Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 3: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Chiến lược cạnh tranh)

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 3: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Chiến lược cạnh tranh)

1. Chư¬ng 3: CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH (CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH) 1-1
2. M«i trưêng bªn Doanh nghiÖp ngoµi cÇn lµm g× M«i trưêng vÜ m« M«i trưêng ngµnh Lîi thÕ C¹nh tranh bÒn v÷ng M«i tr êng néi bé ư Doanh nghiÖp Nguån lùc cã thÓ lµm g× N¨ng lùc 1-2
3. Khái niệm cạnh tranh ◼ Từ điển tiếng vịêt: Cạnh tranh là sự ganh đua giữa những cá nhân, tập thể có chức năng như nhau, nhằm giành phần thắng về mình. ◼ Các Mác: Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản để giành giất những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu đuợc lợi nhuận siêu ngạch ◼ => Cạnh tranh là khái niệm dùng để chỉ sự ganh đua giữa các cá nhân, tổ chức cùng hoạt động trong một lĩnh vực để giành phần hơn, phần thắng về mình 1-3
4. Lîi thÕ c¹nh tranh  Lµ nh÷ng n¨ng lùc riªng biÖt cña doanh nghiÖp ®ưîc thÞ trưêng chÊp nhËn vµ ®¸nh gi¸ cao  Hai nguån cña lîi thÕ c¹nh tranh Lµm gièng như ®èi thñ c¹nh tranh, nhưng rÎ h¬n : chiÕn lưîc chi phÝ Lµm kh¸c ®èi thñ c¹nh tranh (hoÆc tèt h¬n vµ ®¾t h¬n, hoÆc kÐm h¬n nhưng rÎ h¬n) : chiÕn luîc kh¸c biÖt ho¸  Hai môc tiªu Toµn bé thÞ truêng (®èi ®Çu víi c¸c ®èi thñ víi tham väng trë thµnh leader) Mét ®o¹n thÞ trưêng ®Æc biÖt (tr¸nh ®èi ®Çu trùc tiÕp víi c¸c ®èi thñ, tham väng kiÓm so¸t ®o¹n thÞ trêng nµy) 1-4
5. Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh ◼ Theo luận điểm Derek F. Abell, để xây dựng chiến luợc cấp đơn vị kinh doanh phải gồm ba yếu tố: ❖Nhu cầu khách hàng ❖Các nhóm khách hàng ❖Các khả năng khác biệt hoá (hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách hàng) 1-5
6. Lùa chän chiÕn lưîc c¹nh tranh ◼ ChiÕn lưîc chi phÝ thÊp (Cost leadership strategy) ◼ ChiÕn lưîc kh¸c biÖt ho¸ (Differentiation strategy) ◼ ChiÕn lưîc träng t©m (Focus strategy) 1-6
7. ChiÕn lưîc c¹nh tranh Lîi thÕ c¹nh tranh Chi phÝ Sù kh¸c biÖt êng Chi phÝ thÊp Kh¸c biÖt ho¸ Toµn bé Toµn thÞ tr thÞ Träng t©m Träng t©m dùa trªn dùa trªn chi phÝ sù kh¸c biÖt 1-7
8. Tóm luợc lựa chọn thích hợp cho từng chiến luợc Chi phí thấp Khác biệt hoá Tập trung (dẫn đạo chi phí) Tạo sự khác biệt sản phẩm Thấp Cao Thấp tới cao Phân đoạn thị Thấp Cao truờng Thấp Năng lực tạo sự Chế tạo và Nghiên cứu và khác biệt quản trị vật phát triển, bán Bất kỳ năng lực liệu hàng và tạo sự khác biệt marketing nào 1-8
9. ChiÕn lưîc chi phÝ thÊp  Lµ chiÕn lưîc mµ theo ®ã doanh nghiÖp ưu tiªn mäi nç lùc cña m×nh ®Ó hưíng tíi mét môc tiªu hµng ®Çu : gi¶m thiÓu gi¸ thµnh  C¬ së : doanh nghiÖp m¹nh nhÊt lµ doanh nghiÖp cã chi phÝ thÊp nhÊt  §ưêng cong kinh nghiÖm Lîi thÕ quy m« (economics of scale) HiÖu øng häc hái (learning by doing) C¶i tiÕn (innovation) 1-9
10. ChiÕn lưîc chi phÝ thÊp ◼ §ưêng cong kinh nghiÖm Chi phÝ ®/v S¶n lưîng luü tiÕn 1-10
11. ChiÕn lưîc chi phÝ thÊp Lîi thÕ cña c«ng ty cßn lµ kh¶ n¨ng s¶n xuÊt mét s¶n phÈm chuÈn víi chi phÝ thÊp h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. Như vËy, c«ng ty sÏ ®ưîc ®Þnh vÞ tèt ®Ó c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶ Chi phÝ / ®v §èi thñ A $10 §èi thñ B $7 §èi thñ C $4.9 100 200 400 S¶n lưîng luü tiÕn 1-11
12. ChiÕn lưîc chi phÝ thÊp ◼ Chi phÝ thÊp nhê hiÖu øng kinh nghiÖm (sè lưîng)  S¶n xuÊt víi khèi lưîng lín h¬n  TËn dông chi phÝ biªn thÊp  VËn dông chÝnh s¸ch gi¸ thÊp  ChiÕm lÜnh thÞ trưêng vµ trë thµnh leader ◼ Chi phÝ thÊp ngoµi hiÖu øng kinh nghiÖm  Qu¶n lý tèt h¬n  Tù ®éng ho¸ (thay thÕ lao ®éng)  §æi míi (s¶n phÈm, quy tr×nh)  S¶n xuÊt ë nưíc ngoµi 1-12
13. Chuçi gi¸ trÞ vµ chi phÝ thÊp HÖ thèng KÕ ho¹ch ho¸ ®¬n Tinh gi¶n bé m¸y ®Ó th«ng tin gi¶n ®Ó gi¶m chi gi¶m chi phÝ qu¶n lý phÝ ChÝnh s¸ch thÝch hîp Ch¬ng tr×nh ®µo t¹o nh»m ®Ó gi¶m chi phÝ lu©n c¶i thiÖn n¨ng suÊt vµ chuyÓn lao ®éng hiÖu qu¶ lao ®éng C«ng nghÖ dÔ sö dông §Çu t vµo c«ng nghÖ cho phÐp gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt HÖ thèng vµ quy tr×nh cho phÐp §¸nh gi¸ thêng xuyªn ®Ó kiÓm gi¶m thiÓu chi phÝ mua s¾m NVL so¸t n¨ng lùc cña nhµ cung cÊp Tæ chøc phèi Quy m« s¶n LÞch tr×nh giao Lùc lîng b¸n Híng dÉn sö hîp hiÖu qu¶ xuÊt hiÖu qu¶ hµng hîp lý hµng Ýt, ®µo t¹o dông vµ l¾p ®Æt gi÷a SP cña nhµ cho phÐp gi¶m kü lìng s¶n phÈm hiÖu cung cÊp vµ quy thiÓu chi phÝ Lùa chän ph¬ng qu¶ tr×nh s¶n xuÊt s¶n xuÊt thøc vËn chuyÓn ChÝnh s¸ch gi¸ cña DN Ýt tèn kÐm nhÊt cho phÐp t¨ng khèi lîng b¸n Rót ng¾n kho¶ng ChÝnh s¸ch lùa S« lîng vËn c¸ch gi÷a nhµ chän c«ng nghÖ chuyÓn tèi u Qu¶ng c¸o cung cÊp víi DN diÖn réng 1-13
14. Walmart và chiến luợc lãnh đạo chi phí ◼ Thành lập bởi Sam Walton, sinh năm 1918 tại Missouri, Hoa kỳ. ◼ Cùng anh trai mua chuỗi cửa hàng “Five and dime Ben Franklin” ở Alaska ◼ 1962 Walton bắt đầu thành lập chuỗi cửa hàng giảm giá. ◼ Phuơng châm: Mua thấp, phân loại cao, bán rẻ ◼ Ba điều tạo nên thành công: “tôn trọng nhân viên, cá nhân, và dịch vụ khách hàng” 1-14
15. Walmart và chiến luợc lãnh đạo chi phí ◼ Xây dựng hệ thống trao đổi thông tin rộng rãi với các nhà cung ứng (6%) ◼ Thực hiện việc thu mua toàn cầu một số hàng hoá và tập trung hoá hầu hết các hoạt động thu mua (2.5%) ◼ Đầu tư vào hệ thống tự động mới nhất tại mỗi trung tâm phân phối ( 4%) ◼ Tối đa hoá các gói sản phẩm đi cùng nhau (2%) ◼ Lắp đặt hệ thống an ninh và những quy trình tại cửa hàng (0.5%) ◼ Thuơng thảo đàm phán để có thể thuê đất giá ưu đãi (2%) ◼ Quản lý và khen thuởng nhân viên theo cách hiệu quả(5%) 1-15
16. Chi phÝ thÊp vµ ¸p lùc c¹nh tranh Lîi thÕ chi phÝ cho phÐp §èi thñ T¹o ra rµo c¶n nhËp ngµnh khã DN ®ư¬ng ®Çu víi 5 ¸p lùc tiÒm Èn kh¨n h¬n : c¹nh tranh * Lîi thÕ uy m« lín Cã thÓ gi¶m QuyÒn lùc ®µm * Thêi gian cÇn thiÕt ®Ó cã vÞ ph¸n bëi quy m« d¬n hµng trÝ trªn ‘ ®êng cong kinh nghiÖm ’ Nhµ Søc Ðp c¹nh §èi thñ sî chiÕn cung cÊp tranh gi¸ c¶ víi Nguêi mua tranh néi bé Cost Leaders Chi phÝ thÊp cho phÐp : * §Çu tư t¹o s¶n phÈm thay thÕ Cã thÓ gi¶m QuyÒn lùc ®µm ph¸n bëi kho¶ng c¸ch chi phÝ * Mua l¹i b¶n quyÒn cña SP S¶n phÈm cã thª lµm cho c¸c ®èi thñ thay thÕ tiÒm n¨ng thay thÕ ph¶i rót lui vµ ngêi mua ph¶i quay vÒ víi Leader 1-16
17. ChiÕn lưîc chi phÝ thÊp ◼C¸c h¹n chÕ cña chiÕn lưîc chi phÝ thÊp §ßi hái ®Çu tư lín KÐm linh ho¹t ( do ph¶i chuÈn ho¸ s¶n phÈm vµ quy tr×nh s¶n xuÊt) ChiÕn tranh gi¸ c¶ (khi nhiÒu ®èi thñ cïng theo chiÕn lưîc chi phÝ thÊp) ◼Trong mét sè trêng hîp, chiÕn lưîc chi phÝ thÊp kh«ng thÓ ®ưîc ¸p dông (c¹nh tranh ngoµi gi¸) 1-17
18. ChiÕn lưîc kh¸c biÖt ho¸  Lµ chiÕn lưîc mµ theo ®ã doanh nghiÖp t×m c¸ch t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh dùa trªn tÝnh ®Æc thï cña s¶n phÈm cung cÊp, ®ưîc thÞ trưêng thõa nhËn vµ ®¸nh gi¸ cao.  Khác biệt hóa được thể hiện dưới nhiều hình thức: Kiểu dáng, chất lượng sản phẩm, nhãn mác thương hiệu, công nghệ chế tạo, dịch vụ khách hàng .  C¬ së : cho phÐp tho¸t khái c¹nh tranh vÒ gi¸ t¹o ra gi¸ trÞ duy nhÊt mµ kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cao  Hai d¹ng kh¸c biÖt ho¸ 1-18
19. ChiÕn lưîc kh¸c biÖt ho¸ Gi¸ vµ chi phÝ Gi¸ Kh¸c biÖt ho¸ lªn phÝa trªn Chi phÝ t¨ng gi¸ nhiÒu h¬n chi phÝ §Ó kiÕm ®•îc nhiÒu h¬n ®èi C¬ së thñ b»ng kh¸c biÖt ho¸, so s¸nh doanh nghiÖp cã thÓ Gi¸ Kh¸c biÖt ho¸ xuèng phÝa d•íi gi¶m chi phÝ nhiÒu h¬n gi¸ Chi phÝ 1-19
20. Nh÷ng ®Æc trưng chñ yÕu Gi¸ trÞ cña s¶n phÈm ®ưîc ®¸nh gi¸ nhê tinh duy nhÊt vµ ®Æc trưng cña s¶n phÈm Gi¸ cao DÞch vô tèt S¶n phÈm chÊt lưîng cao Næi tiÕng hoÆc ®éc quyÒn C¶i tiÕn nhanh chãng 1-20
21. ChiÕn lưîc kh¸c biÖt ho¸  Chuçi gi¸ trÞ vµ chiÕn lưîc kh¸c biÖt ho¸ TÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng t¹o ra gi¸ trÞ ®Òu lµ nguån tiÒm n¨ng cña mét ®Æc trưng duy nhÊt Kh¸ch H§1 H§2 H§3 H§4 hµng  VD : ho¹t ®éng R&D cho phÐp thiÕt kÕ c¸c s¶n phÈm míi 1-21
22. Kh¸c biÖt ho¸ vµ chuçi gi¸ trÞ HÖ thèng th«ng tin ®Ó n¾m b¾t TËp trung DN vµo tèt nhÊt s¬ thÝch cña kh¸ch hµng chÊt lîng Thï lao hîp lý nh»m Lao ®éng ®- khuyÕn khÝch s¸ng kiÕn îc ®µo t¹o vµ t¨ng NSL§ tèt Kh¶ n¨ng Phèi hîp R&D, ph¸t triÓn §Çu t vµo c«ng nghÖ cho phÐp nghiªn cøu s¶n phÈm vµ marketing s¶n xuÊt s¶n phÈm kh¸c biÖt ho¸ c¬ b¶n HÖ thèng cho phÐp t×m kiÕm NVL Mua s¾m phô tïng thay thÕ chÊt chÊt lîng cao nhÊt lîng tèt nhÊt VËn chuyÓn Lu«n s¶n xuÊt Quy tr×nh ®Æt Phèi hîp tèt gi÷a DÞch vô hoµn h¶o NVL cÈn thËn nh÷ng s¶n hµng thñ tôc R&D, ph¸t triÓn vµ cã uy tÝn nh»m gi¶m phÈm hÊp dÉn giao nhËn chÝnh s¶n phÈm vµ thiÓu tû lÖ h x¸c vµ cã tr¸ch marketing háng vµ c¶i nhiÖm thiÖn chÊt lîng §¸p øng nhanh Më r«ng quan cña s¶n phÈm nhÊt nh÷ng yªu Giao hµng hÖ c¸ nh©n víi cuèi cïng cÇu ®Æc thï cña nhanh chãng, kh¸ch hµng kh¸c hµng ®óng h¹n Gi¸ cao 1-22
23. Kh¸c biÖt ho¸ vµ ¸p lùc c¹nh tranh Cã thÓ ng¨n c¶n ®èi thñ tiÒmn¨ng §èi thñ * S¶n phÈm míi cÇn ®îc kh¼ng ®Þnh Cã thÓ h¹n chÕ QuyÒn lùc ®µm tiÒm Èn ph¸n kh¶ n¨ng chÊp nhËn gi¸ cao * HoÆc cïng gi¸ trÞ nhng (do lîi nhuËn cao) víi gi¸ thÊp h¬n TiÕng t¨m cho phÐp tho¸t khái Nhµ C¹nh tranh c¹nh tranh vÒ gi¸ cung cÊp Kh¸ch hµng néi bé Cã vÞ thÕ tèt h¬n s¶n phÈm Cã thÓ lµm gi¶m QuyÒn lùc thay thÕ do : ®µm ph¸n do ®é co d·n cña S¶n phÈm cÇu sÏ thÊp khi s¶n phÈm ®îc * Chi phÝ chuyÓn ®æi nh·n kh¸c biÖt ho¸: hiÖu cao thay thÕ 1-23
24. ChiÕn lưîc kh¸c biÖt ho¸  §iÒu kiÖn thµnh c«ng : ph¶i ®ưîc kh¸ch hµng ghi nhËn ==> chÝnh s¸ch giao tiÕp (qu¶ng c¸o) ph¶i thùc hiÖn ®ưîc gi¸ trÞ cña s¶n phÈm ==> t¨ng chi phÝ quay l¹i víi SP b×nh thưêng Sù kh¸c biÖt khã nhËn biÕt : kh¸ch hµng kh«ng nhËn biÕt ®ưîc tÝnh ®Æc thï cña s¶n phÈm Kh«ng ®¸nh gi¸ ®óng chi phÝ : doanh nghiÖp kh«ng biÕt ph¶i tr¶ gi¸ bao nhiªu cho kh¸c biÖt ho¸ 1-24
25. Có hay không kiểu chiến lược kết hợp “khác biệt hóa” và chi phí thấp?? 1-25
26. Chiến lược: Best-cost provider strategy ◼ Toyota là công ty chế tạo ô tạo ô tô nổi tiếng trên thế giới. ◼ Được coi là công ty lãnh đạo chi phí trong số các công ty sản xuất ô tô trên thế giới. ◼ Toyota đã kết hợp thành công chiến lược “lai” thông qua dòng sản phẩm Lexus. ◼ Được giới thiệu lần đầu tiên tại Hoa Kỳ năm 1989, Lexus đã nhanh chóng trở thành thương hiệu xe hơi hạng sang bán chạy nhất tại đây và nhiều quốc gia trên thế giới. ◼ Lexus dành được danh tiếng xứng đáng nhờ chuyển hướng sang dòng xe thực sự sang trọng và tao nhã. Dấu hiệu nhận biết xe của hãng này là êm nhẹ, cabin thiết kế tốt, ghế bọc nhung lông và kiểu dáng trang nhã kết hợp với động cơ khỏe và tĩnh. 1-26
27. Chiến lược: Best-cost provider strategy ◼ Giá cạnh tranh của Lexus so với Mercedes và BMW: ❖Năm 2008 Lexus RX 350 có giá từ $37,000- $48,000 ❖Mercedes ML 305 có giá từ $42,000-$85,000 ❖BMW X5 giá từ $46,000-$75,000 => Lexus trở thành dòng sang bán chạy nhất từ năm 2000- 2007. 1-27
28. ChiÕn lưîc träng t©m  Lµ chiÕn lưîc theo ®ã doanh nghiÖp t×m c¸ch tr¸nh sù ®èi ®Çu trùc tiÕp víi c¸c ®èi thñ ®Ó kiÓm so¸t mét thÞ trưêng nhÊt ®Þnh  C¬ së : tr¸nh ®ưîc nguy c¬ x©m nhËp cña ®èi thñ Cung ®Æc thï ®ßi hái ®Çu tư cho c¸c phư¬ng tiÖn s¶n xuÊt ®Æc thï ThÞ trưêng quy m« nhá ==> kh«ng hÊp dÉn c¸c ®èi thñ lín  H¹n chÕ cña chiÕn lưîc träng t©m Khi chän chiÕn lưîc nµy, doanh nghiÖp ph¶i h¹n chÕ môc tiªu t¨ng trưëng vÒ quy m« Nguy hiÓm nÕu như ®èi thñ m¹nh ®Ó ý tíi Xu hưíng thay ®æi nhu cÇu 1-28