Bài giảng Nghiên cứu marketing - Chương 4: Phương pháp nghiên cứu định tính

Nội dung text: Bài giảng Nghiên cứu marketing - Chương 4: Phương pháp nghiên cứu định tính

1. CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
2. Mục tiêu chương 4 Sau khi học xong chương, SV có thể: Biết kỹ thuật phân tích, diễn giải dữ liệu định tính Biết các phương pháp thu thập dữ liệu định tính Giải thích được vai trò của nghiên cứu Hiểu được các định tính khái niệm cơ bản về nghiên cứu định tính
3. NỘI DUNG CHƯƠNG 4.1 Khái niệm nghiên cứu định tính 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính 4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính 4.4 Công cụ thu thập dữ liệu định tính 4.5 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính 4.6 Phân tích dữ liệu định tính
4. 4.1 Khái niệm nghiên cứu định tính
5. Nghiên cứu định tính là gì • Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá • Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu • Nghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ bên trong của người tiêu dùng, của khách hàng (customers’ insight)
6. Nghiên cứu định tính là gì?(tt) • Cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành • Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó. • Dữ liệu thu thập được dưới dạng định tính
7. 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính • Được phát triển và sử dụng đầu tiên trong các nghiên cứu nhân chủng học, một bộ môn khoa học xã hội
8. 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính(tt) • Về sau, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong đó có nghiên cứu marketing
9. 4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính • Giúp khám phá ra vấn đề hoặc các cơ hội marketing • Cải tiến và phát triển sản phẩm mới: Thăm dò tính khả thi,mức độ chấp nhận, sự yêu thích sản phẩm - Ví dụ: Trà thảo mộc Dr Thanh
10. 4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính(tt)
11. 4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính(tt) • Hỗ trợ việc lập giả thuyết nghiên cứu • Hỗ trợ việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng • Giải thích rõ hơn kết quả từ nghiên cứu định lượng • Hiệu quả đặc biệt trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
12. 4.4 Công cụ thu thập dữ liệu định tính • Nhà nghiên cứu sử dụng dàn bài thảo luận (discussion guideline) chứ không dùng bảng câu hỏi chi tiết (questionnaire) • Dàn bài thảo luận bao gồm hai phần chính ✓ Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu ✓ Phần thứ hai gồm các câu hỏi định hướng cho quá trình thảo luận
13. Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính • Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất • Mẫu được chọn sao cho thỏa mãn một số đặc điểm của thị trường nghiên cứu hay đặc điểm thị trường mục tiêu
14. Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính(tt) ❖ Đối tượng nghiên cứu được chọn phải thỏa mãn các yêu cầu sau: ➢ Phải thuộc vào thị trường nghiên cứu ➢ Đối tượng và người thân của họ không làm trong các lĩnh vực không hợp lệ (banned industries) ➢ Không phải là những người thường xuyên tham gia các chương trình nghiên cứu
15. 4.5 Các phương pháp thu thập dữ liệu định tính Phương pháp quan sát Các phương pháp Thảo luận tay đôi thu thập dữ liệu Thảo luận nhóm định tính Phóng chiếu tâm lý
16. 4.5.1 Phương pháp quan sát • Phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người • Thường được dùng kết hợp với các phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu
17. Phương pháp quan sát(tt) Phương pháp tổ chức quan sát - Quan sát - Quan sát - Con người - Quan sát trực tiếp ngụy trang quan sát cấu trúc - Quan sát - Quan sát - Quan sát - Quan sát gián tiếp công khai bằng máy móc không cấu trúc
18. Phương pháp quan sát(tt) Ưu nhược điểm của phương pháp quan sát Ưu điểm Nhược điểm Hiểu được chính xác hình ảnh về Kết quả quan sát được không có hành vi người tiêu dùng tính đại diện cho số đông Thu được thông tin chính xác Không biết được vấn đề ẩn sau về hành vi không thể nhớ chính xác hành vi được quan sát Kiểm tra chéo độ chính xác các Hành vi quan sát có thể bị làm giả dữ liệu đã thu thập
19. 4.5.2 Thảo luận tay đôi • Kỹ thuât thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận giữa hai người: nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
20. Thảo luận tay đôi(tt) Trường hợp áp dụng • Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao và khá nhạy cảm • Vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu • Sự cạnh tranh giữa các đối tượng nghiên cứu • Tính chuyên môn sâu về sản phẩm
21. Thảo luận tay đôi(tt) Các hình thức phỏng vấn Phỏng vấn Phỏng vấn bán cấu trúc có cấu trúc - Liệt kê tự do Phỏng vấn - Phỏng vấn sâu - Phân loại nhóm phi cấu trúc - Nghiên cứu trường hợp - Phân hạng sử dụng - Lịch sử đời sống thang điểm
22. Thảo luận tay đôi(tt) Nhược điểm của thảo luận tay đôi • Tốn kém thời gian và chi phí hơn nhiều so với thảo luận nhóm • Thiếu sự tương tác giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau
23. 4.5.3 Thảo luận nhóm • Là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong nghiên cứu định tính • Dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc thảo luận giữa một nhóm đối tượng nghiên cứu • Cuộc thảo luận được sự dẫn dắt của người điều khiển chương trình (moderator)
24. Thảo luận nhóm(tt) Các yêu cầu đối với người điều khiển • Có kinh nghiệm, có khả năng quan sát và kỹ năng tiếp xúc • Biết hướng mục tiêu vào dàn bài thảo luận • Có khả năng dẫn dắt và biết lắng nghe • Khéo léo, đồng cảm và biết khuyến khích các thành viên khác đưa ra ý kiến
25. Thảo luận nhóm(tt) Các yêu cầu đối với đối tượng tham gia • Có chung một số đặc điểm phù hợp với chủ đề cuộc thảo luận, ví dụ cùng một trình độ; cùng độ tuổi, giới tính • Chưa từng tham gia các cuộc thảo luận tương tự trước đây hoặc trong khoảng thời gian gần đây • Các thành viên cũng phải là những người không quen biết nhau từ trước
26. Thảo luận nhóm(tt) Số lượng thành viên trong nhóm • Nhóm nhỏ (mini group): Từ 4-6 thành viên • Nhóm thực thụ (full group): Từ 8-12 thành viên
27. Thảo luận nhóm(tt) Ưu điểm của thảo luận nhóm • Cung cấp khối lượng thông tin đáng kể một cách nhanh chóng và rẻ hơn so với phỏng vấn cá nhân • Có giá trị trong việc tìm hiểu quan điểm, thái độ và hành vi của nhóm • Hỗ trợ việc xác định những câu hỏi và giả thuyết cho nghiên cứu định lượng • Có thể đưa ra nhiều ý tưởng ngoài mong đợi của nhà nghiên cứu
28. Thảo luận nhóm(tt) Nhược điểm của thảo luận nhóm • Nghiên cứu viên khó kiểm soát động thái của quá trình thảo luận so với phỏng vấn cá nhân • Kết quả thảo luận nhóm thường khó phân tích hơn so với phỏng vấn cá nhân • Số lượng vấn đề đặt ra trong thảo luận nhóm có thể ít hơn so với PV cá nhân • Việc chi chép lại thông tin và chi tiết của cuộc thảo luận nhóm tập trung rất khó, nhất là việc gỡ băng ghi âm
29. Thảo luận nhóm(tt) Quy trình tổ chức thảo luận nhóm • Chọn đối tượng phỏng vấn • Lập dàn bài thảo luận nhóm và chuẩn bị các công cụ hỗ trợ • Tiếp cận đối tượng đáp viên • Thiết lập sự tin cậy và hợp tác của đáp viên • Tiến hành phỏng vấn
30. Phòng dành cho thảo luận nhóm được thiết kế riêng
31. 4.5.4 Kỹ thuật phóng chiếu tâm lý Thu thập dữ liệu một cách gián tiếp, thông qua ❖ Kỹ thuật đồng hành từ ❖ Hoàn tất câu ❖ Đóng vai ❖ Nhân cách hóa thương hiệu ❖ Hoàn tất hoạt hình ❖ Nhận thức chủ đề
32. 4.6 Phân tích dữ liệu định tính Khái niệm Định tính Định lượng Định Phân tích dữ liệu định Phân tích dữ liệu định tính của tính tính của nghiên cứu định các nghiên cứu định lượng tính Định Phân tích dữ liệu định Phân tích dữ liệu định lượng lượng lượng của nghiên cứu của nghiên cứu định lượng định tính ➢ “phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính” quan tâm tới quá trình phân tích các dữ liệu định tính của nghiên cứu định tính
33. 4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) Phân tích dữ liệu định tính là quá trình: • Nghiên cứu các dữ liệu dạng chữ • Tập trung vào việc gọi tên/đặt tên cho các dữ liệu dạng chữ • Kể những câu chuyện mà nhà nghiên cứu quan sát thấy • Tìm hiểu mối liên hệ giữa các nhóm dữ liệu • Tìm hiểu đặc điểm của người đồng ý hoặc từ chối trả lời về những vấn đề cụ thể • Phân tích và tái cấu trúc các dữ liệu dạng chữ nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn
34. 4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) Kỹ năng/ • Quá trình phân tích dữ liệu kinh nghiệm định tính là sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa kỹ năng, kinh nghiệm cá nhân nhà nghiên cứu với trực giác, Trực giác/ Làm việc cảm giác cảm giác nhạy bén và một nghiêm túc nhạy bén quy trình phân tích thông tin/dữ liệu một cách hợp lý và nghiêm túc Quy trình phân tích hợp lý
35. 4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) Các dạng tài liệu thường gặp trong phân tích dữ liệu định tính • Nhật ký chi tiết (Field note) • Băng đĩa hình (Audio/Video) • Băng ghi âm) Recording • Ghi chép phỏng vấn (Transcripts)
36. 4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) Mẫu Field note
37. 4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) Audio/Video
38. 4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) Record
39. 4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) Transcripts
40. 4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) Transcripts
41. 4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) Quy trình tiến hành phân tích ❖ Theo Glasser, 1. Thu gọn/ 2. Thể hiện làm sạch Strauss và Morse, thông tin quá trình phân tích dữ liệu dữ liệu định tính gồm 3 giai đoạn chính như sau: 3. Kết luận/ Kiểm chứng thông tin
42. Xử lý dữ liệu định tính Thu gọn Phân tích dữ liệu và Kết luận và định tính thể hiện viết báo cáo thông tin Tìm kiếm Thể hiện Phân Nhập và Gán nhãn Phát triển Tạo các Mã hóa Các mối quan Chuẩn bị Kiểm chứng tích lưu trữ cho hệ thống bản ghi dữ liệu tr.hợp hệ giữa báo cáo thông tin ban đầu thông tin các nhóm dữ liệu điển hình các nhóm
43. 4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt) Báo cáo nghiên cứu định tính ❖ Mô tả bối cảnh nghiên cứu ❖ Phát biểu luận điểm, luận cứ • Mô tả hiện tượng (phenomenon description), • Phân loại hiện tượng (phenomenon classification • Kết nối các khái niệm (concept connection) ❖ Kết luận
44. Mô tả hiện tượng • Mô tả toàn bộ hành vi, cử chỉ, diễn đạt của đáp viên ✓ Chú ý: Mô tả hiện tượng không đồng nghĩa với việc phát biểu lại hiện tượng • Mô tả được hiểu là quá trình mô tả “sâu” • Minh chứng bằng các quan điểm, thái độ qua ngôn ngữ và phi ngôn ngữ của người tham gia • Các công cụ hỗ trợ như máy camera, băng ghi âm rất hiệu quả trong việc mô tả dữ liệu
45. Phân loại hiện tượng • Nhằm so sánh và phân loại các hiện tượng • Giúp ích cho việc phân khúc khách hàng và tìm hiểu đặc điểm của nhóm • Lập danh mục các từ vựng,phân loại khái niệm
46. Phân loại hiện tượng(tt) • Ví dụ: Một nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố của bao bì dầu gội mà khách hàng cho là quan trọng và thái độ của họ với các yếu tố đó. • Sau khi thu thập dữ liệu và mô tả chúng, nhà nghiên cứu chia dữ liệu thành ba nhóm chính sau đây:
47. Phân loại hiện tượng(tt) Nhóm cao cấp: Đặc trưng là bao bì được thiết kế đẹp mắt, tinh xảo, hài hòa Nhóm trung bình: giữa màu sắc, chữ viết và kiểu dáng. Đặc điểm chung là kiểu dáng, Nhóm bình dân: Kích thước phù hợp và có nút bật màu sắc và chữ viết bao bì Bao bì nhìn thô, nhựa bao bì hoặc bấm, thuận tiện trong sử dụng. chấp nhận được nhưng không đẹp mắt, màu sắc Thiết kế gọn, tiện cho người đi làm không sắc sảo. và chữ viết mờ nhạt, tạo cho người dùng có hoặc đi du lịch, công tác mang theo. Không tạo được cảm giác cảm giác chất lượng kém. Bao bì tạo cảm giác sản phẩm cao cấp cho người tiêu dùng, Nắp đậy khó sử dụng, có chất lượng cao. nắp đậy bằng cách vặn, dễ đổ, bật mở nắp khó khăn. Phù hợp với giới thượng lưu. không thuận tiện khi sử dụng Nhóm này phù hợp Nhóm này bao gồm các Nhóm này gồm các cho giới bình dân, nhãn hiệu A, B, C nhãn hiệu như .D,E,F bao gồm các nhãn hiệu: G, H, I
48. Kết nối hiện tượng • Xem xét mối quan hệ giữa các hiện tượng • Xây dựng các mô hình, sơ đồ, bảng biểu, hình ảnh minh họa kết quả • Cơ sở hình thành các giả thuyết nghiên cứu
49. Ví dụ: Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ siêu thị với giá cả cảm nhận và lòng trung thành với siêu thị, rút ra từ nghiên cứu định tính Chủng loại hàng hóa Giả Nhân viên thuyết 2 phục vụ CHẤT TRUNG Trưng bày LƯỢNG THÀNH siêu thị DỊCH VỤ SIÊU THỊ SIÊU THỊ Mặt bằng siêu thị Giả thuyết 1 An toàn GIÁ CẢ siêu thị CẢM NHẬN
50. Bài tập nhóm ❖ Thiết kế nghiên cứu định tính cho đề tài nghiên cứu của nhóm mình, bao gồm: • Xác định đối tượng tham gia phỏng vấn • Cách thức chọn mẫu, kích thước mẫu • Kỹ thuật thu thập dữ liệu • Xây dựng dàn bài thảo luận nhóm