Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 5: Xây dựng thương hiệu

Nội dung text: Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 5: Xây dựng thương hiệu

1. 6/5/2010 CHƢƠNG 5 Quản trị thƣơng hiệu  QTTH liên quan đến việc thiết kế, thực hiện các chƣơng XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU trình marketing và các hoạt động nhằm xây dựng và quản trị thƣơng hiệu. I. TAÏO LAÄP CAÙC YEÁU TOÁ NHAÄN BIEÁT  Quá trình QTTH bao gồm 4 bƣớc chính sau: II. XAÂY DÖÏNG TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU 1. Thiết lập định vị thƣơng hiệu 2. Lên kế hoạch và thực hiện các kế hoạch và chƣơng trình Marketing 3. Đo lƣờng những kết quả mà QTTH đem lại Lecturer: TRAN ANH QUANG Email: aq1904@yahoo.com 4. Phát triển và duy trì vị thế và giá trị thƣơng hiệu Mob: 09 07 03 76 02 1 1.2 Quy trình quản trị thương hiệu I. TAÏO CAÙC YEÁU TOÁ NHAÄN BIEÁT THÖÔNG HIEÄU Các bƣớc thực hiện Công việc liên quan 1. Ñaët teân thöông hieäu Định vị Identify and establish Vị thế cạnh tranh 2. Thieát keá logo brand positioning and values Điểm khác biệt Giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu Brand mantra 3. Choïn nhaïc hieäu Plan and implement Liên kết các yếu tố ảnh hƣởng tới thƣơng hiệu brand marketing programs Các hoạt động tích hợp Marketing 4. Tìm caâu khaåu hieäu/slogan Tổng hợp những yếu tố liên tƣởng Tạo dựng giá trị thƣơng hiệu 5. Choïn maøu chuû ñaïo/Ñieåm nhaán Measure and interpret Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu brand performance Kiểm tra giá trị thƣơng hiệu định kỳ Hệ thống quản trị thƣơng hiệu 6. Nhaân caùch hoùa thöông hieäu/con ngöôøi Xây dựng ma trận mqh giữa Sp-thƣơng hiệu Grow and sustain Xây dựng danh mục/hạng mục/cấu trúc các thƣơng hiệu 7. Moâi tröôøng xung quanh brand equity Chiến lƣợc thƣơng hiệu 1.3 Làm mới lại thƣơng hiệu 4 1. Ñaët teân thöông hieäu Anh chò lieân töôûng gì khi thaáy  Quaùn nhaäu: Teân thöông hieäu  Höông ñoàng / Laøng nöôùng Nam Boä / Hai Mô / . Laø teân maø DN duøng ñeå giôùi thieäu SP.  Deâ xoái xaû / Thòt choù Nhaät taân . Laø ñieåm cô baûn xaùc ñònh nhaõn hieäu,  Caø pheâ - SP . Laø neàn taûng cho söï nhaän bieát vaø söï lieân töôûng  Trung nguyeân / Highlands/ Gloria Jeans  Coâng ty :  Phuù Myõ Höng  Casumina  Ngöôøi Ñòa ñieåm  Lam Tröôøng HCM, Haø Noäi, Haï Long 5  Baàu Ñöùc 6 1
2. 6/5/2010 Qui trình ñaët teân thöông hieäu Toâi phaûi ñaêït teân thöông hieäu theá naøo ? Xaùc ñònh muïc tieâu giaù trò coát loõi cuûa thöông hieäu . Laï, ñoäc ñaùo :  Hoàng phuùc, Hoàng Ñaøo / Vôï thaèng ñaäu, . Khoâng truøng vôùi thöông hieäu khaùc Thu thaäp teân TH töø nhieàu phía -> danh saùch teân döï kieán . Coù ghi lónh vöïc KD . Phaûi coù yù nghóa: Nhoùm chuyeân gia choïn danh saùch ngaén  Caø pheâ T & T = khoâng chuyeån taûi thoâng ñieäp Tìm xem xeùt khía caïnh phaùp lyù cuûa teân thöông hieäu . Deã phaùt aâm:  Neân vieát taét neáu daøi: Pan Americam => Pan Am Thöû nghieäm KH veà phaåm chaát: deã nhôù, söï lieân töôûng,  Khoâng gaây söôïng khi ñoïc: Casuvina / Caosuvina Choïn teân cuoái cuøng=> baûo hoä baûn quyeàn 7 8 Toâi phaûi ñaêït teân thöông hieäu theá naøo ? Toâi phaûi ñaêït teân thöông hieäu theá naøo ? Deã nhôù :  Teân coù khaû naêng thích nghi cao: . Khoâng duøng töø xa laï: . Khoâng neân duøng teân quaù cuï theå: Vinamill . Coù theå quoác teá hoùa (deã dòch, haïn cheá duøng  Ngoâi sao / (thay vì) Tinh tuù daáu ): . Gaén vôùi söï noåi tieáng: Thaéng lôïi (Victory)  Aáp Baéc, Sôn Traø . ñeà ngöôøi nöôùc ngoaøi deã ñoïc . Ñôn giaûn:  Thöông hieäu taïo lieân töôûng tích cöïc : . Nöôùc hoa THIEÂN HÖÔNG / nöôùc hoa PHUÙ QUOÁC  Coâng ty DV-TM toång hôïp / Coâng ty TM . Caø pheâ Thoân vó daï/ T & T 9 10 Toâi phaûi ñaêït teân thöông hieäu theá naøo ? Toâi tìm yù töôûng töø ñaâu ñeå ñaët teân ?  Khoâng gôïi nhöõng yù nghó tieâu cöïc:  Theo teân ngöôøi saùng laäp: Deät Thaùi Tuaán / May Thaát Thu ? . Quaùn Nhaäu Thieân thu, quaùn Phôû 24  Theo teân ñòa danh: Phuù Quoác, Caùi Môn, Bordeaux, . Caø pheâ Laù rôi  Theo teân vaät: Boø huùc, Roàng vaøng  Traùnh caïm baãy ngoân ngöõ:  Theo ñaëc tính kyø voïng: nöôùc khoaùng sieâu saïch,  Theo teân nhaân vaät thaàn thoaïi: Prudential, Thaùnh gioùng . Noùi laùi, noùi ngöôïc: taøu vò yeåu  Caùc töø dí doûm, tinh nghòch: Vôï thaèng ñaäu, ZinZin . Teân gaây dò öùng vôùi vaên hoaù: Caø pheâ Meâ Hi Coâ  Moâ taû chöùc naêng hoaït ñoäng: Coâng ty “Boác moä”ä . Gôïi nieàm ñau: Cty Ñoà baøn, Lieân doanh Ñoáng Ña . Speed up – tang toác 11 12 2
3. 6/5/2010 2. THIEÁT KEÁ BIEÅU TÖÔÏNG (LOGO) Khi xaây döïng Logo, toâi löu yù ñieàu gì ? . Bieåu töôïng laø chaân dung, dieän maïo, hình aûnh cuûa 1. Qui trình coâng ty . Bieåu töôïng caàn mang trieát lyù kinh doanh, mang Yù töôûng hình aûnh ñaëc tröng cuûa SP hay DV cuûa coâng ty . Bieåu töôïng coù theå laø hình veõ, hoa vaên, kieåu chöõ Phaùc hoïa hoaëc 1 daáu hieäu naøo ñoù Tham khaûo Löïa choïn 13 14 Khi xaây döïng Logo, toâi löu yù ñieàu gì ? Khi xaây döïng Logo, toâi löu yù ñieàu gì ? 1. Nguyeân taéc khaùc bieät hoùa: 3. Caùc nguyeân taéc khaùc  Khoâng söû duïng hình töôïng ñaõ quaù quen thuoäc (60% dn  Hình daïng tröôùc / maøu saéc sau Vn söû duïng baûn ñoà VN vaø hình ñòa caàu)  Naém chaéc toân chæ  Khoâng baét chöôùc /phaûi coù söï khaùc bieät  Khoâng queân lónh vöïc seõ hoaït ñoäng  Truyeàn thoáng, thaønh töïu  Khoâng nhoài nheùt nhieàu yù töôûng  Deã taùi taïo khi in, laøm phuø ñieâu, baêng roân, 15 16 Vaø toâi cuõng phaûi löu yù theâm yù nghóa trieát lyù moät soá bieåu töôïng Phaùt taøi Lôïn, nai Thaønh ñaït caù  Öu tieân traéng/ñen Tín nhieäm gaø Hy voïng Moû neo  Khoâng söû duïng quaù nhieàu maøu Quyeàn löïc roàng Vónh cöûu Voøng troøn  Một logo phức tạp thì yếu tố chính vẫn phải roõ raøng Tröôøng thoï Ruøa, haïc, truùc, Tình yeâu, löông taâm Traùi tim  Toâi tuaân thuû caùc yeâu caàu kyõ thuaät veà logo (kích thöôùc, tyû leä baùch,thoâng,ñaøo maøu saéc caùc chi tieát) Hoïc thöùc Kyø laân Thôøi gian Baùnh xe Söùc maïnh vaø Sö töû, coïp Baûo hoä, chôû che Caây duø duõng caûm Kieâu haõnh Ñaïi baøng Toái cao, trí tueä Ngoâi sao Thònh vöôïng dôi Quang minh Maët trôøi Söùc maïnh Gaáu, où Söùc maïnh vaø trí tueä voi 17 18 3
4. 6/5/2010 Toâi cuõng ñöôïc löu yù veà maøu saéc Toâi phaûi traùnh ñieàu gì trong khi thieát keá bieåu töôïng ? cam vui nhộn, cởi mở, khao khaùt, nhanh nhẹn.  Nhöõng hình aûnh/bieåu töôïng taùc ñoäng xaáu veà maët taâm lyù, Vaøng Quyeàn quí, trẻ trung, lạc quan, vui tƣơi, tinh tế, khao khaùt thò hieáu, phong tuïc, taäp quaùn, toân giaùo, tín ngöôõng, Xanh laù tieàn baïc, thieân nhieân, khoẻ khoắn, ổn định, tröôøng thoï chính trò. Xanh Thieân phuùc, uy quyền, đỉnh đạc, an toøan, đaùng tin cậy, dƣơng truyền thống, ổn định, trung thaønh  Chim cuù meøo hieän thaân cuûa cheát choùc vaø tai hoïa Đen trang trọng, mạnh mẽ, quyền lực, tinh tế, truyền thống  Chim Coâng ôû Taây laø söï loeø loeït, ñoûng ñảõnh Trắng tinh khiết, trung thöïc, hiện đại, tao nhaõ, giaøu sang Hồng nữ tính, ngaây thơ, dịu daøng, khoẻ mạnh, trẻ trung Đỏ May maén, hung hăng, mạnh mẽ, bền bỉ, đầy sức sống, tốc độ, khao khaùt, khoâng ổn định Tím tinh tế, gìau sang, hoøang tộc, trẻ trung, bí ẩn Caàu voøng 7 maøu khoâng haún ñaõ noåi baät neáu chæ ñöùng leû loi treân baàu trôøi ! 19 20 3. Choïn caâu khaåu hieäu (slogan) Caâu khaåu hieäu coù vai troø gì ? Caâu khaåu hieäu laø gì ? . Cung caáp theâm lieân töôûng cho teân vaø bieåu töôïng. . Laø moät ñoaïn vaên ngaén truyeàn ñaït thoâng tin moâ taû vaø . Phuïc vuï cho chieán löôïc ñònh vò: thuyeát phuïc veà thöông hieäu :  “laéng nghe vaø thaáu hieåu”  Ñaõ traéng, nay coøn traéng hôn . Laø phöông tieän quaûng baù thöông hieäu:  Chæ coù theå laø Heneken  giuùp khaùch haøng hieåu nhanh, phaân bieät nhanh  Sunsill Boà keát – oùng möôït nhö tô . Thöôøng xuaát hieän treân quaûng caùo 21 22 Slogan naøo ñaõ gaây aán töôïng vôùi anh/chò ? Toâi phaûi löu yù gì khi choïn caâu khaåu hieäu? . Ngaén goïn:  khoâng neân quaù 8 töø.  Aán töôïng toát . Deã ñoïc, deã hieåu:  Bia SG uoáng phaûi bieát caùch ? . Noùi leân taùc duïng cuûa sp:  Aán töôïng khoâng toát  “ñaøn oâng trò gaøu theo kieåu ” . Theå hieän tính caùch vaø söï khaùc bieät:  “kieåu Uùc” . Gôïi nhôù saûn phaåm:  Walkman – luoân ñi tröôc thôøi ñaïi 23 24 4
5. 6/5/2010 Toâi coøn phaûi löu yù gì nöõa ñeå Slogan theâm aán töôïng? Vaø caâu khaåu hieäu ? Ngoân ngöõ: . Mang caûm xuùc tích cöïc; . Coù vaàn ñieäu: Keát noái moïi mieàn, goïi khoâng toán tieàn (Sfone)  Connecting People  Naâng niu baøn chaân Vieät” . Chôi chöõ: treo ñaàu deâ – baùn thòt deâ . Duøng phöông phaùp aån duï :“phaàn tinh khieát nhaát cuûa baïn” . Khoâng phaûn caûm:  Bia Beán Thaønh uoáng phaûi bieát caùch (?) . Gôïi toø moø : moät caûm giaùc raát yomost”?, Caâu caù kieåu UÙc . Caùch noùi boû löûng: Nghe laø thaáy, thôøi trang vaø hôn theá nöõa . Traùnh khaúng ñònh (gaây nhaøm chaùn, saùo moøn):  Uy tín haøng ñaàu  Chaát löôïng quoác teá 25 26 4. Choïn aâm thanh, nhaïc hieäu (Jingle) toâi phaûi choïn aâm thanh, nhaïc hieäu theá naøo ?  Ñoäc ñaùo gaây aán töôïng: Gillette . Nhaïc hieäu laø moät yeáu toá nhaän bieát thöông hieäu, taïo söï thu huùt laøm cho muïc quaûng caùo haáp daãn  Deã nhôù: Kem Wall . Thöôøng laø moät ñoaïn nhaïc, baøi haùt ngaén deã nhôù, deã laëp laïi  Phuø hôïp vôùi hình aûnh: Nöôùc giaûi khaùt Sprite . Ñöôïc saùng taùc döïa vaøo giaù trò coát loõi cuûa thöông hieäu  Giai ñieäu: nhanh/ chaäm, vui nhoän . Nhaïc hieäu khoù ñoåi neân caàn phaûi choïn kyõ  SP cho treû em: vui nhoän (söõa töôi Vinamilk, ZinZin)  SP laøm ñeïp cho phuï nöõ: nheï nhaøng, quyeán ruõ 27 28 III. XAÂY DÖÏNG TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU Tính caùch thöông hieäu laø gì ?  Tính caùch thöông hieäu laø moät söï thieát laäp, gaén keát “tính ngöôøi” trong thöông hieäu. Noù lieân heä vaø gaàn guõi vôùi tính caùch ngöôøi tieâu duøng  Noù laø tính caùch con ngöôøi gaùn cho thöông hieäu  Laø tính caùch cuûa nhoùm khaùch haøng 29 30 5
6. 6/5/2010 Taïi sao toâi phaûi xaây döïng TCTH ? Caùc yeáu toá bieåu hieän tröïc tieáp TCTH  Doøng saûn phaåm  Toâi muoán khaùch haøng thaáy mình trong thöông hieäu  Bao bì  Toâi muoán taïo söï khaùc bieät  Thuoäc tính  Toâi muoán noùi leân söù maïng, taàm nhìn thöông hieäu  Giaù Cho ai ? 31 32 Caùc yeáu toá bieåu hieän giaùn tieáp TCTH  Logo  Xuaát xöù  Phong caùch quaûng caùo  CEO  Ngöôøi ñaïi dieän (David Beckham ) 33 34 Campbell’s, Kodak 35 36 6
7. 6/5/2010 Nhoùm 2: soâi noåi Nhoùm 3: söùc maïnh 37 38 Nhoùm 4: Tinh teá Nhoùm 5: caùc tính maïnh 39 40 Ngyeân taéc phaân khuùc 41 42 7
8. 6/5/2010 43 44 Nguyeân taéc thöøa nhaän tính caùch 5 45 46 Nguyeân taéc quaù trình 6 Nguyeân taéc saùng taïo 7 Tính caùch thöông hieäu ñöôïc hình thaønh trong suoâát quaù trình Söï hieåu bieát vaø traûi nghieäm laø taùc nhaân kích thích hieäu quaûng baù lieân tuïc quaû cuûa vieäc taïo ra tính caùch thöông hieäu 47 48 8
9. 6/5/2010 Nguyeân taéc hieäu quaû 8 Nguyeân taéc hình aûnh thöông hieäu 9 Chieán dòch phong caùch Uùc ñaõ ñöa thöông hieäu bia Foster nhanh choùng Laø phaân khuùc nhöõng phuï nöõ coù gia ñình, ñöôïc bieát ñeán ôû gaëp vaán ñeà veà tuoåi taùc vaø saéc ñeïp. Noù VN khoâng bao giôø thuoäc veà Teen 49 50 Nguyeân taéc coâng ty quaûng caùo 10 51 9