Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Nội dung text: Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Lựa chọn thị trường mục tiêu

1. CHƯƠNG 4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2. Định nghĩa các mức độ của thị trường • Thị trường tiềm năng: Tập hợp những người cĩ quan tâm đến sản phẩm. • Thị trường hiện cĩ: Bao gồm những người cĩ quan tâm đến sản phẩm, cĩ khả năng thanh tốn, cĩ khả năng tiếp cận. • Thị trường hiện cĩ đủ tiêu chuẩn. • Thị trường mục tiêu. • Thị trường mục tiêu: bao gồm những người đã mua sản phẩm của c.ty.
3. I. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
4. 1. Định nghĩa Phân khúc thị trường: chia thị trường thành nhiều nhóm những người mua khác biệt. Những nhóm này có yêu cầu về loại sản phẩm khác nhau, tổ hợp tiếp thị khác nhau.
5. 2. Cơ sở phân khúc thị trường tiêu dùng Có thể chia thị trường thành các nhóm theo tiêu chuẩn – Địa lí: miền, thành phố, thành thị, nông thôn. – Dân số học: giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, chủng tộc, tôn giáo, thu nhập . – Tâm lí: tầng lớp xã hội, phong cách sống. – Hành vi: dịp mua, tỷ lệ sử dụng, mưu cầu lợi ích, trạng thái sẵn sàng mua, lòng trung thành . Phân khúc đa biến nghĩa là phân khúc thị trường theo cùng lúc 2 hoặc vài biến dân số học
6. Cơ sở phân khúc thị trường công nghiệp: – Theo địa lý, theo hành vi. – Theo người sử dụng cuối cùng. – Theo qui mô
7. 3. Yêu cầu khi phân khúc thị trường Phải có khả năng đo lường được qui mô của từng phân khúc. Phải tiếp cận được để phục vụ các phân khúc có hiệu quả. Các phân khúc phải đủ lớn hoặc lợi nhuận mong đợi đủ thuyết phục để phục vụ các phân khúc này. Có sự khác biệt có ý nghĩa tiếp thị giữa các phân khúc.
8. III. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
9. Đánh giá phân khúc dựa theo các tiêu chuẩn: Qui mô thị trường của phân khúc đó. Mức tăng trưởng hiện tại và tương lai của phân khúc đó. Tỉ lệ lời trên sản phẩm. Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh trong phân khúc đó. Họ mạnh / yếu hơn ta chỗ nào? Khả năng xuất hiện sản phẩm thay thế trong phân khúc đó Quan hệ giữa người bán và người mua trong việc qui định giá cả và phân phối. Đặc điểm nhu cầu của khách hàng về sản phẩm / phân phối.
10. Xét mục tiêu và năng lực của DN: Phương châm hoạt động của DN phù hợp với phân khúc nào. Khả năng về nguồn lực của DN có thể đáp ứng được cho phân khúc nào. Mặt mạnh / mặt yếu của DN so với các đối thủ trong từng phân khúc. Phân khúc nào ta có thể phục vụ tốt hơn đối thủ với chi phí nhỏ hơn họ.
11. Thâm nhập thị trường theo 1 trong 5 cách sau: Tập trung vào 1 phân khúc duy nhất. Chuyên hóa vào 1 nhu cầu của khách hàng. Chuyên hóa vào 1 nhóm khách hàng. Phục vụ 1 số phân khúc không liên quan gì với nhau. Phục vụ tất cả các phân khúc.
12. 1. Chiến lược tiếp thị không phân biệt Không phân biệt các điểm khác nhau giữa các phân khúc thiết kế sản phẩm thỏa mãn mọi đối tượng trong thị trường. Tận dụng tính kinh tế nhờ qui mô
13. 2. Chiến lược khác biệt hóa Hoạt động 2 hoặc nhiều phân khúc, mỗi phân khúc có 1 sản phẩm và 1 chương trình tiếp thị khác nhau. Doanh số tăng so với chiến lược tiếp thị không phân biệt nhưng tăng chi phí sản xuất, quản lí tồn kho, khuyến mãi.
14. 3. Chiến lược thị trường có trọng điểm Sử dụng khi DN tham gia thị trường đã có 1 hoặc nhiều đối thủ chiếm thị phần lớn. Đem lại suất thu lợi cao nhưng rủi ro cao. Chọn chiến lược phân khúc nào bị ràng buộc bởi các yếu tố tiềm lực của DN, tính đồng nhất của thị trường và chiến lược tiếp thị của đối thủ.
15. III. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
16. Vị trí sản phẩm: Là cách khách hàng định nghĩa về 1 sản phẩm. Đối với mỗi phân khúc trọng điểm, DN phải xác định xem mình muốn định vị trong khúc tuyến ấy ra sao.
17. Định vị thị trường: Thu xếp để sao cho sản phẩm chiếm được 1 vị trí rõ rệt, xứng đáng trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Lợi ích của việc định vị: tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng về đặc điểm và giá trị của sản phẩm so với các đối thủ khác. Cung cấp thông tin quan trọng và cần thiết cho khách hàng dễ dàng hơn khi ra quyết định.
18. Xác định vị trí theo các chiến lược định vị sau: Dựa vào thuộc tính riêng của sản phẩm. Dựa vào lợi ích sản phẩm đem lại. So sánh trực tiếp với sản phẩm cạnh tranh. Khác hẳn so với sản phẩm cạnh tranh. Hơn hẳn các loại sản phẩm khác.
19. Note • Định vị khơng rõ ràng: Quá nhiều tính chất, thay đổi vị trí nhãn hiệu quá nhiều lần. • Định vị đáng ngờ: khĩ tin tưởng. • Định vị quá thấp: Khơng cĩ tính chất đặc biệt nào hay quá nhiều tính chất vốn chằng cĩ ý nghĩa gì