Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 2: Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu - Trần Anh Quang

Nội dung text: Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 2: Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu - Trần Anh Quang

1. 5/21/2010 TRÖÔØNG ÑH. COÂNG NGHIEÄP TP.HCM KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH Tầm nhìn là gì ? (What is the VISION) QUẢN TRỊ  Vision: Watch/See/Observe THÖÔNG HIEÄU Định hƣớng/viễn vọng Tƣơng lai Chủ đích và mong muốn vƣơn tới Chƣơng 2: TẦM NHÌN VÀ SỨ MẠNG CỦA THƢƠNG HIỆU  .  Sự nghiệp của bạn sẽ ra sao 10 năm tới? Lecturer: TRAN ANH QUANG Email: aq1904@yahoo.com Mob: 09 07 03 76 02 Tầm nhìn thƣơng hiệu là gì ? (Brand Vision) Chúng ta đã biết  Là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hƣớng cho thƣơng hiệu mà DN muốn gởi tới tất cả mọi ngƣời. Tập đoàn Sofitel : “Được công nhận là (In&External)(Consistent msg delivered to receivers) thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành  Là một định hƣớng cho tƣơng lai, một khát vọng mà khách sạn rất cao cấp trên thế giới” thƣơng hiệu muốn đạt tới. Nó có ý nghĩa của một điều lý tƣởng. (Where you want to achieve/reach)  Là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về thƣơng hiệu của bạn trong tƣơng lai. (Positioning)  Là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của DN. Là đích đến của con tàu thƣơng hiệu Chúng ta đã biết “luôn giữ vị trí dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành CN công nghệ cao, bao gồm máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ, và vi điện tử. Truyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho KHg thông qua các giải pháp và DV chuyên nghiệp trên toàn thế giới”. What is the name of this Co.? 1
2. 5/21/2010 “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục” Plz Name the Co.? Tầm nhìn của VINASUN Tầm nhìn thƣơng hiệu của UEH Đổi mới giáo dục theo tinh thần NQ 14/CP. Đến năm 2020. ĐH. Kinh tế TP.HCM sẽ trở thành một trung tâm đào Trở thành một hãng taxi hàng đầu tạo, nghiên cứu, tƣ vấn và VN trong lĩnh vực đƣa đón, vận tải chuyển giao khoa học kinh tế hành khách công cộng với chất và quản trị kinh doanh có uy lƣợng xe tốt nhất tín ngang bằng với các cơ sở đào tạo trong khu vực Châu Á Tầm nhìn thƣơng hiệu HUI Tầm nhìn thƣơng hiệu của HUI • Xây dựng Nhà trƣờng trở thành một trung • Đổi mới mục tiêu, phƣơng pháp giảng dạy, tâm đào tạo đa cấp, đa ngành theo hƣớng tiên phát triển đội ngũ nhà giáo, đáp ứng yêu tiến, hiện đại và hội nhập quốc tế, đáp ứng cầu vừa tăng qui mô, vừa nâng cao chất nhu cầu đào tạo nhân lực trình độ cao cho sự lƣợng, hiệu quả và đổi mới phƣơng pháp nghiệp CNH – HĐH đất nƣớc. Phấn đấu trở dạy học, phƣơng pháp quản lý giáo dục thành trƣờng Đại học trọng điểm quốc gia. đạt bằng với trình độ các trƣờng tiên tiến của cả nƣớc và khu vực. • Phấn đấu trở thành một trung tâm nghiên • Hoàn chỉnh hệ thống giáo dục đại học theo cứu khoa học và công nghệ, có các công trình hƣớng chuẩn hóa về nội dung chƣơng nghiên cứu khoa học đạt giải quốc gia và trình đào tạo, cán bộ giảng dạy, hệ thống quốc tế. các phòng thí nghiệm, thực hành. 2
3. 5/21/2010 Tầm nhìn thƣơng hiệu của HUI Tầm nhìn thƣơng hiệu của HUI •Đội ngũ giảng viên, cán bộ quản lý đạt đẳng cấp khu vực • Phấn đấu đào tạo bậc thạc sĩ vào năm 2009 và đào tạo và quốc tế, có thể giảng dạy các chƣơng trình đào tạo tiên tiến sĩ vào năm 2011. tiến, hiện đại, trong đó có nhiều chƣơng trình giảng dạy • Nhiều sinh viên đạt giải học sinh giỏi quốc gia và quốc tế. bằng tiếng Anh. • Nhà trƣờng đƣợc tổ chức, vận hành và hoạt động theo •Nguồn tài chính đủ mạnh để đảm bảo việc giảng dạy học một cơ chế hoàn toàn mới, tự chủ cao, có không giam tập đạt chất lƣợng và tiêu chuẩn quy định. Cơ sở vật chất học thuật tự do, đảm bảo thực hiện các khám phá, sáng đạt tiêu chuẩn khu vực và quốc tế. tạo trong hoạt động giảng dạy và nghiên cứu. •Hoạt động NCKH thật sự sâu rộng; liên kết chặt chẽ với các cơ sở SX-KD-DV đạt nhiều kết quả có giá trị, thiết • Xây dựng Nhà trƣờng trở thành một trƣờng đào tạo có thực, phục vụ đào tạo cũng nhƣ ứng dụng trong SXKD và đẳng cấp, có thƣơng hiệu ở trong nƣớc và khu vực, đƣợc đóng góp cho phát triển KHCN. Có nhiều công trình đạt xếp vào danh sách các trƣờng hàng đầu khu vực các cấp quốc gia và khu vực. nƣớc ASEAN Vai trò của tầm nhìn thƣơng hiệu Xin đƣợc chia sẻ:  nhƣ một thấu kính, hội tụ tất cả sức mạnh của một thƣơng hiệu vào một điểm ở tƣơng lai. Tầm nhìn thƣơng hiệu của cơ quan anh/chị?  là trọng tâm của chiến lƣợc thƣơng hiệu Tầm nhìn Thƣơng hiệu Các tiêu chuẩn của TNTH Cấu thành của 1 phát biểu TNTH tốt  Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty  1. Mục tiêu tổng quát của  Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo thƣơng hiệu  Động viên tinh thần nhân viên  2. Mục tiêu tài chính mà thƣơng hiệu sẽ đóng góp  Định hƣớng sử dụng nguồn tài nguyên  3. Khách hàng mà thƣơng hiệu sẽ chú tâm phục vụ  4. Sự khác biệt mà thƣơng hiệu sẽ cố gắng xây dựng. 3
4. 5/21/2010 TẦM NHÌN THƢƠNG HIỆU CỦA TÔI - MỘT CEO II. Sứ mệnh thƣơng hiệu (Brand Mission) 1. Sứ mệnh thƣơng hiệu là gì ? Tôi sẽ trở thành một CEO chuyên  Là mục đích, là lý do, là ý nghĩa của nghiệp dám đƣơng đầu mọi khó khăn. sự ra đời và tồn tại của nó. (Your Tôi sẽ đi tới bất cứ nơi đâu, nếu ở đó existing) cần tôi và tôi có cơ hội thể hiện bản  Là cơ sở để lựa chọn đúng đắn các lĩnh, trí tuệ của mình và đƣợc tƣởng mục tiêu và chiến lƣợc của công ty, thƣởng xứng đáng. Ngƣời ta có thể  Nó tạo lập và củng cố hình ảnh của nhận ra tôi trong hàng vạn các CEO thƣơng hiệu trƣớc công chúng, và bởi chiếc cà vạt đỏ có in hình tổ quốc hấp dẫn khách hàng, cổ đông, nhà tôi – Việt Nam – biểu tƣợng cho lòng cung cấp, chính phủ quyết tâm thể hiện tinh thần Việt. 2. Nội dung một bản sứ mệnh 9 nhân tố cấu thành của một bản tuyên bố sứ mạng  Bản thông cáo nhiệm vụ (sứ mệnh) phải rõ 1. Khách hàng của công ty là ai ? ràng, ngắn gọn, lôi cuốn, phản ánh mục đích và triết lý của thƣơng hiệu “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là  Các bản sứ mệnh có thể đƣợc tạo ra theo đối với các bác sĩ, y tá, bệnh mọi kích cỡ với hình dạng bất kỳ, nhân, các bà mẹ và tất cả Có thể trình bày rất phóng khoáng, những ngƣời khác, họ sử Có thể có lời những giải thích cặn kẽ. dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi”  Tuy nhiên, dù có ở dạng nào cũng nên ngắn gọn và không nhiều hơn 5 câu. 9 nhân tố cấu thành bản tuyên bố về sứ mạng 9 nhân tố cấu thành bản tuyên bố sứ mạng 2. Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của 3. Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu? công ty là gì? Cam kết trở thành “Tốt nhất “Là nơi cung cấp cho thế giới” của chúng tôi đã giúp ngƣời học các chƣơng chúng tôi giành vị trí số một trình đào tạo chất lƣợng trong thị phần toàn cầu cho mƣời ba sản phẩm. cao về khoa học kinh tế và QTKD, chuyển giao kết quả nghiên cứu khoa học vào thực tiễn SXKD” 4
5. 5/21/2010 4. Công nghệ: Công ty có quan tâm phát triển công nghệ ? 5. Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Cty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không? Luôn đi trước một bước, chúng tôi làm nên những cải tiến lịch sử trong nghiên cứu và phát triển toàn bộ thiết bị bán dẫn, bao gồm flash có Chúng tôi cũng tích cực nâng cao giá trị bộ nhớ và không có bộ nhớ, thiết bị bán dẫn thương hiệu, một động cơ chính để phát theo đơn đặt hàng, DRAM và SRAM. Tập đoàn triển kinh doanh. Giá trị thương hiệu Điện tử SAMSUNG vẫn giữ vị trí là một trong của SAMSUNG tăng đến 8,31 tỷ USD 10 hãng hàng đầu thế giới về sáng chế ở Mỹ trong năm 2001 và được tổ chức trong bốn năm liên tiếp với 13. 000 nhà nghiên Interbrand thừa nhận thương hiệu toàn cứu tương ứng với 1,7 tỷ USD đầu tư cho cầu tăng trưởng nhanh nhất. Nghiên cứu và Phát triển. 6. Triết lý: niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện 7. Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ vọng và các triết lý của công ty ? yếu của công ty là gì?  Chúng tôi đã thành công trong việc giành được tính cạnh tranh toàn cầu nhờ cải tiến không ngừng cơ cấu tài chính và lợi nhuận như sự kiểm chứng cho cơ cấu tổ chức của Vinasun Corporation sẽ tiếp tục tìm kiếm và tạo ra những giá trị bằng cách cung cấp các dịch vụ khách hàng tốt chính chúng tôi. Giảm giá thành sản xuất và làm việc nhất, thoã mãn khách hàng cao nhất. Thông qua sứ mệnh chăm chỉ để giữ vững hình ảnh thương hiệu đã đóng góp này, chúng tôi hƣớng đến sự phát triển, mang đến những cho sự tiến bộ của chúng tôi, và Tập đoàn Điện tử lợi ích, ấp ủ sự thành công không những cho những nhà SAMSUNG đã được giữ vững mức độ tín nhiệm quốc gia đầu tƣ, cổ đông, những đối tác mà còn cho toàn bộ những bởi S&P và Moody’s bởi sự ổn định, bền vững và tiềm mối quan hệ trong mắc xích giá trị trên toàn thế giới. năng phát triển của mình, lần thứ hai liên tiếp được xếp hạng loại A 9 nhân tố cấu thành bản tuyên bố sứ mạng 9 nhân tố cấu thành bản tuyên bố sứ mạng 8. Hình ảnh cộng đồng: cộng đồng có phải là mối quan tâm 9. Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với chủ yếu của công ty hay không? nhân viên như thế nào? Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên “Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen muốn gửi gắm và mang đến cho thƣởng và duy trì những nhân viên có hàng triệu triệu những tín hữu cà khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ phê không chỉ là hương thơm đậm những điều kiện làm việc thuận lợi, sự đà quyến rũ của cà phê, mà còn là lãnh đạo tốt, trả lƣơng dựa vào thành một nguồn năng lượng mới giúp Tập đoàn tài chính tích và công việc, chƣơng trình phúc lợi khởi động trí não, kích thích khả The Wachovia Corporation có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng năng tư duy, sáng tạo đem đến tiến và mức độ cao của sự bảo đảm công những thành công mới cho bản ăn việc làm” thân, gia đình và xã hội. 5
6. 5/21/2010 Sứ mạng của ĐH Công nghiệp TP.HCM 3. Các bƣớc xây dựng sứ mệnh thƣơng hiệu  HUI cam kết xây dựng một môi trƣờng văn hóa dạy và Để xây dựng bản sứ mệnh: học hiện đại, mang đến cho sinh viên một nền giáo dục  Xác định những đặc điểm và lợi ích thƣơng hiệu, tiên tiến và đào tạo những cử nhân, kỹ sƣ tài năng, cầu tiến và đầy bản lĩnh.  Xác định thị trƣờng mục tiêu  HUI không ngừng nâng cao khả năng cung cấp dịch vụ  Xác định lợi thế giúp thƣơng hiệu nổi bật hơn đối thủ giáo dục đại học và đào tạo nghề đáp ứng mọi nhu cầu  Xác định mục tiêu dài hạn cho thƣơng hiệu đào tạo của công nghiệp và cộng đồng.  HUI sẽ đi đầu trong ứng dụng công nghệ mới, phƣơng pháp mới và dịch vụ mới trong giáo dục kỹ thuật và đào tạo tại VN. Xây dựng thƣơng hiệu theo tiêu chuẩn ISO đã đƣợc cấp giấy chứng nhận năm 2005. Quá trình hình thành bản tuyên bố về sứ mạng Vision vs. Mission Mission Statement Vision Statement Thời gian Nói về hiện tại Nói về tương lai Chức năng/Mục đích Chỉ ra những điểm/mục Chỉ ra những điều/nơi Dn tiêu mà DN đang hoạt muốn hưởng tới trong động/Lý do tồn tại/Phục những năm tới vu AI/Nói về những gì DN đang làm Liên quan Cách làm ntn để DN có Mong muốn của DN thể đạt được những gì muốn vươn tới mình muốn Trả lời các câu hỏi DN định làm gì? (DV or DN sẽ làm gì để đến SP)/Lợi thế gì? Đích? DN phục vụ AI? Khi nào Dn sẽ làm? DN thu lợi từ đâu? DN sẽ làm ra sao? Mission is the who, what big picture of what you and why of your business want for the future and (or personal) existence. encompasses your mission, values, goals and objectives 3. Phƣơng pháp lựa chọn các yếu tố thƣơng hiệu 3.1 Những điều lƣu ý trƣớc khi thiết kế thƣơng hiệu 3.2 Phƣơng pháp lựa chọn yếu tố thƣơng hiệu 6
7. 5/21/2010 3.1 Những điều lƣu ý trƣớc khi thiết kế thƣơng hiệu 3.1.2 Những yếu tố cần thiết cuả một “Tên thương hiệu” 3.1.1 Những sai lầm thường gặp khi đặt tên cho thương  Làm thế nào để khách hàng nhận biết đƣợc thƣơng hiệu hiệu?  Đặt cho xong việc; Hãy tác động tới tất cả các giác quan của họ theo cách họ  Không xác định mục tiêu cho việc đặt tên thƣơng hiệu; yêu thích nhất.  Cái tên đầu tiên “chợt đến” bao giờ cũng hay nhất;  Ngƣời tiêu dùng sẽ nghĩ gì về sản phẩm nếu họ chỉ biết về nó qua thƣơng hiệu, biểu tƣợng, khẩu hiệu, và các  Đặt tên theo cảm hứng mà không quan tâm xem liệu có đặc điểm khác từ truyền thông? phù hợp hay không; => Hãy “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”.  Quá cầu kỳ, trau chuốt;  Quá tự tin, và nghĩ rằng “ Hữu xạ tự nhiên hƣơng”;  “Trƣởng giả học làm sang” – Càng bí hiểm càng hay;  “Đẽo cày giữa đƣờng” – Thiếu tự tin. Các yếu tố của một thƣơng hiệu 3.2 Phương pháp lựa chọn yếu tố thương hiệu Tên thƣơng hiệu: Về cơ bản, tên một thƣơng hiệu phải đáp ứng các tiêu chí sau:  Đơn giản và dễ đọc; Logo  Thân thiện và có ý nghiã; Nominal  Khác biệt, độc đáo; Slogan  Có khả năng liên tƣởng Identity Signature tone Packing Qui trình đặt tên cho một thƣơng hiệu CAÙC KHAÙI NIEÄM  THÖÔNG HIEÄU (Brand) laø teân, cuïm töø, kyù hieäu, bieåu töôïng, Bƣớc 6: Lựa chọn cuối cùng, và tiến hình veõ hoaëc söï keát hôïp caùc yeáu toá treân nhaèm xaùc ñònh & hành đăng ký bảo hộ độc quyền cho phaân bieät saûn phaåm cuûa moät ngöôøi hoaëc moät nhoùm ngöôøi tên thƣơng hiệu. baùn vôùi caùc saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh Bƣớc 5: Điều tra thăm dò thị trƣờng đối (Hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø) với các phƣơng án đƣợc lựa chọn;  NHAÕN HIEÄU HAØNG HOÙA (Trademark) laø nhöõng daáu hieäu Bƣớc 4: Rà soát, thu thập thông tin duøng ñeå phaân bieät haøng hoùa, dòch vuï cuøng loaïi cuûa caùc cô cho các phƣơng án; sôû saûn xuaát, kinh doanh khaùc nhau. Nhaõn hieäu haøng hoùa coù Bƣớc 3: Đánh giá bằng cảm nghĩ, trực quan; theå laø töø ngöõ, hình aûnh hoaëc söï keát hôïp cuûa caùc yeáu toá ñoù ñöôïc theå hieän baèng moät hoaëc nhieàu maøu saéc. Bƣớc 2: Đƣa ra các phƣơng án lựa chọn; (Ñieàu 785 Boä Luaät Daân söï nöôùc CHXHCN Vieät Nam) Bƣớc 1: Xác định mục tiêu của việc tạo dựng thƣơng hiệu; 4 2 7
8. 5/21/2010 Caùc thöông hieäu haøng ñaàu Theá Giôùi Caùc thöông hieäu haøng ñaàu Vieät Nam 44 4 3 10 THÖÔNG HIEÄU HAØNG ÑAÀU NAÊM 2009 CAÙC KHAÙI NIEÄM THAØNH PHAÀN CUÛA THÖÔNG HIEÄU:  Teân thöông hieäu (brand name) laø moät phaàn cuûa thöông hieäu chuùng ta coù theå ñoïc ñöôïc noù. Thí duï Toyota, Viso, LG  Bieåu töôïng thöông hieäu (brand mark) laø moät phaàn cuûa thöông hieäu maø ta coù theå nhaän bieát ñöôïc, nhöng khoâng theå ñoïc ñöôïc. Noù laø moät daáu hieäu, moät thieát keá, maøu saéc hay neùt chöõ ñaëc tröng. Ví duï hai caùnh chim laø bieåu töôïng cuûa haõng Honda, Voâ laêng xe caùch ñieäu laø bieåu töôïng cuûa haõng Mercedes Source: Interbrand, 2009 45 46 CAÙC KHAÙI NIEÄM CAÙC KHAÙI NIEÄM  Tính caùch nhaõn hieäu: Tính caùch nhaõn hieäu laø moät thaønh toá  Khaåu hieäu: (slogan) ñaëc bieät cuûa nhaõn hieäu - theå hieän ñaëc ñieåm con ngöôøi gaén  Khaåu hieäu laø ñoaïn vaên ngaén truyeàn ñaït thoâng tin moâ taû vôùi nhaõn hieäu. Tính caùch nhaõn hieäu thöôøng mang ñaäm yù hoaëc thuyeát phuïc veà nhaõn hieäu theo moät caùch naøo ñoù. Moät nghóa vaên hoaù vaø giaøu hình töôïng neân tính caùch nhaõn hieäu soá khaåu hieäu coøn laøm taêng nhaän thöùc nhaõn hieäu moät caùch laø phöông tieän höõu hieäu trong quaù trình xaây döïng nhaän roõ reät hôn. Ví duï: "biti's - Naâng niu baøn chaân Vieät"; "Trung thöùc nhaõn hieäu. Ví duï: anh chaøng cowboy cuûa Mabollro; Nguyeân - Khôi nguoàn saùng taïo"; "NIPPON - Sôn ñaâu cuõng oâng Thoï - söõa ñaëc coù ñöôøng cuûa VINAMILK (Con boø) ñeïp"; Sunsilk “Vì cuoäc soáng laø khoâng chôø ñôïi”, Prudential (Luoân luoân laéng nghe, luoân luoân thaáu hieåu) 4 4 7 8 8
9. 5/21/2010 3.5.1 CAÙC KHAÙI NIEÄM 3.5.1 CAÙC KHAÙI NIEÄM  Thöông hieäu caàu chöùng (trademark) hay laø daáu hieäu  Ñoaïn nhaïc: thöông maïi laø thöông hieäu cuûa saûn phaåm ñaêng kyù vôùi nhaø nöôùc vaø ñöôïc phaùp luaät baûo veä. Noù baûo veä söï ñoäc quyeàn Ñoaïn nhaïc ñöôïc vieát rieâng cho nhaõn hieäu thöôøng teân hay bieåu töôïng thöông hieäu cuûa nhaø saûn xuaát. ÔÛ nöôùc do nhöõng soaïn giaû noåi tieáng thöïc hieän. Nhöõng ta ñaêng kyù thöông hieäu caàu chöùng ôû Cuïc Sôû höõu trí tueä ñoaïn nhaïc thuù vò gaén chaët vaøo ñaàu oùc ngöôøi tieâu (Boä KH&CN) duøng, duø hoï coù muoán hay khoâng. Cuõng gioáng nhö khaåu hieäu, ñoaïn nhaïc thöôøng mang yù nghóa tröøu  Baûn quyeàn (Copyright) : baûn quyeàn veà sôû höõu trí tueä ñoái töôïng vaø coù taùc duïng ñaëc bieät trong nhaän thöùc vôùi saûn phaåm, yù töôûng, maãu maõ, coâng ngheä, hình aûnh, nhaõn hieäu. Ví duï: "HENEIKEN - Tell me when you taùc phaåm will be mine, tell me wonder wonder wonder "; "NEÙSCAFE - open up open up"  Brand (Functional –Benefit - Value) Töø thuoäc tính tôùi giaù 4 trò 5 9 0 Giaù trò thöông hieäu (brand equity): VAI TROØ CUÛA THÖÔNG HIEÄU  Ñöôïc ño löôøng baèng söï nhaän thöùc cuûa khaùch haøng vaø  Teân vaø nhaõn hieäu caàu chöùng saûn phaåm ñöôïc luaät söï trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm cuûa phaùp baûo veä vaø ngaên ngöøa ñoái thuû caïnh tranh doanh nghieäp khoâng theå copy  Taïo thöông hieäu cho saûn phaåm giuùp cho ngöôøi baùn coù cô hoäi thu huùt khaùch haøng trung thaønh.  Thöông hieäu giuùp ngöôøi baùn phaân khuùc ñöôïc thò tröôøng  Thöông hieäu toát seõ taïo laäp ñöôïc aán töôïng toát cho coâng ty  Saûn phaåm coù thöông hieäu thì giuùp ngöôøi baùn xöû 5 lyù caùc ñôn ñaët haøng deã daøng hôn 5 1 2 NHÖÕNG ÑAËC ÑIEÅM TRONG VIEÄC NHÖÕNG ÑAËC ÑIEÅM TRONG VIEÄC ÑAËT TEÂN NHAÕN HIEÄU ÑAËT TEÂN NHAÕN HIEÄU  Teân cuûa moät ngöôøi. Ví duï nhö Honda  Moät nhaõn hieäu deã ñi vaøo loøng ngöôøi tieâu  Teân cuûa moät ñòa ñieåm naøo ñoù nhö Vietnam Airlines duøng phaûi thoûa maõn nhöõng ñieåm sau:  Teân nhaõn hieäu noùi leân vaán ñeà chaát löôïng nhö  Ñeà caäp ñöôïc lôïi ích cuûa saûn phaåm Enegizer, Duracell, Sharp  Ñeå caäp ñöôïc chaát löôïng saûn phaåm nhö coâng  Moät teân taïo söï lieân töôûng nhö Sony, Hyundai, duïng hoaëc maøu saéc Samsung  Teân laø nhöõng chöû vieát taét nhö: IBM, LG  Deã phaùt aâm, deã nhaän dieän, vaø deã nhôù  Phaûi phaân bieät vôùi nhaõn hieäu khaùc  Khoâng ñöôïc mang yù nghóa xaáu hoaëc khoâng hay taïi nöôùc khaùc. 5 5 3 4 9
10. 5/21/2010 NHÖÕNG ÑAËC ÑIEÅM TRONG VIEÄC ÑAËT TEÂN NHAÕN HIEÄU CHIEÁN LÖÔÏC CHOÏN LÖÏA NHAÕN HIEÄU  Vd: “Pepsi söï löïa choïn cuûa theá heä môùi”chuyeån thaønh hoa ngöõ” Pepsi seõ mang toå tieân caùc baïn trôû SAÛN PHAÅM veà töø coûi cheát”; Nova tiếng TBN nghóa laø”khoâng chạy” Hieän coù Môùi Hieän Môû roäng theo doøng Môû roäng NHAÕN coù saûn phaåm nhaõn hieäu HIEÄU (Line Extension) (Brand extensions) Ña Nhaõn hieäu môùi Môùi nhaõn hieäu (New brand) (Multi Brands) 56 5 Source: Tauber, 1981 5 CHIEÁN LÖÔÏC CHOÏN LÖÏA NHAÕN HIEÄU Chieán löôïc doøng saûn phaåm  Chieán löôïc Môû roäng theo daõy SP (line extensions): Quyeát ñònh ñoä daøi saûn phaåm : phuï söû duïng thöông hieäu thaønh coâng ñeå tung theâm nhöõng SP môùi cuûa cuøng daõy Saûn phaåm naøy thuoäc nhieàu vaøo muïc tieâu coâng ty (ví duï: kem ñaùnh raêng PS traø xanh, kem ñaùnh raêng PS baïc 1.Chieán löôïc keùo daõn doøng saûn phaåm haø ,Coca Cola, New Cherry, vanilla, , Classic, Cherry Coke, Regular hoaëc Diet? (Line stretching decision): Quyeát ñònh  Chieán löôïc Môû roäng nhaõn hieäu (brand extension): söû duïng naøy coù theå thöïc hieän theo höôùng leân thöông hieäu thaønh coâng ñeå tung ra theâm nhöõng SP môùi thuoäc nhieàu chuøng loaïi SP treân hoaëc theo höôùng xuoáng döôùi hay  (ví duï: HONDA: xe maùy, xe hôi SONY: Maùy nghe nhaïc, maùy theo caû 2 höôùng aûnh, maùy laptop ) 5 7 2.Chieán löôïc laáp ñaày doøng saûn phaåm 4.Chieán löôïc laøm noåi baät doøng saûn phaåm (line filling decision): Moät loaïi saûn phaåm coù theå ñöôïc theâm nhöõng saûn (line-featuring decision) : Taïo ra nhöõng phaåm môùi vaøo laáp ñaày doøng saûn phaåm ñaëc tröng laøm cho saûn phaåm ñaëc bieät ñang coù. hôn caùc saûn phaåm cuøng loaïi cuûa ñoái thuû 3.Chieán löôïc hieän ñaïi hoùa doøng saûn caïnh tranh. phaåm (line-modernization decision): Khi Giaù caû thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå laøm noåi doøng saûn phaåm ñaõ ñöôïc keùo daõn, maët haøng vaãn coøn coù theå hieän ñaïi hoùa baät daõy saûn phaåm, nhö baùn giaù cao hoaëc nhaèm thu huùt ngöôøi tieâu duøng, taïo vò baùn giaù thaáp, theá coâng ty treân thò tröôøng. 10
11. 5/21/2010 6.Chieán löôïc hoãn hôïp saûn phaåm 5.Chieán löôïc caét tæa doøng saûn phaåm Moät hoãn hôïp saûn phaåm (product mix) laø (line-pruning decision): 2 tröôøng hôïp: moät taäp hôïp caùc doøng saûn phaåm cuûa Caét tæa nhöõng saûn phaåm coù lôïi nhuaän coâng ty ñöôïc ñöa ra thò tröôøng ñeå phuïc vuï khaùch haøng. suy giaûm khi phaân tích doanh thu vaø Coù theå ñöôïc moâ taû thoâng qua beà roäng chi phí. (width) : soá löôïng caùc doøng saûn phaåm; Caét tæa nhöõng saûn phaåm khaû naêng saûn daøi (length) : soá löôïng saûn phaåm trong xuaát, tieâu thuï haïn cheá vaø taäp trung hoãn hôïp saûn phaåm; saâu (depth) : caùc bieán theåå cuûa moät saûn phaåm vaø möùc ñoä vaøo caùc saûn phaåm lôïi nhuaän cao hôn. thích hôïp (consistency) : möùc ñoä lieân heä caùc doøng saûn phaåm veà maët saûn xuaát, tieâu duøng, keânh phaân phoái CHIEÁN LÖÔÏC CHOÏN LÖÏA NHAÕN HIEÄU BAO BÌ VAØ CAÙCH ÑOÙNG GOÙI SAÛN PHAÅM Chieán löôïc Ña nhaõn hieäu (multibrands): söû duïng teân rieâng Bao bì: laø lôùp voû boïc bao goùi beân ngoøai saûn cho töøng saûn phaåm cuûa cuøng moät daõy SP (ví duï: Unilever phaåm. Bao bì goàm 3 lôùp: taïi VN coù boät giaët OMO, boät giaët Viso, daàu goäi Sunslik, - Bao bì sô caáp (primary package) laø lôùp bao bì daàu goäi Lifebuoy )(Brand Portfolio) tröïc tieáp chöùa ñöïng haøng hoùa.  Chieán löôïc Nhaõn hieäu môùi (new brand):Nhaõn hieäu môùi - Bao bì thöù caáp (second package) laø lôùp bao goùi cho loaïi saûn phaåm môùi. Trong tröôøng hôïp coâng ty cho ra ôû beân ngoaøi bao bì sô caáp,noù seõ ñöôïc boû ñi khi ñôøi moät saûn phaåm môùi vaø khoâng coù nhaõn hieäu hieän coù söû duïng haøng hoùa. naøo phuø hôïp vôùi noù. (Vd: Lexus, Acura cho doøng xe haïng sang cuûa Toyota, Honda; - Bao bì vaän chuyeån (shipping package) laø lôùp Caàn traû lôùi 3 caâu hoûi: Thò tröôøng coù ñuû lôùn, saûn phaåm sau khi tung ra bao goùi beân ngoaøi caàn thieát khi vaän chuyeån ñeå thò tröôøng coù theå toàn taïi trong bao laâu (thôøi gian), doanh thu /lôïi traùnh hö hoûng cho haøng hoùa. nhuaän töø Sp MÔÙI coù buø ñaép ñuû chi phí 6 6 3 4 Bao bì vaø caùch ñoùng goùi saûn phaåm Bao bì: Nhöõng vieäc caàn quan taâm  Coâng duïng cuûa bao bì:  Kích thöôùc  Baûo veä saûn phaåm  Hình daùng  Töï phuïc vuï  Maøu saéc  Thoâng tin: höôùng daãn caùch söû duïng, baûo quaûn saûn  Noäi dung phaåm, cho bieát thaønh phaàn caáu taïo, lôïi ích, coâng duïng,  Daáu hieäu coâng ty/logo nôi & ngaøy saûn xuaát  Haïn söû duïng/Ngaøy söû duïng  Vaän chuyeån – giao nhaän  Ngoân ngöõ  Haáp daãn: theå hieän qua maøu saéc, kieåu daùng, chaát lieäu bao bì  Vaät lieäu cuûa bao bì (laïnh/noùng/delivery )  Aán töôïïng veà coâng ty vaø nhaõn hieäu  Taän duïng: taïo theâm coâng duïng, lôïi ích môùi töø bao bì 6 6 5 6 11
12. 5/21/2010 Biểu tƣợng đặc trƣng (Logo) Biểu tƣợng đặc trƣng (Logo)  Bên cạnh tên thƣơng hiệu, những yếu tố hình ảnh  Có rất nhiều hình thức thể hiện biểu tƣợng đặc trƣng (hay đồ họa) đi kèm làm tăng khả năng nhận biết cho một thƣơng hiệu, từ tên thƣơng hiệu cho đến nhãn thƣơng hiệu là biểu tƣợng đặc trƣng (logo) của thƣơng hiệu hàng hoá. Chúng có thể đƣợc thể hiện bằng những hiệu. Biểu tƣợng đóng vai trò quan trọng trong việc kiểu chữ (Fonts) khác biệt và đƣợc cách điệu nhƣ: Coca hình thành nên giá trị thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, biểu Cola; SONY; Nó cũng có thể là hình ảnh biểu trƣng tƣợng còn đƣợc sử dụng để đại diện cho một quốc gia trừu tƣợng, thậm chí chẳng có ý nghiã liên hệ gì (ngoài (quốc huy), một tổ chức (logo), một dòng họ (gia huy), sự liên tƣởng đến sản phẩm, thƣơng hiệu). một tƣ tƣởng, xu hƣờng chính trị, thậm chí cho một cá  Biểu tƣợng có thể chứa đựng và truyền tải những nhân. thông điệp và ý nghiã nhất định làm tăng nhận thức của công chúng về hình ảnh của DN, và đƣợc xem là một công cụ hữu hiệu nhằm tăng cƣờng nhận biết về thƣơng hiệu và sự khác biệt hoá trong cạnh tranh. Khẩu hiệu (Slogan) Khẩu hiệu (Slogan)  Là 1 đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những Ví dụ: thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thƣơng hiệu. Các khẩu hiệu thƣờng đƣợc trình bày cùng với tên  Lavie – Một phần tất yếu của cuộc sống. thƣơng hiệu, biểu tƣợng, và thƣờng xuất hiện trên các  Vòng quanh thế giới – Ajinomoto. mục quảng cáo, nó cũng đóng một vai trò quan trọng  Vietell – Hãy nói theo cách của bạn trên bao bì SP, và các công cụ marketing. Câu khẩu hiệu đƣợc xem nhƣ một cách thức quảng bá đầy “uy  Exchanteur – Dịu dàng và quyến rũ. lực”, nó có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh  NOKIA – Công nghệ nhân bản. chóng “thƣơng hiệu đó là gì?” và nó khác biệt với các  Triump – Thời trang và hơn thế nữa thƣơng hiệu khác nhƣ thế nào.  Chỉ có thể là - Heineken  Câu khẩu hiệu có thể đƣợc thiết kế cho phù hợp với mục tiêu của việc tạo dựng giá trị thƣơng hiệu (củng cố  tên thƣơng hiệu; khẳng định sứ mệnh; gợi mở và thúc đẩy động cơ lựa chọn sản phẩm của khách hàng). Nhạc hiệu (signature tone) Bao bì sản phẩm (Packing)  Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể  Bao bì ngày nay đƣợc xem là “P” thứ 5 trong marketing hiện bằng âm thanh, âm nhạc. Nhạc hiệu thƣờng có sức mix (sản phẩm; giá cả; phân phối; xúc tiến bán hàng). thu hút và lôi cuốn ngƣời nghe, làm cho tiết mục quảng Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo cáo trở nên hấp dẫn,sinh động. Nhạc hiệu có thể là một dựng giá trị thƣơng hiệu. Với những điểm khác biệt về đoạn nhạc, hoặc một vài câu hát, thâm chí chỉ là một tổ chức năng và tính thẩm mỹ, bao bì có thể tăng cƣờng sự hợp âm thanh. Thực chất, nhạc hiệu là phần mở rộng nhận biết và gợi nhớ đến thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, do của câu khẩu hiệu, trở thành một đặc điểm nhận biết yêu cầu pháp lý đòi hỏi các DN phải công bố thông tin của một thƣơng hiệu. trên bao bì sản phẩm (những SP không sử dụng bao bì  Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu thì bắt buộc phải có công bố thông tin đính kèm sản không có tính chuyển giao cao nhƣ các yếu tố khác. phẩm. Vì vậy, việc thiết kế bao bì ngày càng trở nên quan trọng và là một phần không thể thiếu của một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. 12
13. 5/21/2010 Tính cách thƣơng hiệu (Nature) Tính cách thƣơng hiệu (Nature)  Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt – Một cách  Vì vậy, để thể hiện đƣợc tính cách của thƣơng hiệu, các hình tƣợng hoá sống động về thƣơng hiệu, nó chính là yếu tố thƣơng hiệu khi đƣợc thiết kế cần chú ý để bảo phần hồn của thƣơng hiệu. Nó có thể gắn liền với một đảm tính nhất quán về mặt tính cách. Việc lựa chọn phong cách sống, một triết lý, một quan điểm nhân văn. tính cách của thƣơng hiệu cần hết sức chú trọng đến Khác với các yếu tố còn lại (mang tính chức năng), yếu bản sắc văn hoá của thị trƣờng mục tiêu (Dân tộc; tôn tố này mang tính tổng thể, là sự thể hiện, là nội dung giáo; ngôn ngữ; giới tính; nghề nghiệp; ). Cần hết sức thông điệp (phi ngôn ngữ) mà DN muốn chuyển tải đến tinh tế, và nhạy cảm trong việc xây dựng tính cách với khách hàng. thƣơng hiệu. 4. Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp 4.1 Hình ảnh của DN tồn tại trong KH nhƣ thế nào? 4.1 Hình ảnh của DN tồn tại trong KH nhƣ thế nào? Hình ành của DN thƣờng đƣợc hình thành trong tâm 4.2 Các liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng đối với hình ảnh thức của ngƣời tiêu dùng nhƣ một nhà sản xuất (hay DN cung ứng dịch vụ), nó chỉ đƣợc liên hệ một cách cụ thể khi thƣơng hiệu DN đóng vai trò nổi bật trong các chiến lƣợc chức năng của doanh nghiệp. Chính vì vậy, những liện hệ có đƣợc trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động marketing sẽ tạo nên một hình ảnh đúng đắn, tốt đẹp, củng cố danh tiếng (thƣơng hiệu) DN. Các yếu tố quyết định cụ thể hình ảnh của doanh Các yếu tố quyết định cụ thể hình ảnh của doanh nghiệp thông qua sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng. Đó nghiệp thông qua sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng. Đó là (xếp theo vần ABC): là (xếp theo vần ABC):  Chế độ đãi ngộ nhân công: Sự tôn trọng; lƣơng bổng;  Hỗ trợ: đào tạo; hƣớng dẫn KH; tƣ vấn KH; thao tác thăng tiến nghề nghiệp; mẫu;  Dịch vụ: Lắp đặt; sửa chữa bảo hành; sẵn có phụ tùng  Lực lƣợng lao động: Qui mô và tính chất; năng lực; thay thế; trình độ; sự nhiệt tình; văn hóa; kỷ luật lao động;  Đóng góp, tài trợ: Công tác từ thiện; tài trợ cho giáo  Sản phẩm: Đặc tính nổi bật; hiệu suất sử dụng; hình dục; hỗ trợ hoạt động xã hội; thức cấu tạo; độ bền; sự tin cậy; dễ sửa chữa; phong  Giá cả: Hệ thống giá bán; chiết khấu; giảm giá; điều cách; kiểu dáng; kiện bán hàng;  Thực hiện trách nhiệm xã hội: Môi trƣờng; trách nhiệm  Hệ thống phân phối: Địa điểm bán hàng; dịch vụ; năng công dân; chất lƣợng cuộc sống; lực của nhà phân phối;  Truyền thông: Quảng cáo; quan hệ công chúng; xúc  Hiệu quả kinh doanh: Danh tiếng; sự đổi mới; tài chính lành mạnh; năng lực quản lý; tiến thƣơng mại; 13
14. 5/21/2010 4.2 Các liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng đối với hình 4.2 Các liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng đối với hình ảnh DN ảnh DN  Xem lại topic 1  Văn hóa DN  Thƣơng hiệu, Sản phẩm: logo, triết lý, ngành nghề kinh doanh, loại sp, mặt hàng? Màu sắc, slogan, logo, name  Đặc tính của sp  Nguồn gốc của sp  Con ngƣời liên quan và dùng sp ? Những thứ liên quan tới sp  Những điểm nổi bật về sp  Những hạn chế về sp?  Giá cả? Đƣợc phân phối ở đâu? Có khuyến mãi ko? 14