Bài giảng Marketing - Chương 10: Phát triển, định vị, và tạo sự khác biệt cho sản phẩm theo chu kỳ sống

Nội dung text: Bài giảng Marketing - Chương 10: Phát triển, định vị, và tạo sự khác biệt cho sản phẩm theo chu kỳ sống

1. Chapter 10 Phát triển, định vị, và tạo sự khác biệt cho sản phẩm theo chu kỳ sống Slide 0
2. Mục tiêu ▪ Hiểu các thách thức mà công ty đối mặt trong việc phát triển và đưa ra những sản phẩm mới. ▪ Học hỏi những giai đoạn chính của việc phát triển sản phẩm mới và làm thế nào chúng có thể được quản lý tốt hơn. ▪ Hiểu biết các nhân tố tác động lên tỉ lệ khách hàng chấp nhận sản phẩm mới Slide 1
3. Mục tiêu ▪ Học hỏi chiến lược marketing nào phù hợp với mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. ▪ Hiểu cách làm thế nào công ty có thể lựa chọn và truyền thông một vị trí trên thị trường hiệu quả. Slide 2
4. Phát triển sản phẩm mới ▪ Sản phẩm mới là gì? – Sản phẩm mới với thế giới – Dòng sản phẩm mới – Mới trong dòng sản phẩm hiện tại – Cải tiến và nâng cấp sản phẩm hiện tại – Định vị lại sản phẩm – Sản phẩm được cắt giảm chi phí Slide 3
5. Phát triển sản phẩm mới ▪ Thất bại của sản phẩm mới rất phổ biến: – 95% sản phẩm tiêu dùng mới ở Mỹ – 90% sản phẩm tiêu dùng mới ở Châu Âu ▪ Các nguyên nhân thất bại bao gồm bỏ qua những nghiên cứu thị trường, đánh giá quá mức qui mô thị trường, các sai lầm trong quyết định phối thức marketing và các hành động cạnh tranh mạnh hơn dự đoán. Slide 4
6. Phát triển sản phẩm mới ▪ Các sản phẩm mới thành công: – Cung cấp lợi thế tương đối mạnh – Phản ánh sự hiểu biết tốt hơn về nhu cầu khach shàng, và đối phó được cạnh tranh trên thị trường – Thể hiện một tỉ lệ năng lực/chi phí cao hơn và đóng góp nhiều hơn vào lợi nhuận – Được triển khai với ngân sách lớn hơn – Có được sự hỗ trợ mạnh mẽ hơn của ban quản trị cấp cao Slide 5
7. Quản trị sản phẩm mới Tiến trình phát triển sản phẩm mới: ý tưởng cho chiến lược ▪ Sáng tạo ý tưởng ▪ Thử nghiệm khái niệm ▪ Sàn lọc ý tưởng ▪ Phát triển chiến lược marketing ▪ Phát triển khái niệm ▪ Phân tích kinh doanh Slide 6
8. Quản trị sản phẩm mới Tiến trình phát triển sản phẩm mới: từ phát triển đến thương mại hóa sản phẩm ▪ Phát triển sản phẩm ▪ Thử nghiệm thị trường ▪ Thương mại hóa Slide 7
9. Tiến trình tiếp nhận của người tiêu dùng ▪ Người tiếp nhận sản phẩm mới trải qua năm giai đoạn: – Nhận biết – Quan tâm – Đánh giá – Thử – Tiếp nhận Slide 8
10. Tiến trình tiếp nhận của người tiêu dùng ▪ Cá nhân tiếp nhận sản phẩm mới với mức độ khác nhau – Người khởi xướng – Người tiếp nhận sớm – Số đông người tiếp nhận sớm – Số đông người tiếp nhận trễ – Những người chậm trễ Slide 9
11. Tiến trình tiếp nhận của người tiêu dùng ▪ Năm đặc điểm của sản phẩm tác động lên tỉ lệ tiếp nhận: – Mức độ lợi thế tương đối – Mức độ so sánh được – Mức độ phức tạp – Mức độ chia nhỏ – Mức độ truyền thông Slide 10
12. Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn PLC ▪ Doanh thu thấp ▪ Chi phí cao trên ▪ Giới thiệu đầu người ▪ Tăng trưởng ▪ Lợi nhuận âm ▪ Bão hòa ▪ Khách hàng khởi xướng ▪ Suy thoái ▪ Ít đối thủ cạnh tranh Slide 11
13. Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn PLC ▪ Doanh thu tăng ▪ Chi phí trung bình ▪ Giới thiệu ▪ Lợi nhuận tăng ▪ Tăng trưởng ▪ Khách hàng là ▪ Bão hòa những người tiếp nhận sớm ▪ Suy thoái ▪ Cạnh tranh tăng Slide 12
14. Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn PLC ▪ Doanh thu đạt đỉnh điểm ▪ Giới thiệu ▪ Chi phí thấp ▪ Tăng trưởng ▪ Lợi nhuận cao ▪ Khách hàng là số ▪ Bão hòa đông người tiếp ▪ Suy thoái nhận giữa ▪ Cạnh tranh ổn định/giảm Slide 13
15. Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn PLC ▪ Doanh thu giảm ▪ Chi phí thấp ▪ Giới thiệu ▪ Lợi nhuận giảm ▪ Tăng trưởng ▪ Khách hàng là ▪ Bão hòa những người tiếp nhận trễ ▪ Suy thoái ▪ Cạnh tranh giảm Slide 14
16. Mục tiêu và chiến lược trong chu kỳ sống sản phẩm ▪ Mục tiêu: tạo ra sự nhận Các giai đoạn PLC biết và dùng thử ▪ Cung ứng sản phẩm cơ bản ▪ Giới thiệu ▪ Định giá ở mức giá sản xuất cộng tiền lãi vừa phải ▪ Tăng trưởng ▪ Phân phối chọn lọc ▪ Sự nhận biết – trung gian ▪ Bão hòa bán hàng và những người tiếp nhận sớm ▪ Suy thoái ▪ Khuyến khích dùng thử thông qua khuyến mãi bán hàng mạnh mẽ Slide 15
17. Mục tiêu và chiến lược trong chu kỳ sống sản phẩm ▪ Mục tiêu: tối đa hóa thị Các giai đoạn PLC phần ▪ Cung ứng dịch vụ, phần phụ của sản phẩm, bảo ▪ Giới thiệu hành ▪ Giá thâm nhập ▪ Tăng trưởng ▪ Phân phối rộng rãi ▪ Sự biết đến và sự quan tâm ▪ Bão hòa – thị trường đại chúng ▪ Giảm khuyến mãi vì nhu cầu ▪ Suy thoái tăng mạnh Slide 16
18. Mục tiêu và chiến lược trong chu kỳ sống sản phẩm ▪ Mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận trong khi vẫn bảo vệ Các giai đoạn PLC thị phần ▪ Đa dạng hóa nhãn hiệu/ mặt hàng ▪ Giới thiệu ▪ Giá để đối phó cạnh tranh ▪ Phân phối rộng rãi ▪ Tăng trưởng ▪ Chú trọng vào sự khác biệt và các lợi ích của sản ▪ Bão hòa phẩm ▪ Tăng khuyến mãi nhằm ▪ Suy thoái kích thích khách hàng chuyển sang dùng Slide 17
19. Mục tiêu và chiến lược trong chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn PLC ▪ Mục tiêu: giảm chi phí và vắt sữa nhãn hiệu ▪ Loại bỏ những sản phẩm ▪ Giới thiệu yếu ▪ Cắt giảm giá ▪ Tăng trưởng ▪ Phân phối chọn lọc ▪ Bão hòa ▪ Giảm quảng cáo đến mức cần thiết để duy trì ▪ Suy thoái những khách hàng trung thành ▪ Giảm khuyến mãi đến mức tối thiểu Slide 18
20. Định vị và tạo sự khác biệt ▪ Hai quan điểm về định vị: – Ries và Trout: sản phẩm được định vị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu – Treacy và Wiersema: định vị thông qua sự tạo dựng giá trị ⚫ Công ty lãnh đạo về sản phẩm ⚫ Công ty vận hành tuyệt hảo ⚫ Công ty thân thiện với khách hàng Slide 19
21. Định vị và tạo sự khác biệt ▪ Tuyên bố về định vị: – Hướng đến (nhóm khách hàng mục tiêu và nhu cầu) (nhãn hiệu) của chúng tôi là (khái niệm) đem lại (điểm khác biệt) ⚫ Ví dụ: hướng đến khách hàng trẻ tuổi, những khách hàng nước uống có ga năng động có ít thời gian để ngủ, Mountain Dew là một loại nước uống có ga đem lại cho bạn năng lượng nhiều hơn bất kỳ nhãn hiệu nào khác bởi vì nó chứa đựng hàm lượng caffeine cao nhất. Slide 20
22. Định vị và tạo sự khác biệt ▪ Những đặc tính sản phẩm thật sự khác biệt và có ý nghĩa giúp phân biệt cung ứng của công ty với cung ứng của đối thủ cạnh tranh. ▪ Những sự khác biệt mạnh hơn khi chúng quan trọng, khác biệt, vượt trội, ưu tiên, khả thi và đem lại lợi nhuận. Slide 21
23. Định vị và tạo sự khác biệt Các công cụ tạo sự khác biệt cho sản phẩm ▪ Hình thức ▪ Độ tin cậy ▪ Đặc tính ▪ Có khả năng sửa ▪ Năng lực chữa ▪ Sự phù hợp ▪ Kiểu dáng ▪ Tính bền ▪ Thiết kế Slide 22
24. Định vị và tạo sự khác biệt Công cụ tạo sự khác biệt cho dịch vụ ▪ Dễ đặt hàng ▪ Tư vấn khách ▪ Giao hàng hàng ▪ Lắp đặt ▪ Bảo dưỡng sửa chữa ▪ Đào tạo khách hàng ▪ Hỗn hợp nhiều thứ Slide 23
25. Định vị và tạo sự khác biệt Các công cụ tạo sự khác biệt về nhân sự ▪ Năng lực ▪ Sự đáng tin cậy ▪ Tính lịch thiệp ▪ Tính trách nhiệm ▪ Sự tín nhiệm ▪ Truyền thông Slide 24
26. Định vị và tạo sự khác biệt Các công cụ tạo sự khác biệt của kênh ▪ Độ phủ ▪ Năng lực ▪ Kinh nghiệm Các công cụ tạo sự khác biệt về hình ảnh ▪ Biểu tượng ▪ Bầu không khí ▪ PTTT ▪ Sự kiện Slide 25