Bài giảng Marketing - Chương 4: Chiếm thị trường thông qua hoạch định chiến lược định hướng thị trường

Nội dung text: Bài giảng Marketing - Chương 4: Chiếm thị trường thông qua hoạch định chiến lược định hướng thị trường

1. Chương 4 Chiếm thị trường thông qua hoạch định chiến lược định hướng thị trường Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 0 trong chương 4
2. Mục tiêu ▪ Hiểu việc hoạch định chiến lược được thực hiện như thế nào ở các cấp SBU, division và công ty. ▪ Tìm hiểu những bước quan trọng trong tiến trình marketing Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 1 trong chương 4
3. Mục tiêu ▪ Tìm hiểu những nội dung của kế hoạch marketing. ▪ Hiểu cách làm thế nào các công ty có thể quản lý một cách hiệu quả tiến trình marketing. Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 2 trong chương 4
4. Bản chất của hoạch định chiến lược ▪ Hoạch định chiến lược đòi hỏi các hoạt động trong ba lĩnh vực cơ bản. ▪ Hoạch định chiến lược diễn ra ở cấp sản phẩm, SBU, chi nhánh và công ty. ▪ Các kế hoạch marketing hoạt động ở cấp tác nghiệp và chiến lược. Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 3 trong chương 4
5. Hoạch định chiến lược cho division và công ty ▪ Các hoạt động hoạch định bao gồm: – Xác định sứ mệnh công ty – Thiết lập các đơn vị kinh doanh chiến lược và phân bổ nguồn lực cho SBU – Hoạch định những việc kinh doanh mới, cắt giảm qui mô những việc kinh doanh cũ Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 4 trong chương 4
6. Sứ mệnh của công ty ▪ Sony: everyone to have access to “personal portable sound” ▪ Federal Express (FedEx): deliver mail anywhere in the United States before 10:30AM. the next day. Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 5 trong chương 4
7. Sứ mệnh của công ty ▪ Motorola: The purpose of Motorola is to honorably serve the needs of the community by providing products and services of superior quality at a fair price to our customers; to do this so as to earn an adequate profit which is required for the total enterprise to grow; and by so doing provide the opportunity for our employees and shareholders to achieve their reasonable personal objectives. Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 6 trong chương 4
8. Hoạch định chiến lược cho division và công ty Tuyên bố sứ mệnh xác định những phạm vi cạnh tranh cơ bản của công ty ▪ Phạm vi ngành ▪ Phạm vi dọc ▪ Phạm vi sản phẩm ▪ Phạm vi phân và ứng dụng đoạn thị trường ▪ Phạm vi năng lực ▪ Phạm vi địa lý Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 7 trong chương 4
9. Hoạch định chiến lược cho division và công ty ▪ Các SBU có ba đặc điểm chung: – Một việc kinh doanh riêng lẻ hoặc tập hợp một số việc kinh doanh có thể được quản lý một cách riêng lẻ – Có tập hợp các đối thủ cạnh tranh riêng – Có nhà quản lý chịu trách nhiệm cho việc hoạch định chiến lược và lợi nhuận Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 8 trong chương 4
10. Hoạch định chiến lược cho division và công ty ▪ Các SBU được đối xử như các danh mục đầu tư. Các nguồn lực được phân bổ bằng: – Ma trận BCG, ma trận tăng trưởng-thị phần ⚫ Ngôi sao ⚫ Bò sữa ⚫ Dấu hỏi ⚫ Con chó – Mô hình độ hấp dẫn thị trường của GE Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 9 trong chương 4
11. Ma trận BCG 20% 18% 4 1 Tỉ 16% Ngôi sao 3 Dấu hỏi Lệ 14% 2 12% 5 Tăng 10% Trưởng 8% Thị 6% 4% 6 Bò sữa Con chó Trường 7 2% 8 0% 10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X 0.1X Thị phần tương đối Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 10 trong chương 4
12. Hoạch định chiến lược cho chi nhánh và công ty ▪ Hoạch định việc kinh doanh mới và thu hẹp qui mô những việc kinh doanh cũ – Tạo lợi thế từ một trong những cách sau: ⚫ Tăng trưởng tập trung ⚫ Tăng trưởng tích hợp ⚫ Tăng trưởng đa dạng hóa ⚫ Thu hoạch hoặc loại bỏ những kinh doanh cũ Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 11 trong chương 4
13. Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho đơn vị kinh doanh) Hoạch định gồm 8 bước: ▪ Sứ mệnh kinh ▪ Hình thành chiến doanh lược ▪ Phân tích SWOT : ▪ Xây dựng chương phân tích bên trong trình ▪ Phân tích SWOT : ▪ Thực hiện phân tích bên ngoài ▪ Hình thành mục tiêu ▪ Phản hồi và kiểm tra Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 12 trong chương 4
14. Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho SBU) Phân tích SWOT ▪ Điều khiển những lực lượng quan trọng đối với các ▪ Các cơ hội và đe xu hướng dọa đến từ môi trường bên ngoài ▪ Đối với mỗi xu hướng, thực hiện ▪ Điểm mạnh và một phân tích cơ điểm yếu bên hội marketing trong tổ chức Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 13 trong chương 4
15. Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho SBU) Phân tích SWOT ▪ Nhận biết nhãn hiệu, hình ảnh, tiếng tăm ▪ Các cơ hội và đe ▪ Phân phối, định giá, dọa đến từ môi sự trung thành của trường bên ngoài khách hàng, các lợi ích của sản phẩm ▪ Điểm mạnh và điểm yếu bên trong tổ ▪ Tài chính, R&D, sản chức xuất Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 14 trong chương 4
16. Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho SBU) ▪ Các mục tiêu hiệu quả phải: – Phải được sắp xếp theo trật tự từ những mục tiêu rộng đến cụ thể hơn – Tuyên bố bằng những thuật ngữ định lượng – Thực tế – Thống nhất với nhau và với sứ mệnh của công ty. Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 15 trong chương 4
17. Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho SBU) ▪ Chiến lược tuyên bố kế hoạch để đạt mục tiêu. Chiến lược của Porter cung cấp điểm khởi đầu của tư duy chiến lược: – Dẫn đầu về chi phí – Khác biệt – Tập trung Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 16 trong chương 4
18. Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho SBU) ▪ Xây dựng chương trình và thực hiện bao gồm:: – Phát triển các chương trình hỗ trợ – Đánh giá chi phí thực hiện – Quản trị một cách cẩn thận các chi tiết để một chiến lược hay không bị lụi tàn bởi việc thực hiện tồi ▪ Phản hồi và kiểm tra là hết sức quan trọng Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 17 trong chương 4
19. Tiến trình marketing ▪ Hai quan điểm về tiến trình cung cấp giá trị: – Trật tự của tiến trình cung ứng vật chất truyền thống ⚫ Sản xuất ra sản phẩm . . . Bán sản phẩm – Tiến trình tạo và cung ứng giá trị ⚫ Lựa chọn giá trị . . . Cung ứng giá trị . . . Truyền thông giá trị Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 18 trong chương 4
20. Tiến trình marketing ▪ Các bước trong tiến trình marketing: – Phân tích các cơ hội thị trường – Phát triển chiến lược marketing – Hoạch định chương trình marketing – Quản trị các nỗ lực marketing Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 19 trong chương 4
21. Tiến trình marketing Nội dung kế hoạch Marketing ▪ Tóm tắt cho lãnh ▪ Chiến lược đạo Marketing ▪ Thực trạng ▪ Chương trình hành động ▪ Phân tích thách ▪ Kế hoạch tài chính thức và cơ hội ▪ Kiểm tra ▪ Các mục tiêu Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 20 trong chương 4
22. Quản trị tiến trình marketing ▪ Các bộ phận marketing có thể được tổ chức theo: – Chức năng – Khu vực địa lý – Sản phẩm hoặc nhãn hiệu – Khách hàng hoặc thị trường – Bộ phận của công ty – Trên toàn cầu Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 21 trong chương 4
23. Quản trị tiến trình marketing ▪ Xây dựng định hướng marketing trong toàn công ty đòi hỏi: – Sự cam kết từ ban quản trị cấp cao – Các chương trình đào tạo, trao quyền cho nhân viên – Các chương trình nhận biết và khen thưởng – Hệ thống hoạch định marketing hiện đại – Tạp trung vào kết quả của tiến trình Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 22 trong chương 4
24. Quản trị tiến trình marketing ▪ Tạo ra nhiều tính sáng tạo trong tổ chức có thể rất có ích ▪ Các chương trình thực hiện đòi hỏi bốn kỹ năng: – Kỹ năng chấn đoán – Xác định cấp độ của công ty – Kỹ năng thực hiện – Kỹ năng đánh giá Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 23 trong chương 4
25. Quản trị tiến trình marketing Các loại kiểm tra ▪ Trách nhiệm của ban quản trị cấp cao và cấp trung ▪ Kế hoạch hàng năm ▪ Xem xét các kết quả đã hoạch ▪ Khả năng sinh lợi định có đạt ▪ Tính hiệu quả được không ▪ Chiến lược Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 24 trong chương 4
26. Quản trị tiến trình marketing ▪ Năm công cụ được sử dụng để đánh giá thành tích của kế hoạch hàng năm: – Phân tích doanh thu – Phân tích thị phần – Phân tích chi tiêu marketing / doanh thu – Phân tích tài chính – Phân tích bản đánh giá theo thị trường Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 25 trong chương 4
27. Quản trị tiến trình marketing Các loại kiểm tra ▪ Trách nhiệm của người kiểm tra marketing ▪ Kế hoạch hàng năm ▪ Xem xét công ty có lời hay lỗ ▪ Khả năng sinh lợi ▪ Tính hiệu quả ▪ Chiến lược Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 26 trong chương 4
28. Quản trị tiến trình marketing Các loại kiểm tra ▪ Trách nhiệm của đội ngũ nhân viên và / hoặc người ▪ Kế hoạch hàng năm kiểm tra marketing ▪ Khả năng sinh lợi ▪ Đánh gái và nhằm ▪ Tính hiệu quả cải thiện hiệu quả ▪ Chiến lược của việc chi tiêu marketing Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 27 trong chương 4
29. Quản trị tiến trình marketing Các loại kiểm tra ▪ Trách nhiệm của ban quản trị cấp cao và người kiểm ▪ Kế hoạch hàng năm soát marketing ▪ Khả năng sinh lợi ▪ Xem xét công ty có ▪ Tính hiệu quả theo đuổi những ▪ Chiến lược cơ hội tốt nhất hay không Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 28 trong chương 4
30. Quản trị tiến trình marketing ▪ Kiểm soát chiến lược phải được thực hiện định kỳ thông qua: – Các xem xét tính hiệu quả marketing – Kiểm soát marketing ▪ Các xem xét khác bao gồm: – Xem xét sự vượt trội của marketing – Xem xét trách nhiệm xã hội và đạo đức Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 29 trong chương 4