Giáo trình Kinh tế quản lý - Chương 2: Phân tích cầu

Nội dung text: Giáo trình Kinh tế quản lý - Chương 2: Phân tích cầu

1. GIÁO TRÌNH KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 2: Phân tích cầu
2. Chương II PHÂN TÍCH CẦU Đây là một trong các chương quan trọng nhất của kinh tế học quản lý vì không một doanh nghiệp nào có thể tồn tại nếu như cầu đối với sản phẩm của nó là quá nhỏ hoặc không đủ. Chương này sẽ xem xét các lực lượng ảnh hưởng tới cầu của doanh nghiệp và các phương pháp ước lượng cầu. I. CẦU VÀ ĐỘ CO GIÃN 1. Đường cầu thị trường 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu Các lý thuyết kinh tế về hành vi của người tiêu dùng cho thấy rằng nói chung đường cầu đối với sản phẩm của ngành dốc xuống, biểu thị khi giá sản phẩm giảm xuống thì người tiêu dùng sẽ mua nhiều hơn. Tuy nhiên giá của sản phẩm không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến lượng cầu. Rất nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến cầu về một sản phẩm. Đó là:
   Giá của bản thân sản phẩm (P0)
   Giá của các sản phẩm khác, đặc biệt là các sản phẩm thay thế và bổ sung (PC,PS)
   Thu nhập được sử dụng của người tiêu dùng (Yd)
   Thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng (T)
   Mức độ quảng cáo về bản thân sản phẩm (A0)
   Mức quảng cáo về các sản phẩm khác, đặc biệt là sản phẩm bổ sung và sản phẩm thay thế (Ac , As)
   Lãi xuất (i)
   Sự sẵn có của tín dụng (C)
   Kỳ vọng của người tiêu dùng về giá cả và cung trong tương lai (E). Các yếu tố này có thể biểu thị chung trong một hàm số sau: Qd = f(P0, Pc, Ps, Yd, T, Ao , Ac,As, I, C, E) Vì giá của bản thân sản phẩm (Po) là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến cầu, nên sự chú ý thường tập trung vào đường cầu, biểu thị mối quan hệ giữa giá của bản thân sản phẩm và lượng cầu. Tuy nhiên cần phải nhớ rằng giá của bản thân sản phẩm chỉ là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến cầu. 16 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 2 – Phân tích cầu
3. 1.2. Đường cầu Đường cầu, như thí dụ biểu thị ở hình 2.1 biểu thị các số lượng một sản phẩm sẽ được mua ở các mức giá khác nhau, với điều kiện các yếu tố khác ảnh hưởng đến cầu không đổi. (Ceteris Paribus) Giá D2 D1 Đường cầu P1 D2 P2 D1 Q1 Q2 Lượng Hình 2.1: Đường cầu Giá của bản thân hàng hoá thay đổi gây ra sự vận động dọc theo đường cầu. Các yếu tố khác thay đổi thì gây ra sự dịch chuyển của đường cầu. 2. Co giãn của cầu theo giá Đường cầu nói chung là dốc xuống nhưng độ dốc của đường cầu lại khác nhau với từng hàng hoá. Có thể sử dụng độ dốc của đương cầu để đo mức độ phản ứng của cầu đối với giá. Tuy nhiên thước đo đó sẽ thay đổi khi chúng ta biểu thị giá và lượng trên các trục với các tỷ lệ khác nhau. Một cách tốt hơn để đo mức độ phản ứng của cầu đối với những thay đổi trong giá là sử dụng khái niệm co giãn của cầu theo giá của bản thân hàng hoá. Khái niệm này được định nghĩa như sau: Phần trăm thay đổi trong lượng cầu D E P = Phần trăm thay đổi trong giá hoặc Thay đổi trong lượng giá Ep = * Thay đổi trong giá lượng KINH TẾ QUẢN LÝ 17 Chương 2 – Phân tích cầu
4. 2.1. Co giãn đoạn và co giãn điểm "Co giãn đoạn" là co giãn trong một khoảng có thể đo được của đường cầu, như ở đoạn AB ở hình 2.2. P A PA B PB QA QB Q Hình 2.2. Co giãn của cầu theo giá trong một đoạn Co giãn của cầu có thể có những giá trị khác nhau cho cùng một đoạn trên đường cầu, phụ thuộc vào xu hướng thay đổi của giá và lượng (Ví dụ, nếu giá ban đầu là PA thì độ co giãn sẽ khác nếu giá ban đầu là PB) . Có thể định nghĩa lại co giãn đoạn dưới dạng trung bình của hai giá trị khác nhau nhưng cũng không hợp lý. Cách tốt hơn là định nghĩa co giãn đoạn có thể có hai giá trị, phụ thuộc vào xu hướng của giá và lượng. Trên hình 2.2. khi các điểm A và B tiến lại gần nhau thì sự khác nhau giữa hai giá trị của co giãn đoạn là rất nhỏ. Nếu khoảng cách AB là vô cùng nhỏ thì đoạn AB sẽ trở thành một điểm và co giãn đoạn được thay thế bằng bằng co giãn điểm: dQ P ED = .* dP Q Trong trường hợp này sự không rõ ràng về giá trị của co giãn đoạn biến mất và đây là khái niệm được sử dụng phổ biến nhất trong phân tích kinh tế. Nếu độ co giãn có giá trị tuyệt đối lớn hơn một thì cầu được gọi là co giãn. Nếu độ co giãn có giá trị tuyệt đối nhỏ hơn một thì cầu được gọi là không co giãn. Trong các trường hợp độ co giãn bằng không và bằng vô cùng thì cầu được gọi tương ứng là hoàn toàn không co giãn và hoàn toàn co giãn. Nếu độ co giãn bằng âm một thì cầu được gọi là co giãn đơn vị. 2.2. Mối quan hệ giữa co giãn và doanh thu Vì co giãn của cầu theo giá của bản thân hàng hoá đo mức độ phản ứng của cầu đối với sự thay đổi giá nên rõ ràng phải có mối quan hệ giữa mức độ co giãn và doanh thu. Nếu cầu co giãn thì một sự giảm giá dẫn đến sự tăng lớn hơn trong lượng cầu và kết quả là doanh thu sẽ tăng. Ngược lại nếu cầu là không co giãn thì giảm giá dẫn đến một sự tăng ít hơn trong lượng cầu do đó doanh thu sẽ giảm. Vậy khi cầu là co giãn thì doanh thu thay đổi ngược chiều với giá. Khi cầu không co giãn thì doanh thu thay đổi cùng chiều với giá. 18 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 2 – Phân tích cầu
5. Giá Doanh thu X cận biên Đường cầu/Doanh Y thu trung bình Z Lượng Hình 2.3. Co giãn và doanh thu cận biên Hình 2.3 đề cập sâu hơn về mối quan hệ này- sử dụng đường cầu tuyến tính để minh hoạ mối quan hệ giữa co giãn của cầu theo giá của bản thân hàng hoá và doanh thu cận biên. Doanh thu cận biên được định nghĩa là sự thay đổi trong tổng doanh thu khi bán thêm một đơn vị sản phẩm. Hình trên cho thấy khi cầu là co giãn (giữa các điểm X và Y), doanh thu cận biên dương. Điều này cho thấy để bán thêm một đơn vị sản phẩm giá chỉ phải giảm đi một phần rất nhỏ, do đó tổng doanh thu tăng. Ở điểm Y, độ co giãn bằng âm một, doanh thu cận biên bằng không, điều này biểu thị tổng doanh thu giữ nguyên khi giá thay đổi. Khi cầu là không co giãn (giữa các điểm Y và Z), doanh thu cận biên âm. Điều này cho thấy để bán thêm một đơn vị sản phẩm giá phải thay đổi lớn hơn, vì thế tổng doanh thu giảm. 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến co giãn của cầu theo giá Độ co giãn của cầu theo giá của bản thân hàng hoá phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Rõ nhất là sự tồn tại của các hàng hoá thay thế. Nếu có nhiều hàng hóa với mức độ thay thế càng cao thì cầu về hàng hoá đang xem xét càng co giãn. Điều này còn hàm ý rằng mức độ co giãn phụ thuộc vào việc chúng ta đang xét loại hàng hóa nào. Nếu hàng hóa đang xét là "Thịt" thì hàng hóa thay thế gần nhất cũng có những đặc điểm khác biệt rất nhiều. Vì vậy, cầu về thịt là không co giãn. Ngược lại, nếu hàng hóa đang xét ở một phạm vi hẹp hơn, ví dụ là "thịt lợn" thì các hàng hóa thay thế sẽ có những đặc tính gần giống với thịt lợn hơn và cầu về thịt lợn sẽ co giãn hơn. Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến co giãn của cầu là tỷ trọng của tổng thu nhập của người tiêu dùng chi cho hàng hoá đang xem xét. Nếu phần chi tiêu cho một hàng hoá chiếm tỷ trọng lớn trong thu nhập của người tiêu dùng thì sự thay đổi của giá sẽ ảnh hưởng đến lượng cầu. Mặt khác nếu phần chi tiêu cho hàng hoá đó chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong thu nhập của người tiêu dùng thì họ sẽ ít nhạy cảm hơn với thay đổi giá và do đó cầu về hàng hoá đó sẽ có xu hướng không co giãn. KINH TẾ QUẢN LÝ 19 Chương 2 – Phân tích cầu
6. Yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến co giãn của cầu là khoảng thời gian xem xét. Trong dài hạn cầu sẽ có xu hướng co giãn hơn trong ngắn hạn vì người tiêu dùng có thể biết được sự thay đổi giá và tìm ra các cách khác để thoả mãn các nhu cầu của mình. 3. Co giãn của cầu theo thu nhập Cầu không chỉ phản ứng với sự thay đổi giá của bản thân hàng hoá mà còn phản ứng với các yếu tố khác. Mức độ của sự phản ứng đó được đo bằng các thước đo co giãn khác. Co giãn của cầu theo thu nhập được định nghĩa là: Phần trăm thay đổi trong lượng cầu EI = Phần trăm thay đổi trong thu nhập Co giãn của cầu theo thu nhập trong một khoảng được cho bởi: Thay đổi trong lượng cầu Thu nhập của người tiêu dùng EI = * Thay đổi trong thu nhập của Lượng cầu người tiêu dùng Co giãn của cầu theo thu nhập của tại một điểm được cho bởi: dQ I EI = * - dI Q Trong đó: Q là lượng cầu I là thu nhập của người tiêu dùng Độ lớn và dấu của co giãn của cầu theo thu nhập phụ thuộc vào bản chất của hàng hoá đang xem xét và mức thu nhập của người tiêu dùng. Trong trường hợp hàng thiết yếu thì co giãn của cầu theo thu nhập là dương nhưng nhỏ hơn một. Trong trường hợp hàng xa xỉ thì co giãn của cầu theo thu nhập lớn hơn một. Trong trường hợp hàng hoá bình thường, bao gồm cả hàng thiết yếu và hàng xa xỉ, thì co giãn của cầu theo thu nhập là dương. Trong trường hợp hàng hoá thứ cấp thì co giãn của cầu theo thu nhập là âm. 4. Co giãn chéo Co giãn chéo biểu thị mức độ phản ứng của cầu hàng hoá này đối với giá của hàng hoá khác. Các hàng hoá khác quan trọng nhất là các hàng hoá thay thế ở mức độ cao và hàng hóa bổ sung. Co giãn chéo giữa hai hàng hoá A và B được định nghĩa như sau: Phần trăm thay đổi trong lượng cầu hàng hoá A Eab = Phần trăm thay đổi trong giá hàng hoá B Co giãn chéo trong một đoạn được cho bởi: Thay đổi trong lượng cầu hàng hoá A Giá hàng hoá B Eab = * Thay đổi trong giá hàng hoá B Lượng hàng hoá A 20 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 2 – Phân tích cầu
7. Co giãn chéo tại một điểm được cho bởi: dQA PB Eab = * dPB QA Trong trường hợp hai hàng hoá có mối quan hệ thay thế thì co giãn chéo có dấu dương. Trong trường hợp hai hàng hoá có mối quan hệ bổ sung thì co giãn chéo có dấu âm. Trong trường hợp hai hàng hóa không có mối quan hệ gì rõ rệt thì co giãn chéo bằng không. Co giãn chéo có thể là hữu ích trong việc đi đến một định nghĩa thích hợp về thị trường hoặc ngành. Nếu ngành được định nghĩa là một nhóm các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm có thể thay thế cho nhau ở mức độ cao thì cũng tương đương như nói rằng ngành là một nhóm doanh nghiệp sản xuất các hàng hoá có co giãn của cầu theo giá chéo là số dương và có giá trị lớn. Nếu co giãn chéo có thể ước lượng được thì chúng có thể được dùng để chia nền kinh tế ra thành các ngành theo một phương pháp có ý nghĩa về mặt kinh tế. 5. Đường cầu đối với một doanh nghiệp Trong khi thông tin về cầu thị trường là rất có ích đối với một doanh nghiệp thì các doanh nghiệp lại có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến cầu về sản phẩm của bản thân mình so với cầu của cả ngành. Điều này phụ thuộc vào cơ cấu cạnh tranh của ngành mà ta sẽ xem xét sau. Trường hợp đơn giản nhất- ngành là độc quyền thuần tuý- Trong ngành này chỉ có một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đang xem xét và không có khả năng cho các doanh nghiệp khác gia nhập ngành. Trong trường hợp đó đường cầu đối với cá nhân một doanh nghiệp là đường cầu đối với cả ngành. Trường hợp thứ hai là cạnh tranh hoàn hảo, ở đó có nhiều doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm giống nhau. Trong trường hợp này giá được xác định bởi tác động qua lại của cung cầu và mỗi doanh nghiệp chỉ có thể bán hết số lượng hàng hóa ở giá đó. Nếu bán ở mức giá cao hơn thì họ sẽ không bán được sản phẩm nào. Vì thế, đường cầu đối với cá nhân doanh nghiệp là đường nằm ngang. Trong trường hợp mà cơ cấu thị trường không phải là độc quyền cũng không phải là cạnh tranh hoàn hảo thì cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Thứ nhất là độ co giãn của cầu thị trường. Nếu cầu thị trường là co giãn hoàn toàn thì các doanh nghiệp sẽ không thể bán sản phẩm của mình ở giá khác với giá ban đầu. Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến co giãn của cầu đối với một doanh nghiệp là mức độ khác biệt hóa của sản phẩm hoặc sự trung thành của khách hàng với sản phẩm. Nếu sản phẩm có sự khác biệt lớn và người mua cực kỳ trung thành với doanh nghiệp thì đường cầu sẽ dốc xuống chứ không phải là nằm ngang. Thực chất mỗi doanh nghiệp sẽ là một "nhà độc quyền mi ni", sản xuất sản phẩm không có sản phẩm khác thay thế ở mức độ cao. Ngược lại nếu các sản phẩm giống nhau và người tiêu dùng không có sự trung thành với sản phẩm thì đường cầu sẽ nằm ngang. Yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến co giãn của cầu đối với sản phẩm của một doanh nghiệp là thị phần. Nếu doanh nghiệp có thị phần lớn thì khi doanh nghiệp giảm giá, để cầu của doanh nghiệp có thể tăng lên một chút ít sẽ cần thu hút một phần đáng kể khách hàng của các doanh nghiệp đối thủ. Ngược lại nếu doanh nghiệp có thị phần nhỏ trên thị trường thì khi KINH TẾ QUẢN LÝ 21 Chương 2 – Phân tích cầu
8. giảm giá doanh nghiệp chỉ cần thu hút một phần nhỏ các khách hàng của các doanh nghiệp đối thủ thì lượng bán của doanh nghiệp đã tăng lên một cách đáng kể. Thứ tư, co giãn của cầu về sản phẩm của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào phản ứng của các doanh nghiệp đối thủ đối với những thay đổi trong giá. Nếu các doanh nghiệp đối thủ phản ứng lại sự giảm giá bằng cách tăng sản lượng của mình (và giảm giá) thì cầu của doanh nghiệp sẽ kém nhạy cảm hơn so với trường hợp các đối thủ giữ nguyên hoặc giảm sản lượng của họ. Đối với các sản phẩm không có sự khác biệt hóa Needham (1978) đã đưa ra phương trình sau để biểu thị các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến co giãn của cầu đối với sản phẩm của cá nhân một doanh nghiệp: (Em+Es.Er) Ef = Sf Trong đó Ef là co giãn của cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp Em là co giãn của cầu thị trường Es là co giãn của cung của các đối thủ đối với những thay đổi giá của doanh nghiệp Sf là thị phần của doanh nghiệp Sr là thị phần của các đối thủ. 6. Co giãn của cầu và sức mạnh của người mua Khi phân tích cơ cấu ngành, người ta sử dụng "mô hình năm lực lượng". Một trong "năm lực lượng" đó là sức mạnh của người mua. Sức mạnh đó được xác định bởi hai nhóm yếu tố.
   Độ nhạy cảm với giá của người mua
   Sức mạnh mặc cả của họ Mặc dù hai khái niệm này không được lượng hoá nhưng lại rất gần với khái niệm độ co giãn của cầu theo giá. Porter chỉ ra các yếu tố sau đây ảnh hưởng đến độ nhạy cảm với giá:
   Tỉ lệ của hàng hoá mua trong tổng mua của người tiêu dùng. Nếu hàng hoá mua chiếm tỉ lệ không đáng kể trong tổng mua của người mua thì họ sẽ có xu hướng không nhạy cảm với giá.
   Nếu có sự khác biệt sản phẩm và nhãn hiệu hàng hóa thì sẽ làm giảm độ nhạy cảm đối với giá.
   Ảnh hưởng của sản phẩm đó đến chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ của người mua. Nếu sản phẩm bán ra đó là một bộ phận then chốt trong việc duy trì chất lượng hoặc giảm chi phí của sản phẩm của người mua thì họ sẽ không nhạy cảm với giá.
   Động cơ mua hàng hóa của người ra quyết định. Nếu những người mua là quản lý của một công ty thì họ sẽ có nhiều động cơ khác nhau. Có một số động cơ khuyến khích họ nhạy cảm hơn với giá, một số động cơ khác lại khiến họ không chú trọng đến giá. Hai yếu tố đầu tiên đã được đề cập đến ở phần các yếu tố ảnh hưởng đến co giãn của cầu theo giá của bản thân hàng hoá. Các yếu tố còn lại minh hoạ tầm quan trọng của khách hàng 22 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 2 – Phân tích cầu
9. là doanh nghiệp, khác với người tiêu dùng. Cần nhớ rằng phân tích kinh tế thường tập trung vào khách hàng là người tiêu dùng, nhưng người tiêu dùng chỉ là một loại khách hàng. Đối với nhiều doanh nghiệp thì hành vi của những khách hàng doanh nghiệp lại là quan trọng nhất. II. ƯỚC LƯỢNG CẦU Rõ ràng là về mặt nguyên lý các khái niệm cầu và co giãn của cầu là rất quan trọng đối với quá trình ra quyết định của doanh nghiệp. Tuy nhiên những khái niệm lý thuyết này chỉ có thể ứng dụng trong thực tế nếu có thể ước lượng được về lượng cầu và độ co giãn. Đây là một nhiệm vụ khó nhưng có thể thực hiện được bằng nhiều cách. Sự phân biệt quan trọng nhất cần phải lưu ý là ước lượng và dự đoán. Ước lượng cố gắng lượng hoá các mối quan hệ giữa cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến nó, còn dự đoán thì cố gắng xác định lượng cầu ở một thời gian nào đó trong tương lai. 1. Ước lượng đơn giản về co giãn đoạn Một cách đơn giản nhất để ước lượng co giãn của cầu thị trường là quan sát số lượng bán trước và sau khi có sự thay đổi giá và giả định rằng hai kết hợp giá và lượng đã biết đó là nằm trên cùng một đường cầu. P A B Q Hình 2.4: Ước lượng trực tiếp co giãn trong một đoạn Ưu điểm của phương pháp này là nó đơn giản bởi vì việc ước lượng có thể thực hiện được dựa trên một sự thay đổi giá. Nhược điểm thứ nhất của nó là kết quả về mối quan hệ giữa giá và lượng cầu có thể không chính xác vì có sự thay đổi số lượng hàng lưu trong kho khi có sự thay đổi giá. Nếu người bán tin rằng có sự tăng giá thì số lượng hàng lưu trong kho sẽ tăng lên, ngược lại khi tin rằng có sự giảm giá thì số lượng hàng lưu trong kho lại ít đi. Nhược điểm thứ hai là không có gì đảm bảo rằng hai kết hợp giá/lượng quan sát thấy đó nằm trên cùng một đường cầu. Hoàn toàn có thể xảy ra trường hợp cả đường cung và đường cầu đều dịch chuyển và điểm cân bằng mới chuyển từ A đến B. KINH TẾ QUẢN LÝ 23 Chương 2 – Phân tích cầu
10. 2. Ước lượng kinh tế lượng các đường cầu Phương pháp thứ hai phức tạp hơn để ước lượng cầu là sử dụng "kinh tế lượng". Đây là một phân tích thống kê các số liệu kinh tế bằng việc sử dụng các kỹ thuật hồi quy bội. Ví dụ kỹ thuật này cho phép sử dụng các số liệu về cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu để ước lượng các hệ số của hàm cầu. Dạng tổng quát của hàm cầu là: Qd = f(Po, Pc, Ps, Yd,T, Ac, As, I,C, E) Phương trình dạng này cho thấy số lượng hàng hoá được cầu là một hàm số của tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến nó, mà không xác định một dạng hàm cụ thể nào cho mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (Qd) và từng biến độc lập (Po, Pc, Ps, Yd ,T, Ac, As , I,C, E). Nếu cần ước lượng các hệ số thì cần phải chọn một dạng hàm cụ thể. Các dạng phổ biến nhất là hàm cầu tuyến tính và hàm cầu mũ. Hàm cầu tuyến tính có thể viết như sau: Qd = a+b1Po+b2Pc+b3Ps+b4Yd+b5T+b6Ao+b7Ac+b8As+b9I+b10C+b11E Nếu có các số liệu về mỗi biến và các số liệu này là đầy đủ để có thể áp dụng kỹ thuật thống kê về hồi quy bội thì hệ số tự do (a) và các hệ số biểu thị ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến lượng cầu (từ b1 đến b11) có thể ước lượng được. Khi đã ước lượng được các hệ số này thì có thể dự đoán lượng cầu nếu có các giá trị của một trong các yếu tố ảnh hưởng bằng cách thay các giá trị này vào hàm số trên. Trong trường hợp đặc biệt với đường cầu là đường thẳng thì việc ước lượng các hệ số của hàm cầu không cho ta ước lượng trực tiếp độ co giãn của cầu. Nhưng việc tính toán này là đơn giản. Định nghĩa co giãn của cầu theo giá của bản thân hàng hoá có thể viết là: dQ P Ep * dP Q P Ep b1* Q mà từ hàm cầu ta thấy dQ b1 dP Các co giãn khác bao gồm co giãn theo thu nhập, co giãn chéo và co giãn theo quảng cáo đều có thể tính bằng cách đó. Việc xác định hàm cầu tuyến tính cho phép ước lượng độ co giãn. Tuy nhiên dạng tuyến tính này đã dựa trên giả định rằng với bất kỳ một sự thay đổi giá luôn có một ảnh hưởng như nhau đến lượng cầu bất kể đó là mức giá nào. Giả định đó mâu thuẫn với phần lớn các tư duy kinh tế, bao gồm cả các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Vì vậy người ta thường sử dụng một cách xác định khác để ước lượng cầu. Phương án thay thế phổ biến nhất cho dạng tuyến tính là dạng mũ. Dạng này có thể viết như sau: a b c d e f g h i j Qd = f(Po .Pc .Ps .Ac .Ac .As . Yd .I .C .E ) Ở dạng này các độ co giãn bằng các số mũ (các hệ số từ a đến j) và phương trình có thể viết dưới dạng tuyến tính bằng việc lấy log hai vế, ta được: 24 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 2 – Phân tích cầu
11. logQd=alogPo+blogPs+clogPc+dlogAo+elogAs + flogAc+hlogI+ilogC+jlogE Có thể ước lượng phương trình này bằng cách sử dụng các phương pháp hồi quy bội, ta sẽ được những ước lượng trực tiếp về các độ co giãn khác nhau của cầu. Đây là dạng hàm cầu được sử dụng phổ biến nhất để ước lượng, nhưng cũng cần phải lưu ý rằng nó lại dựa trên giả định rằng các độ co giãn là không đổi. Việc ước lượng hàm cầu như trên là chấp nhận được nhưng vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề thống kê nằm trong việc đạt đến những kết quả ước lượng mà không hề đúng với bất kỳ độ tin cậy nào. Trước hết, phương pháp hồi quy bội không cho ta một mối quan hệ chính xác giữa lượng cầu và mỗi một trong các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Nó chỉ biểu thị mối quan hệ "phù hợp nhất" với số liệu đã có. Trong một số trường hợp mối quan hệ "phù hợp nhất" này chỉ giải thích được một phần rất nhỏ những thay đổi trong lượng cầu. Nếu như vậy hàm số đã xác định sẽ có giá trị thấp trong việc ước lượng và dự đoán cầu. Thứ hai, các giá trị ước lượng được của các hệ số trong phương trình cầu là những ước lượng tốt (được gọi là BLUES) nếu những giả định về sai số là đúng (sai số là hiệu số giữa giá trị cầu ước lượng được bằng phương trình và giá trị thực tế). Nếu không thì phải thực hiện những sự điều chỉnh khác nhau, nhưng chẳng có sự điều chỉnh nào là thoả mãn hoàn toàn. Vấn đề thứ ba là sự xác định đường cầu. Khi các nhà thống kê đã thu nhập được rất nhiều các quan sát về giá của hàng hoá theo thời gian, và mức cầu ở mỗi mức giá thì người ta kết luận rằng đường thẳng nối tất cả các tập hợp cuả các quan sát đó là đường cầu. Trong hình 2.5 đó là đường ABC. P (a) A Đường cầu B ước lượng C (b) Q P D S1 A D S 2 B D S3 C Q Hình 2.5: Vấn đề xác định KINH TẾ QUẢN LÝ 25 Chương 2 – Phân tích cầu
12. Nhưng một tập hợp các quan sát có thể phát sinh theo nhiều cách khác nhau. Nếu biết là đường cầu giữ nguyên ở vị trí cũ (tức là không có yếu tố nào khác ngoài giá thay đổi trong khoảng thời gian quan sát) mà chỉ có đường cung dich chuyển thì các tập hợp đó sẽ nằm trên một đường cầu. Nhưng các tập hợp đó cũng lại có thể phát sinh từ sự dịch chuyển của cả đường cầu và đường cung như ở hình 2.5(b), trong trường hợp đó AB không biểu thị đường cầu nào cả. Vấn đề thứ ba này có thể sử lý được nhưng rất phức tạp và đòi hỏi việc ước lượng một mô hình được tạo nên từ hệ nhiều phương trình chứ không phải là một phương trình. Mặc dù phương pháp ước lượng cầu còn nhiều hạn chế nhưng rất nhiều nỗ lực đã được thực hiện để ước lượng cầu và co giãn bằng cách sử dụng các phương pháp dựa trên một phương trình. 3. Các phương pháp Marketing để ước lượng cầu a. Điều tra người tiêu dùng và quan sát người tiêu dùng Điều tra người tiêu dùng là chọn một mẫu người tiêu dùng và xác định xem họ sẽ phản ứng như thế nào với những thay đổi cụ thể trong giá, thu nhập, giá của các hàng hoá có liên quan, các chi phí quảng cáo, và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu khác. Công việc này có thể tiến hành bằng cách hỏi trực tiếp người ở các trung tâm thương mại hoặc bằng việc sử dụng các phiếu điều tra do các chuyên gia Marketing thiết kế và chuyển đến người tiêu dùng trả lời. Về mặt lý luận các câu hỏi điều tra người tiêu dùng có thể cung cấp một phần lớn thông tin hữu ích cho doanh nghiệp. Thực tế các thông tin này có khi không chính xác vì người tiêu dùng đôi khi hoặc không thể hoặc không sẵn sàng trả lời một cách trung thực. Phương pháp này cũng có khi phát sinh chi phí cao nếu quy mô của mẫu chọn là lớn và cần sự phân tích tỉ mỉ Vì những hạn chế của điều tra người tiêu dùng mà nhiều doanh nghiệp thường bổ sung hoặc lập kế hoạch phụ cho điều tra người tiêu dùng bằng quan sát người tiêu dùng. Quan sát người tiêu dùng là thu thập các thông tin về sở thích của người tiêu dùng thông qua việc xem họ mua và sử dụng các sản phẩm. Việc quan sát người tiêu dùng không biểu thị rằng điều tra người tiêu dùng là vô ích. Đôi khi nghiên cứu người tiêu dùng là cách duy nhất để có được thông tin về những phản ứng của người tiêu dùng. Từ điều tra người tiêu dùng thường cố gắng xác định các đặc tính nhân chủng học (độ tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, quy mô gia đình) của những người tiêu dùng, những người chắc chắn sẽ mua sản phẩm. Điều này cũng có thể đúng trong việc suy ra những thay đổi trong thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng và trong việc xác định những kỳ vọng về giá và các điều kiện kinh doanh tương lai. Điều tra người tiêu dùng cũng có thể có ích trong việc suy ra tính cảnh giác của người tiêu dùng đối với một chiến dịch quảng cáo của doanh nghiệp. Hơn nữa nếu điều tra chỉ ra rằng người tiêu dùng không cảnh giác với những chênh lệch giá giữa sản phẩm của doanh nghiệp và các sản phẩm cạnh tranh thì đó có thể là một chỉ dẫn tốt rằng cầu về sản phẩm của doanh nghiệp là không co giãn theo giá. b. Phân tích người tiêu dùng Một phương pháp khác để ước lượng cầu là " Phân tích người tiêu dùng". Những người tham gia được cho một số tiền nhất định và phải chi tiêu hết trong một cửa hàng được dàn dựng để xem họ phản ứng như thế nào đối với những thay đổi trong giá hàng hoá, bao gói sản phẩm, trưng bày, giá của các sản phẩm cạnh tranh và các yếu tố khác ảnh hưởng đến cầu. Những người tham gia trong thí nghiệm này có thể được chọn sao cho biểu thị sát nhất các đặc tính kinh tế xã hội của thị trường hàng hóa mà doanh nghiệp đang xem xét. Những người 26 KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 2 – Phân tích cầu
13. tham gia có động cơ mua các sản phẩm mà họ mong muốn nhất vì họ thường được cho phép giữ lại sản phẩm đã mua. Như vậy, phân tích người tiêu dùng thực tế hơn là điều tra người tiêu dùng. Bằng việc có thể kiểm soát được môi trường, phân tích người tiêu dùng còn có thể tránh được những khó khăn không ngờ tới của giai đoạn thử nghiệm thị trường thực sự. Tuy nhiên phân tích người tiêu dùng cũng có những hạn chế nghiêm trọng. Thứ nhất, kết quả thu được là đáng ngờ vì những người tham gia biết rằng họ đang ở trong một tình huống nhân tạo và họ đang bị quan sát. Vì thế không chắc là họ đã hành động một cách bình thường như khi họ ở trong một tình huống thực. Thứ hai, mẫu chọn những người tham gia thường là nhỏ vì chi phí thực hiện thí nghiệm cao. Do đó việc suy luận về hành vi của thị trường từ kết quả của một thí nghiệm dựa trên một mẫu nhỏ là nguy hiểm. Mặc dù có những hạn chế này, phân tích người tiêu dùng vẫn có thể cung cấp thông tin hữu ích về cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là phân tích người tiêu dùng được bổ sung bằng điều tra người tiêu dùng. c. Thử nghiệm thị trường Khác với phân tích người tiêu dùng được thực hiện trong các điều kiện thí nghiệm nghiêm ngặt, thử nghiệm thị trường được thực hiện trong các thị trường thực. Có nhiều cách để thực hiện thử nghiệm thị trường. Cách thứ nhất là chọn một số thị trường với các đặc tính kinh tế xã hội tương tự và thay đổi một số yếu tố ảnh hưởng đến cầu ở các thị trường đó ví dụ giá hàng hoá, bao bì, số lượng hoặc các phương pháp xúc tiến bán hàng trong các thị trường hoặc cửa hàng đó. Sau đó lần lượt ghi chép những phản ứng (mua sắm) của người tiêu dùng trong các thị trường khác nhau. Bằng việc sử dụng những số liệu hoặc các điều tra thống nhất doanh nghiệp còn có thể xác định được ảnh hưởng của độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập và quy mô gia đình đến cầu về một hàng hoá. Cách thứ hai là doanh nghiệp có thể thay đổi lần lượt một trong số các yếu tố ảnh hưởng đến cầu trong sự kiểm soát của mình đối với một thị trường cụ thể trong một thời gian và ghi chép các phản ứng của người tiêu dùng. Ưu điểm của thử nghiệm thị trường là có thể thực hiện trên quy mô lớn để đảm bảo tính chính xác của kết quả và người tiêu dùng không biết rằng họ đang thực hiện sự thử nghiệm. Tuy nhiên, thử nghiệm thị trường cũng có nhược điểm. Một trong các nhược điểm đó là để cho chi phí của thử nghiệm thấp thì phải thử nghiệm trên một quy mô rất nhỏ và trong một khoảng thời gian tương đối ngắn, vì thế những suy luận cho toàn bộ thị trường là đáng ngờ. Những sự kiện bất thường như đình công hoặc thời tiết quá xấu có thể làm cho kết quả bị sai lệch trong các thử nghiệm không kiểm soát được. Các đối thủ cạnh tranh cũng có thể ngầm phá huỷ thử nghiệm bằng việc thay đổi giá và các yếu tố khác ảnh hưởng đến cầu trong sự kiểm soát của họ. Họ cũng có thể giám sát thử nghiệm và thu được những thông tin rất hữu ích mà doanh nghiệp không muốn để lộ. Cuối cùng, doanh nghiệp có thể mất khách hàng thường xuyên của mình trong quá trình tăng giá ở những thị trường mà doanh nghiệp thử nghiệm với giá cao. Mặc dù có những nhược điểm như vậy nhưng thử nghiệm thị trường vẫn là rất có ích đối với doanh nghiệp trong việc xác định chiến lược giá tốt nhất cho mình và trong việc kiểm nghiệm bao bì, các chiến dịch xúc tiến và chất lượng sản phẩm khác nhau. Thử nghiệm thị trường là cực kỳ hữu ích trong quá trình đưa ra một sản phẩm mới ở nơi mà không có các số liệu khác. Chúng cũng có thể là rất hữu ích trong việc làm thay đổi các kết quả của các kỹ thuật thống kê sử dụng để ước lượng cầu. KINH TẾ QUẢN LÝ 27 Chương 2 – Phân tích cầu