Bài giảng Nghiên cứu marketing - Chương 5: Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nội dung text: Bài giảng Nghiên cứu marketing - Chương 5: Phương pháp nghiên cứu định lượng

1. Mục tiêu chương 5 • Hiểu được các khái niệm cơ bản và vai trò của nghiên cứu định lượng • Phân biệt giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng • Biết các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng • Biết cách tổ chức thu thập dữ liệu định lượng 2
2. Nội dung chương 5.1 Khái niệm phương pháp nghiên cứu định lượng 5.2 Vai trò của nghiên cứu định lượng 5.3 So sánh NC định tính và NC định lượng 5.4 Các phương pháp thu thập dữ liệu 5.5 Tổ chức thu thập dữ liệu định lượng 3
3. 5.1 Khái niệm nghiên cứu định lượng 4
4. Khái niệm • Được sử dụng phổ biến tại Mỹ từ cuối những năm 1970 • Thường được thực hiện trong các nghiên cứu mô tả • Kết quả lượng hóa được và có thể thực hiện các phép toán thống kê 5
5. Khái niệm (tt) • Nghiên cứu định lượng là những nghiên cứu hướng vào việc thiết kế những quan sát định lượng các biến, phương pháp đo lường, phân tích và giải thích mối quan hệ giữa các biến bằng các quan hệ định lượng 6
6. Một số NC định lượng được thực hiện tại các công ty NCTT Công ty NCTT FTA Nghiên cứu sự thỏa mãn của KH 7
7. Công ty NCTT FTA Nghiên cứu hiệu quả chiến lược marketing-mix 8
8. Nghiên cứu sức khỏe nhãn hiệu của TNS 9
9. • Mức độ nhận biết (Awareness) Nghiên cứu • Mức độ sử dụng sản phẩm (Product Usage) • Mức độ sử dụng nhãn hiệu (Brand Usage) U&A • Cách thức mua (Purchase Pattern) của Neilsen • Thái độ của người tiêu dùng (Consumer Attitude) • Đánh giá về nhãn hiệu (Brand Assestment) 10
10. 5.2 Vai trò của nghiên cứu định lượng 11
11. Ứng dụng của nghiên cứu định lượng • Nhằm mô tả lại thị trường thông qua các số liệu thống kê • Khái quát hóa kết quả trong mẫu nghiên cứu và suy diễn cho toàn bộ tổng thể nghiên cứu • Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng cho phân tích và dự báo • Hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu 12
12. 5.3 So sánh nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng 13
13. Sự khác nhau giữa NC định tính và NC định lượng Phạm vi so sánh Định lượng Định tính • Lượng hóa các đặc tính của • Tìm hiểu sâu các đặc tính của Mục đích hành vi hành vi • Cấu trúc chặt chẽ thông qua • Linh hoạt thông qua Cách tiếp cận bảng câu hỏi thảo luận Kích thước mẫu • Lớn • Nhỏ Phương pháp chọn mẫu • Theo xác suất • Phi xác suất Kỹ năng phỏng vấn/ • Không đòi hỏi kỹ năng cao • Đòi hỏi kỹ năng cao thảo luận Thời gian • Tương đối ngắn (thường • Tương đối dài( Từ 90 đến 120 phỏng vấn dưới 45 phút) phút) 14
14. 5.4 Các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng 15
15. Các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng 5.4.3. 5.4.2 5.4.1 Thử nghiệm Điều tra Phương pháp theo địa bàn nhóm cố định phỏng vấn tập trung (CLT) (Panel) Phỏng vấn Phỏng vấn Phỏng vấn Phỏng vấn cá nhân qua qua thư qua email trực tiếp điện thoại 16
16. 5.4.1.Phương pháp phỏng vấn • Là cuộc phỏng vấn diễn ra qua sự tiếp xúc, gặp gỡ trực tiếp giữa người Phỏng vấn phỏng vấn và người được phỏng vấn cá nhân • Địa điểm diễn ra phỏng vấn trực tiếp ✓ Tại nhà đáp viên ✓ Văn phòng làm việc ✓ Trung tâm thương mại, trên đường phố 17
17. Phương pháp phỏng vấn + Ưu điểm • Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể thuyết phục đối tượng trả lời Phỏng vấn • Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát, cá nhân không cần hỏi trực tiếp • Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, mẫu sản phẩm) • Người phỏng vấn có thể giải thích để đối tượng hiểu đúng câu hỏi 18
18. Phương pháp phỏng vấn - Hạn chế • Tốn nhiều chi phí, thời gian • Người được phỏng vấn thường không Phỏng vấn muốn nói chuyện với người lạ cá nhân • Người trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả trực tiếp lời không thật • Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi xa • Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao 19
19. Phương pháp phỏng vấn Yêu cầu với phỏng vấn viên Phỏng vấn • Phải trung thực, không bịa hoặc thêm bớt cá nhân câu trả lời trực tiếp • Có kỹ năng giao tiếp và thuyết phục • Kiên trì, chịu khó 20
20. Phương pháp phỏng vấn Phỏng vấn cá nhân với sự trợ giúp của máy tính CAPI (Computer Assisted Personal-Interview) Phỏng vấn Phỏng vấn với sự trợ giúp từ máy tính cá nhân CASI (Computer Assisted Self-Interview) trực tiếp Phỏng vấn với sự trợ giúp của máy tính và tai nghe ACASI (Audio Computer Assisted Self-Interview) 21
21. Phương pháp phỏng vấn + Ưu điểm • Có thể phỏng vấn nhiều người trong một thời gian ngắn Phỏng vấn • Không tốn nhiều thời gian và chi phí đi lại để qua tìm đối tượng phỏng vấn điện thoại • Đáp viên tự tin hơn khi không đối diện với người hỏi 22
22. Phương pháp phỏng vấn + Ưu điểm (tt) • Vấn viên có thể cảm nhận và xác định được đối tượng qua giọng điệu Phỏng vấn • Có thể giải thích khi đáp viên chưa rõ câu hỏi qua • Động viên thêm nếu người đáp muốn cắt ngang cuộc phỏng vấn hoặc hẹn ngày khác phỏng vấn tiếp điện thoại • Dễ dàng chỉ đạo và kiểm tra các cuộc phỏng vấn 23
23. Phương pháp phỏng vấn - Hạn chế • Chỉ thực hiện với các nghiên cứu không quá phức tạp • Phỏng vấn kéo dài có thể làm người trả lời bỏ ngang cuộc phỏng vấn Phỏng vấn • Cần cân nhắc thời gian phỏng vấn để tránh việc qua đáp viên trả lời qua loa điện thoại • Chi phí cao nếu gọi đường dài và nhiều thời gian • Không quan sát được nét mặt và “phản ứng không lời” của các đối tượng • Không thể dẫn chứng cho đáp viên với các sản phẩm hay hình ảnh sản phẩm 24
24. Phương pháp phỏng vấn - Yêu cầu với người phỏng vấn Phỏng vấn • Có khả năng cảm nhận đối tượng phỏng vấn qua • Giọng nói dễ nghe, truyền cảm và thu hút điện thoại • Kỹ năng giao tiếp và thuyết phục đối tượng 25
25. Phương pháp phỏng vấn • Phương pháp phỏng vấn qua điện thoại Phỏng vấn với sự trợ giúp của máy tính CATI (Computer Assisted Telephone Interview) qua điện thoại 26
26. Phương pháp phỏng vấn • Hình thức gửi bảng câu hỏi qua đường bưu điện đến đáp viên và đáp viên tự trả lời bảng câu hỏi đó Phỏng vấn • Nhà nghiên cứu phải gửi kèm theo BCH: qua thư ✓ Một bức thư giới thiệu, ✓ Hướng dẫn trả lời, tài liêu minh họa cần thiết ✓ Bao thư đã có đề sẵn tên và địa chỉ nơi nhận 27
27. Phương pháp phỏng vấn + Ưu điểm • Có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau Phỏng vấn • Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian qua thư • Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấp • Có thể phỏng vấn đối tượng ở xa và phân bố rải rác • Có thể sử dụng tài liệu để minh họa kèm với bảng câu hỏi 28
28. Phương pháp phỏng vấn - Hạn chế • Tỷ lệ trả lời thấp • Những người trả lời có thể không mang tính đại diện Phỏng vấn • Không kiểm soát được đối tượng trả lời qua thư • Không thể áp dụng đại trà cho những đối tượng khách hàng có trình độ văn hóa thấp • Chi phí có thể cao hơn dự kiến nếu tỷ lệ trả lời thấp 29
29. Phương pháp phỏng vấn Một số biện pháp tăng hiệu quả • Liên hệ trước với đáp viên • Gửi bức thư để tự giới thiệu và động viên người trả lời Phỏng vấn • Hứa hẹn những lợi ích nếu họ tham gia qua thư • Câu hỏi thật rõ ràng, không dùng từ chuyên môn hay từ ngữ người địa phương có thể hiểu lầm • Đính kèm sự hướng dẫn trả lời cặn kẽ • Chuẩn bị phong bì trả lời 30
30. Phương pháp phỏng vấn • Hình thức gửi bảng câu hỏi và yêu cầu đáp viên trả lời qua thư điện tử Phỏng vấn • Chỉ áp dụng với những đối tượng có qua thư email điện tử • Thu được kết quả nhanh chóng và ít tốn kém • Khảo sát trực tuyến là một phương pháp mới và phổ biến hiện nay 31
31. 5.4.2 Điều tra nhóm cố định • Nhóm cố định bao gồm một số đối tượng không đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (người tiêu dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp ) • Mẫu được chọn theo một tiêu chuẩn nhất định, được tập huấn về mục đích nghiên cứu, về phương pháp trả lời các cuộc phỏng vấn bằng thư hay điện thoại 32
32. Điều tra nhóm cố định(tt) + Ưu điểm - Hạn chế • Khám phá và đo • Khó khăn trong chọn lường sự thay đổi mẫu trong hành vi • Khó kiểm soát được • Chi phí rẻ biến động trong nhóm 33
33. 5.4.3 Phương pháp CLT • Là một dạng marketing thử nghiệm • Được áp dụng phổ biến trong nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm mới • Được tiến hành tại một địa bàn hay một khu vực tập trung • Đối tượng được chọn theo một số tiêu chuẩn phù hợp với thị trường mục tiêu 34
34. 5.4.3 Phương pháp CLT Ưu điểm Nhược điểm Ít tốn kém, thời gian thu thập nhanh Khâu tổ chức đòi hỏi sự chặt chẽ Có sự kiểm soát trong thu thập dữ liệu Đối tượng phỏng vấn có thể trả lời theo số đông Có tài liệu minh họa và mẫu trực quan 35
35. 5.5 Tổ chức thu thập dữ liệu định lượng 36
36. Cơ cấu tổ chức tại một công ty NCTT Các bộ phận trong công ty Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận thu thập giám sát xử lý Các bộ phận nghiên cứu dữ liệu chất lượng dữ liệu hỗ trợ khác (research (fieldwork Quality control Data processing (Back offices) department) department) department) department) 37
37. Công việc của các bộ phận Hoạch định dự án nghiên cứu Bộ phận Phân tích, diễn giải và nghiên cứu báo cáo kết quả NC (research department) Làm việc với khách hàng 38
38. Công việc của các bộ phận Bộ phận Triển khai thu thập dữ liệu thu thập dữ liệu Quản lý phỏng vấn viên (fieldwork department) Tuyển chọn, đào tạo và huấn luyện phỏng vấn viên 39
39. Công việc của các bộ phận Tiêu chuẩn chọn phỏng vấn viên • Có thể đọc và viết tốt, có trình độ THPT trở lên • Nữ phỏng vấn viên được ưu tiên hơn nam • Giọng nói dễ nghe, truyền đạt dễ hiểu nhằm khuyến khích và tạo cảm giác dễ chịu cho người trả lời • Ưu tiên người có kinh nghiệm 40
40. Công việc của các bộ phận Đào tạo và huấn luyện phỏng vấn viên – Tài liệu huấn luyện được viết rõ ràng, dễ hiểu, bao gồm các điểm sau: • Mục đích của cuộc nghiên cứu • Thời điểm bắt đầu và nghiên cứu • Các chỉ dẫn về mẫu • Cách giới thiệu và mở đầu cuộc phỏng vấn • Các đặt câu hỏi, thứ tự câu hỏi • Cách kiểm tra, hiệu chỉnh bảng câu hỏi trước khi nộp • Tiền công và tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả công việc 41
41. Công việc của các bộ phận Đảm bảo tính trung thực Bộ phận của phỏng vấn viên giám sát chất lượng (Quality control department) Đảm bảo tính trung thực của người trả lời Phương pháp giám sát: • Cùng đi với nhân viên phỏng vấn • Kiểm tra và phỏng vấn lại bảng câu hỏi 42
42. Công việc của các bộ phận Hiệu chỉnh dữ liệu Bộ phận xử lý Mã hóa, nhập dữ liệu dữ liệu (Data processing Xử lý dữ liệu theo các tiêu thức department) theo như thiết kế nghiên cứu 43
43. CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 1. Có bao nhiêu phương pháp thu thập dữ liệu định lượng? So sánh ưu và khuyết điểm của các phương pháp đó 2. Sử dụng nhóm cố định (Panels) có lợi gì? Thường được áp dụng trong trường hợp nào? 3. Giả sử anh (chị) phải hoàn tất một đề tài nghiên cứu về tình hình thị trường vàng bạc và nữ trang tại TP.HCM, anh chị sẽ chọn lựa những phương pháp thu thập dữ liệu nào? Giải thích vì sao? 4. Trong đề tài nhóm mà các anh(chị) đã đăng ký tại chương 1, anh chị có thực hiện nghiên cứu định lượng không? Giả sử có thực hiện, anh(chị) chọn phương pháp thu thập dữ liệu nào? Vì sao 44