Bài giảng Quản trị marketing (Phần 1)

ppt 259 trang ngocly 240
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị marketing (Phần 1)", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pptbai_giang_quan_tri_marketing_phan_1.ppt

Nội dung text: Bài giảng Quản trị marketing (Phần 1)

  1. QUẢN TRỊ MARKETING Mục tiêu: Nhằm mục tiêu trang bị cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh những nguyên tắc cơ bản nhất trong quá trình quản trị hoạt động Marketing Số tiết: 45 (tiết)
  2. NỘI DUNG • CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING (3 tiết) • CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (12 tiết) • CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU (8 tiết) • CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH (8 tiết) • CHƯƠNG V: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING (7 tiết) • CHƯƠNG VI: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING (7 tiết)
  3. PHƯƠNG PHÁP HỌC TẬP Học lý thuyết Bài tập, tình huống áp dụng Tiểu luận cuối khóa Tài liệu tham khảo Hồ Đức Hùng, Marketing: Căn bản, Nghiên cứu, Quản trị Philip Kotler, Marketing Management Nguyễn Đình Thọ, Nguyên lý Marketing
  4. CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING
  5. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: • TỔNG QUAN VỀ MARKETING • Marketing : Phạm vi, Nguyên tắc – Nội dung cơ bản – Qui trình Marketing • QUẢN TRỊ MARKETING – Qui trình quản trị Marketing
  6. I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
  7. 1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING • MARKETING : LÀ QUÁ TRÌNH PHÁT HIỆN RA CÁC NHU CẦU VÀ THỎA MÃN CÁC NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỒNG THỜI ĐEM LẠI LỢI NHUẬN CHO DOANH NGHIỆP
  8. MARKETING LÀ MỘT NGÀNH KHOA HỌC KINH TẾ Từ 1900 – 1960: 6 giai đoạn 1. Giai đoạn khám phá 2. Giai đoạn xây dựng 3. Giai đoạn tổng hợp 4. Giai đoạn phát triển 5. Giai đoạn đánh giá lại 6. Giai đoạn tái xây dựng khái niệm
  9. MARKETING LÀ MỘT NGÀNH KHOA HỌC HÀNH VI Từ 1960: có nhiều trường phái 1. Trường phái Marketing vĩ mô 2. Trường phái bảo vệ người tiêu dùng 3. Trường phái hệ thống 4. Trường phái hành vi tiêu dùng 5. Trường phái hành vi tổ chức 6. Trường phái hoạch định chiến lược
  10. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NGUYÊN TẮC MARKETING Quá trình Chọn Tập lọc trung GIÁ TRỊ Phối Dị biệt hợp
  11. QUI TRÌNH 9P TRONG MARKETING P2 Phân khúc P9 thị trường P3 Dịch vụ Chọn thị khách trường hàng mục tiêu P8 P4 P1 Phân phối Định vị thương Thông tin thương hiệu Marketing hiệu P7 P5 Quảng bá Xây dựng thương P6 thương hiệu Định giá hiệu thương hiệu
  12. 2. MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Thỏa mãn khách hàng • Làm cho họ hài lòng • Làm cho họ trung thành một cách tự nguyện • Lôi kéo thêm khách hàng trên sự hưng phấn 2. Thắng trong cạnh tranh 3. Lợi nhuận lâu dài
  13. MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING Quan hệ cung cấp Nhân tố Nhân tố pháp luật kinh tế Sản Chiêu phẩm thị Quan hệ Quan hệ cộng đồng cạnh tranh Phân Giá phối cả Nhân tố Nhân tố chính trị khoa học văn hóa Quan hệ trung gian kỹ thuật xã hội
  14. II. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
  15. 1. KHÁI NIỆM QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Quá trình quản trị Marketing bao gồm các hoạt động phân tích các cơ hội Marketing; nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu; thiết kế chiến lược Marketing; tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing
  16. 2. SƠ ĐỒ Nghiên cứu và Phân tích các cơ Thiết kế chiến lựa chọn thị hội Marketing lược trường mục tiêu Marketing (1) (2) (3) (1) Hoạch định Tổ chức chương trình thực hiện, Marketing kiểm tra nỗ lực Marketing (4) (5)
  17. CHƯƠNG II (Bước 1) PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI MARKETING
  18. CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: • HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING • PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING • PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG – Trong thị trường sản phẩm tiêu dùng – Trong thị trường sản phẩm công nghiệp • PHÂN TÍCH CẠNH TRANH – Năm áp lực cạnh tranh – Phân tích đối thủ cạnh tranh
  19. I. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
  20. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (Marketing information system) KHÁI NIỆM HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) bao gồm con người, thiết bị, và quy trình thu thập, phân loại, đánh giá, và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác, cho những người soạn thảo các quyết định Marketing.
  21. VAI TRÒ CỦA MIS  Muốn tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra → cần có những thông tin về diễn biến của môi trường.  MIS: ➢Xác định nhu cầu thông tin của người quản trị ➢Phát triển những thông tin cần thiết ➢Phân phối thông tin đó kịp thời
  22. SƠ ĐỒ T.T đầu vào T.T đầu ra MÔI TRƯỜNG MAR MIS QUẢN TRỊ VIÊN MAR T.Thập Thu thập −Môi trường vi −Phân tích: T.Tin T.Tin bên mô nội bộ ngoài +Kế hoạch −Môi trường vĩ +Thực hiện mô +Kiểm tra NCứu HệTh. Mar. P.Tích Mar Truyền thông và quyết định Mar.
  23. 1. HỆ THỐNG GHI CHÉP THÔNG TIN NỘI BỘ • Là thông tin thu thập trong nội bộ doanh nghiệp • Nội dung: ➢ Báo cáo về đơn đặt hàng ➢ Tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ ➢ Những khoản phải thu, phải chi • Giúp nhà quản trị Marketing: ➢ Xác định cơ hội ➢ Xác định những vấn đề quan trọng nảy sinh
  24. 2. HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING • Thụ động :  Qua mối quan hệ với khách hàng, với nhà cung cấp, nhà phân phối hoặc nhân viên trong công ty • Chủ động:  Huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng phát hiện và báo cáo diễn biến mới  Động viên những nhà phân phối, người bán lẻ, trung gian khác cung cấp tin tức quan trọng  Mua thông tin của những người cung cấp bên ngoài  Công ty thành lập bộ phận thu thập, xử lý lưu trữ thông tin
  25. 3. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING Là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải.
  26. 4. HỆ THỐNG HỖ TRỢ QUYẾT ĐỊNH MARKETING • Bao gồm: - Các phương pháp thống kê - Các mô hình quyết định hỗ trợ
  27. II. MÔI TRƯỜNG MARKETING
  28. 1. KHÁI NIỆM Môi trường Marketing bao gồm những nhân tố và lực lượng “không kiểm soát được” và “bán kiểm soát” tác động đến thị trường và hoạt động Marketing của một công ty
  29. 2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ NHỮNG TÁC ĐỘNG CHỦ YẾU ĐẾN DOANH NGHIỆP TỪ MÔI TRƯỜNG VI MÔ Các nhà Doanh Các Khách cung cấp nghiệp tổ chức hàng trung gian Đối thủ cạnh tranh Công chúng
  30. 3. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ NHỮNG TÁC ĐỘNG CHỦ YẾU ĐẾN DOANH NGHIỆP TỪ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Kinh tế Tự nhiên Nhân khẩu Doanh Công nghệ học nghiệp Văn hóa Chính trị
  31. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC VÀ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ Môi trường nhân khẩu học Tỷ lệ Tình trạng Dân số Giáo dục sinh gia đình Môi trường kinh tế Thu nhập Chỉ tiêu
  32. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ VÀ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN Môi trường tự nhiên Nguồn Chi phí Dân số Mức độ can thiệp nguyên liệu năng lượng vào tự nhiên Môi trường công nghệ Thay đổi N/c và Các qui Phát triển định Cơ hội Cải tiến
  33. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ VÀ VĂN HÓA Môi trường chính trị Pháp luật Sự tôn trọng Các nhóm pháp luật quan tâm Môi trường văn hoá Tiêu chuẩn Văn hóa của Sự chuyển giá trị nhóm mở dịch văn hóa
  34. III. KHÁCH HÀNG
  35. 1. KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG
  36. THỊ TRƯỜNG Theo quan điểm của các nhà Marketing: “Bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian) để tham gia trao đổi này”
  37. PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng 1. Thị trường sản phẩm tiêu dùng ▪ Khách hàng: cá nhân, hộ gia đình ▪ Mua sản phẩm để phục vụ tiêu dùng cho cá nhân và hộ gia đình 2. Thị trường sản phẩm công nghiệp ▪ Khách hàng: các tổ chức như các đơn vị kinh doanh, cơ quan nhà nước ▪ Mua sản phẩm tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của mình
  38. 2. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG Tìm hiểu nhu cầu khách hàng Tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng hành vi mua ▪ Xác định những nhân tố tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người mua như thế nào. Tìm hiểu quy trình mua hàng ▪ Diễn tả người tiêu dùng ra quyết định mua hàng như thế nào.
  39. 2.1 NHU CẦU KHÁI NIỆM ❖ Nhu cầu là điều mà con người đòi hỏi được thoả mãn và là cái mà con người mong muốn có thể đảm bảo những điều kiện sống. ➢ Theo Maslow nhu cầu có 5 loại: 1. Nhu cầu về sinh lý 2. Nhu cầu về an toàn 3. Nhu cầu có tính chất xã hội 4. Nhu cầu tự trọng 5. Nhu cầu tự thể hiện bản thân
  40. Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Thang nhu cầu của Abraham Maslow
  41. KHÁI NIỆM NHU CẦU (tiếp) ➢ Theo Philip Kotler cũng có 5 loại nhu cầu: 1. Nhu cầu được nói ra 2. Nhu cầu thực tế 3. Nhu cầu không nói ra 4. Nhu cầu được thích thú 5. Nhu cầu thầm kín
  42. DỰ BÁO NHU CẦU  Điều tra các ý định của người mua  Ý kiến của các chuyên gia  Phương pháp trắc nghiệm thị trường  Phân tích chuỗi thời gian  Phân tích nhu cầu bằng thống kê  Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng
  43. 2.2 THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG • KHÁI NIỆM: Là một bẩm chất của con người được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thức thiện cảm hay ác cảm đổi với một vật, sự việc cụ thể • Thành phần của thái độ 1. Thành phần nhận biết 2. Thành phần cảm xúc 3. Thành phần xu hướng hành vi
  44. 2.3 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ❖KHÁI NIỆM hành vi trong Marketing: là những đặc điểm và quá trình quyết định của ngừơi mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. • Phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: “Nghiên cứu cách thức các cá nhân, các nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hoá, dịch vụ, quan niệm hoặc kinh nghiệm của họ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn.”
  45. QUAN ĐIỂM HÀNH VI TIÊU DÙNG Hai trường phái 1. Trường phái kinh tế (trường phái lý trí) ▪ Người tiêu dùng quyết định dựa vào lý trí ▪ Tối đa hóa giá trị sử dụng: nhận thức thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin, đánh giá, lựa chọn thương hiệu tối ưu 2. Trường phái cảm xúc ▪ Người tiêu dùng quyết định dựa vào cảm xúc ▪ Các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân: thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn về mạo hiểm, thể hiện cá tính của mình
  46. Kích tố bên ngoài Kích tố Marketing Kích tố phi Marketing Thương hiệu Kinh tế Đầu Giá cả vào Chính trị Chiêu thị Văn hóa Phân phối Xã hội Qui trình ra quyết định Tâm lý Nhận dạng Động cơ nhu cầu Kiến thức Quá Nhận thức trình Tìm kiếm Niềm tin thông tin Thái độ Đánh giá thay thế Kinh nghiệm Hành vi hậu quyết định Mua hàng MÔ HÌNH HÀNH VI HÀNH HÌNH MÔ Thử Lặp lại Đầu ra Đánh giá sau khi mua
  47. NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO  Hành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi: – Nhân tố văn hoá – Nhân tố xã hội – Nhân tố cá nhân – Nhân tố tâm lý
  48. NHỮNG NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA Vaên hoùa Neàn vaên hoùa Xaõ hoäi Nhoùm tham khaûo Caù nhaân Gia ñình Tuoåi vaø giai ñoaïn Taâm lyù Nhaùnh vaên hoùa cuûa chu kyø soáng. Ñoäng cô Ngheà nghieäp NGÖÔØI Nhaän thöùc MUA Hoaøn caûnh kinh teá Vai troø ñòa vò Hieåu bieát Loái soáng Nieàm tin vaø Taàng vaên hoùa Nhaân caùch vaø töï yù thaùi ñoä thöùc
  49. NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO Nhân tố ảnh hưởng  Tạo nên sự ảnh hưởng sâu rộng  Văn hoá  Nền văn hoá  Xã hội  Nhóm văn hoá  Cá nhân  Giai tầng xã hội  Tâm lý
  50. NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO Các tầng lớp xã hội chủ yếu  Thượng lưu  Lao động  Trung lưu  Hạ lưu  Gần trung lưu  Bần cùng
  51. NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO Nhân tố ảnh hưởng  Nhóm quan hệ  Văn hoá  Gia đình  Xã hội  Địa vị và vai trò xã hội  Cá nhân  Tâm lý
  52. NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO Nhân tố ảnh hưởng  Tuổi tác  Giai đoạn cuộc đời  Nghề nghiệp  Văn hoá  Hoàn cảnh kinh tế  Xã hội  Lối sống  Cá nhân  Tính cách  Tư tưởng tự lập  Tâm lý
  53. NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO Nhân tố ảnh hưởng  Động cơ  Nhận thức  Văn hoá  Kiến thức  Xã hội  Niềm tin  Cá nhân  Thái độ  Tâm lý
  54. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Để hiểu hơn về cách thức ảnh hưởng của những nhân tố nói trên đến người dùng, người làm thị trường phải xác định và hiểu: – Ai là người ra quyết định mua – Các loại quyết định mua – Các giai đoạn của quá trình mua
  55. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hiểu được  Người khởi xướng  Người ảnh hưởng  Vai trò mua hàng  Người quyết định  Hành vi mua  Người mua  Quá trình quyết định  Người sử dụng mua
  56. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hiểu được  Hành vi mua phức tạp  Hành vi mua đơn giản không cầu kỳ  Vai trò mua hàng  Hành vi mua theo thói quen  Hành vi mua  Hành vi mua tìm kiếm - đa phương án  Quá trình quyết định mua
  57. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hiểu được  Nhận thức vấn đề  Tìm thông tin  Vai trò mua hàng  Đánh giá các phương án  Hành vi mua  Quyết định mua sắm  Quá trình quyết định  Hành vi sau mua mua
  58. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Hành vi sau mua hàng: – Mong đợi của người dùng so với tính năng của sản phẩm – Sự thỏa mãn sau mua hàng ảnh hưởng đến hành vi trong tương lai ▪ Hành vi mua sắm ▪ Thông tin đồn đại
  59. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Những người làm thị trường nên cố gắng gây ảnh hưởng và theo dõi hành vi sau mua hàng – Những thông tin cập nhật sau mua hàng sẽ làm giảm thiểu tình trạng những bất hoà, trả lại hàng và hủy đơn đặt hàng – Trao đổi với khách hàng thường xuyên để khám phá những giá trị sử dụng mới của những sản phẩm hiện hữu – Điều tra cách thức khách hàng loại bỏ sản phẩm
  60. 2.4 QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) Gồm 3 phần chính: Operation Analytical Collaborative
  61. Hoạt động CRM (Operation) Là hoạt động cốt lõi của CRM Hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận trực tuyến: Marketing, Bán hàng và Dịch vụ khách hàng Cung cấp đầy đủ thông tin về khách hàng Nhiệm vụ: – Tự động hoá các phần mềm hỗ trợ – Thu thập thông tin – Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng
  62. Phân tích CRM (Analytical) Phân tích và xử lý thông tin của khách hàng từ hoạt động CRM (operational) và các nguồn khác Đưa ra thông tin cơ sở để doanh nghiệp có kế hoạch đúng
  63. Liên kết CRM (Collaborative) Thiết lập, duy trì và phát triển kênh tương tác 2 chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp Kênh tương tác: – Trước: thư tín, điện thoại, hội nghị khách hàng, tiếp xúc trực tiếp – Nay: website, email, chat
  64. 3. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC NGƯỜI MUA LÀ CÁC TỔ CHỨC ❖Ai là người mua ? Đặc điểm của người mua Đặc điểm của người là tổ chức tiêu dùng −Ít người mua hơn −Nhiều người mua −Mua số lượng lớn hơn −Mua số lượng nhỏ −Mối quan hệ giữa người cung −Nhu cầu hay thay đổi cấp và khách hàng gần gũi hơn −Quá trình mua không mang −Quá trình mua mang tính tính chuyên nghiệp chuyên nghiệp −Nhiều nhân tố ảnh hưởng −Nhu cầu có định hướng đến hành vi mua −Thường mua trực tiếp −Các đặc điểm khác
  65. ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP 1. Đặc điểm về địa lý 2. Đặc điểm về tập trung 3. Đặc điểm về cầu 4. Đặc điểm về mua bán
  66. NHỮNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA LÀ CÁC TỔ CHỨC Người sử dụng Người gây ảnh Người ra quyết hưởng định Quyết định mua Người phê Người kiểm soát duyệt luồng thông tin Người mua
  67. QUI TRÌNH MUA HÀNG VÀ CÁC HÌNH THỨC MUA HÀNG Hình thöùc mua haøng Caùc böôùc Laëp laïi Laëp laïi coù Laàn ñaàu ñieàu chænh 1. Nhaän daïng nhu caàu Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát 2. Moâ taû nhu caàu Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát 3. Xaùc ñònh ñaëc ñieåm vaø soá löôïng Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát saûn phaåm 4. Tìm caùc nhaø cung caáp tieàm naêng Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát 5. Nhaän vaø phaân tích caùc ñeà nghò cuûa Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát nhaø cung caáp 6. Ñaùnh giaù vaø löïa choïn nhaø cung Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát caáp 7. Xaùc ñònh phöông thöùc ñaët vaø giao Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát haøng 8. Ñaùnh giaù vieäc thöïc hieän cuûa nhaø Caàn thieát Caàn thieát Caàn thieát cung caáp
  68. IV. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
  69. 1. NĂM ÁP LỰC CẠNH TRANH NHỮNG CÔNG TY CÓ KHẢ NĂNG GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG Mối đe dọa từ những công ty mới gia nhập Sức mạnh mặc cả của nhà NHỮNG CÔNG TY CÙNG MỘT NGÀNH NGHỀ CẠNH NHÀ NGƯỜI cung ứng TRANH NHAU CUNG MUA Sức mạnh ỨNG Cạnh tranh, đối đầu giữa các mặc cả của công ty đang hoạt động người mua Mối đe dọa của sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế SẢN PHẨM HOẶC DỊCH VỤ THAY THẾ
  70. CÁC ĐỐI THỦ SẴN CÓ - Là những công ty/ đối thủ đã và đang cạnh tranh với nhau trên thị trường - Số lượng, khả năng tài chính, vị trí của đối thủ sẽ là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định mức độ cạnh tranh
  71. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH MỚI - Là những công ty đối thủ có khả năng hay mới gia nhập thị trường -Những nhà cung cấp hay khách hàng đôi khi cũng là những đối thủ tiềm năng nếu: +Rào cản cho việc xâm nhập ngành không cao +Lợi nhuận của ngành là hấp dẫn
  72. QUYỀN LỰC CỦA NHÀ CUNG CẤP - Nhà cung cấp nhiều khi có rất nhiều ảnh hưởng, quyền lực đối với hệ thống và cạnh tranh trên thị trường - Ví dụ: Tạo ra sự lệ thuộc cho các nhà sản xuất.
  73. QUYỀN LỰC CỦA KHÁCH HÀNG Khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của công ty. Đặc biệt khách hàng công nghiệp (mua số lượng lớn và thường xuyên)
  74. CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ Là những sản phẩm được khách hàng đánh giá có khả năng thay thế cho các sản phẩm hiện có
  75. 2. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH MỤC TIÊU • Những ai là đối thủ cạnh tranh của ta? • Chiến lược của họ như thế nào? • Mục tiêu của họ là gì? • Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? • Cách thức phản ứng của họ ra sao?
  76. PHÁT HIỆN CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY Căn cứ vào mức độ thay thế + - của sản phẩm Möùc Ñoái ➢ Cạnh tranh nhãn hiệu ñoä thuû ➢ Cạnh tranh ngành caïnh caïnh ➢ Cạnh tranh công dụng tranh tranh ➢ Cạnh tranh chung khoác Theo quan điểm ngành và lieät quan điểm thị trường + -
  77. PHÁT HIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau. Nhóm chiến lược là nhóm các công ty cùng áp dụng một chiến lược giống nhau trên một thị trường mục tiêu nhất định
  78. ❖XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1. Chiến lược sản phẩm hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:  A  B  C 2. Chiến lược giá hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:  A  B  C
  79. ❖XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (tiếp theo) 3. Chiến lược phân phốiù hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:  A  B  C 4. Chiến lược quảng cáo hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:  A  B  C 5. Chiến lược xúc tiến bán hàng hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:  A  B  C
  80. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Vấn đề cần đặt ra: Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì trên thị trường? Cái gì đã điều khiển hành vi của từng đối thủ cạnh tranh? Mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh: Tối đa hóa lợi nhuận “Thỏa mãn” chứ không phải tối đa hóa lợi nhuận Nên theo dõi các kế hoạch bành trướng của các đối thủ cạnh tranh
  81. ĐÁNH GIÁ MẶT MẠNH VÀ MẶT YẾU CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Công ty cần phát hiện những mặt mạnh và những mặt yếu của từng đối thủ cạnh tranh. Công ty phải thu thập những số liệu mới về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh Các công ty thường tìm hiểu những mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh thông qua những số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân và lời đồn. Nghiên cứu marketing trực tiếp với các khách hàng, người cung ứng và đại lý của mình.
  82. ❖ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH PHAÂN TÍCH CAÏNH TRANH THOÂNG TIN VEÀ SAÛN PHAÅM CUÛA ÑOÁI THUÛ CAÏNH TRANH Giaù Laõi cuûa nhaø Laõi cuûa ngöôøi baùn phaân phoái buoân Ñoái thuû caïnh tranh A Saûn phaåm caïnh tranh A B C Ñoái thuû caïnh tranh B Saûn phaåm caïnh tranh A B C
  83. ❖ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ÑIEÅM MAÏNH, ÑIEÅM YEÁU CUÛA ÑOÁI THUÛ CAÏNH TRANH Loaïi saûn phaåm___ Ñieåm maïnh Ñieåm yeáu Ñoái thuû caïnh tranh A Ñoái thuû caïnh tranh B Ñoái thuû caïnh tranh C
  84. Các công ty cần quan tâm đến 3 yếu tố: ➢ Thị phần ➢ Phần tâm trí ➢ Phần trái tim
  85. CÁC LĨNH VỰC ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH  Mức bán và vị trí trên thị trường đối với phân khúc thị trường mục tiêu  Mức độ thỏa mãn của khách hàng  Phương thức tiếp cận kinh doanh (Giá cả, chất lượng, dịch vụ, tốc độ)  Tình hình tài chính  Các nguồn tài chính và đòn bẩy tài chính  Phân bổ chi phí so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu  Chất lượng sản phẩm  Khả năng về quản lý  Chiến lược Marketing và tính hiệu quả  Phương thức phân phối
  86. ĐÁNH GIÁ CÁCH PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh Đối thủ cạnh tranh kén chọn Đối thủ cạnh tranh hung dữ Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan
  87. THIẾT KẾ HỆ THỐNG THÔNG TIN TÌNH BÁO CẠNH TRANH Bao gồm bốn bước chính: Chuẩn bị hệ thống Thu thập số liệu Đánh giá và phân tích Phân phát và trả lời
  88. LỰA CHỌN ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ĐỂ TẤN CÔNG VÀ NÉ TRÁNH Công ty có thể tập trung những đòn tấn công của mình vào một trong những lớp đối thủ cạnh tranh sau :  Các đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu  Các đối thủ cạnh tranh gần và xa  Các đối thủ cạnh tranh “tốt” và “xấu”
  89. CÂN ĐỐI CÁC QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG THEO KHÁCH HÀNG VÀ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Một công ty lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm là công ty đề ra các biện pháp của mình về cơ bản đều xuất phát từ những hành động và phản ứng của đối thủ cạnh tranh Một công ty lấy khách hàng làm trung tâm sẽ tập trung nhiều hơn vào việc phát triển khách hàng khi hoạch định các chiến lược của mình. Nhờ theo dõi nhu cầu của khách hàng, công ty quyết định được những nhóm khách hàng nào và những nhu cầu mới xuất hiện nào là quan trọng nhất cần phục vụ.
  90. Trên thực tế ngày nay các công ty phải theo dõi cả khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh. Laáy khaùch haøng laøm trung taâm Khoâng Coù Ñònh höôùng Ñònh höôùng theo saûn phaåm theo khaùch Laáy ñoái thuû caïnh Khoâng haøng tranh laøm trung taâm Coù Ñònh höôùng Ñònh höôùng theo ñoái thuû theo thò tröôøng caïnh tranh Caùc caùch ñònh höôùng cuûa coâng ty
  91. 3. LỢI THẾ CẠNH TRANH 1.Các tài sản và tài nguyên độc đáo của công ty 2. Khách hàng và thị trường 3. Các sản phẩm và dịch vụ ưu việt 4. Tối ưu hoá các hoạt động trong chuỗi giá trị của công ty 5. Các đối tác tận tụy 6. Tính kinh tế từ qui mô và đa dạng hoá
  92. CÁC TÀI SẢN VÀ TÀI NGUYÊN ĐỘC ĐÁO Gồm 2 nhóm: 1. Nhóm tài sản giản đơn -Tài sản hữu hình: Tài nguyên thiên nhiên, nguồn lao động rẻ → tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá/chi phí -Tài nguyên thiên nhiên hữu hạn, lao động rẻ chất lượng kém
  93. 2. Nhóm cao cấp - Là tài sản có giá trị, đôi khi vô hình như công nghệ hiện đại, thương hiệu, uy tín trên thị trường, kiến thức và kinh nghiệm của công ty + đội ngũ nhân sự thiện nghệ. - Đặc điểm: Tính bền vững và hàm lượng tri thức rất cao. → Để có tài sản: Công ty phải có một quá trình dài tích luỹ, đầu tư và xây dựng
  94. THỊ TRƯỜNG VÀ CƠ SỞ KHÁCH HÀNG - Tìm ra một thị trường mới và là công ty đầu tiên xâm nhập thị trường này → là lợi thế rất lớn về thời cơ, tạo lợi thế thị trường và lợi nhuận cho công ty. - Các công ty lớn và nhiều kinh nghiệm thường khai thác và xâm nhập một thị trường mới - Các công ty vừa và nhỏ: tiếp cận và khai thác các kẽ của thị trường (niche), những phân khúc với nhu cầu đặc biệt mà các công ty lớn không thể phục vụ.
  95. CƠ SỞ KHÁCH HÀNG - Tập trung vào xây dựng quan hệ dài hạn khách hàng hiện tại, trên cơ sở đó tối đa hoá lợi ích hai bên - Nghiên cứu cho thấy chi phí để thu hút một khách hàng mới lớn gấp 5 lần chi phí giữ khách và một khách hàng trung thành sẽ tạo ra một lượng doanh thu lớn gấp nhiều lần so với khách hàng đến rồi đi
  96. SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ ƯU VIỆT - Sản phẩm thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu và để được khách hàng chọn mua sản phẩm phải có sự khác biệt - Sản phẩm có phần cứng và phần mềm +Phần cứng là công năng chính mà sản phẩm đem lại +Phầm mềm tạo ra giá trị thặng dư lớn gấp nhiều lần → tạo một lượng khách hàng trung thành
  97. TỐI ƯU HOÁ TỪNG HOẠT ĐỘNG TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA CÔNG TY - Chuỗi liên kết hoạt động: nghiên cứu và phát triển, quản trị nhân sự, tài chính, sản xuất, marketing - Do tài nguyên có hạn, các công ty lựa chọn đầu tư trọng điểm vào một số hoạt động chính + liên kết với các Doanh nghiệp để bổ sung
  98. ĐỐI TÁC TẬN TỤY - Gồm các đối tác: nhà cung cấp, trung gian, cộng đồng - Phải xây dựng được các mối quan hệ lâu dài, cam kết, trung thành để cùng phát triển
  99. TÍNH KINH TẾ TỪ QUY MÔ VÀ ĐA DẠNG HOÁ * Qui mô lớn – thị trường nhu cầu lớn -Chi phí giảm -Được kinh nghiệm và học tập * Qui mô vừa và nhỏ – Thị trường nhỏ, phân tán về nhu cầu -Đa dạng hoá sản phẩm và hoạt động đem lại lợi thế
  100. CHƯƠNG III (Bước 2) LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
  101. CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU Chương này giới thiệu các nội dung sau: • PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG • LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU • CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ – CHIẾN LƯỢC TẠO SỰ KHÁC BIỆT • ĐỊNH VỊ VÀ DỊ BIỆT HOÁ THƯƠNG HIỆU
  102. 1. KHÁI NIỆM
  103. BA CÁCH TIẾP CẬN CHIẾN LƯỢC MARKETNG 1. Marketing đại trà -Sản xuất hàng loạt, cung cấp đại trà, làm khuyến mãi hàng loạt một loại sản phẩm cho tất cả khách hàng -Chi phí thấp, giá cả cạnh tranh cao, tạo một thị trường rộng lớn
  104. 2. Marketing đa dạng hoá sản phẩm - Sản xuất một số loại sản phẩm có đặc điểm, kiểu dáng, chất lượng và kích cỡ khác nhau - Các sản phẩm được thiết kế để cho khách hàng có nhiều lựa chọn chứ không phải thu hút các phân khúc khác nhau.
  105. 3. Marketing muïc tieâu * Coâng ty phaân bieät caùc phaân khuùc thò tröôøng chính * Choïn moät hoaëc vaøi phaân khuùc thò tröôøng muïc tieâu * Phaùt trieån caùc saûn phaåm vaø chöông trình marketing phuø hôïp cho moãi phaân khuùc muïc tieâu * Giuùp coâng ty xaây döïng cô hoäi treân thò tröôøng toát hôn. * Caùc coâng ty coù theå phaùt trieån saûn phaåm, ñieàu chænh giaù keânh phaân phoái hay choïn coâng cuï chieâu thò phuø hôïp ñeå tieáp caän vaø phuïc vuï toát ñoái vôùi töøng thò tröôøng muïc tieâu.
  106. CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
  107. CÁC DẠNG CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG Marketing tổng thể Đa Marketing phân khúc đa dạng sản phẩm Đơn phân khúc Marketing mục tiêu Ngách thị trường Cá nhân
  108. CHIẾN LƯỢC MARKETING TỔNG THỂ  Đặc điểm – Sử dụng phương thức sản xuất, phân phối và chiêu thị hàng loạt cho một thương hiệu đến mọi người tiêu dùng  Ưu điểm – Giảm chi phí sản xuất – Giá thành thương hiệu thấp – Phục vụ được thị trường rộng lớn  Nhược điểm – Không đáp ứng dược nhu cầu đa dạng của khách hàng
  109. CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐA DẠNG SẢN PHẨM  Đặc điểm – Sử dụng phương thức sản xuất, phân phối và chiêu thị cho nhiều thương hiệu cho nhu cầu đa dạng của thị trường  Ưu điểm – Đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng  Nhược điểm – Không thể thỏa mãn tất cả nhu cầu thị trường hiệu quả, vì nguồn lực hạn chế
  110. CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU  Đặc điểm – Sử dụng phương thức sản xuất, phân phối và chiêu thị tập trung vào một hoặc một số phân khúc mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh  Ưu điểm – Tận dụng được cơ hội Marketing – Cạnh tranh hiệu quả trên thị trường  Chiến lược Marketing mục tiêu là chiến lược tất yếu phải làm để tồn tại và phát triển
  111. 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU
  112. CHIẾN LƯỢC STP S: Segmenting: Phân khúc thị trường T: Targeting: Lựa chọn thị trường mục tiêu P: Positioning: Chiến lược định vị trên thị trường mục tiêu STP: Xuất phát điểm của các chương trình Marketing
  113. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1.Xác định các biến phân khúc và thực hiện phân khúc thị trường 2. Xây dựng hồ sơ khách hàng
  114. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3. Đánh giá sự hấp dẫn của từng phân khúc 4. Chọn các phân khúc mục tiêu
  115. ĐỊNH VỊ 5. Xác định các khái niệm định vị cho từng phân khúc 6. Lựa chọn, phát triển, và truyền thông khái niệm được chọn
  116. 2.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
  117. 2.1.1 KHÁI NIỆM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ ? • Phân khúc thị trường là việc chia thị trường thành những nhóm người mua có cùng chung nhu cầu và đặc điểm • Việc phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiêäp có thể phát triển các chương trình Marketing riêng để đáp ứng nhu cầu của khúc thị trường đã lựa chọn. Đây là điều không thể làm được cho toàn bộ thị trường
  118. 2.1.2 LỢI ÍCH CỦA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG • Có thể xác định một cách chính xác hơn nhu cầu, mong muốn và hành vi của nhóm khách hàng cụ thể • Các nguồn lực của doanh nghiệp có thể được phân bổ một các có hiệu quả hơn cho các hoạt động Marketing đêå thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khúc thị trường đã xác định
  119. THỦ TỤC PHÂN KHÚC 3 giai đoạn 1.Điều tra: Nghiên cứu thị trường thông qua phỏng vấn nhóm, cá nhân, khách hàng tìm hiểu động cơ, hành vi của khách hàng. 2. Phân tích: Sau khi thu thập thông tin, phân tích phân loại khách hàng vào các nhóm khác nhau. 3.Thiết lập hồ sơ: - Từng nhóm khách hàng có tính chất giống nhau được mô tả chi tiết trong hồ sơ - Hình thành hồ sơ khách hàng của từng phân khúc
  120. PHƯƠNG PHÁP PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1. Phân khúc được định sẵn (A-priori or predefined segmentation)  Thị trường được phân khúc dựa trên các tiêu chí được nhà sản xuất chọn trước  Ví dụ:  Nhãn hiệu đang dùng  Thu nhập cao-thấp 2. Phân khúc không định sẵn (Post-hoc or derived segmentation)  Phân khúc không được định trước mà phải khám phá  Các phân khúc được phát triển bằng cách tập hợp các nhân tố có cùng tính chất  Ví dụ:  Lợi ích mong muốn  Nhu cầu  Thái độ  Thói quen mua sắm
  121. PHƯƠNG PHÁP PHÂN KHÚC ĐƯỢC ĐỊNH SẴN  Mục đích:  Chọn trước phân khúc và cho định nghĩa đối với từng phân khúc  Xác định kích cỡ của từng phân khúc  Lên tiểu sử của từng phân khúc • Thiết kế cuộc nghiên cứu:  Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính để hiểu sâu hơn nhu cầu, thái độ, thói quen  Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng mô tả bằng cách dùng bảng câu hỏi có cấu trúc được phát triển dựa trên kết quả của gia đoạn 1
  122. PHƯƠNG PHÁP PHÂN KHÚC KHÔNG ĐỊNH SẴN  Mục đích:  Chọn nền tảng để phân khúc (lợi ích mong muốn, nhu cầu )  Tập hợp những người có cùng nhu cầu  Thu thập thông tin cá nhân của từng phân khúc: nhân khẩu học, tâm lý, lối sống • Thiết kế cuộc nghiên cứu:  Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính bằng cách thăm dò để phát triển 1 danh sách các lợi ích, nhu cầu, thái độ.  Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng mô tả bằng cách dùng bảng câu hỏi có cấu trúc được phát triển dựa trên kết quả của giai đoạn 1
  123. 2.1.3 QUI TRÌNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
  124. Xác định kích thước đêå phân khúc thị trường (1) Phát triêån đầy đủ đặc điêåm tính chất của phân khúc (2) Dự đoán qui mô tiêu thụ của từng phân khúc (3) Phân tích đối thủ cạnh Dự kiến Marketing Mix tranh của từng phân cho từng phân khúc khúc (4.1) (4.2) Đánh giá hiêäu quả của từng phân khúc (5.1) Lựa chọn phân khúc hấp dẫn (5.2)
  125. YÊU CẦU PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ * Có thể đo lường được kích thước, khả năng mua, tính chất khác nhau của phân khúc * Đủ lớn và có đủ lợi nhuận * Có thể tiếp cận và phục vụ dễ dàng * Có thể phân biệt giữa các phân khúc – mỗi phân khúc sẽ có phản ứng khác nhau đối với các kích thích Marketing * Có thể thực hiện các chương trình Marketing để thu hút và giữ khách hàng
  126. ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN KHÚC * Đánh giá độ hấp dẫn của phân khúc theo các tiêu chí: qui mô, tốc độ phát triển, lợi nhuận rủi ro * Xem xét mục tiêu và nguồn lực của công ty có phù hợp và đủ khả năng đầu tư và trụ vững trên thị trường hay không?
  127. 2.1.4 NHÂN TỐ ĐỂ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG  Địa lý  Nhân khẩu học  Tâm lý  Hành vi người tiêu dùng
  128. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Cơ sở cho việc  Dân tộc hoặc quốc gia phân khúc  Miền hoặc vùng  Thành phố hoặc nơi tập  Địa lý trung dân cư  Mật độ  Nhân khẩu học  Khí hậu  Tâm lý  Hành vi tiêu dùng
  129. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Cơ sở cho việc  Tuổi tác, chủng tộc, giới tính phân khúc  Thu nhập, học vấn  Quy mô gia đình  Địa lý  Chu kỳ sống gia đình  Nhân khẩu học  Nghề nghiệp  Tâm lý  Tôn giáo, dân tộc  Hành vi tiêu dùng  Thế hệ  Giai tầng xã hội
  130. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Cơ sở cho việc  Lối sống phân khúc – Hoạt động – Quan tâm  Địa lý – Quan điểm  Nhân khẩu học  Nhân cách  Tâm lý  Giá trị cốt lõi  Hành vi tiêu dùng
  131. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Cơ sở cho việc  Lý do phân khúc  Ích lợi  Tình trạng người dùng  Tần suất sử dụng  Địa lý  Tình trạng trung thành  Nhân khẩu học  Mức độ sẵn sàng của người  Tâm lý mua  Hành vi tiêu dùng  Thái độ
  132. 2.1.5 NHÂN TỐ CHO PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI MUA LÀ CÁC TỔ CHỨC • Tiêu thức về ngành • Tiêu thức về sự hoạt động • Phương pháp tiếp cận mua hàng • Các nhân tố tình huống • Các đặc tính thuộc về con người
  133. TIÊU THỨC VỀ NGÀNH Ngành Công ty Vị trí địa lý
  134. TIÊU THỨC VỀ SỰ HOẠT ĐỘNG  Công nghệ  Mức độ sử dụng  Các khả năng của khách hàng (thanh toán, số lượng )
  135. PHƯƠNG PHÁP MUA HÀNG  Cách tổ chức bộ phận chức năng mua hàng  Cấu trúc quyền lực  Bản chất của mối quan hệ sẵn có  Các chính sách mua  Các tiêu thức mua
  136. CÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG VÀ ĐẶC TÍNH THUỘC VỀ CON NGƯỜI  Yếu tố tình huống: – Khẩn cấp – Các áp dụng cụ thể – Qui mô của đơn đặt hàng  Các đặc tính thuộc về con người: – Sự tương đồng giữa người mua và người bán – Thái độ đối với mạo hiểm – Trung thành
  137. 2.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
  138. NGUYÊN TẮC CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU  Phù hợp với mục tiêu của công ty  Hòa hợp được cơ hội Marketing với tiềm năng của công ty  Phải đạt đủ khối lượng bán với chi phí thấp để có lợi nhuận  Nên ít có đối thủ cạnh tranh
  139. CÁC HÌNH THỨC LỰA CHỌN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU  Tập trung vào một phân khúc duy nhất  Tập trung có chọn lọc  Tập trung theo sản phẩm  Tập trung theo thị trường  Che phủ toàn bộ thị trường
  140. CÁC HÌNH THỨC LỰA CHỌN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Taäp trung moät Taäp trung coù Taäp trung theo Taäp trung theo Che phuû phaân khuùc choïn loïc saûn phaåm thò tröôøng toaøn boä M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3
  141. LỰA CHỌN CÁC PHÂN KHÚC * Tập trung vào một phân khúc duy nhất * Tập trung có chọn lọc * Tập trung theo sản phẩm * Tập trung theo thị trường * Che phủ toàn bộ thị trường
  142. TẬP TRUNG VÀO MỘT PHÂN KHÚC DUY NHẤT * Công ty có vị trí mạnh trên phân khúc, có kiến thức sâu về phân khúc * Công ty hoạt động hiệu quả như chuyên môn hoá trong sản xuất, phân phối và cổ động * Thu lợi nhuận cao từ việc đầu tư * Chấp nhận tỷ lệ rủi ro cao
  143. TẬP TRUNG CÓ CHỌN LỌC * Công ty chọn một vài phân khúc * Giảm thiểu rủi ro, khi một phân khúc trở nên không hấp dẫn thì vẫn tiếp tục thu lợi từ các phân khúc khác
  144. TẬP TRUNG THEO SẢN PHẨM * Công ty tập trung sản xuất một sản phẩm để phục vụ cho một vài phân khúc * Xây dựng uy tín tốt trong một lĩnh vực sản phẩm * Nguy cơ: Công nghệ thay đổi có thể làm sản phẩm của công ty bị thay thế.
  145. TẬP TRUNG THEO THỊ TRƯỜNG * Công ty tập trung vào phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng * Công ty thu được uy tín nhờ vào chuyên môn hoá trong phục vụ khách hàng
  146. CHE PHỦ TOÀN BỘ THỊ TRƯỜNG * Công ty phục vụ tất cả phân khúc trên thị trường * Có hai phương thức cơ bản 1. Marketing không phân biệt - Đưa ra một loại sản phẩm phục vụ cả thị trường - Tận dụng được tính kinh tế nhờ qui mô trong sản xuất, trong marketing và phân phối. 2. Marketing khác biệt - Thiết kế các chương trình khác nhau cho từng phân khúc - Tạo doanh số lớn - Sự khác biệt đồng nghĩa việc chi phí cao - Công ty phải đầu tư chi phí: đa dạng hoá sản phẩm, chi phí sản xuất, hành chính, lưu kho, chiêu thị
  147. CÁC CHIẾN LƯỢC ÁP DỤNG ĐỂ TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Marketing không khác biệt Marketing hỗn hợp Thị trường Marketing có sự khác biệt Marketing hỗn hợp 1 Phân khúc thị trường 1 Marketing hỗn hợp 2 Phân khúc thị trường 2 Marketing hỗn hợp 3 Phân khúc thị trường 3 Marketing tập trung Phân khúc thị trường 1 Marketing hỗn hợp Phân khúc thị trường 2 Phân khúc thị trường 3
  148. MARKETING KHÔNG KHÁC BIỆT (Indifferentiated Marketing)  Cố gắng đáp ứng cả thị trường bằng 1 sản phẩm  Điểm mạnh: – Chi phí sản xuất và phân phối thấp – Kế hoạch chiêu thị đơn giản – Ít các chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm  Điểm yếu: – Thường không đáp ứng được tất cả nhu cầu – Lợi tức trên 1 sản phẩm thường thấp
  149. MARKETING CÓ SỰ KHÁC BIỆT (Multitarget Marketing)  Cung cấp nhiều sản phẩm cho hai hay nhiều những phân khúc thị trường  Điểm mạnh: – Giảm sự phụ thuộc – Có thể đạt thị phần rộng lớn – Kết hợp các chiến lược sản phẩm của công ty, làm mạnh công ty  Điểm yếu: – Chi phí cải tiến sản phẩm cao – Chi phí quản lý cao – Chi phí hoạt động chiêu thị cao
  150. MARKETING TẬP TRUNG (Hybrid/combination Approach)  Nhắm đến nhiều phân khúc với cùng 1 sản phẩm  Điểm mạnh: – Khối lượng lớn và tiết kiệm chi phí sản phẩm – Thị phần lớn – Giảm chi phí nghiên cứu, quản lý, khuyến mãi  Điểm yếu: – Sản phẩm có thể không hấp dẫn các nhóm phân khúc – Dễ bị đối thủ cạnh tranh tấn công nếu phân khúc sâu
  151. 2.3 ĐỊNH VỊ
  152. 2.3.1 KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ • Định vị trên thị trường mục tiêu là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm và ấn tượng về công ty một cách đặc biệt, duy nhất trong lòng khách hàng mục tiêu. • Để thực hiện chiến lược định vị các công ty sử dụng các kỹ thuật tạo sự khác biệt.
  153. CHIẾN LƯỢC TẠO SỰ KHÁC BIỆT  Tạo ra sự khác biệt là việc thiết kế một tập hợp những sự khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm và hình ảnh của công ty với các đối thủ cạnh tranh.  Công ty có thể sử dụng nhiều hình thức để tạo ra sự khác biệt dựa trên các đặc điểm về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, kênh phân phối và sự ấn tượng.
  154. CÁC HÌNH THỨC TẠO SỰ KHÁC BIỆT Keânh phaân Saûn phaåm Dòch vuï Nhaân söï AÁn töôïng phoái ▪Tính naêng ▪Giao haøng ▪Naêng löïc ▪ Ñoä che ▪ Bieåu töôïng ▪Hoaït ñoäng ▪Laép ñaët ▪Taùc phong phuû ▪ Caùc hình ▪Tính phuø ▪Ñaøo taïo ▪Ñoä tin caäy ▪ Tính thöùc truyeàn hôïp khaùch haøng ▪Ñoä chính chuyeân thoâng vieát ▪ Ñoä tin caäy ▪Tö vaán cho xaùc trong moân vaø hình aûnh ▪Söûa chöõa khaùch haøng coâng vieäc ▪ Hoaït ñoäng ▪ Khoâng khí ▪Kieåu daùng ▪Baûo haønh ▪Phaûn öùng ▪ Söï kieän ▪Thieát keá vaø söûa chöõa ▪Truyeàn thoâng
  155. KHÁC BIỆT (DIFFERENTIATION) * Quan trọng: Khác biệt phải có giá trị cao đối với khách hàng * Đặc biệt: Độc đáo và không một đối thủ cạnh tranh nào cung cấp trên thị trường * Vượt trội: Vượt trội so với những khác biệt của đối thủ cạnh tranh * Có thể truyền thông được: Phải được truyền thông và nhận thấy được đối với khách hàng * Khó bắt chước * Giá chấp nhận: Khách hàng chấp nhận giá của sự khác biệt * Có lợi nhuận
  156. 2.3.2 THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? • Quan điểm truyền thống: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là 1 cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”
  157. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? • Quan điểm hiện đại: Ambler & Styles “ Thương hiệu là 1 tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là l thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là 1 thành phần của thương hiệu. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”
  158. THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU 1. Thành phần chức năng  Mục đích:  Cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu  Nó chính là sản phẩm  Bao gồm các thuộc tính chức năng: công dụng, chất lượng, đặc trưng bổ sung của sản phẩm 2. Thành phần cảm xúc  Mục đích:  Cung cấp lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu  Bao gồm các yếu tố: nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu, luận cứ bán hàng độc đáo, quốc gia xuất xứ
  159. THƯƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG Lối sống KHAÙCH HAØNG THÖÔNG HIEÄU Nhu caàu Thuoäc tính chöùc naêng chöùc naêng Nhu caàu Thuoäc tính taâm lyù taâm lyù Ngân sách
  160. NHÂN CÁCH THƯƠNG HIỆU Aaker  Dựa vào thành phần nhân cách con người đưa ra năm thành phần nhân cách thương hiệu như sau: Nhân cách thương hiệu Chân thật Kích động Năng lực Tinh tế Phong trần
  161. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC MÔ HÌNH VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Thoï, Trang Aaker Keller &Barrett ✓Nhaän bieát ✓Nhaän bieát ✓ Nhaän bieát ✓Chaát löôïng caûm ✓AÁn töôïng ✓ Chaát löôïng caûm nhaän nhaän ✓Trung thaønh ✓ Ñam meâ ✓Ñoàng haønh
  162. THÁP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Mức độ ý Khả năng nghĩa đối thông đạt với khách đến khách hàng hàng Có ý nghĩa Thuộc tính cao và khó bị tâm lý: bắt chước Cung cấp nhưng khó lợi ích tâm lý thông đạt đến cho khách hàng khách hàng Dễ thông đạt Thuộc tính chức năng: đến khách Cung cấp lợi ích chức năng hàng nhưng cho khách hàng có ý nghĩa thấp và dễ bị bắt chước
  163. DỊ BIỆT HÓA THƯƠNG HIỆU • Khái niệm Dị biệt hay khác biệt hóa là tạo cho thương hiệu của mình khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng • Dị biệt hóa phần chức năng - Dễ thông đạt đến cho khách hàng - Khó tạo dị biệt trong trình độ công nghệ hiện nay • Dị biệt hoá phần tâm lý - Khó thông đạt đến cho khách hàng - Ý nghĩa rất lớn đối với khách hàng
  164. TIÊU CHUẨN CHO MỘT DỊ BIỆT 1. Quan trọng 2. Phân biệt 3. Vượt trội 4. Tính thông đạt 5. Tính tiên phong 6. Khả năng thanh toán 7. Lợi nhuận
  165. 2.3.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHÁI NIỆM Là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu vào tâm trí của khách hàng mục tiêu
  166. QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Xác định tập thương hiệu cạnh tranh Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý) Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu Quyết định chiến lược định vị
  167. XÁC ĐỊNH TẬP THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH  Xác định tập các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu  Kotler chia mức độ cạnh tranh 4 tầng: 1. Cạnh tranh thương hiệu 2. Cạnh tranh sản phẩm 3. Cạnh tranh nhu cầu 4. Cạnh tranh ngân sách
  168. XÁC ĐỊNH TẬP THUỘC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU  Nghiên cứu thị trường mục tiêu, tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng.  Các thuộc tính có thể là chức năng, tâm lý hay cả hai  Để khám phá các thuộc tính quan trọng: – Đối với thị trường sản phẩm tiêu dùng là phương pháp thảo luận nhóm tập trung – Đối với thị trường sản phẩm công nghiệp là thảo luận tay đôi  Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, phỏng vấn theo mẫu để lượng hóa
  169. XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VÀ PHÂN TÍCH VỊ TRÍ CÁC THƯƠNG HIỆU  Xây dựng sơ đồ theo những thuộc tính quan trọng  Xác định vị trí tương đối của các thương hiệu trọng tập thương hiệu cạnh tranh trên sơ đồ vị trí
  170. A. XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ  Chọn một tập thương hiệu cần nghiên cứu  Chọn một mẫu khách hàng và phỏng vấn theo hai thuộc tính. Ví dụ: chất lượng và giá  Thang điểm – Chất lượng 1=rất thấp ; 10=rất cao – Giá cả 1=rất thấp ; 10=rất cao  Sau khi phỏng vấn, lấy điểm trung bình đánh giá của mẫu khách hàng
  171. XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ (tiếp theo)  Trình bày kết quả ở dạng bảng Thuoäc tính Thöông hieäu Chaát löôïng Giaù caû A 8 10 B 6 5 C 7 1  Biểu diễn trong sơ đồ vị trí theo hai thuộc tính Chaát löôïng cao A C B Giaù thaáp Giaù cao Chaát löôïng thaáp
  172. B. PHÂN TÍCH VỊ TRÍ CÁC THƯƠNG HIỆU  Từ sơ đồ vị trí, nắm bắt được vị trí của các thương hiệu trên thị trường, cũng như điểm mạnh của từng thương hiệu  Thấy rõ đặc trưng của từng thương hiệu
  173. LƯU Ý VỀ PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ  Trong trường hợp nhiều thuộc tính – Sử dụng phương pháp phân tích yếu tố khám phá  Rút gọn các thuộc tính thành một vài yếu tố quan trọng – Phỏng vấn đánh giá khách hàng trên nhiều thuộc tính – Trình bày kết quả ở dạng bảng: Thuoäc tính Thöông hieäu T1 T2 T3 T4 T5 A B C – Biểu diễn trong sơ đồ vị trí: theo phương pháp MDS (MultiDimensional Scaling) thông qua phần mềm SPSS
  174. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ  Định vị của thuộc tính  Định vị lợi ích  Định vị công dụng/ ứng dụng  Định vị đối thủ cạnh tranh  Định vị loại sản phẩm  Định vị chất lượng/ giá cả
  175. TÁM BƯỚC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU  Môi trường cạnh tranh  Khách hàng mục tiêu  Thấu hiểu khách hàng  Lợi ích thương hiệu  Giá trị và tính cách thương hiệu  Lý do tin tưởng thương hiệu  Sự khác biệt  Tinh tuý thương hiệu
  176. 1. Xác Định Môi Trường Cạnh Tranh  Xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường  Diễn tả những lựa chọn về sản phẩm của khách hàng  Xác định giá trị thương hiệu đem lại trên thị trường
  177. 2. Khách Hàng Mục Tiêu  Xác định rõ khách hàng là ai  Xác định môi trường thuận lợi nhất cho thương hiệu  Định nghĩa bằng yếu tố nhân khẩu, thái độ, và giá trị trong cuộc sống
  178. 3. Thấu Hiểu Khách Hàng  Yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu khách hàng. Mục tiêu và nhu cầu của khách hàng trong môi trường mà thương hiệu đang cạnh tranh.
  179. 4. Lợi Ích Sản Phẩm  Những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt tình cảm thúc đẩy hành vi mua hàng
  180. 5. Giá Trị và Tính Cách Thương Hiệu  Thương hiệu đại diện cho điều gì, tin vào điều gì.  Những tính cách của thương hiệu như một con người.
  181. 6. Lý Do Tin Tưởng Thương Hiệu  Những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu
  182. 7. Sự Khác Biệt  Sự khác biệt và ưu thế cạnh tranh mạnh nhất, so với đối thủ cạnh tranh và làm cho khách hàng chọn thương hiệu
  183. 8. Tinh Tuý Thương Hiệu  Chọn lọc các yếu tố đặc thù của thương hiệu trong một ý tưởng cô đọng
  184. Con đường của một cái tên Trademark Brand Trustmark Lovemark
  185. CHƯƠNG IV (Bước 3) THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING
  186. CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH Chương này giới thiệu các nội dung sau: • KHÁI NIỆM • CHIẾN LƯỢC MARKETING – CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH + CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM + CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG • HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
  187. I. KHÁI NIỆM
  188. KHÁI NIỆM • Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các mũi nhọn Marketing để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất
  189. VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING  Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của DN: ➢ Lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh ➢ Xây dựng các chương trình hành động cụ thể thích hợp  Chiến lược Marketing là một chiến lược chức năng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính
  190. II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH
  191. 1. CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
  192. A.Chu kỳ sống của sản phẩm Mỗi một sản phẩm đưa ra thị trường đều được định hình, ra đời và phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi những sản phẩm mới hơn xuất hiện 1. Giai đoạn phát triển sản phẩm mới 2. Giai đoạn giới thiệu 3. Giai đoạn phát triển 4. Giai đoạn Bão hoà 5. Giai đoạn suy giảm
  193. Sơ đồ : một chu kỳ sống của sản phẩm Mức tiêu thụ và Lợi nhuận Mức tiêu thụ. Giai đoạn phát triển sản Giai Lỗ và vốn Giai phẩm đoạn Giai đoạn suyLợi nhuận đầu tư tính Giai đoạn mới giới đoạn bão giảm thiệu phát triển hoà
  194. Đặc điểm của mỗi chu kỳ sản phẩm Giới thiệu Phát triển Bão hoà Suy giảm Mức tiêu thụ Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Suy giảm Chi Phí trên Cao Trung bình Thấp thấp khách hàng Lợi nhuận Âm Tăng Cao Giảm Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu Đối thủ cạnh Ít Đông lên Bắt đầu giảm Giảm bớt tranh
  195. MỤC TIÊU MARKETING NOÄI DUNG GIÔÙI THIEÄU PHAÙT TRIEÅN BAÕO HOAØ SUY GIAÛM − Ñöa saûn phaåm ra thò Giaûm bôùt Muïc tieâu tröôøng Toái ña hoùa Cuûng coá nhöõng phaân Marketing − Gaây chuù yù thò phaàn thò phaàn khuùc khoâng cuûa khaùch hieäu quaû haøng
  196. Chiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩm Giới thiệu Phát triển Bão hoà Suy giảm CL Sản Chào bán Chào bán sp Đa dạng hoá Loại bỏ mặt hàng phẩm sp cơ bản phát triển, dịch nhãn hiệu & yếu kém vụ bảo hành mẫu mã CL Giá Chi phí Định giá để Định giá ngang Cắt giảm giá + lãi xâm nhập thị hay tốt hơn đối trường thủ cạnh tranh CL Phân Có chọn ồ ạt ồ ạt hơn nữa Chọn lọc, loại bỏ Phối lọc các cửa hàng không sinh lời
  197. Chiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩm Giới thiệu Phát triển Bão hoà Suy giảm CL Quảng Tạo sự biết đến Tạo sự biết đến & Nhấn mạnh sự Giảm xuống cáo sản phẩm trong quan tâm trong thị khác biệt của mức cần thiết khách hàng tiên trường đại chúng nhãn hiệu và để giữ chân phong & đại lý lợi ích khách hàng trung thành CL Kích Kích thích tiêu Giảm bớt để chiếm Tăng cường để Giảm tới mức thích tiêu thụ mạnh để lợi thế và nhu cầu khuyến khích tối thiểu. thụ thu hút dùng của người dùng chuyển nhãn thử nhiều hiệu Mục Tiêu Tạo sự biết đến Tăng tối đa thị Tăng tối đa lợi Giảm chi phí & Marketing và dùng thử phần nhuận & bảo vắt kiệt nhãn vệ thị phần hiệu
  198. GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM Đặc điểm:  Doanh thu thấp  Chi phí cao  Lợi nhuận âm  Khách hàng: nhóm đổi mới  Đối thủ cạnh tranh ít Mục tiêu Marketing:  Tạo ra nhận thức, và thử sản phẩm Chiến lược Marketing Mix:  Sản phẩm: cơ bản  Giá: định giá dựa trên chi phí  Phân phối: chọn lọc  Quảng cáo: tạo nhận thức về sản phẩm cho KH và Đại lý  Khuyến mãi: mạnh để khuyến khích dùng thử
  199. CÁC CHIẾN LƯỢC GIỚI THIỆU SẢN PHẨM Chiêu thị Cao Thấp Hớt váng Hớt váng Cao nhanh chậm Giá Thấp Xâm nhập Xâm nhập nhanh chậm
  200. CHIẾN LƯỢC HỚT VÁNG CHẬM * Định giá cao – đầu tư chiêu thị thấp * Mục tiêu của doanh nghiệp: thu hồi vốn đầu tư nhanh •Điều kiện: •(1) Kích thước thị trường giới hạn •(2) Phần lớn thành viên của thị trường nhận thức sự tồn tại của sản phẩm mới và sẵn sàng trả giá cao •(3) Đối thủ cạnh tranh chính có khả năng tham gia thị trường
  201. CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NHANH * Định giá thấp – đầu tư nhiều cho chiêu thị * Mục tiêu của Doanh nghiệp: Xâm nhập thị trường thật nhanh và có thị phần lớn nhất * Điều kiện (1)Thị trương lớn (2)Các thành viên của thị trường chính biết đến sản phẩm và là những người nhạy cảm với giá (3)Cạnh tranh gay gắt (4)Có được tính kinh tế như qui mô và có mức sản lượng lớn.
  202. CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHẬM * Định giá thấp – đầu tư chiêu thị thấp * Mục tiêu: Xâm nhập thị trường và giảm chi phí, cải thiện lợi nhuận * Điều kiện: • (1) Thị truờng lớn. • (2) Thành viên thị trường nhận biết được sự tồn tại của sản phẩm mới. • (3) Thị trường nhạy với giá. • (4) Trên thị trường có 1 vài đối thủ cạnh tranh.
  203. GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG Đặc điểm:  Doanh thu tăng nhanh  Chi phí trung bình  Lợi nhuận tăng  Khách hàng: nhóm thích nghi nhanh  Đối thủ cạnh tranh tăng Mục tiêu Marketing:  Tối đa hóa thị phần Chiến lược Marketing Mix:  Sản phẩm: mở rộng sản phẩm, dịch vụ bảo hành  Giá: xâm nhập thị trường  Phân phối: mở rộng, tăng cường hệ thống phân phối  Quảng cáo: xây dựng nhận thức và quan tâm của thị trường  Khuyến mãi: giảm để tận dụng nhu cầu lớn
  204. GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH Đặc điểm:  Doanh thu cao nhất  Chi phí thấp  Lợi nhuận cao  Khách hàng: nhóm số đông  Đối thủ cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm Mục tiêu Marketing:  Tối đa hoá lợi nhuận và bảo vệ thị phần Chiến lược Marketing Mix:  Sản phẩm: đa dạng hóa nhãn hiệu và mẫu mã  Giá: cạnh tranh với các đối thủ  Phân phối: mở rộng hơn nữa  Quảng cáo: nhấn mạnh vào sự khác biệt giữa các nhãn hiệu  Khuyến mãi: tăng để khuyến khích thay đổi nhãn hiệu
  205. GIAI ĐOẠN SUY THOÁI Đặc điểm:  Doanh thu suy giảm  Chi phí thấp  Lợi nhuận giảm  Khách hàng: nhóm lạc hậu  Đối thủ cạnh tranh giảm Mục tiêu Marketing:  Cắt giảm chi phí và gặt hái từ nhãn hiệu Chiến lược Marketing Mix:  Sản phẩm: loại bỏ các sản phẩm yếu kém  Giá: giảm giá  Phân phối: chọn lọc, loại bỏ thành viên không có lợi  Quảng cáo: giảm, chỉ duy trì để giữ khách hàng trung thành  Khuyến mãi: giảm đến mức tối thiểu
  206. 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG
  207. CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG • Chiến lược dẫn đầu thị trường • Chiến lược của người thách thức thị trường • Chiến lược của người theo sau thị trường • Chiến lược nép góc thị trường
  208. • Cấu trúc của một thị trường: – 40% là của người dẫn đầu 10% thị trường – 30% là của người thách 20% 40% thức thị trường – 20% là của người theo sau thị trường – 10% là của người nép góc 30% thị trường
  209. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 1. Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược phòng thủ. 2. Chiến lược mở rộng thị phần. 3. Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường.
  210. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường Mục tiêu : ✓ Bảo vệ thị phần 1. Chiến lược bảo vệ thị phần hay Chiến lược : chiến lược phòng 1. Phòng thủ vị trí thủ. 2. Phòng thủ bên sườn 3. Phòng thủ phía trước 4. Phòng thủ phản công 5. Phòng thủ di động 6. Phòng thủ co cụm
  211. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ (2)BẢO VỆ SƯỜN (1) BẢO BẢO (1) VỆ VỊ TRÍ KẺ KẺ CÔNG TẤN PHÒNG PHÒNG THỦ (3)PHÒNG THỦ PHỦ ĐẦU (6)PHÒNG THỦ CO CỤM (4)PHÒNG THỦ PHẢN CÔNG (5)PHÒNG THỦ CƠ ĐỘNG
  212. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường ✓ Chỉnh đốn liên tục các quá trình hoạt động 1. Chiến lược bảo vệ ✓ Đa dạng hoá nhãn hiệu sản thị phần hay chiến phẩm để khách hàng có nhiều lược phòng thủ. lựa chọn. ✓ Đổi mới liên tục để hiện đại hoá nhãn hiệu, làm cho sản phẩm hiện tại luôn có đặc trưng mới, chất lượng cao hơn, gia tăng các ⚫Phòng thủ vị trí: lợi ích dành cho khách hàng.V.v
  213. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường ✓ Bám sát chặt chẽ các điểm yếu của mình, bảo 1. Chiến lược bảo vệ vệ những chổ có thể bị thị phần hay chiến tấn công. lược phòng thủ. ✓ Các đối thủ cạnh tranh rất nhạy cảm với các điểm yếu và sẵn sàng ⚫Phòng thủ bên sườn: tấn công khi có cơ hội.
  214. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường ✓ Chiến lược này dược thực hiện một cách năng động 1.Chiến lược bảo vệ bằng cách tấn công vào thị phần hay chiến đối thủ cạnh tranh trước lược phòng thủ. khi họ có thể thực hiện cuộc tấn công chống lại đơn vị kinh doanh dẫn ⚫Phòng thủ phía trước: đầu.
  215. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 1. Chiến lược bảo vệ ✓ Khi bị đối thủ cạnh thị phần hay chiến tranh tấn công phía lược phòng thủ. trước hay bên “mạn sườn”, đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường cần chuẩn bị ⚫Phòng thủ phản công: phản công kịp thời.
  216. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường ❖ Được thực hiệc bằng các 1. Chiến lược bảo vệ chiến lược như: thị phần hay chiến ✓ phát triển sản phẩm lược phòng thủ. mới ✓ phát triển thị trường mới ✓ đa dạng hoá sản phẩm và thị trường nhằm đề phòng bất trác của thị ⚫Phòng thủ di động trường.
  217. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 1. Chiến lược bảo vệ thị Rút những đơn vị kinh phần hay chiến lược doanh có vị trí yếu để phòng thủ. tập trung các nguồn lực vào những đơn vị ⚫Phòng thủ co cụm: kinh doanh mạnh.
  218. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường Mục tiêu : ✓ Mở rộng thị phần 2. Chiến lược a. Trong nhiều ngành hàng, gia tăng được mở rộng một thị phần nhỏ có nghĩa là gia tăng được doanh số rất lớn. thị phần. b. Khả năng sinh lợi sẽ gia tăng khi thị phần tăng c. Để mở rộng thị phần: các chiến lược như mua lại hay thâu tóm các đơn vị kinh doanh của đối thủ cạnh tranh nhỏ, tấn công để chiếm thị phần của các đối thủ cạnh tranh yếu, v.v
  219. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường Mục tiêu : ✓ Mở rộng toàn bộ thị trường 3. Chiến lược mở rộng tổng nhu a. Tìm kiếm khu vực địa lý mới để cầu thị trường. bán hàng. b. Tìm kiếm khách hàng mới. c. Phát triển công cụ mới. d. Khuyến khích sử dụng sản phẩm nhiều hơn trong một kỳ.
  220. Chiến lược của người thách thức thị trường Mục tiêu chiến lược: 1. Xác định mục tiêu ✓ Phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh chiến luợc và đối mà hãng thách thức chọn để tấn thủ cạnh tranh công Những đối thủ cạnh tranh là: 2. Chiến lược tấn công ✓ Người dẫn đầu thị trường ✓ Các hãng cùng cỡ với mình nhưng hoạt động không thành công hoặc yếu hơn về tài chính ✓ Các hãng nhỏ yếu ở địa phương hoặc trong vùng
  221. Chiến lược của người thách thức thị trường 1. Xác định mục tiêu 1. Tấn công trực diện chiến luợc và đối 2. Tấn công mạn sườn thủ cạnh tranh 3. Tấn công kiểu bao vây 4. Tấn công đường vòng 2. Chiến lược tấn công 5. tấn công kiểu du kích
  222. CÁC CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG (4)TẤN CÔNG ĐƯỜNG VÒNG (2)TẤN CÔNG SƯỜN NGƯỜI PHÒNG THỦ KẺ KẺ TẤNCÔNG (1)TẤN CÔNG CHÍNH DIỆN (3)TẤN CÔNG GỌNG KÌM (5)TẤN CÔNG DU KÍCH
  223. Chiến lược của người thách thức thị trường 1. Chiến lược chiết khấu giá 1. Xác định mục tiêu 2. Chiến lược hàng rẻ hơn chiến luợc và đối 3. Chiến lược hàng có uy tín thủ cạnh tranh 4. Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm 2. Chiến lược tấn công 5. Chiến lược đổi mới sản phẩm 6. Chiến lược cải tiến dịch vụ 7. Chiến lược đổi mới phân phối 8. Chiến lược giảm giá thành sản phẩm 9. Tăng cường quảng cáo và dịch vụ
  224. Chiến Lược của người theo sau ➢ Mục Tiêu ✓ Hãng đi theo thị trường phải biết giữ khách hàng hiện có ➢ Chiến Lược của mình và đạt được phần mới khả quan. ✓ Phải nhảy vào những phân khúc thị trường mới khi những phân khúc này phát triển.
  225. Chiến Lược của người theo sau Hãng đi theo có thể thực ➢ Mục Tiêu hiện ba chiến lược sau: ✓ Chiến lược theo sát ➢ Chiến Lược ✓ Chiến lược theo có khoảng cách ✓ Chiến lược theo có chọn lọc
  226. Chiến Lược Nép góc thị trường 1. Mục tiêu chiến lược ✓ Một cách để trở thành một nguời theo sau thị 2. Khả năng sinh lời của trường lớn là làm người chiến lược nép góc dẫn đầu trên một thị 3. Nhiệm vụ của người nép trường nhỏ hay ẩn khuất. góc ✓ Johnson&Johnson với 4. Rủi ro triết lý “phát triển lên để rồi chia nhỏ ra”
  227. Chiến Lược Nép góc thị trường ✓ Hiểu rõ nhóm 1. Mục tiêu chiến lược khách hàng 2. Khả năng sinh lời của ✓ Đáp ứng tốt hơn chiến lược nép góc những nhu cầu của 3. Nhiệm vụ của người nép góc khách hàng 4. Rủi ro ✓ Nơi nép góc lý tưởng có những đặc điểm gì?
  228. Chiến Lược Nép góc thị trường 1. Mục tiêu chiến lược 2. Khả năng sinh lời của chiến ✓ Tạo ra những nơi nép lược nép góc góc 3. Nhiệm vụ của người nép góc ✓ Mở rộng nơi nép góc 4. Rủi ro ✓ Bảo vệ nơi nép góc
  229. Chiến Lược Nép góc thị trường 1. Mục tiêu chiến lược ✓Nơi nép góc hết nhu 2. Khả năng sinh lời của chiến lược nép góc cầu 3. Nhiệm vụ của người nép ✓Những nơi nép góc góc bị suy yếu 4. Rủi ro ✓Đa nép góc
  230. III. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
  231. KHÁI NIỆM HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC là một giai đoạn quan trọng trong tiến trình quản trị chiến lược, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của Doanh nghiệp và bên kia là các cơ hội Marketing đầy biến động
  232. CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ( tam giác chiến lược)  Căn cứ vào khách hàng  Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh  Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp
  233. CĂN CỨ VÀO KHÁCH HÀNG  Có khách hàng → có đối tượng phục vụ → có hoạt động kinh doanh. Do đó khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược  Khi xây dựng chiến lược Marketing doanh nghiệp phải phân khúc thị trường làm cơ sở xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp cần phải chiếm được
  234. CĂN CỨ VÀO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH  Thông qua so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra các lợi thế (vô hình và hữu hình)  Chia nhỏ các vấn đề để phân tích và đối chiếu các lợi thế so sánh
  235. CĂN CỨ VÀO KHẢ NĂNG CỦA DOANH NGHIỆP  Môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt → tạo lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khai thác thế mạnh của mình và hạn chế những điểm yếu trong khi hoạch định chiến lược Marketing
  236. CẤP DOANH NGHIỆP Hoạch định chiến lược Xác định nhiệm vụ kinh doanh ỢC VÀ VÀ ỢC Xác định mục tiêu kinh doanh Ư Định dạng chiến lược phát triển Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH, Marketing SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG Hoạch định Marketing Tóm tắt chung về công ty Phân tích thực trạng Marketing Phân tích cơ hội Marketing Xác định mục tiêu Marketing Xây dựng chiến lược Marketing Đưa ra các chương trình hành động Xác định ngân sách HOẠCH ĐỊNH MARKETING HOẠCH ĐỊNH Kiểm tra hoạt động Marketing HOẠCH ĐỊNH CHIẾN L CHIẾN ĐỊNH HOẠCH
  237. 1.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh của DN ỢC Ư ❖ Năm yếu tố cơ bản cần xem xét khi xác định nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp: 1. Quá trình hình thành và phát triển của DN 2. Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo DN 3. Những đòi hỏi khách quan của thị trường 4. Các nguồn lực của DN 5. Những khả năng đặc biệt của DN 1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN L CHIẾN ĐỊNH HOẠCH 1.
  238. Xác định nhiệm vụ kinh doanh của DN ỢC ❖Doanh nghiệp cần ý thức phạm vi cạnh tranh Ư chủ yếu để lựa chọn hoạt động kinh doanh: – Phạm vi ngành: một ngành, một số ngành liên quan nhau, hay tất cả các ngành? – Phạm vi sản phẩm và ứng dụng của nó: quyết định danh mục sản phẩm và loại sản phẩm rộng hay hẹp, ứng dụng trong một ngành hay nhiều ngành? – Phạm vi khả năng : khả năng cốt lõi nào doanh nghiệp vượt trội hay dẫn đầu sẽ là vũ khí cạnh tranh chủ yếu? – Phạm vi thị trường: kiểu thị trường hay khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ phục vụ? – Phạm vi kiểm soát hàng dọc: tham gia vào một số hay tất cả các giai đoạn (cung cấp nguyên liệu, sx, phân phối)? – Phạm vi địa lý: một, một số hay nhiều khu vực địa lý? HOẠCHL CHIẾN ĐỊNH
  239. 1.2 Xác định mục tiêu kinh doanh của DN ỢC  Doanh nghiệp cần cụ thể hóa nhiệm vụ thành Ư các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt động của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp  Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và trách nhiệm thực hiện chúng ở cấp của mình  Hệ thống mục tiêu này được gọi là quản trị theo mục tiêu (management by objectives)  Ví dụ về hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp điện tử: HOẠCHL CHIẾN ĐỊNH
  240. HỆ THỐNG NHIỆM VỤ VÀ MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP NHIEÄM VUÏ DOANH Thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm nghe nhìn NGHIEÄP Gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm nghe nhìn MUÏC TIEÂU DOANH Nghiên cứu công nghệ mới NGHIEÄP Tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu Gia tăng doanh số Giảm chi phí sản xuất MUÏC TIEÂU MARKETING Gia tăng thị trường Mở rộng thị trường CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING Gia tăng tính sẵn sàng Giảm giá bán của sản phẩm sản phẩm
  241. 1.3 Định dạng chiến lược phát triển ỢC ❖Xác định danh mục kinh doanh (business Ư portfolio): kinh doanh trong ngành nào, sản phẩm gì phù hợp với điểm mạnh và điểm yếu của DN trước các cơ hội và đe dọa từ môi trường kinh doanh. ❖Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại: – Xác định các ngành và sản phẩm nào trong danh mục KD hiện đang tăng trưởng mạnh và có khả năng sinh lời cao → tập trung nguồn lực phát triển chúng; ngược lại → rút lui – Các phương pháp phân tích để xây dựng chiến lược DN: ▪ PP phân tích ma trận SWOT ▪ PP ma trận tăng trưởng – thị phần của công ty tư vấn Boston (Ma trận BCG) HOẠCHL CHIẾN ĐỊNH ▪ PP mạng hoạch định kinh doanh chiến lược của công ty General Electric (Ma trận GE)
  242. 1.4 Triển khai các chiến lược phát triển ỢC ❖ Doanh nghiệp có thể triển khai chiến lược Ư phát triển bằng cách xem xét ba mức độ : 1. Định dạng các cơ hội có thể khai thác và dựa vào quy mô của những hoạt động hiện tại → cơ hội phát triển tập trung 2. Định dạng các cơ hội sát nhập những phần khác nhau của hệ thống thị trường trong ngành kinh doanh → cơ hội phát triển hội nhập 3. Định dạng các cơ hội nằm bên ngoài ngành → cơ hội phát triển đa dạng hóa Xem bảng HOẠCHL CHIẾN ĐỊNH
  243. Triển khai các chiến lược phát triển ỢC Ư CAÙC CÔ HOÄI PHAÙT TRIEÅN Phaùt trieån taäp Phaùt trieån hoäi nhaäp Phaùt trieån ña daïng trung hoùa Thaâm nhaäp thò Hoäi nhaäp phía Ña daïng hoùa tröôøng sau ñoàng taâm Môû roäng thò Hoäi nhaäp ngang Ña daïng hoùa tröôøng Hoäi nhaäp phía haøng ngang Phaùt trieån saûn tröôùc Ña daïng hoùa keát phaåm khoái HOẠCHL CHIẾN ĐỊNH
  244. Triển khai các chiến lược phát triển ỢC ❖ Chiến lược phát triển tập trung có ý nghĩa Ư khi chưa khai thác hết những cơ hội hiện tại, gồm 3 dạng cơ hội phát triển chiều sâu cơ bản sau:  Thâm nhập thị trường: tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực Marketing năng động.  Mở rộng thị trường: tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.  Phát triển sản phẩm: tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết với sản phẩm hiện có hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị trường hiện có. ❖ Nếu thực thi chiến lược phát triển chiều sâu mà vẫn chưa đáp HOẠCHL CHIẾN ĐỊNH ứng được yêu cầu tăng trưởng thì cần xem xét các cơ hội phát triển hội nhập →
  245. Triển khai các chiến lược phát triển ỢC ❖ Chiến lược phát triển hội nhập có ý nghĩa Ư nếu công việc kinh doanh đang mạnh, gồm 3 khả năng như sau:  Hội nhập phía sau: tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các hệ thống cung cấp của mình  Hội nhập hàng ngang: tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên một số đối thủ cạnh tranh của mình  Hội nhập phía trước: tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên những hệ thống phân phối của mình HOẠCHL CHIẾN ĐỊNH
  246. Triển khai các chiến lược phát triển ỢC ❖ Chiến lược phát triển đa dạng hóa có ý nghĩa Ư nếu ngành KD cho thấy không có nhiều cơ hội để DN phát triển xa hơn nữa hoặc xuất hiện nhiều cơ hội tốt đẹp hơn ở ngoài ngành KD hiện tại, có 3 dạng như sau:  Đa dạng hóa đồng tâm: làm thêm những sản phẩm có cùng chung nguồn lực với loại sản phẩm hiện có. Xét về mặt marketing cũng như về mặt kỹ thuật, các sản phẩm này thường thu hút được những khách hàng mới  Đa dạng hóa hàng ngang: đưa ra những sản phẩm mới có khả năng lôi cuốn được những khách hàng hiện tại của mình dù nó chẳng liên quan gì đến các chủng loại sản phẩm hiện có  Đa dạng hóa kết khối (tổng hợp): đưa ra thêm những sản phẩm mới chẳng liên quan gì đến kỹ thuật, sản phẩm, thị trường hiện HOẠCHL CHIẾN ĐỊNH tại của mình. Thông thường chúng sẽ thu hút được các lớp khách hàng mới
  247. ỢC ❖ Như vậy, chiến lược của một doanh nghiệp Ư chỉ ra những loại hình kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ tham gia và các mục tiêu cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược SBU (Strategic Business Unit – các ngành hay sản phẩm chủ yếu đang tạo nên sự thành công) ❖ Doanh nghiệp phải lập ra các kế hoạch chi tiết hơn cho các SBU:  Trong mỗi SBU cần chỉ ra nhiệm vụ cho từng bộ phận (marketing, kế toán, tài chính, mua sắm, nhân sự, ) nhằm hoàn thành những mục tiêu đề ra trong kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp HOẠCHL CHIẾN ĐỊNH
  248. 2.1 Phân tích hiện trạng Marketing ❖ Tình hình thị trường: gồm các số liệu cơ bản về tình hình thị trường mục tiêu  quy mô, mức tăng trưởng của thị trường, các phân khúc của thị trường qua các năm, nhu cầu của thị trường, sự chấp nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm ❖ Tình hình sản phẩm:  phân tích sản lượng tiêu thụ, giá bán bình quân, doanh thu, chi phí cố định và biến đổi, tỉ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng của những sản phẩm chủ yếu và của toàn bộ doanh nghiệp ❖ Tình hình cạnh tranh:  phân tích những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và quy mô kinh doanh, thị phần, chất lượng SP, chiến lược marketing và những đặc điểm khác của đối thủ cạnh tranh qua đó hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ ❖ Tình hình phân phối:  phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối, các trung gian grong các kênh phân phối 2. HOẠCH ĐỊNH MARKETING ĐỊNH HOẠCH 2.
  249. 2.2 Phân tích cơ hội Marketing ❖ Các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing của DN được phát hiện thông qua phân tích môi trường marketing, bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô ➢ Môi trường vĩ mô :  Gồm phân tích môi trường: dân số học, kinh tế, công nghệ, chính trị – luật pháp, văn hóa – xã hội → ảnh hưởng đến tình trạng tương lai của sản phẩm DN như thế nào ➢ Môi trường vi mô :  Gồm phân tích các yếu tố: khách hàng và hành vi tiêu dùng, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh → thấy được những điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing của DN ❖ Với các cơ hội và đe dọa đó, doanh nghiệp cần dự kiến những giải pháp marketing nào nhằm khai thác các cơ hội hoặc hạn chế tác động của các đe dọa từ môi trường HOẠCH HOẠCH MARKETING ĐỊNH
  250. 2.3 Xác định mục tiêu chiến lược Marketing ❖ Mục tiêu của chiến lược Marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing đó cần đạt được ❖ Mục tiêu chiến lược Marketing được xác định dựa trên những căn cứ chủ yếu sau: ➢ Chức năng nhiệm vụ của doanh nghiệp ➢ Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp ➢ Các kết quả từ phân tích môi trường marketing ➢ Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing ❖ Có 2 loại mục tiêu cần xác định: ➢ Mục tiêu tài chính: tỉ suất sinh lợi trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng ➢ Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó. HOẠCH HOẠCH MARKETING ĐỊNH
  251. 2.4 Xây dựng chiến lược Marketing ❖ Gồm những nội dung chủ yếu sau: ➢ Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm ➢ Chiến lược Marketing ➢ Marketing – mix ➢ Mức chi phí marketing HOẠCH HOẠCH MARKETING ĐỊNH
  252. Xây dựng chiến lược Marketing ❖ Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm: ➢ Xác định rõ các phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau về: ✓ Quy mô ✓ Đặc điểm nhu cầu ✓ Sản phẩm ✓ Mức độ phản ứng trước các kích thích marketing ✓ Mức doanh lợi ➢ Doanh nghiệp cần tâp trung các nỗ lực vào những phân khúc mà mình có thể phục vụ tốt nhất. ➢ Xác định vị trí (định vị) sản phẩm trên thị trường mục tiêu theo các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm, nhân sự, hình ảnh doanh nghiệp ➢ Cần có các chiến lược marketing khác nhau thích ứng với đặc điểm của từng thị trường mục tiêu HOẠCH HOẠCH MARKETING ĐỊNH
  253. Xây dựng chiến lược Marketing ❖ Chiến lược Marketing: ➢ Chiến lược thị trường: ✓ Chiến lược Marketing tổng thể ✓ Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm ✓ Chiến lược Marketing mục tiêu ➢ Chiến lược Marketing cạnh tranh: ✓ Chiến lược Marketing cho các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm ✓ Chiến lược Marketing cho các vị trí công ty trên thị trường ➢ Chiến lược Marketing – mix: ✓ Chiến lược Marketing – mix ✓ Hoặc các chiến lược: sản phẩm, định giá, phân phối, chiêu thị HOẠCH HOẠCH MARKETING ĐỊNH
  254. Xây dựng chiến lược Marketing ❖ Marketing - mix: ➢ Là sự kết hợp giữa các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị như: ✓ Xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm ✓ Nghiên cứu và phát triển sản phẩm ✓ Lựa chọn và quản trị kênh phân phối ✓ Quản trị lực lượng bán hàng ✓ Thực hiện các dịch vụ ✓ Xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi ✓ Tiến hành nghiên cứu marketing ✓ HOẠCH HOẠCH MARKETING ĐỊNH
  255. Xây dựng chiến lược Marketing ❖ Mức chi phí marketing: ➢ Các nhà quản trị marketing cần xác định rõ những chi phí marketing cần thiết để đảm bảo thực hiện thành công và có hiệu quả các mục tiêu chiến lược marketing ➢ Tùy điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà lựa chọn phương pháp xác định chi phí marketing cho phù hợp HOẠCH HOẠCH MARKETING ĐỊNH
  256. 2.5 Đưa ra các chương trình hành động ❖ Chương trình hành động chi tiết chỉ rõ những quyết định và phần việc chủ yếu cần thiết để triển khai chiến lược marketing thành những hoạt động thực tế trên thương trường ❖ Chương trình hành động cho biết một cách cụ thể các giải pháp cần triển khai, việc bố trí nhân lực và định rõ thời gian tiến hành, chi phí cần sử dụng để thực hiện chiến lược marketing ❖ Thực chất là trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm? Chi phí hết bao nhiêu? HOẠCH HOẠCH MARKETING ĐỊNH
  257. 2.6 Xác định ngân sách ❖ Xác định ngân sách là dự báo kết quả tài chính khi thực hiện xong chiến lược, được trình bày dưới dạng một bảng dự kiến hai phần thu và chi ❖ Phần thu: thể hiện khối lượng tiêu thụ dự kiến (số lượng và giá trị tính theo giá thực dự kiến bình quân) ❖ Phần chi: thể hiện tổng chi phí sản xuất và chi phí marketing được phân bổ chi tiết theo các mục chi ❖ Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dự kiến ❖ Sau khi được lãnh đạo phê duyệt, ngân sách sẽ là cơ sở để xây dựng các kế hoạch và tiến độ mua sắm, tiến độ sx, tuyển dụng nhân công và tiến hành các chương trình marketing HOẠCH HOẠCH MARKETING ĐỊNH
  258. 2.7 Kiểm tra hoạt động Marketing ❖ Kế hoạch kiểm tra để theo dõi tiến trình triển khai thực hiện chiến lược marketing ❖ Bao gồm những nội dung chính sau: ✓ Tình hình sử dụng các nguồn lực cho các hoạt động marketing ✓ Tình hình và tiến độ thực hiện các chỉ tiêu chủ yếu ❖ Trên cơ sở kiểm tra, các nhà quản trị marketing có thể phát hiện ra những mặt yếu kém trong quá trình thực thi chiến lược và đưa ra các giải pháp khắc phục nhằm thực hiện thành công chiến lược marketing của doanh nghiệp HOẠCH HOẠCH MARKETING ĐỊNH
  259. Giai đoạn hoạch định Chương trình 4P Xác định Phân tích SWOT ▪Xây dựng chương thị trường–sản phẩm ▪Xác định các khuynh trình Marketing 4P ▪Xác định mục tiêu hướng vĩ mô và ngành ▪Ước tính ngân sách, ▪Lựa chọn thị trường mục ▪Phân tích đối thủ doanh thu, chi phí, lợi tiêu ▪Đánh giá bản thân nhuận ▪Nghiên cứu khách ▪Quyết định sự khác biệt hàng ▪Định vị sản phẩm Giai đoạnh thực hiện ▪Tập trung các nguồn tài nguyên ỢC MARKETINGỢC ▪Thiết kế cơ cấu tổ chức phù hợp chiến lược Marketing Ư ▪Xây dựng lịch công việc ▪Thực hiện chương trình Marketing QUY TRÌNH QUẢN TRỊ QUẢNTRÌNH QUY Giai đoạn kiểm soát CHIẾN L CHIẾN ▪So sánh kết quả với mục tiêu nhằm xác định sai lệch ▪Thực hiện các biện pháp nhằm điều chỉnh và sửa chữa các sai lệch