›
›

Báo cáo Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam trên đại bàn Đà Nẵng

pdf 69 trang ngocly 3420
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Báo cáo Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam trên đại bàn Đà Nẵng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbao_cao_giai_phap_truyen_thong_co_dong_cho_the_success_cua_n.pdf

Nội dung text: Báo cáo Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam trên đại bàn Đà Nẵng

  1. TRƯỜNG . KHOA . [\ [\ Báo cáo tốt nghiệp Đề tài: Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam trên đại bàn Đà Nẵng
  2. LỜI NÓI ĐẦU Vấn đề nghiên cứu: Phần lớn các ngân hàng thương mại có hai mảng dịch vụ kinh doanh chính, đó là dịch vụ Ngân hàng bán buôn và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Cả hai mảng dịch vụ này đều rất quan trọng đối với sự tăng trưởng phát triển của một Ngân hàng thương mại. Nếu như dịch vụ Ngân hàng bán buôn có thể mang lại doanh số hoạt động và phần thu nhập lớn thì dịch vụ Ngân hàng bán lẻ lại mang lại nguồn thu nhập bền vững và ổn định. Ngoài ra, hai dịch vụ này còn có tác dụng bổ sung cho nhau để phát triển. Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được biết đến như chiếc cầu nối trực tiếp khách hàng với Ngân hàng. Mà bản thân thẻ đã là cả một Ngân hàng bán lẻ, từ khi thẻ ra đời nó đã đánh dấu sự bùng nổ của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Và được biết đến như một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt hữu hiệu, với tính năng vượt trội như nhanh chóng, tiện lợi, hiệu quả, tiết kiệm các chi phí. Thẻ đã thực sự tạo tạo ra một cuộc cách mạng trong công nghệ Ngân hàng. Mục đích nghiên cứu: “Ứng dụng công nghệ và phát triển hàng hóa dịch vụ” - Đó là mục tiêu lớn thứ 2 mà đề án phát triển kinh doanh ở môi trường đô thị mà Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn hướng tới. Việc mở rộng kinh doanh dịch vụ, phát triển ngân hàng bán lẻ, hiện đại hóa hoạt động ngân hàng được Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn giao "trọng trách" chính cho các chi nhánh đứng chân trên địa bàn các đô thị. Các dự án công nghệ tin học được triển khai đã hỗ trợ quá trình giao dịch làm tăng năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn trên địa bàn thành phố. Nổi bật trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ mới của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn ở khu vực đô thị trong thời gian qua phải kể đến là hoạt động đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt qua nghiệp vụ thẻ thanh toán. Cho đến nay, số lượng máy ATM được lắp đặt và đưa vào sử dụng tại khu vực đô thị là 1.268 máy, chiếm 68% tổng số máy của toàn hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn hiện đang hoạt động. Phần lớn các máy ATM được lắp đặt tại trụ sở chi nhánh, khu công nghiệp lớn,
  3. khu du lịch, nhiều tuyến phố chính, nhiều trường đại học chuyên nghiệp. Riêng tại 5 thành phố lớn đã phát hành tới 80% tổng số thẻ ghi nợ nội địa của toàn hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Sau 10 năm không cấp phép thành lập cho bất cứ ngân hàng nào, tháng 11/2007, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNNVN) đã chấp thuận về mặt nguyên tắc với đề án thành lập ngân hàng cổ phần FPT, Bảo Việt, Liên Việt và Tài chính dầu khí. Cuối tháng 12/2007, Hội đồng thẩm định hồ sơ cấp giấy phép của NHNN lại họp để xem xét hồ sơ xin thành lập của 5 NHTMCP khác. Dưới sức ép cạnh tranh lớn như hiện nay, các ngân hàng đã và đang chạy đua nhau từng xăng-ti-met. Là một Ngân hàng đang đứng vị thế dẫn đầu ngành, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cũng không nằm ngoài nỗi lo mất thị phần vào tay những tập đoàn khác. Về dịch vụ thẻ, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam vẫn đứng sau các ngân hàng khác như ngân hàng Ngoại thương (Vietcombank), ngân hàng CP Đông Á (Dongabank), ở một số khu vực thị trường thành thị. Nhằm góp phần phát triển và gia tăng số lượng thẻ ghi nợ nội địa (thẻ Success), đồng thời làm tăng uy tín của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong tương lai. Sau một thời gian tìm hiểu về hoạt động cũng như về dịch vụ thẻ của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, tôi xin chọn đề tài: “Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài Mục tiêu: Đề tài được thực hiện nhằm hệ thống hóa lý luận về truyền thông cổ động theo một trình tự hợp lí. Vận dụng cơ sở lí luận để phân tích hoạt động kinh doanh và thực trạng của hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Trên cơ sở lí luận và nắm bắt được tình hình hoạt động kinh doanh cũng như những hạn chế còn tồn đọng để đưa ra các giải pháp khắc phục và phát triển phù hợp với
  4. tình hình kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn hiện nay. Nhiệm vụ: Nghiên cứu lí luận về nội dung liên quan đến truyền thông cổ động. Thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để hiểu về thực trạng hoạt động kinh doanh và truyền thông cổ động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Xây dựng các căn cứ để đưa ra các giải pháp cho đề tài. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng: tập trung nghiên cứu về hoạt động truyền thông cổ động cho mặt hàng là sản phẩm thẻ ATM. Tập trung nghiên cứu các công cụ truyền thông được xem là thích hợp nhất cho hoạt động cổ động sản phẩm thẻ trong giai đoạn hiện nay (giai đoạn năm 2008-2009) Phạm vi nghiên cứu: đề tài đi sâu phân tích tìm ra các công cụ được xem là thích hợp nhất đối với sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn này, kết hợp các công cụ để tăng thêm hiệu quả cho toàn bộ chương trình truyền thông. Đề tài chủ yếu sử dụng các số liệu được thu thập từ năm 2005-2007, các biện pháp được áp dụng cho giai đoạn 2008-2009 và có sự điều chỉnh để phù hợp với giai đoạn tiếp theo. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu với sự vận dụng của nhiều phương pháp, bao gồm phương pháp lý luận, thống kê, dự đoán và phương pháp nghiên cứu marketing thực tế qua nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng kỹ thuật xử lí SPSS, kỹ thuật biểu đồ trên phần mềm Excel. Lý thuyết liên quan đã sử dụng Lý thuyết về nghiên cứu marketing, Lý thuyết về truyền thông cổ động, Lý thuyết về hoạt động của ngân hàng thương mại,
  5. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Kết cấu của đề tài Đề tài ngoài lời mở đầu và kết luận thì gồm ba phần: PHẦN I: Cơ sở lí luận về Marketing Ngân hàng và truyền thông cổ động. PHẦN II: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng thị trường thẻ hiện nay nói chung và thẻ Success của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn. PHẦN III: Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn áp dụng trong giai đoạn 2008-2009.
  6. PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG. 1 Khái niệm. Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên ngành được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng, có thể hiểu Marketing ngân hàng như sau: “Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một ngân hàng, từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao hơn với các đối thủ cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như đã dự kiến”. 2 Đặc trưng của Marketing ngân hàng. 2.1 Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính. Tính vô hình: là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm ngân hàng với các sản phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm. Họ chỉ có thể xác định chất lượng sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Từ đặc điểm này, trong kinh doanh ngân hàng phải dựa vào lòng tin. Vì vậy, Marketing ngân hàng phải tạo dựng hình ảnh, uy tín của ngân hàng và củng cố niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng tính tiện ích của sản phẩm. Tính không thể tách biệt: quá trình cung cấp và quá trình tiêu thụ sản phẩm dịch vụ xảy ra đồng thời và có sự tham gia của khách hàng. Việc cung ứng các sản phẩm dịch ngân hàng thường theo một quy trình nhất định, không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho. Đặc điểm này đòi hỏi Marketing ngân hàng phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, xác định nhu cầu của khách hàng. Tính không ổn định và khó xác định: sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố: trình độ cán bộ, kỹ thuật công nghệ, thời gian, khách hàng các yếu tố này lại thường xuyên biến động, vì vậy rất khó xác định một cách chuẩn xác.
  7. 2.2 Hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc biệt để làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro. Ngân hàng là một chủ thể kinh doanh trên thị trường vốn. Các NHTM đều kinh doanh quyền sử dụng vốn và cung ứng các dịch vụ ngân hàng cho thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận tối ưu. Với những đặc điểm này, nên trong kinh doanh của ngân hàng có khả năng gặp nhiều rủi ro. Các loại rủi ro thường xảy ra đối với ngân hàng là: rủi ro tín dụng, rủi ro lãi suất, rủi ro thị trường, rủi ro hối đoái 2.3 Hoạt động Marketing ngân hàng rất đa dạng và phức tạp. Công nghệ ngân hàng ngày càng đa dạng bằng việc thực hiện nhiều nghiệp vụ đòi hỏi kỹ thuật cao và phức tạp. NHTM có quan hệ với nhiều khách hàng và với nhiều loại nhu cầu khác nhau. Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng cũng hết sức đa dạng và phức tạp. Nó phải xử lý các mối quan hệ dọc ngang diễn ra trong quá trình kinh doanh, bị chi phối bởi những điều kiện thay đổi, môi trường kinh doanh. 2.4 Marketing ngân hàng là thường xuyên làm tốt hơn và có những sản phẩm mới độc đáo hơn để thoả mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng. Đặc trưng cả sản phẩm ngân hàng là không có sản phẩm tồn kho, quá trình sản xuất diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ, cùng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: o Khách hàng - tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của ngân hàng. Bởi họ là người đề đạt nhu cầu, sử dụng và đánh giá về sản phẩm. Sự đánh giá của họ không phải qua cảm nhận của giác quan bằng sự thoả mãn, sự hài lòng về tiện ích, tính an toàn và hiệu quả của những sản phẩm mà họ sử dụng. Mặt khác, chính khách hàng đã tạo điều kiện để phát triển sản phẩm mới, nâng cao năng suất lao động, tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng. o Nhân viên ngân hàng - đóng vai trò quan trọng bởi họ trực tiếp cung cấp các sản phẩm cho khách hàng. Họ là người quyết định chất lượng của sản phẩm và tạo nên hình ảnh của ngân hàng. Trên thực tế thái độ trình độ của nhân viên
  8. ngân hàng đã trở thành yếu tố quan trọng đối với sự lựa chọn ngân hàng cả khách hàng. o Trang thiết bị - đóng vai trò nền tảng của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các phương tiện máy móc, kỹ thuật, trụ sở chúng đã tạo điều kiện để thực hiện nghiệp vụ ngân hàng tốt hơn. Đồng thời chúng còn tạo nên sự bề thế về hình ảnh bên ngoài gây sự chú ý, hấp dẫn, kích thích thu hút khách hàng. 2.5 Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả. NHTM hoạt động trong một thị trường riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác. Hoạt động của ngân hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý của loại hàng hoá đặc biệt - tiền tệ. NHTM phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước trong hành lang của pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng. Do đó, các nhà Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả trong khuôn khổ pháp luật. II CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG. Truyền thông cổ động là một trong những kỹ thuật quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng bởi truyền thông cổ động không chỉ là công cụ của kinh doanh ngân hàng mà còn là “cầu nối” để cung gặp cầu, người tiêu dùng gặp người bán, khách hàng gặp ngân hàng trên thị trường. 1. Quá trình truyền thông . 1.1 Khái niệm. Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ. Để việc này đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing.
  9. Hình 1.1: Hệ thống truyền thông marketing Giới Người Quảng cáo Trung Quảng cáo Công Công Khuyến mại Khuyến mại Tiêu Truyền gian thụ Mi ệng chúng ty Tuyên truyền Tuyên truyền Bán hàng Bán hàng Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau: Quảng cáo : ( Advertising) là bất kì một hình thức khuếch trương các ý tưởng sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện. Marketing trực tiếp ( Direct Marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Khuyến mãi (Sale Promotion) Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ. Quan hệ công chúng (public relation) bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó. Bán hàng trực tiếp : (personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng
  10. Hình 1.2: Mô hình 5 công cụ truyền thông Bán hàng trực tiếp Quan hệ Quảng Hệ thống công cáo truyền chúng thông Marketing Khuyến Marketing mãi trực tiếp Quá trình truyền thông trong marketing bao gồm chín yếu tố được chia thành ba nhóm chủ yếu sau: Người Mã hoá Thông điệp, Giải Người gửi mã nhận phương tiện Nhiễu thông tin Liên hệ Phản ứng ngược Hình 1.3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông Mô hình truyền thông cho biết, để người gửi cung cấp thông tin đến người nhận phải có quá trình mã hoá, hình thành nên thông điệp cho các ý tưởng, thông tin muốn truyền đạt và thể hiện qua các phương tiện truyền thông. Nhưng người nhận có giải mã đúng thông điệp đó không còn phụ thuộc vào tác động của môi trường truyền thông, khả năng của phương tiện hay trình độ nhận thức của người nhận. Để truyền thông có hiệu quả cần đảm bảo một số nguyên tắc sau: Nguồn phát (người gửi): nguồn phát phải đáng tin cậy, khách quan, có tính thông tin cao, phù hợp với điều quan tâm, hoàn cảnh và trình độ của người nhận. Thông điệp mã hoá: dễ nhớ, tiêu đề gây sự chú ý hoặc gợi nhớ đến sản phẩm.
  11. Truyền đạt thông điệp: cần lựa chọn các phương tiện để phân phát cả thông điệp phù hợp với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ và đối tượng khách hàng. 1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu của chiến lược truyền thông cổ động. Để đưa ra một chiến lược truyền thông cổ động phù hợp, không có sự chênh lệch quá lớn trong việc sử dụng các công cụ hoặc đề ra mục tiêu truyền thông đúng đắn chúng ta cần phải phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông của công ty. Các nhân tố đó bao gồm kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược truyền thông được lựa chọn, giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Kiểu thị trường sản phẩm: Tuỳ theo đặc điểm của từng loại thị trường là hàng tiêu dùng hay tư liệu sản xuất mà theo đó có thể sử dụng hệ thống truyền thông phù hợp. Chiến lược đẩy: là việc mà công ty thực hiện các nỗ lực marketing nhằm vào các trung gian tiêu thụ để kích thích họ đặt hàng, bán sản phẩm và tiếp thị cho người tiêu dùng cuối cùng. Chiến lược kéo: là phương pháp marketing nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng để thúc đẩy họ đi đến quyết định mua, qua đó kích thích được các trung gian mua hàng Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm sẽ yêu cầu một mức tác động của các công cụ truyền thông là khác nhau nhằm đạt được mục tiêu trong giai đoạn đó. Mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu truyền thông và các công cụ truyền thông có thể được biểu diễn trên đồ thị sau.
  12. Chu Bảo k ỳ Phát hoà sống triển c ủa Suy sản thoái Giới phẩm thiệu Mục tiêu Thuyết truy ền Thông tin Nhắc nhở thông phục -Quảng Bán -Quảng Chi ít Hoạt 1. cáo động hàng cáo nhắc cho -Trung nhở truyền2. gian bán cá truyền thông -KM bằng hàng nhân chiết khấu thông 3. -KMTT đến lực hay phiếu dự 4. lượng thưởng, trung mail trực gian tiếp Hình 1.4 Biểu diễn mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu truyền thông và các công cụ truyền thông. 2. Nội dung của truyền thông cổ động. 2.1. Xác định công chúng mục tiêu. Toàn bộ quá trình truyền thông sẽ không đem lại hiệu quả dù bỏ ra một khoản chi phí lớn nếu ngay từ đầu không định dạng chính xác đối tượng cần thông tin. Vì vậy, đây là bước đi đầu tiên và quan trọng của một chương trình truyền thông. Công chúng mục tiêu có thể bao gồm: những khách hàng tiềm năng, những người đang sử dụng sản phẩm, những người có vai trò quyết định hay những người ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng. Họ có thể là những cá nhân, những tổ chức, trung gian, công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến mọi quyết định của người truyền thông sau này về các quyết định: nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu và nói với ai.
  13. Việc xác định công chúng mục tiêu cho phép doanh nghiệp phân tích được hình ảnh sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng như mức độ nhận biết, hiểu rõ hay ưa thích sản phẩm. Từ đó có thể xác định mục tiêu truyền thông cụ thể. 2.2. Xác định mục tiêu truyền thông. Mục tiêu truyền thông hướng đến những gì mà công ty tìm kiếm để hoàn thành một chương trình truyền thông. Nó thường được phát biểu rõ ràng trong các thông điệp hay những gì mà kết quả truyền thông sẽ đạt được. Mục tiêu truyền thông là yếu tố đưa đến sự phát triển của chiến lược truyền thông toàn bộ và đạt được mục tiêu của mỗi thành phần trong truyền thông hỗn hợp. Mục tiêu chính của truyền thông trong marketing là tìm kiếm sự đáp ứng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi của công chúng mục tiêu. Mục tiêu đó có thể là tăng tỷ lệ % người tiêu dùng trong công chúng mục tiêu, những người mà họ sẽ thích sản phẩm của chúng ta hơn của đối thủ hay khuyến khích những người sử dụng hiện tại sử dụng thường xuyên hơn, tăng tỷ lệ ưa thích sản phẩm và xây dựng một hình ảnh tốt về công ty với người tiêu dùng. Nhưng về cơ bản, mục tiêu truyền thông cổ động phụ thuộc vào từng giai đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng. Chưa biết Quên Khuyếch trương Biết về sản phẩm Không hiểu Thông
  14. Hình 1.5: Các giai đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng. Ứng với mỗi giai đoạn khác nhau sẽ có một mục tiêu truyền thông nhất định. Qua mô hình cho thấy, dù người tiêu dùng có thái độ như thế nào đối với sản phẩm, dịch vụ của chúng ta thì cũng có thể thay đổi, cải thiện thái độ đó tốt hơn, quan trọng là phải xác định họ đang ở giai đoạn nào của quá trình này và việc thay đổi đó có hiệu quả không. Thông thường mục tiêu truyền thông chỉ có thể tập trung vào một, hai giai đoạn cụ thể. Cùng một lúc rất khó có thể tác động đến toàn bộ các giai đoạn của một tiến trình mua. 2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông. Thông điệp truyền thông phải thể hiện được mục tiêu truyền thông của công ty. Với mục tiêu truyền thông nhằm vào giai đoạn nào, đạt được cái gì thì thông điệp phải nói cái gì, nói như thế nào cho hợp lí, diễn cảm và ai nói có tính thuyết phục hơn. Một thông điệp truyền thông được thiết kế bao gồm nhiều nội dung và hình thức thể hiện thông điệp. 2.3.1. Nội dung thông điệp. o Nội dung thông điệp là những điều mà doanh nghiệp sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Thông điệp sẽ nêu lên một số ích lợi, động cơ, đặc điểm hay lí do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp. o Nội dung thông điệp càng phù hợp và hấp dẫn với những quan tâm và sở thích của người tiêu dùng thì khả năng đáp lại mong muốn sẽ càng cao.
  15. o Nội dung thông điệp có thể thể hiện thành các chủ đề lý tính, cảm tính, đạo đức xã hội hay thỏa mãn cái tôi của người tiêu dùng. Lý tính là nói lên tác dụng, công dụng của sản phẩm như tiết kiệm, an toàn, để đi lại, Cảm tính là gợi lên những cảm xúc xấu hay tốt để thúc đẩy việc mua hàng. Cần cẩn thận khi tạo ra một cảm xúc xấu vì một cảm xúc xấu mà người xem có thể đoán trước được trong thông điệp có quá nhiều điều gây sợ hãi thì họ sẽ tránh xem thông điệp đó. 2.3.2. Cấu trúc thông điệp Hiệu quả của thông điệp không chỉ ở nội dung mà còn phụ thuộc vào kết cấu của nó. Một kết cấu thông điệp thể hiện chủ ý của người truyền thông đến công chúng mục tiêu nhằm kích thích sự tò mò bằng các thông điệp để người xem tự rút ra kết luận hay cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, dịch vụ bằng thông điệp rút ra kết luận dứt khoát. Ngoài ra, kết cấu thông điệp có thể được thiết kế một vế hay hai vế và mỗi cách có ưu nhược điểm riêng. Thông điệp một vế tốt nhất đối với công chúng ngay từ đầu đã thiên về quan điểm của người truyền thông, còn cách lập luận hai vế thì thích hợp với công chúng đối lập, có trình độ học vấn khá hơn. 2.3.4. Hình thức thông điệp Hình thức thông điệp có vai trò tạo sự chú ý, quan tâm và thuyết phục công chúng mục tiêu. Hình thức thông điệp bao gồm các quyết định về tiêu đề, lời lẽ, màu sắc, phong cách thể hiện, hình ảnh, giọng đọc, tốc độ, nhịp điệu. Với mỗi phương tiện truyền thông sẽ yêu cầu một hình thức thông điệp phù hợp. Quảng cáo trên ấn phẩm thì cần chú trọng đến quyết định về tiêu đề, lời văn, cách minh họa và màu sắc. Nếu thông điệp được phát trên đài truyền thanh thì cần lựa chọn kỹ lời lẽ, chất giọng và cách diễn cảm, . 2.4. Phương tiện truyền thông. Phương tiện truyền thông là hình thức mà người truyền thông sử dụng để tiếp cận, thông đạt thông điệp đến với công chúng mục tiêu đã xác định. Nó được chia làm hai loại là kênh trực tiếp và gián tiếp
  16. Kênh trực tiếp: bao gồm hai hay nhiều cá nhân truyền thông qua laị trực tiếp với nhau. Kênh này được chia làm ba loại: o Kênh giới thiệu: gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu. o Kênh chuyên viên: gồm các chuyên viên phát biểu trước công chúng mục tiêu. o Kênh xã hội: là sự truyền thông trực tiếp giữa các nhóm người trong xã hội được gọi là sự truyền miệng. Kênh gián tiếp: kênh này chuyển tải các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp giữa người truyền thông và người nhận. Kênh gián tiếp gồm có: o Phương tiện truyền thông đại chúng: như các ấn phẩm, các phương tiện điện tử vô tuyến, các phương tiện trưng bày. o Bầu không khí: là khung cảnh được sắp đặt có chủ tâm nhằm tạo ra hoặc cũng cố xu hướng mua hàng và tiêu thụ sản phẩm o Các sự kiện: là những cơ hội, dịp được tổ chức có chủ ý nhằm truyền thông đến các thính giả trọng điểm như hội chợ triển lãm, hội nghị, 2.5. Xác định ngân sách truyền thông cổ động. Quá trình xác định ngân sách truyền thông là việc trả lời ba câu hỏi: chương trình truyền thông cổ động tốn bao nhiêu, số tiền này được phân phối và sử dụng như thế nào để đạt mục tiêu truyền thông Thông thường ngân sách truyền thông được xác định theo bốn phương pháp sau: 2.5.1. Căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông cổ động. Là phương pháp dựa vào khả năng của doanh nghiệp có thể chi cho truyền thông cổ động của năm là bao nhiêu. Phương pháp này không cho phép hoạch định một ngân sách cụ thể nên gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.
  17. 2.5.2. Căn cứ trên tỷ lệ phần trăm doanh thu. Ngân sách được xác định bằng một tỷ lệ phần trăm doanh thu( trong năm hay dự kiến) hay của giá bán. Phương pháp này thừa nhận ngân sách truyền thông là một khoản chi phí biến đổi theo doanh số, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. nhưng sự phụ thuộc của ngân sách biến động vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. 2.5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh. Là phương pháp xác định ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh, phương pháp này tuy đơn giản nhưng có nhiều rủi ro vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing. Nếu đối thủ mạnh hơn về nguồn lực sẽ đầu tư nhiều hơn và gây ra cuộc chiến tranh về truyền thông, làm cho cả hai đều giảm lợi nhuận, thậm chí nếu yếu hơn chúng ta sẽ bị giảm uy tín và sụp đỗ. 2.5.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần đạt được của mình sẽ phải chi bao nhiêu để công ty đưa ra ngân sách truyền thông cổ động đó. Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên. Tuy nhiên phương pháp này khá phức tạp. 2.6. Công cụ truyền thông. Công cụ truyền thông là những hình thức cụ thể của phương tiện truyền thông, bao gồm năm công cụ truyền thông phổ biến là quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán trực tiếp và marketing trực tiếp. Mỗi công cụ đều có ưu nhược điểm riêng, vì vậy sự phân tích các công cụ này sẽ giúp cho doanh nghiệp đánh giá và lựa chọn những công cụ phù hợp với chiến lược truyền thông của mình. 2.6.1 Quảng cáo. 2.6.1.1. Khái niệm.
  18. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng. Ngày nay quảng cáo đã trở thành hoạt động cần thiết của kinh doanh nói chung và của ngân hàng nói riêng. Quảng cáo vừa là một phương tiện, vừa là công cụ để nối liền hoạt động kinh doanh của NHTM với thị trường. Quảng cáo không chỉ giúp cho ngân hàng bán nhiều hơn các sản phẩm mà còn kích thích khách hàng hình thành nhu cầu về sản phẩm mới của ngân hàng. Để nâng cao hiệu quả của quảng cáo, các ngân hàng cần phải xác định rõ mục tiêu của quảng cáo, yêu cầu của quảng cáo, chi phí cho quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo, đánh giá hiệu quả quảng cáo. Trong hoạt động quảng cáo, theo truyền thống các ngân hàng cũng như các doanh nghiệp, phần lớn là tự giới thiệu và ca ngợi về mình, điều đó không thực sự tạo ra tin tưởng của công chúng đối với ngân hàng. Đây là một vấn đề cần có sự nhìn nhận lại trong chiến lược quảng cáo của ngân hàng. Theo cách nhìn hiện đại, nếu có một tổ chức thứ ba có đủ sự tin tưởng của công chúng hoặc có tác động mạnh đến công chúng giới thiệu về ngân hàng, hiệu quả của quảng cáo sẽ được phát huy tốt hơn. Các tính chất của quảng cáo: o Tính đại chúng: vì sự truyền thông điệp có tính thống nhất nên nhiều người nhận được một thông điệp như nhau và người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ. o Tính sâu rộng: quảng cáo được nhiều người tiếp nhận cùng lúc và có tính lặp đi lặp lại nên ảnh hưởng sâu rộng nơi công chúng mục tiêu. o Tính biểu cảm: quảng cáo có thể tạo ra sự ưa chuộng, hình ảnh đẹp về sản phẩm, doanh nghiệp nhờ các tác dụng hình ảnh, âm thanh, màu sắc, . o Tính chung: thể hiện ở việc công chúng có thể theo dõi hay không theo dõi mà không phải chịu sự thúc ép nào vì quảng cáo là độc thoại và gián tiếp. Quảng cáo được sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho sản phẩm hay kích thích tiêu thụ nhanh, ưu điểm của nó là thông tin tới nhiều người mua phân tán về địa lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.
  19. 2.6.1.2 Xây dựng chương trình quảng cáo. a. Xác định mục tiêu quảng cáo. Quảng cáo là một công cụ của truyền thông vì vậy mục tiêu của quảng cáo cũng nhằm đạt được những mục tiêu chung của truyền thông. Mục tiêu quảng cáo có thể nhằm vào các mục tiêu sau: Mục tiêu thông tin: thường được sử dụng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm để giải thích thông tin, công dụng của sản phẩm, mô tả các dịch vụ sẵn có; chỉnh lại các ấn tượng sai; làm khách bớt e ngại; hay xây dựng hình ảnh công ty và cuối cùng là đạt được một tỷ lệ phần trăm số công chúng biết đến sản phẩm. Mục tiêu thuyết phục: thường đặt ra khi mục tiêu của công ty là tạo nên nhu cầu có chọn lọc. Các mục tiêu quảng cáo thuyết phục có thể là tạo sự ưa thích cho hiệu hàng; thuyết phục khách hàng mua hàng ngay; kích thích dùng thử nhãn hiệu; thay đổi cách nhìn của khách hàng về công dụng của sản phẩm; thuyết phục khách hàng bắt đầu giao dịch. Mục tiêu nhắc nhớ: khi mà sản phẩm đã được công chúng biết đến nhiều và họ đã tiêu dùng sản phẩm đó nhưng do xuất hiện nhiều nhãn hiệu mới của các sản phẩm tương tự, nếu không nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm thì các nhãn hiệu mới sẽ xuất hiện trong tâm trí họ, kết quả là khách hàng chuyển sang dùng các sản phẩm đó, vì vậy cần phải nhắc khách hàng là sản phẩm sẽ cần cho tương lai, nơi có bán sản phẩm, giúp sản phẩm chiếm vị trí ưu tiên trong đầu khách hàng. b. Xác định ngân sách quảng cáo. Dựa vào mục tiêu quảng cáo đặt ra cũng như danh tiếng của nhãn hiệu sản phẩm và môi trường cạnh tranh để yêu cầu một ngân sách quảng cáo thích hợp. Chẳng hạn, giai đoạn giới thiệu sản phẩm thường yêu cầu ngân sách quảng cáo cao hơn các giai đoạn khác. Ngoài ra nó còn phụ thuộc vào khả năng của công ty, có thể xác định bằng một trong bốn phương pháp như xác định ngân sách truyền thông nhưng thông thường nó là một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thông. Hoặc tổng chi phí cho các hoạt động quảng cáo theo kế hoạch của công ty. c. Thiết kế thông điệp.
  20. Một thông điệp quảng cáo phải thể hiện được nội dung, ý tưởng người gửi muốn truyền đạt. Mà những nội dung, ý tưởng này xuất phát từ sự mong đợi, lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng đang tìm kiếm. Một thông điệp quảng cáo thường yêu cầu phải phù hợp với mong muốn, có tính độc đáo và tính trung thực, dễ nhớ. Một thông điệp quảng cáo không chỉ đơn thuần là nói cái gì mà còn phải được thể hiện như thế nào cho hiệu quả, lôi cuốn được sự chú ý của người xem. Nhiều cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng thông thường thì mọi người thật sự chỉ chú ý trong 5 giây đầu tiên. Nếu quá 5 giây đó mà quảng cáo không thực sự hấp dẫn thì họ sẽ chuyển sang kênh truyền hình khác. Các hình thức thể hiện thông điệp như sau: Một mẫu đời: trình bày một hay nhiều người đang dùng sản phẩm trong điều kiện bình thường. Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống. Tưởng tượng: tạo ra sự mới lạ, li kỳ xung quanh sản phẩm hay việc dùng nó. Âm nhạc: có một hay nhiều người hoặc hình hoạt hoạ hát một bài về sản phẩm. Biểu tượng nhân cách: tạo nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm. Chuyên môn kỹ thuật: mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh nghiệm làm ra sản phẩm. Ngoài ra còn phải chú ý đến giọng đọc, nhịp điệu, sáng tạo, lôi cuốn và đặt tựa đề theo sáu kiểu: tin tức, câu hỏi, kể lại, ra lệnh, kiểu kê số 1,2,3; kiểu cái gì, thế nào, tại sao. d. Quyết định về phương tiện quảng cáo.  Các yếu tố lựa chọn phương tiện truyền thông. Yếu tố định lượng: o Phạm vi hoạt động: mô tả khả năng của phương tiện tiếp xúc với đối tượng. Là lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kỳ nhất định, thường được xác định bằng số phát hành hay tần số của chương trình. Số hộ gia đình mở xem hay nghe chương trình
  21. Tỷ suất chương trình = Số hộ gia đình có ti vi hay radio Số hộ gia đình mở xem hoặc nghe chương trình Tỷ lệ chương trình = Số hộ gia đình mở ti vi hay radio o Tần số phát: là số lần mà mẫu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn cụ thể của một kế hoạch phương tiện. o Điểm đánh giá chung (GRP-Gross rating point): là thước đo tác động chung của một phương tiện quảng cáo GRP = phạm vi trung bình x tần số phát trung bình Khi một chiến dịch sử dụng nhiều phương tiện khác nhau, đơn vị quảng cáo tính toán điểm đánh giá chung cho mỗi nhóm phương tiện và sau đó cộng chúng lại. Tuy nhiên không phải phương tiện nào có điểm đánh giá chung cao hơn là được sử dụng mà điểm đánh giá chung là cơ sở để quyết định đầu tư cho phương tiện nào là chủ yếu. Đồng thời nó phụ thuộc vào mục tiêu quảng cáo. Chẳng hạn, quảng cáo để nhắc nhở sẽ cần phương tiện hay chương trình có phạm vi rộng hơn là tần số cao. Chi phí hiệu quả (CPM-Cost per thousand): là thước đo cho biết đơn vị quảng cáo tốn bao nhiêu tiền quảng cáo để đến được với một ngàn người. Chi phí phương tiện CPM = x 1000 Số lượng đối tượng tiếp cận được Yếu tố định tính: Bên cạnh những thước đo định lượng còn kết hợp các đánh giá chủ quan dựa trên các yếu tố định tính như: sự phù hợp giữa thị trường mục tiêu và đối tượng của phương tiện, cơ hội bộc lộ đối với quảng cáo, cơ hội tiếp thu quảng cáo, .
  22.  Các phương tiện truyền thông chuyên biệt Các Ưu điểm Nhược điểm PTTT Nhật báo Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến Mau qua, chất lượng in thấp, rộng tại thị trường địa phương, ít người theo. được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao. Ti vi Kết hợp hình ảnh-âm thanh-động Giá cao, khó đến đúng khán tác. Thu hút giác quan, tầm ảnh giả mục tiêu, ít chọn lọc, hưởng cao thời gian quá ngắn Thư trực Độc giả tuyển chọn, dễ sử dụng, Giá khá cao, có hình ảnh tiếp không bị mẫu quảng cáo khác “thư không có giá trị”. cạnh tranh trong cùng một thư, tới từng cá nhân các nhân cụ thể. Radio Đại chúng, độ chọn lọc dân số và Chỉ có âm thanh, thu hút địa lí cao, giá rẻ. kém hơn ti vi, chen chúc nhiều quảng cáo. Tạp chí Độ chọn lựa theo dân số và địa lí Không đảm bảo vị trí đăng cao, có uy tín và đáng tin. Chất quảng cáo. Mất thì giờ để lượng in tốt, tồn tại lâu, nhiều được đăng quảng cáo. người nghe. Ngoài Dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh, lặp Không chọn lọc người xem. trời lại nhiều lần. 2.6.2 Khuyến mãi bán hàng (sales promotion). 2.6.2.1. Khái niệm. Có thể hiểu khuyến mãi là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm. Khuyến mãi thường được các ngân hàng sử dụng nhằm khuyến khích khách hàng thử lần đầu hoặc tiếp tục
  23. sử dụng một dịch vụ ngân hàng cụ thể, dịch vụ này là một dịch vụ mới hoặc là dịch vụ đã được cải tiến. Là một phần của chiến lược Marketing nói chung nhưng khuyến mãi không phải là một giải pháp thay thế cho các yếu tố cổ động khác. Việc quyết định sử dụng khuyến mãi và lựa chọn hình thức khuyến mãi phụ thuộc vào nhiều nhân tố như: Giai đoạn trong chu kỳ sống của dịch vụ, hoạt động cạnh tranh của đối thủ về dịch vụ, chiến lược của ngân hàng. 2.6.2.2. Mục tiêu và công cụ của khuyến mãi bán hàng. Mục tiêu chủ yếu của nhà sản xuất về khuyến mãi bán hàng là tạo sự ưa thích nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, để gây ra sự phân vân và lôi kéo khách hàng mới, tăng sự thúc giục mua hàng đến những người tiêu dùng cuối cùng (Blattberg & Neslin 1990). Mục tiêu và các nhân tố phụ thuộc vào mục tiêu khuyến mãi Thị Khuyến mãi Khuyến mãi Khuyến mãi trường bằng tiền hàng hoá dịch vụ mục tiêu Trực tiếp Gián tiếp Trực tiếp Gián tiếp Trực Gián tiếp tiếp Người Giảm giá Phiếu Hàng Tem Bảo Đóng tiêu Chở thưởng miễn phí thưởng hành gói dùng hàng Hiện vật Quà tặng hàng Tham Quảng Chính Phiếu gia câu cáo sách ổn mua lạc bộ Tem định hàng Trưng thưởng, bày và phiếu triển lãm thưởng, hoá đơn cho dịch vụ
  24. Nhà Kéo dài Hàng Phiếu Bảo Tem, phân tín dụng miễn phí, tặng hành phiếu phối Phiếu hàng mẫu hàng Dịch vụ cho mua hàng Thưởng Quà miễn phí dịch vụ lần sau thương tương Triển Thưởng mại đương lãm, bằng hiện tiền trưng vật tương bày đương tiền Lực Tiền Phiếu Hàng Phiếu Dịch vụ Tem, lượng thưởng thưởng miễn phí thưởng miễn phí phiếu bán Hoa Vật Hệ thống Tham được hàng hồng tương phân gia câu dịch vụ đương phối lạc bộ tiền 2.6.2.3. Xây dựng chương trình khuyến mãi. Chúng ta không chỉ quyết định khuyến mãi như thế nào, bằng cái gì mà còn phải quyết định về qui mô kích thích, thời gian khuyến mãi hay phương tiện và kinh phí cho khuyến mãi. Qui mô kích thích: là giới hạn để triển khai chương trình khuyến mãi thành công. Kích thích càng nhiều thì doanh số càng tăng nhưng với tốc độ giảm dần. Thời hạn khuyến mãi: là khoảng thời gian để thực hiện chương trình khuyến mãi, thời gian này phải đủ lâu để chương trình khuyến mãi hiệu quả, nếu quá ngắn nhiều khách hàng tương lai sẽ không được tham gia. Nếu quá dài chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “làm ngay”. Kinh phí cho chương trình khuyến mãi: có thể dựa vào qui mô kích thích hay một tỷ lệ phần trăm qui định từ tổng kinh phí chi cho hoạt động truyền thông
  25. 2.6.2.4. Đánh giá hiệu quả khuyến mãi. Phương pháp đánh giá thông thường nhất là so sánh doanh số trước, trong và sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi. 2.6.3 Bán hàng trực tiếp. 2.6.3.1. Khái niệm. Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp trực tiếp mang tính chất chọn lọc cao cho phép nhà tiếp thị đưa các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến các quyết định mua. Như vậy bán hàng trực tiếp là giao tiếp có tính chọn lọc cao đến đối tượng khách hàng xác định và nó thích hợp cho các mặt hàng có mức độ quan tâm cao và mua với số lượng lớn. 2.6.3.2. Vai trò của bán hàng trực tiếp. Vai trò của bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào một số các nhân tố trong môi trường thị trường - sản phẩm cũng như các đặc điểm của bản thân ngân hàng. Với các dịch vụ truyền thống có nguồn gốc từ con người, nhân viên ngân hàng trực tiếp là người thực hiện dịch vụ, thực hiện chiêu thị bằng bán hàng trực tiếp tỏ ra có hiệu quả trong nhiều trường hợp. Với các dịch vụ có nguồn gốc từ máy móc, nhiều trường hợp vai trò của bán hàng trực tiếp cũng không nhỏ. Đối với các doanh nghiệp nói chung, để phát huy hiệu quả của bán hàng trực tiếp, có nhiều vấn đề phải quan tâm , riêng đối với dịch vụ ngân hàng, việc huấn luyện nhân viên ngân hàng về kỹ năng và sự am hiểu nghiệp vụ là điều quan trọng nhất. 2.6.3.3. Các hình thức bán hàng trực tiếp. a. Hội nghị khách hàng: Là một phương tiện hiệu quả để phổ biến các thông tin và kích thích nổ lực hơn nữa. Thông thường hội nghị khách hàng thường được tổ chức cho khách hàng bán buôn và lực lượng bán hàng của công ty. + Hội nghị bán hàng dành cho người bán buôn
  26. Các hội nghị bán hàng của các nhà phân phối trung gian cũng là một công cụ khuyến mãi quan trọng, đặc biệt ở thời điểm mùa bán hàng. Nó thường được tổ chức theo khu vực, có cùng mục đích như các hội nghị bán hàng của lực lượng bán hàng công ty, nghĩa là để cung cấp thông tin, tăng động lực thúc đẩy. + Hội nghị lực lượng bán hàng của công ty Các hội nghị nhằm vào lực lượng bán hàng có hai mục tiêu chủ yếu là: kích thích nhân viên bán hàng đạt kết quả thực hiện tốt hơn và thông tin những vấn đề mới, cập nhật về các sản phẩm mới, các kế hoạch, chương trình khuyến mãi và thủ tục công tác. b. Trưng bày, trình diễn sản phẩm tại nơi bán: Là một hình thức truyền thông hữu hiêụ hiện nay khi mà quảng cáo quá nhiều. c. Hội chợ triển lãm thương mại: Tham gia hội chợ nhằm mục đích quảng bá về sản phẩm, công ty, tìm đường dây tiêu thụ mới, gặp gỡ khách hàng mới và đưa hàng cho khách hàng sẵn có. 2.6.4 Quan hệ công chúng. 2.6.4.1. Khái niệm. Công chúng là mọi nhóm người quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty để đạt được những mục tiêu của mình. Quan hệ công chúng là xác định, thiết lập và duy trì các mối quan hệ qua lại giữa doanh nghiệp và dư luận công chúng. Vì công chúng có thể tạo ra thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. Muốn có được sự ủng hộ nơi công chúng, doanh nghiệp cần làm cho công chúng hiểu biết thêm về các hoạt động của doanh nghiệp, những lợi ích mà doanh nghiệp đem lại cho công chúng và những lợi ích xã hội nói chung để tạo nên hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, xử lí các tin đồn, kích thích lực lượng bán hàng và trung gian bán hàng khác cho công ty. 2.6.4.2. Các hoạt động quan hệ công chúng cơ bản. a. Hoạt động giao tiếp. Là các giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng thông qua các buổi gặp gỡ, đối thoại, điện thoại
  27. Qua giao tiếp tạo điều kiện cho các ngân hàng thực hiện các mục tiêu như: o Nâng cao uy tín và hình ảnh của ngân hàng. o Duy trì sự trung thành của khách hàng, tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. o Thu thập thông tin thị trường. o Tạo cơ hội mở rộng thị phần. Để hoạt động giao tiếp có hiệu quả, đòi hỏi nhân viên ngân hàng phải: o Xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàng, đặc biệt các khách hàng tiềm năng. o Cán bộ ngân hàng phải có trình độ chuyên môn, biết cách giải thích, khuyến khích khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ. Tuyên truyền các hoạt động của ngân hàng trong xã hội dưới các hình thức: o Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng. o Tổ chức hội thảo theo chuyên đề. o Các ấn phẩm, tờ rơi. o Tham gia các hoạt động từ thiện. o Các bài viết trên báo, tạp chí, b. Hoạt động tài trợ. Hoạt động tài trợ góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động Marketing ngân hàng nói chung và chính sách truyền thông cổ động nói riêng. Hoạt động tài trợ rất đa dạng như: tài trợ hoạt động thể thao, nghệ thụât, đào tạo, hoạt động xã hội khác Mục tiêu của hoạt động tài trợ: o Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng. o Thu hút sự chú ý của công chúng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng.
  28. o Giúp ngân hàng tuyển lựa được các nhân viên tài năng về hoạt động tại ngân hàng. o Thu hút khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ của ngân hàng. 2.6.5 Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là tổng thể những hoạt động của người bán, tác động đến việc trao đổi những hàng hóa và dịch vụ với người mua, những nổ lực trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, sử dụng một hoặc nhiều hơn phương tiện truyền thông (bán hàng trực tiếp, mail trực tiếp, marketing điện thoại, quảng cáo trực tiếp, bán hàng qua cataloge, bán qua truyền hình cáp, ) nhằm mục đích thu hút một sự phản ứng bằng điện thoại, mail, hoặc viếng thăm cá nhân từ khách hàng tương lai hoặc khách hàng hiện tại. o Liên kết marketing trực tiếp với quảng cáo. Ngoài hình thức mail, in ấn, hoặc tivi. Nó thường gồm có số điện thoại miễn phí hoặc hình thức mà đòi hỏi thông tin mail. Đôi khi quảng cáo cũng nâng đỡ cho nổ lực bán hàng trực tiếp. Những quảng cáo trực tiếp hoặc những thông tin tham khảo được trình bày trong cửa hàng bán lẻ. Đôi khi một quảng cáo được gởi thông qua mail trực tiếp. o Liên kết marketing trực tiếp và PR. Những công ty tư nhân có thể sử dụng hoạt động marketing điện thoại để thu hút những nguồn tài chính làm từ thiện hoặc hợp tác tài trợ từ thiện. Tương tự như vậy, những tập đoàn hoặc những tổ chức thì hoạt động PR có thể là những số điện thoại tư vấn miễn phí hoặc những đường dẫn website trong quảng cáo của họ hoặc những tài liệu cổ động. Mail trực tiếp cũng chỉ ra sự ảnh hưởng đến việc tuyển dụng nhân viên. o Liên kết marketing trực tiếp với bán hàng cá nhân. Marketing điện thoại và bán hàng trực tiếp là 2 phương pháp của bán hàng cá nhân. Những tổ chức phi lợi nhuận như tổ chức từ thiện thường sử dụng marketing điện thoại để thu hút nguồn tài chính. Những tổ chức lợi nhuận cũng sử dụng marketing điện thoại thường xuyên hơn để thông báo và nói rõ viễn cảnh (để giảm chi phí bán hàng) và đưa ra những hướng dẫn. o Liên kết marketing trực tiếp với cổ động bán hàng (khuyến mãi). Gởi mẫu mail trực tiếp thông báo cho khách hàng về chương trình cổ động bán hàng hoặc sự kiện hoặc mời khách hàng tham gia hội thảo. Thật ra cổ động bán hàng
  29. có thể nâng đỡ nổ lực marketing trực tiếp. Cơ sở dữ liệu thường được xây dựng từ tên và địa chỉ có được từ cổ động, và mail trực tiếp hoặc những cuộc gọi marketing điện thoại. o Kết hợp Marketing trực tiếp với các phương tiện hỗ trợ. Những sản phẩm khuyến mãi thông qua mail trực tiếp đã làm tăng tỉ lệ phản hồi. Để thực hiện thành công chương trình Marketing trực tiếp, các công ty phải ra một số các quyết định. Trong các chương trình Marketing, họ phải xác định: (1) Mục tiêu của các chương trình sẽ là gì?, (2) Những thị trường nào hướng đến mục tiêu ấy (thông qua việc sử dụng một danh sách hoặc cơ sở dữ liệu Marketing ), (3) Chiến lược Marketing trực tiếp nào được sử dụng? và (4) Làm thế nào để ước lượng hiệu quả của các chương trình này? 3. Đánh giá quá trình truyền thông. Sau khi thông điệp đã được truyền đến công chúng mục tiêu thì cần phải đánh giá về hiệu quả của việc thực hiện đó. Các chỉ tiêu đánh giá thông thường là : + So sánh doanh số trước, trong và sau khi triển khai chương trình truyền thông này. + Đo lường số khán thính giả nhớ đến thông điệp, hiểu biết về sản phẩm, ưa thích sản phẩm, họ nói với người khác về sản phẩm như thế nào, dựa trên kết quả điều tra qua bảng câu hỏi hay quá trình theo dõi sự thoả mãn khách hàng ở hội sở, các chi nhánh. PHẦN II: BÁO CÁO THỰC TẾ DOANH NGHIỆP I. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hải Châu. Chi nhánh Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Hải Châu (NHNN & PTNT Hải Châu) có trụ sở tại số 107 Phan Chu Trinh, Quận Hải Châu, Thành Phố Đà Nẵng.
  30. Là đơn vị hạch toán phụ thuộc của hệ thống NHNN & PTNT, hoạt động của chi nhánh NHNN & PTNT Hải Châu được đánh giá về qui mô thuộc l; loại lớn của hệ thống NHNN & PTNT trên địa bàn Đà Nẵng. Kể từ khi ra đời và phát triển cho đến nay, quá trình hoạt động của chi nhánh NHNN & PTNT Hải Châu có thể được đánh giá về qua một số cột mốc thời gian cụ thể như sau: . Trong giai đoạn chuyển từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của của nhà nước (mô hình ngân hàng 1 cấp vừa thực hiện chức năng quản lý vừa thực hiện chức năng kinh doanh sang mô hình ngân hàng 2 cấp nhằm tách riêng chức năng quản lý và chức năng kinh doanh): Ngày 01/01/1988 của Ngân hàng Nhà Nước Việt nam V/v: Thành lập Ngân hàng Nông nghiệp tỉnh Quảng Nam – Đà Nẵng và sau đó thành lập các chi nhánh ngân hàng thành phố, huyện, thị trực thuộc. Hoạt động chủ yếu của Ngân hàng trong giai đoạn này là phục vụ các doanh nghiệp, hộ cá thể liên quan đến lĩnh vực Nông – Lâm – Thủy – Hải Sản (không tham gia xuất khẩu) . Năm 1991, Ngân hàng Nông nghiệp được đổi tên thành Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn (NHNN & PTNT) Việt Nam theo quyết định của Thống Đốc NHNN Việt Nam. Chi nhánh cũng được đổi tên thành Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn tỉnh Quảng Nam Đà Nẵng. . Ngày 20/04/1991, NHNN & PTNT Việt Nam thành lập thêm Sở Giao Dịch III NHNN & PTNT Việt Nam tại Thành Phố Đà Nẵng theo quyết định số 66 của Thống Đốc NHNN Việt Nam. Lúc này trên địa bàn tỉnh có 14 chi nhánh thành phố huyện, thị trực thuộc NHNN & PTNT tỉnh QNĐN với chức năng và nhiệm vụ khác nhau. Chi nhánh NHNN thành phố Đà Nẵng (và sau này được gọi là chi nhánh NHNN & PTNT quận Hải Châu) với nhiệm vụ kinh doanh trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng và các địa bàn lân cận, lĩnh vực hoạt động chủ yếu là nông nghiệp.
  31. Sở Giao Dịch III – NHNN tại Đà Nẵng với nhiệm vụ kiểm tra việc chấp hành các chủ trương chính sách của Ngân Hàng Nhà Nước và NHNN Việt Nam trên phạm vi 11 tỉnh Miền Trung, tổ chức điều hòa vốn trong khu vực. . Ngày 19/10/1992 NHNN Việt Nam quyết định sát nhập Chi Nhánh NHNN & PTNT tỉnh QNĐN vào Sở Giao Dịch III – NHNN Việt Nam thành Sở Giao Dịch III – NHNN Việt Nam tại Đà Nẵng theo quyết định số 267/QĐ – HĐQT. . Ngày 15/10/1996 NHNN ra quyết định thành lập NHNN & PTNT Việt Nam trên cơ sở NHNN Việt Nam trước đây. Do đó sở giao dịch – NHNN Việt Nam tại Đà Nẵng đổi thành Sở Giao Dịch NHNN & PTNT Việt Nam tại Đà Nẵng. . Thực hiện chủ trương điạ giới hành chính của tỉnh QNĐN thành Thành phố Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam của chính phủ. Ngày 16/12/1996 NHNN & PTNT Việt Nam quyết định tách Sở Giao Dịch III – NHNN & PTNT Việt Nam tại Đà Nẵng và chi nhánh NHNN & PTNT tỉnh Quảng Nam theo quyết định số 515/ QĐ của Tổng Giám Đốc NHNN & PTNT Việt Nam. . Ngày 26/03/1999 NHNN & PTNT Việt Nam tách một chi nhánh NHNN & PTNT Quận Hải Châu khỏi Sở Giao Dịch III và nâng cấp thành chi nhánh NHNN & PTNT Thành phố Đà Nẵng theo quyết định số 208/QĐ/HĐQT – 02. . Ngày 26/10/2001 Sở Giao Dịch III – NHNN & PTNT Việt Nam tại Đà Nẵng sát nhập với chi nhánh NHNN & PTNT Thành phố Đà Nẵng thành chi nhánh NHNN & PTNT Thành phố Đà Nẵng theo quyết định 424/QĐ/HĐQT – TCCB của chủ tịch HĐQT NHNN & PTNT Việt Nam. Đồng thời, chi nhánh NHNN & PTNT Thành Phố Đà Nẵng trước đây thành chi nhánh NHNN & PTNT Quận Hải Châu. . Ngày 12/09/2007, Chủ Tịch HĐQT NHNN & PTNT Việt Nam ban hành quyết định 954/QĐ/HĐQT – TCCB về việc mở chi nhánh NHNN & PTNT Hải Châu phụ thuộc NHNN & PTNT Việt Nam (chi nhánh cấp 1) 1. Chức năng, nhiệm vụ của NHNo & PTNT Hải Châu. 1.1. Chức năng.
  32. . Trực tiếp kinh doanh trên địa bàn về nội và ngoại tệ, dịch vụ theo phân cấp của NHNN & PTNT Việt Nam. . Tổ chức điều hành kinh doanh và kiểm tra, kiểm toán nội bộ theo sự chỉ đạo của NHNN & PTNT Việt Nam. . Cân đối điều hòa vốn kinh doanh, phân phối thu nhập theo qui định của NHNN & PTNT Việt Nam. . Thực hiện đầu tư dưới hình thức liên doanh, mua cổ phần dưới các hình thức đầu tư khác với doanh nghiệp, tổ chức kinh tế khi được Ngân Hàng Nông Nghiệp cho phép. . Thực hiện công tác tổ chức cán bộ, đào tạo, thi đua khen thưởng theo phân cấp ủy quyền của Ngân Hàng Nông Nghiệp. . Thực hiện các nhiệm vụ khác được giao. 1.2. Nhiệm vụ: NHNN & PTNT Hải Châu là tổ chức kinh doanh tiền tệ tín dụng và các dịch vụ khác. Hoạt động thường xuyên của ngân hàng là nhận tiền gửi của khách hàng, hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay hộ sản xuất và hộ kinh doanh dịch vụ, cho vay các doanh nghiệp trong và ngoài quốc doanh trên địa bàn thành phố, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán. Bên cạnh những hoạt động trên còn tổ chức thanh toán không dùng tiền mặt thông qua các công cụ thanh toán như ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu cho khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, kịp thời nhằm góp phần điều hòa lưu thông tiền tệ, phát triển kinh tế địa phương. . Huy động vốn: nhận tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm bằng đồng Việt Nam hoặc Ngoại tệ, phát hành kỳ phiếu trái phiếu. . Cho vay: Cho vay ngắn hạn, trung dài hạn bằng Việt Nam đồng hoặc Ngoại tệ đối với các cá nhân và tổ chức kinh tế thuộc mọi thành phần, mọi lĩnh vực kinh doanh. . Kinh doanh ngoại hối: mua bán ngoại tệ, thanh toán quốc tế và các dịch vụ khác về ngoại hối theo chính sách quản lý ngoại hối của Chính Phủ, Ngân Hàng Nhà Nước và Ngân hàng Nông nghiệp.
  33. . Kinh doanh dịch vụ: thu, chi tiền mặt, dịch vụ máy rút tiền tự động, thẻ tín dụng, nhận cất giữ chiết khấu các loại giấy tờ có giá trị, nhận uỷ thác cho vay và các dịch vụ khác được Ngân Hàng Nhà Nước và Ngân Hàng Nông Nghiệp cho phép. . Dịch vụ ủy thác đầu tư trong và ngoài nước. . Bảo lãnh thực hiện hợp đồng. . Tài trợ xuất nhập khẩu và thanh toán quốc tế. . Kinh doanh ngoại hối. 2. Bộ máy tổ chức quản lý của NHNN & PTNT Hải Châu. 2.1. Sơ đồ tổ chức: Chi nhánh NHNN & PTNT Hải Châu là đơn vị hạch toán phụ thuộc của NHNN & PTNT Việt Nam, có đội ngũ cán bộ công nhân viên gồm 60 người. Ban Giám đốc gồm 3 người, có 6 phòng: Phòng Kế toán ngân quỹ, Phòng Kế hoạch kinh doanh, Phòng Tổ chức hành chính, Phòng Kiểm tra kiểm toán nội bộ, Phòng Phát triển dịch vụ và marketing và 2 phòng giao dịch trực thuộc là: Phòng giao dịch Nguyễn Tri Phương và Phòng giao dịch Hòa Cường. Giám Đốc Phó Giám Phó Giám Đốc Đốc ự ểm ểm ỹ D D ế ế Toán ối ểm Toán H ại hòng K Phòng Phòng KHKD Ngo Phòng Hành Chính Nhân S Phòng Ki KiTra Phòng K Ngân Qu Phòng PTDV & Marketing
  34. Quan hệ trực tuyến > Quan hệ chức năng Hình 1.6: Sơ đồ tổ chức tại chi nhánh NHNN&PTNT Hải Châu. 2.2. Chức năng các phòng ban. Chức năng của Ban Giám Đốc: . Giám đốc phụ trách chung và phụ trách công tác kế hoạch kinh doanh, kiểm tra kiểm toán nội bộ và tổ chức cán bộ. Chỉ đạo các phòng ban và đôn đốc các đơn vị phải cố gắng hoàn thành nhiệm. . Phó Giám Đốc phụ trách công tác tín dụng nội và ngoại tệ và thanh toán quốc tế. . Phó Giám Đốc phụ trách công tác kế toán kho quỹ kiêm Chủ tịch Hội Đồng Tài Chính.
  35. Nhiệm vụ của các phòng: . Phòng Kế Hoạch – Kinh Doanh: Lập kế hoạch cân đối nguồn vốn, theo dõi thực hiện các phương án kinh doanh, cho vay các thành phần kinh tế và thực hiện các nghiệp vụ bảo lãnh. . Phòng Kinh Doanh Ngoại Hối: Thanh toán quốc tế, mua bán ngoại tệ, tài trợ xuất nhập khẩu. . Phòng Kiểm Tra Kiểm Toán Nội Bộ: Giám sát kiểm tra, kiểm soát toàn bộ hoạt động nghiệp vụ trong nội bộ của Chi nhánh NHNN & PTNT Hải Châu. . Phòng Kế Toán Ngân Quỹ: Hạch toán kế toán và thanh toán toàn bộ hoạt động kinh doanh và tài sản của ngân hàng. Quán lý quỹ: ngoại tệ, nội tệ, vàng bạc kim loại quý, bảo quản hồ sơ pháp lý của khách hàng, bảo quản giấy tờ có giá trị và các giấy tờ khác liên quan đến tài sản thế chấp, cầm cố, thực hiện các nghiệp vụ thu chi tiền mặt. Phụ trách lĩnh vực công nghệ thông tin cho mọi hoạt động nghiệp vụ của Ngân Hàng Nông Nghiệp như: tổ chức mạng, ứng dụng các phần mềm quản lý, lưu trữ cơ sở dữ liệu, xử lý các sự cố về công nghệ thông tin . Phòng Hành Chính Nhân Sự: Quản lý công tác cán bộ, tham mưu cho lãnh đạo về công tác đào tạo, điều động bố trí cán bộ, thực hiện công tác lao động tiền lương, bảo hiểm xã hội, y tế theo quy định của nhà nước. . Phòng Giao Dịch Hòa Cường: Có chức năng huy động cho vay và các dịch vụ khác, được giao nhiệm vụ huy động vốn theo sự ủy nhiệm của Giám Đốc dưới các hình thức tiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu, đầu tư kinh doanh trực tiếp đến các hộ sản xuất kinh doanh theo đúng điều lệ, chế độ, ngành theo luật định. . Phòng Giao Dịch Nguyễn Tri Phương: Có chức năng huy động cho vay và các dịch vụ khác, được giao nhiệm vụ huy động vốn theo sự ủy nhiệm của Giám Đốc dưới các hình thức tiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu, đầu tư kinh doanh trực tiếp đến các hộ sản xuất kinh doanh theo đúng điều lệ, chế độ, ngành theo luật định. 3. Tình hình hoạt động kinh doanh chi nhánh NHNN&PTNT Hải Châu trong 2 năm 2006-2007.
  36. Có thể nói trong 2 năm 2006-2007, nhìn chung chi nhánh NHNN&PTNT Hải Châu đã thực hiện tốt mục tiêu, nhiệm vụ đề ra, có những bước tăng trưởng cao hơn so với các năm trước, vừa đáp ứng được các yêu cầu trong năm, vừa tạo năng lực giải quyết dần những tồn tại cũ và tạo đà cho sự phát triển trong tương lai. Điều này được thể hiện rõ qua việc thực hiện tốt hơn năng lực hoạch định chiến lược chính sách, xác định phương hướng, nhiệm vụ, mục tiêu phù hợp, có những giải pháp đúng đắn. Các chính sách chỉ đạo, hướng dẫn luôn được ban hành kịp thời, đúng hướng, sát thực tế, có tác dụng thúc đẩy hoạt động kinh doanh, chính sách lãi suất được vận dụng một cách linh hoạt. Quản lý tốt cả chỉ tiêu về kế hoạch kinh doanh, về trích lập dự phòng và xử lý rủi ro 3.1 Hoạt động huy động vốn Hoạt động huy động vốn là một hoạt động quan trọng vì ngân hàng huy động vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế để cung ứng đến những nơi cần bổ sung vốn để hoạt động kinh doanh, tiêu dùng Bên cạnh đó còn góp phần thực hiện các chính sách tiền tệ của ngân hàng nhà nước trong mọi trường hợp tùy thuộc vào diễn biến tình hình của từng thời kỳ cụ thể. Bảng 1: Tình hình nguồn vốn. ĐVT: Triệu đồng ( Nguồn : Báo cáo tình hình huy động vốn trong2 năm 2006,2007) Qua bảng số liệu trên, ta có thể thấy tổng nguồn vốn huy động năm 2007 đạt CHỈ TIÊU NĂM 2006 NĂM 2007 CHÊNH LỆCH Mức Tỷ lệ (%) 1. Nguồn vốn 308.226 320.464 12.238 4.0 Tiền gửi TCTD 21.050 14.420 -6.630 -31.5 Tiền gửi TCKT 104.477 118.642 14.165 13.6 Dân cư 182.699 187.402 4.703 2.6 320.464 triệu đồng tăng so với năm 2006 là 308.226 triệu đồng, tăng 12.238 triệu đồng với tốc độ tăng là 4%. Cụ thể ta có thể thấy được sự tăng này thể hiện trong cơ cấu nguồn vốn như sau:
  37. - Tiền gửi TCTD: năm 2007, tiền gửi TCTD là 14.420 triệu đồng giảm so với năm 2006 là 21.050 triệu đồng, mức giảm là 6.630 với tốc độ giảm là 31.5%. Kết quả của sự giảm này là do đặc điểm của loại tiền gửi này là để các ngân hàng thanh toán với nhau, cho nên lượng tiền gửi này không cố định mà có thể thay đổi liên tục miễn sao các TCTD đáp ứng nhu cầu thanh toán qua lại với nhau. - Tiền gửi TCKT: qua bảng số liệu ta cũng thấy tiền gửi TCKT cũng đóng góp một phần đáng kể trong tổng nguồn vốn, cụ thể trong năm 2007 đạt 118.642 triệu đồng tăng hơn so với năm 2006, với mức tăng là 14.165 triệu đồng với tốc độ tăng là 13.6%. Nguyên nhân của sự gia tăng này là do các TCKT trong năm 2007 hoạt động kinh doanh tăng nên nhu cầu thanh toán ngày càng mở rộng cho nên tài khoản tiền gửi này luôn cao để đáp ứng nhu cầu chi trả của mình. - Tiền gửi dân cư: đây là loại tiền gửi chiếm tỷ trọng cao trong tổng nguồn vốn huy động của ngân hàng trong thời gian qua. Cụ thể năm 2007 huy động được 187.402 triệu đồng, năm 2006 huy động được 182.699 triệu đồng, mức độ tăng là 4.703 triệu đồng với tốc độ tăng là 2.6%. Kết quả trên cho ta thấy thu nhập của người dân trên địa bàn này ngày càng tăng nên có tiền mặt dư thừa để gửi ngân hàng với mục đích an toàn và sinh lời. Bên cạnh đó cho thấy Ngân hàng đã khai thác đối tượng khách hàng dân cư một cách hiệu quả vì đây là lượng khách hàng tiềm năng. Qua phân tích trên có thể thấy được đây là kết quả của quá trình thu hút khách hàng qua các phương tiện thông tin đại chúng, chính sách điều chỉnh lãi suất kịp thời với sự biến động của thị trường tài chính trong nước và trên thế giới một cách linh hoạt, có thể cho khách hàng rút tiền gửi trước hạn để đáp ứng nhu cầu chi tiêu tức thời của khách hàng, thái độ phục vụ chuyên nghiệp của cán bộ ngân hàng từ đó tạo nên sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng để thu hút một lượng khách hàng lớn trong nền kinh tế với xu hướng cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng trong và ngoài nước, và trên thị trường có nhiều loại hình đầu tư mang lại sinh lợi cao.
  38. 3.2 Hoạt động cho vay. Hoạt động cho vay là hoạt động kinh doanh chủ chốt của ngân hàng thương mại để tạo ra lợi nhuận, chỉ có lãi suất thu được từ hoạt động cho vay mới bù đắp nổi chi phí tiền gửi, chi phí dự trữ, chi phí quản lý kinh doanh .và NHNN&PTNT Hải Châu trong những năm qua cũng đạt được những kết quả về hoạt động cho vay cũng rất khả quan. Bảng 2: Tình hình cho vay ĐVT: triệu đồng CHÊNH LỆCH CHỈ TIÊU NĂM 2006 NĂM 2007 Tỷ lệ Số tiền (%) 1. Doanh số cho vay 500.319 461.488 -(38.831) -(7,76) Ngắn hạn 318.726 389.805 71.079 22,30 Trung dài hạn 181.593 71.683 -(109.910) -(60,53) 2. Doanh số thu nợ 451.060 411.292 (39.768) -(8,82) Ngắn hạn 333.238 352.584 19.346 5,81 Trung dài hạn 117.822 58.708 -(59.114) -(50,17) 3. Dư nợ 541.535 591.731 50.196 9,27 Ngắn hạn 351.411 402.606 51.195 14,57 Trung dài hạn 190.124 189.125 -(999) -(0,53) 4. Dư nợ bình quân 516.906 566.633 49.727 9,62 5. Nợ quá hạn 5.300 5.648 348 6,57 6. NQH/DNBQ 1,03 1,00 (%) (Nguồn: Báo cáo kinh doanh năm 2006, 2007 )
  39. Bảng số liệu cho thấy tình hình cho vay của chi nhánh ngày càng gia tăng. Cụ thể như sau: - Doanh số cho vay: năm 2006 doanh số cho vay là 500.319 triệu đồng, năm 2007 là 461.488 triệu đồng, giảm so với năm 2006 là 38.831 triệu đồng. Trong đó doanh số vay ngắn hạn năm 2006 là 318.726 triệu đồng, năm 2007 là 389.805 triệu đồng tăng hơn so với năm 2006 với số tiền là 71.079 triệu đồng với tốc độ tăng là 22,30%. Doanh số cho vay trung dài hạn năm 2007 là 71.683 triệu đồng giảm so với năm 2006 với số tiền là 109.910 triệu đồng với tốc độ giảm là 60,53%. Tuy nhìn vào doanh số cho vay trung dài hạn giảm nhưng lại hợp lý và khá an toàn, mức độ giảm này không ảnh hưởng đến tỷ trọng của từng loại tín dụng mà cho thấy chính sách cho vay của ngân hàng là đúng đắn. Lý do là vì ngân hàng có thể đáp ứng được nhu cầu cần vốn ngắn hạn cho doanh nghiệp, cho tiêu dùng của khách hàng dân cư mà lượng khách hàng này rất tiềm năng trong nền kinh tế để từ đó ngân hàng có thể phát triển các sản phẩm dịch vụ của chi nhánh. Bên cạnh đó cũng góp phần cho việc quản lý và thu hồi nợ gốc, lãi dễ dàng hơn. - Doanh số thu nợ: doanh số thu nợ của ngân hàng trong năm 2007 giảm 39.768 triệu đồng so với năm 2006 với tốc độ giảm là 8,82%. Cụ thể ta có thể thấy doanh số thu nợ ngắn hạn tăng 5,81%, doanh số thu nợ dài hạn giảm 50,17%. Doanh số thu nợ dài hạn giảm cũng là hợp lý do doanh số cho vay trung dài hạn năm 2007 đã giảm hơn so với năm 2006. Qua đó cho thấy trong năm 2007 khách hàng làm ăn có hiệu quả hơn nên việc hoàn trả nợ ngắn hạn năm 2007 tăng hơn so với năm 2006 và cho thấy công tác thu nợ của cán bộ tín dụng nói riêng và chính sách tín dụng của chi nhánh đạt hiệu quả tốt. - Dư nợ: dư nợ trong năm 2007 đạt 591.731 triệu đồng tăng so với năm 2006 là 541.535 triệu đồng với tốc độ tăng là 9,27%. Trong đó dư nợ ngắn hạn tăng 14,57% còn dư nợ trung dài hạn lại giảm 0,53%. Nhìn chung tình hình cho vay trong 2 năm qua đạt mức tăng trưởng so với kế hoạch đề ra. Chi nhánh luôn duy trì doanh số cho vay trong khi tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt, việc thu hút và giữ chân khách hàng còn gặp khó khăn.
  40. 3.3. Kết quả kinh doanh. Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh trong 2 năm 2006-2007. ĐVT: Triệu đồng TT Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007 Chênh lệch TT TT 2007/2006 Số tiền Số tiền (%) (%) Số tiền TT (%) 1 Thu nhập 55.437 100 64.337 100 8.900 16,05 Thu từ hoạt động tín a 50.678 91,42 55.493 86,25 4.815 9,50 dụng Thu từ hoạt động dịch b 1.098 1,98 1.484 2,31 386 35,15 vụ c Thu khác 3.661 6,60 7.360 11,44 3.699 101,04 2 Chi phí 58.139 100 51.607 100 -(6532) -(11,24) a Chi huy động vốn 33.486 57,60 35.324 68,45 1.838 5,49 b Chi về dịch vụ 156 0,27 250 0,48 94 60,26 c Chi phí nhân viên 9 0,02 26 0,05 17 188,89 d Chi về tài sản 2.146 3,69 2.401 4,65 255 11,88 e Chi cho HĐ quản lý 2.093 3,60 3.104 6,01 1.011 48,30 f Chi phí dự phòng 20.208 34,76 10.437 20,22 -(9.771) -(48,35) g Chi khác 41 0,07 65 0,13 24 58,54 3 Lợi nhuận (1-2) -(2.702) 12.730 15.432 (Nguồn: Bảng cân đối kế toán chi nhánh NHNN&PTNT Hải Châu) Kết quả hoạt động kinh doanh là chỉ tiêu đánh giá sau cùng về tình hình hoạt động của doanh nghiệp sau một thời gian nhất định (thường là 1 năm ). Nhìn vào bảng số liệu đã cho thấy tổng thu nhập năm 2007 đạt 64.337 triệu đồng, tăng 8.900 triệu đồng so với năm 2006 với tốc độ tăng là 17.3%. Trong đó thu nhập lãi từ hoạt động tín dụng năm 2007 đạt 55.493 triệu đồng tăng 4.815 triệu đồng so với năm 2006 với tốc độ tăng là 9,5%. Các khoản thu nhập từ hoạt động dịch vụ năm 2007 đạt 1.484 triệu đồng tăng 386 triệu đồng so với năm 2006 với tốc độ là 35,15%. Bên cạnh tổng thu nhập tăng thì tổng chi phí trong năm 2007 cũng tăng đáng kể. Tổng chi phí năm 2007 là 51.607 triệu đồng giảm 11,248% so với năm 2006, trong đó chủ yếu là chi cho hoạt động huy động vốn tăng 1.838 triệu đồng,
  41. tương ứng với tỷ lệ tăng là 5,49%. Ngoài ra các khoản chi cho dịch vụ ngân hàng, chi thuế, chi nhân viên, chi tài sản, chi dự phòng cũng không tăng đáng kể. Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế của chi nhánh đạt 12.730 triệu đồng tăng 15.432 triệu đồng so với năm 2006. Như vậy có thể thấy rằng hoạt động kinh doanh của chi nhánh vẫn ổn định và vượt so với kế hoạch đề ra. Để có được kết quả này là do ban lãnh đạo ngân hàng đã có những chính sách đúng đắn kịp thời trong tình hình biến động kinh tế như hiện nay, bên cạnh đó là sự nổ lực cố gắng của tập thể nhân viên chi nhánh cùng nhau cố gắng hoàn thành kế hoạch đề ra. Với việc triển khai chiến lược kinh doanh trên các địa bàn thành phố, mạng lưới kinh doanh đối ngoại nói chung và thanh toán quốc tế nói riêng của Ngân hàng Nông nghiệp đã không ngừng được mở rộng. Mọi giao dịch thanh toán quốc tế đều được tập trung kiểm soát tại Trụ sở chính. Tăng cường kiểm tra giám sát các giao dịch thanh toán quốc tế, bảo lãnh qua hệ thống IPCAS. Bên cạnh đó, công tác đào tạo cán bộ, xây dựng đội ngũ chuyên gia giỏi về nghiệp vụ thanh toán quốc tế cũng được chú trọng. Trong năm 2005, Ngân hàng Nông nghiệp đã tổ chức hàng chục khoá đào tạo trong và ngoài nước nhằm nâng cao nghiệp vụ thanh toán quốc tế cho các cán bộ chuyên trách.
  42. II. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THẺ 1.Vài nét về hoạt động của ngành ngân hàng. Trong 5 năm đầu (1997 - 2002), trên địa bàn Đà Nẵng có khoảng 15 chi nhánh NHTM và các tổ chức tín dụng hoạt động. Các chi nhánh đều rất chú trọng phát triển mạng lưới và đặc biệt là các dịch vụ ngân hàng trong nước và quốc tế, trong đó các NHTM cổ phần có sức bật khá mạnh so với các NHTM Nhà nước (trừ chi nhánh NH Ngoại thương do đến với dịch vụ thẻ từ rất sớm). Tuy nhiên, tổng thu dịch vụ ngân hàng của các chi nhánh NHTM trên địa bàn cũng chỉ chiếm khoảng 8-10% trên tổng thu nhập. Vài ba NHTM có tỷ lệ này chiếm khoảng 15-20%. Một điều cũng đáng quan tâm. Các chi nhánh có dịch vụ thanh toán quốc tế chỉ đếm được trên đầu ngón tay. Dịch vụ này chủ yếu ở các chi nhánh NHTM Nhà nước, chiếm trên 85% thị phần. Hiện nay, tại Đà Nẵng đã có 24 chi nhánh NHTM và các tổ chức tín dụng hoạt động, góp phần làm cho thị trường tiền tệ - tín dụng nói chung, thị trường dịch vụ ngân hàng nói riêng ngày càng khởi sắc. Các chi nhánh đang tiếp tục hiện đại hoá ngân hàng và hệ thống thanh toán qua ngân hàng, trong đó thanh toán không dùng tiền mặt chiếm tỷ trọng trên 87%, tăng 7% so với 5 năm trước. Dịch vụ ngân hàng điện tử được quan tâm phát triển mở rộng đến từng khu vực dân cư, khu kinh tế - xã hội trong thành phố. Đến nay đã có gần 100 máy ATM với số lượng thẻ phát hành đạt trên 230 ngàn thẻ; hơn 290 máy chấp nhận thanh toán (POS) được đặt tại các khách sạn, nhà hàng, siêu thị tạo nhiều thuận lợi, tiện ích cho người sử dụng. Đặc biệt, các hoạt động tiền tệ, tín dụng càng sôi động thì càng kéo theo sự sôi động của thị trường dịch vụ ngân hàng. Trong 10 năm qua, hoạt động kinh doanh của các NHTM trên địa bàn Đà Nẵng đã đạt được những thành tựu đáng kể. Tổng nguồn vốn huy động và tổng dư nợ cho vay của các chi nhánh NHTM tăng trưởng liên tục, bình quân trên 15%/năm đã tạo đà và tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển, mở rộng các dịch vụ ngân hàng; đồng thời chỉ tiêu thu nhập dịch vụ cũng luôn đạt ở mức hai con số. Đứng đầu bảng về thu nhập dịch vụ là các Ngân hàng Ngoại thương, Ngân hàng cổ phần Á Châu, Ngân hàng Công thương (theo thứ tự chiếm tỷ lệ trên 20%, 15%, 10% trên tổng thu nhập). Điều
  43. đáng chú ý là ngân hàng nào phát triển mạnh dịch vụ thanh toán quốc tế thông qua kênh xuất nhập khẩu thì ngân hàng đó có thu nhập dịch vụ vượt trội. Thực tế cho thấy: khi mức sống của người dân được cải thiện nâng cao thì sức mua (chi tiêu dùng) cũng tăng lên, tạo điều kiện cho các dịch vụ ngân hàng phát triển, mở rộng nhằm đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng, của xã hội nói chung. 2.Thẻ Success và đặc điểm dịch vụ phát hành thẻ. ATM ( Máy rút tiền tự động - Automatic Teller Machine) - một thành quả tự nhiên của thẻ tín dụng ngân hàng – đựợc ứng dụng trên thế giới vào cuối thập niên 1960 và rất được các khách hàng vui lòng chấp nhận. Việc chạy vội đến ngân hàng trước giờ đóng của dường như đã lùi về quá khứ bởi ATM thường mở cửa suốt 24 giờ trong ngày. Tính phổ biến của ATM là sự tiện lợi và tính linh hoạt do nó đem lại. Một khách hàng của ngân hàng có thể rút tiền mặt, ký thác hoặc chi trả khoản cho vay, chuyển vốn từ tài khoản này đến tài khoản khác và kiểm tra số dư ở tài khoản ngân hàng. Khi ATM mới xuất hiện chúng thường được đặt trong phạm vi ngân hàng, nhưng hiện nay chúng được thấy tại các phi trường, trường đại học, cửa hàng thực phẩm, các siêu thị Mặc dù chi phí hoạt động giảm rất chậm, hiện nay ATM đang có một ảnh hưởng thuận lợi đối với chi phí ngân hàng, đặc biệt nhờ vào việc đưa ra một lệ phí giao dịch. a. Đặc điểm của thẻ Success. Thẻ ghi nợ là loại thẻ thanh toán liên kết trực tiếp đến tài khoản thanh toán (tài khoản VNĐ hoặc tài khoản ngoại tệ) giúp bạn đáp ứng mọi nhu cầu chi tiêu bằng tiền mặt hoặc giao dịch tại máy ATM. Từ chức năng ban đầu là chỉ dùng để rút tiền tại máy ATM và thanh toán qua máy POS, đến nay chiếc thẻ đã có thêm nhiều dịch vụ khác tiện lợi. Nhiều thẻ của các ngân hàng được dùng vào việc trả tiền điện, tiền nước, điện thoại, Internet, truyền hình cáp, phí bảo hiểm, mua thẻ cào, đặt chỗ máy bay - “Thẻ Success – chìa khoá của sự thành công” là thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam phát hành, cho phép chủ thẻ sử dụng trong phạm vi số dư tài khoản tiền gửi không kỳ hạn và (hoặc) hạn mức thấu chi để thanh toán tiền
  44. hàng hoá, dịch vụ; rút tiền mặt tại đơn vị chấp nhận thẻ hoặc điểm ứng tiền mặt trong phạm vi lãnh thổ VN. Các tiện ích khi sử dụng thẻ :  Success là một ví tiền điện tử của bạn. - Với một chiếc thẻ nhỏ gọn, bạn có thể kết nối trực tiếp mọi lúc mọi nơi với tài khoản cá nhân của mình mở tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam để thực hiện mọi chi tiêu cần thiết. - Tính ưu việt của Success là: Gửi tiền tiết kiệm có lãi suất cao; Được phép thấu chi tài khoản (bạn có quyền sử dụng vượt số tiền có trong tài khoản - trong hạn mức thấu chi do ngân hàng quy định).  Phương thức thanh toán không dùng tiền mặt. Mạng lưới ATM và các điểm chấp nhận thẻ của Agribank không ngừng mở rộng trong cả nước, từ siêu thị, nhà hàng, khách sạn Dịch vụ ngân hàng hoàn hảo hiện đại phục vụ 24h mỗi ngày và 365 ngày trong một năm tại hơn 1300 máy rút tiền tự động ATM và hàng trăm Đơn vị chấp nhận thẻ trên toàn quốc của Agribank bạn sẽ được cung cấp những tiện ích như : + Rút tiền mặt + Chuyển khoản + Thanh toán hoá đơn dịch vụ + Vấn tin tài khoản + In sao kê tài khoản + Thay đổi mã PIN + Thông tin Ngân hàng (tỷ giá,lãi suất ) + Ứng tiền từ thẻ Tín dụng + Vấn tin hạn mức của thẻ Tín dụng  Thẻ thanh toán cho mọi người Tất cả khách hàng cá nhân Việt Nam và nước ngoài cư trú trên lãnh thổ Việt Nam đều có thể trở thành chủ nhân của thẻ Success. Bạn chỉ cần điền các thông tin cần thiết vào Đơn đề nghị mở tài khoản cá nhân, phát hành thẻ Success. Bạn sẽ nhận được thẻ trong vòng 1-4 ngày làm việc.
  45. Bảng 4: Hạn mức rút tiền tại máy ATM . Bảng 5: Biểu phí hiện hành. Thẻ Success Phí Phát hành Số tiền rút tối đa 1 lần 2.000.000VNĐ - Phát hành thường 50.000VNĐ Số tiền rút tối thiểu 1 lần 50.000VNĐ - Phát hành nhanh 100.000VNĐ Số tiền rút tối đa 1 ngày 10.000.000VNĐ Phát hành lại thẻ Số giao dịch rút tiền 1 Không hạn chế - Phát hành thường 50.000VNĐ ngày - Phát hành nhanh 100.000VNĐ Số tiền chuyển khoản tối 10.000.000VNĐ đa trong ngày Phí thường niên Phí rút tiền mặt Miễn phí Phí chuyển khoản - Cùng chi nhánh: Miễn phí - Khác chi nhánh, cùng tỉnh thành phố: 3.000VNĐ/g.dịch - Khác chi nhánh, khác tỉnh thành phố: 0.1%/g.dịch +Tối thiểu : 20.000VNĐ +Tối đa : 1.000.000VNĐ Vấn tin số dư Miễn phí In sao kê Miễn phí Phí thay đổi hạn mức tín Miễn phí 3.Đặc điểm của khách dụng thẻ hàng. Khách hàng cuả ngân hàng bao gồm: khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. 4. Tình hình thị trường thẻ hiện nay. Trước đây, người tiêu dùng chỉ quen với một số thẻ ATM như Connect 24 của Vietcombank, FastAccess của Techcombank, Success của Agribank nay có thể thoải mái lựa chọn vì các ngân hàng đua nhau tung ra các loại thẻ với nhiều
  46. tính năng nổi trội với từng giới, từng lứa tuổi. (Chẳng hạn như:Connect 24 Visa của Vietcombank dành cho giới công chức; Incombank đã có 4 loại: Ngoài G- Card dành cho doanh nhân, S-Card dành cho sinh viên và giới trẻ, C-Card dành cho doanh nghiệp, còn có thẻ Pinkcard cho phụ nữ; thẻ Đa năng của Đông Á ) Việc Chính phủ trao “sứ mệnh” cho các ngân hàng trong việc thực hiện Đề án thanh toán không dùng tiền mặt trong giai đoạn 2006-2010, định hướng đến năm 2020 và Chỉ thị 20/2007/CT-TTg ban hành ngày 24-8-2007 đã mở ra cơ hội lớn cho các ngân hàng. Hầu hết thẻ ATM của các ngân hàng bây giờ đều có thêm chức năng chuyển khoản, thanh toán tiền điện, nước, bảo hiểm, mua thẻ điện thoại, thẻ Internet ngoài ra còn thêm tính năng nhận lương, thưởng và thu nhập cho CBNV. Các ngân hàng đang đầu tư mạnh để mở rộng hệ thống thanh toán thẻ mà cách hữu hiệu nhất là liên thông hệ thống ATM giữa các ngân hàng. Các liên minh thẻ hiện nay gồm có: - Công ty cổ phần dịch vụ thẻ Smartlink do 25 ngân hàng thương mại trong nước cùng thành lập. - Liên minh thẻ BankNet với 7 ngân hàng do ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam đứng đầu, trong đó có các ngân hàng quốc doanh quy mô khác như ngân hàng Công thương, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hệ thống máy ATM ngày càng rộng và nhiều, các điểm chấp nhận thẻ, bên cạnh hệ thống phân phối truyền thống không ngừng mở rộng. Dưới đây là các ngân hàng hiện đang dẫn đầu về số lượng thẻ cũng như số lượng máy ATM tại thành phố Đà Nẵng: Bảng 6: Các ngân hàng hiện đang dẫn đầu tại TP Đà Nẵng tính đến cuối năm 2007. Tên Số lượng Số lượng máy Số lượng máy
  47. Ngân Hàng thẻ ATM POS Dongabank 32.000 27 23 Agribank 30.000 28 32 Vietcombank 25.000 20 16 Các ngân hàng đang nỗ lực rất nhiều để đưa chiếc thẻ ATM trở nên thuận tiện và thông dụng hơn. Con số thẻ tăng lên mạnh mẽ qua từng mốc thời gian là một thành công ghi nhận điều này. Tuy nhiên, để giữ được chân khách hàng trong điều kiện thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì cách bền vững nhất vẫn là phải làm cho chiếc thẻ ATM trở nên tiện dụng hơn. Điều này, bắt buộc các ngân hàng lại bước vào giai đoạn đầu tư mới cả về tiền bạc và chất xám để "làm mới" chiếc thẻ ATM. 5.Vị thế của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh. Thành lập ngày 26/3/1988, hoạt động theo Luật các Tổ chức Tín dụng Việt Nam, đến nay Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) hiện là Ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong đầu tư vốn phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn cũng như đối với các lĩnh vực khác của nền kinh tế Việt Nam. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam là ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ CBNV, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng. Đến tháng 3/2007, vị thế dẫn đầu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam vẫn được khẳng định với trên nhiều phương diện: Tổng nguồn vốn đạt gần 267.000 tỷ đồng, vốn tự có gần 15.000 tỷ đồng; Tổng dư nợ đạt gần 239.000 tỷ đồng, tỷ lệ nợ xấu theo chuẩn mực mới, phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế là 1,9%. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam là doanh nghiệp đứng vị trí thứ nhất trong số 200 doanh nghiệp dẫn đầu cả nước. 6.Thực trạng của công tác truyền thông cổ động của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam và đối thủ cạnh trạnh.
  48. a.Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank: là ngân hàng đến với dịch vụ ngân hàng tự động sớm nhất, số lượng máy ATM tính đến cuối năm 2007 vào khoảng hơn 900 máy, phục vụ hơn 2,5 triệu chủ thẻ! Để tiếp tục chiếm lĩnh thị trường, VCB dự tính sẽ giảm phí mở thẻ tới 70% đối với các khách hàng ở ngoài Hà Nội và TPHCM. Khách hàng còn được tặng kèm thẻ bảo hiểm hay hưởng lãi suất ưu đãi trong 3 tháng đầu sau khi mở tài khoản. Một sản phẩm độc đáo cũng sớm được tung ra là dịch vụ đầu tư tự động, khi số dư trong tài khoản đạt một ngưỡng nào đó khách hàng có thể uỷ quyền cho ngân hàng tự động chuyển sang hình thức đầu tư khác có lợi hơn. Trong lúc này, VCB đã kết nối thành công với VMS Mobifone để tiến tới thu cước điện thoại di động qua ATM ở TPHCM và Hà Nội trong nay mai. Dịch vụ nạp tiền vào tài khoản qua ATM cũng đang được chạy thử, chỉ chờ ngày thực hiện. Hiện VCB đang chuẩn bị đưa thêm 200 máy ATM vào sử dụng đầu năm 2008. b. Ngân hàng cổ phần Đông Á-Dongabank: Thẻ Đông Á bên cạnh các tính năng tương tự như các loại thẻ của các ngân hàng khác thì còn có một tính năng đặc biệt mà hiện tại chưa có thẻ nào có được là gởi tiền mặt trực tiếp vào tài khoản bằng máy ATM. Ngân hàng Đông Á thường xuyên có nhiều chương trình quà tặng và giảm giá. Hiện nay có nhiều chính sách miễn/giảm phí thường niên. Miễn hầu hết các giao dịch tại tỉnh/TP nơi khách hàng mở thẻ. Một loại khác là thẻ sinh viên có thể gửi/ rút tiền. Đây được xem như một bước đột phá mới trong thị trường thẻ Việt Nam và mang ý nghĩa thực tiễn rất cao. Thẻ liên kết này tích hợp đầy đủ các tính năng của Thẻ Thanh toán đa năng Đông Á, đồng thời ứng dụng công nghệ thẻ từ vào quản lý sinh viên như: Quản lý ra vào thư viện, ra vào phòng máy vi tính, thanh toán học phí, học bổng của sinh viên qua thẻ, và một số các ứng dụng khác phù hợp với tính năng ưu việt nhất của công nghệ Thẻ từ hiện nay. c. Thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Agribank.
  49. Phát triển nghiệp vụ thẻ là tất yếu khách quan của xu thế liên kết toàn cầu; thực hiện đa dạng hoá dịch vụ và hiện đại hoá công nghệ ngân hàng đối với các ngân hàng trong tiến trình hội nhập vào khu vực và thế giới, trong đó có NHNo&PTNT Việt Nam. NHNo có mạng lưới chi nhánh rộng khắp với hơn 2,000 chi nhánh và gần 3 vạn cán bộ ngân hàng. Ngoài ra, NHNo đã thiết lập quan hệ đại lý với 850 ngân hàng tại 90 nước. Đây chính là điều kiện thuận lợi để đáp ứng nhu cầu sử dụng thẻ của khách hàng trong nước và quốc tế. So với các ngân hàng khác, NHNo&PTNT Việt Nam gia nhập thị trường Thẻ Việt Nam muộn hơn và là ‘‘người đi sau’’. Sau 4 năm tham gia thị trường thẻ, ngân hàng đã phát hành được hơn 1,5 triệu thẻ, chiếm 17% thị phần thẻ trong tổng số gần 40 ngân hàng tham gia hoạt động thẻ tại Việt Nam. Ngân hàng này đang có mạng lưới chấp nhận thẻ tương đối rộng khắp, bao gồm 1.200 máy ATM và hàng nghìn thiết bị chấp nhận thẻ (POS), triển khai thành công dịch vụ trả tiền qua điện thoại với hai mạng di động khác đó là Vinaphone và Viettel Mobile. 7.Người dân hiểu gì về sản phẩm này. Tiện ích của thẻ ngân hàng là dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ thay vì dùng tiền mặt, nhưng trên 70% các giao dịch của khách hàng trên máy ATM hiện nay lại chỉ để rút tiền. Các ngân hàng hiện đang triển khai thanh toán dịch vụ, hàng hóa bằng thẻ như trả phí bảo hiểm, tiền điện, cước điện thoại cố định, điện thoại di động tuy nhiên khách hàng sử dụng thẻ ngân hàng để thanh toán cho các dịch vụ này chỉ khoảng 30% trên tổng các giao dịch. + Người thích, kẻ không. Việc chuyển lương qua tài khoản giúp cho nhiều người khi có nhu cầu sử dụng mới rút để tiêu xài và làm quen với dịch vụ NH. Tuy nhiên khi lương được chuyển vào tài khoản thì phải mất khoảng 1-3 ngày sau mới có tiền mặt trong tay thành ra khi có nhu cầu chi tiêu ngay sau ngày công ty phát lương quả thật rất bất tiện cho những người nhận lương qua thẻ. + Chưa quen mua sắm bằng thẻ.
  50. Cùng với việc phát triển hệ thống ATM, các NH cũng chạy đua lắp đặt máy cà thẻ ở các điểm mua sắm, nhà hàng, khách sạn Tuy nhiên, mặc dù số điểm chấp nhận thẻ (POS) đã tăng rất nhanh trong thời gian qua, doanh số thanh toán qua hệ thống này vẫn rất ì ạch. Số liệu của Vietcombank TP.HCM cho thấy trong năm qua doanh số rút tiền từ máy ATM lên đến 1.000 tỉ đồng/tháng, trong khi doanh số thanh toán qua các điểm chấp nhận thẻ chỉ khoảng 5 tỉ đồng/tháng. Một trong những lý do khiến đa số người tiêu dùng không mặn mà với việc dùng thẻ trong thanh toán hằng ngày là các điểm lắp đặt máy POS không đồng đều, nơi có nơi không. Điều này dẫn đến tâm lý của nhiều người cho rằng yên tâm nhất khi đi ra ngoài đường vẫn là có ví tiền (mặt) trong túi. Một trong những lý do người dân chưa thanh toán bằng thẻ là do tiện ích của thẻ ngân hàng chưa cao. 8.Các vấn đề còn tồn tại. Từ thực trạng nêu trên có thể rút ra một số nhận xét. Một là, các ngân hàng thương mại mới chỉ chú ý đến mặt số lượng thẻ, quy mô thẻ. Để cạnh tranh thu hút khách hàng, không ít ngân hàng thương mại tặng không thẻ cho khách hàng, tức là không thu phí phát hành thẻ, mà chi phí để sản xuất phôi thẻ và các chi phí khác có liên quan ít nhất cũng tới 30.000 đồng/thẻ. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ thẻ thì không quan tâm đúng mức. Thậm chí việc phát hành miễn phí thẻ cho khách hàng nhưng họ có sử dụng hay không thì ngân hàng thương mại không cần biết. Hai là, trình độ và chất lượng dịch vụ thẻ của các ngân hàng thương mại Việt Nam đang đi sau so với đòi hỏi của thực tiễn và càng tụt hậu so với khu vực và quốc tế. Qua quá trình tuyên truyền, quảng bá, thuyết phục khách hàng, thì nay đông đảo doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức và cán bộ, công nhân, thậm chí là sinh viên đã nhận thấy tiện ích của dịch vụ thẻ, họ sẵn sàng chấp nhận dịch vụ này. Song tiện ích thực sự theo đúng bản chất của dịch vụ thẻ ATM thì các ngân hàng thương mại chưa bảo đảm. Các ngân hàng hiện nay cũng đang phải tính toán chi phí đầu tư máy ATM, máy POS (máy cà thẻ). Với cách đầu tư cục bộ, các ngân hàng phải bỏ ra chi phí lớn, bởi giá mỗi máy ATM khoảng 20.000 -
  51. 30.000 USD, giá máy POS khoảng 800 - 900 USD. Trong khi đó, nếu các ngân hàng hợp tác thì số lượng điểm chấp nhận thẻ sẽ tăng lên theo cấp số nhân. Chính vì các điểm chấp nhận thanh toán thẻ ngân hàng hiện nay vẫn còn hạn chế, sự bất cập khi chọn phương thức thanh toán hàng hóa dịch vụ bằng thẻ ngân hàng đã khiến tình trạng rút tiền từ máy ATM trở nên phổ biến. Ba là, chủng loại máy ATM, công nghệ dịch vụ thẻ của các ngân hàng thương mại nhập khẩu hay mua của các ngân hàng khác nhau, từ các quốc gia khác nhau, thế hệ máy khác nhau, nên khi kết nối thì trục trặc, kéo dài và chất lượng bất cập mà khách hàng là người phải gánh chịu đầu tiên. Chưa kể thẻ nhiều nhưng máy còn quá ít. Tính trung bình có tới 1.750 người chen chúc nhau sử dụng một chiếc máy ATM, một tỉ lệ quá nhỏ bé, chưa kể sự phân bố của hệ thống ATM là không đồng đều tại các địa phương cũng như tại các khu vực trong cùng một địa phương. Bốn là, chưa tổ chức đồng bộ các khâu trong dịch vụ thẻ. Tức là chưa chú ý đến đào tạo trình độ chuyên môn cho cán bộ vận hành, bảo dưỡng, bảo trì và các dịch vụ khác có liên quan đến dịch vụ ATM. Năm là, các ngân hàng thương mại Việt Nam vẫn mới chỉ chú ý đến hoạt động tín dụng. Bởi vì lĩnh vực kinh doanh này đem lại 95% - 97% nguồn thu nhập cho nhiều ngân hàng thương mại. Trong khi đó, dịch vụ thẻ ATM chưa thu phí phát hành thẻ và chưa thu phí rút tiền mặt tại máy ATM, mà các ngân hàng thương mại mới kỳ vọng vào sử dụng tạm thời số dư tiền gửi không kỳ hạn với lãi suất thấp của chủ thẻ để trên tài khoản để cho vay mà thôi. Đối với các ngân hàng thương mại số dư trên tài khoản thẻ không nhiều và thường biến động, nên nghiệp vụ thẻ đương nhiên là lỗ. Nên các ngân hàng thương mại quy mô nhỏ và trung bình, cũng như hầu hết các ngân hàng thương mại cổ phần, phát triển dịch vụ thẻ mới có tính chất “phong trào” chứ chưa phải vì mục tiêu hiệu quả kinh doanh. Ngay cả đối với các ngân hàng thương mại Nhà nước, may ra chỉ có Ngân hàng Ngoại thương là có lãi về nghiệp vụ thẻ, còn các ngân hàng thương mại khác của Nhà nước thì phải chờ ít ra 2-3 năm mới có thể nguồn thu bù đắp
  52. đủ chi phí, hiện nay đang lỗ. Bởi vậy, chất lượng dịch vụ thẻ không được các ngân hàng thương mại quan tâm. Đặc biệt, khi một loạt các quốc gia và vùng lãnh thổ trong khu vực như Malaysia, Đài Loan, Nhật Bản, Singapore, Trung Quốc đang tích cực chuyển sang loại thẻ thông minh theo chuẩn EMV có độ bảo an cao hơn, những kẻ tội phạm giả mạo thẻ đang có xu hướng chuyển hoạt động sang địa bàn Việt Nam, vì tuyệt đại đa số người Việt Nam đang sử dụng thẻ từ - loại thẻ dễ bị làm giả. Đứng trước nguy cơ này, nhiều ngân hàng Việt Nam dường như vẫn "bình chân như vại". Cũng đã có một số trường hợp kiện cáo vì bị mất tiền từ thẻ ATM. Có thể trong một số trường hợp, lỗi thuộc về phía khách hàng nhưng cách giải quyết của nhiều ngân hàng nhiều khi chưa "thấu tình đạt lý". Đa phần trong các vụ kiện này, người sử dụng bị thua kiện vì ngân hàng luôn "nắm đằng chuôi". Công việc trang bị kiến thức bảo mật thẻ cho khách hàng dường như chỉ được thực hiện một cách qua loa và thiếu sự quan tâm đúng mức. Theo Ngân hàng Nhà nước, tính đến tháng 11.2007, 30 ngân hàng có dịch vụ thanh toán thẻ đã phát hành hơn 8,28 triệu thẻ với 130 thương hiệu khác nhau, trong đó thẻ nội địa chiếm 93,87%. Cả nước hiện có khoảng 4.280 máy ATM, 22.959 máy thanh toán thẻ. Hiện đã có các liên minh thẻ được hình thành như Công ty Smartlink (25 thành viên), Liên minh thẻ Đông Á (5 thành viên)
  53. PHẦN III: GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO THẺ SUCCESS ÁP DỤNG TRONG GIAI ĐOẠN 2008-2009. Qua quá trình phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông cũng như tình hình thực tế liên quan đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng cho biết sản phẩm thẻ hiện đang bước vào giai đoạn phát triển, hiện tại các ngân hàng chưa thu được lợi nhuận từ hoạt động này nhưng trong tương lai thì rất hứa hẹn. Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm thay thế và có tính tương đồng khá cao, môi trường cạnh tranh vô cùng gay gắt. Do vậy, trong giai đoạn này cần thực hiện các chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm thẻ nhằm thuyết phục thay đổi nhận thức và nhắc nhở người tiêu dùng, nâng cao tỷ lệ ưa thích sản phẩm trong số những người biết đến. Vậy phải xây dựng các chương trình này như thế nào cho hiệu quả là giải pháp mà đề tài này tập trung thực hiện. I.Xác định khách hàng mục tiêu. Nhu cầu dùng thẻ hiện nay là rất lớn, đa số các ngân hàng dựa vào mối quan hệ để xúc tiến bán dịch vụ thẻ ATM. Mặc khác, do cơ sở hạ tầng chưa hoàn thiện nên gây ra một số các rắc rối (như: bị nuốt thẻ trong khi vẫn thực hiện đúng các thao tác rút tiền, máy ATM hết tiền ), và tâm lý thích sử dụng tiền mặt khiến cho người tiêu dùng còn e dè không muốn tìm thiểu hay dùng thử sản phẩm thẻ. Như vậy vẫn còn một số lượng lớn người tiêu dùng chưa được khai thác hết. Với lợi thế là ngân hàng dẫn đầu ngành và có hơn 2200 chi nhánh và điểm giao dịch được bố chí rộng khắp trên toàn quốc với gần 30.000 cán bộ nhân viên, khách hàng mục tiêu của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn trong giai đoạn hiện nay là đối tượng hay đi du lịch, công tác ở các tỉnh xa, sinh viên, các cặp vợ chồng.
  54. I.Mục tiêu truyền thông. Trên cơ sở của chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, mục tiêu truyền thông là:  Xây dựng một hình ảnh riêng của thẻ Success có một vị trí rõ ràng trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.  Cung cấp thông tin về tính năng ưu việt của thẻ Success, nhấn mạnh mức độ tiện lợi của thẻ khi xa nhà, tiết kiệm thời gian và tiền bạc.  Xoá đi lối nghĩ về một ngân hàng nhà nước cứng nhắc trong tâm trí mọi người. II.Thông điệp truyền thông cổ động. Thông điệp càng thể hiện được khả năng đáp ứng các mong muốn của người tiêu dùng thì tính thuyết phục càng cao. Do đó, thông điệp truyền thông của thẻ Success ngoài việc phải thể hiện được tính tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm, bảo mật của nó còn phải nhấn mạnh đến vai trò của chiếc thẻ thông minh này, với việc có chiếc thẻ Success trong tay, khách hàng có thể sử dụng bất cứ khi nào, bất cứ nơi đâu nhờ có một mạng lưới ngân hàng chi nhánh và máy ATM được phân bổ rộng khắp cả nước. Hình 1.5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại VN. THỊ TRƯỜNG THẺ ATM Yếu tố kinh tế (YTKT) Yếu tố luật pháp (YTLP) Hạ tầng công nghệ (HTCN) Nhận thức vai trò (NTVT) Ý định Quyết định sử dụng thẻ ATM sử dụng (QDSD) Thói quen sử dụng (TQSD) thẻ ATM - Quyết định ngân hàng phát hành (YDSD) - Quyết định loại thẻ Độ tuổi người sử dụng (DTSD) Khả năng sẵn sàng (KNSS) Chính sách marketing (CSMA) Tiện ích sử dụng thẻ (TISD)
  55. III.Ngân sách truyền thông cổ động. Ngân sách truyền thông cổ động được xác định bằng phương pháp tỷ lệ phầm trăm doanh thu dự đoán kết hợp với phương pháp dựa vào mục tiêu và nhiệm vụ. Vì để đạt được mục tiêu thì phải chi một ngân sách đủ lớn nhưng nếu lớn quá mức khả năng của công ty thì sẽ không thực hiện được. Thí dụ, mục tiêu truyền thông thì có thể đem lại kết quả trong ngắn hạn hay dài hạn mà chúng ta xác định ngân sách theo doanh thu kế hoạch của năm sẽ không hợp lí mà phải dựa trên sự tích lũy của nhiều năm để đạt mục tiêu dài hạn. Ngân sách truyền thông cổ động của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn giới hạn trong khoảng 0,55 0,75 % doanh thu năm trước là hợp lí và khả thi. Ngân sách cụ thể cho từng công cụ là: quảng cáo chiếm 45%, Bán hàng trực tiếp và khuyến mãi mỗi công cụ chiếm 15%, hoạt động PR chiếm 15%, còn lại 10% dành cho Marketing trực tiếp. IV.Các công cụ truyền thông. Hình 1.6: Kênh thông tin ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Nguồn: sgtt.com. vn
  56. 1 Quảng cáo. 1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo Chiến lược quảng cáo bao gồm các mục tiêu sau: - Cung cấp thông tin về tiện ích của thẻ, chỉ ra vai trò của chiếc thẻ thông minh trong xã hội hiện đại. - Tạo một hình ảnh thân thiện với công chúng. - Thuyết phục công chúng đến với thẻ Success. 1.2 Thông điệp quảng cáo Đối với tình hình hiện nay khi thẻ đang là một vấn đề nóng và có nhiều thông tin bất lợi cho các ngân hàng thì các quảng cáo phải mau chóng cung cấp các thông tin nhằm xoa dịu và nhắc về các tiện ích mang đến cho khách hàng khi sử dụng thẻ. Thông thường người xem ti vi hay đọc báo để lấy thông tin và giải trí, nhưng những thông tin người ta tìm kiếm không phải là quảng cáo, ngược lại họ rất dễ dị ứng với quảng cáo “Nhiều cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng, thông thường thì mọi người thật sự chỉ chú ý trong 5 giây đầu tiên. Nếu quá 5 giây đó mà quảng cáo không thực sự hấp dẫn thì họ sẽ chuyển sang kênh truyền hình khác”. Vì vậy, quảng cáo phải được thể hiện lôi cuốn, gây sự chú ý và tính tò mò của người xem ngay từ đầu, có minh họa hình ảnh sản phẩm, sau đó nhấn mạnh đến thông điệp và tên ngân hàng rõ ràng. Tạo ra chiến dịch quảng cáo " tình yêu 1.3 Lựa chọn phương tiện quảng cáo Đối tượng mục tiêu của quảng cáo là những người tiêu dùng cuối cùng tiềm năng hay những người ảnh hưởng đến quyết định mua. Do đó, quảng cáo phải thể hiện trên những phương tiện có nhiều người tiếp xúc. Mức độ tiếp xúc các phương tiện được thể hiện trên biểu đồ sau:
  57. Mức độ tiếp xúc các phương tiện quảng cáo 80 70 60 50 % 40 30 20 10 0 báo chí ti vi internet Hình 1.7:. Mức độ tiếp xúc các phương tiện được thể hiện trên biểu đồ sau: Vậy phương tiện phù hợp cho quảng cáo sản phẩm thẻ Success là truyền hình, báo chí, tại ngân hàng và quảng cáo ngoài trời. a) Báo chí Mặc dù là loại quảng cáo cổ điển nhưng quảng cáo trên báo chí đến nay vẫn được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng. Phần lớn những nghiên cứu cho thấy, 80% người tiêu dùng không đọc các thông tin chi tiết khi đọc báo mà chỉ tìm đọc những thông tin chính và nổi bậc. Như vậy, quảng cáo trên báo-tạp chí phải chú ý đến những thông tin nổi bậc nhưng đầy đủ ý nhất, bao gồm tên thẻ, ngân hàng phát hành, ưu điểm chính và lợi ích mà thẻ Success mang lại cho người sử dụng. Ưu điểm của phương tiện này là rất linh hoạt, kịp thời bao quát được thị trường và độ tin cậy cao, có đủ diện tích để có thể trình bày, diễn đạt thông tin của mình đến khách hàng. Do vậy, phương tiện quảng cáo này sẽ được sử dụng cho những chiến dịch khuyến mãi ngắn, thích hợp cho các hoạt động cần giải thích dài dòng và các hoạt động thúc giục cần hoạt động ngay. Cần phải có những bài viết về thẻ có nội dung hướng đến các lợi ích của việc sử dụng thẻ ATM, bên cạnh đó là nêu viễn cảnh về một tương lai tươi sáng của thị trường thẻ.
  58. Lựa chọn loại báo Báo Thanh Niên: Đây là tờ báo được nhiều công chúng quan tâm và đón đọc do có nội dung phong phú trình bày đẹp mắt. Đối tượng đón đọc thì đại đa số người dân trong đó chủ yếu là lớp thanh niên và trung niên những người đã có gia đình Báo Tuổi Trẻ: Đây cũng là tờ báo có nội dung rất hấp dẫn. Đặc biệt trang Quảng Cáo được trình bày rất khoa học và đối tượng đón đọc thường là các bạn trẻ, những người luôn thích tìm tòi khám phá và tìm kiếm những điều mới lạ và đồng thời là một trong những đối tượng mà ngân hàng đang hướng đến. Mặc dù có mức độ bao phủ rộng nhưng khả năng đến với khách hàng rất thấp nên thường dùng kết hợp với các kênh truyền thông khác, số lượng phát hành khoảng 470.000 bản/ngày (Nguồn : ) Như vậy, để thông tin về cho chương trình quảng cáo thì nên chọn một trong hai loại báo giấy này vì nhìn chung 2 tờ này có số lượng độc giả như nhau. Trong một số chương trình lớn nên quảng cáo trên cả hai loại báo sẽ đạt hiệu quả cao hơn. Ngoài ra còn có một số báo điện tử khá phổ biến hiện nay như Tuổi trẻ, Thanh niên, Vnexpress, Vietnamnet, Dân trí, 24H. Tuổi Trẻ và Thanh Niên là hai tờ báo lớn và có uy tín, đồng thời phiên bản điện tử cũng rất thành công, có nhiều bạn đọc. VnExpress và VietnamNet không có báo giấy, nhưng là những tờ báo điện tử đầu tiên và nổi tiếng nhất tại Việt Nam. Dân Trí và 24h mới xuất hiện gần đây, nhưng có vẻ cũng khá thành công (dựa vào lượng banners dày đặc không kém các trang khác). (Nguồn: viet-nam-co-vi-pham-ban-quyen-phan-1) cũng được lựa chọn cho chiến dịch quảng cáo này.
  59. Bảng 7: Kế hoạch quảng cáo trên báo. Loại hình Tổng quảng cáo số Đơngiá Thành tiền Stt Loại báo ĐVT lượng (tr đồng) (tr đồng) Bài viết bài 4 10 40 Tin tức tin 4 2 8 Logo(110x tháng 6 0,5 3 1 Thanh niên 150) Trang chủ quảng cáo tuần 4 15 150 online Ảnh màu ¼ lần 4 17 68 2 Tuổi trẻ trang Bàì viết bài 3 1,2 3,6 3 Vnexpress Tin tức tin 3 0,5 1,5 4 Dân trí Bài viết bài 2 1 2 Tổng 276,1 b) Truyền hình Lựa chọn kênh truyền hình. Quảng cáo trên các kênh mang độ bao phủ rộng cả nước như VTV1, VTV3, các đài của truyền hình kỹ thuật số VTV1 kênh thông tin tổng hợp với các nội dung về thông tin kinh tế chính trị, xã hội nóng bỏng trong nước và quốc tế. Kênh truyền hình thể thao, giải trí và thông tin kinh tế của Đài Truyền hình Việt Nam VTV3 là kênh được ưa chuộng hiện nay, phục vụ nhu cầu
  60. giải trí của khán giả, tạo ra các sân chơi mới như Ở nhà chủ nhật, Chúng tôi là chiến sĩ, Ai là triệu phú, Chiếc nón kỳ diệu, Đường lên đỉnh Olympia, Làm giàu không khó HTV7 Kênh 7 của Đài Truyền hình TPHCM chủ yếu phục vụ nhu cầu thông tin kinh tế và giải trí. Với các trò chơi truyền hình hấp dẫn khán giả như "Chung sức", " Trúc xanh", "Hát với ngôi sao", "Siêu thị may mắn", "Kiện cáo - cáo kiện", "Rồng vàng", " Nốt nhạc vui", "Mọi người cùng thắng", "Kim tự tháp". Kênh 7 cũng dành các tiết mục tin tức, ca nhạc, các chương trình sân khấu như: "Tin thời sự", "Sân khấu về khuya", "Giai điệu bạn bè". Phổ biến các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước, tình hình chính trị – kinh tế – xã hội trong và ngoài nước là những nội dung chính của Kênh 9 Đài Truyền hình TPHCM. Ngoài ra, Kênh 9 dành một thời lượng khá lớn cho các buổi truyền hình trực tiếp, xoay quanh các hoạt động xã hội, thể thao, ca nhạc. Một số chương trình nổi bật của HTV9: * Tin tức: Các bản tin thời sự được truyền tải tin tức, sự kiện quan trọng trong ngày. * Truyền hình trực tiếp: Các chương trình, hoạt động chính trị, xã hội và thể thao. * Sân khấu, ca nhạc Công nghệ số chính thức đem đến cho người dân Việt Nam những thành tựu mới, trong lĩnh vực nghe - nhìn với các chương trình truyền hình kỹ thuật số. Đến nay, dịch vụ DTH (truyền hình số vệ tinh của Truyền hình Việt Nam đó có hàng trăm ngàn thuê bao). Trong khi đó, Hội thảo kết quả thử nghiệm truyền hình số mặt đất do Bộ Bưu chính, Viễn thông tổ chức vào cuối năm 2004 đó khẳng định sự ưu việt của truyền hình số nói chung và truyền hình số mặt đất nói riêng. Hiện tại, Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC đã triển khai sản xuất 5 kênh chương trình bao gồm: kênh Giải trí tổng hợp VTC1, kênh Phim truyện VTC2, kênh Thể thao VTC3, kênh Thời trang VTC4, kênh Công nghệ thông tin và truyền thông VTC5. Tần suất phát sóng trên truyền hình sẽ thường xuyên hơn so với trên báo chí nhưng cũng không nên quá dày đặc trong ngày. Giá quảng cáo ở Việt Nam
  61. hiện nay khoảng 15-30 triệu đồng cho một trang màu trên các báo lớn hoặc 30 giây quảng cáo trên các kênh truyền hình lớn Bảng 8: Kế hoạch quảng cáo cụ thể trên truyền hình và truyền hình kỹ thuật số. Kênh Thời điểm phát Số lượng Đơn giá Thành tiền (lần phát) (tr đồng/30s) (tr đồng) QI QII QIII QIV VTV3 10 18 10 6 44 30 1.320 VTV1 6 14 8 6 34 20 680 Đài địa phương ĐVTV 2 10 10 0 20 2,5 50 HTV7 5 6 6 3 20 3,0 60 Đài kỹ thật số 8 14 10 4 36 2.8 100,8 VTC Tổng 2210,8 Bảng 9: Lịch trình chi tiết kế hoạch quảng cáo. Quí I Quí II Quí III Quí IV Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 VTV3 3 3 4 6 6 8 5 3 2 2 2 2 VTV1 2 2 2 4 5 5 3 3 2 2 2 2 ĐVTV 0 0 2 4 3 3 4 3 3 0 0 0 Kênh HTV7 1 1 3 2 2 2 2 2 2 3 0 0 VTC 2 2 4 4 5 5 4 3 3 2 2 0
  62. Theo kế hoạch quảng cáo này thì hầu hết các tháng trong năm quảng cáo đều được phát sóng điều này sẽ giúp cho hình ảnh thẻ sẽ đến với đông đảo công chúng và không bị mờ đi dù cho có các quảng cáo của các ngân hàng khác. Tuy nhiên, tần số phát sóng thường tập trung vào thời điểm quí II, III và giảm dần ở quí I, IV vì thời điểm quí II,III; người dân có nhiều thời gian rỗi hơn do được nghỉ lễ nhiều. Kế hoạch quảng cáo này sẽ làm cho khả năng truyền tải các thông tin đến với công chúng mục tiêu trên phạm vi cả nước được thường xuyên và bình quân 2 lần/ tuần. c) Quảng cáo ngoài trời Có nhiều hình thức quảng cáo ngoài trời nhưng phổ biến nhất vẫn là dùng panô hay các bảng hiệu (billboard) đặt ở những nơi công cộng, trên nóc và tường các tòa nhà giữa trung tâm thành phố, các xa lộ, các nhà cao tầng, nhà ga, để quảng cáo đạt hiệu quả thì nên đặt panô quảng cáo ở các điểm dừng, điểm nhấn, điểm chặng trên các trục giao thông theo hướng và tầm nhìn chuyển động. Đối với loại hình quảng cáo này là hình tượng và màu sặc sỡ luôn đập vào mắt mọi người. Một hình thức quảng cáo ngoài trời có tỷ lệ tiếp xúc cao là trên các phương tiện di động bằng các bảng hiệu được gắn trên các xe buýt, xe tải chạy trên các tuyến đường. Để thực hiện một billboard, doanh nghiệp phải tốn khoảng 30.000-80.000 USD/năm, tức là khoảng 450.000.000 – 1.200.000.000 đ/năm. Loại hình quảng cáo này luôn có mức cầu lớn hơn cung, do nhu cầu ngày càng tăng trong khi các công ty quảng cáo ngoài trời đã được “quy hoạch” những khu vực cố định. Quảng cáo tại nhà chờ xe buýt sẽ thu hút được sự chú ý của khách đi xe buýt và người đi đường. Nghiên cứu của Hiệp hội Quảng cáo thế giới cho thấy, thời gian đi lại ngoài đường của cư dân đô thị trung bình khoảng 1,5 giờ/ngày. Ở Việt Nam, tần suất này có thể cao hơn vì tốc độ giao thông chậm hơn. Giá quảng cáo ở một nhà chờ xe buýt trung bình 7.000-10.000 USD/năm, tức là khoảng 105.000.000 —150.000.000đ/năm (nguồn: &id=813fd3eebafc36&pageid=2176)
  63. Các panô phải được đổi mới hàng năm, tạo ra chuyển động của logo nhằm tăng thêm sức thu hút. Nhưng phải có sự đồng bộ, ăn khớp với hình ảnh quảng cáo trên truyền hình, báo chí để tạo được tác động cộng hưởng mạnh hơn. Nội dung quảng cáo trên các panô chỉ nên in hình ảnh của thẻ và thông điệp truyền thông của nó mà thôi. Để hoạt động truyền thông hiệu quả và phù hợp với ngân sách cổ động thì chỉ chọn có hình thức quảng cáo trên panô được lắp tại các bến chờ xe buýt là phù hợp nhất. Ước tính số điểm đặt panô khoảng 450 điểm quận, huyện /cả nước, như vậy tổng số tiền phải tiêu tốn là khoảng: 450 x 105.000.000đ = 47.250.000.000đ Như vậy, tổngchi phí dành cho quảng cáo là: Loại Quảng cáo Số tiền (đồng) Báo chí 276.100.000 Truyền hình 2.210.800.000 Quảng cáo ngoài trời 47.250.000.000 Tổng cộng 49.736.900.000 2.PR. Đối tượng hướng đến: các nhân viên của công ty, các cổ đông và các nhà đầu tư, các thành viên trong cộng đồng địa phương, các nhà cung cấp và các khách hàng hiện tại. Các nguồn truyền thông ngoài công ty là những người không có liên hệ với tổ chức (ví dụ, công chúng). Thực hiện chương trình PR: công cụ PR bao gồm sự phát hành báo chí, hội nghị báo chí, câu lạc bộ dành riêng, các cuộc phỏng vấn, và sự liên quan đến truyền thông. Tổ chức các cuộc hội nghị báo chí. Chủ đề của hội nghị là những chủ đề nóng đang được quan tâm nhất thời điểm hiện nay cụ thể là các vấn đề về cơ sở hạ tầng phục vụ cho sản phẩm thẻ hoặc vấn đề liên minh liên kết giữa các ngân hàng nhằm mang đến cho người sử dụng thẻ nhiều tiện lợi, những tin tức quan trọng để thông tin rộng rãi như chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi
  64. Tài trợ sự kiện: Nhiều nhà Marketing bị thu hút đến sự kiện tài trợ bởi vì nó đã đưa công ty và tên tuổi sản phẩm của họ tiếp cận gần đến người tiêu dùng, Tài trợ sự kiện đã trở thành một công cụ cổ động doanh số tốt cho việc tiếp cận những thị trường mục tiêu. Các sự kiện nổi bật trong năm 2008 được lựa chọn để tài trợ: - Liên hoan “Bắn pháo hoa Quốc tế” tại Đà Nẵng: Lễ hội được tổ chức thường niên sẽ diễn ra dọc hai bên bờ sông Hàn với sự tham dự của nhiều quốc gia có kinh nghiệm và truyền thống về nghệ thuật bắn pháo hoa. - Cuộc thi Hoa hậu du lịch 2008, lần đầu tiên được tổ chức tại TP Hồ Chí Minh vào tháng 5-2008: Người đoạt vương miện Hoa hậu đại diện chính thức cho Việt Nam sẽ tham gia cuộc thi Hoa hậu Du lịch quốc tế 2008. Đây là một trong những sự kiện thu hút sự quan tâm của thế giới và Việt Nam từ cuối năm 2007. Ngoài việc tài trợ các sự kiện mang tính cộng đồng như các thi, lễ kỉ niệm thì đối với sinh viên các trường Đại học, tài trợ các Festival khoa học trẻ, Festival các câu lạc bộ chuyên ngành, Olympic các môn khoa học thông qua đó cũng cung cấp thêm những kỹ năng cơ bản trong việc sử dụng thẻ và biết thêm về những tính năng tiện ích khác ngoài tiện ích rút tiền mặt, chuyển khoản . Các cổ đông và các nhà đầu tư, các thành viên trong cộng đồng cũng là mục tiêu của các nỗ lực quan hệ cộng đồng. Các nỗ lực có thể bao gồm các quảng cáo cung cấp tin tức cho các hoạt động xã hội ví dụ như làm giảm bớt sự ô nhiễm không khí, cung cấp nguồn nước sạch Chứng minh với mọi người rằng tổ chức là công dân tốt với tinh thần phúc lợi có thể cũng là lý do cho truyền thông đến các nhóm. Các chương trình PR dự kiến sẽ chiếm 20% ngân sách cổ động. 3.Bán hàng trực tiếp. Để tiếp theo chiến dịch quảng cáo và PR trên các phương tiện thông tin đại chúng, thì chương trình bán hàng trực tiếp sẽ được áp dụng ngay sau đó. Áp dụng Creative selling (bán hàng sáng tạo): những công viêc sáng tạo trong bán hàng có thể đòi hỏi nhiều nhất những kĩ năng và sự chuẩn bị. Để tăng thêm hình