Bài giảng Marketing quốc tế - Nguyễn Huyền Minh (Phần 1)

pdf 200 trang ngocly 290
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing quốc tế - Nguyễn Huyền Minh (Phần 1)", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_marketing_quoc_te_nguyen_huyen_minh_phan_1.pdf

Nội dung text: Bài giảng Marketing quốc tế - Nguyễn Huyền Minh (Phần 1)

  1. BÀI GI NG MƠN H C MARKETING QU C T Gi ng viên: TS Nguy n Huy n Minh Khoa Kinh t và Kinh doanh qu c t Tng 2 nhà B, ði hc Ngo i th ươ ng 91 ph Chùa Láng – qu n ðng ða – Hà Ni Email: baigiangmkt@yahoo.com
  2. MKT401.4_LT– Marketing QT  Yêu cu sinh viên nghiêm túc th c hi n các ni quy, quy ch ca nhà tr ưng, đc bi t là vn đ đeo th sinh viên .  Sinh viên b t bu c ph i đeo th bng dây đeo ca nhà tr ưng khi vào tr ưng, vào gi ng đưng, trong su t bu i h c cũng nh ư khi đi l i trong khuơn viên nhà tr ưng.  KHƠNG ðEO TH = KHƠNG VÀO H I TR ƯNG, KHƠNG ð ƯC ðI M DANH, KHƠNG ð ƯC NH N ð KI M TRA, KHƠNG ð ƯC D THI.
  3. MKT401.4_LT– Marketing QT  Cn gi gìn v sinh phịng hc cũng nh ư trong khuơn viên nhà tr ưng và trên đưng ph , to np sng văn hĩa và văn minh hc đưng.  Rèn luy n ý th c k lu t, tác phong nhanh nh n; nghiêm túc, trung th c; đi hc đúng gi , gi tr t t; đc tài li u, ph n bi n bài gi ng đ hc tp cĩ hi u qu .
  4. MKT401.4_LT– Marketing QT  Giáo trình: (1) Giáo trình Marketing lý thuyt (Trưng ði hc Ngoi thương), PGS.TS. Lê ðình Tưng (ch biên), NXB Giáo dc, 2000. (2) Giáo trình Marketing quc t (Trưng ði hc Ngoi thương), PGS.TS. Nguyn Trung Vãn (ch biên), NXB Lao đng Xã hi, 2008.
  5. MKT401.4_LT– Marketing QT  Tài liu tham kho ch yu: International Marketing , Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham, McGrawHill/Irwin, 14 th edition, 2009.
  6. MKT401.4_LT– Chương trình mơn hc Marketing quc t  Chương I. Khái quát chung v Marketing và Marketing quc t  Chương II. Mơi trưng Marketing quc t  Chương III. Nghiên cu th trưng th gii  Chương IV. K hoch hĩa chin lưc Marketing quc t  Chương V. Chin lưc sn phm quc t  Chương VI. Chin lưc giá quc t  Chương VII. Chin lưc phân phi quc t  Chương VIII. Chin lưc xúc tin quc t
  7. MKT401.4_LT – Ti n đ mơn hc (t 22/02 đn ht 19/04/2011)  22/02: Chương III (1)  01/03: Chương III (2)  08/03: Chương IV  15/03: Chương V (1)  22/03: Chương V (2) + Chương VI (1)  29/03: Chương VI (2)  05/04: Chương VII (1)  12/04: Ngh l (cĩ th s hc bù theo thơng báo ca nhà trưng)  Nu hc bù vào 16/04: Chương VII (2)+ Chương VIII (1)  19/4: Chương VIII (2)
  8. MKT401.4_LT– Marketing QT Cách tính đim hc phn  ðim chuyên cn (10%) : ðim danh ngu nhiên c lp 4 ln (8 đim) + ðim danh ngu nhiên mi sinh viên 1 ln (1 đim) + ðim thưng (phát biu ý kin xây dng bài, tr li câu hi, phn bin bài ging: ti đa 1 đim).  ðim gia kỳ (30%) : bài tp nhĩm + thuyt trình (theo hưng dn ca thy Phm Văn Chin)  ðim cui kỳ (60%) : thi vn đáp (theo s ch đo ca B mơn và hưng dn ca thy Phm Văn Chin)
  9. MKT401.4_LT– Marketing QT  Thơng tin phn hi v ging viên và mơn hc: Trc tip cho ging viên (ðT 01 226 376 787). Cho ging viên ph trách lp (thy Phm Văn Chin). Phịng Qun lý đào to (tng 2 nhà A). Giáo viên ch nhim Khoa chuyên ngành. B mơn Marketing quc t (Trưng B mơn: PGS. TS. Nguyn Thanh Bình, Phịng Qun lý đào to, tng 2 nhà A, ðT: 04 3259 5158, ext 205). Khoa Kinh t và Kinh doanh quc t (Trưng Khoa: PGS. TS. Bùi Th Lý, tng 2 nhà B, ðT: 04 3835 6801, ext 518). Ban Giám hiu (Hiu trưng: GS. TS. Hồng Văn Châu, tng 8 nhà A, ðT: 04 3834 4403, ext 168). H thng hp thư ly ý kin đt trong khuơn viên trưng hoc ti đa ch do Trung tâm đm bo cht lưng (tng 10 nhà A) qun lý.
  10. MKT401.4_LT– Marketing QT  Lưu ý v vic liên lc vi ging viên: Vui lịng tránh liên lc qua đin thoi (gi đin hay nhn tin) trưc 8h hoc sau 21h, tr trưng hp khn cp. Ưu tiên liên lc qua email, vui lịng ghi rõ trên tiêu đ (subject): MKT401.4 Ni dung hi. Ví d: MKT401.4 – Bài ging chương III MKT401.4 – Bài tp chương Giá MKT401.4 – Thc mc v kt qu đim danh Xin vui lịng KHƠNG đưa ging viên vào danh sách bn bè trên các mng xã hi (Facebook, LinkedIn ) hoc đàm thoi trc tuyn (Yahoo!Messenger ). Ging viên KHƠNG tip sinh viên ti nhà riêng vi bt kỳ lý do gì. NGHIÊM CM tng quà dưi bt kỳ hình thc nào.
  11. CÁC VĂN BN PHÁP LUT LIÊN QUAN ðN HOT ðNG MARKETING  Lut Cnh tranh 2004  Lut Thương mi 2005  Lut ðu tư 2005  Lut Doanh nghip 2005  Lut S hu trí tu 2005  Lut cht lưng SP, HH 2007  Lut bo v quyn li NTD 2010  Pháp lnh Qung cáo 2001 
  12. MKT401.4_LT – Lưu ý v phương pháp hc và thi  Thi gian hc trên lp theo tín ch b rút ngn so vi niên ch; mc đ gn kt và h tr trong lp gim thiu; lưng thơng tin cp nht cn trao đi so vi kin thc lý thuyt chun trong giáo trình khơng ngng tăng lên  sinh viên cn ý thc đưc vic t hc ca bn thân mình và tip cn kin thc mt cách ch đng, sáng to, phù hp vi hồn cnh cá nhân.
  13. MKT401.4_LT – Lưu ý v phương pháp hc và thi  Ging viên đánh giá cao vic sinh viên mt mt đm bo k lut chung và thc hin đúng các ch dn, mt khác tích cc tham gia xây dng bài ging, tìm hiu thêm v các vn đ do ging viên gi ý và trao đi trên lp  sinh viên cn cĩ tác phong nhanh nhn, nghiêm túc, tp trung nghe đ hiu đúng và đ các vn đ đưc nêu ra, hc đ hiu, bin kin thc thành hiu bit ca bn thân.
  14. MKT401.4_LT – Lưu ý v phương pháp hc và thi  Thi vn đáp yêu cu sinh viên  thuc bài  hiu bài  din đt tt  giao tip tt  ng phĩ vi nhng tình hung bt ng phát sinh
  15. MKT401.4_LT – Lưu ý v phương pháp hc và thi  Khơng cĩ mt phương pháp ging duy nht, khơng cĩ mt phương pháp hc duy nht, khơng cĩ mt phương pháp làm vic duy nht  sinh viên cn thích nghi vi điu kin hc tp đt mc tiêu hc tp, đng thi rèn luyn các k năng đ cĩ th làm vic cĩ hiu qu v sau này.
  16. CH ƯƠ NG 1 TNG QUAN V MARKETING VÀ MARKETING QU C T 1. Khái quát chung v Marketing 2. Khái ni m Marketing qu c t 3. T ch c cơng ty kinh doanh qu c t Nguyn Huyn Minh (FTU)
  17. CH ƯƠ NG 1 1. Khái quát chung v Marketing (Giáo trình MKT LT, tr.5 – 29 và tr. 33 – 37) 1.1. M t s đnh ngh ĩa: - NAMT (1935): « Marketing là vi c ti n hành các ho t đng kinh doanh nh m hưng các lu ng hàng hĩa và dch v t ngưi sn xu t v phía ngưi tiêu dùng ». Nguyn Huyn Minh (FTU)
  18. CH ƯƠ NG 1 1. Khái quát chung v Marketing 1.1. M t s đnh ngh ĩa: - AMA (1985): « Marketing là quá trình lên k ho ch và tri n khai th c hi n vi c to ra s n ph m, đnh giá, xúc ti n và truy n bá ý tưng, phân ph i hàng hĩa, cung ng dch v hưng ti trao đi nh m th a mãn mc tiêu ca các cá nhân và các t ch c». Nguyn Huyn Minh (FTU)
  19. CH ƯƠ NG 1 1. Khái quát chung v Marketing 1.1. M t s đnh ngh ĩa: - AMA (2007, tm dch ): « Marketing là mt ho t đng, hay các t ch c, ho c nh ng quy trình nh m to ra, qu ng bá, chuy n giao và trao đi nh ng gì cĩ giá tr đi vi ngưi tiêu dùng, khách hàng, đi tác và xã hi nĩi chung ». Nguyn Huyn Minh (FTU)
  20. CH ƯƠ NG 1 1. Khái quát chung v Marketing 1.1. M t s đnh ngh ĩa: - Philip Kotler (1976): « Marketing là mt ho t đng ca con ng ưi nh m th a mãn nhu cu và mong mu n thơng qua trao đi». Nguyn Huyn Minh (FTU)
  21. CH ƯƠ NG 1 1. Khái quát chung v Marketing 1.2. B n ch t ca Marketing: - Là mt h th ng các ho t đng và gi i pháp ca doanh nghi p, xu t phát t th trưng và nh m th a mãn nhu cu ca th trưng, qua đĩ đt mc tiêu kinh doanh Nguyn Huyn Minh (FTU)
  22. CH ƯƠ NG 1 1. Khái quát chung v Marketing 1.2. B n ch t ca Marketing: - Là s tác đng tươ ng h gi a hai mt ca mt quá trình th ng nh t. M t mt, nghiên cu th n tr ng, tồn di n th trưng nh m tìm hi u và nm bt nhu cu, th hi u, thĩi quen, s thích ca NTD , đnh hưng sn xu t theo th trưng. M t khác, ch đng tác đng tích cc đn th trưng, nghiên cu nhu cu ti m tàng, g i m và đĩn đu nh ng xu hưng tiêu dùng trong tươ ng lai. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  23. CH ƯƠ NG 1 1. Khái quát chung v Marketing 1.3. Ch c năng ca Marketing: - Nghiên cu tng hp v th trưng - Ho ch đnh các chính sách kinh doanh (s n ph m, giá, phân ph i, xúc ti n) - T ch c tri n khai th c hi n các chính sách trên mt cách hi u qu và đng b - Ti n hành ki m tra đ cĩ nh ng điu ch nh thích hp vi bi n đng ca th tr ưng. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  24. CH ƯƠ NG 1 1. Khái quát chung v Marketing 1.4. Các mc tiêu ca Marketing: 1.4.1. L i nhu n: Marketing tìm ki m li nhu n ti ưu. 1.4.2. Th ph n/L i th cnh tranh: Giành th ph n đ to v th v lâu dài. 1.4.3. An tồn trong kinh doanh: Nm bt cơ hi kinh doanh, nh ưng cân nh c ri ro và cĩ nh ng bi n pháp ng phĩ kp th i vi bt tr c cĩ thNguyn xHuyny Minh ra. (FTU)
  25. CH ƯƠ NG 1 1.5. Các khái ni m cơ bn 7 khái ni m cơ bn: - Nhu cu - Ưc mu n - S cu, lưng cu - Sn ph m - Trao đi - Giao dch - Th trưng Nguyn Huyn Minh (FTU)
  26. CH ƯƠ NG 1 1.5. Các khái ni m cơ bn 1.5.1. Nhu cu: - Là cm giác thi u ht mt cái gì đĩ mà con ng ưi cm nh n đưc - Nhu cu cĩ th đã xu t hi n và đã đưc đáp ng, cĩ th đã xu t hi n nh ưng ch ưa đưc đáp ng, cũng cĩ th ch ưa xu t hi n - Khi nhu cu ch ưa đưc đáp ng thì ngưi ta th ưng tìm ki m đi tưng cĩ kh năng th a mãn nhu cu Nguyn Huyn Minh (FTU)
  27. CH ƯƠ NG 1 1.5. Các khái ni m cơ bn 1.5.1. Nhu cu: - Nu quan tâm đn nhu cu ca NTD theo quan đim Marketing, DN c n đáp ng tt nh t nhu cu ca h đ giành đim trưc đi th và đưc NTD tin tưng, l a ch n - Th a mãn nhu cu là ý tưng ci ngu n ca Marketing. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  28. CH ƯƠ NG 1 1.5. Các khái ni m cơ bn 1.5.1. Nhu cu: Th bc nhu cu theo Maslow Nhu cu t khng đnh Nhu cu đưc tơn trng Nhu cu giao tip xã hi Nhu cu v an tồn Nhu cu tâm sinh lý Nguyn Huyn Minh (FTU)
  29. CH ƯƠ NG 1 1.5. Các khái ni m cơ bn 1.5.2. Ưc mu n: - Là s hưng ti nhu cu c th . ðĩ chính là vi c ngưi ta làm gì đĩ đ th a mãn nhu cu ca mình - Theo Philip Kotler, khi m t cá nhân gn nhu cu vi mt vt c th thì đã cho th y là mình cĩ mt ưc mu n Nguyn Huyn Minh (FTU)
  30. CH ƯƠ NG 1 1.5. Các khái ni m cơ bn 1.5.2. Ưc mu n: - Ưc mu n cũng rt đa dng, phong phú. ðĩ chính là nhu cu cĩ dng đc thù, tươ ng ng vi trình đ văn hĩa, l i sng, thĩi quen và nhân cách ca cá th . Nguyn Huyn Minh (FTU)
  31. CH ƯƠ NG 1 1.5. Các khái ni m cơ bn 1.5.2. Ưc mu n: - Khi phát sinh nhu cu, ưc mu n s xu t hi n và chính ưc mu n s kéo theo đng cơ làm mt vi c gì đĩ đ th a mãn nhu cu. Nh ư vy, b t c ai, khi làm bt c vi c gì cũng đu cĩ đng cơ ca mình. Trong Marketing, ch yu nghiên cu đng cơ mua hàng ca khách hàng là cá nhân hay t ch c. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  32. CH ƯƠ NG 1 1.5. Các khái ni m cơ bn 1.5.3. S cu, lưng cu: - Ưc mu n ca con ngưi hu nh ư vơ hn nh ưng kh năng thanh tốn li cĩ hn. Khi ưc mu n b gi i hn bi kh năng thanh tốn thì đĩ là s cu, hay lưng cu. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  33. CH ƯƠ NG 1 1.5. Các khái ni m cơ bn 1.5.3. S cu, lưng cu: - Nh ư vy, s cu là sc mua c th ca hàng hĩa, d ch v, là bi u hi n c th ca vi c th a mãn nhu cu thơng qua vi c tiêu th sn ph m đĩ - Khác vi nhu cu ch mang tính ch t tâm sinh lý t nhiên, c u là khái ni m kinh t và cĩ th lưng hĩa đưc. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  34. CH ƯƠ NG 1 1.5. Các khái ni m cơ bn 1.5.4. Sn ph m: - Sn ph m là tt c nh ng gì cĩ th th a mãn đưc nhu cu hay ưc mu n ca con ng ưi. - Khi xu t hi n nhu cu, con ng ưi s tìm cách th a mãn nhu cu y thơng qua các sn ph m. Tuy nhiên, khơng ph i tt c các sn ph m trên th trưng đu cĩ kh năng đáp ng hồn tồn nhu cu. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  35. CH ƯƠ NG 1 1.5. Các khái ni m cơ bn 1.5.5. Trao đi: - Là hành vi nh n đưc mt vt gì đĩ cùng vi vi c cung cp mt vt khác đ thay th - Marketing t n ti trong trưng hp mà con ng ưi quy t đnh vi c đáp ng nhu cu và ưc mu n thơng qua trao đi Nguyn Huyn Minh (FTU)
  36. CH ƯƠ NG 1 1.5. Các khái ni m cơ bn 1.5.5. Trao đi: - Trên th c t, trao đi ch là 1 trong 4 ph ươ ng th c theo đĩ các cá nhân riêng bi t cĩ th nh n đưc nh ng vt mà mình mong mu n (t bo đm, chi m đot, c u xin, trao đi), nh ưng li là ph ươ ng th c cĩ nhi u ưu đim nh t nên đưc s dng ph bi n nh t Nguyn Huyn Minh (FTU)
  37. CH ƯƠ NG 1 1.5. Các khái ni m cơ bn 1.5.5. Trao đi: - 5 điu ki n đ ti n hành trao đi t nguy n (xem GT tr.10,11). V n dng trong kinh doanh: s n ph m chào bán ph i đáp ng nhu cu ca NTD, vi c cung ng ph i luơn sn sàng, ngưi mua đưc t do l a ch n, quy t đnh và DN c n to ra và ph i gi đưc ni m tin c a khách hàng. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  38. CH ƯƠ NG 1 1.5. Các khái ni m cơ bn 1.5.6. Giao dch: - Giao dch là cu c trao đi nh ng vt cĩ giá tr gi a các bên liên quan. - Nu trao đi là khái ni m cơ bn ca Marketing thì giao dch là đơn v đo lưng cơ bn và c th ca trao đi. - Nhìn chung, m t giao dch bao hàm s th a thu n v các ch th , đi tưng, các điu ki n, th i gian và đa đim giao dch. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  39. CH ƯƠ NG 1 1.5. Các khái ni m cơ bn 1.5.7. Th trưng: - Là tp hp khách hàng, bao gm nh ng ng ưi mua hi n ti và nh ng ngưi mua ti m tàng đi vi 1 s n ph m, t c là hi đ 3 y u t: cĩ ưc mu n, cĩ kh năng và cĩ mong mu n trao đi - Ng ưi làm Marketing nên hi u đơn gin th trưng là nơi cĩ nh ng nhu cu cn đưc đáp ng Nguyn Huyn Minh (FTU)
  40. Amazon. We sell books, videos, We make the Internet CDs, toys, consumer buying experience fast, com electronics, easy and enjoyable Disney We run theme parks We create fantasies eBay We hold online We connect individual auctions buyers and sellers in the world’s online marketplace Nike We sell shoes We help people experience the emotion of the competition Revlon We make cosmetics We sell memories, hope and dreams COMPANY Productoriented definition Marketoriented definition
  41. CH ƯƠ NG 1 1.6. Cu trúc tng th 1.6.1. Các thành ph n cơ bn (2): - Phân ph i: Kênh phân ph i, l a ch n đim bán, đào to nhân viên, tr ưng bày hàng hĩa, qu n lý kho bãi, v n chuy n, logistics - Xúc ti n: Qu ng cáo, PR, h i ch tri n lãm, Marketing tr c ti p, xúc ti n bán, văn minh th ươNguynng Huyn m Minh i (FTU)
  42. CH ƯƠ NG 1 1.6. Cu trúc tng th 1.6.2. Marketing h n hp: - Marketing-Mix (4Ps) là s vn dng nhu n nhuy n và kt hp hài hịa c 4 thành ph n cơ bn (s n ph m, giá, phân ph i, xúc ti n) đ đt hi u ng tt nh t lên th trưng mc tiêu ca doanh nghi p. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  43. CH ƯƠ NG 1 1.6. Cu trúc tng th Marketing hn hp v i 4Ps và 4Cs P PRODUCT C’ NEEDS & WANTS C R U O S PRICE COST(S) D T U O PLACE CONVENIENCE C M E E PROMOTION COMMUNICATION R R Nguyn Huyn Minh (FTU)
  44. CH ƯƠ NG 1 1.6. Cu trúc tng th Marketing hn hp v i 4Ps, 4Cs và 4As P PRODUCT C’ NEEDS & WANTS C Acceptability R U O S PRICE COST(S) D Affordability T U O PLACE CONVENIENCE C Availability M E E PROMOTION COMMUNICATION R Awareness R Nguyn Huyn Minh (FTU)
  45. CH ƯƠ NG 1 1.7. Quá trình phát tri n 1.7.1. Quan đim hồn thi n sn xu t: - Theo quan đim này, NTD s cĩ thi n cm hơn đi vi nh ng mt hàng đưc bán rng rãi vi giá c ph i ch ăng - Các DN c n tp trung vào vi c nâng cao hi u qu sn xu t (high production efficiency ) và m rng h th ng phân ph i (wide distributionNguyn Huyn Minh (FTU) coverage ).
  46. CH ƯƠ NG 1 1.7. Quá trình phát tri n 1.7.2. Quan đim hồn thi n sn ph m: - Theo quan đim này, NTD s ưa thích nh ng sn ph m cĩ ch t lưng tt nh t, cĩ tính năng s dng cao nh t - Các DN c n tp trung vào vi c hồn thi n (making superior products ) và khơng ng ng đi mi (improving them over time ) snNguyn ph Huynm Minh (FTU) ca mình .
  47. CH ƯƠ NG 1 1.7. Quá trình phát tri n 1.7.3. Quan đim tăng cưng n lc TM: - Theo quan đim này (cịn gi là quan đim bán hàng ), NTD th ưng cĩ sc ỳ và nu khơng đưc gi i thi u hay thuy t ph c thì t h s khơng mua, ho c ít mua SP - Các DN c n tp trung vào vi c tăng cưng nh ng n lc nh m tiêu th và kích thích tiêu th (aggressive selling and promotion effort ) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  48. CH ƯƠ NG 1 1.7. Quá trình phát tri n 1.7.4. Quan đim Marketing: - Theo quan đim này, y u t cơ bn đm bo cho vi c th c hi n các mc tiêu ca DN là xác đnh đưc nhu cu và mong mu n ca th trưng mc tiêu và to s hài lịng, th a mãn mt cách mnh m và hi u qu hơn các đi th cnh tranh. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  49. SoSo ssáánhnh quanquan điđi mm bbáánn hhààngng vvii quanquan điđi mm MarketingMarketing  Bán cái mình cĩ (Sell what we make ) DoanhDoanh SSnn NN llcc bbáánn LLii nhunhu nn nhnh khkh ii nghinghi pp phph mm hhààngng && XTXT llưưngng bbáánn Xu t phát ði tưng quan Ph ươ ng ti n Mc tiêu đim tâm ch yu đt mc tiêu ThTh NN llcc ttngng LLii nhunhu nn NhuNhu ccuu trtr ưưngng hhpp ccaa nhnh ss hhààii KHKH mmcc tiêutiêu MarketingMarketing lịnglịng ccaa KHKH  Bán cái khách hàng cn (Make what we can sell )
  50. CH ƯƠ NG 1 1.7. Quá trình phát tri n 1.7.5. Quan đim Marketing đo đc XH: - Theo quan đim này, nhi m v ca DN là xác đnh nhu cu, ưc mu n, mi quan tâm ca th trưng mc tiêu nh m to s hài lịng, th a mãn mt cách mnh m và hi u qu hơn các đi th cnh tranh mà vn gi nguyên hay cng c li ích ca NTD và cho tồn XH Nguyn Huyn Minh (FTU)
  51. CH ƯƠ NG 1 1.7. Quá trình phát tri n 1.7.5. Quan đim Marketing đo đc XH: - Nĩi cách khác, quan đim Marketing đo đc xã hi (Societal Marketing Concept ) địi hi doanh nghi p trong quá trình ho t đng ca mình luơn ph i tìm cách cân bng c 3 y u t: l i nhu n ca cơng ty, quy n li ca NTD và li ích chung ca tồn xã hi. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  52. QuanQuan điđi mm MarketingMarketing đđ oo đđ cc xãxã hhii XHXH NhNh nn thth cc,, ttươươ ngng ttáácc ÁÁpp llcc NTDNTD DNDN ÁÁpp llcc
  53. CH ƯƠ NG 1 2. Khái ni m v Marketing qu c t ðc giáo trình Marketing qu c t: - Khái ni m, b n ch t, ch c năng, vai trị, bi cnh ra đi ca Marketing qu c t: tr. 35 – 54. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  54. CH ƯƠ NG 1 2. Khái ni m v Marketing qu c t 2.1. M t s đnh ngh ĩa: International Marketing is the performance of business activities designed to plan, price, promote and direct the flow of a company’s goods and services to consumers or users in more than one nation for a profit. (Philip R. Cateora, Mary C. Gilly & John L. Graham, International Marketing, 14 th edition, Irwin/McGraw-Hill,Nguyn Huyn Minh (FTU) 2009).
  55. CH ƯƠ NG 1 2. Khái ni m v Marketing qu c t 2.1. M t s đnh ngh ĩa: International Marketing is the multinational process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. (Sak Onkvisit, John J. Shaw, International Marketing: Analysis and Strategy, 4 th edition, Routledge, 2004 ) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  56. CH ƯƠ NG 1 2. Khái ni m v Marketing qu c t 2.1. M t s đnh ngh ĩa: An organization that engages in global marketing focuses its resources on global market opportunities and threats. (Warren J. Keegan, Mark C. Green (2004), Global Marketing,Prentice Hall, 4 th Ed.) International marketing is the application of marketing orientation and marketing capabilities to international business. (Muhlbacher, H., Helmuth, L. and Dahringer, L. (2006), International Marketing - A Global Perspective, Thomson,Nguyn Huyn Minh 3 rd (FTU)Ed.)
  57. CH ƯƠ NG 1 2. Khái ni m v Marketing qu c t 2.1. M t s đnh ngh ĩa (GT tr. 37-39): Warren J. Keegan: cơ hi và thách th c trên th tr ưng tồn cu Philip R. Cateora: ng ưi tiêu dùng/ngưi s dng trên hơn mt qu c gia H. Igor Ansoff: ly th tr ưng nưc ngồi làm đnh hưng Michael R. Czinkota: giao dch th ươ ng mi qua biên gi i qu c gia Vern Terpstra: ho t đng kinh doanh trên ph m vi tồn cu nh m th a mãn nhu cu ca ng ưi tiêu dùng tồn cu Nguyn Huyn Minh (FTU)
  58. (2): TRUYN THƠNG (3): SN PHM DOANH TH BIÊN GII NGHIP TRƯNG (4): TÀI CHÍNH (1): THƠNG TIN
  59. CH ƯƠ NG 1 2.2. Bn ch t và nh ng vn đ ct lõi 2.2.1. B n ch t: Tìm và th a mãn tt nh t nhu cu ca ng ưi tiêu dùng nưc ngồi ðy mnh tiêu th sn ph m bng con đưng xu t kh u theo nghĩa đy đ Mơi tr ưng ho t đng m rng và ph c tp trên nh ng cp đ khác nhau Nguyn Huyn Minh (FTU)
  60. CH ƯƠ NG 1 2.2. Bn ch t và nh ng vn đ ct lõi 2.2.1. B n ch t: Doanh nghi p đĩng vai trị là nhà XK, nhà kinh doanh QT, nhà đu tư QT, cơng ty qu c t, cơng ty tồn cu Cnh tranh qu c t và giành gi t li th cnh tranh tr nên ph c tp và kh c li t hơn nhi u v c quy mơ, hình th c ln chi n lưc, cơng c. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  61. CH ƯƠ NG 1 2.2. Bn ch t và nh ng vn đ ct lõi 2.2.2. Nh ng v n đ ct lõi : Nghiên cu và phát hi n nhu cu, mong mu n ca khách hàng tồn cu ðáp ng, th a mãn nhu cu khách hàng trên ph m vi th gi i Th c hi n tt hơn các đi th Ph i hp tt tư duy và hành đng Marketing Nh n th c đưc các tr ng i ca mơi tr ưng kinh doanh qu c t Nguyn Huyn Minh (FTU)
  62. CH ƯƠ NG 1 2.3. ðc tr ưng ca Marketing qu c t 2.3.1. Nh ng khác bi t so v i MKT qu c gia: V ch th (các bên tham gia) V khách th : cĩ s di chuy n qua biên gi i qu c gia V ti n t: là ngo i t đi vi ít nh t 1 trong các bên V hành trình phân ph i (th i gian, khơng gian, chi phí, ri ro ) V chi n lưc và ph i hp các ho t đng Marketing Nguyn Huyn Minh (FTU) V vịng đi sn ph m
  63. CH ƯƠ NG 1 2.3. ðc tr ưng ca Marketing qu c t 2.3.2. Nh ng nét đc thù: V mc đích chung: cĩ s chuy n dch chi n lưc/chính sách kinh doanh ra th tr ưng nưc ngồi V phân đo n th tr ưng, DN ph i hưng vào phân đo n phù hp và mang li hi u qu nh t Nguyn Huyn Minh (FTU)
  64. CH ƯƠ NG 1 2.3. ðc tr ưng ca Marketing qu c t 2.3.2. Nh ng nét đc thù: V chi n lưc SP: thích ng vi th tr ưng nưc ngồi V giá và phân ph i: là ni dung ph c tp đi n hình (la ch n kênh phân ph i và n đnh mc giá bán ra/t i nưc ngồi) V xúc ti n: tơn to hình nh, xây dng th ươ ng hi u mnh ra th tr ưng nưc ngồi Nguyn Huyn Minh (FTU)
  65. CH ƯƠ NG 1 2.4. Mc tiêu và các ch c năng 2.4.1. M c tiêu: Gi vng đa v trên th tr ưng nưc ngồi M rng th tr ưng hi n ti Khai thác th tr ưng mi Phát tri n mnh m ra th tr ưng tồn cu Nguyn Huyn Minh (FTU)
  66. CH ƯƠ NG 1 2.4. Mc tiêu và các ch c năng 2.4.2. Các ch c n ăng: Nghiên cu mơi tr ưng và th tr ưng nưc ngồi Xác đnh nh ng th tr ưng ti m năng, các phân đo n phù hp và các th tr ưng ngách cĩ tính kh thi nh t Nm bt các yu t tâm lý – xã hi ca khách hàng nưc ngồi, xác đnh chi n lưc sn ph Nguynm phù Huyn Minh h (FTU)p
  67. CH ƯƠ NG 1 2.4. Mc tiêu và các ch c năng 2.4.2. Các ch c n ăng: Quy t đnh chi n lưc v th tr ưng và ph ươ ng pháp thâm nh p c th trên cơ s phân tích các yu t cnh tranh n đnh các mc tiêu kinh doanh cho tng th tr ưng, tng phân đo n, tng danh mc sn ph m Nguyn Huyn Minh (FTU)
  68. CH ƯƠ NG 1 2.4. Mc tiêu và các ch c năng 2.4.2. Các ch c n ăng: Xác đnh ngân sách bán hàng cho tng th tr ưng, tng phân đo n, tng sn ph m, th c hi n các ho t đng h tr kinh doanh trong quá trình xu t kh u ðưa ra nh ng cơng c và gi i pháp cn thi t, lp ch ươ ng trình hành đng đ kp th i ng phĩ vi nh ng bi n đng ca th tr ưngNguyn n Huynư Minhc ngồi(FTU)
  69. CH ƯƠ NG 1 Bi cnh ra đi và phát tri n ca Marketing qu c t Th ươ ng mi qu c t cĩ quy mơ và tc đ tăng tr ưng nhanh Xu hưng tồn cu hĩa và t do hĩa trong ho t đng th ươ ng mi Vai trị ca các cơng ty đa qu c gia (MNCs) và xuyên qu c gia (TNCs) ngày càng gia tăng (GT tr. 5964) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  70. CH ƯƠ NG 1 Bi cnh ra đi và phát tri n ca Marketing qu c t Vai trị và ti ng nĩi ca các nưc đang phát tri n ngày càng ni bt Khoa hc cơng ngh ngày càng phát tri n mnh m làm thay đi v cơ cu trao đi và cách th c ti n hành ho t đng kinh doanh qu c t Th ươ ng mi qu c t di n ra trong nh ng mâu thuNguyn Huynn và Minh c(FTU)nh tranh gay gt
  71. Phân bit:  Domestic vs. International Marketing  Local vs. Global Marketing
  72. Phân bit:  Domestic Marketing  Export Marketing  International Marketing  Multinational Marketing  Global Marketing
  73. M ca quc t và các cp đ ca Marketing quc t (GT tr. 4650)  M ca nh l và phân tán (510%)  Kinh doanh quc t (2530%)  Quc t hĩa/ða quc gia hĩa (50%)  Tồn cu hĩa (80%)
  74. Phân bit:  Local Marketing = Marketing đa phương???
  75. CH ƯƠ NG 1 3. T ch c cơng ty kinh doanh qu c t ðc giáo trình Marketing qu c t: - Mơ hình t ch c cơng ty kinh doanh qu c t: tr. 65 – 71 và tr. 245 – 251. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  76. Mơ hình t chc cơng ty kinh doanh quc t  Theo phm vi quc t (tr. 67–68)  Theo sn phm (tr. 69–70)  Theo chc năng (tr. 71)  Theo ma trn sn phmvùng (tr. 71)
  77. Mơ hình t chc Sony Corp. (2010)
  78. Mơ hình t chc P&G (2010) Global Business Corporate Units (GBU) Functions (CF) (F&A, HR, Legal, Philosophy: Information Think Globally Technology ) Products & Philosophy: Be Branding the Smartest Decisions and the Best Market Development Global Business Services (GBS) Organizations (MDO) Philosophy: Enabling P&G to Philosophy: Act Locally win with Customers and Consumers Understanding regional markets & Provide services & solutions, local customers cooperate with business partners, and employees
  79. Mơ hình t chc Metro AG (2010) The maxim of Shape 2012: as decentrally as possible, as centrally as necessary.
  80. Tìm hiu v quy ch thương nhân và hình thc pháp lý ca các doanh nghip Vit Nam và trên th gii  Nưc ngồi: M: Corp, Inc, LLC, LLP, SP Anh: LLP, Ltd, Plc, SP Australia: Inc, NL, Ltd, Pty, Pty Ltd Pháp: EI, SNC, SCS, SCA, EURL, SARL, SA, SAS ðc: AG, GmbH, KG, KGaA, OHG Ý: SNC, SAS, SAPA, SRL, SPA Nht: KK, GK, GSK, GMK Singapore: LLP, Ltd, Pte Ltd  Vit Nam: Lut TM 2005, Lut DN 2005
  81. CH ƯƠ NG 2 MƠI TR ƯNG MARKETING QT 1. Khái quát chung 2. Mơi tr ưng bên trong 3. Mơi tr ưng bên ngồi 4. Mi quan h gi a các yu t mơi tr ưng Marketing Nguyn Huyn Minh (FTU)
  82. CH ƯƠ NG 2 1. Khái quát chung 1.1. Khái ni m: - Mơi tr ưng Marketing là tp hp các yu t cĩ th gây nh hưng đn ho t đng kinh doanh ca doanh nghi p trên th tr ưng. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  83. CH ƯƠ NG 2 1. Khái quát chung 1.2. Phân lo i: - Căn c vào ph m vi tác đng: mơi tr ưng vi mơ, mơi tr ưng vĩ mơ; mơi tr ưng qu c gia, mơi tr ưng qu c t. - Căn c vào kh năng ki m sốt ca DN: mơi tr ưng bên trong, mơi tr ưng bên ngồi. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  84. CH ƯƠ NG 2 2. Mơi tr ưng bên trong 2.1. Khái ni m: - Là các yu t ch quan, ni ti mà doanh nghi p cĩ th ki m sốt đưc. - Bao gm 4 yu t cơ bn: mơi tr ưng tài chính, mơi tr ưng cơng ngh , mơi tr ưng nhân s và văn hĩa doanh nghi p. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  85. CH ƯƠ NG 2 2. Mơi tr ưng bên trong 2.2. Mơi tr ưng tài chính: - Tình hình tài chính - Vn t cĩ, vn đi vay - Kt qu kinh doanh (l, lãi) - Các t su t liên quan đn vn, li nhu n, đu tư Nguyn Huyn Minh (FTU)
  86. CH ƯƠ NG 2 2. Mơi tr ưng bên trong 2.3. Mơi tr ưng cơng ngh : - Hi n tr ng máy mĩc thi t b - Trình đ cơng ngh sn xu t - Chi n lưc R&D Nguyn Huyn Minh (FTU)
  87. CH ƯƠ NG 2 2. Mơi tr ưng bên trong 2.4. Mơi tr ưng nhân s: - Trình đ qu n lý, nghiên cu - Tay ngh cơng nhân - Chi n lưc tuy n dng, đào to, s dng và phát tri n ngu n nhân lc Nguyn Huyn Minh (FTU)
  88. CH ƯƠ NG 2 2. Mơi tr ưng bên trong 2.5. Mơi tr ưng văn hĩa doanh nghi p: - H th ng các chu n mc và giá tr v vt ch t và tinh th n quy đnh mi quan h, thái đ và hành vi ng x ca tt c các thành viên trong doanh nghi p, cũng nh ư gi a doanh nghi p vi bên ngồi, to nét riêng đc đáo và là sc mnh lâu bn ca doanh nghi p trên th ươ ng tr Nguynư Huynng. Minh (FTU)
  89. CH ƯƠ NG 2 2. Mơi tr ưng bên trong 2.5. Mơi tr ưng văn hĩa doanh nghi p: - Quan đim đnh hưng phát tri n, tri t lý kinh doanh - H th ng ký hi u, bi u tr ưng - Tp tc, thái đ, hành vi ng x - K lu t lao đng, t ch c, tài chính - Truy n th ng và các tp tc bt thành văn khác Nguyn Huyn Minh (FTU)
  90. CH ƯƠ NG 2 3. Mơi tr ưng bên ngồi 3.1. Khái ni m: - Là các yu t khách quan, chi ph i ho t đng ca doanh nghi p. - Doanh nghi p khơng nh ng khơng th ki m sốt đưc, mà cịn ph i theo dõi, nm bt và t điu ch nh cho phù hp vi nh ng yu t y. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  91. CH ƯƠ NG 2 3. Mơi tr ưng bên ngồi 3.2. Mơi tr ưng kinh t: - Tình hình và tri n vng kinh t - Mc thu nh p, phân b thu nh p, mc đ chi cho tiêu dùng trong thu nh p - Ch s giá c, mc tăng giá trung bình theo các nhĩm mt hàng - T giá hi đối, lãi su t ti t ki m Nguyn Huyn Minh (FTU)
  92. CH ƯƠ NG 2 3. Mơi tr ưng bên ngồi 3.3. Mơi tr ưng chính tr -pháp lu t: - H th ng chính tr - Các cơ quan qu n lý - Các lu t và văn bn dưi lu t - Chính sách đu tư, thu khĩa Nguyn Huyn Minh (FTU)
  93. CH ƯƠ NG 2 3. Mơi tr ưng bên ngồi The Intel chip story The Intel chip. For years it’s been trapped inside PCs, inside dull little boxes , dutifully performing dull little tasks , when it could have been doing so much more. Starting today, the Intel chip will be set free and get to live life inside a Mac. (US Advert, 2006) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  94. CH ƯƠ NG 2 3. Mơi tr ưng bên ngồi The Intel chip story La puce Intel, séquestrée depuis des années dans des ordinateurs, à l’étroit , exécutant des tâches répétitives, rébarbatives , quand elle aurait pu faire bien plus. Mais aujourd’hui, la puce Intel est libre. Elle va enfin vivre sa vie dans un Mac. Imaginez ce qui devient possible. (French Advert, 2006) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  95. CH ƯƠ NG 2 3. Mơi tr ưng bên ngồi The Intel chip story The Intel chip. For years it’s only been inside PCs, dutifully doing all the things PCs were built to do. Starting today, the Intel chip will be set free and also get to do all the things Macs were built to do. (UK Advert, 2006) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  96. CH ƯƠ NG 2 3. Mơi tr ưng bên ngồi 3.4. Mơi tr ưng cnh tranh: - Tình hình cnh tranh - Quy mơ, tính ch t cnh tranh - Nghiên cu mơ hình các lc lưng (áp lc) cnh tranh theo Michael Porter (GT Marketing lý thuy t tr. 171) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  97. CH ƯƠ NG 2 3. Mơi tr ưng bên ngồi 3.5. Mơi tr ưng khoa hc cơng ngh : - Mt bng và trình đ cơng ngh - Chính sách đu tư, nghiên cu và phát tri n cơng ngh qu c gia Nguyn Huyn Minh (FTU)
  98. CH ƯƠ NG 2 3. Mơi tr ưng bên ngồi 3.6. Mơi tr ưng văn hĩa-xã hi và nhân kh u hc: - Quy mơ dân s, mt đ, cơ cu và phân b dân cư, hình th c t ch c và quy mơ gia đình - Thĩi quen, tp quán, tín ng ưng, thái đ, phong cách sng, li sng Nguyn Huyn Minh (FTU)
  99. CH ƯƠ NG 2 3. Mơi tr ưng bên ngồi 3.7. Mơi tr ưng t nhiên: - Các yu t đa lý khí hu, tài nguyên, đt đai - Vn đ ơ nhi m mơi tr ưng (khơng khí, ngu n nưc ) và nh n th c, thái đ ca cơng chúng. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  100. CH ƯƠ NG 2 4. Mi quan h gi a các yu t mơi tr ưng - DN khi ho t đng thì ch u s tác đng ca c hai lo i mơi tr ưng, trong đĩ MTBN – bao gm các yu t DN khơng th ki m sốt đưc – gi vai trị quan tr ng nh t và cĩ nh hưng rt ln đn thành cơng hay th t bi ca DN. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  101. CH ƯƠ NG 2 4. Mi quan h gi a các yu t mơi tr ưng - Cĩ th coi MTBN là điu ki n khách quan, cịn MTBT là kh năng ch quan, hay các ph ươ ng ti n đ DN th c hi n mc tiêu ca mình. Yêu cu đi vi DN là ph i thích nghi và điu ti t các yu t MTBT cho phù hp vi nh ng đc đim và bi n đng ca MTBT. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  102. CH ƯƠ NG 2 4. Mi quan h gi a các yu t mơi tr ưng - Gi a các yu t MTBT cĩ s tác đng qua li - Gi a các yu t MTBN cĩ s tác đng qua li - MTBT và MTBN cũng cĩ s tác đng và gây nh hưng ln nhau Nguyn Huyn Minh (FTU)
  103. CH ƯƠ NG 3 NGHIÊN C U TH TRƯNG QT 1. Khái quát chung 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 3. Quy trình các bưc NCTT 4. Phân đon th tr ưng và xác đnh th tr ưng mc tiêu Nguyn Huyn Minh (FTU)
  104. CH ƯƠ NG 3 1. Khái quát chung 1.1. Khái ni m: - Th tr ưng là lĩnh vc lưu thơng, đĩ hàng hĩa th c hi n đưc giá tr đã đưc to ra trong khâu sn xu t - Th tr ưng là nơi gp g gi a cung và cu, gi a nh ng ng ưi mua và ng ưi bán Nguyn Huyn Minh (FTU)
  105. CH ƯƠ NG 3 1. Khái quát chung 1.1. Khái ni m: - Th tr ưng là tp hp tt c nh ng ng ưi mua hi n ti và ti m tàng đi vi mt sn ph m - Th tr ưng là nơi cĩ nh ng nhu cu cn đưc đáp ng Nguyn Huyn Minh (FTU)
  106. CH ƯƠ NG 3 1. Khái quát chung 1.2. Phân lo i: - Theo ph m vi lưu thơng - Theo đi tưng lưu thơng - Theo đi tưng mua hàng - Theo tính ch t kinh doanh - Theo lĩnh vc kinh doanh - Theo quan h cung cu Nguyn Huyn Minh (FTU)
  107. CH ƯƠ NG 3 1. Khái quát chung 1.2. Phân lo i: (3) (2) (1) (4) (5) (1): KH hi n ti ca DN (2): KH hi n ti ca c DN và đi th (3): KH hi n ti ca đi th (4): nh ng ng ưi ch ưa s dng SP (5): nh ng ng ưi khơng s dng SP Nguyn Huyn Minh (FTU)
  108. CH ƯƠ NG 3 1. Khái quát chung 1.2. Phân lo i: Th tr ưng hi n ti ca SP = (1) + (2) + (3) Th tr ưng ti m năng ca SP = (4) Th tr ưng lý thuy t ca SP = (1) + (2) + (3) + (4) Ph n gch chéo là th tr ưng mà DN cn hưng ti trong tươ ng lai, tươ ng ng (1) + mt ph n ca mi khu vc (2), (3) và (4). Ph n thêm so vi th tr ưng hi n ti ca DN cĩ th coi là th tr ưng ti mNguyn năng Huynđ Minhi (FTU) vi DN.
  109. CH ƯƠ NG 3 1. Khái quát chung 1.3. Mi quan h gi a DN vi th tr ưng: - Xem GT tr. 41 - Theo quan đim Marketing, mi quan h gi a DN vi TT cịn là, ph i là, và tr ưc ht là quan h v mt thơng tin (thơng tin t th tr ưng, thơng tin đn th tr ưng, thơng tin ph n hi ) đ đm bo ho t đng sn xu t kinh doanh phù hp vi nhu cu và nh ngNguyn di n Huyn bi Minhn (FTU) trên th tr ưng.
  110. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.1. Nghiên cu khái quát: - Cho phép doanh nghi p cĩ cái nhìn đu tiên mang tính ch t tng th và h th ng, t đĩ nhanh chĩng đánh giá cơ hi, kh năng và cách ti p cn cũng các bưc đi ti p theo mt cách hp lý Nguyn Huyn Minh (FTU)
  111. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.2. Nghiên cu chi ti t: - Nghiên cu khách hàng - Nghiên cu hàng hĩa - Quy mơ, đc tính th tr ưng - H th ng phân ph i - Nghiên cu cnh tranh - Cơ s h tng Nguyn Huyn Minh (FTU)
  112. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.2.1. Nghiên cu khách hàng: 2.2.1.1. Xác đnh khách hàng: - Là tp hp nh ng ng ưi mua (đã mua, đang mua và s mua) SP ca DN. - Nhìn chung, cĩ th coi KH là ng ưi cĩ nhu cu, cĩ kh năng thanh tốn và sn sàng trao đi đ th a mãn nhu cu. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  113. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.2.1. Nghiên cu khách hàng: 2.2.1.1. Xác đnh khách hàng: - Nh ư vy, KH ca DN cĩ th là: NTD cu i cùng (cá nhân và gia đình h), các DN (sn xu t, phân ph i, XK, nhà NK nưc ngồi ), Chính ph và các cơ quan thu c b máy Nhà nưc Nguyn Huyn Minh (FTU)
  114. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.2.1. Nghiên cu khách hàng: 2.2.1.2. Nghiên cu hành vi mua ca KH là cá nhân (Consumer buying behavior ) - Mơ hình cơ bn: Tác nhân Hp đen Ph n ng kích thích ý th c đáp li Nguyn Huyn Minh (FTU)
  115. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.2.1.2. (ti p) - 5 vai trị trong mt quy t đnh mua : Ng ưi ch xưng (Initiator ) Ng ưi cĩ nh hưng (Influencer ) Ng ưi quy t đnh (Decider ) Ng ưi mua ( Buyer/Customer ) Ng ưi s dng/NTD ( User/Consumer ) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  116. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.2.1.2. (ti p) - 4 ki u hành vi mua s m: Hành vi mua s m ph c tp (Complex ) Hành vi mua s m hài hịa (Dissonance reducing ) Hành vi mua s m đa dng (Variety seeking ) Hành vi mua s m thơng thưng (Habitual ) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  117. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng  Quy trình ra quy t đnh: XuXu tt hihi nn nhunhu ccuu TTáácc nhânnhân kkííchch thth ííchch TTììmm kiki mm thơngthơng tintin MarketingMarketing ððáánhnh gigi áá,, ll aa chch nn TTáácc nhânnhân MuaMua hhààngng (*)(*) kkííchch thth ííchch MarketingMarketing PhPh nn ngng sausau muamua (*): D đnh mua ► Quy t đnh mua ► Hành đng mua
  118. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.2.1.2. (ti p) - Các yu t nh hưng đn hành vi tiêu dùng: Nhĩm yu t văn hĩa Nhĩm yu t xã hi Nhĩm yu t cá nhân Nhĩm yu t tâm lý Nhĩm yu t hồn cnh (tình hu ng) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  119. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.2.1.2. (ti p) - Các yu t nh hưng đn hành vi tiêu dùng: Nhĩm yu t văn hĩa ( cultural factors ): + n n v ăn hĩa ( culture ) + nhánh v ăn hĩa ( subculture ) + t ng l p xã h i ( social class ) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  120. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.2.1.2. (ti p) - Các yu t nh hưng đn hành vi tiêu dùng: Nhĩm yu t xã hi ( social factors ): + các nhĩm nh h ưng ( groups ) + gia đình ( family ) + vai trị ( roles ) và đa v (status ) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  121. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.2.1.2. (ti p) C ác yu t nh hưng đn hành vi TD Nhĩm yu t cá nhân ( personal factors ): + tu i ( age ) và giai đon phát tri n ( life-cycle stage ) + ngh nghi p ( occupation ) + hồn c nh kinh t (economic situation ) + phong cách s ng ( lifestyle ) + tính cách ( personality ) và ý ni m v bn thân (self-concept ): «Nguyn we Huynare Minh what (FTU) we have »
  122. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.2.1.2. (ti p) - Các yu t nh hưng đn hành vi tiêu dùng: Nhĩm yu t tâm lý ( psychological factors ): + đng c ơ (motivation ) + nh n th c ( perception ): selective attention, selective distortion, selective retention + quá trình ti p thu ( learning ) + ni m tin ( beliefs ) và thái đ (attitudes ) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  123. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.2.1.2. (ti p) Các yu t nh hưng đn hành vi TD: Nhĩm yu t hồn cnh/tình hu ng (situational factors ) + khơng gian v t ch t ( physical surroundings ) + khơng gian giao ti p ( social surroundings ) + vi n c nh th i gian ( time perspective ) + xác đnh m c tiêu ( task definition ) + tình tr ng tr ưc đĩ (antecedent state ) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  124. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.2.1.2. (ti p) - Tâm lý và hành vi mua c a NTD: Va đơn gin, v a ph c tp ðan xen gi a lý trí và cm tính Khĩ cĩ th la ch n « tt nh t » nên th ưng la ch n « phù hp nh t » Giành quy n thay đi quy t đnh, trì hỗn hay t b vi c mua s m Nguyn Huyn Minh (FTU)
  125. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.2.1.2. (ti p) ðan xen gi a lý trí và cm tính (theo các mơ hình Response Hierarchy Models) Cognitive stage ( Nh n th c, lý trí) ▼ Affective stage ( Thái đ, tình c m) ▼ Behavioral stage ( Hành vi, hành đng ) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  126. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.2.1. Nghiên cu khách hàng: 2.2.1.3. Nghiên cu hành vi mua ca KH là các t ch c (Industrial/Organizational buying behavior ) - Bưc 1: Ý th c v nhu cu - Bưc 2: Mơ t khái quát nhu cu - Bưc 3: Xây dng h th ng tiêu chu n và ch tiêu k thu t - Bưc 4: Tìm ki m nh ng ngưi cung ng Nguyn Huyn Minh (FTU)
  127. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.2.1. Nghiên cu khách hàng: 2.2.1.3. Nghiên cu hành vi mua ca KH là các t ch c (Industrial/Organizational buying behavior ) - Bưc 5: Yêu cu chào hàng - Bưc 6: ðánh giá, l a ch n nhà cung ng - Bưc 7: ðàm phán, th a thu n chi ti t, làm th tc đt hàng - Bưc 8: ðánh giá hi u qu Nguyn Huyn Minh (FTU)
  128. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.2.1.3 (ti p) Các yu t nh hưng đn hành vi mua hàng CN: - Nhĩm yu t mơi trưng (m c đ nhu cu, tri n vng kinh t, cơng ngh , c nh tranh ) - Nhĩm yu t t ch c ca DN (H th ng, cơ cu, m c tiêu, chính sách, th tc ) - nh hưng qua li gi a các cá nhân liên quan đn quy trình ra quy t đnh mua s m ca DN - Nhĩm yu t cáNguyn nhân Huyn liên Minh (FTU) quan đn ngưi mua
  129. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.2.2. Nghiên cu hàng hĩa (GT tr. 51-53) - Ch t lưng hàng hĩa - Năng lc cnh tranh ca hàng hĩa - Ph m vi s dng ca hàng hĩa Nguyn Huyn Minh (FTU)
  130. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.2.3. Xác đnh quy mơ, đc tính TT: 2.2.3.1. Xác đnh quy mơ th trưng: - Là vi c xác đnh lưng cu ca th tr ưng v mt lo i hàng hĩa c th , t đĩ đánh giá ti m năng bán hàng ca DN. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  131. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.2.3. Xác đnh quy mơ, đc tính TT: 2.2.3.1. Xác đnh quy mơ th trưng: -Lưng cu ca th trưng, hay dung lưng th trưng, là kh i lưng hàng hĩa cĩ th bán đưc, ho c đã th c s đưc bán trên mt ph m vi th trưng trong mt th i kỳ xác đnh, thưng là 1 năm. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  132. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.2.3. Xác đnh quy mơ, đc tính TT: 2.2.3.1. Xác đnh quy mơ th trưng: - Cơng th c tính DLTT: DLTT = (SX −−− tn kho) + NK −−− XK - VD: SX = 25.000, NK = 12.800, t n kho đu kỳ = 8.000, TK cu i kỳ = 6.400, XK = 4.500 ► DLTT trong kỳ va qua = 34.900 Nguyn Huyn Minh (FTU)
  133. CH ƯƠ NG 3 2. Ni dung nghiên cu th tr ưng 2.2.3. Xác đnh quy mơ, đc tính TT: 2.2.3.2. Xác đnh đc tính th trưng: - ðc đim ca th trưng NTD và th trưng DN theo các tiêu th c: cơ cu th trưng, s lưng ng ưi mua , lưng cu, quy mơ và tính ch t cnh tranh, đc đim v hàng hĩa, đi tưng s dng, quy trình ra quy t đnh mua, yêu cu v dch v, ngu n thơng tin, kênh phân ph i, qu ng cáo, bán hàng (GT tr. 54, 55) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  134. CH ƯƠ NG 3 3. Quy trình nghiên cu th tr ưng 3.1. Ph ươ ng pháp ti n hành chung: - Xác đnh vn đ và mc đích nghiên cu - La ch n ph ươ ng pháp nghiên cu - Lp k ho ch nghiên cu - Thu th p thơng tin th cp - Thu th p thơng tin sơ cp - X lý và di n gi i thơng tin - Gi i thi u (báoNguyn cáo) Huyn k Minh t(FTU) qu nghiên cu
  135. CH ƯƠ NG 3 3. Quy trình nghiên cu th tr ưng 3.1. Ph ươ ng pháp ti n hành chung: - So sánh ưu nhưc đim ca thơng tin sơ cp và th cp v các mt: th i gian, cơng sc, chi phí thu th p, m c đ chính xác, tính cp nh t, đ tin c y, tính ph bi n, mc đ đáp ng yêu cu và mc đích nghiên cu (GT tr. 56, 57, 59) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  136. CH ƯƠ NG 3 3. Quy trình nghiên cu th tr ưng 3.2. Nghiên cu tài li u - Cịn gi là nghiên cu ti bàn, đây là bưc thu th p thơng tin th cp - Cĩ nhi u ngu n tư liu (niên giám th ng kê; sách báo, t p chí; báo cáo ca các B, ngành; tài li u ca các cơ quan nghiên cu; thơng tin trên mng máy tính; tài li u, báo cáo ni b, cơ s d li u ca chính DN ) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  137. Cơ s d liu kinh doanh quc t dành cho cơng tác ging dy và hc tp ti ðH Ngoi thương  up.com/itweb/vnftu Password: research
  138. CH ƯƠ NG 3 3. Quy trình nghiên cu th tr ưng 3.2. Nghiên cu tài li u - Cn khoanh vùng nh ng thơng tin c n thi t cho vi c nghiên cu - Xác đnh các đơn v thu th p, m c đích thu th p và cơng b d li u ca h - ðánh giá tính chính xác, đ tin c y và tính cp nh t ca các tài li u cĩ đưc - Lưu gi và trích dn tài li u mt cách cĩ h th ng - Cn ti n hành mt cách thưng xuyên (đnh kỳ) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  139. CH ƯƠ NG 3 3. Quy trình nghiên cu th tr ưng 3.3. Nghiên cu đnh tính - Là bưc thu th p thơng tin sơ cp đu tiên - Thơng qua nghiên cu đnh tính, NTD b c l, chia s ý ngh ĩ ca mình mt cách t nhiên và đi vào chi u sâu ca vn đ. - Nh ư vy, ph ng vn và/ho c quan sát nh m khai thác đng cơ và thái đ ca NTD, tr li các câu hi « AI (CÁI GÌ)? », « TI SAO? », « NH Ư TH NÀO?Nguyn Huyn ». Minh (FTU)
  140. CH ƯƠ NG 3 3. Quy trình nghiên cu th tr ưng 3.3. Nghiên cu đnh tính - Các ph ươ ng pháp ch yu: Quan sát tr c ti p (Observation )(*) Ph ng vn cá nhân (In-depth interview ) Ph ng vn nhĩm (Focus group ) (*): trong mt s trưng hp, quan sát cịn đưc coi là mt ph ươ ng pháp nghiên cu đnh lưng Nguyn Huyn Minh (FTU)
  141. CH ƯƠ NG 3 3. Quy trình nghiên cu th tr ưng 3.4. Nghiên cu đnh lưng - Trên cơ s nh ng thơng tin h u ích thu th p đưc qua ph ng vn sâu, doanh nghi p cn ti n hành nghiên cu th c đa trên di n rng đ đánh giá, ưc lưng v quy mơ, kh i lưng, tn su t, m c đ ca các hi n tưng hay vn đ cĩ liên quan. - Nghiên cu đnh lưng giúp tr li câu hi: « BAO NHIÊU? », « BAO LÂU? », « ðÂU ? », « KHI NÀO? » Nguyn Huyn Minh (FTU)
  142. CH ƯƠ NG 3 3. Quy trình nghiên cu th tr ưng 3.4. Nghiên cu đnh lưng - Các ph ươ ng pháp ch yu: Th c nghi m (Experimentation )(*) Mơ ph ng (Modelization ) Kh o sát, điu tra (Survey ) (*): trong mt s trưng hp, th c nghi m cịn đưc coi là mt ph ươ ng pháp nghiên cu đnh tính Nguyn Huyn Minh (FTU)
  143. CH ƯƠ NG 3 3. Quy trình nghiên cu th tr ưng 3.4. (ti p) – Kh o sát, điu tra (làm survey ): Ly m u (sampling): - Ng u nhiên (Simple random ~) - Mu chùm (Stratified ~) - Mu phân lp (Multi-stage ~) - Mu hn ng ch (Quota ~) - Mu h th ng (Systematic ~) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  144. CH ƯƠ NG 3 3. Quy trình nghiên cu th tr ưng 3.4. (ti p) – Kh o sát, điu tra (làm survey ): Sai sĩt trong ưc l ưng k t qu lên m u t ng th khi m u điu tra mang tính đi di n: ε = ± t p(1 – p)/n Nguyn Huyn Minh (FTU)
  145. CH ƯƠ NG 3 3. Quy trình nghiên cu th tr ưng 3.4. (ti p) – Kh o sát, điu tra (làm survey ): Thi t k bng câu hi: - Xác đnh các nhĩm thơng tin c n thu th p - So n th o và đánh giá sơ b bng câu hi - Thi t k cu trúc bng câu hi - Rà sốt v hình th c bng câu hi - Ki m nghi m (điu tra th ) và hồn ch nh bng câu hi Nguyn Huyn Minh (FTU)
  146. CH ƯƠ NG 3 3. Quy trình nghiên cu th tr ưng 3.4. (ti p) – Kh o sát, điu tra (làm survey ): Mt s yêu cu đi vi bng câu hi (1): - Các câu hi ng n gn, rõ ràng, d hi u - Th t hp lý, ch dn rõ ràng - Các câu hi cn đi t đơn gin đn ph c tp - Tránh các câu quá ph c tp hay ph i huy đng trí nh quá nhi u - Khơng đt 2 câu hi trong cùng mt câu - Tránh nh ng câu hi gây tr ng i (tu i tác, thu nh p ) ngay phNguynn Huyn đ Minhu (FTU)
  147. CH ƯƠ NG 3 3. Quy trình nghiên cu th tr ưng 3.4. (ti p) – Kh o sát, điu tra (làm survey ): Mt s yêu cu đi vi bng câu hi (2): - Tránh các câu hi « gi ý » câu tr li: cách di n đt ph i mang tính trung lp, khơng áp đt - Tránh các câu hi dng ph đnh, mơ h, đt gi thuy t, t i ngh ĩa hay đa ngh ĩa - Khơng nên s dng nhi u câu hi m (d ng «Ti sao? ») hay các câu dng « Cĩ/Khơng » - Ph n cm ơn cNguynn ph Huyni ngMinh (FTU)n gn và chân th c
  148. CH ƯƠ NG 3 3. Quy trình nghiên cu th tr ưng 3.4. (ti p) – Kh o sát, điu tra (làm survey ): 4 cách ti n hành ch yu: - Ph ng vn tr c ti p - Ph ng vn qua đin tho i - ðiu tra qua th ư tín - Kh o sát trên Internet Nguyn Huyn Minh (FTU)
  149. CH ƯƠ NG 3 3. Quy trình nghiên cu th tr ưng 3.5. Mt s khĩ kh ăn th ưng gp khi nghiên cu th tr ưng ngồi nưc: - Kho ng cách đa lý - Rào c n tâm lý, giao ti p - Thái đ, thi n chí, m i quan tâm - Bt đng v ngơn ng , văn hĩa - Vn đ nhân l c - Chi phí th c hi n - ð chính xác và tin c y c a k t qu Nguyn Huyn Minh (FTU)
  150. CH ƯƠ NG 3 4. Phân đon th tr ưng và xác đnh th tr ưng mc tiêu 4.1. Phân đon th tr ưng - Khái ni m: Là vi c phân chia tồn b khu vc th tr ưng thành nh ng nhĩm NTD cĩ nh ng đc đim gi ng nhau. PðTT bi n th tr ưng tng th tr thành nh ng đon (phân đon, phân khúc) th trưng riêng bi t và đng nh t. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  151. CH ƯƠ NG 3 4. Phân đon th tr ưng và xác đnh th tr ưng mc tiêu 4.1. Phân đon th tr ưng - Mc đích: Ti p cn d dàng và hi u qu hơn đi vi các đon th trưng đng nh t Nh n bi t cơ cu NTD trên th trưng La ch n th trưng mc tiêu phù hp Tìm ra nh ng khe h ca th trưng, t n dng đưc nh ng li th cnh tranh Nguyn Huyn Minh (FTU)
  152. CH ƯƠ NG 3 4. Phân đon th tr ưng và xác đnh th tr ưng mc tiêu 4.1. Phân đon th tr ưng - Các tiêu th c thưng dùng đ phân đon đi vi th trưng tiêu dùng: Nhĩm yu t đa lý Nhĩm yu t tâm lý Nhĩm yu t hành vi Nhĩm yu t nhân kh u hc Nguyn Huyn Minh (FTU)
  153. CH ƯƠ NG 3 4. Phân đon th tr ưng và xác đnh th tr ưng mc tiêu 4.1. Phân đon th tr ưng - Các tiêu th c thưng dùng đ phân đon đi vi th trưng cơng nghi p: Ngành kinh t Quy mơ doanh nghi p Kh i lưng và tn su t đt hàng Hình th c s hu và quy trình mua s m máy mĩc thi t b Nguyn Huyn Minh (FTU)
  154. CH ƯƠ NG 3 4. Phân đon th tr ưng và xác đnh th tr ưng mc tiêu 4.1. Phân đon th tr ưng - Yêu cu đi vi phân đon th trưng: Các phân đon ph i đng nh t, riêng bi t và xác đnh đưc mt cách rõ ràng (Homogeneous , Differentiable/Distinctive, Tangible/Measurable) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  155. CH ƯƠ NG 3 4. Phân đon th tr ưng và xác đnh th tr ưng mc tiêu 4.1. Phân đon th tr ưng - Yêu cu đi vi phân đon th trưng: Phân đon ph i mang tính kh thi đ DN cĩ th ti p cn và đt mc tiêu ca mình (Substantial, Accessible, Defendable) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  156. CH ƯƠ NG 3 4. Phân đon th tr ưng và xác đnh th tr ưng mc tiêu 4.1. Phân đon th tr ưng - Yêu cu đi vi phân đon th trưng: Thích hp vi vi c s dng các bi n pháp Marketing c a DN (Actionable) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  157. CH ƯƠ NG 3 4. Phân đon th tr ưng và xác đnh th tr ưng mc tiêu 4. 2. Xác đnh th tr ưng mc tiêu - Khái ni m: Là khu vc th trưng mà doanh nghi p la ch n đ cung ng các sn ph m nh m th c hi n các mc tiêu kinh doanh ca mình. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  158. CH ƯƠ NG 3 4. Phân đon th tr ưng và xác đnh th tr ưng mc tiêu 4. 2. Xác đnh th tr ưng mc tiêu - Yêu cu: Là khu vc th trưng cĩ nhu cu mà DN cĩ kh năng đáp ng mt cách cĩ hi u qu Cĩ ti m năng và cĩ tri n vng phát tri n DN cĩ ưu th cnh tranh trên khu vc th tr ưng đĩ Nguyn Huyn Minh (FTU)
  159. CH ƯƠ NG 3 4. Phân đon th tr ưng và xác đnh th tr ưng mc tiêu 4. 2. Xác đnh th tr ưng mc tiêu - Căn c xác đnh: Quy mơ và tc đ tăng trưng ca th trưng Áp lc cnh tranh th p Rào cn gia nh p và rút lui th p Li th cnh tranh, m c tiêu và ngu n lc ca doanh nghi p Nguyn Huyn Minh (FTU)
  160. CH ƯƠ NG 3 4. Phân đon th tr ưng và xác đnh th tr ưng mc tiêu 4. 2. Xác đnh th tr ưng mc tiêu - 5 ph ươ ng án la ch n (1 hay nhi u đon th tr ưng, t i mi th trưng cung ng 1 hay nhi u sn ph m): Tp trung vào 1 PðTT Chuyên mơn hĩa cĩ ch n lc Chuyên mơn hĩa theo th trưng Chuyên mơn hĩa theo sn ph m Bao ph tồn bNguynth Huyn trư Minhng (FTU)
  161. CH ƯƠ NG 3 4. Phân đon th tr ưng và xác đnh th tr ưng mc tiêu 4. 2. Xác đnh th tr ưng mc tiêu - 3 chi n lưc Marketing: Chi n lưc khơng phân bi t: 1 chi n lưc chung áp dng cho tt c các phân đon Chi n lưc phân bi t: m i phân đon s dng 1 chi n lưc riêng Chi n lưc tp trung : ch tp trung 1 chi n lưc cho 1 phân đon duy nh t. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  162. CH ƯƠ NG 4 K HO CH HĨA CHI N L ƯC MARKETING QU C T 1. Khái quát chung 2. Trình t k ho ch hĩa 3. Ni dung chính ca mt bn k ho ch Marketing 4. Chi n lưc thâm nh p th tr ưng th gi i Nguyn Huyn Minh (FTU)
  163. CH ƯƠ NG 4 1. Khái quát chung 1.1. Khái ni m: - KHH Marketing là tồn b ho t đng xây dng và th c hi n k ho ch da trên s kt hp hài hịa gi a tình hình th tr ưng và mơi tr ưng kinh doanh vi mc tiêu, kh năng và ngu n lc ca doanh nghi p nh m đt hi u qu kinh doanh cao nh t. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  164. CH ƯƠ NG 4 1. Khái quát chung 1.2. Tm quan tr ng: - Giúp DN nh n bi t nhanh chĩng và tn dng các cơ hi kinh doanh, ch đng cĩ ph ươ ng án đi phĩ vi nh ng tác đng bt li t mơi tr ưng. - Nh n th c đy đ và kp th i đim mnh và đim yu ca mình. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  165. CH ƯƠ NG 4 1. Khái quát chung 1.2. Tm quan tr ng: - Phân b cĩ hi u qu các ngu n lc (sn xu t, tài chính, nhân lc) cho các mc tiêu và theo ti n đ đã xác đnh. - Ph i hp hành đng gi a các b ph n ch c năng trong doanh nghi p mc tt nh t. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  166. CH ƯƠ NG 4 1. Khái quát chung 1.3. Phân lo i: - K ho ch hĩa dài hn: t 5 năm tr lên (k ho ch 5 năm, mc tiêu đn năm 20xx ) - K ho ch hĩa trung hn: t 1 đn 4 năm (k ho ch năm, ch tiêu 2 năm ) - K ho ch hĩa ng n hn: dưi 1 năm (k ho ch quý, tháng ) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  167. CH ƯƠ NG 4 2. Trình t k ho ch hĩa (Quy trình IPAC) 2.1. Thu th p thơng tin ( Information ): - Xác đnh nhu cu thơng tin - Xây dng h th ng thu th p và x lý thơng tin - D báo di n bi n ca mơi tr ưng kinh doanh - Lp bng tng hp đ đánh giá các yu t mơi tr ưng kinh doanh Nguyn Huyn Minh (FTU)
  168. CH ƯƠ NG 4 2. Trình t k ho ch hĩa (Quy trình IPAC) 2.2. Lp k ho ch (Planning ): - Căn c vào vi c đánh giá và la ch n tr ng đim kinh doanh, hay đơ n v kinh doanh chi n lưc (Strategic Business Unit ), tc là lĩnh vc, ngành ngh hay sn ph m mà doanh nghi p nên tp trung ngu n lc đ đu tư, phát tri n và khai thác. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  169. CH ƯƠ NG 4 2. Trình t k ho ch hĩa (Quy trình IPAC) 2.2. Lp k ho ch (Planning ): - S dng mơ hình BCG (Ma tr n tăng tr ưng-th ph n), da vào 2 tiêu chí: Tc đ tăng tr ưng ca th tr ưng và Th ph n tươ ng đi ca doanh nghi p. - 4 tr ng thái khác nhau đi vi mi SBU (GT tr.176) : Ơ du hi, ơ ngơi sao, ơ bị sNguyna hay Huyn Minhti (FTU)n mt, ơ chú chĩ.
  170. MƠ HÌNH GENERAL ELECTRIC (MULTIFACTOR PORTFOLIO MATRIX)
  171. MA TRẬN TĂNG TRƯỞNG-THỊ PHẦN (BCG 1 / GROWTHGROWTH SHARESHARE MATRIX)
  172. MA TRẬN LỢI THẾ CẠNH TRANH
  173. CH ƯƠ NG 4 2. Trình t k ho ch hĩa (Quy trình IPAC) 2.2. Lp k ho ch (Planning ): - DN cn cĩ đánh giá đy đ và kp th i cân đi li danh mc sn ph m, lĩnh vc hay ngành ngh kinh doanh ca mình, trên cơ s các mc tiêu và cĩ nh ng đnh hưng ưu tiên rõ ràng. - Xây dng ch ươ ng trình hành đng th ng nh t và k ho ch th c hi n chi ti t, c th . Nguyn Huyn Minh (FTU)
  174. CH ƯƠ NG 4 2. Trình t k ho ch hĩa (Quy trình IPAC) 2.3. T ch c th c hi n (Action ): - Phân b các ngu n lc mt cách ti ưu theo khu vc th tr ưng, cho tng th i kỳ, đi vi mi SBU. - Th c hi n các chính sách (sn ph m, giá, phân ph i, xúc ti n) đã đ ra trong k ho ch. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  175. CH ƯƠ NG 4 2. Trình t k ho ch hĩa (Quy trình IPAC) 2.3. T ch c th c hi n (Action ): - To s ph i hp đng b gi a các b ph n trong DN, cũng nh ư gi a doanh nghi p vi các đi tác ca mình. - Duy trì liên tc h vi c thu th p thơng tin đ nm đưc mt cách h th ng nh ng ph n hi cùng các thơng tin mi nh t t thNguyn tr Huynư Minhng. (FTU)
  176. CH ƯƠ NG 4 2. Trình t k ho ch hĩa (Quy trình IPAC) 2.4. Ki m tra và điu ch nh (Control ): - ðánh giá di n bi n trên th tr ưng, đi chi u kt qu đt đưc vi mc tiêu đ ra, t đĩ điu ch nh li k ho ch ban đu cho phù hp vi kh năng và ngu n lc th c t ca doanh nghi p. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  177. CH ƯƠ NG 4 2. Trình t k ho ch hĩa (Quy trình IPAC) 2.4. Ki m tra và điu ch nh (Control ): - Kt hp gi a ki m tra đnh kỳ và ki m tra đt xu t đ ng phĩ linh ho t, kp th i và tăng kh năng thích nghi ca doanh nghi p đi vi mơi tr ưng kinh doanh ca mình. Nguyn Huyn Minh (FTU)
  178. CH ƯƠ NG 4 3. Ni dung chính ca mt k ho ch Marketing Gm 8 ph n cơ bn:  Tĩm lưc chung Executive Summary  Tình hình hi n ti Current/Market Situation Analysis (mơi tr ưng, th tr ưng, cnh tranh, tình hình kinh doanh ca DN)  Phân tích SWOT SWOT Analysis (đim mnh, đim yu, cơ may, hi m ha) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  179. CH ƯƠ NG 4 3. Ni dung chính ca mt k ho ch Marketing Gm 8 ph n cơ bn:  Các mc tiêu đ ra Marketing Objectives (doanh s, th ph n, li nhu n )  Chi n lưc Marketing Marketing Strategies (th tr ưng mc tiêu, đnh v, các chính sách Marketing) Nguyn Huyn Minh (FTU)
  180. CH ƯƠ NG 4 3. Ni dung chính ca mt k ho ch Marketing Gm 8 ph n cơ bn:  Ch ươ ng trình hành đng c th Action Plans (t ch c, ph i hp ho t đng, phân đnh trách nhi m, ti n đ và th i hn)  D tốn li l Projected profit-and-loss statement/Budgets  Quy trình, cách th c ki m tra, đánh giá và điu ch nh NguynControl Huyn ProceduresMinh (FTU)
  181. CH ƯƠ NG 4 4. Chi n lưc thâm nh p th tr ưng th gi i ðc GT Marketing qu c t, tr. 231 – 244.  Xu t kh u (gián ti p, tr c ti p)  Cp phép sn xu t  Liên doanh  Nh ưng quy n th ươ ng mi  Các chi n lưc khác Nguyn Huyn Minh (FTU)