Bài giảng Maketing quốc tế - Chương 9: Chiến lược chiêu thị

pdf 14 trang ngocly 24/05/2021 190
Bạn đang xem tài liệu "Bài giảng Maketing quốc tế - Chương 9: Chiến lược chiêu thị", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_maketing_quoc_te_chuong_9_chien_luoc_chieu_thi.pdf

Nội dung text: Bài giảng Maketing quốc tế - Chương 9: Chiến lược chiêu thị

  1. 9/22/2011 CHƯƠNG 9 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ “Chẳng có gì đáng giá trừ khi nó được khách hàng biết đến” Edgar Woolard – CEO Dupont “Hữu sạ tự nhiên hương” Tục ngữ Việt Nam 2 MỤC TIÊU CHƯƠNG NỘI DUNG CHƯƠNG 1 Hiểu các bước trong truyền thông chiêu thị Qtế 1 Chiến lược chiêu thị quốc tế 2 ChiAddến Your lượ Textc đẩy và kéo trong chiêu thị quốc tế 2 Môi trường Qtế Ảhưởng đến chiêu thị 3 Môi trường Qtế ảnh hưởng đến chiêu thị quốc tế 3 Chiến lược quảng cáo quốc tế 4 Đặc điểm Qcáo toàn cầu và Qcáo địa phương 4 Chiến lược khuyến mại quốc tế 5 QđịAddnh Your cơ Textbản & Đđiểm của Hđộng chiêu thị Qtế 5 Hoạt động giao tế quốc tế Add Your Text 6 Hoạt động bán hàng quốc tế 3 4 1 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ ƒ Chiến lược chiêu thị Qtế là một trong những chiến ƒ Chiến lược chiêu thị quốc tế dựa trên quá trình truyền lược hỗn hợp của Marketing Qtế, nhằm kích thích thông quốc tế tiêu thụ trong một giai đoạn nhất định trên TTTG ƒ Để thành công phải hiểu rõ quá trình truyền thông, ƒ Chiến lược chiêu thị Qtế gồm các hoạt động: quảng các yếu tố của nó và tiếp ứng của khách hàng M tiêu cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing TT ƒ Quá trình truyền thông có thể thất bại do thông điệp không đến được người nhận do chọn sai phương tiện, thông điệp không phù hợp ƒ Cần xem xét các yếu tố không kiểm soát có thể gây bất lợi cho quá trình truyền thông quốc tế 5 6 1
  2. 9/22/2011 Các yếu tố của quá trình truyền thông Quá trình truyền thông chiêu thị quốc tế 1. Nguồn thông tin (an information source) 2. Mã hóa (encoding) 3. Kênh truyền thông điệp (message channel) 4. Giải mã (decoding) 5. Người nhận (receiver) 6. Phản hồi (feedback) 7. Nhiễu (noise) 7 8 Nguồn: Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication, 6e by Shimp, 2003 Quá trình truyền thông quốc tế Quá trình truyền thông Kênh thông điệp Mã hóa Nhiễu Phương Truyền thông marketing tích hợp tiện QC và Thông điệp lực lượng được mã Integrated marketing Truyền miệng Hoạt động cạnh bán hàng hóa communications Word of mouth tranh, người cá nhân Giải mã bán, hỗn độn thông Nguồn Phản hồi điệp được thông tin giải mã Đánh giá quá Nhận trình truyền T và đo lường Người gửi hành động Hành thông tin người nhận động đáp ứng với Phản hồi thông điệp Feedback được giải mã Nền văn hóa A Nền văn hóa B Adapted from Fig 16.2 p 613 Kotler, Brown, Adam, Burton, Armstrong: Marketing 7e © 2007 Pearson Education Australia9 10 Chiến lược chiêu thị quốc tế Chiến lược kéo và đẩy trong chiêu thị Qtế Nhu cầu Nhu cầu Chiến lược Các chiến lược Chiến lược TC Marketing Trung gian Người tiêu dùng thúc đẩy chiêu thị QT kéo Phối thức chiêu thị quốc tế Hoạt động marketing Nhu cầu Nhu cầu TC Marketing Trung gian Người tiêu dùng Quảng Khuyến Markt Giao tế Chào cáo mại trực tiếp hàng Hoạt động marketing 11 12 2
  3. 9/22/2011 MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIÊU THỊ ƒ Môi trường kinh tế: sức mua, phương tiện truyền thông, hệ thống giao thông vận tải, hệ thống PP ƒ Môi trường nhân khẩu: thu nhập, tuổi tác, dân trí, qui mô gia đình, tỷ lệ có việc làm ƒ Môi trường văn hóa: ngôn ngữ, tập quán, sở thích, thái độ, cách sống, quan điểm giá trị 13 14 2 MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ ẢNH Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) HƯỞNG ĐẾN CHIÊU THỊ Advertising ƒ Môi trường pháp luật: Selling Personal • Loại sản phẩm được phép hoặc cấm quảng cáo promotions Selling Sponsorships • Phương tiện quảng cáo được phép sử dụng Tradeshows • Hạn chế thời lượng sử dụng các phương tiện Endorsements • Sử dụng ngoại ngữ trong quảng cáo Direct mktg IMC • Sử dụng hình ảnh, âm thanh từ nước ngoài Telemktg • Kiểm duyệt nội dung quảng cáo Collateral • Sử dụng các công ty QC địa phương hay Qtế Public Points of purchase • Các hình thức khuyến mãi được phép áp dụng relations Branding 15 16 Mục tiêu của chiến dịch IMC Mục tiêu của chiến dịch IMC 1. Xây dựng mong muốn về SP 2. Tạo sự nhận biết thương hiệu 3. Tăng cường các thái độ / ý định Sự mua sắm 4. Tạo điều kiện cho việc mua bán Ý định mua Thái độ Motivations Education Age Tin/kiến thức Family Sự nhận biết Beliefs and K nhận biết Social Class attitudes Personality 17 18 3
  4. 9/22/2011 5 bước thiết lập chiến lược truyền thông markt Knorr IMC 1. Tiếp cận cơ hội truyền thông marketing 2. Phân tích nguồn lực truyền thông marketing 3. Xác định mục tiêu truyền thông marketing 4. Phát triển/đánh giá các chiến lược khác nhau 5. Phân công các nhiệm vụ marketing cụ thể Nguồn: Framework adapted from Wayne DeLozier, The marketing communication process (New York: McGraw‐hill, 1976 19 20 3 CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO BỨC TRANH QUẢNG CÁO Ở VN “Quảng cáo có thể được định nghĩa là ngành khoa ƒ Doanh thu ngành quảng cáo năm 2010: 2 tỷ USD học làm tạm ngưng trí thông minh của con người • Quảng cáo ngoài trời: 200 triệu USD trong một khoảng thời gian đủ dài để khai thác kiếm • Quảng cáo truyền hình, báo : 800 triệu USD tiền” Stephen Leacock ƒ Số doanh nghiệp dịch vụ quảng cáo: 5000 • Doanh nghiệp tại TP. HCM: 2.500 • Doanh nghiệp ở các địa phương khác: 2.500 ƒ Giá dịch vụ của DN quảng cáo • Doanh nghiệp tiêu chuẩn quốc tế: 17% giá trị HĐ • Doanh nghiệp vừa và nhỏ: thậm chí 3% ƒ Dự báo tương lai: Doanh thu có thể đạt 2-3 tỷ USD 21 22 Quảng cáo quốc tế Quảng cáo quốc tế Chiến lược quảng cáo quốc tế: là một quá trình xác định các chủ đề quảng cáo phù hợp với văn hóa, ngôn ngữ & vận • Quảng cáo (advertising): Nhằm thông tin với người dụng phương tiện tiêu dùng nước ngoài về sự hiện diện của một sản truyền thông thích phẩm/dịch vụ, làm tăng sự nhận biết, yêu thích, ham hợp để truyền đạt muốn có được sản phẩm/dịch vụ này và bỏ tiền ra mua thông điệp đến KH mục tiêu 23 24 4
  5. 9/22/2011 Chi phí quảng cáo toàn cầu Tổ chức quảng cáo quốc tế 2007 2008 2009 2010 2011 North America 186,758 179,763 157,107 150,832 152,059 • Tập trung quảng cáo: do trụ sở chính điều hành Western Europe 122,888 121,016 107,450 106,341 109,736 ƒ Thị trường và phương tiện TT giống nhau ở các Qgia Asia Pacific 104,919 107,332 103,966 107,442 114,450 ƒ Cty có một hoặc một số ít đại lý Qtế đảm nhận Qcáo Central & Eastern Europe 31,296 35,227 27,862 29,258 32,071 ƒ Latin America 26,511 30,404 30,573 32,533 34,968 Khi công ty sử dụng chiến lược Qcáo tiêu chuẩn hóa Africa/M. East/ROW 16,486 20,181 17,879 20,483 22,627 World 488,858 493,924 444,837 446,889 465,911 • Phân quyền quảng cáo: thực hiện ở những thị trường Major media (newspapers, magazines, television, radio, cinema, outdoor, nhỏ, đồng nhất và QC cần thiết kế phù hợp với địa P internet) US$ million, current prices. Currency conversion at 2008 average rates. • Kết hợp tập trung và phân quyền: trụ sở chính kiểm soát chính sách QC, hướng dẫn QC ở tất cả các TT. Source: ZenithOptimedia Quản trị gia QC địa phương làm triển khai thực hiện 25 26 Quảng cáo quốc tế Chọn lựa đại lý quảng cáo Qtế • Khả năng bao phủ thị trường • Tính chuyên nghiệp • Các hoạt động dịch vụ của đại lý quảng cáo • Trình độ truyền thông và kiểm soát • Tầm hoạt động và qui mô kinh doanh quốc tế • Khách hàng của họ 27 28 Nghiên cứu quảng cáo Sáng tạo thông điệp quảng cáo • Thông tin về đặc trưng nhân khẩu của thị trường • Xác định thông điệp phù hợp với mỗi thi trường. Yếu tố quan trọng trong phát triển chiến lược sáng Thông tin về môi trường văn hóa như giá trị • tạo là xác định quảng cáo toàn cầu hay địa phương • Thông tin về cách sử dụng SP, thái độ đối với nhãn hiệu, sử dụng thông điệp và sở thích của người TD • Nếu quảng cáo tiêu chuẩn hóa, phải phát triển ý tưởng quảng cáo vượt qua những trở ngại, rào cản • Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo ở nước ngoài từ môi trường văn hóa và truyền thông ở mỗi TT • Thử nghiệm quảng cáo để xác định phản ứng của Khi quảng cáo địa phương, cần xác định loại ý khách hàng • tưởng bán hàng, phương pháp thu hút sẽ thực hiện ở mỗi thị trường 29 30 5
  6. 9/22/2011 Chìa khóa thông điệp quảng cáo Lựa chọn phương tiện quảng cáo Các phương tiện TV, radio, báo chí, phim ảnh, thư trực tiếp cần nghiên cứu tính sẵn có của phương tiện, chi • Cái gì bạn đặt ra để phân biệt? phí và luật lệ của chính quyền sở tại. • Cái nguồn nào làm bạn đáng tin cậy? • Sử dụng các phương tiện truyền thông sẵn có • Tại sao nhà báo cần phỏng vấn bạn? • Phát triển truyền thông qua truyền hình vệ tinh • Tại sao những người xem, người • Sử dụng quảng cáo trên mạng Internet nghe hay người đọc cần biết về những điều bạn phải nói? 32 Phương tiện quảng cáo toàn cầu Phương tiện và chu kỳ sống SP US$ million, current prices Currency conversion at 2008 average rates. 2007 2008 2009 2010 2011 YouTube watchers, Newspapers 130,178 123,109 102,136 97,703 97,228 GMA Viewers Magazines 59,196 56,588 45,415 42,762 42,573 Google searchers Television 180,460 185,788 172,320 174,836 183,177 Radio 38,583 37,630 33,647 33,280 34,216 Cinema 2,268 2,377 2,180 2,274 2,422 blog readers Family & Friends Outdoor 31,752 31,888 29,112 29,828 31,430 Internet 40,242 49,544 54,087 60,253 68,557 bloggers Total * 482,680 486,924 438,896 440,936 459,603 Early Early Late Innovator adopters majority majority Lagards Source: ZenithOptimedia 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 33 Sự phát triển các phương tiện Qcáo Nhân tố ảnh hưởng đến Qcáo quốc tế • Những vấn đề về ngôn ngữ: sự khác nhau trong tiếp ứng của người TD với thông điệp chuyển tải 1997 : Phương tiện giao thông (i-trraffic) • Sự khác biệt về văn hóa: lối sống, cảm xúc, giá trị, niềm tin, thái độ khác nhau giữa các quốc gia • Những vấn đề về luật lệ: một số nước ngăn cản 1999: Phim ảnh (Miramax Films) tiêu chuẩn hóa Qcáo hoặc qui định chỉ được SX chương trình Qcáo tại địa phương, thời lượng QC 2002: Công chúng, mạng xã hội (Publicity, PR) 36 6
  7. 9/22/2011 Các chiến lược quảng cáo quốc tế Tiêu chuẩn hóa Vs Thích nghi hóa • Câu chữ, ngôn ngữ • Hứa hẹn chất lượng Mở rộng Thích nghi hóa Tiêu chuẩn hóa • Luật pháp Adaptation Standarlization (điều chỉnh) Globalization • Giọng điệu của thông điệp • Các sự vật, thành phần truyền đạt thông điệp Quảng cáo Quảng cáo Tìm hiểu các riêng cho mỗi thống nhất cho yếu tố chung thị trường hay tất cả các thị mỗi quốc gia trường và điều chỉnh 37 38 Quảng cáo toàn cầu Quảng cáo toàn cầu • Ưu điểm • Trở ngại ƒ Tiết kiệm chi phí quảng cáo ƒ Khác biệt về văn hóa giữa các TT nên chỉ có thể thực hiện ở những TT có nét văn hóa tương đồng ƒ Có khả năng khai thác ý tưởng tốt trên phạm vi toàn cầu, SP nhanh chóng đến nhiều thị trường • Thích hợp khi ƒ Tạo ra hình ảnh đồng nhất về nhãn hiệu và hình ảnh ƒ Nhãn hiệu dễ thích nghi, hấp dẫn người xem doanh nghiệp trên toàn cầu ƒ Chất lượng sản phẩm, bao bì đồng nhất ƒ Đơn giản hóa sự phối hợp và kiểm soát chương trình ƒ Sản phẩm công nghệ cao và SP sáng tạo mới quảng cáo ƒ Gắn với thương hiệu quốc gia, bí quyết địa phương: đồng hồ Thụy Sĩ, thời trang Ý ƒ Cải thiện sự hạn chế về chất lượng, kỹ thuật ở một số TT mà ngành quảng cáo chưa phát triển ƒ Không có sự khác biệt lớn trong động cơ mua sắm, cách sử dụng SP(xăng dầu, nước uống ) 39 40 Quảng cáo địa phương Khảo sát 210 nhãn hiệu ở châu Âu Sản phẩm toàn cầu, quảng cáo địa phương: • 71% thực hiện thích nghi chiến lược quảng cáo • Điều chỉnh thông điệp quảng cáo, hình ảnh phù hợp • 71% thích nghi thực hiện quảng cáo với văn hóa, kinh tế, pháp lý ở mỗi TT • 68% thích nghi các hoạt động tài trợ • Điều chỉnh quảng cáo cho phù hợp với các giai đoạn • 71% thích nghi hoạt động bảo trợ thể thao của chu kỳ sống sản phẩm • 82% thích nghi bán hàng cá nhân • Điều chỉnh quảng cáo khi cạnh tranh mạnh mẽ • 90% thích nghi về khuyến mãi 41 42 7
  8. 9/22/2011 Những lưu ý khi thiết kế nội dung Qcáo Những lưu ý khi thực hiện Qcáo 1. Nội dung phải ngắn gọn, xác thực, dễ hiểu ƒ Chương trình hóa thời nêu bật lên được sự khác biệt biểu quảng cáo 2. Nội dung phải bám sát mục tiêu đề ra • Tính thống nhất về thời biểu 3. Nội dung quảng cáo phải tác động QC đạt được hiệu quả cao. Quảng cáo theo mùa, theo năm 4. Hiệu quả đến hành vi của KH tài chính ƒ Phối hợp hoạt động giữa các tổ chức Q.cáo • Phối hợp giữa các chi nhánh, đơn vị địa phương 43 44 Những lưu ý khi thực hiện Qcáo Yêu cầu của quảng cáo ƒ Các nhân tố bên ngoài ƒ Thấy được (seen) A.hưởng đến phối hợp QC • Tính phân tán hay tập trung của ƒ Quét được (scanned) thị trường ƒ Đọc được (read) • Nhu cầu và lợi ích của khách hàng thống nhất hay khác biệt ƒ Hiểu được (understood) ƒ Các nhân tố nội bộ AH ƒ Nhớ được (remembered) đến việc phối hợp QC ƒ Dễ dàng đáp ứng • Cấu trúc và tổ chức của công ty, (easy to respond) phong cách Qlý của Cty • Các vấn đề kinh doanh quốc tế của công ty 45 46 Yêu cầu của quảng cáo Kế hoạch của chiến dịch quảng cáo 1. Xác định nhóm đối tượng mục tiêu A Attention (chú ý) 2. Xác định mục tiêu của chiến dịch I Interest (Thích thú) 3. Xác định ngân sách D Disire (ham muốn) 4. Phương tiện chiến lược A Action (hành động) 5. Xác định thông điệp 6. Xác định cách tiếp cận 7. Đánh giá hiệu quả của chiến 47 48 8
  9. 9/22/2011 7 bước thực thi quảng cáo quốc tế 1. Phác thảo tóm tắt 2. Tìm kiếm các công ty, đại lý dịch vụ 3. Lựa chọn đại lý 4. Sản xuất chương trình quảng cáo 5. Phát thử nghiệm 6. Quảng cáo chính thức 7. Kiểm tra kết quả Qcáo Lux Super Rich : Bangkok -longest catwalk ever 49 50 3 Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 KHUYẾN MÃI QUỐC TẾ quốc gia tin vào quảng cáo nhất Khuyến mãi là một công cụ khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sắm ƒ Truyền miệng: 79% Lưu ý lựa chọn hình thức khuyến mãi: ƒ Ti vi: 73% ƒ Sự phát triển kinh tế: mức thu nhập và trình độ dân trí ảnh hưởng đến sức hút của khuyến mãi ƒ Báo in: 72 ƒ Mức độ trưởng thành của sản phẩm: chu kỳ sống ƒ Văn hóa, tập quán: sự ưa chuộng/dị ứng với các hình thức khuyến mãi ƒ Qui định của chính phủ: luật lệ giới hạn tỷ lệ khuyến mãi, thời gian khuyến mãi 51 52 Hình thức khuyến mãi quốc tế Khuyến mại quốc tế ƒ Mục tiêu ƒ Phiếu giảm giá (coupon) • Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối ƒ Hoàn tiền theo hóa đơn • Nâng cao hình ảnh nhãn, sản phẩm • Khuyến khích trưng bày, đẩy mạnh tiêu thụ ƒ Quà tặng: mua hàng có • Củng cố và duy trì Qhệ với nhà PP & nhân viên BH thưởng hoặc mua 1 được 2 ƒ Các hình thức khuyến mại ƒ Giảm giá theo nhãn hiệu hay • Trợ cấp bán hàng, trưng bày theo khối lượng lớn • Hội thi giành cho lực lượng bán hàng, Q.cáo hợp tác ƒ Xổ số, rút thăm trúng thưởng • Trang trí cửa hàng • Tặng hàng mẫu, vật phẩm trưng bày 53 54 9
  10. 9/22/2011 Hội chợ và triển lãm 5 GIAO TẾ (PUBIC RELATIONS) ƒ Mục tiêu ƒ Quan hệ công chúng (giao tế): là chuyển tải thông • Tăng sự tiếp xúc với khách hàng tiềm năng điệp truyền thông đến cộng đồng khách hàng và • Trao đổi thông tin, thỏa thuận mua bán, hợp tác công chúng quốc tế, tác động tích cực lên quan điểm • Giới thiệu sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ của họ nhằm đạt được sự hiểu biết của họ thông qua • Phối hợp các hoạt động PR, quảng cáo, phát mẫu, các hoạt động báo chí và giới truyền thông khuyến mãi, tặng quà, quan hệ khách hàng ƒ Mục đích: thiết lập, duy trì sự tin tưởng, tín nhiệm ƒ Những vấn đề lưu ý và hình ảnh đẹp về nhãn hiệu đối với các nhóm công • Chọn hội chợ, triển lãm phù hợp với vị thế và TT chúng ở thị trường mục tiêu nước ngoài • Chọn sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng • Chọ đúng thời điểm và nhân sự đủ khả năng 55 56 GIAO TẾ (PUBIC RELATIONS) Phân biệt Quảng cáo và PR ƒ Các hình thức của giao tế: Quảng cáo (advertising) Giao tế (public relation) • Dùng những tình huống thực tế để khái quát lên thành những câu chuyện, sự kiện hấp dẫn, tạo • Chuyển tải thông điệp • Chuyển tải câu chuyện hình ảnh đẹp về công ty, về SP, thương hiệu • Áp đặt • Xây dựng từng bước • Quảng bá SP, dịch vụ • Quảng bá hình ảnh DN • Các bài viết, bản tin, thông cáo báo chí để thông báo về SP mới, kết quả KD hay thay đổi nhân sự • Một chiều • Hai chiều • Chủ động, kiểm soát được • Bên thứ, ít kiểm soát • Hội thảo giới thiệu sản phẩm • Dùng hình ảnh • Dùng lời nói, chữ viết • Tài trợ cho các hoạt động thể thao, văn hóa • Phải bùng nổ, ấn tượng • Cung cấp nguyên liệu • Sớm qua đi • Sống lâu dài 57 58 Phân biệt Quảng cáo, PR và Lobying 6 BÁN HÀNG QUỐC TẾ ƒ Bán hàng quốc tế • Là sự mua bán, gặp gỡ trực tiếp giữa nhân ƒ Vận động hành lang (lobying) viên Cty với khách hàng ở hải ngoại • Dùng để thay đổi qui định, luật lệ • Thường áp dụng trong bán máy móc & • Liên quan đến luật pháp và chính trị dịch vụ công nghiệp • Đòi hỏi kỹ năng cao và thích ứng với văn hóa sở tại 59 60 10
  11. 9/22/2011 BÁN HÀNG QUỐC TẾ BÁN HÀNG TRONG CHIÊU THỊ Q.TẾ ƒ Bán hàng địa phương ƒ Bán hàng công nghiệp • Công ty bán hàng trực tiếp thông qua đội ngũ • Thông qua các hội chợ quốc tế để tiếp cận khách bán hàng của mình mà bỏ qua các nhà PP độc hàng, tìm hiểu đối các thủ cạnh tranh lập • Bán hàng công nghiệp thông qua đấu thầu • Công ty trực tiếp điều hành và kiểm soát tốt hơn • Bán hàng quốc tế thông qua tập đoàn • Lực lượng bán hàng cũng là cầu nối quan trọng với cộng đồng kinh doanh địa phương 61 62 BÁN HÀNG TRONG CHIÊU THỊ Q.TẾ 7 MARKETING TRỰC TiẾP ƒ Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động bán hàng ƒ Các hình thức • Lắng nghe, thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, thông tin • Gửi thư trực tiếp (direct mail) về SP, tư vấn khách hàng và có được đơn hàng • Bán hàng tận nhà (door – to – door selling) • Thiết lập mối quan hệ với khách hàng, tạo tập và duy trì • Marketing qua điện thoại (telemarketing) hình ảnh của công ty, duy trì khách hàng trung thành • Marketing truyền miệng (buz marketing) • Thu thập và cung cấp thông tin phản hồi của khách hàng • Marketing qua mạng (e-marketing) ƒ Yêu cầu • Dịch đúng sang tiếng địa phương • Phù hợp với văn hóa và luật pháp 63 64 Marketing truyền miệng - Buz marketing 5 sai lầm về Buz marketing ƒ 69% số người nhận được sự giới thiệu về trang web thông qua một người bạn, truyền thông tin cho 2-6 1. Tin đồn lan rất nhanh người bạn khác 2. Hữu xạ tự nhiên hương ƒ 1 người hài lòng Î 9 người, (11 người Âu) Î 4 người tin Î 2,5 người Î 2,5 x 9 3. Nếu tạo được tin đồn không cần Markt ƒ 1 người không hài lòng Î 11 người, (15 người Âu) 4. Để tin đồn lan đi, tất cả những gì phải làm là tìm Î7 người tin Î 5 người Î 12 Î 12 x 9 cho được những người tiếp nhận/ kết nối truyền bá đầu tiên 5. Hãy làm tin đồn online! Không, hãy làm off line 65 66 11
  12. 9/22/2011 Ứng dụng của nhận thức Bài báo – 5 nền tảng của bài báo vào Marcom 1. Các tiêu đề phải bao hàm nội dung ƒ Nhận biết vô thức: 1/300 giây 2. Trả lời những câu hỏi quan trọng mà ƒ Nhận biết theo ý niệm: 12 lần không cần hỏi ƒ Nhất cẩu khấu hình, bách cẩu khấu âm 3. Chỉ đưa ra sự thật ƒ Quảng cáo muốn có hiệu quả: > 6 lần 4. Thêm chút gia vị ƒ Thư điện tử hồi âm 5% là đạt hiệu quả 5. Tránh việc tạo tin giả, la làng tầm bậy 67 68 8 e-Marketing e-Marketing ƒ e‐ Marketing? ƒ e‐ Marketing? ƒ e‐Commerce? ƒ e‐Commerce? ƒ e‐Business? ƒ e‐Business? ƒ Digital Marketing? 69 70 Các công cụ của e-Marketing ƒ Web Display Advertising (pop up, pop under) ƒ Search Engin Optimine, Search Engin Marketing ƒ Newsletters ƒ Email Marketing ƒ Click Advertising ƒ Affiliate marketing ƒ Interactive advertising ƒ Blog marketing ƒ Viral marketing ƒ Events ƒ Text link ƒ Social Network, Forum 71 12
  13. 9/22/2011 Sự phát triển internet & xây dựng TH Yêu cầu của e-Marketing? A Attention (Chú ý) Xây dựng Thương hiệu Web qua giải trí I Interest (Quan tâm) Web 1.0 : Kết nối mọi Branded entertaiment 1.0: S Search (Tìm kiếm) người với thông tin Tích hợp sản xuất và PP A Action (hành động) Web 2.0 : Kết nối mọi Branded entertaiment 2.0: người với nhau Đối thoại, hứa hẹn, sáng tạo hỗn độn S Share (Chia sẻ) Web 3.0 : Kết nối mọi thứ Branded entertaiment 3.0: ??? Lời khuyên cho E-Marketing 10 Nguyên tắc sử dụng Blog 1. Phải xác thực 1. Xác định mục đích rõ ràng 2. Phải có tài nguyên độc đáo 2. Cung cấp tiện ích miễn phí trên web 3. Khi quyết định khởi đầu thì đừng dừng lại 3. Thu thập địa chỉ email và tận dụng chúng 4. Hợp lý 5. Đánh giá tính hiệu quả 4. Thử nghiệm quảng cáo trả phí nhấp chuột 6. Theo dõi các Blog khác 5. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm 7. Tin cậy vào nhân viên của bạn 6. Giám sát việc sử dụng và tìm hiểu 8. Sử dụng Blog để quản lý kiến thức 9. Tận dụng tính chất mở cho nhân viên/KH 10. Xây dụng chiến lược có nội dung tổ chức 75 76 Hãy thay đổi trong chiêu thị PENCILS P PR STOP START E Event Sự gián đoạn (Interrupting) Sự tham gia hoàn toàn (Engaging) N News Trực tiếp (Directing) Sự kết nối (Connecting) Hò hét (Shouting) Sự lôi cuốn (Enticing) C Community (hoạt động cộng đồng) Cao ngạo (High-powered messages) Tham gia nội dung (Engaging content) Phản ứng lại (Reacting) Tương tác (Interacting) I Identity tool (công cụ nhận dạng) Thu hồi vốn (Return on investment) Thu hồi tâm trí (Return on involvement) Lời hứa lớn (Big promises) Thân tình (Intimate gestures) L Lobying (vận động hành lang) Giảng giải (Explaining) Biểu lộ, khám phá (Revealing/Discovering) S Social invesments (đầu tư xã hội) 78 13
  14. 9/22/2011 TÓM TẮT CHƯƠNG ƒ Chiến lược chiêu thị quốc tế bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp ƒ Việc lựa chọn thứ tự ưu tiên hoặc trình tự thực hiện các hoạt động chiêu thị phụ thuộc vào việc thực hiện chiến lược đẩy hay kéo ƒ Để thiết kế chương trình marketing và chương trình chiêu thị, doanh nghiệp cần phân tích môi trường hoạt động 79 14