Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Tổng quan về Marketing

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Tổng quan về Marketing

1. Giới thiệu môn học Marketing căn bản Marketing căn bản Chương 1
2. 2. MÔ TẢ MÔN HỌC Cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản của hoạt động Marketing như: Mục tiêu của học phần 1. Kiến thức ❖Trình bày được khái niệm, vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp. ❖ Phân tích được nội dung của các nhóm môi trường, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng và quá trình chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiêp. ❖ Phân tích được tầm quan trọng của các yếu tố trong chiến lược marketing mix. ❖ Áp dụng được quy trình marketing cho từng sản phẩm cụ thể.
3. 2. MÔ TẢ MÔN HỌC 2. Kỹ năng Vận dụng những kiến thức nền tảng để đánh giá và lựa chọn những cơ hội marketing Hình thành khả năng phân tích các hoạt động marketing. Phát triển kỹ năng lập kế hoạch, triển khai và thực hiện chiến lược marketing.
4. Nhiệm vụ của sinh viên ❖Tham dự thường xuyên giờ giảng trên lớp. ❖Tìm và đọc thêm các tài liệu tham khảo do giảng viên giới thiệu. ❖Tham gia thảo luận các tình huống và làm các bài tập theo nhóm của mình. ❖Xem bài trước khi đến lớp. ❖Mạnh dạn nêu các thắc mắc về bài học để giảng viên giải thích thêm.
5. Phương pháp, hình thức kiểm tra đánh giá Hình thức Kiểm tra chuyên cần : 10% - Kiểm tra bài làm :10% Thuyết trình nhóm :20% Thi cuối kỳ : 60%
6. Tài liệu chính -Marketing căn bản, Ths. Lê Thị Tuyết Thanh; Ths. Hà Minh Phước; Trường Cao Đẳng Công Thương 2015 Tài liệu tham khảo - Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM, Khoa Thương mại – Du lịch – Marketing, Marketing căn bản, NXB Lao động - Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân (2003), Marketing , NXB Thống Kê. - Philip Kotler, Gary Armstrong (Trần văn Chánh chủ biên), Những nguyên lý tiếp thị , NXB Thống Kê. - TS Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý marketing, NXB ĐHQG – Trường ĐH Quốc Gia TP.HCM.
7. Những nội dung cơ bản của học phần Chương I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING Chương II: MÔI TRƯỜNG MARKETING Chương III: HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Chương IV: CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU (CHIẾN LƯỢC S-T-P) Chương V: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Chương VI: CHIẾN LƯỢC GIÁ Chương VII: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Chương VIII: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
8. “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các sản phẩm.” Al Ries và Jack Trout, những học giả tiên phong về định vị. “Mục đích của Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ.” Peter Drucker (1909-2005), cha đẻ của ngành Quản trị kinh doanh hiện đại “Kinh doanh là kiếm tiền bằng cách phụng sự xã hội, bằng cách dùng sản phẩm hay dịch vụ như là phương tiện để giải quyết những vấn đề của xã hội và làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn.” Khuyết danh “Marketing là công việc quá quan trọng không thể chỉ có phòng Marketing làm.” David Packerd, người sáng lập hãng Hewlet Packerd.
9. Chương I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1 Quá trình hình thành và phát triển Marketing 1.1.1 Quá trình phát triển marketing 1.1.2 Quá trình phát triển marketing ở Việt Nam 1.1.3 Các quan điểm marketing 1.2 Định nghĩa marketing 1.2.1 Một số thuật ngữ 1.2.2 Định nghĩa về marketing 1.3 Vai trò và chức năng của Marketing 1.3.1 Vai trò của marketing trong kinh doanh 1.3.2 Chức năng của marketing 1.4 Quy trình marketing căn bản
10. Chương 1 ❖TỔNG QUAN VỀ MARKETING
11. Mục tiêu chương Nội dung chương 1. Trình bày quá trình phát triển 1. Các quan điểm về marketing và các quan điểm marketing 2. Khái quát chung về marketing 2. Làm rõ khái niệm về 3. Nội dung quá trình marketing marketing, quá trình 4. Khái niệm marketing mix marketing trong doanh nghiệp 5. Marketing trong thời đại mới 3. Phân tích những nguyên tắc, và đạo đức nghề nghiệp mục tiêu và vai trò của marketing 4. Phân tích khái niệm marketing – mix và các thành phần của nó 5. Nghiên cứu những thách thức cho marketing trong thời đại mới và đạo đức nghề Marketing
12. Theo Anh (Chị), mục tiêu cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp là gì? Theo Anh (Chị), người làm Marketing là làm gì?
13. MARKETING HIỆN ĐẠI MARKETING TRUYỀN THỐNG
14. 1.1 Quá trình phát triển marketing Mầm mống hoạt động thực tiễn Marketing đã có từ thời cổ đại ở Hy Lạp, La Mã, Trung Quốc, Ai Cập gắn liền với sự trao đổi hàng hóa trong điều kiện cạnh tranh. Có thể chứng minh bằng những hoạt động thực tiễn Marketing từ thời cổ đại: - Khi loài người biết đúc kim loại thành những công cụ lao động như búa, liềm, cuốc và đem đi trao đổi, nhiều thợ rèn đã khắc tên họ của mình lên sản phẩm để dễ bán hơn. - Tại Trung Hoa thời cổ đại đã có câu danh ngôn: “Không biết cười thì đừng mở cửa hàng buôn bán.”
15. 1.1 Quá trình phát triển marketing Tại Việt Nam thời vua Hùng: Mai An Tiêm khi bị đày trên hoang đảo đã phát hiện ra quả dưa hấu. Ông gieo trồng giống trái quý này và giới thiệu với người dân ở đất liền biết bằng cách khắc chữ lên trái dưa và thả xuống biển. Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định. Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá Nhưng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi.
16. 1.1 Quá trình phát triển marketing Sản xuất Trao Quan hệ giữa hàng hóa đổi người bán với người mua Quan hệ giữa người bán với người bán Để giải quyết quan hệ mâu thuẫn và để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá →Sự ra đời của marketing
17. 1.1 Quá trình phát triển marketing • Hiện tượng marketing xuất hiện từ 1965 tại Nhật Bản • Vào năm 1776 trong tác phẩm “Của cải của các dân tộc”, Adam Smith đã viết rằng nhu cầu của người sản xuất chỉ là thoả mãn được nhu cầu của khách hàng. Trong khi triết lý này là phù hợp với triết lý Marketing nhưng nó đã không được áp dụng rộng rãi cho đến gần 200 năm sau đó.
18. 1.1 Quá trình phát triển marketing •Đầu thế kỷ 19, marketing được nghiên cứu một cách có hệ thống ở phương Tây người ta đã bắt đầu có những nghiên cứu có hệ thống về Marketing, xem Marketing là chức năng của các doanh nghiệp nhằm tìm ra các giải pháp thu hút khách hàng để có thể bán hàng với số lượng nhiều và đạt lợi nhuận cao.
19. 1.1 Quá trình phát triển marketing Từ đây người ta cũng đưa ra các phương pháp nghiên cứu và phân biệt thị trường, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến Cụ thể, tại Hoa Kỳ vào năm 1842, một thanh niên nêu ra quy tắc bán hàng như sau: - Khách hàng rất thích được sờ vào sản phẩm và họ chỉ mua khi nào họ được sờ vào sản phẩm mà thôi. - Vấn đề bày hàng: Cái gì cần bán thì phải bày như thật. Cũng tại Hoa Kỳ vào đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là Mc Shall đã nêu lên triết lý sau: “Khách hàng là luôn luôn hợp lý.” Đầu những năm 60 của thế kỷ XX, McDonald’s đã phát triển triết lý kinh doanh của Mc Shall thành một lời cam kết với khách hàng thể hiện qua 2 điều: Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng.” Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa.”
20. 1.1 Quá trình phát triển marketing •Đầu thế kỷ 20 marketing được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học của Mỹ •Vào những năm 50, 60 của thế kỷ 20, marketing được truyền bá mạnh mẽ sang các nước Châu Á và được ứng dụng ở khắp mọi nơi trên thế và trong mọi lãnh vực
21. 1.2 Sự phát triển marketing ở Việt Nam Trướ c Hiện 1975 1988 nay 1975 1989 - 1985
22. 1.3 Các quan điểm marketing • Marketing định hướng sản xuất • Marketing định hướng sản phẩm • Marketing định hướng bán hàng • Marketing định hướng vào nhu cầu • Marketing xã hội
23. 1.3.1 Marketing định hướng sản xuất Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ "Bất kỳ khách hàng nào có thể có một chiếc xe được sơn bất kỳ màu ông ta muốn cho tới khi nó vẫn là màu đen" HENRY FORD
24. 1.3.2 Marketing định hướng sản phẩm Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới General Motor đã nói: “ Làm sao mà công chúng có thể biết được mình muốn có loại xe nào khi mà họ chưa thấy là có những loại nào?” GM đã không thăm dò khách hàng xem họ muốn gì và chưa hề cho phép những người làm marketing tham gia ngay từ đầu để giúp hình dung được loại xe như thế nào thì bán được SỰ THIỂN CẬN TRONG MARKETING
25. 1.3.3 Marketing định hướng bán hàng Người tiêu dùng thường tỏ ra có thái độ ngần ngại trong việc mua hàng nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn
26. 1.3.4 Marketing định hướng vào nhu cầu Chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn một cách hiệu quả và hiệu năng hơn đối thủ cạnh tranh. Thị trường mục tiêu Khả năng Nhu cầu thu lợi khách hàng Marketing phối hợp
27. 1.3.5 Marketing xã hội Doanh nghiệp không những phải thoả mãn đúng nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng, đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp, mà còn phải đảm bảo quan tâm đến lợi ích của cộng đồng và xã hội Xã hội Khách Công ty hàng
28. Câu hỏi thảo luận nhóm Theo các anh chị trong năm quan điểm marketing: ❖ Sản xuất ❖ Sản phẩm ❖ Bán hàng ❖ Nhu cầu ❖ Xã hội Quan điểm nào đang được ứng dụng rộng rãi tại thị trường Việt Nam? Tại sao?
29. Marketing truyền thống và marketing hiện đại ❖Marketing truyền thống: đề cập đến các hoạt động chính của các doanh nghiệp trong thời kỳ này là bán hàng. ❖Marketing hiện đại: đề cập đến các hoạt động tìm hiểu, phân tích thị trường, nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và những cách thức làm hài lòng người tiêu dùng. MARKETING HIỆN ĐẠI MARKETING TRUYỀN THỐNG
30. Marketing truyền thống và marketing hiện đại Marketing Tiêu chí Marketing Hiện Đại Truyền Thống Điểm khởi Nhà sản xuất Thị trường đầu Đối tượng Sản phẩm Nhu cầu khách hàng quan tâm Phương tiện Bán sản phẩm và Tổng hợp nỗ lực đạt mục đích cổ động marketing Lợi nhuận thông Lợi nhuận thông qua thoả Mục tiêu cuối qua tăng khối mãn nhu cầu người tiêu cùng lượng bán dùng và lợi ích xã hội
31. Theo Anh (Chị), người bán hàng khác người làm Marketing ở điểm nào?
32. Bảng 1.2: Khác biệt giữa bán hàng và Marketing Bán hàng Marketing - Nhấn mạnh đến sản phẩm - Nhấn mạnh đến nhu cầu và ước muốn - Tìm cách bán những sản của khách hàng. phẩm có sẵn. - Xác định mong muốn của khách hàng, - Quản trị theo hướng doanh thiết kế và phân phối sản phẩm để thỏa số bán. mãn mong đợi này. - Hoạch định ngắn hạn, - Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài. hướng đến thị trường và sản - Hoạch định dài hạn, hướng đến sản phẩm hiện tại. phẩm mới, thị trường sau này và sự phát - Chú trọng quyền lợi người triển trong tương lai. bán - Chú trọng lợi ích người mua.
33. 2.1 Các thuật ngữ cần quan tâm Nhu cầu Khả năng Mong muốn thanh toán Sản Trao Thị Khách phẩm đổi trường hàng
34. 2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing) “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (AMA- American Marketing Association, 1985)
35. 2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994) “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994)
36. 2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận ra được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác Philip Kotler
37. 2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing Nhận xét: ❖ Marketing là tiến trình quản trị ❖ Hoạt động marketing hướng theo khách hàng ❖ Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi ❖ Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing ❖ Marketing là được xem là hoạt động quản trị nhu cầu thị trường
38. 2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing “Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng hay thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi hàng hoá”
39. 2.3 Khác biệt giữa quan điểm marketing và bán hàng Xuất phát Tập trung Phương tiện Kết quả Lợi nhuận đạt Nhà máy Sản phẩm Bán và cổ được thông động qua doanh số lớn Quan điểm bán hàng Lợi nhuận Thị trường Nhu cầu Tiếp thị thông qua mục tiêu khách hàng phối hợp thỏa mãn khách hàng Quan điểm marketing
40. 3. Mục tiêu của Marketing Tối đa hóa sự tiêu Tối đa hóa sự thỏa Tối đa hóa chất thụ mãn của khách lượng cuộc sống hàng
41. 4. Vai trò và chức năng của marketing 4.1 Vai trò của Marketing ❖ Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh ❖ Là cầu nối để doanh nghiệp thực hiện tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích giữa các bên ❖ Công cụ cạnh tranh ❖ Là “trái tim” cho mọi họat động của doanh nghiệp
42. 4.2 Chức năng của Marketing A Tiêu thụ sản phẩm Chức năng của Marketing B Nghiên cứu thị trường C Tổ chức quản lý D Hiệu quả kinh tế
43. 4.3 Nguyên tắc của Marketing Chọn lọc Tập trung Quá trình Giá trị Phối hợp khách hàng Lợi thế khác biệt
44. 5. Phân loại marketing Marketing trong kinh doanh • Marketing công nghiệp • Marketing vĩ mô • Marketing thương mại • Marketing vi mô • Marketing nội địa • Marketing quốc tế • Marketing xuất khẩu • Marketing nhập khẩu • Marketing dịch vụ • Marketing hàng tiêu dùng Marketing phi kinh doanh Lãnh Lãnh vực dụng ứng Quan Quan điểm thống hệ
45. 6. Quá trình marketing R S.T.P MM I C R: Research S.T.P: Segmentation, Targeting, positioning MM: Marketing - mix I: Implementation C: Control
46. 7. MARKETING - MIX Marketing - mix là tập hợp MM các yếu tố biến động có thể kiểm soát được của Marketing mà công ty phối hợp để tạo ra sự đáp ứng theo mong muốn của thị trường mục tiêu. Price Place Product Promotion
47. Quan hệ giữa 4P và 4C Mô hình 4C của Robert Lauterborn (1990) (tương xứng mô hình 4P củaMcCarthy) Nhà SX 4P Khách hàng 4C Product Customer solution (nhu cầu và ước muốn) Price Customer cost (chi phí) Place Convenience (tiện lợi) Promotion Communication (thông tin)
48. Nguyên tắc phối hợp trong Marketing - mix Phối hợp linh hoạt Phối hợp đồng bộ
49. Các yếu tố ảnh hưởng đến họat động marketing - mix Khách hàng Uy tín Đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Sản Môi Mục tiêu phẩm trường marketing
50. 7. Thách thức cho Marketing trong thời đại mới • Sự phát triển của marketing phi lợi nhuận • Sự bùng nổ của CNTT và Internet • Toàn cầu hóa kinh tế thế giới • Trách nhiệm xã hội và đạo đức nghề nghiệp
51. Đạo đức trong marketing Các quan điểm về đạo đức trong marketing: • Quan điểm vị lợi Hành vi và quyết định được xem là có đạo đức khi chúng tuân theo các chuẩn mực và phục vụ cho lợi ích của đại đa số trong xã hội • Quan điểm nhân quyền Những hoạt động mang tính đạo đức phải dựa trên cơ sở quyền con người • Quan điểm công bằng và công lý Dựa trên cơ sở bình đẳng, công bằng, các bên cùng có lợi
52. Tại sao phải xem trọng vấn đề đạo đức trong marketing? Công ty Xã hội Khách hàng
53. Chuẩn bị cho bài sau: ❖ Đọc chương 2: “Môi trường marketing” ❖ Chọn dạng đề tài kết thúc môn ❖ Đăng ký với giảng viên
54. Trao đổi & Thảo luận Chân thành cảm ơn!