Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7: Chính sách xúc tiến

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7: Chính sách xúc tiến

1. CHƯƠNG 7 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN (6 tiết)
2. Chương này đề cập đến những nội dung chính sau:  Khái niệm, mục đích của xúc tiến trong quá trình marketing  Phân biệt các công cụ chính của xúc tiến và đặc điểm của mỗi công cụ xúc tiến  Liên hệ với các chiến lược xúc tiến đang được thực hiện trên thị trường
3. MARKETING MIX 4Ps SẢN PHẨM/PRODUCT  3 Cấp độ của sản phẩm  Chu kỳ sống của sản phẩm PHÂN PHỐI  Chính sách về: PLACE • chủng loại sản phẩm  Các loại kênh phân phối • sản phẩm mới • nhãn hiệu  Chính sách phân phối • bao bì THỊ TRƯỜNG GIÁ CẢ/PRICE MỤC QUẢNG BÁ  Phương pháp định giá: TIÊU PROMOTION • theo chi phí  Quảng cáo • theo cạnh tranh  Chính sách:  Bán hàng cá nhân • phân biệt giá  Quan hệ với công chúng • thay đổi giá  Khuyến mãi • định giá tâm lý
4. 7.1. XÚC TIẾN (PROMOTION) 7.1.1. Khái niệm Xúc tiến là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, nhằm: • thuyết phục họ tin tưởng • mua sản phẩm =>truyền thông Marketing (Marketing communication)
5. QUẢNG KHUYẾN MÃI CÁO XÚC TIẾN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN (PR)
6. 7.1.2. Mục đích Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông báo, nhắc nhở & thuyết phục đối tượng nhận tin.
7. Câu chuyện kinh doanh: Bán lược cho sư  Sản phẩm: Chiếc lược thông minh  Giá cả: Phù hợp *Khách hàng mục tiêu: Các nhà sư =>Phân phối: Tại chùa  Xúc tiến : Phân tích các nhu cầu khác nhau của khách hàng mục tiêu => hình thành nhu cầu
8. Vai trò của xúc tiến trong marketing-mix Thị - Sản phẩm trường - Quảng cáo - Giá cả Marketing mục - Bán hàng trực - Phân phối hỗn hợp Xúc tiến tiêu tiếp hỗn hợp - Xúc tiến - Khuyến mãi - QHCC 9
9. 7.2. CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN SẢN PHẨM XÚC TIẾN Bán Quan hệ Quảng Khuyến hàng cá công cáo mãi nhân chúng
10. 7.2.1. Quảng cáo * Các phương tiện quảng cáo phổ biến
11. Coca cola – Quảng cáo uống được đầu tiên trên thế giới  “Bạn không hề biết Coke Zero cho đến khi bạn thử nó”  Coke Zero - nhánh sản phẩm không đường và ít calo  Sử dụng ứng dụng nhận diện âm nhạc Shazam  Khán giả sẽ được thưởng thức một ly Coke Zero thực và miễn phí nếu kịp thời quy đổi ly ảo hoặc mã quà tặng tại hệ thống bán lẻ trên khắp nước Mỹ.
12. Coca cola – Quảng cáo uống được đầu tiên trên thế giới  Biển quảng cáo ngoài trời  Quảng cáo báo in  Poster điện tử  Tờ rơi  Chương trình phát thanh  Truyền hình  Mạng xã hội
13. 7.2.1. Quảng cáo 7.2.1.1. Khái niệm  Quảng cáo là sự thuyết minh về các ý tưởng, sản phẩm hay các dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông, mà doanh nghiệp phải trả tiền
14. Phương tiện truyền thông 1 người tiêu dùng bình thường có thể nhận được trên 3000 tin mỗi ngày
15.  Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:  Hệ số chú ý: % khách hàng quan tâm đến thông điệp quảng cáo  Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ về quảng cáo của doanh nghiệp sau ít nhất 1 lần tiếp xúc
16. 7.2.1.2. Yêu cầu và chức năng của quảng cáo *Yêu cầu:  Lượng thông tin  Hợp lý  Bảo đảm tính hợp pháp của các quảng cáo  Bảo đảm tính nghệ thuật  Đồng bộ và đa dạng  Phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo
17. Tháp hiệu quả truyền thông 5% Sử dụng 20% TrialDùng thử 25% PreferenceƯa chuộng 40% ThíchLiking 70% KnowledgeHiểu 90% AwarenessNhận biết
18. 7.2.1.2. Yêu cầu và chức năng của quảng cáo *Chức năng Tạo ra sự chú ý đối với khách hàng Quá trình diễn biến của người nhận tin diễn ra phức tạp và trải qua các quá trình tâm lý sau : Thích Mong Hành Chú ý thú muốn động
19. Thông điệp quảng cáo: AIDA A: ATTENTION I: INTEREST D: DESIRE A: ACTION
20. 7.2.1.2. Yêu cầu và chức năng của quảng cáo *Chức năng  Thông tin  Về hàng hóa và sản phẩm /dịch vụ  Thông tin khái quát: về chất lượng hàng hóa, về hiệu quả kỹ thuật Các ngôn ngữ và chi tiết sử dụng trong các phương tiện thông tin đều chỉ dừng lại ở mức khái quát.  Thông tin mang tính cục bộ, chủ quan, chưa có sự thừa nhận của thị trường
21. Mục tiêu của xúc tiến: Khuếch Chưa biết trương Quên Thông Biết về SP tin Không Tạo sự Hiểu về SP hiểu tin cậy Nghi Nhận Tin vào SP ngờ thức về lợi ích Mua Bàng quan Các mục tiêu khuếch tr22ương SP.
22. Tổ chức thực hiện một chương trình QC: Qđịnh về nội dung: AIDA Đánh giá Xác định mục Quyết tiêu của định về hiệu qủa quảng cáo ngân Qđịnh về quảng sách phương cáo tiện TT Hình 9.7: Qui trình thực hiện một chương trình quảng cáo 23
23. B1- Xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu sẽ chi phối tòan bộ quá trình hoạt động quảng cáo, xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp. Tùy theo những điều kiện cụ thể mà các doanh nghiệp có những mục tiêu quảng cáo khác nhau: - Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường truyền thống (hiện có) - Mở ra thị trường mới - Giới thiệu sản phẩm mới - Xây dựng và củng cố uy tín của doanh nghiệp
24. B2: Quyết định ngân sách . Phương pháp tùy vào khả năng tài chính. . Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ. . Phương pháp ngang bằng đối thủ cạnh tranh. . Phương pháp tùy theo mục tiêu và công việc đòi hỏi. 25
25.  B3A: Xây dựng nội dung ° Nguyên tắc: Nội dung QC phải đạt các yêu cầu sau: - Lôi cuốn sự chú ý ( get Attention ) - Tạo sự quan tâm ( hold Interest ) - Tạo sự ham muốn ( create Desire ) - Dẫn đến hành động ( lead to Action ) ° Nội dung quảng cáo thường gồm: -Tính chất, đăc điểm, công dụng, lợi ích của SP -Điều kiện thanh toán, địa điểm mua bán -Những ưu thế, những điểm độc đáo của SP dành cho khách hàng mà SP khác không có được. 26
26.  B3B: Quyết định về phương tiện truyền thông ° Dựa vào sự phân tích mục tiêu quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo, thị trường mục tiêu các nhà quản trị marketing cần lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với thời gian, địa điểm tiến hành quảng cáo. 27
27. * Các phương tiện quảng cáo phổ biến Quảng cáo Ti vi Báo chí Đài Ngoài trời LCD Internet
28. Quảng cáo ngoài trời
29. *Xác định thời gian thực hiện quảng cáo  Quảng cáo hàng ngày, liên tục: thường dùng cho quảng cáo ngoài trời  Quảng cáo định kỳ: lần quảng cáo trong khoảng thời gian nhất định  Quảng cáo đột xuất: không dự báo trước được.  Chiến dịch quảng cáo: thường sử dụng khi sản phẩm mới tung ra thị trường, khi có cạnh tranh mạnh mẽ, hay khi thị trường có biến động lớn (Thực hiện chiến dịch quảng cáo thường đòi hỏi tốm kém nhiều chi phí nhưng bù lại là các mục tiêu quảng cáo được thực hiện nhanh hơn.)
30.  Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:  Hệ số chú ý: % khách hàng quan tâm đến thông điệp quảng cáo  Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ về quảng cáo của doanh nghiệp sau ít nhất 1 lần tiếp xúc
31. B4: Đánh giá hiệu quả quảng cáo • Việc đánh giá hiệu quả QC không có phương pháp tính toán chính xác. • Mặc dù số tiền chi cho hoạt động QC là rất lớn nhưng không thể tính được số tiền đó đạt hiệu quả về doanh thu, lợi nhuận là bao nhiêu. • Một cách hợp lý để đánh giá hiệu quả QC là xem những mục tiêu đề ra của QC có thể đạt được hay không. 34
32. Khi một khủng hoảng xảy ra, luôn những thương hiệu nhanh tay chớp lấy thời cơ và gặt hái được nhiều thành công ngoài mong đợi.
33. Đặt biển quảng cáo trận Việt Nam - Manchester City ngày 27-7 20.000 USD
34. 7.2.1.6. Ưu nhược điểm của quảng cáo * Ưu điểm:  Thông điệp quảng cáo có thể được lập lại nhiều lần và có thể sử dụng ở nhiều vùng, địa phương khác nhau.  Có hình ảnh, âm thanh sống động dễ gây ấn tượng tốt cho sản phẩm đối với khách hàng.  Quảng cáo với quy mô sẽ tạo một hình ảnh lớn cho công ty  Quảng cáo thành công sẽ thúc đẩy quá trình phân phối và bán hàng nhanh.
35. * Nhược điểm  Tốn kém chi phí  Quảng cáo đôi khi là thông tin một chiều và khán, thính giả có thể lãng quên
36. PHÖÔNG ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM TIEÄN * Uyeån chuyeån, ñònh ñöôïc * Thôøi gian ngaén thôøi gian * Ñoïc löôùt qua loa, * Bao quaùt ñöôïc thò tröôøng sô löôïc noäi ñòa * Chaát löôïng hình BAÙO CHÍ * Ñöôïc chaáp nhaän vaø söû aûnh, maøu saéc keùm duïng roäng raõi * Gaây möùc ñoä tin töôûng cao Choïn loïc ñoäc giaû, khu vöïc, * Thôøi gian giaùn nhaân khaåu ñoaïn daøi giöõa hai * Coù chaát löôïng taùi taïo cao laàn xuaát baûn TAÏP CHÍ * Gaén boù vôùi ñoäc giaû trong t/gian khaù laâu 43
37. PHÖÔNG ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM TIEÄN * Söûû duïng roäng raõi * Ñaùnh vaøo tai cuûa * Linh ñoäng veà khu vöïc ñòa ngöôøi nghe TRUYEÀN lyù * Ít gaây chuù yù hôn tivi THANH * Chi phí thaáp *Thôøi gian ngaén Keát hôïp toát giöõa aâm thanh, * Khoâng choïn ñöôïc hình aûnh, maøu saéc, lieân khaùn giaû töôûng. * Coù theå nhaøm TRUYEÀN * Bao quaùt soá löôïng lôùn chaùn,boû qua HÌNH khaùn giaû * Thôøi gian ngaén * Gaây chuù yù veà taâm lyù, haáp * Chi phí cao daãn, thuù vò QUAÛNG Linh ñoäng, laëp laïi cao * Haïn cheá saùng taïo CAÙO * Ít chòu aùp löïc cuûa quaûng * Khoâng ch/ loïc ngöôøi 44NGOAØI caùo, caïnh tranh xem TRÔØI
38. Theo thống kê của "We are Social", tính đến ngày 1/1/2015: -Tổng dân số thế giới: khoảng 7,2 tỷ người, trong đó lượng người ở đô thị chiếm 53% -Số người sử dụng Internet: khoảng 3,0 tỷ, tương đương với 42% dân số. - Số tài khoản mạng xã hội: khoảng 2,1 tỷ người, tương đương với 29% dân số. - Số người sử dụng điện thoại: trên 3,6 tỷ người, tương đương với 51% dân số - Số người sử dụng mạng xã hội trên điện thoại: gần 1,7 tỷ người, tương đương với 23% dân số.
39. 44% dân số Việt Nam sử dụng internet, 141% dân số sở hữu thuê bao di động và 31% có sử dụng tài khoản mạng xã hội.  Việt Nam có dân số là 90,7 triệu người 39,8 triệu người sử dụng internet (tương đương với 44%)  28 triệu người sở hữu tài khoản mạng xã hội (chiếm 31%)  128,3 triệu người có kết nối mạng di động (tương đương với 141%) vậy tức là trung bình mỗi người Việt Nam sở hữu 1,4 thuê bao di động, và số người sử dụng tài khoản xã hội trên điện thoại là 24 triệu (tương đương với 26%).
40. 7.2.2. Bán hàng cá nhân (personal selling) 7.2.2.1. Khái niệm Bán hàng cá nhân liên quan đến những nỗ lực của người bán hàng, thông qua những tiếp xúc mang tính chất cá nhân nhất định với khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. Người bán hàng có thể nắm bắt nhu cầu & đánh giá phản ứng của khách hàng và có thể điều chỉnh ngay tức thì, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nơi khách hàng.
41. 7.2.2.2. Các công cụ bán hàng cá nhân *Cửa hàng giới thiệu sản phẩm  Cửa hàng giới thiệu sản phẩm có thể có 3 chức năng: quảng cáo, yểm trợ và bán hàng.
42. 7.2.2.2. Các công cụ bán hàng cá nhân *Hội chợ  Hội chợ là một hình thức tổ chức để cho các nhà sản xuất kinh doanh xây dựng thương hiệu, quảng cáo hàng hóa, bán hàng và nắm bắt nhu cầu, nhận biết các ưu và nhược điểm ở mặt hàng của đơn vị mình
43. *Ưu và nhược điểm  Ưu điểm - Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến hữu hiệu nhất (bằng kỹ năng của nhân viên bán hàng ) - Rất linh hoạt trong bán hàng nhờ sự điều chỉnh kịp thời của nhân viên bán hàng - Giải thích những thông tin về sản phẩm một cách tốt nhất.  Nhược điểm  Đầu tư lớn cho việc huấn luyện lực lượng bán hàng trực tiếp  Chi phí rất cao (trên 1 giao dịch)  Rủi ro ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp cao
44.  Thường được sử dụng nhiều trong lĩnh vực bán hàng công nghiệp, hoặc bán những sp, dv mang tính kỹ thuật, có độ phức tạp cao, dv tư vấn
45. Các hoạt động tiếp thị trực tiếp Direct marketing Bán hàng Gửi thư Brochures Phát tờ rơi telemarketing Website cá nhân trực tiếp catalogs
46. 7.2.3. Quan hệ công chúng – PR  Công chúng bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, cổ đông, nhân viên, chính quyền, cộng đồng và xã hội mà doanh nghiệp hoạt động trong đó.
47. 7.2.3.1. Xác định các mối quan hệ công chúng Mục tiêu của xây dựng mối quan hệ công chúng là thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với những người ảnh hưởng  Sự tín nhiệm  Bảo đảm danh tiếng  Mối quan hệ nội bộ
48. 7.2.3.2. Công cụ xây dựng quan hệ công chúng PR Họp báo/ Xữ lý Tổ chức Quan hệ Quan hệ Thông cáo Tài trợ khủng sự kiện cộng đồng khách hàng báo chí hoảng
49. 7.2.3.3. Ưu và nhược điểm  * Ưu điểm  Tạo hình ảnh tốt của công ty đối với khách hàng  Khách hàng có sự hiểu biết tốt về sản phẩm * Nhược điểm  Chi phí cao  Đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao
50.  Quan hệ công chúng (PR)
51.  Tài trợ
52. KHUYẾN MÃI  Mục tiêu: kích thích quyết định mua của khách hàng ngay lập tức bằng cách tạo ra những cơ hội nhất định mang tính ngắn hạn cho việc mua của khách hàng.
53. Các hoạt động khuyến mãi Khuyến mãi Khuyến mãi thương mại Khuyến mãi tiêu dùng Hoa hồng, chiết khấu Giảm giá Hỗ trợ đội ngũ bán hàng Tặng quà Hỗ trợ trưng bày Bốc thăm trúng thưởng Hỗ trợ kỷ thuật Bonus pack Tặng quà, giải thưởng Tích lũy điểm theo doanh số bán, trưng bày Giảm giá, gia tăng khối lượng Thẻ VIP hàng hóa Phiếu giảm giá (Coupon) Phát hàng mẫu, dùng thử
54. C¸c c«ng cô khuyÕch trƯ¬ng s¶n phÈm vµ qu¸ tr×nh mua hµng иnh gi¸ NhËn biÕt Tim kiÕm QuyÕt ®Þnh иnh gi¸ sau c¸c s¶n phÈm vÒ nhu cÇu th«ng tin cïng lo¹i mua hµng mua hµng Xóc tiÕn Qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o B¸n hµng b¸n hµng Qu¶ng c¸o Quan hÖ B¸n hµng trùc tiÕp B¸n hµng B¸n hµng c«ng chóng trùc tiÕp trùc tiÕp trùc tiÕp Vèi víi mçi giai ®o¹n kh¸c nhau cña qu¸ trinh mua hµng cña kh¸ch hµng c¸c c«ng cô khuyÕch tr¬ng s¶n phÈm cã thÓ cã hiÖu qu¶ kh¸c nhau.
55. Mức độ quan trọng của các công cụ truyền thông B2C B2B Quảng cáo Marketing trực tiếp Khuyến mãi Khuyến mãi Marketing trực tiếp Quảng cáo PR PR Mức độ quan trọng Mức độ quan trọng
56. Chiến lược truyền thông Xúc tiến Trung gian Doanh nghiệp Khách hàng phân phối Cầu Xúc tiến Cầu Trung gian Cầu Doanh nghiệp Khách hàng phân phối
57. Mục tiêu và Chiến lược truyền thông %Duy trì mua •Quảng cáo Thỏa mãn •Chăm sóc khách hàng •Chính sách hậu mãi %Dùng thử •Chăm sóc •Khuyến mãi tích lũy điểm Hình ảnh khách hàng •Khuyến mãi thương mại •Khuyến mãi liên tưởng •Giảm giá, tặng quà •POS thương mại về TH •Khuyến mãi •Tặng quà thương mại •Quảng cáo •Thẻ VIP •Quảng cáo %Nhận biết TH •Phóng sự •Chính sách hậu mãi •POS •Direct •Quảng cáo •Direct marketing •Thông cáo marketing •Phát hàng mẫu báo chí Cho dùng thử •Event •POS •Direct Marketing Thương doanh thu Lợi nhuận hiệu thị phần
58. Công cụ: Trung gian Ngöôøi tieâu duøng Nhaø söû duïng phaân phoái cuoái cuøng CN Giaûm giaù Taëng SP maãu Hoäi chôï Thöôûng Taëng phieáu giaûm Taøi lieäu Taëng quaø giaù Hoäi nghò baùn Tröng baøy taïi Taëng quaø haøng ñieåm baùn Taêng soá löôïng SP Trình dieãn caùc Huaán luyeän Xoå soá daïng SP nhaân vieân Thi, troø chôi truùng Giaûm tieàn Trình dieãn SP thöôûng Hoã trôï baùn Duøng thöû mieãn phí haøng Theû VIP
59. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING (tham khảo)
60. Cơ cấu quản lý theo thương hiệu
61. Cơ cấu quản lý theo khu vực kinh doanh
62. Các cấp độ chiến lược marketing Chiến lược marketing (Công ty) Chiến lược Chiến lược marketing marketing (Ngành hàng/khu vực thị trường) (Ngành hàng/khu vực thị trường) Chiến lược Chiến lược Chiến lược marketing marketing marketing mục tiêu mục (sản phẩm (sản phẩm (sản phẩm /thương hiệu /thương hiệu /thương hiệu tiêu mục Xác định thị trườngthị định Xác Phân khúc thị trường thị khúc Phân /thị trường cụ thể) /thị trường cụ thể) /thị trường cụ thể) hàng ngành tích Phân Xác định thị trườngthị định Xác Phân khúc thị trường thị khúc Phân Phân khúc X1 Phân khúc X2 Phân khúc Y1 Phân khúc Y2 Thị trường X Thị trường Y Thị trường Z
63. Lập kế hoạch marketing
64. Kế hoạch marketing
65. Kế hoạch marketing
66. Kế hoạch marketing
67. Kế hoạch marketing
68. Kế hoạch marketing
69. Kế hoạch marketing
70. 6 nguyên tắc vàng trong truyền thông Chuyên gia Thương hiệu Hoàng Hải Âu  Đốt lửa đúng cách  3 Phải: chọn đúng đối tượng, thông điệp, kênh truyền thông  Đồng bộ: về thông tin, hình ảnh, nhân viên, giao tiếp, thông tin  Tới độ: bao lâu thì đạt hiệu quả  Đúng chất: Sản phẩm, thông điệp, mẫu quảng cáo  Ngồi chiễm chệ: ăn theo xu hướng xã hội  Vd: sữa cải thiện chiều cao người việt, vấn đề an toàn thực phẩm