›
›

Tiểu luận Phân tích kinh nghiệm kinh doanh quốc tế của một công ty đa quốc gia tập đoàn CocaCola

pdf 29 trang ngocly 2510
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Tiểu luận Phân tích kinh nghiệm kinh doanh quốc tế của một công ty đa quốc gia tập đoàn CocaCola", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdftieu_luan_phan_tich_kinh_nghiem_kinh_doanh_quoc_te_cua_mot_c.pdf

Nội dung text: Tiểu luận Phân tích kinh nghiệm kinh doanh quốc tế của một công ty đa quốc gia tập đoàn CocaCola

  1. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh o0o Bài tiểu luận mơn Quản trị kinh doanh quốc tế Đề tài : PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA MỘT CƠNG TY ĐA QUỐC GIA TẬP ĐỒN Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Quách Thị Bửu Châu Nhĩm thực hiện: Nhĩm 2 đề tài 4 lớp NT02_K32 1
  2. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu MỤC LỤC Lời mở đầu 3 Nhận xét của giáo viên 4 A - GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CƠNG TY 5 I. Lịch sử 5 1/ Hình thành 5 2/ Phát triển 6 II. Lĩnh vực hoạt động 7 1/ Sản phẩm 7 2/ Tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mới 8 B - HOẠT ĐỘNG CỦA CƠNG TY COCACOLA 8 I. Triết lý kinh doanh 8 II. Cơ cấu tổ chức 9 1/ Bộ máy tổ chức: 10 2/ Các hoạt động quản trị nội bộ 10 III. Các chiến lược hoạt động 11 1/ Chiến lược Marketing: 11 a) Chiến lược quảng bá sản phẩm 11 b) Chiến lược PR 12 c) Chiến lược thiết kế 15 2/ Chiến lược nhân sự 17 3/ Chiến lược sản xuất 20 a) Chiến lược truyền thống của Coca 20 b) Chiến lược cắt giảm chi phí 21 c) Các vụ sát nhập làm tăng thị phần 22 IV. Một số kết quả kinh doanh đạt được 23 1/ Doanh thu , lợi nhuận 23 2/ Các hoạt động khác 24 C - COCACOLA - NHỮNG THÀNH CƠNG VÀ THẤT BẠI 25 I. Thất bại 25 II. Thành cơng của Coca 27 Tài liệu tham khảo 29 2
  3. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Lời mở đầu Trong thế kỷ 21, giao thương quốc tế đã trở thành một bộ phận khơng thể thiếu của nền kinh tế thế giới. Thế giới đang trở nên phẳng hơn một thế kỷ trước đĩ, nhờ đĩ cũng mở ra nhiều cơ hội và cả thách thức cho các quốc gia mong muốn hội nhập. Trước tình hình đĩ, sự ra đời của các tập đồn đa quốc gia đã phần nào rút tạo ra nhiều cơ hội cho các nước đang phát triển tiến lên một nền sản xuất cao hơn, đưa đất nước sánh ngang cùng các cường quốc. CocaCola là một trong số đĩ. Ra đời cách đây hơn 1 thế kỷ, CocaCola đã và đang từng bước khẳng định chính mình bằng cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên tồn thế giới. Nắm bắt được những cơ hội, tập đồn này đã thực sự khẳng định được chính mình trên sân chơi kinh tế tồn cầu. Tuy nhiên, khơng phải cái gì cũng hồn hảo. Tập đồn này cũng khơng ngoại lệ, cịn vướng phải mơt số thiếu sĩt trong quá trình hoạt động. Và đĩ cũng chính là bài học kinh nghiệm cho sự vươn xa hơn của cơng ty sau này. Bằng lượng kiến thức được cung cấp trong mơn học, nhĩm thuyết trình đứng trên quan điểm của mình để phân tích những kinh nghiệm hoạt động của CocaCola, nhằm tìm ra được những bài học kinh nghiệm quý báu. Trong quá trình thực hiện khơng thể tránh khỏi những thiếu sĩt, kính mong cơ bỏ qua. Nhĩm thuyết trình 4 lớp NT02_K32 3
  4. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Nhận xét của giáo viên 4
  5. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu A - GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CƠNG TY I. Lịch sử 1/ Hình thành Coca-Cola là một câu chuyện thành cơng thương hiệu điển hình nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu. Hiện nay, Coca-Cola cĩ mặt trên 196 quốc gia và luơn được đánh giá là thương hiệu đáng giá nhất trên thế giới với trị giá thương hiệu đạt mức 50 tỷ đơ la. Cơng ty này cũng tạo nên những thương hiệu thành cơng khác nữa, như Fanta và Diet Coke. Coca-Cola khơng phải là loại nước uống cĩ coca đầu tiên trên thị trường. Năm 1863, một loại thức uống khơng dùng cho mục đích điều trị ra đời, đã phổ biến việc dùng lá coca làm nguyên liệu chính. Thức uống này được gọi là “Vin Mariani”, một loại rượu dùng lá coca làm nguyên liệu được Angelo Mariani chế tạo, đã phổ biến rộng rãi trong giới thượng lưu châu Âu. Các văn sĩ, nhà thơ, nhạc sĩ nổi tiếng và ngay cả các hồng gia châu Âu vào thời đĩ cũng ca tụng loại rượu này. Thậm chí Giáo hồng Leo XIII cũng rất mộ rượu này và dùng nĩ hầu như mỗi bữa ăn. Bí quyết thành cơng của Vin Mariani khơng đến từ rượu mà chính là từ mùi vị của loại lá coca. Nhưng loại rượu này lại sử dụng quá nhiều lá coca, do đĩ nĩ cĩ một hàm lượng cocain rất cao. Vì vậy, Vin Mariani khơng chỉ cĩ hương vị mạnh mà cịn gây nghiện nữa. Hai mươi ba năm sau (1886), khi Vin Mariani đã đạt đến đỉnh điểm vinh quang ở châu Âu, một dược sĩ ở Georgia (Mỹ) tên là John Pemberton đã giới thiệu một loại nước coca khác được gọi là “Coca-Cola”. Thay vì dùng rượu như Vin Mariani, ơng này dùng nước đường, rồi thêm vào đĩ hạt coca cùng một hỗn hợp gồm bảy loại “hương tự nhiên” khác nữa, mà cơng thức vẫn được giữ bí mật cho đến tận ngày nay, và tiếp thị sản phẩm của mình như một loại thuốc bổ ĩc. Mặc dù đây là loại thức uống khơng cồn nhưng nĩ vẫn hàm chứa chất cocain. Cái tên “Coca-Cola” khơng được Pemberton nghĩ ra mà là do nhân viên kế tốn của ơng, Frank Robinson - hiện được xem là người cĩ kiểu chữ viết nổi bật nhất - đặt ra, và chính mẫu chữ này đã trở thành căn bản cho mẫu biểu tượng của thương hiệu CocaCola. Tuy nhiên, trong khi Robinson lo đặt tên và vẽ lơgơ, chính Pemberton mới là người chịu trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu này ngay từ những bước đầu tiên. Nhưng năm đầu tiên thật sự khơng mấy hứa hẹn. Pemberton đã bố trí bán loại nước bổ dưỡng của mình tại một máy bán nước giải khát cĩ ga ở một hiệu thuốc ở Atlanta với giá 5 xu một ly. Mặc cho chất lượng gây nghiện tiềm tàng của loại thức uống này, doanh số vẫn giẫm chân ở mức sáu ly một ngày, khơng đủ để trang trải chi phí sản xuất. Nĩi cách khác, Coca-Cola khơng phải là một Vin Mariani thứ hai. Tuy nhiên, Pemberton cĩ được một ưu thế hơn hẳn người tương nhiệm châu Âu của mình, ơng Angelo Mariani – đĩ là khả năng thiên phú về marketing. Trong khi một số tiền ít ỏi quý báu được đầu tư cho thương hiệu Vin Mariani, Pemberton đã cảm nhận được sức mạnh của quảng cáo ngay từ buổi đầu. Mẩu quảng cáo đầu tiên cho CocaCola xuất hiện trên tờ The Atlanta Journal chỉ ba tuần sau khi loại thức uống này được giới thiệu ra thị trường. Trong khi Vin Mariani nhanh chĩng xuất hiện và cũng biến mất thật 5
  6. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu nhanh, CocaCola vẫn cứ đều đặn phát triển và lớn mạnh dần lên với sự hỗ trợ của quảng cáo. Trong suốt hai năm đầu tiên, Pemberton luơn tập trung vào quảng cáo. Nhưng đến năm 1888, chỉ vài tuần trước khi qua đời, ơng bán lại quyền sở hữu thương hiệu này cho một dược sĩ đồng nghiệp, cũng là một nhà tư bản nhỏ địa phương, ơng Asa Candler (thị trưởng tương lai của Atlanta). Candler chính thức thành lập cơng ty Coca-Cola vào năm 1892 và đăng ký bản quyền nhãn hiệu vào năm tiếp theo. Năm 1895, Candler hồn tất dự án mở rộng của mình, CocaCola được đĩng chai và bán ra trên khắp nước Mỹ. Kể từ đầu thế kỷ 20, các nhà máy đĩng chai được mở ra ở nhiều nơi. Suốt thế kỷ này, CocaCola đã liên tục phát triển và trở thành thương hiệu được nhận biết rộng rãi nhất trên tồn thế giới, cho dù khơng cĩ sự hỗ trợ của chất cocain và bất chấp việc mở rộng của thương hiệu đối thủ Pepsi-Cola. 2/ Phát triển Phát triển trong lịch sử Vào ngày 08/05/1886, dược sĩ John Stith Pemberton đã chế ra một loại sirơ sữa và bán nĩ cho một cửa hàng dược phẩm lớn nhất Altanta. Năm 1888, nhà doanh nghiệp Asa G. Candler mua lại cổ phần của Coca-cola. Trong 3 năm, Candler và hiệp hội của ơng ta quản lý cơng ty với nguồn đầu tư là 2,300 nghìn USD. Cơng ty đăng kí tên nhãn hiệu là “Cocacola” với văn phịng U.S Patent vào năm 1893 và đổi mới nĩ bằt đầu từ lúc đĩ. (“Coke” là tên nhãn hiệu từ năm 1945). Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngồi Atlanta được mở cửa tại các bang như Dallas, Texas, Chicago, Illinois và Los Angeles, California. Ơng Candler đã báo cáo cho các cổ đơng rằng Coca-Cola đang được bán tại “mỗi bang và mỗi vùng trên tồn nước Mỹ.” Trong vịng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã cĩ 379 nhà máy Coca- Cola ra đời. Tất cả các nhà máy đều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola, theo cơng thức của Coca-Cola. Candler là người đầu tiên phát minh ra khái niệm “hệ thống Coca- Cola” như thế. Cũng chính nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola” này mà nước giải khát Coca-Cola đã được các thế hệ điều hành sau Asa Candler đem đi chinh phục khắp thế giới. Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, các nhà kinh doanh trong tập đồn đã tìm kiếm thêm loại hình tiêu thụ mới bằng cách bán nước cĩ gas coca-cola trong chai. Hoạt động đĩng chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và Joseph B.Whitehead của Chartanooga, ban Tennessee, được trao quyền quyết định từ ơng Asa Candler để thi hành và bán Coca-cola trên hầu hết các miền của đất nước. Họ giao cho từng thành viên liên quan các vùng riêng biệt để xây dựng các hoạt động đĩng chai. Những nỗ lực này đã xây dựng nên nền mĩng vững chắc cho những thành cơng lớn, tạo nên một hệ thống rộng khắp các cơng ty đĩng chai CocaCola. Phản ứng của cơng ty trước những đối thủ đang chạy theo cách thức kinh doanh này là sự ra đời của một trong những loại chai đựng nước uống cĩ gas nổi tiếng 6
  7. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu nhất - loại chai CocaCola nổi bật, đặc biệt và độc nhất. Nĩ được tạo ra bởi cơng ty Root Glass của Ấn Độ vào năm 1915 và được nâng cao tiêu chuẩn bởi các nhà nghiên cứu vỏ chai trong tập đồn vào các năm sau đĩ. Năm 1911, một nhĩm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta, đã mua lại cơng ty CocaCola từ các cổ đơng của Candler. Bốn năm sau, Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trở thành chủ tịch tập đồn và dẫn dắt cơng ty đi vào thời kì mới của sự phát triển trong và ngồi nước qua hơn 6 thập kỉ sau đĩ. Từ thời gian của Woodruff, CocaCola đã luơn đề cao giá trị và quyền cơng dân. Ngày nay, một phần lời hứa của CocaCola “mang lại lợi ích và sự sảng khối cho tất cả những ai được chúng tơi phục vụ”, cơng ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ mơi trường và củng cố truyền thơng cơng chúng. Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của cơng ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ. Ngồi ra, trong 5 năm gần đây, 1 tỉ USD đã được dành riêng cho việc đa dạng hố thơng qua sự giao phĩ tồn quyền và các chương trình cho các bộ phận nhân sự đã tạo ra nhiều cơ hội cho các cá nhân và các nhà kinh doanh nhỏ. Những phát triển gần đây Tập đồn CocaCola đang tiếp tục tạo mối liên kết với người tiêu dùng qua nhiều cách thức sơi động và thú vị khác nhau, từ sự giới thiệu thành cơng các sản phẩm mới và vỏ chai cĩ các đặc tính cải tiến. Sự giới thiệu sản phẩm mới gần đây mang lại cho người tiêu dùng nhiều cách thức thưởng thức vị ngon của CocaCola. Vanilla Coke được xem là một trong những giới thiệu thành cơng nhất của nước cĩ gas thời điểm gần đây trong khi Vanilla Coke và Coke hương chanh cung cấp nhiều mùi vị hơn cho người thích uống nước ít gas. Cơng ty vẫn đang dẫn đầu trong cơng cuộc cải tiến bao bì với sự ra đời của vỏ chai loại 12 chai một vỉ CocaCola Fridge vừa dài hơn, vừa thon hơn để bỏ vào tủ lạnh dễ dàng. Thiết kế mới của CocaCola một phần nào đĩ giúp cho thương hiệu vẫn thích hợp với người tiêu dùng ngày nay. Đặc tính nhận dạng mới được giới thiệu vào năm 2003 đưa ra giải thích tạm thời về các nhân tố truyền thống như nguyên bản Spencerian, sảng khối với nút mở dể nhìn hơn; bên dưới là hình dạng dây băng cuốn hút với nhiều dải băng màu trắng, màu vàng và bạc; và những bọt gas trơng rất sơi nổi. II. Lĩnh vực hoạt động 1/ Sản phẩm Từ những ngày đầu tiên, CocaCola đã luơn là một phần khơng thể thiếu được trong các sự kiện lớn ở Mỹ và khắp trên tồn thế giới. Trong thế chiến thứ II, cơng ty đã đảm bảo rằng mỗi thành viên của quân đội Mỹ sẽ cĩ được một ly Coke với giá 5 xu và khơng tính thuế hay các giá trị khác của cơng ty. Để đảm bảo được việc này, cơng ty đã xây dựng các nhà máy đĩng chai tại 64 điểm ở khu vực Châu Âu, Châu Phi và Thái Bình Dương. Với nỗ lực trong chiến tranh này đã giúp cơng ty tiến xa hơn thị trường Bắc Mỹ, khẳng định được vị thế của tập đồn với sự phát triển lớn mạnh thần tốc sau chiến tranh thế giới II. 7
  8. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Những cột mốc lịch sử quan trọng của CocaCola trong 25 năm bao gồm sự xâm nhập thị trường Liên bang Xơ Viết, sự xuất hiện trở lại sản phẩm của CocaCola tại Trung Quốc vào năm 1979, và sự cĩ mặt của CocaCola trong nhiệm vụ phĩng tàu con thoi Thách thức (The Challenger) năm 1985. CocaCola cịn tổ chức lễ kỉ niệm 100 năm thành lập vào 1986 và tài trợ chính thức cho thế vận hội mùa hè năm 1996 ở Altanta. Tính đến nay, CocaCola đã cho ra mắt hơn 300 nhãn hiệu nước giải khát khác nhau như Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke, Surge, PowerAde, Mr. Pibb, nước lọc đĩng chai Barq's, Dasani hay dịng nước quả ép Minute Maid. 2/ Tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mới Một cuộc chạy đua điên cuồng đang diễn ra trên mạng Internet giữa các tập đồn cơng nghệ thơng tin và kinh doanh thế giới, nhằm giành giật lấy một mẩu nhỏ trong miếng bánh hấp dẫn của thị trường download nhạc hợp pháp đầy tiềm năng lợi nhuận. CocaCola là hãng mới nhất tham gia vào cuộc tranh giành này bằng việc tung ra dịch vụ âm nhạc trực tuyến cĩ nhãn hiệu của mình với hơn 250.000 bài hát trực tuyến được bán qua mạng với giá 80 cent/bài. Các bản nhạc trực tuyến cĩ thể ở nhiều định dạng khác nhau, như MP3, WMA, Real , được người sử dụng mua và download về máy tính của mình qua Internet. Các file nhạc này sau đĩ cĩ thể nghe trên máy tính hoặc đưa vào máy nghe nhạc số cầm tay với chất lượng âm thanh khơng khác gì đĩa CD. Cĩ vẻ như mọi đối thủ của CocaCola, từ các nhãn hiệu nước ngọt nổi tiếng đến các cơng ty mới thành lập đều đang cố gắng lao như thiêu thân theo thành cơng của CocaCola với mục đích bắt kịp và chiếm lĩnh thị trường của CocaCola. Với những người trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát, cuộc chạy đua này đã phản ánh một chuyển biến trong cách ngành cơng nghiệp này nhìn nhận về kinh doanh. Nhưng để làm được việc này khơng hề dễ dàng chút nào, bởi Coca Cola đã là một “tượng đài” quá vững chắc trên thị trường thế giới. B - HOẠT ĐỘNG CỦA CƠNG TY COCACOLA I. Triết lý kinh doanh Coca từ khi thành lập đến bây giờ mang một triết lý chung đĩ là : “Cung cấp thức uống hương Cola tuyệt hảo- mang lại sự sảng khối- cho tất cả mọi người. Slogan thì thay đổi trong vài năm tùy theo chiến lược Marketing và định vị sản phẩm. Cụ thể dưới đây là các câu slogan mà Coca đã dùng từ năm 1886 1886 - Drink Coca-Cola. 1904 - Delicious and refreshing. 1905 - Coca-Cola revives and sustains. 1906 - The great national temperance beverage. 1908 - Good til the last drop 1922 - Thirst knows no season. 1923 - Enjoy life 1924 - Refresh Yourself 1925 - Six million a day. 1926 - It had to be good to get where it is. 1927 - Pure as Sunlight 8
  9. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu 1927 - Around the corner from anywhere. 1928 - Coca-Cola pure drink of natural flavors. 1929 - The pause that refreshes. 1932 - Ice-cold sunshine. 1938 - The best friend thirst ever had. 1938 - Thirst asks nothing more. 1939 - Coca-Cola goes along. 1939 - Coca-Cola has the taste thirst goes for. 1939 - Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think of refreshment, think of ice cold Coca-Cola. 1942 - The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself. 1948 - Where there's Coke there's hospitality. 1949 - Coca-Cola along the highway to anywhere. 1952 - What you want is a Coke. 1956 - Coca-Cola makes good things taste better. 1957 - Sign of good taste. 1958 - The Cold, Crisp Taste of Coke 1959 - Be really refreshed. 1963 - Things go better with Coke. 1969 - It's the real thing 1975 - Look Up America. (US only) 1976 - Coke adds life. 1979 - Have a Coke and a smile 1982 - Coke is it! 1985 - America's Real Choice 1986 - Red White & You (for Coca-Cola Classic) 1986 - Catch the Wave (for New Coke) 1987 - You Can't Beat the Feeling. 1990 - Can't beat the real thing. (US & Canada only) 1993 - Always Coca-Cola. 2000 - Enjoy. 2003 - Real. (US & Canada only) 2003 - Make It Real. (UK & Republic of Ireland only) 2001 - Life tastes Good. 2003 - As It Should Be. (Australia & New Zealand only) 2006 - The Coke Side of Life. 2008 - Unity on the Coke side of Life Nhưng tựu chung lại thì ý nghĩa vẫn là triết lý như trên. Gần đây do cạnh tranh gay gắt với Pepsi, Coca cola đã thay đổi giám đĩc Marketing tồn cầu và đi kèm là chiến dịch thay đổi định vị, hướng về sự khám phá cái mới lạ, vượt lên giới hạn của chính mình để khám phá muơn vạn sắc màu của cuộc sống. Cĩ thể ý nghĩa này qua câu slogan : The Coke side of life. Theo đánh gía của nhiều người thì câu slogan này khi dịch ra tiếng việt vẫn chưa thể hiện hết được ý nghĩa và tinh thần mới Coca Cola. II. Cơ cấu tổ chức 9
  10. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu 1/ Bộ máy tổ chức: Cách tổ chức của Coca được phân theo cấu trúc Circle, gồm 5 bộ phận chính HR ( Recruitment, training, admin) Finance (planning, accounting) Sales (MDC – nhà phân phối, Key Account - siêu thị, nhà hàng khách sạn, trường học, cơng ty) Marketing (brand, trade marketing Production (production, ware house, distribution - trucks) 2/ Các hoạt động quản trị nội bộ Ban giám đốc dưới sự hướng dẫn của 7 ban Ban quản lý và phê bình: nhận các kiến nghị và thỏa thuận quan trọng của ban quản lý với cơng ty Ban sổ sách: quan sát các báo cáo tài chính, điều khiển tài chính nội bộ, các nội quy và làm đúng theo luật. Ban chỉ đạo quyền và trách nhiệm từng cá nhân trong cơng tác, làm việc: xác nhận và xem xét sự tiến bộ của các mục tiêu chiến lược cũng như các ý tưởng về cơng tác xã hội, đạo đức cá nhân, cộng đồng và đại chúng và bày tỏ các lĩnh vực này cho cả cơng ty, cộng đồng Ban chấp hành: kết nối ban hội nghị và những người thực hiện. Ban tài chính: kiểm tra ngân sách và kế hoạch kinh doanh hàng năm, cổ phiếu, cơ chế xây dựng Ban quản lý và bầu cử: kiểm tra những chính sách pháp luật chung đối với những người ứng cử cho những vị trí quan trọng, sự bổ nhiệm, lệ phí tham gia, nguy cơ xung đột & sự đánh giá của các chuyên gia CEO. Ban quản lí đội ngũ nhân viên: quan sát sự phát triển của từng cá nhân, sự thành cơng và trợ cấp nghỉ hưu cùng với bồi thường Ban quyết định những cơng việc cần làm của từng thành viên, với sự đánh giá của ban giám đốc mà quản lí tất cả. Kết cấu và nội dung của bản được ghi rõ trên mạng. Năm 2007, cĩ 3 giám đốc mới tham gia vào ban điều hành. Hơn một nửa đang trang bị thêm kỹ năng & ý kiến đại diện của giới chuyên mơn Tom Johnson: nguyên chủ tịch & CEO của tập đồn Cheapeake. Suzanne Labage: nguyên phĩ chủ tịch & người lãnh đạo liều lĩnh của tập đồn tài chính RBC Curtis welling: chủ tịch & CEO của quỹ liên doanh AmericeCare Hội viên của ban thì nhận ý kiến liên tục & đầu năm 2008, tổ chức chính trị được nhận một quy trình chính thức cho sự nhận diện và phỏng vấn người mới với mục tiêu đặc biệt của giới chuyên mơn. Một khía cạnh khác của các nhân viên lãnh đạo là khơng phụ thuộc, theo lý thuyết bởi sự yêu cầu lập danh sách tỷ giá chứng khốn ở New York. Cuối năm 2007, 9/13 vị giám đốc khơng phụ thuộc, giám đốc và cả nhân viên khơng chỉ phải hịan thành bảng 10
  11. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu câu hỏi hàng năm một cách độc lập & miêu tả hết tất cả những cuộc họp cĩ liêm quan đến cấp quản lý. Chủ tịch & CEO, John Brock, với tên Chairman 8/2008 ban lãnh đạo cơng ty xác định rằng nĩ thì thích hợp và cĩ lợi cho cơng ty, cho ban lãnh đạo. Ngồi ra vào lúc này Orrin Ingram, chủ tịch & CEO tham gia vào ban giám đốc cơng ty. III. Các chiến lược hoạt động 1/ Chiến lược Marketing: Cuộc sống là một chuỗi các khoảnh khắc đáng nhớ kết nối với nhau và trong mỗi khoảnh khắc ấy là một cơ hội cho Coca-cola tạo nên một chút nhiệm màu. Từ cách nhìn và cảm nhận kiểu dáng của vỏ chai cho đến ấm thanh sơi nổi, hành động khui nắp chai bắn lên mũi và hơn cả là mùi vị đặc trưng riêng rất tuyệt vời của Coca-Cola chảy xuống cổ; tất cả tạo nên một cảm giác thật đặc biệt mà Coca-Cola là một chuyên gia hàng đầu đã tạo nên những cảm giác đặc biệt ấy. Nhưng với cảm xúc của người tiêu dùng, những ký ức và giá trị là quan trọng hơn cả. Người tiêu dùng rất thích tìm hiểu những nguyên liệu bí mật trong Coke; nhưng bí mật bị luơn bị khĩa chặt. Tuy vậy, một bí mật khác lại được mở ra cho tất cả mọi người cùng biết: chất lượng khơng thay đổi của sản phẩm Coca-Cola được sản xuất với vỏ chai tại Mỹ. Và điều này thấy rõ qua sự nâng cao chất lượng sản phẩm trong tổng danh sách vốn đầu tư của các thương hiệu gồm cĩ Coca-Cola cổ điển (classic), Coke ít gas (diet Coke), Sprite, Fanta, Coke hương Vani (Vannilla Coke), Coke hương anh đào (Cherry Coke) , Barq, Mello Yello, nước suối Dasani, và cả một dịng sơda Minute Maid, nước trái cây tươi, và nước trái cây đĩng hộp.  Đây là chiến lược chủ đạo của cơng ty. a) Chiến lược quảng bá sản phẩm Ưu tiên hàng đầu là chiến lược marketing và mẫu mã sản phẩm. Asa Candler, người đầu tiên xây dựng nên thương hiệu Coca-Cola trên 70 tỷ USD đĩ và cũng là ơng chủ đầu tiên của tập đồn Coca-Cola khơng tiếc tiền cho quảng cáo để xây dựng thương hiệu. Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola đã cĩ mặt ở tất cả các bang của Mỹ. Asa Candler đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa từng cĩ vào thời điểm bấy giờ. Đâu đâu Coca-Cola cũng cĩ những đội tiếp thị bán khuyến mại với cái giá 5 cent quá rẻ cho một ly. Đồng thời trên các phương tiện đại chúng và các biển quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng cĩ. Để bảo vệ và xây dựng thương hiệu, Asa Candler đã nghĩ ngay đến việc phải cĩ một bao bì đặc thù cho sản phẩm. Năm 1916, chỉ một năm trước khi qua đời, Asa Griggs Candler đã đưa ra loại chai hình lọ hoa Tiffany khơng lẫn đi đâu được của Coca- Cola. Mẫu bao bì này được đăng ký bảo hộ độc quyền và cịn được sử dụng cho đến ngày nay. Các nổ lực khuyến thị của Coca-Cola bắt đầu với biểu tượng “Uống Coca- Cola” trên vải dầu ở các mái hiên nhà thuốc. Asa Candler sau đĩ đặt tên nhãn hiệu mới khơng chỉ trên các chai nướt ngọt mà cịn trên quạt máy, lịch và đồng hồ. Từ ngày đĩ, nổ lực tiếp thị và khuyến thị kết hợp với chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm đã giúp thương 11
  12. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu hiệu Coca-Cola trở thành một trong những thương hiệu được ngưỡng mộ và nổi tiếng nhất trên tồn thế giới. Một trong những cách mà Coca-Cola vẫn giữ vững được mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng là luơn hồ nhập vào các hoạt động giải trí của họ. Lấy ví dụ như cơng ty tổ chức các hoạt động thể thao rộng khắp để củng cố những điểm nổi bật riêng của thương hiệu. Lùi lại thời điểm năm 1903, Coca-Cola đã sử dụng các cầu thủ của đội bĩng chày nổi tiếng thời bấy giờ để quảng cáo. Và một trong những sự kiện thể thao nổi tiếng và tồn tại lâu dài nhất, Thế vận hội Olympic đã luơn nằm trong danh sách những sự kịên nổi bật được Coca-Cola tài trợ chính thức. Tập đồn cịn cĩ mốt quan hệ giao hữu rất tốt với Liên đồn bĩng đá thế giới FIFA, NASCAR, Hiệp hội bĩng chày và Giải Khúc Cơn Cầu, Mỹ. Một loạt các bảng hợp đồng dài hạn với Hiệp hội vận động viên Quốc gia đã giúp Coca-Cola kiếm được rất nhiều cơ hội tiếp thị lớn với 22 vận động viên và 87 quán quân trong mỗi năm. Coca Cola luơn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để cĩ được sự ưu tiên này, Coca Cola phải trả những khoản tiền khơng nhỏ chút nào. Một yếu tố khác dẫn đến thành cơng của Coca Cola là hình thức trình bày sản phẩm. Coca Cola được đựng trong lon nhơm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngồi dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và với những đường cong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã thành cơng trong việc hấp dẫn và lơi cuốn khách hàng. Coca Cola khơng hề tiếc các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các hợp đồng quảng cáo lớn. Nhiều khách hàng rất ấn tượng với các quảng cáo của CocaCola, từ đĩ ấn tượng luơn cả với đồ uống của hãng. Bây giờ, cĩ thể nĩi những thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm của CocaCola luơn “chiếm lĩnh” mặc dù rất nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác đã ra đời trong thời gian gần đây, đặc biệt là từ đối thủ cạnh tranh khơng đội trời chung - Pepsi.  Ngay từ khi ra đời, con đường phát triển sản phẩm chủ yếu của CocaCola là tiếp thị và quảng bá sản phâm. Nhờ cách làm này mà CocaCola đã trở thành một trong những thương hiệu cĩ giá trị nhất thế giới. b) Chiến lược PR Nhấn mạnh quản lý danh tiếng Coca-Cola hoạt động trên phạm vi nhiều nước, thành đạt trong kinh doanh, đánh bại các đối thủ cạnh tranh, song chưa từng dùng cách đút lĩt, mặc dù tham nhũng hiện đang là vấn nạn tại nhiều nước đang phát triển. Hãng đã cĩ suy nghĩ và rất chú ý đến cách thức tiếp cận thị trường, cách chọn đối tác kinh doanh địa phương, và cách thức hoạt động tại nước ngồi. Và trung thực là mấu chốt trong cách tiếp cận của hãng. Coca-Cola đã cĩ những nỗ lực lớn trong việc cơng khai các hợp đồng của mình nhằm cĩ được sự ủng hộ của cơng chúng và phát triển thế mạnh - từ bạn hàng và cơng chúng nĩi chung - làm cho các nhà lãnh đạo cao cấp khơng dễ dàng tiếp nhận đút lĩt từ cơng ty đồ uống khổng lồ. Hãng từng tuyên bố cơng khai: Coca-Cola thà phải rút khỏi đất nước đĩ cịn hơn là đút lĩt khoản tiền lớn cho vị đứng đầu nhà nước. 12
  13. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Thực tế ở chỗ là nhằm làm tăng các cơ hội trong các thị trường đang phát triển ở Trung và Ðơng Âu và tại các nước đang phát triển, Coca-Cola cố gắng để được nhìn nhận như một vị khách thật thà, lâu dài và trung thành. Hãng phải gây được ấn tượng đối với chính phủ sở tại, khách hàng và cả những người cung cấp và cơng chúng nĩi chung rằng họ tìm kiếm một mối quan hệ cơng bằng, cởi mở và lâu dài. Coca-Cola đã nhiều lần thể hiện quan điểm của mình rằng việc đầu tư liên tục và thích đáng vào việc quản lý danh tiếng là cần thiết để xây dựng được hình tượng đĩ. Cơng ty đã đào tạo nhân viên của mình trong việc tìm hiểu các truyền thống, thể chế chính trị và giá trị của người dân tại các nước mà cơng ty cĩ hoạt động kinh doanh. Cơng ty trao trách nhiệm chủ chốt cho kiều dân nước đĩ và đảm bảo rằng hình tượng của cơng ty khơng bao giờ là một tập đồn thuộc địa đa quốc gia thơ bạo. Và Coca-Cola ngày càng tiến xa hơn. Cơng ty đĩng vai trị tồn diện tại hầu hết các nước mà nĩ hoạt động, ủng hộ giáo dục, nghệ thuật và các dịch vụ xã hội dài hạn theo cách chân chính. Coca-Cola hiểu rằng chìa khố cho sự thành cơng chính là quyết tâm của cơng ty trong việc thể hiện cho các đối tác kinh doanh rằng: cho dù truyền thống và quốc tịch của họ là gì thì cơng ty vẫn đánh giá cao sự trung thực và hiểu biết ngơn ngữ của đối tác và tơn trọng họ. Nhờ vậy, Coca-Cola luơn nhận được sự khâm phục của nước chủ nhà. Giám đốc điều hành Doug Daft của Coca-Cola (Coke) cho biết, hãng sản xuất đồ uống lớn nhất thế giới này sẽ tiếp tục tăng cường tập trung phát triển vào các thị trường chủ chốt, trong đĩ cĩ Braxin và Bắc Mỹ, nhằm mục tiêu tăng lợi nhuận lên khoảng 11-12% hàng năm. Theo Chủ tịch Coke, Steve Heyer, chiến lược của Coca Cola sẽ luơn là tập trung vào tăng khối lượng sản phẩm cĩ thể mang lợi, quản lý chi phí khắt khe hơn và nâng cao hiệu quả đầu tư vốn, coi sự phát triển ở thị trường truyền thống là nhân tố then chốt cho tương lai của Coke, trong đĩ sẽ chú trọng vào các lĩnh vực, như giải trí và thể thao, cửa hàng ăn nhanh và các chuỗi nhà hàng, cĩ tác động tốt và nhanh nhất đến việc quảng bá các nhãn hiệu sản phẩm mới. Tuy nhiên, ơng Heyer thừa nhận rằng, hãng hiện đang phải đối mặt với nhiều thách thức từ các nhãn hiệu Sprite và Fanta. Sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn, nếu khơng “chắc chân trên thị trường” thì rất dễ mất thị phần, một điều mà Coca Cola khơng hề mong muốn. Nhiều chuyên gia phân tích cho rằng đây hồn tồn là một chiến lược đúng đắn khơng chỉ với Coca Cola mà cịn đối với nhiều cơng ty khác. Sẽ rất dễ mắc phải sai lầm nếu ta cứ cố gắng mở rộng thị trường trong khi những thị trường truyền thống cịn chưa được khai thác hết tiềm năng của nĩ. Những hoạt động đánh bĩng thương hiệu Coca-Cola về cộng đồng : cơng ty Coca-Cola đĩng vai trị hàng đầu trong các chương trình giáo dục và cộng đồng với rất nhiều hoạt động phong phú nhằm gĩp phần nâng cao và cải thiện cuộc sống cho đồng bào ở các vùng nơng thơn và thành thị trên tồn quốc. Cho đến nay, Cơng ty đã đĩng gĩp hơn 600.000 đơ la Mỹ cho các chương trình giáo dục và cộng đồng tại Việt Nam. Trung Tâm Học Tập Coca-Cola: chương trình Trung Tâm Học Tập Coca-Cola phối hợp với Bộ Giáo Dục & Đào Tạo và Trung Ương Đồn Thanh Niên Cộng Sản đang trong giai đoạn tiến triển ở các trường học và cung văn hĩa thanh niên tại Việt Nam. Mục tiêu của Trung Tâm Học Tập là cung cấp cho các em học sinh trang thiết bị học tập tiên tiến cùng với hệ thống mạng máy vi tính hiện đại và tài 13
  14. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu liệu học tập. Cho đến nay, Cơng ty đã đầu tư 375.000 đơ la Mỹ để thành lập và điều hành chương trình này. Hiện tại, đã cĩ 40 Trung Tâm Học Tập Coca-Cola được thành lập ở 33 tỉnh thành trên tồn quốc. Trong năm 2002, tất cả 40 Trung Tâm Học Tập sẽ được nối kết với mạng thơng tin nội bộ Internet, cho phép các thành viên trong ban điều hành, đối tác của chương trình và các em học sinh liên lạc và trao đổi thơng tin qua mạng. Chương trình giáo dục về mơi trường: cơng ty Coca-Cola cũng tài trợ cho cuộc thi Hành Tinh Xanh Mãi Xanh nhằm nâng cao ý thức bảo vệ mơi trường cho 15 triệu học sinh ở các trường phổ thơng cơ sở và trung học trên tồn quốc. Cuộc thi được tổ chức hàng năm với sự phối hợp giữa Trung Ương Đồn Thanh Niên, nhằm mục đích khuyến khích các em học sinh tìm hiểu các vấn đề về mơi trường cũng như nâng cao ý thức về bảo vệ mơi trường tại trường học. Chương trình tham quan nhà máy: chương trình tham quan nhà máy sản xuất nước giải khát Coca-Cola dành cho các em học sinh được thực hiện vào tháng 4 năm 2001 và trở thành mơ hình cơng cụ học tập bổ ích cho các trường học ở Tp. Hồ Chí Minh và các khu vực lân cận. Hơn 16.000 học sinh, giáo viên và sinh viên đã tham gia vào chương trình tham quan nhà máy từ khi được phát động và chương trình này luơn luơn nối kết với nhiều hoạt động kinh doanh và bán hàng của Cơng ty. Cứu Trợ Thiên Tai: cơng ty Coca-Cola tại Việt Nam là một trong những cơng ty nước ngồi đầu tiên tham gia vào chương trình cứu trợ đồng bào bị lũ lụt vào năm 1999. Ngay sau khi biết thơng tin về cơn bão lớn nhất của thế kỷ tàn phá các tỉnh miền Trung, tất cả nhân viên Cơng ty Coca-Cola đã thể hiện tinh thần nhường cơm xẻ áo đĩng gĩp tiền, quà cứu trợ đồng bào bị lũ lụt. Tổng số quà cứu trợ bao gồm thực phẩm, quần áo, tập sách và tiền mặt với tổng số tiền trị giá 350 triệu đồng đã được gởi đến đồng bào bị lũ lụt.  Cơng ty Coca-Cola đã đĩng gĩp quà cứu trợ trị giá 1,2 tỉ đồng để cứu trợ bào bị lũ lụt tại Việt Nam năm 2000. Số tiền này bao gồm quỹ Một Tỉ Đồng từ tấm lịng nhường cơm xẻ áo của tất cả nhân viên Cơng ty, cơng với sự hỗ trợ của Cơng ty, để xây dựng lại các phịng học bị thiệt hại trong cơn lũ vào năm trước tại các tỉnh miền Trung và số tiền 200 triệu đồng cứu trợ đồng bào bị lũ lụt các tỉnh miền đồng bằng sơng Cửu Long.  Năm 2001, Cơng ty Coca-Cola đã giúp đỡ nhân dân các vùng ở miền Trung bị cơn bão LingLing tàn phá bằng một loạt các đợt cứu trợ khẩn cấp với tổng giá trị trên 90 triệu đồng. Hàng cứu trợ gồm nước uống đĩng chai và thực phẩm.  Đầu năm 2002, đồng bào bị hạn hán tại hai tỉnh An Giang và Cần Thơ đã được Cơng ty Coca-Cola trao tặng hơn 2.000 thùng nước uống đĩng chai và quà cứu trợ với tổng số tiền 150 triệu đồng.  Vừa qua, Cơng ty Coca-Cola phối hợp với Báo Sài Gịn Giải Phĩng và Hội Chữ Thập Đỏ TP tổ chức các đồn cứu trợ đến các lũ lụt tỉnh Hà Tĩnh ở miền Trung, cũng như tỉnh Đồng Tháp, và An Giang ở đồng bằng sơng Cửu Long, trao tặng 5.000 thùng nước uống cùng gạo thực phẩm và tiền mặt cho đồng bào bị thiệt hại. Chương Trình Hỗ Trợ Việc Làm cho Phụ Nữ : chương trình Hỗ trợ Phương tiện Kinh doanh do Cơng ty Coca-Cola và Hội Liên Hiệp Phụ Nữ Việt Nam tại TP. 14
  15. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Hồ Chí Minh và Hà Nội cùng phối hợp phát động vào tháng 10 năm 2002 nhằm giúp cho phụ nữ cĩ hồn cảnh khĩ khăn của hai thành phố cĩ điều kiện kinh doanh để cải thiện thu nhập và nâng cao mức sống. Đây là một chương trình mang ý nghĩa xã hội rất lớn mà Cơng ty Coca-Cola cam kết thực hiện tại Việt Nam, nhằm hưởng ứng chương trình xố đĩi giảm nghèo được chính phủ kêu gọi Trong giai đoạn một, 2.000 phụ nữ ở Thành Phồ Hồ Chí Minh và Hà Nội đã nhận được xe đẩy làm phương tiện kinh doanh các sản phẩm của Cơng ty Coca-Cola tại Việt Nam. Các bước tiếp theo trong chương trình hợp tác dài hạn này giữa Cơng ty Coca-Cola và Hội Liên Hiệp Phụ Nữ bao gồm việc xây "Nhà Tình Thương" giúp con em của các phụ nữ cĩ hồn cảnh khĩ khăn cĩ nơi sinh hoạt học tập, và học bổng cho con em của phụ nữ nghèo. Kỷ Lục Guiness Bánh Chưng Việt Nam: cơng ty Coca-Cola đã tài trợ cho làng nghề bánh chưng truyền thống Ước Lễ, Huyện Thanh Oai, tỉnh Hà Tây làm chiếc bánh chưng khổng lồ chào mừng ngày Tết cổ truyền năm Nhâm Ngọ 2002, và giúp Việt Nam đoạt được kỷ lục Guiness đầu tiên. Chiếc bánh kỷ lục cĩ kích thước 2.25m2 nặng 1,4 tấn, được làm từ 330 ký nếp đặc biệt, 100 ký đậu xanh, 100 thịt heo, 10 ký gia vị, do 50 người nấu. Sau khi được trưng bày trong ba ngày trong triễn lãm Tết, chiếc bánh đã được chia thành 20.000 phần tặng cho các tổ chức từ thiện. Chứng Chỉ Kỷ lục Guiness đã được chuyển giao cho Bộ Văn Hố – Thơng Tin Việt Nam.  Bằng việc phối hợp các chiến dịch marketing và thực hiện các hoạt động xã hội, CocaCola đã từng bước khẳng định thương hiệu của mình ở nước sở tại. Cái tên CocaCola khơng những gắn liền với những loại thức uống giải khát mà đã trở thành một nhãn hàng quen thuộc với mọi người. c) Chiến lược thiết kế Khi David Butler gia nhập hãng đồ uống Coca-Cola, ơng được giao sứ mệnh phải cải thiện mảng thiết kế của hãng. Tiền thân là giám đốc phụ trách chiến lược thương hiệu tại cơng ty marketing và tư vấn Sapient, Butler đã nhanh chĩng vạch ra một chiến lược thiết kế dài 30 trang cho Coca-Cola. Tránh dùng từ “thiết kế” Những ảnh hưởng tích cực nếu cĩ của vị phĩ chủ tịch phụ trách thiết kế xuất phát từ việc Butler đã học được phương pháp hiệu quả nhất để thực hiện chiến lược thiết kế tại một tập đồn lớn và phức tạp như Coca-Cola: nên tránh từ “thiết kế” ở mức tối đa cĩ thể. Ơng nĩi về lợi ích của những thiết kế thơng minh bằng một ngơn ngữ mà những người nghe ơng nĩi cĩ thể liên hệ. Với nhiều thương hiệu được thiết kế lại, bao gồm cả logo Coke được thiết kế lại đã giành giải thưởng Grand Prix tại giải thưởng thiết kế Cannes Lions hồi tháng 6 vừa qua, và nhiều sáng kiến như chai nhơm và thùng ướp lạnh mới, chiến lược thiết kế của Butler xem ra đang cĩ hiệu quả lớn. Mặc dù ít cơng ty cĩ bề dày lịch sử thiết kế như Coca-Cola, trong những năm gần đây, hãng dường như đã đánh mất danh tiếng của mình trong lĩnh vực này. Cách đây chưa lâu, mẫu chai Coke “cĩ eo” được trang điểm với dịng tên được nhận biết trên tồn thế giới và hình đồ họa kiểu dải ruy băng đơn giản đã bị thay thế bởi 15
  16. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu loại chai nhựa hoặc lon nhơm trên đĩ logo của hãng nằm giữa một loạt bong bĩng, những thơng điệp tiếp thị, hoặc những hình ảnh tùy theo mùa. Butler nhận thấy, cĩ nhiều thứ cần phải thay đổi. Coca-Cola là một tập đồn tồn cầu với 450 thương hiệu, hơn 300 mẫu máy bán hàng khác nhau, vơ số các đối tác đĩng chai và bán lẻ, cùng với đĩ là khơng một tiêu chuẩn thiết kế tồn cầu thống nhất nào. Tránh những ý tưởng viển vơng Giám đốc phụ trách mảng sáng tạo của Studio Red khi đĩ là Tucker Viemeister cho biết: “Nhiệm vụ của chúng tơi là sáng tạo ở bất kỳ khía cạnh nào cĩ thể”. Studio Red đã đưa ra nhiều ý tưởng thú vị, như Coke Cruiser - một cửa hàng bán Coke di động dành cho các buổi hịa nhạc hoặc lễ hội, là chiếc xe máy cĩ một thùng ướp lạnh ở phía trước, hoặc “tasting salon” - một cửa hàng bán lẻ ở đĩ các khách hàng cĩ thể nếm thử những loại đổ uống mới của Coca-Cola.Tuy nhiên, nhiều ý tưởng này chưa bao giờ trở thành sự thật. Nhưng đối với Butler, bài họ mà ơng rút ra là tránh những ý tưởng quá “cao siêu” khĩ áp dụng vào thực tế. Thay vì tìm ý tưởng và sau đĩ cố tìm chỗ để áp dụng, ơng nỗ lực trong việc nhận ra những vấn đề cơ bản mà thiết kế cĩ thể giải quyết. Chiến lược của ơng tập trung vào 3 lĩnh vực quan trọng đối với Coca-Cola là nhận dạng thương hiệu, trải nghiệm của người sử dụng, và tính bền vững. Nhiều trong số những nỗ lực thiết kế của Butler và đội ngũ của ơng kết hợp các yếu tố giải quyết cả ba vấn đề trên. Lấy vỏ chai “cĩ eo” bằng nhơm lần đầu được giới thiệu vào năm 2005 và đã lại được tung ra trong dịp Olympic vừa qua tại Trung Quốc làm ví dụ. Từ gĩc nhìn thương hiệu, đây là bản cập nhật đầy “gợi cảm” của chiếc chai thủy tinh cổ điển, đem lại cảm giác hiện đại hơn, nhưng lại cĩ chi phí sản xuất rẻ hơn. Từ phương diện trải nghiệm, chiếc chai này tạo cảm giác mát lành hơn chai thủy tinh, đồng thời nắp chai cĩ thể đậy lại được. Cịn từ phương diện tính bền vững, chai nhơm được sản xuất bằng vật liệu tái chế và bản thân chai này cũng cĩ thể tái chế.Tương tự, một loạt máy làm lạnh được thiết kế mới với vẻ ngồi bĩng bẩy cũng giúp đem lại cho thương hiệu một hình ảnh rắn rỏi hơn. Thêm vào đĩ, những máy làm lạnh này được sử dụng các cơng nghệ mới giúp làm giảm tiêu thụ nhiên liệu từ 30 - 40%. Giải quyết hài hịa các mối quan hệ Dự án thiết kế máy làm lạnh mới cũng phản ánh những gì mà Butler đã học được trong quá trình làm việc giữa những nguồn áp lực xuất phát từ những mối quan hệ đối tác phức tạp của Coca-Cola. Hãng khơng sở hữu các máy làm lạnh, thay vào đĩ những máy này được các cửa hàng bán lẻ khác nhau tự mua. Trong khi Coca-Cola muốn cĩ những máy làm lạnh mới được lắp đặt tại mọi cửa hàng để cĩ được hình ảnh thương hiệu thống nhất, hãng khơng thể buộc các đối tác bán lẻ phải làm theo. Đối với những cửa hàng khơng muốn đầu tư mới hồn tồn máy làm lạnh, đội thiết kế của Butler đã thiết kết một bộ tấm panel cĩ thể dùng để gắn vào những chiếc máy làm lạnh cũ, giúp chúng cĩ vẻ ngồi hiện đại hơn như họ muốn. Một ví dụ khác về cách giải quyết cơng việc giữa các nguồn áp lực khác nhau trong Coca-Cola là một cơng cụ phần mềm dựa trên web mà Butler gọi là Máy Thiết kế. Cơng cụng này cho phép các nhà thiết kế tại các đối tác đĩng chai của Coca-Cola cĩ thể tạo ra mẫu trai mới hoặc nhãn hàng mới trên chai hoặc thậm chí các poster quảng cáo. 16
  17. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Nhờ các thơng số đã được nhập vào cơng cụ này, thiết kế cuối cùng của các nhà đĩng chai sẽ luơn tuân thủ các tiêu chuẩn tồn cầu do đội thiết kế của Coca-Cola đã xác lập. Cơng nghệ web 2.0 cho phép các giám đốc thương hiệu của hãng khơng cần phải thực hiện các biện pháp kiểm sốt, đồng thời tạo ra sự linh hoạt thương hiệu lớn hơn. Chi phí Marketing - gánh nặng ngày nay của Coca-Cola Khơng tiếc tiền cho xúc tiến bán hàng, song đĩ quả thực là một gánh nặng, ngay cả với Coca-Cola của ngày nay. Lợi nhuận quý IV/2005 của Coca-Cola giảm tới 28% so với cùng kỳ năm trước do chi phí marketing ngày càng cao trong khi doanh thu ở một số quốc gia châu Âu đang cĩ dấu hiệu sụt giảm. Cụ thể, lợi nhuận của hãng nước ngọt danh tiếng này quý cuối năm 2005 chỉ cịn 864 triệu USD. Trong khi đĩ, doanh số ở Pháp và Anh giảm. Tuy nhiên, doanh thu chung của hãng trong năm 2005 vẫn tăng 4%. Trong năm 2005 vừa qua, hãng chi thêm tới 400 triệu USD cho cơng tác quảng cáo, đặc biệt cho những thức uống như Coke hay Sprite. Vài năm trở lại đây, doanh số bán hàng của Coca-Cola cĩ dấu hiệu tụt giảm so với đối thủ truyền kiếp PepsiCo, cơng ty đang tận hưởng một thị phần lớn hơn trong lĩnh vực các sản phẩm đồ uống giải khát khơng chứa carbonate.  Bằng cách đánh vào mắt của người tiêu dùng, CocaCola đã và đang từng bước hồn thiện mẫu mã sản phẩm, làm cho nĩ ngày càng thân thiện với mơi trường và cả với người tiêu dùng. 2/ Chiến lược nhân sự Ở CocaCola cho thấy , khơng một hoạt động nào được thực hiện một cách riêng lẻ mà cĩ sự liên hệ chặt chẽ với nhau bởi vì quản trị nguồn nhân lực là một bộ phận chiến lược quan trong. Quan trọng hơn cả quản trị nguồn nhân lực ngồi khả năng ảnh hưởng đến văn hĩa cơng ty, khả năng phát triển, năng suất của ngươì lao động mà nĩ cịn cĩ thể giúp cho cơng ty đạt đựoc những mục tiêu hàng đầu trong việc cắt giảm chi phí, tạo giá trị và tăng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Để phát triển một đội ngũ quản trị viên quốc tế, cơng ty quản trị ngụồn nhân lực phải giải quyết các vấn đề chủ chốt liên quan đến quản trị viên đa quốc gia( một quản trị viên đa quốc gia là cơng dân của một quốc gia này nhưng đang làm việc trong một chi nhánh của cơng ty nước ngồi) .Trong quá trình hoạt động, Coca Cola đã gặp những vấn đề này và họ đã giải quuyết những khác biệt giữa những quốc gia bằng cách hình thành một quan điểm chung về quản trị nguồn nhân lực, nhưng các cơng ty ở các quốc gia khác nhau cĩ thể diễn giải quan điểm quản trị nguồn nhân lực này theo các cách khác nhau tùy thuộc vào mơi trường hoạt động củ mỗi cơng ty tại mỗi quốc gia. Coca Cola cũng cố gắng xây dựng một đội ngũ quản trị viên quốc tế thơng qua các chương tình huấn luyện tồn cầu, các chương trình này liên quan đến việc xác định và quản lý phát triển nhĩm quản trị viên chủ chốt , mà từ nhĩm quản trị viên chủ chốt này người ta sẽ chọn ra những quản trị viên cao cấp trong tương lai. Cuối cùng, và cĩ lẽ quan trọng hơn cả, Coca Cola coi quản trị nguồn nhân lực như mối liên kết sống cịn trong việc thực hiện mục tiêu chiến lược với lối suy nghĩ tồn cầu hĩa và địa phương hĩa quá trình thực hiện. Phát triển đội ngũ lao động đa dạng và tài năng Việc nhận được sự ưu tiên trong kinh doanh phụ thuộc vào phần lớn vào yếu tố con người của Coca. Coca đã lập mục tiêu là tạo lập một mơi trường làm việc mà nơi 17
  18. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu đĩ thu hút, phát triển và giữ lại một đội ngũ nhân viên đa dạng và tài năng. Coca khuyến khích mỗi cá nhân phát triển những chuyên mơn, sở trường của họ, giúp đỡ mọi người dùng tài năng của mình vào cơng việc kinh doanh. Với gần 73000 người được tuyển dụng trong sản xuất, bán hàng, máy mĩc sản xuất và những văn phịng kinh doanh. Gần 62500 người được tuyển dụng ở Bắc Mỹ, 10500 làm việc dưới sự điều hành của người châu Âu. Những cơng nhân làm ổn định tồn thời gian chiếm gần 95% lực lượng lao động của Coca. Quản trị biến đổi Để cải thiện năng suất và hiệu quả, Coca tiếp tục tạo ra những thay đổi cĩ ý nghĩa đối với việc kinh doanh. Theo hầu hết các sáng kiến để cải tiến mẫu mã năm 2007, Coca đã tung ra Cơ cấu điều hành tồn cầu (Global Operating Framework) với tầm nhìn trở thành một cơng ty cĩ dịch vụ khách hàng và bán nước uống tốt nhấtCoca cũng đã đưa ra chương trình tái cấu trúc nhiều năm để giảm bớt lực lượng lao động một lượng khoảng 3500 người. Mơi trường làm việc cơng bằng Là một thành viên của United Nations Global Compact, cơng ty đã cam kết để duy trì lao đơng được thừa nhận quốc tế và tiêu chuẩn quyền con người, theo như bản tuyên ngơn UN Universal về quyền con người và Luật ILO. Dù hoạt động ở đâu, nhiệm vụ tuân theo luật tuyển dụng và luật lao động. Coca nhấn mạnh nghiêm cấm lao động trẻ em và lao động bị cưỡng ép trong hoạt động kinh doanh và trong những nhà cung cấp. Khi tuyển dụng, thật tình cờ trên những bản tiểu sử hài lịng nhận ra rằng nĩ bao gồm những ứng viên ở những độ tuổi khác nhau. Coca khơng tin rằng cĩ nguy cơ nghiêm trọng được đưa ra bởi các nước mà cơng ty đang điều hành. Các liên minh lao động Coca tơn trọng và bảo vệ quyền tự do của nhân viên trong việc tham gia vào các tổ chức và việc tham gia hay khơng các cơng đồn hoặc là các cuộc bãi cơng. Năm 2007, 36% nhân viên đã thơng qua sự nhất trí về lao động địa phương. Được giao nhiệm vụ thương lượng và đối thoại về nguyên nhân của sự thay đổi to lớn về tổ chức và những tác động của nĩ. Cơng ty chấp hành những yêu cầu hợp pháp của địa phương ở mức thương lượng được yêu cầu và tư vấn hoặc cơng bố những đại diện nhân viên, cơng đồn. Chính sách của Coca là tiếp tục và mở các cuộc đĩi thoại xã hội, cho phép đầu vào về thời gian trước khi quyết định được thực hiện trên những dự án. Huấn luyện và phát triển Để thu hút và giữ chân người tài năng mà Coca cần, cơng ty đấu tư cho sự phát triển chuyên nghiệp. Đặc biệt, cơng ty đang phát triển những những người giỏi nhất thế giới trong những ngành quản trị tăng lợi nhuận, bán hàng, dịch vụ khách hàng, và chuỗi cung cấp. Vào năm 2007, cơng ty hướng dẫn đào tạo để hỗ trợ giai đoạn đầu của chương trình “ Customer Excellence” ở Bắc Mĩ. Hơn 30.000 nhân viên từ lái xe cho đến những nhà quản lý trung tâm bán hàng đã hướng dẫn về việc tại sao cơng ty thay đổi, ai bị ảnh hưởng, và sự mong đợi sản phẩm mới. Thêm vào đĩ, cơng ty đã hướng dẫn cho khoảng 200 nhà quản lý bán hàng và những nhà đại diện trên cơng cụ và kĩ thuật bán hàng mới, và cách để thuê những tài năng mới nên họ cĩ thể phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiên dùng và khách hàng. 18
  19. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Cơng ty cũng cung cấp cơ hội học để giúp nhân viên phát triển kĩ thuật và kĩ năng lãnh đạo. Đầu năm 2008, cơng ty đã bắt đầu chạy chương trình học mới, Leadership Compass, bắt đầu tại Bắc Mỹ. Một trong những chương trình đào tạo tồn cầu đầu tiên của cơng ty, khĩa học mới này cho phép những nhà quản lý trực tuyến học tại chính dịa phương của mình. Quản lý hiệu quả CocaCola hướng vào tất cả nhân viên xem xét hiệu quả làm việc và đã đưa chương trình quản lý hiệu quả chuẩn thơng qua cơng ty. Vào năm 2007, 58% nhân viên ở Bắc Mĩ và 100% nhân viên ở Châu Âu đã nhận được một bảng đánh giá hiệu quả. Sự khác biệt là thực tế ở Mĩ, nhân viên bao trùm cơng việc bằng Thu hút nhân viên Khi mà cơng ty thay đổi cơ cấu, họ đã cố gắng giao tiếp một cách cởi mở với nhân viên về cái mà họ đang làm, tại sao và nĩ ảnh hưởng đến họ như thế nào. Cơng ty cũng tìm kiếm sự phản hồi và trả lời bất cứ những lo lắng nào. Đề cao sự quan tâm và phàn nàn: Nhân viên của chúng ta cĩ thể đưa lên sự phàn nàn hoặc quan tâm qua một con số của những kênh khác nhau. Triết lý thơng thống của cơng ty khuyến khích nhân viên nêu lên những sự quan tâm đối với bất kì cấp độ quản lý nào, bao gồm cả Giám đốc điều hành. Quá trình xử lý những phàn nàn luơn sẵn sàng cho tất cả những nhân viên bằng những hợp đồng thỏa thuận chung. Một đường dây nĩng chạy 24/24 độc lập cho phép nhân viên báo cáo những quan tâm của họ mà khơng cần nêu danh tính, trong khi ở Mỹ, chương trình “Ombuds Office and Solutions” đưa ra những lời khuyên bảo mật, và một phương tiên để giải quyết mâu thuẫn bằng sự hịa giải và sự phân xử. Những kênh này được phổ biến rơng rãi trong cơng ty và qua những lá thư hằng ngày đến nhà của nhân viên. Những thơng báo quan trọng và cách giải quyết của họ phải được báo cáo đến nhà quản lý cấp cao và Hội đồng đánh giá của ban Giám đốc. Trong năm 2007, khơng cĩ những thơng báo xã hội, mơi trường, kinh tế nào được đưa ra. Bảo vệ sức khỏe nhân viên: Ngồi sức khỏe nghề nghiệp, cơng ty cũng hướng dẫn chương trình đẩy mạnh phong cách sống khỏe. Cho những căn bệnh nguy hiểm cao- ung thư, suy giảm tim mạch, bệnh tim bẩm sinh, bệnh tiểu đường, bệnh béo phì, và bệnh hen suyễn- cơng ty đưa ra sự chỉ bào, ngăn ngừa, lời khuyên, cách chữa trị. Chương trình giảm cân, điều chỉnh stress, chấm dứt hút thuốc cũng cĩ sẵn, và phần phong cách sống khỏe đã được thêm vào hổi đồng sức khỏe của cơng ty ở Bắc Mĩ trong suốt năm 2007. Kế hoạch chăm sĩc sức khỏe của cơng ty đưa gộp vào cho nhân viên và sự phụ thuộc của họ. Thơng tin cĩ sẵn trên internet và việc đánh giá sức khỏe hàng năm được đưa đến cho tất vả nhân viên. Sức khỏe và sự an tồn Cơng ty tiếp tục tiêu chuẩn hĩa phương thức an tồn thơng qua việc kinh doanh trong suốt năm 2007. Cơng ty đã nhận được chứng chỉ Hệ Thống Quản Lý An tồn dưới Hệ Thống Quản Lý Coca Cola (TCCMS) tại bốn tiện nghi ở Mĩ – rất nhiều mục tiêu của cơng ty. Cơng ty đã nhận chứng chỉ TCCMS và chứng chỉ OHSAS 18001 tại khu sản xuất Chaudfontaine ở Belgium nên tất cả những khu sản xuất ở Châu Âu bây giờ được chứng thực. Cơng ty hướng đến nhận chứng chỉ của tất cả khu sản xuất ở Bắc Mĩ dến năm 2010. Cơng ty đang tiếp tục xây dựng sự vững chắc thơng qua những chương trình an tồn, những vật liệu huấn luyện, và những dự tính trước. Trong năm 2007, cơng ty đã tung ra Sự Kiện An Tồn, một chương trình ý thức mới cái mà những địa chỉ cĩ rủi ro 19
  20. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu tiềm tàng tại nơi làm việc và tại nhà. Hội đồng an tồn khắp Bắc Mĩ được gửi những bộ dụng cụ đầy đủ mỗi tháng, cho phép họ quản lý sự đánh giá và chỉ bảo nhân viên trên những chủ đề ưu tiên, như an tồn điện, bảo vệ máy mĩc, hoặc việc vận chuyển bảo hộ. Những nhà quản lý cĩ trách nhiệm làm cho cĩ hiệu lực những bộ dụng cụ trong suốt những cuộc họp hàng tháng được lên lịch thường xuyên. Trong năm 2008, cơng ty sẽ đưa ra chương trình mới trên sự chống lại thương tổn và vận chuyển bảo hộ, cũng như những chương trình nhắm đến những cơng nhân trong bán hàng và sản xuất. Chương trình sẽ được hướng dẫn ở khu vực Châu Âu. Thêm vào đĩ, cơng ty hướng đến xây dựng một cách cĩ thể hiểu được ở tất cả các cấp. Cơng ty cĩ những ủy ban an tồn nhà quản lý và cơng nhân trang trọng trong tất cả khu sản xuất, bán hàng và trung tâm phân phối, cũng như được viết những chính sách và chương trình sức khỏe và an tịan, Hiệu quả an tồn là trong số thước đo bao gồm trong kinh doanh và sự đánh giá hiệu quả cá nhân. Những hợp đồng thỏa thuận chung đặc trưng phản ánh một lời cam kết chung đến an tồn nơi làm việc, những nhĩm người lao động và cơng đồn thì thường được liên quan trong sự phát triển bước đầu an tồn. Bên cạnh đĩ, Coca cũng cĩ những hoạt động nhân sự nội bộ khác. Cơng đồn mạnh là một trong những tiêu biểu của Coca. Cĩ rất nhiều hoạt động bổ ích cho nhân viên. Cơng đồn đại diện một cách hiệu quả cho quyền lợi của người lao động. Mức lương và chính sách của Coke đối với nhân viên tương đối cao so với mặt bằng chung. Chính điều này là một chính sách trong thu hút nguồn nhân lực cĩ tài năng và năng lực cho Coca. Việc tự đánh giá nội bộ rất hiệu quả. Đầu tháng, mỗi nhân viên làm 1 bản mục tiêu các hoạt động quan trọng cần phải thực hiện, sau đĩ trao đổi với người quản lý và điều chỉnh cho phù hợp, đồng thời sắp xếp theo thứ tự ưu tiên, thang điểm và phần trăm mức quan trọng cho từng nhĩm cơng viêc. Cuối tháng nhân viên cùng quản lý ngồi lại thảo luận về mục tiêu và mức thực hiện, cùng nhau đánh giá. Mức điểm cuối tháng sẽ quyết định tiền thưởng vàthành tích của nhân viên. Mỗi tháng, mỗi quý năm, cơng ty bầu chọn ra nhân viên xuất sắc để khen thưởng. Cĩ thể nĩi đây là cách quản lý rất ưu việt nhằm tạo cho nhân viên một tinh thần làm việc tốt cũng như những cố gắng nổ lực cao nhất để hồn thành mục tiêu đã đặt ra. Bởi vì nhân viên chỉ cĩ thể, và cĩ động lực làm tốt cơng việc khi họ hiểu rõ mình can làm gì, định lượng được nĩ, và nhận được phản hồi từ cơng ty. Hiện nay Coca đang thực hiện chương trình Quản trị viên tập sự, là một trong những thành cơng trong chính sách nhân sự của cơng ty. Hàng năm tuyển khoảng 7 – 9 sinh viên mới tốt nghiệp từ khoảng 1000 ứng viên dự tuyển. Các sinh viên này được làm việc qua nhiều bộ phận, được huấn luyện để trở thành quản lý trong tương lai. Cĩ nhiều quản trị viên tập sự từ các năm trước đang giữ các vị trọng trong cơng ty. Tuy nhiên, sau 1 năm, các cơng ty khác (Unilever, P&G, Nestle trí quan ) sẵn sàng đưa ra mức lương gấn 1.5 – 2 lần để săn đĩn các nhân viên này . Cĩ thể nĩi chảy máu tài năng trẻ là một vấn đề lớn của Coke.  CocaCola chú trọng vấn đề quản lý con người, từng bước xây dựng đội ngũ điều hành cho cơng ty ở mỗi nước mà nĩ kinh doanh. 3/ Chiến lược sản xuất a) Chiến lược truyền thống của Coca 20
  21. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Coca Cola, chiến lược “chắc chân trên thị trường” Hãy tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ khơng nên đầu tư dàn trải để rồi khơng thu được gì trong cả năm. Đĩ là chiến lược mà CocaCola, hãng sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới, luơn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình. Để cĩ được thành cơng như ngày hơm nay của Coca Cola nhiều chuyên gia phân tích đánh giá rằng đĩ là nhờ Coca Cola đã thực hiện đúng chiến lược trên. Ngay từ khi mới thành lập, mục tiêu của Coca Cola là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất chứ khơng dàn trải thị trường của mình trên tồn thế giới. Khơng như nhiều hãng nước ngọt trên thế giới luơn tìm cách mở rộng thị trường của mình đến bất cứ chỗ nào cĩ thể thì CocaCola luơn kiên định với những thị trường truyền thống. Theo hãng thì trước tiên hãy cĩ chỗ đứng vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn đã, sau đĩ mở rộng những thị trường nhỏ hơn cũng chưa muộn. Nhờ vậy, tại những thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng CocaCola luơn cĩ vị trí “vững như bàn thạch”. Hàng năm những khoản đầu tư của CocaCola vào các thị trường truyền thống luơn chiếm từ 70 đến 80% tổng đầu tư của hãng. Những khoản đầu tư này dành nhiều cho quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các chiến lược marketing khác. Mục tiêu của Coca Cola luơn là khách hàng khi nhắc đến đồ uống nước ngọt là nhớ ngay đến các sản phẩm của Coca Cola. b) Chiến lược cắt giảm chi phí Việc sử dụng nguồn nước : Cơng ty Coca dang cố gắng thực hiện hoạt động duy trì nguồn nước mà trong đĩ một lít nước cho mỗi sản phẩm cơng ty sản xuất và được gọi là trung hịa nguồn nước. Cụ thể là Coca sẽ giảm việc sử dụng nước sản xuất ở tỉ lệ 10% vào năm 2010 và giúp bảo vệ các đường phân nước ở mọi nơi mà Coca hoạt động. Duy trì việc tái sinh rác thải trong đĩng gĩi sản phẩm : Cơng ty đang tối đa hĩa việc sử dụng mới lại các nguồn tài nguyên, việc tái chế cuối cùng đảm bảo 100% cho việc đĩng gĩi của Coca, cụ thể là : Tránh sử dụng 100.000 tấn bao bì, hoặc gần như 3% việc sử dụng bao bì đã được lên kế hoạch trước từ năm 2008 đến 2010 Tái chế hoặc phục hồi hơn 90% nguyên vật liệu của phương tiện sản xuất vào khoảng năm 2010 Dẫn dầu ngành cơng nghiệp phục hồi tái chế lại bao bì. CocaCola đã đầu tư khoảng 60 triệu USD vào hoạt động tái chế tại Hoa Kỳ và xây dựng một nhà máy tái chế chai nhựa được cho là lớn nhất thế giới. Nhà máy đặt tại Spartanburg ở Nam California là một phần trong mục tiêu tái chế 100% chai PET của Coca-Cola trên thị trường Hoa Kỳ. Sandy Douglas, Chủ tịch Coca-Cola Bắc Hoa Kỳ, cho biết hãng đã đặt ra một mục tiêu đầy tham vọng là tái chế hoặc tái sử dụng tất cả các chai nhựa ở thị trường Hoa Kỳ. Các khoản đầu tư cho cơ sở hạ tầng cùng với chiến lược thiết kế bao bì thích hợp sẽ giúp Coca-Cola thực hiện được mục tiêu này. Coca đã tái chế hoặc tái sử dụng 100% các chai nhựa PET của hãng cĩ mặt trên thị trường Hoa Kỳ. Đồng thời, Coca-Cola cũng đưa ra sáng kiến tái chế chai nhựa do các fan bĩng đá Anh quốc vứt đi. 21
  22. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Theo kế hoạch, Coca-Cola sẽ phối hợp với đối tác lâu năm là Cơng ty Phục hồi Tài nguyên Hoa Kỳ (URRC) để phát triển nhà máy tái chế mới trên diện tích khoảng 12 hécta ở Spartanburg, nơi đặt tổng hành dinh của URRC. Nhà máy bắt đầu hoạt động vào năm 2008 và một năm sau sẽ đạt cơng suất tối đa, cĩ khả năng sản xuất khoảng 45.000 tấn nhựa PET/năm, gấp đơi tổng số nhựa cần dùng để sản xuất chai Coca cho thị trường Anh quốc. Theo tính tốn của Coca-Cola, tái chế nhựa vừa sinh lợi về tài chính, vừa giúp bảo vệ mơi trường. Chi phí năng lượng thấp hơn so với dùng nguyên vật liệu thơ, lại giảm được chất thải và khí gây hiệu ứng nhà kính. Nhà máy Spartanburg sẽ giúp giảm được lượng khí thải CO2 tương đương với lượng khí thải của 21.500 chiếc xe trong một thập niên tới. Coca-Cola đã thành lập bộ phận đặc biệt CocaCola Recycling LLC vào tháng 11-2006. Bộ phận này chuyên nghiên cứu và phát triển những hệ thống tái chế các loại vật liệu dùng làm bao bì như nhựa, nhơm, cáctơng và màn nhựa. Coca-Cola dự định thiết lập mạng lưới các trung tâm tái chế ở khắp Hoa Kỳ và đầu tư cho các cơng ty thu gom. Trong đĩ cĩ cơng ty RecycleBank với địa bàn hoạt động ở New Jersey, Delaware, Pennsylvania và sắp sửa mở rộng sang New York, Vermont, Massachusetts vào cuối năm nay. Tại Philadelphia, tỷ lệ tái chế đối với chai nhựa được đẩy từ 15% lên trên 50% trong lúc tỷ lệ người dân tham gia đạt tới 90%. Coca-Cola đánh giá RecycleBank giúp cho việc tái chế dễ dàng hơn và tiện lợi hơn cho người tiêu dùng. Những hoạt động trên tại Hoa Kỳ là một phần trong nỗ lực mang tính tồn cầu của Coca-Cola nhằm gia tăng việc tái chế các chai đựng sản phẩm của hãng. Ngồi Hoa Kỳ, Coca-Cola cũng đầu tư vào các cơ sở tái chế ở Thụy Điển, Mexico, Áo, Philippines. Tại Anh quốc, Coca-Cola đưa ra sáng kiến cung cấp quỹ đào tạo tài năng trẻ cho những câu lạc bộ bĩng đá dựa trên số lượng các fan cam kết tham gia hoạt động tái chế. Cĩ 13 CLB bĩng đá và chính quyền địa phương nằm trong sáng kiến này. Mục tiêu là tăng tỷ lệ tái chế của tất cả các loại vật liệu ở địa phương thêm 4%. Một người tham gia chương trình may mắn trúng thưởng cĩ thể mang về cho CLB yêu thích của mình 10.000 bảng, ngồi ra, bản thân anh ta sẽ được nhận 5.000 bảng. Coca-Cola hy vọng biện pháp này sẽ khuyến khích các fan bĩng đá và gia đình tham gia hoạt động tái chế vì lợi ích mơi trường và lợi ích cho CLB bĩng đá họ yêu mến. Bảo tồn nguồn năng lượng và ngăn chặn sự thay đổi khí hậu : Coca sẽ tính tốn lượng Carbon ở mỗi nước nơi mà nĩ hoạt động vào năm 2008 và đặt ra mục tiêu giảm thiểu lượng Carbon thải ra. Ngồi ra cịn giảm lượng CO2 thải ra từ sản xuất khoảng 5% so với mức của năm 2004 vào năm 2015, bảo đảm rằng tất cả các doanh thu mới cũng như các phương thức Marketing nhiều hơn 20% so với hiệu quả năng lượng vào năm 2010, mở rộng việc sử dụng cơng nghệ năng lượng điện trong các đội xe phân phối của nĩ nhằm tiết kiệm năng lượng. Phục vụ khách hàng tốt : Cơng ty đáp ứng đến mọi khách hàng những sản phẩm và bao bì tốt ở đúng nơi đúng lúc và đúng cách, cụ thể là: Đa dạng các loại thức uống và kích cỡ, kiểu dáng bao bì Đưa thơng tin sản phẩm, hàm lượng dinh dưỡng để khách hàng cĩ thể đọc một cách dễ dàng c) Các vụ sát nhập làm tăng thị phần Coca-cola thực hiện vụ sáp nhập lớn nhất trong lịch sử 22
  23. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Nhằm cạnh tranh với đối thủ PepsiCo trong thị trường nước uống tăng lực, ngày 28/5/2007 hãng Coca-cola đã mua lại nhà sản xuất loại nước uống vitamin tăng lực Glaceau với giá 4,1 tỉ USD. Đây là thương vụ mua cơng ty lớn nhất trong lịch sử của Coca-cola trong nỗ lực thu hẹp khoảng cách với đối thủ PepsiCo trong thị trường đồ uống tăng lực khơng cĩ ga. Glaceau thành lập năm 1996 và hiện kiểm sốt khoảng 30% thị trường nước uống tăng lực, là loại nước uống cĩ bổ sung vitamin, khống chất và một số hương liệu. Pepsico hiện chiếm khoảng 45% thị trường đồ uống tăng lực ở Mỹ. Điều này đánh dấu bước chuyển hướng của hãng bởi hiện nay mức tiêu thụ đồ uống nhẹ đang cĩ chiều hướng giảm trong khi đĩ nước tăng lực lại tăng tới 60%. Việc mua lại Glaceau cũng giúp cho Coca-cola tận dụng hệ thống phân phối của cơng ty này. Khơng những thế, vào ngày 3/9/2008, tập đồn sản xuất đồ uống hàng đầu Trung Quốc Huiyuan đã thuộc về hãng Coca-Cola với một hợp đồng mua bán trị giá 2,3 tỷ USD. Huiyuan cũng là hãng sản xuất đồ uống trái cây tinh khiết lớn nhất nước này. Khoảng 23% số vốn của tập đồn thuộc sở hữu của nhà sản xuất thức ăn khổng lồ Groupe Danone của Pháp và cĩ 6,8% vốn gĩp của Cơng ty tư nhân Warburg Pincus & Co. của Mỹ. Huiyuan chiếm tới 43% thị trường đồ uống trái cây của Trung Quốc. IV. Một số kết quả kinh doanh đạt được 1/ Doanh thu , lợi nhuận Mỗi ngày Coca bán được hơn 1 tỷ thức uống mỗi ngày. Hơn 10450 chai được tiêu thụ mỗi giây. Cơng ty kiếm được 4.347 triệu USD trong năm 2003. Hiện tại nĩ cĩ mặt ở 7 châu lục và được nhận ra bởi 94% dân số tồn cầu. Làm thế nào để cĩ thể lớn mạnh từ cái xuất phát điểm khiêm nhường trở thành một cơng ty nước giải khát đa quốc gia lớn mạnh như ngày nay? Coca đã sử dụng rất nhiều cơng nghệ để đạt được vị trí hàng đầu trong ngành cơng nghiệp nước giải khát, việc xác định rõ ràng cơng nghệ mới và việc thành lập các mẫu nghiên cứu . Bằng cơng nghệ, Coca- Cola đã hồn thiện Coke thành một loại thức uống và phổ biến nĩ rộng rãi khắp thế giới. Cho đến ngày nay, Coke vẫn dẫn đầu ngành cơng nghiệp nước nước uống ở Mỹ. CocaCola hiện nay là cơng ty nước uống lớn nhất trên thế giới. Năm 2007, hơn 11 tỷ USD được trả cho các nhà cung cấp nguyên vật liệu. Với 73000 cơng nhân, gần 3.9 tỷ USD tiền lương và các khoản khác được trả cho đội ngũ cơng nhân. Sản xuất tiêu tốn hết 36.000.000 lít nước, 6560 tỷ Jun năng lương đã được sử dụng. Cĩ khoảng 1.2 triệu các nhà phân phối bán các lạo thức uống cho người tiêu thụ; 2.4 triệu máy bán lẻ tự động, gần 414 khách hàng được phục vụ, nộp 1.4 tỷ USD tiền thuế, đầu tư cho cộng đồng hơn 31.5 triệu USD. Tập đồn Coca Cola hiện cĩ mặt tại 200 nước trên thế giới, thương hiệu Coca- Cola được coi là đáng giá nhất trên thế giới, với giá trị 50 tỷ USD. Doanh thu năm 2007 là 20.936 tỷ USD.Thu nhập từ hoạt động kinh doanh sản phẩm của cơng ty năm 2007 là 1.470 tỷ USD. Thu nhập rịng là 711 triệu USD. Hãng nước giải khát khổng lồ Coca-Cola (Coke) cho hay lợi nhuận của hãng đã tăng 19% trong quý I/08, nhờ doanh thu từ các thị trường quốc tế tăng mạnh. 23
  24. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Sự tăng trưởng này cũng được Coca-Cola nhận định là nhờ vào sự gia tăng buơn bán tập trung, thay đổi về cơ cấu, lợi nhuận tiền tệ và tác động thuận lợi từ giá cả. 2/ Các hoạt động khác Năm 2007 CRS (Coportate Responsibility and Sustainability) được chính thức thành lập, là 1 trung tâm phân phối các chiến lược của Coca và nĩ đang trở thành tay lái của sự đổi mới và tăng trưởng trong thị trường đang thay đổi nhanh chĩng như hiện nay. CRS đĩng vai trị trụ cột trong hệ thống tồn cầu của Coca , biểu thị sự tận tuỵ của Coca trong việc biến nĩ trở thành một phần của hoạt động kinh doanh Cơ cấu này đã vạch ra sự ưu tiên chiến lược và tầm nhìn của Coca để trở thành cơng ty cĩ dịch vụ chăm sĩc khách hàng và đội ngũ bán hàng tốt nhất. Việc hoạt đơng cĩ trách nhiệm và đĩng gĩp vào sự phát triển được duy trì là việc cơ bản để đạt được sự nhìn nhận này và sẽ giúp cho Coca đáp ứng một cách tốt nhất những mong đợi của khách hàng và người tiêu dùng. Các điểm nổi bật về cơng tác mơi trường năm 2007 : đạt được mục tiêu giảm 3% trong tỷ lệ sử dụng nước so với năm trước đĩ; đưa ra việc tái chế CocaCola với nhiệm vụ thu hồi và tái chế tương đương 100% vật liệu đĩng gĩi được sử dụng bởi hệ thống sản xuất Coca- Cola ở Bắc Mỹ; đưa vào hơn 20.000 thiết bị tiết kiệm năng lượng trong bán hàng và thiết bị marketing, giảm thiểu CO2 khoảng 28 triệu tấn. Coca đặt mục tiêu là cung cấp cho khách hàng và người tiêu thụ những thức uống chất lượng cao đậm đà , và chính sách của Coca khơng những đáp ứng mà cịn vượt quá tiêu chuẩn thực phẩm. Tại mỗi giai đoạn của chu kỳ sản phẩm, dây chuyền sản xuất giám sát sát sao chất lượng của các loại nước uống. Kiểm tra đều đặn thành phần, việc đĩng gĩi trước khi sử dụng, và kiểm tra các sản phẩm đã hồn thành. Điểm nổi bật trong mơi trường kinh doanh: bổ sung của glaceau, FUZE, and Campell’s vào danh mục sản phẩm, những sản phẩm với hàm lượng calo thấp hoặc khơng cĩ tăng lên 47% khối lượng bán hàng, giảm thiểu tỷ lệ phàn nàn của khách hàng khoảng 5% Phía trước của nhãn bao bì ở châu Âu cĩ ghi hàm lượng calo và dinh dưỡng. Nhãn bao bì biểu hiên thành phần dinh dưỡng mới nhất ở mặt trước của những sản phẩm ở châu Âu là phần của sáng kiến lớn của ngành cơng nghiệp thực phẩm và nước uống. Những điểm nổi bật của mơi trường làm việc năm 2007 : thành lập hội đồng đa dạng châu Âu (European Diversity Council); tiêu tốn hơn 150 triệu USD, thành viên của nhĩm lãnh đạo điều hành chịu trách nhiệm về những vai trị khác nhau, đưa ra mạng lưới làm việc nhân viên dựa trên hoạt đơng kinh doanh tại văn phịng cơng ty. Mỗi năm, CocaCola cấp 1 triệu USD cho học bổng trường học cho những con của đội ngũ nhân viên xứng đáng nhất ở Bắc Mỹ. Được thành lập năm 2002, chương trình này được đặt tên bởi vị giám đốc tài chính trước đây, Summerfield K.Johnston, là cháu trai của nhà đĩng chai cĩ bản quyền đầu tiên ở Mỹ. Chương trình đã tài trợ cho 500 học sinh sinh viên những cơ hội cho việc giáo dục tương lai của họ. Những điểm nổi bật trong hoạt động cộng đơng năm 2007 : đĩng gĩp 31.5 triệu USD cho chương trình đầu tư vì cộng đồng, quan hệ cộng đồng địa phương phát triển cao hơn lên kế hoạch trong đĩ bao gồm 5 khu vực chiến lược; thực hiện việc đầu tư cộng đồng mang tính chiến lược hơn bằng cách bổ sung các tổ chức mơi trường phi lợi nhuận vào chương trình Matching Gifts ở Hoa Kỳ. 24
  25. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Mạng lưới phân phối: của Coke theo mơ hình MDC (Manual Distribution Centre) rất thành cơng tại Thái Lan và châu Phi. Tuy nhiên cĩ nhiều điều cần bàn khi áp dụng tại Việt Nam. MDC là cách phân phối mà Coke khơng sử dụng đại lý mà xây dựng nhà phân phối độc quyền chỉ bán các sản phẩm của cơng ty. Các nhà phân phối này được phân bố đều trên các địa bàn (khoảng 4-5 MDC/ quận) và mỗi MDC được điều phối bởi 1 nhân viên giám sát của cơng ty. Cĩ lẽ cần nhiều thời gian để xây dựng thành cơng mơ hình này tại Việt Nam, vì đặc thù ở đây là các chủ cửa hàng bán lẻ thường làm ăn lâu năm với các đại lý .Bởi vì như thế sẽ lợi thế: thứ nhất là thuận tiện trong giao dịch, thứ hai cĩ thể mượn vỏ chai, thứ ba cĩ thể gối đầu (trả sau) tiền mua sản phẩm. Bên cạnh đĩ, các chủ MDC do Coke dựng nên một phần khơng nhỏ khơng cĩ kinh nghiệm kinh doanh trong ngành nước giải khát . Đây chính là khĩ khăn trong việc cạnh tranh với các đại lý (bán cả Pepsi, Number 1, và các thương hiệu khác) Tuy nhiên, với hương vị ngon, thĩi quen sử dụng của người Việt Nam từ hàng chục năm, và thương hiệu nổi tiếng, Coke vẫn chiếm 1 thị phần khơng nhỏ: gần 43% trên tịan quốc. C - COCACOLA - NHỮNG THÀNH CƠNG VÀ THẤT BẠI I. Thất bại New Coke Nghĩ đến sự thành cơng của một thương hiệu, bạn cĩ thể nghĩ ngay đến Coca Cola. Quả thế, đĩ là một thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới. Năm 1985, cơng ty Coca-Cola quyết định ngưng sản xuất loại nước ngọt danh tiếng này của họ và thay thế nĩ bằng một sản phẩm cĩ cơng thức mới vừa được tung ra thị trường với tên là New Coke. Để hiểu được tại sao mà quyết định ẩn chứa thảm họa này lại được quyết định, cần phải xét đến những gì đã xảy ra trong thị trường nước giải khát. Nĩi cách khác, chúng ta cần phải quan sát kỹ hơn sự cạnh tranh khơng ngừng tăng lên giữa CocaCola và Pepsi Cola trong nhiều năm qua - từ trước sự ra đời của New Coke nhiều thập niên. Vào ngày 23/4/1985, New Coke được tung ra thị trường và chỉ vài ngày sau việc sản xuất Coke nguyên thủy ngưng hẳn. Quyết định kết hợp này kể từ đĩ đã được xem như một ‘sai lầm marketing lớn nhất của mọi thời đại’. Mãi lực dành cho New Coke trở nên tồi tệ và cơng chúng trở nên giận dữ vì thực tế là CocaCola khơng cịn tồn tại bao lâu nữa. Đây là một chiến lược đầy rủi ro khi họ buộc phải hy sinh những người tiêu dùng lớn tuổi lại cho CocaCola, nhưng dù sao họ cũng đã chứng tỏ được sự thành cơng. Pepsi cĩ khả năng vị thế hĩa thương hiệu của họ để đối lại với hình ảnh cổ điển và già nua của đối thủ đáng sợ. Và càng lúc họ càng được nhìn nhận là một thức uống của giới trẻ, Pepsi nỗ lực xoay xở để thu hẹp khoảng cách lại.Thị phần của Coke vẫn đứng yên trong khi Pepsi lại liên tục tăng trưởng. Điều đáng lo nữa là một khi người tiêu dùng cĩ thể lựa chọn, như trong các siêu thị địa phương, hầu như họ đều nghiêng về Pepsi hơn. Chỉ cĩ hệ thống phân phối hiệu quả hơn của Coke mới giữ cho họ đứng vững ở vị trí dẫn đầu. Để cĩ được cơng thức sản xuất mới, cơng ty ở Atlanta bắt đầu thực hiện 200.000 25
  26. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu cuộc thử nghiệm mùi vị để xem cơng thức đĩ thành cơng ra sao. Và kết quả thật mỹ mãn. Hương vị của nước giải khát theo cơng thức mới khơng những ăn đứt hương vị của loại Coke nguyên thủy mà người ta cịn thích nĩ hơn cả Pepsi-Cola. Tuy nhiên, nếu Coca Cola vẫn đứng trước Pepsi, họ khơng thể cĩ cùng lúc hai sản phẩm cạnh tranh trực tiếp nhau trên các kệ hàng. Vì vậy, họ quyết định loại bỏ Coca Cola và giới thiệu New Coke thế vào đĩ. Vấn đề là cơng ty Coca Cola đã đánh giá khơng đúng về sức mạnh thương hiệu đầu tiên của họ. Ngay sau khi quyết định được thơng báo, một phần lớn dân Mỹ quyết định cấm vận đối với sản phẩm mới này. Mọi sự trở nên rõ ràng là CocaCola khơng cịn lựa chọn nào khác ngồi việc mau chĩng sử dụng trở lại thương hiệu và cơng thức truyền thống của họ. Nĩi cách khác, Coca Cola đã hiểu ra rằng marketing thì quan trọng hơn tự thân sản phẩm nhiều. Đa số các cuộc thử nghiệm được thực hiện theo lối mị mẫm, vì vậy mùi vị là yếu tố duy nhất được lượng định. Cuối cùng, cơng ty đã ăn phải mồi của Pepsi khi làm như thế, xem thường tài sản thương hiệu chính của họ - đĩ là tính truyền thống. Với việc tung ra New Coke, CocaCola đã mâu thuẫn với những nỗ lực marketing trước đĩ của họ. Sản phẩm chính của họ khơng thể được gọi là mới khi mà những quảng cáo thực sự đầu tiên xuất hiện trên Atlanta Journal vào năm 1886 đã ghi nhận Coca Cola như một “loại nước sủi bọt mới, chứa những thành phần của cây coca và hạt cola tuyệt vời”. Nhưng dù sao thì khi Coca Cola cũng đã sản xuất và bán trở lại loại coke truyền thống của họ, loại coke thơng thường cho thị trường Mỹ, sự quan tâm truyền thơng bắt đầu quay lại với sự ưa chuộng thương hiệu. Chỉ trong vài tháng Coke đã trở lại với vị trí hàng đầu và New Coke dần tàn lụi.  Như các nhà phân tích ở trên đã đề cập, CocaCola đã mạo hiểm với thương hiệu của mình nhằm mục đích mở rộng thị trường, nhưng chiến lược nghiên cứu thị trường đã khơng hiệu quả dẫn đến điều mà cơng ty khơng mong muốn: mất bớt thị phần vào tay đối thủ. Qua bài học trên, cơng ty đã cẩn trọng hơn trong việc phát triển các sản phẩm mới trong thời gian sau này. Một bất cập khác của Cơng ty Coca-Cola là vấn đề sử dụng nước ở Ấn Độ Một nhĩm nghiên cứu mơi trường hàng đầu ở New Delhi đã yêu cầu Coca-Cola nghĩ tới việc đĩng cửa nhà máy đĩng chai trong bang Rajasthan (Ấn Độ ) đang bị hạn hán trầm trọng, vì nhà máy đang dùng hết sạch nguồn nước hiếm hoi. Nhưng bảng báo cáo quan tâm tới việc cơng ty dùng nguồn cung cấp nước hiếm hoi. Sự hiện diện của nhà máy trong khu vực này sẽ “tiếp tục là một trong những đĩng gĩp làm tệ hại tình trạng nước nơi và là nguyên do gây căng thẳng đối với các cộng đồng xung quanh. Bản báo cáo kết luận: cơng ty nên tìm các nguồn nước khác, dời hoặc đĩng cửa nhà máy.Cơng ty khơng dự tính đĩng cửa nhà máy. Coca-Cola tài trợ cuộc nghiên cứu sau khi sinh viên trên khắp thế giới phản đối vì các báo cáo về mức thuốc trừ sâu cao trong thức uống của Coca-Cola ở Ấn Độ. Các cáo buộc này bắt nguồn từ một nhĩm nghiên cứu mơi trường khác ở Delhi, Trung tâm Khoa học và Mơi trường, tiết lộ hồi tháng Tám 2006 rằng các thử nghiệm của họ trên 11 sản phẩm của Coke và Pepsi cho thấy mức độ thuốc trừ sâu nhiều gấp 24 lần giới hạn cho phép. Ngay sau khi kết quả đĩ loan ra, sinh viên ở Đại học Michigan kêu gọi cấm bán tất cả sản phẩm của Coke trong trường. Đúng vào thời điểm tập đồn đa quốc gia về đồ giải khát này thơng báo sẽ đầu tư cho việc bảo vệ các dịng sơng tại 4 châu lục thì tại Ấn Độ chính họ lại bị khiếu 26
  27. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu nại về việc chiếm dụng đất của những người dân địa phương và xả chung nước thải cùng với rác cơng nghiệp ra khu vực gần nơi dân cư sinh sống. Theo các nhà họat động mơi trường thì đây khơng phải là lần đầu tiên Coca Cola bị buộc tội tại Ấn Độ. Ngồi những khiếu nại trên, Coca cịn bị phê phán vì đã xả nước thải chưa qua xử lý ra những cánh đồng và kênh rạch đổ vào sơng Hằng vùng phía bắc bang Uttar Pradesh. Được biết, đây khơng phải là lần đầu tiên Coca Cola bị buộc tội. Năm 2003, để đáp lại chiến dịch phản đối Coca-Cola mạnh mẽ của dư luận, Cục kiểm sốt ơ nhiễm quốc gia Ấn Độ đã tiến hành điều tra hệ thống xử lý nước thải tại 8 nhà máy đĩng chai của cơng ty này, phát hiện trong nước thải cĩ hàm lượng chì, cátmi, crơm cao và đã yêu cầu cơng ty tiến hành xử lý như đối với chất thải cơng nghiệp độc hại. Những vụ việc này cùng với các sự cố diễn ra tại Cơlơmbia đang gây phiền tối cho trụ sở chính của hãng đặt tại Atlanta. Chỉ trong 6 tháng qua, sinh viên thuộc 25 trường đại học của Mỹ, Canada và Anh đã tẩy chay Coca-Cola. Hãng này cũng đã bị loại ra khỏi danh sách nhà thầu cung cấp nước giải khát tại các trường học.  Những vụ bê bối tại Ấn Độ nêu trên cĩ lẽ đi ngược lại với chính sách bảo vệ mơi trường mà cơng ty đã đề ra từ trước. Điều này khơng những gây khĩ khăn cho việc sản xuất và phát triển tại nước sở tại mà cịn làm cho thương hiệu của CocaCola giảm đi phần nào giá trị của chính nĩ. Qua điều này, tập đồn sản xuất nước giải khát lớn nhất thế giới này cần phải cẩn thận hơn và cĩ những biện pháp hiệu quả hơn trong việc sử dụng nguồn tài nguyên mơi trường ở nước sở tại, một vấn đề mà hầu hết các tập đồn đa quốc gia đang hướng đến. Nếu đi ngược lại với lợi ích của người tiêu dùng và đất nước của họ nghĩa là cơng ty đĩ đang tự khai tử chính mình. II. Thành cơng của Coca Vào năm 1985, một thế kỷ sau khi sản phẩm này được tung ra, từ sau cùng mà người ta cĩ thể dùng để liên hệ với Coca Cola là từ ‘mới’. Đây là cơng ty được liên hệ đến tính kế thừa kiểu Mỹ hơn hẳn mọi cơng ty khác. Năm mươi năm trước đây, người đoạt giải Pulitzer – William Allen White - biên tập viên của một tờ nhật báo ở Kansas đã nhắc đến loại nước ngọt này như một “chất tinh túy của đất trời, được chưng cất mà thành và luơn được dân Mỹ ủng hộ – một thứ được chấp nhận, được tạo thành một cách trung thực, được phân phối tồn cầu, và được nâng cao chất lượng một cách đầy ý thức qua năm tháng”. CocaCola cũng dự phần với lịch sử du hành vũ trụ Mỹ, đã chúc mừng thật hay các phi hành gia Apollo với hàng chữ “Đĩn mừng trở về với trái đất, nhà của Coca Cola”. Trong hàng trăm năm hình thành và phát triển, con đường xây dựng thương hiệu của CocaCola khơng phải dễ dàng. Trong thời gian đầu, từ một thức uống vơ danh trên thị trường, những ơng chủ đầu tiên của cơng ty đã cĩ sự định hướng chính xác trong con đường phát triển. Bằng việc tích cực xây dựng thương hiệu, CocaCola đã trở thành một nhãn hiệu tồn cầu. Và cuộc chiến càng diễn ra gay gắt hơn khi thị trường xuất hiện ngày càng nhiều các nhãn hiệu sản phẩm giải khát khác cạnh tranh, trong đĩ cĩ đối thủ truyền kiếp của CocaCola – Pepsi. Điều này làm cho ban điều hành của tập đồn phải liên tục cải tiến các chiến lược quảng cáo, sản xuất, tài chính để cĩ thể thích nghi tồn tại cùng với sự chuyển biến của xã hội. Bằng các chiến lược chiêu thị nhắm tới nhiều đối 27
  28. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu tượng khách hàng, danh tiếng của CocaCola đã được biết đến ở từng ngõ ngách. Trong chiến tranh thế giới, những nhà lãnh đạo của cơng ty đã rất linh hoạt trong việc sử dụng chính những người lính Mỹ để tiếp thị cho sản phẩm này. Nhờ đĩ mà khi chiến tranh thế giới kết thúc, cái tên CocaCola đã trở nên quen thuộc với châu Âu và xa hơn nữa. Khơng phải là quá khi mà nĩi rằng CocaCola biết nắm bắt mọi cơ hội từ lớn đến nhỏ để quảng cáo cho thương hiệu của mình. Những biển quảng cáo nổi bật màu đỏ tươi cùng với dịng chữ CocaCola xuất hiện khắp nơi, từ sân bĩng đến siêu thị, tiệm tạp hĩa Cũng vì lẽ đĩ mà cái tên CocaCola trở nên quen thuộc với mọi người. Chiến lược marketing đã ngốn của tập đồn này hàng trăm triệu USD mỗi năm, nhưng nhờ đĩ mà CocaCola đã trở thành cái tên hết sức quen thuộc mỗi khi nhắc đến các sản phẩm giải khát. Trong vinh quang của CocaCola khơng thể khơng nhắc đến những vị giám đốc điều hành, những người đã lèo lái con tàu khổng lồ này qua một quãng thời gian dài và từng bước phổ biến tên tuổi CocaCola đến với từng người tiêu dùng. CocaCola cĩ được thành cơng như ngày hơm nay, một phần quan trọng là nhờ tài năng và sự tận tâm của Roberto Goizueta. Ơng là người tận tụy với cơng việc cũng như với các cổ đơng đồng thời biết quan tâm đến chính sách trọng dụng nhân tài và bảo vệ lợi ích của người lao động. Và bởi vậy, rất nhiều nhân viên giỏi của Coca Cola đã và đang trở nên giàu cĩ. HẾT 28
  29. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Tài liệu tham khảo - Giáo trình Quản trị kinh doanh quốc tế, Th.s Quách Thị Bửu Châu. - CocaCola Enterprises 2007 Corperate Responsibility and Sustainability Report. - www.cocacola.com - www.cocacolavietnam.com 29