thương mại là giá bán tương thích vơi lợi ích do phối thức đó mang lại khii mua (trả giá) và khả năng thị trường của tập khách hàng trọng điểm với giá bán. Điều này không chỉ liên quan đến giá trị thương mại của mặt hàng mà còn có quan hệ đến giá tiêu dùng của phương thuế sản phẩm đó. (ở đây giá tiêu dùng được hiểu là chi phí bằng tiền và năng lượng để sử dụng trong suốt tuổi thọ của sản phẩm.Điều này đặc biệt quan trọng đối với mặt hàng điện máy, điện tử và các mặt hàng vật tư thiết bị - Giá thành tiêu dùng chiếm 80% đến nhiều lần giá TM của sảp phẩm. 1.2.3. Giao tiếp mục tiêu: Sự khác biệt và thiếu hoàn thiện của sản phẩm với mặt hàng thương mại là ở chỗ nhãn hiệu của nó, mặt khác một mặt hàng thương mại đều được định hình cho một mục tiêu thị trường và tập khách hang trọng điểm. Nghĩa là nó phải bao gồm một phối thuế giao tiếp chào hàng thương mại xác định phù hợp với chiến lược chấp nhận của tập khách hàng từ nhận biết- kích thích thị hiếu. Đánh giá cân nhắc thuýêt phục và chấp nhận như vậy để tạo lập một mặt hàng thương mại một phối thuế sản phẩm, một kỹ thuật nhãn hiệu bao bì, một định vị chào hàng thương mại trong và ngoài cơ sở DNTM - phối thức giao tiếp thương mại mục tiêu. 1.2.4. Tiếp cận phương pháp tương hợp: Một phối thứcsản phẩm với mức giá khả thi không thể tự thân nó bán được vấn đề còn là ở chỗ sự phối hợp đó phải được chuẩn bị sẵn sàng, đúng lúc trong chỗ trong tuyến công nghệ hình thành từ phân phối nơi bán hàng đặt một loại hình cửu hàng, một sứcbán tổng hợp quá
trình. Điều này đồng nghĩa một mặt hàng thương mại phải đảm bảo tính kịp thời và độ chín tới ở các nơi bán của cơ sở doanh nghiệp thương mại xác định. 1.3. Khái niệm và cấu trúc sản phẩm hỗn hợp Quản trị MKT mặt hàng ở các côngty thương mại có sự khác biệt điển hình so với các công ty sản xuất đó là sự hội tụ và phức tạp của rất nhiều nhóm, loại và tên hàng khác nhau để tạo thành mặt hàng hỗn hợp (asortiment - mix). ở đây mặt hàng hỗn hợp hay còn gọi là gamme mặt hàng, phổ mặt hàng thương mại được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phối mục tiêu các nhóm, loại, mặt hàng và được ghi vào tổng danh mục hàng hóa mà một công ty, một cơ sở DNTM chào hàng và chuẩn bị bán cho khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xácđịnh. Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một công ty thương mại được xác định bởi 4 thông số sau: - Chiều rộng phổ mặt thường biểu thị trong lượng các nhóm mặt hàng khác nhau mà công ty kinh doanh để thỏa mãn các nhu cầu khác nhau. Trong trường hợp ở các cửu hàng chuyên doanh một nhóm hàng xác định chiều rộng phổ mặt hàng có thể xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng thỏa mãn nhu cầu khác nhau trong nhóm hàng. - Chiều sâu phổ mặt hàng được phân định bằng tổng số loại và phương án mặt hàng cùng thỏa mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha chộn phương thức sản phẩm và mức giá. - Chiều dài phổ mặt hàng được xác định tổng số mặt hàng trên tổng số doanh mục mặt hạng kinh doanh của công ty hoặc cơ sở doanh nghiệp TM - Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ về mức tương quan, tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng. cuối cùng hoặc trong những yêu cầu của sản xuất hoặc trong các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác. Các nhóm mặt hàng có độ bền tương hợp càng kém nếu chúng thực hiện chức năng càng khác nhau với khách hàng.
2. Phân loại các mặt hàng thương mại. 2.1. Phân loại các mặt hàng thương mại: Nguyên tắc cấu tạo phân loại: Để cho mỗi tên hàng đều được xác định một cách thống nhất, đều được sắp xếp một vị trí xác định, mang một mã số xác định và được quy định như sau: Cấu trúc mã số bao gồm 3 bậc: Ngành và lớp hàng Nhóm và phân nhóm Loại kiểu Tên Hình 2.2 Quy tắc mã hóa một mặt hàng trong thương mại. Bậc 1. Ngành và lớp hàng - Mã 3 số đầu Bậc 2. nhóm và phân nhóm mặt hàng - Mã 2số sau Bậc 3. loại và tên mặt hàng - Mã 1số và một vài số cuối. Ngành hàng Nhóm hàng Phân nhóm Loại hàng Tên hàng Trứng các loại Trứng gia cầm Trứng gà công Tươi lạnh khô Chất lượng 207 7 nghiệp 13 A B C 3 207 78 031 Quần áo may áo sơ mi, áo Nam áo sơ mi sợi Các biết thế chào sẵn dệt chui, áo vet 4 19 hàng, kiểu màu 405 3 05 34 1931 Hình 2.3. Ví dụ cấu trúc phân loại và mã hóa mặt hàng Ngoài mã số để phân lọai hàng hóa đối với hàng hóa công ty KDTM còn có hệ thống mã số và mã vạch để xác định mặt hàng cụ thể phân biệt với hàng hóa khác. Mã số hàng hóa là con số duy nhất đặc trưng cho một loại hàng hóa. Bản thân mã số là mộtdãy số đại diện cho
hàng hóa nó không liên quan đến đặc điểm của hàng hóa, nó không phải là phân loại hay chất lượng của hàng hóak tên mã số cũng không ghi giá cả của hàng hóa. Hiện nay trong thương mại tên hàng toàn thế giới chủ yếu áp dụng hai hệ thống mã số hàng hóa sau. - Hệ thống UPC (Univesal Prodcut Code) được sử dụng từ 190 và hiện nay sử dụng ở Mỹ và Canađa. - Hệ thống EAN (European article Number) được sử dụng 1974 ở Châu Âu và được áp dụng ở hầu hết các nước trên thế giới. Hệ thống EAN gồm hai loại :EAN -13 và EAN -8 Loại EAN 13 gồm 13 con số cấu tạo như sau. + 3 con số đầu (kể từ bên trái) là mã số quốc gia + 4 số tiếp theo là mã doanh nghiệp + 5 số sau nữa là mã mặt hàng. + Số cuối là số kiểm tra. Mã số của sản phẩm Hazeline là 888 713 8 00244 5 888 7138 00244 5 Mã Quốc gia Mã Doanh nghiệp Mã mặt hàng Số kiểm tra Có trường hợp mã quốc gia chỉ hai chữ số thì mã doanh nghiệp phải là năm chữ số để tổng 13 Mã số EAN gồm 8 con số cấu tạo như sau: + Ba số đầu là mã số quốc gia + Bốn số sau là mã mặt hàng + Số cuối là số kiểm tra EAN -8 chỉ sử dụng trên những sản phẩm có kích thước nhỏ không đủ chỗ ghi mã EAN 13
Nhà sản xuất phải đảm bảo mỗi hàng hóa của mình chỉ có một mã số riêng, không được có bất kỳ sự nhầm lẫn nào.Mã mặt hàng do nhà sản xuất quy định cho hàng hóa của mình. Mã vạch là một nhóm các vạch và khoảng trông song song đặt sen kẽ dùng để thể hiện mã số dưới dạng máy quét (Sanner) có thể đọc được. Mã vạch thể hiện mã số EAN gọi là mã vạch EAN mỗi con số được thể hiện bằng hai mã vạch và hai khoảng trống theo 3 phương án khác nhau, mỗi vạch hoặc mỗi khoảng trong độ rộng từ 1 đến 4 môdun. Như vậy mã vạch EAN thuộc loại mã đa chiều mỗi môdun có tính chất là 0,33mm mã vạch EAN có cấu tạo như sau: Kể từ bên trái, khu vực để trống không ghi ký hiệu nào cả, ký hiệu bắt đầu, ký hiệu dáy số bên trái, ký hiệu phản ánh, ký hiệu dãy số bên phải, số kiể tra, ký hiệu kết thúc sau đó là khoảng trống bên phải. Toàn bộ khu vực mã vạch EAN -13 tiêu chuẩn có chiều dài 37,29m m cao 25,93mm. Mã vạch EAN -8 có cấu tạo tương tự nhưng chiều dài tiêu chuẩn là 26,73mm và cao 21,31mm. 2.2. Mã số catalogue của mặt hàng thương mại Phần loại và mã hóa thống nhất trên mặc dù có nhiều ưu việt, nhưng trong hoạt động tiếp thị việc sử dụng có nhiều khó khăn do một số có khi rất dài 8-13 con số và trong một số trường hợp không bao hàm được hết, vì vậy trong các công ty thương mại hoặc một hệ thống thương mại ) của mặt hàng. Vì chúng thường được sử dụng trong các catalaguc) hàng hóa và xếp theo thứ tự từ các nguồn cung ứng sơ cấp (sản xuất và nhập khẩu), và phổ biến áp dụng trong quan hệ đặt hàng giữa thương mại bán buôn với thương mại sản xuất và bán lẻ cho các dữ liệu về mặt hàng, về đặt hàng, nhập hàng Thông thường số các catalogue được sắp xếp như sau. * * Số ngành lớp hàng Số thứ tự trong phạm vi dãy số Vị trí trong phạm vi loại hàng biểu thị chất lượng, trang trí, biến thể.
Hình 2.4. Quy tắc số hiệu Cataloguc mặt hàng thương mại 3. Mô hình QTC (Quality-just in time-cost) trong quản trị marketing mặt hàng sản phẩm ở công ty thương mại: Mô hình QCT là một mô hình rất nổi tiếng được các nhà doanh nghiệp Nhật Bản áp dụng trong thập niên 70 và 80, thời kỳ mà nền kinh tế thị trường đã xuất hiện yếu tố cạnh trạnh căng thẳng, mức tăng trưởngvà bão hòa nhanh điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc lựa chọn yếu tố then chốt của thành công (Key factor of Succes) trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Quan điểm chính của mô hình này. - Cần có quan điểm mới, thực dụng và hỗn hợp về chất lượng MKT sản phẩm. Đó là không nên đồng nhất tư duy, chất lượng kỹ nghệ và chất lượng thương mại với tư cách là đại diện của người tiêu dùng. Về bản chất chất lượng MKT sản phẩm là hệ chỉ tiêu đánh giá mức tương thích và thương mại các yếu tố cơ bản và hỗn hợp của nhu cầu và tiêu dùng sản phẩm quan con đường thị trường. Về mặt công nghệ, chất lượng thương mại của sản phẩm chủ yếu được đánh giá bằng độ tin cậy và tổng hợp công năng của sản phẩm. Tương quan chất lượng mẫu mã, giá cả phù hợp, tính khả ứng của sản phẩm với môi trường tiêu dùng cá biệt, hệ dư sản phẩm và tính hợp thơì của sản phẩm, như vậy tương ứng khái niệm Product - mix xuất hiện khái niệm Quanlity- mix. Trong điều kiện cơ chế thị trường chuẩn mực và đồng bộ cường độ cạnh tranh lớn đòi hỏi lựa chọn của khách hàng có tính văn hóa tiêu thụ cao tính kịp thời của sản phẩm trên thị trường (Just in time) mang tính quyết định đến sự thành bại, khó khăn dễ dàng đạt được mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Just in time được hiểu là độ chín đầy đủ “độ chuẩn bị sẵn sàng”, “sự có mặt đúng lúc của sản phẩm” được chào hàng khi thị trường có khách hàng, cường độ mua hàng cao nhất Điều này đặc biệt quan trọng với những mặt hàng có đặc trưng moden, thị hiếu cao và chu kỳ sống ngẵn chu kỳ sống biến dạng lớn. - Trong kinh doanh hiện đại điều cốt tử của bất kỳ doanh nghiệp thương mại nào cũng là vấn đề mục tiêu tài chính và phương diện đạt mục tiêu thông qua sự thỏa mãn nhu cầu mà
biểu hiện chủ yếu của nó là sự chấp nhận mua sau chọn lựa của khách hàng và đối với họatđộng kinh doanh ở các doanh nghiệp thương mại đó là giá phí (Cost). Là một trong những mục tiêu hoặc tập hợp lợi thế cạnh tranh trực tiếp (lợi thế giá) hoặc gián tiếp (nếu hạ giá mà vẫn ngang bằng với giá thị trường doanh nghiệp có cơ sở tăng trưởng thế lực cạnh tranh hoặc cải thiện điều kiện mua bán tiêu thụ sản phẩm,tăng quỹ xúc tiến bán sản phẩm. Giá phí DNTM bằng giá mua cộng giá phí phân phối vận động cộng giá phí hỗ trợ MKT và có liên quan đến các phạm trù chi phí cần biên thương mại, ảnh hưởng tới tuần hoàn vốn phân phối hàng hóa vốn tương ứng, cực đại hóa theo dân số và khối lượng bán III. Nội dung và quy trình các quyết định MKT mặt hàng kinh doanh ở công ty Thương mại. 1. Nghiên cứu và phân tích MKT ở công ty Thương mại. Nội dung các bước này bao gồm. Nghiên cứu Marketing mục tiêu bao gồm các nghiên cứu phân đoạn, xác lập cặp sản phẩm-nhóm khách hàng trọng điểm, nghiên cứu MKT sản phẩm và định vị mặt hàng trên thị trường mục tiêu. Từ đó lựa chọn một pha chộn các kiểu chiến lược định vị, chiến lược chât lượng, giá và những định hướng đáp ứng thị trường của công ty. Phân tích tình thế tài chính và kinh doanh gồm phân tích O/T và phân tích Ư/S, phân tích tài chính đầu tư của công ty và đánh giá năng lực quan hệ với bạn hàng, mạng lưới sức bán, cơ sở vật chất, kỹ thuật và vị thế của công ty trên thị trường mục tiêu (dẫn đạo, thách đố, theo đuổi, tiềm phục). Phân tích và lượng định các căn cứ thiết lập mặt hàng kinh doanh của công ty Thương mại bao gồm: - Căn cứ vào chức năng, nhiệm vụ và thế vị trên thị trường của mỗi loại mà cơ sở DNTM trực thuộc. Phân tích nhu cầu thị trường, năng lực của công ty của từng nhóm người tiêu dùng trọng điểm từng khu vực phục vụ, từng cơ sở kinh doanh. - Căn cứ phân tích người sản xuất và cung ứng hàng hóa trong và ngoài khu vực thị trường mục tiêu. Trình độ MKT quan hệ của công ty. - Căn cứ vào loại đặc điểm nhu cầu về các loại hàng khác nhau.
- Ngoài ra khi xây dựng mặt hàng kinh doanh căn cứ vào những yếu tố ảnh hưởng khác nhau: Tình hình phân bố mạng lưới thương mại của công ty và thị trường. Quy mô kích thước các phòng bán hàng. Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật hiện tại và khả năng phát triển hoàn thiện trong tương lai của nó
Nghiên cứu Phân tích tính Phân tích và MKT mục tiêu chất và kinh lượng định căn của công ty doanh của công cứ tính chất Lựa chọn hình thức tính chất kinh doanh Lựu chọn Mar-mix và mục tiêu định vị mặt Quyết định khung và định hướng chiến lược Quyết định chọn nhóm và game mặt hàng thuộc Quyết định chọn và hoàn thiện phương thuế Quyết định ứng xử theo chu kỳ sông tương thích Phân tích E/C thị phần, danh số và lợi nhuận Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng và phân phối, quy hoạch cho cơ sở gian Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng của công ty
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình quyết định MKT mặt hàng thương mại. 2. Chọn hình thức tiều chuân kinh doanh và pha chộn kiểu chiến lược bao phủ thị trường tiêu thụ của công ty. Với các kết quả và phát hiện của bước đầu nghiên cứu MKT trên, công ty Thương mại cần xác định rõ: - Những thời cơ sản phẩm cho phép xâm nhập, khai thác và tăng trưởng thị trường mục tiêu và thi phần công ty. - Chọn lựa thương mại và phấn đấu sứ bán, công suất bán tăng nỗ lực (bán buôn, bán lẻ, đại lý đặc quyền). - Chọn hình thức tiêu chuẩn kinh doanh cho phù hợp với loại hình cơ sở DNTM trực thuộc (hỗn hợp liên hợp liên doanh, chuyên doanh, tổng hợp ). - Mỗi công ty Thương mại theo vị thế của mình đều thực thi một chiến lược bao phủ thị trường mục tiêu hàng hóa. Vấn đề đặt ra là định hình tỉ lệ, tầm cỡ, địa điểm và loại mặt hàng để xác lập mô hình pha chộn phù hợp. 3. Chọn MKT - mix và mục tiêu định vị, tăng trưởng mặt hàng. Các công ty Thương mại do đặc thù riêng của mình đều vận dụng một hệ thống Marketing - mix trên mặt hàng khác nhau với cùng một tập khách hàng trọng điểm và những phối thuộc chọn lựa game mặt hàng với tập khách khác nhau.Từ các thông số Mar - mix, tiến hành những lượng định mục tiêu qua phân tích định vị mặt hàng căn cứ vào phương pháp (BCG) hay (GE) trên cơ sở các thông tin tình báo MKT về định vị sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và có quyết định lựa chọn các chiến lược tăng trưởng và phát triển của công ty ở những nét nổi trội về thuộc tính sản phẩm về giá chất lượng và các dịch vụ gia tăng kèm theo. 4. Quyết định khung và hướng phát triển của phổ mặt hàng thương mại. 4.1. Việc quyết định khung của phổ mặt hàng thương maị là tính chức vụ của nhà hoạch định kế hoạch MKT và giám đốc MKT của công ty. Trên cơ sở những phân tích MKT chức năng trên công ty có thể hình thành cho mình một khung các kích thước cơ bản của phổ mặt hàng; sốngành hàng, số lượng nhóm và phân nhóm, định hướng trong điểu gỉai, giá trị và
chất lượng. Loại hàng trong nhóm (phổ thông, trung bình, cao).Trên cơ sở đó có kết luận về tầm mức chọn lựa, cấu trúc phổ mặt hàng đơn giản hay phức tạp, phân tán hay toàn bộ, rộng hay hẹp cho phù hợp với tình thế và kiểu chiến lược bao phủ và tăng trưởng đã lựa chọn. Phân tích và lựa chọn độ bền trong hộp cho phép xác định mối quan hệ giữa các nhóm, mặt hàng đối với một đoạn thị trường đích, một tập khách hàng trọng điểm với một tập loại nhu cầu thị trường củâ công ty, từ đó có những kết luận vè tỷ lệ phối hợp pha chộn, Mặt khác tạo cơ sở cho công ty quyết định vào phân đoạn con (Subsegment) nào trên toàn giải cấp độ nhu cầu và quyết định chiều sâu mặt hàng thương mại. Để có quyết định chọn lựa hàng hóa (ở khâu này chưa có thể có quyêt định chi tiết nên tầm mức của công đoạn này chỉ mới là chọn “khung”) cần nắm vững một số khái niệm cơ bản về cấu trúc đáp ứng của phổ mặt hàng. - Phổ mặt hàng đơn giản được hình thành từ những loại mặt hàng không có đòi hỏi đặc biệt về phối thức sản phẩm, tác nghiệp công nghệ MKT và hậu cần kinh doanh, không có những dao động thời vụ và việc tiêu thụ tương đối thường xuyên, liên tục hàng ngày. Mặt khác đó là những loại hàng có cấu trúc chiều sâu rất ít. - Phổ mặt hàng phức tạp biểu thị một tập hợp các loại tên hàng đòi hỏi đặc biệt với phối thuế sản phẩm và kích thước chiều rộng, chiều sâu, mặt hàng, về quy cách, kiểu dáng, vật liệu chế tạo, màu sắc, phong cách kèm theo đó là tính chất và sự đa dạng cua các thông tin mặt hàng, thị trường. - Phổ mặt hàng bổ sung (Software của phổ mặt hàng) bao hàm hai khía cạnh thứ nhất là có liên quan đến điển hình hóa mặt hàng kinh doanh và biểu thị những phần của trắc điện mặt hàng kinh doanh, mặt khác khái niệm này được sử dụng có liên quan tới tính lấp đầy để đồng bộ hóa mặt hàng cơ sở doanh nghiệp. - Phổ mặt hàng hỗn hợp biểu thị tập hợp các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm bao gồm nhiều loại hàng hóa thỏa mãn các nhu cầu khác nhau, nhưng chiều sâu mặt hàng bị giới hạn chủ yếu về các loại mà khách hàng đòi hỏi thường xuyên nhất. Thông thường là các loại nhu cầu nhật dụng và có giá trị chất lượng bình thường, phổ thông.
- Phổ mặt hàng liên hợp thường phát sinh do phối hợp mặt hàng có tính liên đốc trong chuyên doanh các cơ sở doanh nghiệp thương mại bán lẻ, hoặc theo tiêu thức liên quan trong thị trường để phôí hợp mặt hàng trong các gian thương mại ở cửa hàng tổng hợp. - Tính đồng bộ của phổ mặt hàng phát sinh trong trường hợp có tổ hợp đầy đủ của mặt hàng được cung ứng và có năng lực thỏa mãn tòan bộ giải cấp độ của một nhu cầu xác định. Như vậy tính đồng bộ của phổ mặt hàng được cấu thành của phổ mặt hàng cơ bản. Khái niệm này đặc biệt quan trọng với mặt hàng có đặc trưng kỹ thuật. - Phổ mặt hàng rộng có liên quan đến khái niệm chiều rộng, phổ mặt hàng. Chiều rộng phổ (số tên nhóm, loại mặt hàng) thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của cùng một hợp nhóm càng lớn thì phổ mặt hàng càng rộng và các quyết định phổ mặt hàng, công nghệ Marketing bán hàng càng tinh vi. - Phổ mặt hàng hẹp đối lập với phổ mặt hàng rộng. Thông thường nói tới mặt hàng của một phân nhóm với một số lượng đầy đủ của các loại, tên nhãn hiệu mặt hàng. Phổ mặt hàng hẹp được sử dụng với tiền đề và khả năng có thể bổ sung bởi một chiều sâu mặt hàng đầy đủ và đáng kể. Chỉ có một chiều sâu đầy đủ và phong phú mới khắc phục được những dao động có tính thời vụ và tần xuất mua hàng. - Phổ mặt hàng cơ bản (Hard warc phổ mặt hàng) đặc biệt sử dụng trong công nghệ MKT bán khi thiết lập điển hình hóa mặt hàng để phản ánh bộ phận thường xuyên, ổn định của tắc liệu hàng hóa. Những đơn vị của phổ mặt hàng này thường xuyên được cung ứng và chuẩn bị sẵn sàng để bán trên các gian tuyến và nơi bán hàng. Phổ mặt hàng cơ bản có quan hệ với phổ mặt hàng bổ sung, thay thế để tạo ra tổng mặt hàng kinh doanh ở cơ sở DNTM thích ứng với loại hình tổ chức kinh doanh kiểu cơ sở doanh nghiệp, giữa chúng có mối quan hệ biện chứng và chuyển hóa lẫn nhau. ở mỗi thời kỳ xác định phổ mặt hàng có tính ổn định cao, trải qua thời gian một số mặt hàng bổ sung sẽ trở thành những thành tố của phổ cơ bản và một sô mặt hàng của phổ cơ bản đã không còn phù hợp sẽ loại trừ.
4.2. Để có thế xác lập được một pha chộn tối ưu phổ mặt hàng của công ty thương mại cần thiêt phải nắm vững một số phân loại bổ sung có liên quan trực tiếp tới quản trị MKT mặt hàng kinh doanh. 4.2.1. Những sản phẩm có thể phân loại thành hai nhóm tùy theo tính bên và tần số mua hàng. - Những hàng hóa không bền là những hàng hóa hình thành tiêu thụ trong một hay vài lần sử dụng như bia, xà phòng, muối. Những hàng này được tiêu thụ nhanh và mua thường xuyên nên chiến lược thích hợp là làm sao để chúng có sẵn ở nhiều nơi, quảng cáo thật nhiều để quyến rũ sự thể dùng xây dựng ưu thế. - Những hàng bền lâu là những hàng hóa hữu hình thường được sử dụng nhiều lần và lâu dài: Tủ lạnh, máy giặt, những thứ hàng này cần một công nghệ bán qua sự phục vụ trực tiếp của nhân viên bán hàng đòi hỏi nhiều sự đảm bảo của người bán và mực độ cải biên cao hơn. 4.2.2. Căn cứ những thói quen mua sắm của người tiêu dùng và cung cách mua sắm của khách hàng có liên hệ mật thiết với chiến lược tiếp thị, có thể phân loại hàng tiêu dùng thành mặt hàng tiện dụng, mặt hàng như thuốc lá, xà bông nhật báo. Mặt hàng tiêu dùng có thể chia nhỏ thành hàng thiết yếu, hàng tùy hướng và hàng cần kíp. Hàng thiết yếu là loại khách tìm mua trên một cơ sở DNTM đều đặn. Hàng tùy hứng thường được mua khi không có chủ ý, hoặc tìm kiếm loại hàng này thường có bán ở khắp nơi vì khách hàng ít tìm chúng. Hàng cần kíp thường chỉ được mua lúcnhu cầu trở nên cấp bách :áo mưa,ô trong mùa mưa bão Mặt hàng mua sắm là loại hàng mà khách hàng trong quá trình lựa chọn và mua có sự so sánh về mặt đặc tính trên những cơ sở như độ phù hợp chất lượng, giá, kiểu dáng như đồ nội thất, quần áo, xe máy Hàng mua sắm có thể chia thành hàng thuần nhất hay không thuần nhất. Người mua xem hàng thuần nhất là tương tự nhau về chất lượng nhưng khác nhau về giá. Mặt hàng chuyên dụng là loại hàng có đặc tính độc đáo ,đặc điểm nhãn hiệu dành cho một nhóm khách hàng mua nào đó sẵn sàng bỏ công tìm mua
Mặt hàng ngậm bị ứng đọng là loại khác hàng không biết đến hay có biết nhưng thường không nghĩ tới việc mua. 4.2.3. Mặt hàng kỹ nghệ: là những tên hàng do cá nhân hay tổ chức mua về để sản xuất, gia công thêm hoặc sử dụng trong việc điều hành một doanh nghiệp. Mặt hàng kỹ nghệ được chia làm 3 nhóm: Các nguyên liệu phụ liệu, các đầu tư trang bị cơ bản, vật tư và dịch vụ cung ứng. - Các nguyên liệu và cấu kiện là những thức chuyển hóa vào sản phẩm của nhà sản xuất bao gồm nguyên liệu thô, nguyên liệu chế biến và các cấu kiện. - Hàng đầu tư cơ bản là những thứ chuyển hóa một phần của sản phẩm hàng hóa (nhà xưởng và trang thiết bị). - Những tiếp liệu và dịch vụ là những món hàng không đi vào thành phẩm chút nào, bốn chiều thông số của phổ mặt hàng cung cấp những công cụ để hoạch định chiến lược mặt hàng của một công ty thương mại. Công ty có thể bổ sung những mặt hàng mới để mở rộng phổ mặt hàng, những mặt hàng mới có thể lợi dụng đựơc uy tín của các nhóm mặt hàng trước đó. Công ty cũng có thể kéo dài những mặt hàng hiện hữu để trở thành một công ty có mặt hàng đầy đủ hơn hoặc có thể bổ sung nhiều biến thể khác nhau cho mỗi loại nhãn hiệu để làm cấu thêm phổ cập mặt hàng hoặc có thể giữ độ bền trong hợp nhóm mặt hàng nhiều hay ít tùy theo lựa chọn kiểu chiến lược thị trường . 5. Quyết đinh chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm. 5.1. Phân tích nhóm mặt hàng . Các nhà quản trị nhóm mặt hàng kinh doanh có 2 nhu cầu thông tin quan trọng: (1) Phải biết được doanh số và lợi nhuận của mỗi loại, tên hàng trong nhóm (2) Phải biết được nhóm hàng của họ so sánh với của đối thủ cạnh tranh trên cùng thương mại mục tiêu? - Mỗi tên hàng trong nhóm hàng có đóng góp khác nhau vào doanh số và lợi nhuận trên 2 góc độ số tuyệt đối và số phần trăm (xem H .3.2).
Doanh số ổng 50 Lợi nhuận 40 30 ố và ố lợi nhuận 20 % đónggóp vào% t - s doanh 10 3 4 5 1 2 H. 3.2: Đóng góp của tên hàng vào tổng doanh thu và lợi nhuận nhóm hàng. - Trắc điện thị trường nhóm hàng, thông qua phân tích giản đồ định vị nhóm hàng của Công ty với các đối thủ cạnh tranh để rút ra những kết luạn so sánh thế vị tương đối, và qua các thông tin bổ sung để nhận biết cường độ sức ép cạnh tranh tuyệt đối với các tên hàng thuộc nhóm. Phương pháp tiến hành có thể sử dụng giảm đồ sản phẩm trên hệ quy chiếu vuông góc và chọn mối tên hàng 2 thuộc tính đặc trưng nổi trội mà người mua quan tâm nhất, sau đó lần lượt định vị trên giảm đồ và tìm những khoảng tiết diện trống làm cơ sở phân tích thời cơ. Với những mặt hàng có thông số tương đương, tiến hành phân tích hệ số cạnh tranh để có kết luận sức ép cạnh tranh. 5.2. Quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của Công ty. 5.2.1. Chọn các nhóm mặt hàng sơ cấp: Mặc dù có nhiều điển hình kinh doanh vì tính ngẫu nhiên của chọn sơ cấp các nhóm hàng, tuy nhiên nếu các nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh được sử dụng đều dựa trên các phân tích ban đầu về tầm cơ triển vọng, lợi nhuận dự tính, chu chuyển tài chính cho nhóm hàng để lựa chọn; tiếp theo qua các phương pháp tiếp cận để lượng định các mức quy cáh thị trường tiềm năng, khả hiệu lực và đựơc cung
để phân tích độ bền tương hợp giữa các nhóm nhằm sắp xếp một phổ hàng sơ cấp hợp lý và loại bỏ nhóm hàng có độ tương hợp quá thấp. 5.2.2. Quyết định chọn nhóm hàng bổ sung. Trước khi có quyết định thêm một nhóm hàng, cần phải cân nhắc một loạt các nhân tố: sự ưa thích trội của người tiêudùng ; mức chuyên sâu của Công ty về nhóm hàng; hiệu năng marketing, tính trọn bộ của nhóm hàng hiệu lực ảnh hưởng của kênh phân phối; các nhóm hàng của đối thủ cạnh tranh; sự đa dạng hoá gamme mặt hàng; các công cụ tài chính có thể huy động ; tính sinh lợi và tốc độ quay vòng vốn. Điều này là quan trọng cho cả các công ty thương mại bán lẻ và bán buôn tuy một số thứ tự quan trọng có thay đổi. (xem hình H 2.7) Phương tiện tài chính ưa thích trội tập khách hàng Tính chọn bộ nhóm hàng Quyết định một Hiệu năng marketing Mức chuyên sâu của nhóm hàng mới Công ty tiềm năng Nhóm hàng tương tự đối thủ cạnh tranh Hiệu lực ảnh hưởng của kêh phân phối Khả năng Lợi nhuận dự tính và đa dạng hóa Chu chuyển vốn Hình 3 3.Những cân nhắc khi thêm một nhóm hàng ở công ty 5.3 .Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm ở công ty thương mại Một gamme măt hàng của nhóm, được hiểu là một tổ hợp chiều rộng (số loại hàng) chiều sâu (số tên và biến thể nó) cùng những đặc tính nổi trội, những tỷ lệ pha chộn và cường độ trong tổng phổ của một nhóm hàng xác định. Cần lưu ý một tổ hợp chiều rộng và chiều sâu
tạo thành chiều dài của nhóm mặt hàng Vì vậy nôi dung các quyết định gamme mặt hàng của nhóm tập chung giải quyết bài tóan; có nên duy trì hay loại bỏ một hoặc một vài tên hàng mới trong một gamme mặt hàngl; và cần làm những gì để đa hóa hiệu l ực mục tiêu của một gamme mặt hàng được chọn? 5.3.1. Quyết định chiều dài: (giải) gamme hàng, vấn đề đặt ra cho nhà quản lý nhóm mặt hàng là chiều dài tối ưu (tổng số tên hàng) của nhóm mặt hạn là gì? Trả lời câu hỏi này phải thông qua việc phân tích, một nhóm mặt hàng là quá hẹp (ngắn) nếu nhà quản trị vẫn có thể làm tăng lợi nhuận bán hàng bằng cách thêm các tên hàng; và một nhóm là quá dài nếu nhà quản trị có thể làm tăng lợi nhuận bán hàng bằng cách bỏ một vài tên hàng. Vấn đề độ dài của nhóm hàng tùy thuộc những mục tiêu của công ty. Những công ty muốn được coi như thuộc loại có mặt hàng chọn bộ; hay đang tìm kiếm thị phần và sức tăng trưởng thị trường cao sẽ có nhóm hàng dài hơn. Họ ít quan tầm khi có một số món hàng không góp ý gì nhiều vào lợi nhuận chung. Những công ty muốn có khả năng sinh lợi cao sẽ giữ độ dài nhóm hàng ngắn hơn bao gồm những món hàng “hoan hỉ”. Nhóm hàng có xu hướng dài ra theo thời gian. Khả năng sản xuất tăng nhanh tạo áp lực khiến nhà quản trị phải mở thêm những tên hàng mơí. Lực lượng bán hàng và các đại lí phân phối, cũng tạo áp lực để mặt hàng phong phú lên, thỏa mãn được khách hàng . Người quản trị nhóm hàng sẽ muốn có thêm những tên hàng mới để đạt được doanh số và lợi nhuận cao hơn. Một công ty thương mại có thể gia tăng một cách hệ thống cho độ dài của nhóm hàng theo hai kiểu: mở rộng hoặc bổ khuyết. Quyết định mở rộng nhóm mặt hàng, việc mở rộng gamme mặt hàng xảy ra khi một công ty kéo dài mặt hàng hơn tầm mức hiện tại. Công ty có thể mở lên hoặc mở xuống. Nhiều công ty ban đầu ấn định ở đầu cao của thị trường sau đó mở dần xuống, những công ty ở đầu dưới thị trường có thể muốn mở lên trên. Các công ty ở trung tầm có thể quyết định mở nhóm của mình trong cả hai hướng. Quyết định bổ khuyết gamme mặt hàng, một gamme mặt hàng cũng có thể kéo dài bằng cách thênm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiện tại. 5.3.2. Quyết định hiện đại hóa gamme hàng.
Có một số nhóm hàng đã có độ dài thích hợp nhưng cần được hiện đại hóa, vấn đề quyết định hiện đại hóa ở nhóm hàng là nên điều chỉnh từng phần hay thay đổi đồng lọat.Với cách thay từng phần công ty thương mại phải nhận xét phản ứng của khách hàng với sự đổi mới này trước khi thay đổi . 5.3.3. Quyết định làm tăng đặc tính nổi trội. Nhà quản trị nhóm hàng thường chọn một hay vài tên hàng tiêu biểu trong nhóm để nêu thành đặc tính nổi trội. Cũng có lúc họ lại nêu bật một món hàng cao cấp để tạo tầm cỡ cho nhóm hàng. 5.3.4. Quyết định loại bớt nhóm hàng. Nhà quản trị phải định kỳ xem xét các tên hàng phải loại bớt, có hai thời điểm để quyết định. (1) khi một nhóm hàng vào pha suy thoái làm giảm lợi nhuận (2) khi công ty có sự thiếu hụt công suất bán hoặc năng lực tài chính để kinh doanh. 6. Quyết định chọn và hoàn thiện 6.1 Các quyết định thuộc tính công năng mặt hàng. 6.1.1. Quyết định chất lượng. Chất lượng chính là một trong những công cụ chủ yếu của nhà tiếp thị. Chất lượng biểu tượng cho một tầm mức khả năng của một nhãn hiệu thực hiện các chức năng của nó. Chất lượng chính là một thuật ngữ tóm lược cho tính bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng dễ sửa chữa, tính chính xác và các thuộc tính giá trị khác của một phối thức sản phẩm. Một số trong những thuộc tính này có thể đo lường một cách khách quan. Trên quan điểm marketing chất lượng phải được đo lường trên những cảm nhận của khách hàng. Khả năng sinh A. Mối tương quan lợi giữa chất lượng (ROI) và mức lợi nhuận (mức dtoanh thu trên đầu tư - ROI) Mức chất lượng Thấp Trung Cao Hảo hạng bình
Mức chất lượng H ảo hạng B. Ba chiến Cải tiến chất lượng lược về quản trị chất lượng qua Cao Duy trì chất lượng thời gian Trung bình Giảm dần chất lượng Thấp Thời gian H. 3.4: Các chiến lược về chất lượng của nhãn hiệu và khả năng sinh lợi 6.1.2. Quyết định chọn đặc tính nổi trội. Các công ty thương mại khi tiếp thị một sản phẩm đều chào hàng với những đặc tính nổi trội, điều này đặc biệt quan trọng trong trường hợp các công ty thương mại bán lẻ. Nơi đó hội tụ hàng chục mặt hàng chiều sâu, hàng trăm mặt hàng chiều dài và số tên hàng lên tới hàng chục nghìn. Nếu các mặt hàng riêng biệt không có các đặc tính này thì khách hàng không thể nhận biết. 6.1.3. Quyết định chọn phong cách. Sự khác biệt của mặt hàng được thể hiện thông qua phong cách và mẫu mã. Một mẫu mã tốt sẽ mang lại một số lợi ích, nó có thể tạo ra một mặt hàng được tạo mới hơn so với các đối thủ cạnh tranh từ đó mang lại một chu kỳ tái định vị cho mặt hàng trong giai đoạn chín muồi của chu kỳ sống. Mặt khác nó còn tạo điều kiện giao tiếp giá với khách hàng, kích thích lựa chọn mua dễ dàng hơn. 6.2. Các quyết định chọn nhãn hiệu. 6.2.1. Những khái niệm quan trọng. - Nhãn hiệu (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ dấu hiệu biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hóa hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để phân biệt với hàng của những đối thủ cạnh tranh. - Tên nhãn hiệu(Brand name) là phần đọc lên được của nhãn hiệu.
- Dấu hiệu (Brand mark) là phần đọc lên được của nhãn hiệu. - Mác thương mại (Trademark) là một nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ loại trừ sự làm giả. - Nhãn hiệu bảo vệ sự độc quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu trên thương trường 6.2.2. Quyết định người đứng tên nhãn hiệu Có ba cách thức lập nhãn hiệu. Nhà sản xuất lập nhãn hiệu (nhãn hiệu quốc gia); Nhà thương mại lập nhãn hiệu riêng; nhà sản xuất lập một phần nhãn còn lại là nhãn hiệu thương mại. Tại sao những công ty thương mại cần quan tâm tới việc họ đứng tên mặt hàng? Họ phải tìm cho ra nguồn cung cấp có chất lượng nhất quán, phải đặt ra những lượng hàng lớn, phải đọng vốn trong hàng tồn kho, phải chi tiền quảng cáo nhãn hiệu riêng, và còn phải chấp nhận may rủi nếu là hàng mang nhãn hiệu riêng này không tốt thì khách hàng sẽ có một thái độ tiêu cực đối với những mặt hàng khác của họ dù có những bất lợi tiềm tàng đó, các công ty thương mại lớn vẫn triển khai nhãn hiệu riêng vì chúng có thể mang lại lợi nhuận . Họ thường có thể tìm ra những nhà sản xuất có dư thừa khả năng để sản xuất những nhãn hàng riêng với giá thấp, những chi phí khác như quảng cáo hay phân phối - có thể cũng hạ thấp được. Như thế người đặt nhãn hiệu riêng có thể chỉ tốn một chi phí thấp và có được mức lợi nhuận cao. Mặt khác nhãn hiệu riêng còn cho phép các công ty thương mại có được mặt hàng riêng mà những đối thủ cạnh tranh không thể có và họ có thể xây dựng được mức lưu chuyển hàng với độ trung bình cao hơn. Sự cạnh tranh giữa nhãn hiệu hàng của công ty sản xuất với nhãn hiệu của công ty thương mại ở các nước tư bản chủ nghĩa phát triển được gọi là cuộc chiến giữa các nhãn hiệu. Trong cuộc đối đầu này, công ty thương mại có nhiều lợi thế: khoảng không gian bầy trên quầy bán lẻ thì ít mà người sản xuất thì nhiều, nhất là với những nhà sản xuất nhỏ và mới xuất hiện, họ không thể đưa sản phẩm vào lưu thông với tên hiệu riêng của họ, các công ty thương mại rất quan tâm đến việc duy trì chất lượng cho nhãn hiệu của họ nên tạo được niềm tin ở khách hàng. Hàng mang nhãn hiệu nhà sản xuất, nhờ vậy thu hút được những khách hàng có thu nhập cao. Kết quả là ưu thế trước đây của nhãn hiệu sản xuất bị yếu đi. Một số nhà phân
tích tiếp thị còn tuyên đoán rằng các nhãn hiệu của giới trung gian dần hạ gục mọi nhãn hiệu của nhà sản xuất, ngoại trừ vài hãng mạnh nhất. 6.2.3.Quyết định mở rộng nhãn hiệu mặt hàng. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu la bất kỳ nỗ lực nào nhằm sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra nhưng sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến. Trong trường hợp này công ty thương mại chỉ nên chọn nhãn hiệu mở rộng cho nhãn hiệu quen biết và có uy tín, nhờ vậy sẽ tiết kiệm cho công ty những chi phí khi quảng cáo cho một tên nhãn hiệu mới đồng thời mặt hàng mới đó vẫn được thị trường chấp nhận mau lẹ. Tuy nhiên, nếu mặt hàng mới không thỏa mãn khách hàng sẽ làm mất thiện cảm của khách hàng đối với các mặt hàng khác cùng nhãn hiệu. 6.2.4. Quyết định đa nhãn hiệu. Chiến lược này là việc triển khai hoặc nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Trong trường hợp này các công ty thương mại cần lưu ý tới đường đẳng trị của các nhãn hiệu khác nhau của một loại mặt hàng để có sự lựa chọn. Ngoài ra công ty có thể có quyết định chọn nhãn hiệu bởi hai lý do sau: (1) ít có khách hàng nào trung thành với một nhãn hiệu đến nỗi họ không muốn dùng thử một nhãn hiệu khác, để thu hút được những khách hàng ưa thay đổi này là tung ra nhiều nhãn hiệu; (2) đặt ra những chiến lược mới sẽ kích thích năng suất và tính năng động trong nội bộ công ty; (3) chiến lược đa hiệu định vị được những ich dụng và sức thu hút khác nhau, và mỗi nhãn hiệu có thể hấp dẫn số người ủng hộ khác nhau. 6.2.5. Quyết định tái định vị hiệu Dù một nhãn hiệu đã được định vị tốt thế nào trong thị trường thì sau đó cũng cần phải tái định vị cho nó, do các công ty cạnh tranh có thể đã tung ra một nhãn hiệu tiếp cận và lấn vào thị phần của công ty; hoặc do sở thích của khách hàng đã thay đổi, khiến mức cầu nhãn hiệu tiếp không còn cao nữa. Các nhà tiếp thị phải nghĩ tới việc tái định vị những nhãn hiệu hiện có trước khi đưa ra những nhãn hiệu mới. ở cách này họ có thể khai thác sự thừa nhận đối với nhãn hiệu hiện có và mức trung thành của khách hàng đã tạo được bằng những nỗ lực tiếp thị trước đây.Tuy nhiên các công ty thương mại khi lựa chọn chấp nhận quyết định tái định vị từ phái các nhà sản xuất, nhà tiếp thị trường thương mại phải cẩn thận đừng làm rối
khách hàng hiện đang trung thành với nhãn hiệu hiện hành, có vậy công ty thương mại vẫn giữ được khách cũ khi thu hút thêm khách mới. 6.2.6. Quyết định một tên nhãn trong mối quan hệ với giao dịch thương mại Về nguyên lý, quy trình lựa chọn tên nhãn gồm 6 bước: Xác định những mục tiêu và tiêu chuẩn cho tên hiệu, lập một danh sách những tên nhãn có thể dùng được, chọn lọc 10-20 tên thích hợp nhất cho thử nghiệm thu thập những phản ứng của khách về các tên hiệu còn lại; Nghiên cứu khả năng đăng ký được và được pháp luật bảo vệ tên nhãn còn lại cho mặt hàng. Những tiêu chuẩn tối ưu cho một tên nhãn hiệu là : (1) Nói được ít nhiều về ích dụng và chất lượng sản phẩm; (2) Dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ; (3) Độc đáo; (4) Dịch được sang tiếng nước ngoài dễ dàng; (5) Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ. 6.3. Các quyết định bao bì và mác nhãn hiệu mặt hàng. Trong thương mại hiện đại, hầu hết các mặt hàng đều trong dạng có bao bì. Tùy loại hàng chứa đựng, bao bì có thể có vai trò nhỏ, hoặc lớn, một số loại bao bì - như chai Coca- cola đã nổi tiếng khắp thế giới. Một sốnhà tiếp thị đã gọi bao bì là thành tố P thứ năm của Marketing -mix (package). Tuy nhiên hầu hết giới tiếp thị đều coi bao bì là một yếu tố trong phối thức sản phẩm của marketing mặt hàng thương mại. ở đây việc đóng gói bao bì sản phẩm (packaging) là những hoạt định và sản xuất thùng chứa hay gói bọc cho một sản phẩm. Bao bì có thể gồm 3 mức chất liệu bảo vệ bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm; bao bì lơp hai là chất liệu bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bị bỏ đi khi sắp dùng sản phẩm đó. Hai mức này trong thương mại tạo nên bao bì tiêu thụ (hay bao bì bán lẻ, bao bì trong); bao bì vận chuyển là những lớp cần thiết cho việc bảo quản, phân loại và kho vận (còn gọi là bao bì bán buôn, bao bì ngoài). Sau cùng, mác nhãn hiệu ngoài là phần bao bì có in những chi tiết nằm trên cùng với bao bì để mô tả sản phẩm Trong thương mại bao bì và các mác hiệu thực hiện những chức năng chủ yếu sau; bảo quản chất lượng, số lượng hàng bên trong; Nâng cao tính vệ sinh, văn minh cho hàng hóa và tác nghiệp thương mại; Tạo thuận lợi cho tiêu dùng, cho hoạch định kinh doanh, quảng cáo xúc tiến bán hàng và chào hàng kích thích mua (chức năng của một người bán hàng thầm lặng). Các nhà quản trị marketing mặt hàng ở các công ty thương mại có nhiều quyết định lựa chọn về những yếu tố đặc biệt của bao bì như kích cỡ, hình dạngl chất liệu, màu sắc chữ nghĩa
và dấu hiệu. Những yếu tốnày phải được lựa chọn hài hòa để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách dễ nhận biết và hõ trợ cho việc định vị sản phẩm trên thị trường trọng điểm. Bao bì phải điều hòa với quảng cáo, định giá, phân phối, và các yếu tố chiến lược marketing khác. Tiếp theo của các quyết định chọn bao bì là các quyết định về mác nhãn của mặt hàng. Nhà tiếp thị thương mại khi đánh giá, lựa chọn mác nhãn phải nắm được các chức năng chủ yếu của một nhãn mác là: Chỉ định được sản phẩm hay nhãn hiệu tương ứng; định hạng loại mặt hàng; mô tả những điều quan trọng nổi bật của các sản phẩm ; tạo sắc thái biểu tượng và hình ảnh nhãn hiệu; giới thiệu quảng cáo các sản phẩm và mã hiệu sản phẩm (ví dụ gần đây là một số sản phẩm của các công ty lớn nước ngoài có sử dụng ký mã hiệu dạng các vạch quang phổ trên mác nhãn sản phẩm. 6.4. Các quyết định về dịch vụ thương mại với mặt hàng. Dịch vụ khách hàng cũng là một số yếu tố trong quyết định phối thức mặt hàng. Một tên hàng của công ty đưa ra thị trường kèm theo một vài dịch vụ. Hệ thống dịch vụ có thể là một phần quan trọng hay thứ yếu trong toàn bộ nỗ lực của công ty. Một tên hàng cụ thể kèm theo dịch vụ sẽ tăng khả năng chiêu khách Như vậy, mặt hàng kinh doanh của một công ty thương mại có thể là tên hàng dịch vụ, có thể có cả những dịch vụ bổ sung. Nhà tiếp thị thương mại thường đối mặt với 3 quyết định phải có đối với các dịch vụ cho khách hàng: (1) những dịch vụ khách hàng nào cần đưa vào tổng thể phối thức dịch vụ (services mix) cho khách hàng? (2) dịch vụ đó sẽ ở mức nào? (3) dịch vụ đó sẽ được cung cấp dưới hình thức nào? 6.4.4. Quyết định về phối thức dịch vụ: Nhà tiếp thị cần quan trắc khách hàng để xác định những dịch vụ chính cần cung cấp và tầm quan trọng tương hỗ của nó. Nhưng vấn đề đưa ra dịch vụ nào là điều rất tế nhị.Một dịch vụ rất quan trọng cho khách hàng nhưng lại không cần phải chọn cho người cung cấp dịch vụ kỹ lắm nếu tất cả những người cung cấp đều có chất lượng dịch vụ như nhau. ở đây một phối thức dịch vụ được hiểu là một tập hỗn hợp có đương lượng quan trọng của các hình thức dịch vụ thương mại trong mối quan hệ với toàn quá trình tiếp thị-bán và tiêu dùng một tên hàng xác định mà công ty hoạch định cung ứng cho khách hàng trọng điểm.
6.4.2. Quyết định về mức dịch vụ Khách hàng không chỉ cần một số dịch vụ , mà còn muốn chúng có sốn lượng và chất lượng đúng mức. Nếu khách hàng đến một cửa hàng phải đứng xếp hàng dài và thấy mặt những mâụ dịch nhăn nhó thì chắc hẳn họ sẽ đổi sang cửa hàng khác. Các công ty thẩm tra mức dịch vụ của mình các công ty cạnh tranh so với ý muốn của khách hàng để nhận ra sự khác biệt qua một số mặt hàng so sánh khi mua hàng, quan sát khách hàng có định kỳ, hòm thư góp ý, và hệ thống giải quyết khiếu nại cho khách hàng để công ty biết được chuyện đã xảy ra và xử lý kịp thời để khách có thể được thỏa mãn. Phương pháp hữu hiệu để đánh giá và so sánh mức độ là quan trắc phỏng vấn một panel khách hàng về dịch vụ mặt hàng và tập hợp thành các tiêu thức chi tiết của một phối thức dịch vụ. Tiến hành xếp loại theo cho điểm từng tiêu thức trên hai mặt, tầm quan trọng (4 mức), và đánh giá mức thực hiện do tổng hợp đánh giá của khách hàng (4 mức), định vị trên giản đồ từ đó có thể rút ra hai hình thái quyết định tầm mức với từng dịch vụ; duy trì hoạt động tốt; tập trung nâng mức, không cần ưu tiên nâng mức, và nên điều chỉnh giảm mức. 6.4.3. Ban dịch vụ khách hàng. Do nhận thức tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu, nhiều công ty thiết lập những ban dịch vụ khách hàng khá mạnh để xử lý những dịch vụ này phải được phối hợp và sử dụng để tạo nên sự thỏa mãn và sự trung thành ở tập khách hàng trọng điểm của công ty. 7. Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng thương mại cho các cơ sở doanh nghiệp thương mại. Sau khi xác định những ứng xử quyết định một phối thức mặt hạng hỗn hợp đã được tiến hành, nhà quản trị mặt hàng ở các công ty thương mại cần phải xem xét tính thời điểm và tình thế thị trường của phối thức sản phẩn đó hiện đang ở vào giai đoạn nào của chu kỳ sống để có những phân tích và quyết định về liều lượng, mức độ, tỷ lệ tham gia của nó vào phổ mặt hàng của doanh nghiệp thương mại. tiếp đó nhà quản trị tiến hành phân tích ma trận chất lượng, giá bán và có các định hướng cho phân hóa giá theo giải chất lượng của game mặt hàng, theo cấu trúc phác của chu kỳ và theo sức cạnh tranh tương đối của phối thức mặt hàng lựa chọn.
Mặt phối thức mặt hàng chưa đủ để trở thành mặt hàng thương mại như khái niệm của nó mặt hàng thương mại phải có thuộc tính “sẵn sàng để bán”, muốn vậy quyết định marketing mặt hàng còn bao gồm các quyết định về nguồn hàng phân phối sao cho luôn tạo lập một dự trữ công tác đủ bán tương thịch với nhịp điệu mua tối ưu hóa chi phí vận động, và các chi phí hỗn hợp Marketing thương mại (chào hàng, chiêu khách, xúc tiến, thẩm mỹ viện, yểm trợ) với từng tên hàng. Cuối cùng để đảm bảo độ chín tới của mặt hàng thương mại, nhà quản trị cần có những quyết định, phân bố, quy hoạch, các cấp độ mặt hàng thương mại theo không gian, theo tập khách hàng trọng điểm thông qua địnhdanh mục phức tạp cho mạng lưới cơ sở doanh nghiệp thương mại, cũng như trong nội thất chuẩn bị hàng, chào hàng của không gian công nghệ marketing mặt hàng. 8. Thiết lập và triển khai cấu trúc phổ măt hàng thương mại. Tổng hợp kết quả các khâu quyết định, thẩm định và đánh giá lại mục tiêu chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty, các nhà hoạch định kế hoạch marketing mặt hàng kinh doanh xác lập một tổng phổ mặt hàng của toàn công ty được phân theo các thành phần chi tiết, theo những vị thế, tỷ trọng và pha trộn mục tiêu khác nhau. Trên cơ sở triên khai các quyết định biến số marketing - mix còn lại, vừa phối thuộc các bộ phận chức năng khác theo mục tiêu chiên lược đã xác định. Rõ ràng là các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh là tập quyết định phức tạp, tòan diện và phải tuân thủ một câu trúc quy trình, một phương thức thích hợp để tạo lập nên một trắc diện phong phú, đa dạng và phức hợp của hàng nghìn tên mặt hàng trong các cơ sở doanh nghiệp thương mại. Trong thực tế khi vận dụng quy trình này không phải lúc nào cũng theo thứ tự nêu trên. ở một số khâu đã được thực hiện từ trước và có sẵn dữ liệu cho quyết định. Một số khâu được thực hiện từ trước và có sẵn dữ liệu cho quyết định, một số khâu khác mọi yếu tố đã được xác định không thể can thiệp được nữa, tuy nhiện điều đó không có ý nghĩa là bỏ qua một bước nào trong một trật tự liên hệ logic, biện chứng hữu cơ với nhau. Điều đó có nghĩa thừa nhận một kết quả ở một khâu nào đó sẽ phải điều chỉnh liên hợp cả 2 phía trước và sau sao cho đạt được một tầm mức tương thích lẫn nhau theo mục tiêu.
IV. Quản trị Marketing mặt hàng thương mại theo chu kỳ sống của nó. Mỗi sản phẩm đều phải trải qua một chu kỳ sống, nó được định hình, ra đời và phát triển qua một số giai đoạn rồi dần dần mất đi khi những sản phẩm mới xuất hiện và phục vụ nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn. Vòng đời của sản phẩm bắt đầu khi công ty tìm ra và triển khai ý tưởng về một sản phẩm mới. tiếp đến giai đoạn triển khai sản phẩm và cuối cùng tiêp cận trực tiếp và động thái của mình trên thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm đặt ra cho công ty thương mại hai vấn đề lớn. Thứ nhất, vì mọi sản phẩm đều dần dà suy tàn, nen công ty phải triển khai một quy trình để tìm kiếm các mặt hàng mới thay thế các mặt hàng lỗi thời (vấn đề triển khai mặt hàng mới). Thứ nhì, công ty phải tìm hiểu được mặt hàng của mình đang ở độ tuổi nào, và thích nghi các chiến lược tiếp thị nào cho mặt hàng theo từng giai đoạn trong vòng đời của nó (vấn đề chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm) Doanh số và mức lãi Doanh số Mức lãi Thời gian Giai đoạn Giới thiệu Tăng Chín Suy thoái triển khai tiếp cận Trưởng muồi mặt hàng mới Mức lỗ/đầu tư vốn
Hình 4.1. Doanh số và lợi nhuận qua vòng đời của mặt hàng từ khi hình thành tới lúc chấm dứt. 1. Khái niệm và mô hình quản trị Marketing mặt hàng ở công ty thương mại. với những thay đổi nhanh chong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi công ty thương mại chẳng thể chỉ dựa vào những mặt hàng hiện có của mình được. Khác hàng luôn luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Đối thủ cạnh tranh sẽ làm hết sức để họ tung ra được những hàng hóa như thế. Vì vậy mỗi công ty cần có một chương trình triển khai mặt hàng mới. Khác với công ty sản xuất, công ty thương mại có thể đạt được mặt hàng mới bằng hai cách: (1) Triển khai nghiên cứu mặt hàng mới và tổ chức mua mặt hàng mới theo hoạch định từ các công ty sản xuất phát triển mặt hàng mới. ở đây thuật ngữ (Mặt hàng sản phẩm mới) bao gồm các mặt hàng mới nguyên mẫu, mặt hàng cải biến bổ sung, những biến thể mặt hàng hiện hữu và nhãn hiệu mới mà một công ty thương mại phát triển thông qua những nỗ lực R&D. Xuất phát từ khái niệm trên, căn cứ vào phân tích tình hình mới đối với một khu vực thị trường và đối với một công ty thương mại thường có 6 phạm trù mặt hàng sản phẩm mới (xem Hình.4.2) Cao 20% 10% Nhóm mặt hàng Nhóm mới mới của Công ty So với thế giới Tính i Mới So với Trung ( 26%) ( 25%) Công bình Nhóm mới do bổ sung ty Nhóm mới do biến thể So với hiện hữu Cải tiến so với hiện vật 7% 11% Nhóm mới Thấp Nhóm mới do hạ Do tái định vị giá phí Thấp Trung bình Cao H 4.2. Các kiểu mặt hàng mới.
- Những mặt hàng sản phẩm mới đối với thế giới là những mặt hàng mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. - Nhóm mặt hàng mới là những mặt hàng cho phép một công ty lần đầu tiên xâm nhập một thị trường đã có. - Nhóm mặt hàng bổ sung cho hiện hữu, là những mặt hàng mới cung cấp những thuộc tính công năng được tăng cường, hoặc giá trị được chấp nhận lớn hơn và thay thế cho mặt hàng hiện hữu. - Những mặt hàng tái định vị, là những mặt hàng mới được hình thành từ các mặt hàng hiện hữu nhưng ở mức giá phí thấp hơn. Một công ty thương mại trong phát triển mặt hàng mới thường xác lậpp một phối thức của cả 6 phạm trù trên, thông thường các mặt hàng mới thuộc phạm trù 1 và 2 chỉ chiếm 10% của tòan bộ tập mặt hàng mới cuả công ty và những mặt hàng mới này cũng bào hàm mức chi phí và mạo hiểm nhất vì chúng đều là mới cho cả 2 công ty và khu vực thị trường.Do tính chất đặc thù của mặt hàng mới và xuất phát từ vị thế chức năng của công ty thương mại trong cấu trúc tổ chức macro marketing có thể mô hình hóa quá trình quản trị marketing mặt hàng mới ở công ty thương mại sau (xem hình 4.3). Hình thành ý Thu thập thông Phân tích thời cơ Thử nghiệm và niệm và định tin chào hàng và hoạch định xúc tiến bán sản hướng tìm tòi sản phẩm mới chọn sản phẩm phẩm mới mới Phân tích sự Hoạch định Triển khai Quản trị chấp nhận marketing mục thương mại marketing chu của khách tiêu và quyết hóa mặt hàng kỳ sống mặt hàng và định chọn mặt mới hàng thông tin hàng mới
Hình 4.3. Các giai đoạn quá trình phát triển mặt hàng mới ở công ty thương mại 2. Các giai đoạn phát triển mặt hàng mới ở công ty thương mại 2.1 Hình thành ý niệm và định hướng tìm tòi: Thông qua nghiên cứu nguồn nội tại, khách hàng, đối thủ cạnh tranh,nhà phân phối cung ứng và các nguồn khác nhà quản trị mặt hàng,quản trị R&D ,quản trịchiến lược MKT của công ty - là những người có tiếp cận trực tiếp thường xuyên với khách hàng;những nhân viên bán hàng trực tiếp sẽ phát hiện ra những mặt thiếu hụt chưa thỏa mãn ,phàn nàn ,khiếu nại từ đó hình thành những y niệm phát triển mặt hàng mới.Quá trình này bao gồm phát hiện phân tích sơ bộ cân nhắc và thể hiện ý niệm, những bộ phận quản trị marketing cấp cao hơn tổng hợp phân tích tình thế và sẽ đưa ra các chuẩn mực và định hướng tìm tòi. Mẫu chuẩn mực chung như sau: (1) mặt hàng mới có thể được chào bàn trong bao năm? (2) Mặt hàng mới phải có tiềm năng thị trường ít nhất là bao nhiêu và tốc độ tăng trưởng không nhỏ hơn? (3) Mặt hàng mới tối thiểu đạt bao nhiêu và tốc độ tăng trưởng bao nhiêu% trên vốn đầu tư (4) Mặt hàng mới phải đạt được vị thế nào về thị trường và về kỹ thuật? 2.2. Thu nhập thông tin chào hàng sản phẩm mới. Nhà quản trị mặt hàng mới tìm kiếm và thu thập các kết quả nghiên cứu và triển khai sản phẩm mới ở các công ty sản xuất, các thông báo chào hàng, các hội chợ thương mại, các quan hệ bạn hàng, các cơ quan nghiên cứu và thông tin đại chúng, các đại lý marketing sản phẩm , Những thông tin thu thập được phân loại, sắp xếp chọn ra những thông tin chào hàng khá hữu hiệu. Trên cơ sở này tiến hành thu thập một số thông tin có tính chuyên đề để tìm hiểu sơ bộ phối thức sản phẩm mới, xếp vào phạm trù sản phẩm mới và kết quả của thiết kế, sản xuất thử sản phẩm mới. 2.3 Phân tích thời cơ và hoạch định chọn sản phẩm mới. Tổng hợp báo cáo các sơ tuyển sản phẩm mới trên, các bộ phận xét duyệt phải tiến hành xử lý các vấn đề như: Nếu chọn là mặt hàng mới, nó có nhu cầu thị trường không, khách hàng có khả năng chấp nhận không? Mặt hàng này có những ưu thế trội gì so với mặt hàng hiện hữu tương tự của công ty và của công ty cạnh tranh? Nếu chấp nhận thì quảng cáo có thể được thể hiện bằng nhiều phong cách và hình thức khác nhau, nhưng tựu chung đều trên cơ sở
so sánh mặt hàng mới (nếu được chọn) có đáp ứng được mục tiêu và phù hợp với các nguồn của công ty không? Tiếp theo nhóm xét duyện hoạch định chọn sản phẩm mới thông qua việc đánh gía tổng quát khả năng tiếp thị và thương mại sản phẩm mới của công ty bằng phương pháp cho điểm với hệ số quan trọng. Những chỉ tiêu đánh giá được tập hợp từ các thông số yêu cầu để lượng giác khả năng tiếp thị và khả năng thương mại cùng hệ số đáp ứng chỉ tiêu của công ty khi so với các nguồn của nó. Định ra một thang mức chuẩn chọn phép bộ phận xét duyệt hoạch định được một tập sản phẩm mới có điều kiện tiền khả thi để quyết định chọ thành mặt hàng thương mại của công ty. 2.4. Thử nghiệm và xúc tiến sản phẩm mới. Công ty tiến hành các thương thảo với các công ty chào hàng sản phẩm mới và tổ chức một khối lượng sản phẩm để triển khai hiện trường bằng 4 cách : (1) tốt nhất nên kết hợp cùng công ty sản xuất tiến hành thử nghiệm khi liên kết nhận làm một chủ thể mẫu nghiệm; (2) thử nghiệm gián tiếp thông qua quan hệ tình báo marketing của công ty để tìm kiếm kết quả thử nghiệm hiện trường; (3) quan trắc các thử nghiệm hiện trường qua khâu triển khai của công ty sản xuất qua các hội chợ triển lãm thương mại; (4) mua thử nghiệm một lô hàng nhỏ để tự thử nghiệm và xúc tiến bán qua: trưng bày ở các Showroom; quảng cáo kết hợp bán thử ở nơi công tác chuyên bán mặt hàng mới, trưng cầu ý kiến qua bảng câu hỏi với các panel khách hàng trọng điểm của mình. Phương pháp chọn đối tượng mẫu xúc tiến bán thử thường xuất phát từ nguyên lí marketing mục tiêu sau; Nên chọn tậ khách hàng trọng điểm thừa số muộn) theo lý thuyết phân hóa tỷ lệ thừa nhận sớm là chủ yếu và tỉ lệ nhỏ các khách thuộc phần còn lại (đa số sớm, đa số muôn). Theo lý thuyết phân hóa tỷ lệ thừa nhận sớm (bao gồm cả những người đổi mới) thường chiếm 15-48% tập khách hàng tiềm năng và việc chọn dựa theo các chiêu thức sau: - Những người trong một thị trường mục tiêu thường có khoảng thời gian ngắn từ khi họ xem hàng đến khi họ dùng thử. - Những người nhìn nhận sớm thường có chung một số đặc tính khác với những người nhìn nhận trễ. - Môi trường truyền thông hiệu quả cần phải tới những người nhìn nhận sớm.
- Những người nhìn nhận sớm có khuynh hướng trở thành những người dẫ đạo dư luận và rất ích lợi cho việc quảng cáo những người sử dụng tiềm tàng. 2.5. Phân tích sự chấp nhận của người tiêu dùng và thông tin ngược. Quá trình dẫn tới chấp nhận của người tiêu dùng đối với một mặt hàng mới qua 5 bước. - Nhận biết : Người tiêu thu biết tới sự đổi mới nhưng chưa có đủ tin tức về mặt hàng mới: - Ưa thích : Người tiều dùng bị kích thích đi tìm tin tức về mặt hàng mới. - Lượng gía: Người tiêu thụ cân nhắc E/C với sự đổi mới mặt hàng. - Thử: Người tiêu thụ dùng thử để cải thiện ước đoán ưu thế, hạn chế mặt hàng mới đó. - Chấp nhận : Người tiêu thụ nhất định dùng nó thường xuyên. - Tiến trình này cho nhà tiếp thị cơ sở giúp đỡ người tiêu thụ đi qua những giai đọan của tiến trình một cách dễ dàng. Dùng phương pháp phân tích mô hình đánh giá hành vi đa tham số để đo lượng mức ưa thích của mặt hàng mới và tổng hợp những ý kiến chưa hài lòng, thiếu tin tưởng những điểm yếu của mặt hàng để thông tin ngược cho các công ty sản xuất nhằm hoạch định tái triển khai hoàn thiện sản phẩm mới. 2.6. Họach định marketing mục tiêu và quyết định chọn mặt hàng mới. ở bước này nhà quản trị mặt hàng mới phải triển khai một số báo cáo marketing chiến lược sơ bộ (apreliminary marketing- strategy statement) để giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường. Báo cáo này bao gồm 3 phần: (1) mô tả quy cách, cấu trúc, hành vi của thị trường trọng điểm, định vị mặt hàng được hoạch định, mục tiêu doanh số, thị phần, lợi nhuận được dự báo cho năm đầu tung ra thị trường (2) Vạch ra mức giá dự kiến, chiến lược phân phối bán hàng, ngân quỹ marketing cho mặt hàng mới ở năm đầu tiên; (3) Mô tả dự báo dài hạn về mục tiêu kinh doanh số, lợi nhuận và chiến lựơc marketing -mĩ trong suốt thời kỳ. Trên những cơ sở này và để dẫn tới quyết định chọn mặt hàng mới để thương mại hóa ở công ty, nhà quản trị cần tiến hành một số phân tích mức hấ dẫn thương mại của thị phần, lợi nhuận tài chính để có quyết định chọn :
ước lượng doanh số. Cấp quản trị xét duyệt cần đánh giá xem định số mặt hàng có đủ cao để thu được mức lãi xuất đáng cho công ty không. Họ nên khảo sát quá trình bán của các sản phẩm tương tự, và cần điều tra ý kiến của thị trường từ đó lượng địn doanh số tối thiểu và tối đa, để biết được mức độ rủi ro. Những phương pháp tiên lượng doanh số đã được trình bày ở chươn Vi, kết quả của tiên lượng doanh số cho một mặt hàng tùy thuộc khá nhiều vào việc mặt hàng mới là loại được mua sắm một lần hay loại được mua không thường xuyên, loại được mua thường xuyên. + Ước lượng chi phí và mức lãi Sau khi tiến lượng doanh số, nhà quản trị có thể ước lượng chi phí mặt hàng mới và tiền lãi. Các chi phí sẽ được ước định do bộ phân R&D, tài chính, kế toán, hậu cần. Chi phí dự định cho tiếp thị cũng được gộp luôn vòa phân tích này. Mức hấp dẫn về mặt tài chính của dự án được ước tính qua sử dụng các kỹ thuật như phân tích điểm hòa vốn (breakeven analysis), phân tích hạn thanh tóan (payout period analysis), phân tích rủi ro và lời (risk - and reurrn analaysis) 2.7. Triển khai thương mại hóa mặt hàng mới. Sau khi có quyết định thương mại mặt hàng ở công ty, các mặt hàn được chọn phải qua các bước nhằm hoàn chỉnh công thức mặt hàng thương mại để bước vào giai đoạn phát triển khai thương mại hóa mặt hàng mới. ở đây cần phải xác định khi nàoc triển khai mặt hàng mới? triển khai mặt hàng mới ở đâu? cho ai? Và bằng cách nào? vì vậy ở khâu này nhà tiếp thị thương mại phải cân nhắc và có các quyết định như sau: - Quyết định thời điểm: Quyết định xem thời điểm này đã đúng lúc tung ra mặt hàng mới hay chưa. Nếu đưa mặt hàng mới ra sẽ làm triệt tiêu sức bán mặt hàng khác mà công ty còn dự trữ nhiều thì có thể hoãn việc giới thiệu nó lại. Hoặc nếu mặt hàng mới có thể cải tiến hơn nữa để nâng cao sức cạnh tranh so với đối thủ thì công ty nên chờ đến quý sau. Hay nếu nền kinh tế đang suy thoái thì công ty nên chờ đợi. - Quyết định chiến lược khu vực địa lý.
Công ty phải quyết định sẽ tung ra mặt hàng mới ở một điểm độc nhất ở một vùng, ở nhiều vùng hay trong tòan quốc. ít công ty nào có đủ tự tin, vốn và khả năng để tung ra mặt hàng mới khắp nước. Họ sẽ lập thị trường trải rộng dần các cân nhắc (a) Planned market rikkiyt) theo thời gian. Nhất là những công ty nhỏ sẽ chọn một thành phố hoặc quận hấp dẫn và tung ra một chiến dịch chớp nhoáng thâm nhập thị trường. Rồi họ sẽ xâm nhập các quận, các thành phố khác từng bước một. Còn những công ty lớn sẽ tung ra mặt hàng vào chọn một vùng, rồi dấn sang những vùng khác nhau. Những công ty có hệ thống phân phối toàn quốc như các tổng công ty ngành, hàng chẳng hạn, sẽ tung mặt hàng mới ra tòan quốc, trừ phi sản lượng của họ không đủ cung ứng. - Quyết định tập khách hàng tương tác thuộc thị trường trọng điểm. Trong những thị trường trải rộng dần, công ty phải hướng sự phân phối và quảng cáo của mình vào những nhóm khách tương lai tốt nhất. Trên cơ sở dó công ty tiến hành lựa chọn những nhóm khách ưu tiên nhất cho mặt hàng mới với 4 đặc điểm: (1) họ phải là những người mới chấp nhận mặt hàng sớm nhất; (2) họ sẽ là những người khách mua nhiều nhất; (3) họ là những người có ảnh hưởng tới người khác và phát biểu thuận lợi cho mặt hàng; (4) họ là tầng lớp có thể tiếp cận đựơc mà không phải tốn kém lắm. - Quyết định chiến lược giới thiệu chào hàng thị trường. Công ty phải triển khai một kế hoạch hành động nhằm giới thiệu chào hàng mới vào thị trường trải rộng dần. Họ phải phân chia ngân quỹ marketing - mix và nối kết các hoạt động khác lại với nhau. Công ty phải chuẩn bị kế hoạch tiếp thị cho cơ sở doanh nghiệp thương mại trực thuộc được phân phối bán mặt hàng mới ở thị trường mới. Những kế hoạch tiếp thị này phải dựa trên những khám phá trong lý thuyết về hành vi chấp nhận của khách hàng và người tiêu thụ. Trên cơ sở này phối thuộc với các quyết định phân bổ sức bán, hậu cần kinh doanh để cấu tạo mặt hàng mới vào phối thức phổ mặt hàng kinh doanh ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại và tổng phổ mặt hàng của công ty. 2.8. Quản trị marketing thương mại. Sau khi đã tung ra mặt hàng mới ra, nhà tiếp thị còn muốn mặt hàng có được một chu kỳ sống dài và hữu hiệu. Tuy không thể có ảo tưởng rằng mặt hàng sẽ bán được mãi mãi nhưng nhà quản trị marketing cũng thu được một số tài chính xác định tương ứng với cố gắng
và mạo hiểm đã gặp. Họ mong rằng doanh số sẽ cao và kéo dài, và hiểu rằng mỗi mặt hàng sẽ có một chu kỳ sống (PLC) của riêng nó, tuy nhiên dạng và độ kéo dài thì khó mà biết trước được. Không hẳn mọi sản phẩm đều có một chu kỳ sống theo nguyên lý hình chữ S mà trong thực tế bị biến dạng (xem hình 4.4). G- Giới thiệu T- Tăng trưởng B- Bão hoà S- Suy thoái
H 4.4. Ba kiểu biến thế chu kỳ sống của mặt hàng Khái niệm chu kỳ sống có thể diễn đạt lớp mặt hàng, dạng thức của mặt hàng, hay một nhã hiệu. Khái niệm chu kỳ sống có cấp độ ứng dụng khác nhau trong mỗi trường hợp. Lớp mặt hàng có vòng đời dài nhất. Doanh số của nhiều thể loại mặt hàng có thể đứng lâu dài ở giái đoạn chín muồi, vì chúng có liên quan tới rất nhiều thứ. Các dạng thức mặt hàng trái lại có khuynh hướng thể hiện chu kỳ sống một cách trung thực hơn các lớp mặt hàng. Những dạng thức mặt hàng thường trải qua một tiến trình bình thường từ giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi, rồi suy thoái. Còn về các nhãn hiệu, quá trình doanh số có thể thất thường, vì sự cạnh tranh luôn biến đổi. Khái niệm PLC còn có thể áp dụng cho những thứ như phong cách (Style), kiểu thời trang (fashion), hay mốt nhất thời (fad).
H 4.5. Các chu kỳ sống khác nhau
Chơng II: Phân tích thực trạng quản trị Makerting mặt hàng kinh doanh tại công ty thơng mại dịch vụ Tràng Thi I. Khái quát quá trình hình thành và phát triển 1. Quá trình hình thành và phát triển: 1.1. Những năm đầu của quá trình hình thành (19551966). Công ty Thơng Mại – Dịch vụ Tràng Thi tiền thân ban đầu là công ty Ngũ Kim đợc thành lập ngày 14/02/1955 trực thuộc công ty Bách hoá Bộ nội thơng. công ty chính thức bán hàng vào ngày 17/05/1955 tại cửa hàng số 7 Tràng Tiền với mô hình ban đầu gồm 34 cán bộ công nhân viên. đến tháng 8 năm 1957 công ty tiếp nhận thêm cửa hàng số 5 Tràng Tiền và kinh doanh phụ tùng ôtô - xe máy – xe đạp. Đến tháng 12 năm 1957 nhận quyết định tách thành : Công ty Kim khí hoá chất và công ty xe máy, xe đạp. Công ty đã có sự đóng góp đáng kể vào quá trình hình thành cơ sở thơng nghiệp quốc doanh ở thủ đô tập hợp các ngành kim khí, điện máy, hoá chất, mô tô, xe đạp, góp phần cải tạo công thơng nghiệp t bản t doanh ở Thủ đô. Cho đến cuối năm 1960, công ty đã thu hút, xắp xếp và tuyển dụng, đào tạo bổ xung thêm 366 cán bộ công nhân viên. 1.2. Những năm xây dung CNXH thực hiện kế hoạch 5 năm lần thứ nhất (19611965). Nhiệm vụ đặt ra cho công ty thời kỳ này là tong bớc củng cố tổ chức, đI sâu vào quản lý kinh doanh chuyên nghành. Tho quyết định số 216 của Bộ Nội Thơng, công ty Kim khí koá chất đợc thành lập ngày 27 tháng 3 năm 1962 trên cơ sở thống nhất hai công ty Mô tô - xe đạp và công ty Kim khí hoá chất. Công ty đã thực hiện bán buôn, bán lẻ theo sự chỉ đạo thóng nhất trong lu thông, phân phối các ngành hàng. Kim khí điện máy – hoá chất, đồ điện dân dụng, sửa chữa mô tô, xe máy, xe đạp. Mạng lới kinh doanh tập trung ở 4 quận nội thành gồm 26 diểm kinh doanh vf 27 điểm sửa chữa dịch vụ. Với 600cán bộ công nhân viên, cong ty đều vợt kế hoạch đợc giao hành từ 1012%. 1.3. Thời kỳ chống Mỹ cứu nớc (19661975). Giai đoạn này, miền Bắc bớc vào công cuộc chống chiến tranh pha hoại của đế quốc Mỹ, nhiệm vụ sản xuất – kinh doanh cũng có những thay đổi cho phù hợp vứi thời chiến.
Công ty vừa cố gắng làm tốt nhiệm vụ kinh doanh vừa nỗ lực tham gia vào phong trào đấu tranh. Đến tháng 7 năm 1972 công ty tách cửa hàng 240 Hàng Bột sang thành lập công ty hoá chất vật liệu điện 1.4. Thời kỳ 1976 1986. Cùng với sự trởng thành của ngành, công ty đã tiến hành cải tạo cơ sở vật chất ở một số điểm kinh doanh nh: số 12 – 14 Tràng Thi, kho Từ Liêm, xí nghiệp sửa chữa rađiô 52 Hàng Bài, xí nghiệp mô tô xe máy Năm 1978, công ty tách cửa Hàng Dầu sang công ty chất dốt, Công ty đã tăng tổng doanh số lên 528 triệu, hoàn thành nhiệm vụ quản lý, phân phối xe đạp, phụ tùng xe đạp và các ngành hàng kim khí điện máy phục vụ nhu cầu sinh hoạt của Thủ đô, Tháng 7 năm 1985 công ty tách xí nghiệp sửa chữa Rađiô sang thành lập công ty điện tử Hà Nội (Hanel). 1.5. Thời kỳ đổi mới (1986 đến nay). Mục tiêu trong thời kỳ này phải dựa trên yêu cầu đổi mới t duy đặc biệt là t duy về kinh tế. Công ty đã tập trung để tong bớc chuyển dần hình thức kinh doanh từ kinh doanh chuyên nghành hàng sang kinh doanh đa dạng, tổng hợp. Tháng 9 năm 1988, công ty tiếp nhận thêm 450 cán bộ công nhân viên của công ty gia công thu mua và kinh doanh tổng hợp, nâng cán bộ công nhân viên lên 1200 ngời. Nhiệm vụ kế hoạch từ 3,5 tỷ đầu năm 1987, đến năm 1988 là 18 tỷ đồng. Đến thời kỳ khó khăn, giai đoạn thử thách doanh nghiệp quốc doanh, để tồn tại, công ty phảI tong bớc kiện toà tổ chức, sắp xếp lại công việc cho phù hợp, giảm số phòng ban từ 6 xuống 3, chuyển một lực lợng đáng kể lao động gián tiếp sang hoạt động kinh doanh tại các đơn vị: giải thể xí nghiệp xe đạp, bỏ tổng kho bán buôn và cửa hàng 54 Hàng Bồ, đồng thời thành lập thêm 5 cửa hàng mới tại D2 Giảng Võ, Cửa Nam, Gia Lâm, Nghĩa Đô, Đống Đa. Để phù hợp với quá trình kinh doanh theo cơ chế thị trờng năm 1993, công ty giải quyết chế độ cho 187 cán bộ công nhân viên. Từ năm 1987 đến năm 1993, số l- ợng cán bộ công nhân viên của công ty giảm 378 ngời. Năm 1994,công ty đổi tên thành công ty Thơng Mại – Dịch vụ Tràng Thi, kết quả kinh doanh năm 1987 mới đạt 3,5 tỷ thì năm 1998 thực hiện đạt 167 tỷ, gấp 55,3 lần. Và cho đến nay công ty luôn là lá cờ đầu trong phong trào từng bớc khẳng định vai trò chủ đạo của doanh
nghiệp nhà nớc. Doanh thu năm sau cao hơn năm trớc một cách khá ổn định, đời sống cán bộ công nhân viên ngày càng đợc cải thiện. Công ty Thơng Mại – Dịch vụ Tràng Thi là đơn vị trực thuộc sở Thơng Mại Hà Nội đợc thành lập theo quyết định số 2884/QĐUB ngày 17/11/1992 và ngày 29/04/1993 của uỷ ban nhân dân Thành phố Hà Nội. Đây là doanh nghiệp Nhà Nớc, có các quyền và nghĩa vụ dân sự, tự chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động kinh doanh trong phạm vi số vốn do doanh nghiệp quản lý. Doanh nghiệp Nhà Nớc có t cách pháp nhân, tức là doanh nghiệp có t cách để trở thành một chủ thể đầy đủ của quan hệ pháp luật, có khả năng hởng quyền dân sự và chịu trách nhiệm dân sự. 2. Cơ cấu tổ chức bộ máy – chức năng và nhiệm vụ của công ty 2.1. Mô hình tổ chức quản lý Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý đợc xây dựng theo mô hình trực tuyến chức năng. Có thể mô tả theo sơ dồ sau đây: Ban giám đốc 12 đơn vị trực Phòng tổ Phòng kế Phòng tiếp chức hoạch kinh kinh hành doanh doanh chính xuất
H 2.1. Sơ đồ có cấu bộ máy tổ chức của Công ty Trong đó chức năng, nhiệm vụ chủ yếu của các bộ phận nh sau: a) Ban giám đốc Đây là bộ phận do Uỷ ban nhân dân thành phố bổ nhiệm, là đại diện pháp nhân, có quyền điều hành cao nhất công ty, Giám đốc tổ chức chỉ đạo mọi hoạt động của công ty theo đúng chế độ, đờng lối chính sách của Đảng, Nhà Nớc, đồng thời, giám đốc là ngời chịu trách nhiệm trớc thành phố, Bộ Thơng Mại và cán bộ công nhân viên trong công ty. Các phó giám đốc có nhiệm vụ tham mu t vấn cho giám đốc về các lĩnh vực khác nhau. Phó giám đốc công ty do giám đốc Sở Thơng Mại ra quyết định bổ nhiệm theo đề nghị của Giám đốc công ty, vừa đóng vai trò giúp việc cho giám đốc, vừa chịu trách nhiệm thực hiện các công việc đợc phân công, uỷ quyền và báo cáo công việc đợc giao. Trong đó : + 1 Phó giám đốc (kiêm giám đốc trung tâm thơng mại dịch vụ Đông Anh). + 1 Phó giám đốc trung tâm thơng mại dịch vụ Thanh Trì. + 1 Phó giám đốc phụ trách các dự án xây dựng của công ty. + 1 Phó giám phụ trách kế toán và các hoạt động quảng bá và phát triển mạng lới. + 1 Phó giám đốc phụ trách kinh doanh chung. b) Các phòng ban chức năng. - Phòng tổ chức hành chính có nhiệm vụ tham mu cho giám đốc về công tác tổ chức cán bộ, lao động, tiền lơng, quản lý mạng lới kinh doanh, công tác thanh tra bảo vệ, khen th- ởng, kỷ luật, quản trị hành chính, văn th lu trữ, lái xe, bảo vệ cơ quan. - Phòng kế toán có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động về hoạch định và công tác kế toán theo pháp lệch của Nhà nớc quy định. Cụ thể bao gồm các phân việc sau đây: lập kế hoạch tài chính , dự trữ ngân sách hàng năm cho tổng dự án của công ty, tổ chức theo dõi và kiểm soát các công việc, chỉ tiêu và thực hiện các chính sách tàI chính của công ty Nhà nớc. - Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu có nhiệm vụ tham mu cho Giám đốc công ty về cac hoạt động nghiệp vụ kinh doanh va quản ký chất lợng hàng hoá của doanh nghiệp, thực
hiện nhiệm vụ bán buôn mà công ty giao cho bao gồm cả khai thác tìm nguồn hàng, tổ chức tiêu thụ và đẩy mạnh xuất nhập khẩu, c) Các đơn vị trực thuộc: Theo các báo cáo, hiện nay công ty có 14 đơn vị trực thuộc là : + Trung tâm Thơng Mại – Dịch vụ Tràng Tiền + Trung tâm Thơng Mại – Dịch vụ Tràng Thi + Cửa hàng Thơng Mại – Dịch vụ Cửa Nam. + Cửa hàng Thơng Mại – Dịch vụ Thuốc Bắc. + Cửa Thơng Mại – Dịch vụ Đông Xuân. + Cửa hàng Thơng Mại – Dịch vụ Đại La. + Cửa hàng Thơng Mại Hàng Đào. + Cửa hàng Thơng Mại Cát Linh. + Xí nghiệp mô tô - xe máy Hà Nội . + Xí nghiệp sửa chữa điện lạnh + Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu. + Trung tâm Thơngmại – Dịch vụ Thanh trì + Trung tâm Thơng Mại – Dịch vụ Đông Anh. 3. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty. 3.1. Chức năng: + Kinh doanh bán buôn bán lẻ các sản phẩm: đồ dùng gia đình, phơng tiện đi lại, thiết bị máy móc, nguyên liệu sản xuất. + Làm đại lý tiêu thụ cho các công ty sản xuất thuộc mọi thành phần kinh doanh trong và ngoài nớc. + Tổ chức các dịch vụ kinh doanh cho thuê văn phòng đặt trụ sở giao dịch, dịch vụ du lịch, tổ chức gia công dịch vụ sửa chữa: đồ gia dụng, điện tử, điện lạnh gia dụng, phơng tiện đi lại. + Liên doanh liên kết với các tổ kinh tế trong và ngoài nớc để mở rộng các hoạt động sản xuất kinh doanh xuát nhập khẩu trong và ngoài nớc. để thực hiện các chức năng nêu trên, công ty có các nhiệm vụ cơ bản sau đây.
3.2. Nhiệm vụ. + Quản lý và sử dụng có hiệu quả nguồn vốn do Nhà nớc giao, tạo thêm nguồn vốn để tự trang trải về tài chính, tiến hành kinh doanh có lãi và làm tròn nghĩa vụ với Nhà nớc. + Xây dựng và tổ chức thực hiện kinh doanh hàng hoá để đáp nhu cầu của thành phố Hà Nội nói riêng và của cả nớc nói chung, góp phần ổn định giá cả cho phù hợp với đời sống của ngời dân. + Tuân thủ đầy đủ các chế độ chính sách về quản lý kinh tế hiện hành của Nhà nớc và thực hiện đúng cam kết trong các hợp đồng kinh tế. + Nghiên cứu các biện pháp nhằm nâng cao chất lợng hàng hoá kinh doanh, mở rộng thị trợng gó phần phát triển kinh doanh của công ty, tạo khoản thu cho ngân sách Nhà nớc. + Thực hiện đúng dắn các chế độ về quản ký tài sản, quản lý tài chính, quản lý lao động và tiền lơng, làm tốt công tác phân phối lao động, đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn, trình độ văn hoá nghiệp vụ cho mỗi ngời lao động. + Thực hiện tốt công tác bảo vệ an toàn lao động, trật tự xã hội, bảo vệ môi trờng và bảo vệ an ninh xã hội. + đẩy mạnh hoạt động xuất nhập khẩu, tích cực giới thiệu và tiêu thụ hàng hoá ở n- ớc ngoài. + Hàng năm lập kế hoạch trình nhà nớc phê duyệt, đây là căn cứ để xây dng nhiệm vụ cụ thể cho công ty thực hiện II. Phân tích nội dung cơ bản của quản trị Marketing mặt hàng của Công ty Thơng Mại – Dịch vụ Tràng Thi: 1. Tình hình hoạt động kinh doanh những năm gần đây của Công ty Thơng Mại – Dịch vụ Tràng Thi Do chính sách mở cửa, đa dạng hoá các thành phần kinh tế nên những năm gần đây các Công ty Thơng mại Quốc doanh gặp nhiều khó khăn một số cửa hàng tổng hợpđã phải đóng cửa hoặc t nhân hoá một số cửa hàng khác với nguồn tài chính dồi dào hơn đã nhanh chóng tiến hành sửa chữa nâng cấp thành các siêu thị bán hàng tự chọn ( minimart hay super market
) ví dụ nh: Siêu thi Tràng Tiền, Siêu thị Marcko .v.v Những năm gần đây một số các Siêu thị có sự đầu t của các tập đoàn kinh tế nớc ngoài nh Metro hay BigC với tiềm lực kinh tế mạnh và có mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng đang từng bớc chiếm lĩnh lợng thị phần đáng kể. Đứng trớc sự phát triển sôi động của nên kinh tế thị trờng theo định hớng XHCN sự cạnh tranh quyết liệt giữa các cửa hàng thơng mại của các thành phân kinh tế đang song song tồn tại trên thị trờng. Ban giám đốc Công ty Thơng Mại – Dịch vụ Tràng Thi đã chỉ đạo tiến hành cải tạo sửa chữa dần đổi mới trang thiết bị đổi mới phơng thức bán hàng giải quyết hàng loạt các vấn đề sau: - Nghiên cứu sự biến đổi của thị trờng hình thành nên 1 trắc diện mặt hàng kinh doanh phù hợp, phát triển các loại hình dịch vụ bổ xung - Mở rộng áp dụng các hình thức bán hàng tiến bộ trên cơ sở hiệu quả kinh doanh, uy tín, nâng cao văn minh thơng mại - Tối thiểu hoá thời gian mua của khách hàng thực hiện tốt các hoạt động khuếch tr- ơng bán hàng, tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng .v.v Chính nhờ các điều này mà Công ty Thơng Mại – Dịch vụ Tràng Thi đã đứng vững trong cơ chế thị trờng mới. Hoạt động kinh doanh của công ty vẫn diễn ra nhộn nhịp hàng ngày hàng giờ và lợi nhuận cung nh các khoản nộp ngân sách Nhà nớc, tiền lơng của ngời lao động tăng lên hàng năm. Thông qua một số chỉ tiêu tài chính của công ty trong thời gian 3 năm gần đây chúng ta càng thấy rõ điều này.
Tăng giảm 2003/2002 Tăng giảm 2004/2003 TT Chỉ tiêu Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Tỷ lệ Số tiền Số tiền Tỷ lệ (%) (%) 1 Tổng doanh thu 126.571.730 146.875.466 213.064.102 20.303.736 16,04 66.188.636 45,06 2 Các khoản giảm trừ 5.760 52.740 46.980 815,63 -52.740 -100 3 Doanh thu thuần 126.745.970 146.822.726 213.064.102 20.076.756 15,84 66.241.376 45,12 4 Giá vốn bán hàng 117.080.621 136.365.030 195.727.841 19.284.409 16,47 59.362.811 43,53 Lãi gộp 9.665.349 10.457.696 17.336.261 792.347 8,2 6.878.565 65,78 Chi phí bán hàng 7.457.410 7.734.091 10.151.833 276.681 3,71 2.417.742 31,26 5 Chi phí quản lý doanh 1.510.870 1.980.785 6.226.285 469.915 31,1 4.245.500 214,33 nghiệp Lợi nhuận từ hoạt động 697.069 742.820 958.143 45.751 6,56 215.323 28,99 kinh doanh Thu nhập từ hoạt động 6 71.290 70.226 316.689 -1.064 -1,49 246.463 305,96 tài chính Chi phí hoạt động tài 0 0 188.483 0 0,0 188.483 chính Lợi nhuận từ hoạt động 71.290 70.226 128.206 -1.064 -1,49 57.980 82,56 tài chính 7 Lợi nhuận khác 13.490 54.068 265.067 40.578 300,8 210.999 390,25 Chi phí khác 600 54.614 190.496 54.014 9.002,3 135.882 248,80 8 Lợi nhuận bất thờng 12.890 -546 74.571 -13.436 -104,24 75.117 -13757,7 Tổng hợp lợi nhuận tr- 781.249 812.500 1.102.960 31.251 4,00 290.460 35,75 ớc thuế 9 Thuế thu nhập doanh 250.000 260.000 280.000 10.000 4,00 20.000 7,69 nghiệp 10 Lợi nhuận sau thuế 531.250 552.500 822.960 21.250 4,00 270.460 48,95
Nhìn bảng số liệu ta thấy giá vốn hàng bán năm 2003 đã tăng 16,47% so với năm 2002 và năm 2004 tăng 43,53% so với năm 2003 - Năm 2002 giá vốn hàng bán là 117.080.621.000 đ - Năm 2003 giá vốn hàng bán là 136.365.030.000 đ - Năm 2004 giá vốn hàng bán là 195.727.481.000 đ Trong năm 2004 doanh số bán của công ty đã tăng 45,12% so với năm 2003 và doanh số năm 2003 tăng 15,84% so với năm 2002. Với mức tăng doanh sô bình quân là 30,5% chứng tỏ Công ty đã biết tự vận động, biến đổi về cơ cấu tổ chức mạng lới kinh doanh, tăng cờng các hoạt động xúc tiến, quảng cáo cũng nh áp dụng các phơng pháp bán hàng hiện đại làm cho thị phần của Công ty ngày càng mở rộng bên cạnh đố Công ty cung tận dụng đợc mối quan hệ với khách hành tổ chức dựa vào uy tín lâu năm của mình điều này làm tăng mức lợi nhuận cũng nh số vòng luân chuyển vốn. Mặc dù tổng số vốn đầu t bỏ ra tăng dần theo từng năm song tốc độ thu hồi vốn và bảo toàn vốn vẫn đợc đảm bảo. Đây là 1 thành tích lớn mà không phảI bất kỳ 1 doanh nghiệp quốc doanh nào cũng đảm bảo đợc. Có thể khẳng định Công ty Thơng Mại – Dịch vụ Tràng Thi đại diện cho những doanh nghiệp Nhà nớc đã đang dứng vững và sẽ phát triển trong nền kinh tế thị trờng hiện nay. Lợi nhuận cua Công ty năm 2003 tăng 4% so với năm 2002và năm 2004 tăng 35,75% so với năm 2003. Mức lơng bình quân của cán bộ công nhân viên năm 2004 tăng 14,3% so với năm 2003 và tăng 21,5% so với năm 2002. Có thể dễ dàng nhận thấy những năm gần đây việc kinh doanh của các Công ty Th- ơng mại Quốc doanh trên thị trờng Hà Nội gặp rất nhiều khó khăn bởi chính những tồn tại trong cơ chế cũ nh quy mô lớn, mặt hàng đa dạng, mặt bằng kinh doanh rộng, đội ngũ cán bộ công nhân viên đông ( Công ty Thơng Mại – Dịch vụ Tràng Thi là 714 ngời ) cách đây hơn 10 năm đó còn là những u thế nhng ngày nay nó làm gia tăng chi phí bán hàng khi các doanh nghiệp phải tự hạch toán. Mặc dù vậy các doanh nghiệp Nhà nớc này đã nhanh chóng khắc phục các nhợc điểm không còn phù hợp của mình , cải tạo cơ sở vật chất kỹ thuật, nâng cao khả năng phục vụ chuyển đổi cơ chế kinh doanh, tự minh vơn lên trong sự biến đổi của thị trờng. Trong những năm gần đây đời sống của Nhân dân ngày càng đợc nâng cao thu nhập
bình quân GDP/ngời/năm của nớc ta là 480 USD còn ở Hà Nội là 1000 USD/năm đã làm chuyển đổi nhu cầu của ngời dân Việt Nam từ “ăn no mặc ấm” thành “ăn ngon mặc đẹp”. Nắm bắt đợc điều này các Công ty Thơng Mại đang dần từng bớc hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật cũng nh trình độ của cán bộ công nhân viên để đáp ứng nhu cầu đa dạng của ngời tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Trong 3 năm gần đây Công ty Thơng Mại – Dịch vụ Tràng Thi đã nâng cấp hệ thống cửa hàng của mình theo phơng thức bán hàng tự chọn đồng thời tinh giảm biên chế và tạo điều kiện thuận lợi cho đội ngũ cán bộ công nhân viên trau dồi năng cao trình độ của mình để phục vụ khách hàng đợc tốt hơn. 2. Phân tích các nội dung cơ bản của quản trị Marketing mặt hàng kinh doanh trong các cửa hàng thuộc Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi Quyết định chọn thị trờng mục tiêu và tập khách hàng trọng điểm của Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi Đoạn thị trờng mục tiêu bao gồm những ngời mua có nhu cầu và đặc tính tơng tự nhau do vậy trên thực tế có ba phơng pháp tiếp cận một thị trờng mục tiêu đó là: tiếp thị không phân biệt, tiếp thị có phân biệt và tiếp thị ttập trung. Thị trờng mục tiêu với tập khách hàng trọng điểm kà yếu tố hạt nhân của chiến lợc kinh doanh, là xuất phát điểm để tạo lập cấu trúc phổ mặt hàng ở các Công ty thơng mại. Nhu cầu tập khách hàng trọng điểm trên thị trờng các đô thị lớn nớc ta ngày càng lớn về số lợng cung nh chất lợng đòi hỏi ngày một cao và xu thế vận động rất phức tạp đã chỉ định ra và đòi hỏi tính toàn diện trong che phủ về mặt lợng đồng thời với sự phát triển linh hoạt về mặt chất trắc diện mặt hàng của các cửa hàng tổng hợp với vị thế là hạt nhân của mạng lới bán lẻ trên thị trờng hàng tiêu dùng ở các đô thị lớn. Hơn nữa, bên cạnh quá trình lựa chon khách hàng trọng điểm và tơng thích với nó là trắc diện mặt hàng kinh doanh; trắc diện mặt hàng kinh doanh đợc xác lập còn phải tạo điều kiện để khai thác triệt để công suất kinh doanh của các cửa hàng không ngừng phát triển sức bán của nó trên thị trờng. Thực chất của việc quyết định chọn thị trờng mục tiêu và tập khách hàng trọng điểm trong một cửa hàng tổng hợp chính là việc tìm và xác lập một danh mục mặt hàng phù hợp
với các đoạn thị trờng trọng điểm mà cửa hàng tham gia tức là cửa hàng sẽ quan tâm đén các đoạn thị trờng có “quy mô và tốc độ tăng trởng thích hợp’, quan tâm đến tập khách hàng trọng điểm mà cửa hàng mong muốn khai thác, thoả mãn. Sự phù hợp của các mặt hàng kinh doanh phần lớn thể hiện qua khả năng tiêu thụ mặt hàng đó trên thị trờng hay nói cách khác đó chính là mức độ chấp nhận của ngời tiêu dùng với mặt hàng này mà biểu hiện cụ thể chính là doanh số bán ra. Để có thể đa ra các mặt hàng bán lẻ phù hợp với thị trờng thì các cửa hàng tổng hợp cần phải phân khúc thị trờng tiêu thụ thành các nhóm thị trờng mà tiêu thức phân khúc chính là những điểm khác biệt nhau về nhu cầu, về tính cách hay về hành vi mua của khách hàng từ đó mà phân thị trờng thành những khúc, những đoạn thị trờng cụ thể. Mỗi khúc sẽ gồm một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của nhu cầu từ đó thích ứng với chiến l- ợc Marketing, chiến lợc mặt hàng kinh doanh Công ty sẽ quyết định chọn thị trờng mục tiêu và tập khách hành trọng điểm của minh. Trực tiếp khảo sát ở một số cửa hàng của Công ty đã cho chúng ta những đánh giá khái quát nh sau: - Các cửa hàng tổng hợp bớc đầu đã xác lập và vận hành theo t duy kinh doanh: H- ớng nguồn lực của mình, nâng cao khả năng phục vụ chuẩn mực cho một nhóm giới hạn các khách hàng trọng điểm trên thị trờng mục tiêu. - Nhận thức đúng về vị trí của thị trờng – khách hàng trọng điểm trong chiến lợc kinh doanh nói chung, chiến lợc Marketing mặt hàng nói riêng, các cửa hàng tổng hợp đã tiến hành nghiên cứu thị trờng. Quy trình nghiên cứu thị trờng tổng quát của các cửa hàng tổng hợp đợc thể hiện qua biểu hình sau:
Nhận biết và thu thập thông tin Phân tích và xử lý thông tin đã thu thập Phân tích Phân tích Phân tích nguồn hàng khả năng bán biến động mua giá Kết luận lựa chọn thị trờng trọng điểm Hình 2.2. Quy trình tổng quát nghiên cứu thị trờng hiện tại của Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi Tuy nhiên, nghiên cứu chi tiết nội dung từng khâu chúng tôi nhận thấy: + Hệ thống tin đợc thu nhập trong nghiên cứu – lựa chọn thị trờng chủ yếu là các thông tin từ nguồn dữ liệu thứ cấp (báo cáo bán hàng, hạch toán); các thông tin từ nguồn dữ liệu thứ cấp này hầu nh không có hoặc chỉ là những thông tin phản ánh rất chung chung về tập tính hiện thực và thói quen mua của khách hàng. + Các phơng pháp phân tích đợc sử dụng đơn điệu, chủ yếu là một số phơng pháp phân tích thống kê có bản nh: Phân tích nhóm, phân tích tơng quan. Vì vậy các kết quả
phân tích và xử lý thông tin thiếu chính xác, không toàn diện, cha lợng định hết khả năng bán, Nguồn hàng mua lựa chọn cha đúng, không kịp thời, đã tác động rất lớn lên quá trình hình thành và phát triển mặt hàng kinh doanh. - Do nguồn thông tin hạn hẹp, các phơng pháp phân tích không tối u với các thông tin đã gây khó khăn cho việc rút ra các kết luận lựa chọn đúng thị trờng trọng điểm. - Hơn nữa, các căn cứ lựa chọn thị trờng trọng điểm cha đợc lựa giá toàn diện, cha gắn thị trờng trọng điểm với chiến lợc định vị nhãn hiệu hàng trên thị trờng trọng điểm, vì vậy quyết định này cần phải đợc hoàn thiện để đảm bảo tính chính xác và khả thi của nó. Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi với sự năng động của phòng kinh doanh và sự chỉ đạo của Ban giám đốc đã tạo lập đợc một phổ mặt hàngđa dạng về chủng loại, đẹp về mẫu mã, bao gói.Mặc dù giá cả của một số loại hàng hoá cao cấp bày bán khá cao song do dự đoán đợc nhu cầu, thị hiếu của thị trờng ,phân doạn thị thị trờng một cách hợp lý nên các cửa hàng của Công ty vẫn đảm bảo hàng hoá bán ra với doanh số lớn cho từng nhóm thị tr- ờng này, không gây ứ đọng vốn .Cũng do xác định đợc đối tợng khách hàng của mình là phần lớn là ngời dân trong địa bàn Hà Nội và các doanh nghiệp nhà nớc nên các cửa hàng của Công ty đã thiết lập đợc một phổ mặt hàng phù hợp với nhu cầu cùa những tập khách hàng này –có thu nhập bình quân cao hơn nhiều so với cả nớc -điều này đã tạo nên sự thành công của Công ty .Những đánh giá nàyđợc chứng minh chi tiết qua quá trình quyết định chọn thị trờng và khách hàng trọng điểmở 2 cửa hàng điển hình của Công ty Trung tâm Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi nguồn hàng của trung tâm đều đợc nhập từ các nhà cung cấp nổi tiếng trong nớc nh điện cơ Thống Nhất ,khoá Việt Tiệp,bóng đèn phích nớc Rạng Đông .v.vhoặc là những hàng hoá đợc nhập khẩu từ những nhà nhập khẩu có uy tín không bày bán hàng hoá nhập lậu,hàng hoá kém chất lợng đã tạo dợc sự tin tởng của khách hàng phù hợp với thu nhập của tập khách hàng này đem lại doanh số cao và nâng cao thơng hiệu của trung tâm và Công ty . Tuy nhiên do những hạn chế về nguồn thông tin, các phơng pháp xử lý thông tin còn cha hợp lý , không thích ứng kịp sự thay đổi về nhu cầu của tập khách hàng trọng điểm nên phổ mặt hàng nhiều khi còn cha phù hợp với nhu cầu của họ dẫn tới tình trạng thiếu hàng
bán ở những quãng thời gian cờng độ nhu cầu tập trung vào một số mặt hàng hay mọt số l- ợng hàng nhập về bán chậm do nhu cầu về nó cha cao.Trong mùa hè thì mặt hàng điện tử điện lạnh có thể sẽ thiếu hàng bán khi công ty không thể dự báo chính xác nhu cầu của khách hàng hoặc một số mặt hàng mới khi nhập về bán rất châm do khách hàng cha có thói quen sử dụng sản phẩm nàyhoặc nó đã bão hoà trên thị trờng(hộp đựng thức ăn để trong lò vi sóng vv) Phòng kinh doanh của Công ty nằm ở số 2 Tôn Đức Thấng là vị trí tơng đối thuận lợi cho hoạt động kinh doanh.Tận dụng những lợi thế thơng mại sẵn có (uy tín trên 50 năm hoạt động của công ty,mối quan hệ tốt với nguồn cung ứng,tạo lập đợc mối quan hệ mật thiết với tập khách hàng tổ chức) phòng kinh doanh đã lựa chọn cho mình một thị trờng mục tiêu với tập khách hàng trọng điểm là khách hàng tổ chức (các doanh nghiệp nhà nớc ,trờng học ,công sở,các công trình công cộngv.v.).Mặt hàng chủ đạo của phòng kinh doanh là mặt hàng nội thất ,để đáp ứng nhu cầu của khách hàng phòng kinh doanh đã nhận là đại lý chính thức của nội thất Hoà Phát,nhờ kinh doanh mặt hàng này mà uy tín và thơng hiệu của công ty và phòng kinh doanh đợc nâng cao ,điều chứng minh cụ thể là doanh số các mặt hàng của phòng ngày càng tăng bên cạnh đó phòng cũng tận dụng những lợi thế này để phát triển nh- ng sản phẩm mới ,sản phẩm bổ sung khác nh (đồ dùng nhà bếp,dụng cụ gia đình) Tuy nhiên do lợng thông tin hạn chế nên nhiều mặt hàng mới đa vào không phù hợp dẫn đến việc tiêu thụ chậm làm chi phí bán hàng tăng lên. Quyết định chọn và định vị loại, nhãn hiệu trên thị trờng mục tiêu của các cửa hàng thuộc Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi Vị trí của một số sản phẩm trên thị trờng là vị trí sản phẩm đợc khách hàng đánh giá dựa vào các đặc tính quan trọng của sản phẩm – tức là vị trí của nó trong tâm t khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác nhau. Chẳng hạn nh: ti vi Sony, Panasonic là loại tốt, đắt tiền còn Daewoo, Goldstar là loại trung bình. Thờng thì các khách hàng bị tràn ngập trong những quảng cáo của sản phẩm và dịch vụ mỗi khi mua hàng nên để đơn giản quá trình chon lựa, họ “định vị” các sản phẩm, mặt hàng cũng nh dịch vụ và Công ty trong tâm trí họ. Việc ngời tiêu dùng địng vị sản phẩm có thể có hoặc không chịu ảnh hởng của các
nhà Marketing nhng hiển nhiên là các nhà Marketing không hề muốn việc định vị các sản phẩm này của khách hàng xảy ra một cách ngẫu nhiên. trong khi nghiên cứu đa ra các chiến lợc Marketing cho mặt hàng trong từng nhóm hàng cụ thể, các cửa hàng tổng hợp phái xác địng đợc một vấn đề cơ bản là liệu họ có chào bán chúng nh những loại hàng hoá đặc hiệu không bởi vì việc chào hàng với t cách là loại hàng đặc hiệu có thể làm tăng giá trị của nó kho nó có uy tín mạnh mẽ trên thị trờng. Việc quyết định chọn nhãn hiệu mặt hàng là một bộ phận quan trọng của công tác quản trị Marketing mặt hàng trong một doanh nghiệp thơng mại nói chung, cửa hàng tổng hợp nói riêng. Trên thực tế, việc đa ra một nhãn hiệu hay quyết định gắn nhãn hiệu cho một mặt hàng phần lớn là do nhà sản xuất quyết định. Mặc dù vậy, những Công ty thơng mại lớn vẫn tiến hành triển khai nhãn hiệu riêng cho mặt hàng tiêu thụ của mình trong khi phải tốn lợng chi phí khá lớn co việc chào hàng, quảng cáo, tìm nguồn cung cấp có chất lợng nhất quán đồng thời pahỉ đặt lợng hàng mua lớn gây ứ đọng vốn hàng tồn kho và một điều hiển nhiên là Công ty phải chấp nhận may rủi bỏi nếu mặt hàng này không đợc sự chấp nhận của khách hàng thì ngay lập tức không chỉ có một mặt hàng này mà ngay cả các mặt hàng khác của cửa hàng cũng bị chối bỏ hoặc gây cảm giác không thiện cảm đối với khách hàng. Tuy nhiên để bù lại, họ có đợc mức lợi nhuận mong đợi cao. Một điều dễ nhận thấy nữa là việc đặt nhã hiệu riêng cho mặt hàng của mình sẽ làm cho cửa hàng lôi cuốn đợc những khách hàng trung thành với nhãn hiệu và do đó giúp cho cửa hàng có điều kiện chống lại những hãng cạnh tranh đợc kiểm xoát mạnh hơn trong việc thiết kế pha trộn phối thức tiếp thị. Để có đợc những lợi ích này thì bắt buộc cửa hàng giữ vững vị trí của nhãn hiệu mặt hàng trân thị trờng mục tiêu bằng cách luôn đảm bảo tuyệt đối về chất lợng hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Làm đợc điều này, các cửa hàng tổng hợp không những giữ đợc các khách hàng truyền thống mà còn thu hút đợc thêm nhiều khách hàng mới trong tập khách hàng tiềm năng, tạo điều kiện cho Công ty mở rộng thị phần của mình.Nhận thức đúng đắn dợc điều này công ty thơng mại dịch vụ Tràng Thi đã tiến hành cung ứng cho ngời
tiêu dùng những sản phẩm có chất lợng cao nhờ vậy uy tín của công ty ngày càng tăngvà doanh số bán của các mặt hàng ngày càng cao hơn Trung tâm thơng mại Tràng thi là một trung tâm thơng mại tổng hợp kinh doanh khoảng 4000 mặt hàng.Do tận dụng đợc uy tín hơn 50 năm qua và luôn cung ứng những mặt hàng có chất lợng tốt nên doanh số bán của trung tâm luôn tăng măc dù giá bán cao hơn thị trờng.Cần phải thấy rõ đây là một chính sách bán hàng hợp lý trung tâm đã tạo dợc tin tởng của khách hàng xây dựng dợc tập khách hàng truyền thống cho riêng mình. Đối với phòng kinh doanh do đặc thù riêng có đó là tập khách hàng chủ yếu là khách hàng tổ chức phòng kinh doanh đã chuyên doanh hoá mặt hàng đồ nội thất đồng thời phòng cũng kết hợp linh hoạt uy tín của chính mình và nhà cung cấp(Nội thất Hoà Phát) đã đem lại thành công cho mình . Định vị nhãn hiệu và mặt hàng kinh doanh trên giản đò tăng trởng thị phần của Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi . Căn cứ thị phần mà các cửa hàng tổng hợp chiếm lĩnh đợc trên thị trờng mục tiêu cho phép đánh giá chính xác vị thế của nó trong thời điểm hiện tại và có thể dự báo trong tơng lai gần để từ đó hoạch định các chiến lợc phát triển kinh doanh xâm nhập mở rộng thị trờng mới nâng cao khả nămg khai thác thị trờng hiện hữu. Đối với bất kỳ một cửa hàng tổng hợp nào trên thị trờng Hà Nội cũng đều sử dụng chính sách đa dạng hoá chủng loại mặt hàng đồng thời có chú trọng tới một vài mặt hàng chủ đạo đặc trng cho cửa hàng mình hoặc là thế mạnh của cửa hàng. Để tránh các rủi ro đồng thời nhằm mục đích tăng lợi nhuận cũng nh thế lực của doanh nghiệp, các cửa hàng tổng hợp thờng sử dụng công cụ phân tích thị phần và sự tăng trởng của mình theo ma trận của nhóm t vấn Boston (Boston Consulting Group). Đó là ma trận tăng trởng và tham gia thị trờng bao gồm bốn ô nh sau: