Bài giảng Maketing quốc tế - Chương 6: Chiến lược sản phẩm trên thị trường thế giới

Nội dung text: Bài giảng Maketing quốc tế - Chương 6: Chiến lược sản phẩm trên thị trường thế giới

1. 9/22/2011 Chương 6 MỤC TIÊU CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC SẢN 1 PHẨM TRÊN THỊ Làm rõ khái niệm sản phẩm quốc tế TRƯỜNG THẾ GIỚI 2 Các lựa chọn mang tính chất định hướng cho chiến lược sản phẩm Qtế Add Your Text 3 Các quyết định trong thực hiện chiến lược sản phẩm quốc tế 1 2 NỘI DUNG CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN TT THẾ GIỚI Khái quát chiến lược sản phẩm ƒ Định nghĩa: Sản phẩm trên TTTG là hàng hóa, trên thị trường thế giới dịch vụ và ý tưởng được chào bán để thỏa mãn một nhu cầu vật chất hay tâm lý nào đó của Các chiến lược sản phẩm trên người mua ở thị trường hải ngoại thị trường thế giới Chu kỳ sống quốc tế của sản phẩm 3 4 Các yếu tố của sản phẩm quốc tế NHU CẦU ? Lắp đặt Gía trị cộng thêm Học thuyết: “Lựa chọn của khoái lạc”, thể hiện 1 Augmented Product vai trò của thị hiếu và mức độ hài lòng trong Định vị 2 quyết định mua sắm, đưa ra nghi vấn cho mô 7 Giá trị phi vật chất Intangible Product hình hành vi khách hàng cũ vốn dựa trên giá và Thương Bao bì hiệu đóng gói Giá trị vật chất các yếu tố liên quan Lõi của Tangible Product Giao nhận 3 SP/DV Core Dịch vụ Daniel Kahneman - Giải Nobel kinh tế 2002 Thanh toán benefit or sau bán 6 Yếu tố service Chất lượng thẩm mỹ Giá trị cốt lõi Core Product 4 5 QG xuất xứ 5 Bảo hành 6 Source: Czinkota et al, 2008 International Marketing - Chapter 6 1
2. 9/22/2011 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM Kích thước tập hợp sản phẩm Một kiểu (đời) khác biệt của Chủng loại sản phẩm có thể được thiết kế sản phẩm riêng để chào mời nằm trong Sản phẩm (Item) các sản phẩm của tổ chức Dòng Một nhóm có sự liên kết sản phẩm trong chủng loại sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm (line) Dịch vụ tiêu dùng Công nghiệp Tập hợp Tất cả các sản phẩm đem sản phẩm bán của một tổ chức (Products mix) 7 8 Tập hợp sản phẩm Tập hợp sản phẩm Chiều rộng của tập hợp sản phẩm ƒ Chiều rộng của tập hợp sản phẩm (Width): Có bao nhiêu dòng sản phẩm trong công ty Lưỡi dao Viết dao cạoVệ sinh instruments Lighters ƒ Chiều dài của tập hợp sản phẩm (Length): Có Fusion – 5 blade Mach 3 Turbo bao nhiêu sản phẩm trong một dòng sản phẩm Mach 3 Series Paper Mate Cricket a dòng SP Sensor Adorn Flair S.T. Dupont ƒ Chiều sâu của tập hợp sản phẩm (Depth): Có bao ủ Trac II Toni S.T. Dupont Atra Right Guard nhiêu dạng chi tiết của mỗi một sản phẩm tồn tại Swivel Silkience Double-Edge Soft and Dri trong một dòng sản Lady Gillette Foamy u sâu c Super Speed Dry Look ề Twin Injector Dry Idea ƒ Độ phù hợp (Consistency ): sự tồn tại liên tục của Techmatic Brush Plus dòng sản phẩm đến kết thúc sử dụng Chi 9 10 Phân loại sản phẩm Sản phẩm trên thị trường thế giới • Convenience thường được mua với số lượng tối thiểu, sự so sánh khi mua ít, giá thấp, phân • Sản phẩm nội địa: sản phẩm được phát triển tại phối rộng rãi, chiêu thị đại trà thị trường nội địa • Shopping: Ít thông dụng giá cao hơn hàng thông • Sản phẩm quốc tế: sản phẩm có tiềm năng phát dụng, phân phối chọn lọc, quảng cáo và bán hàng triển trên một số thị trường quốc gia bởi nhà sản xuất và hệ thống phân phối • Sản phẩm toàn cầu: sản phẩm có khả năng • Specialty: Thương hiệu mạnh, giá cao, phân phối thích ứng trên phạm vi toàn cầu độc quyền, chiêu thị bởi nhà sản xuất và PP • Unsought: Ít được biết đến, hiếm, giá bất thường, phân phối khác biệt, quảng bá và bán hàng cá nhân 11 12 International Marketing - Chapter 6 2
3. 9/22/2011 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN Vai trò của chiến lược sản phẩm THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI trong hoạt động marketing mix ƒ Chiến lược SP trên TTTG: là một tiến trình Chiến lược SP có ý nghĩa sống còn đến 3P khác: lựa chọn SP tối ưu nhất cho thị trường trên cơ sở ƒ Chiến lược SP luôn chịu sức ép trong cạnh tranh xem xét tổng thể các nhân tố môi trường ƒ Chiến lược SP luôn chịu sức ép với các vấn đề KT Chiến lược sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào từng • Sự thay đổi của khách hàng do xu hướng quốc tế loại hàng hóa riêng biệt và khách hàng hóa, toàn cầu hóa, thay đổi thị hiếu tiêu dùng Một số SP có thể được tạo ra và bán thành công • Khoa học KT phát triển, vòng đời SP ngắn trên nhiều TT với cùng một chiến lược. Tuy nhiên • Cạnh tranh giá cả đã nhường chỗ cho cạnh tranh nhiều SP khác cần phải có chiến lược riêng chất lượng SP, mẫu mã, kiểu dáng 13 14 Những lưu ý khi lựa chọn chiến lược sản Quá trình lựa chọn sản phẩm tham gia phẩm hướng ra thị trường thế giới thị trường thế giới cần xem xét các mặt ƒ Chức năng của sản phẩm hay sự thoả mãn nhu • Tầm quan trọng tương đối các nguồn khối lượng cầu là giống hay khác với thị trường mới? tham gia trong mỗi sản phẩm ƒ Các điều kiện đặc biệt xoay quanh việc sử dụng • Tầm quan trọng tương đối các lợi thế tiềm năng sản phẩm có ảnh hưởng đến chiến lược của Cty? của SP so với các đối thủ cạnh tranh trong mỗi loại ƒ Liệu rằng khách hàng trong thị trường mục tiêu • Độ tin cậy tương đối của sự lựa chọn mỗi một SP có đủ khả năng tài chính để mua SP? Î Chọn SP nào, cần điều chỉnh hay giữ nguyên Î Sản phẩm gì? Đáp ứng nhu cầu nào? Î Với SP mới phải lựa chọn những đặc trưng cơ Sử dụng ra sao? bản cần có trên cơ sở xem xét các Ytố môi trường 15 16 Quyết định thuộc tính của sản phẩm Các chiến lược sản phẩm trên thị trường thế giới ƒ Tiêu chuẩn hóa sản phẩm Chất lượng Đặc trưng Là việc bán ra TT thế giới những SP giống nhau Quality Features hay đồng nhất các yếu tố vật chất như kích cỡ, bao bì, màu sắc cùng các dịch vụ hỗ trợ ƒ Thích nghi hoá sản phẩm Thiết kế Là việc thay đổi một số đặc trưng của SP phù Design hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt nhau ở từng thị trường cụ thể trên thế giới 17 18 International Marketing - Chapter 6 3
4. 9/22/2011 Các chiến lược sản phẩm trên Chiến lược tiêu chuẩn hóa thị trường thế giới ƒ Bản chất chiến lược tiêu chuẩn hóa Tiêu chuẩn hóa Bán ra thị trường thế giới những sản phẩm Thích nghi hoá giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất Là việc bán ra TT Là việc thay đổi thế giới những SP một số đặc trưng giống nhau hay của SP phù hợp với đồng nhất các yếu tố nhu cầu tiêu dùng vật chất như kích khác biệt nhau ở cỡ, bao bì, màu sắc từng thị trường cụ cùng các Dvụ hỗ trợ thể trên thế giới 19 20 Điều kiện áp dụng tiêu chuẩn hóa ƒ Tiêu chuẩn hóa truyền thông khuyến mãi ƒ Tiêu chuẩn hóa sản phẩm thương mại • Phải định vị được nhãn hiệu cho sản phẩm • Áp dụng cho những SP công nghiệp và dịch vụ kỹ • Tận dụng được các phương tiện truyền thông thuật như Hi-Tech, Hi-Touch, Hi-Teach đại chúng quốc tế • Đáp ứng được 1 nhu cầu nào đó trên TT 1 số nước • Xây dựng được một chương trình quảng cáo • Đáp ứng được một chức năng trên quy mô toàn cầu mang tính toàn cầu • Phù hợp với các SP đã du nhập vào thị trường • Không quá lạc hậu trong một thời điểm nhất định • Được tiêu thụ trên một TT kém phát triển hơn • Hình ảnh nhà sản xuất phải mang tầm cỡ thế giới 21 22 Những lợi thế của tiêu chuẩn hóa Những trở ngại của tiêu chuẩn hóa • Có thể tiêu thụ được ngay sản phẩm trên TT thế • Tiêu chuẩn hoá để tạo năng lực SX quy mô lớn giới mà không cần thay đổi mẫu mã trong khi áp lực TT đòi hỏi phải theo nhu cầu KH • Khai thác để kéo dài vòng đời của sản phẩm • Xuất phát từ những khác biệt trong Tdùng của TTTG nên số TT tiềm tàng có thể bị hạn chế • Có thể tiêu thụ được ngay số hàng tồn kho • Ràng buộc bên ngoài (quy chế, thuế, hạn ngạch), • Không phải tốn nhiều chi phí R&D và thiết bị mới ràng buộc bên trong (Hđồng, giấy phép ) • Lợt thế lớn về sản xuất đại trà 23 24 International Marketing - Chapter 6 4
5. 9/22/2011 Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm ƒ Bản chất: thay đổi một số đặc trưng để phù ƒ Yêu cầu khách quan của thích nghi hóa hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt nhau ở • Phù hợp với tập quán tiêu dùng của TTMT từng thị trường cụ thể trên thế giới. Thay đổi • Phù hợp với tập quán về các thức đo lường trong cấu thành sản phẩm nhưng vẫn giữ • Giảm thiểu được cước phí vận chuyển & CSHT nguyên chức năng công dụng của nó. • Phù hợp với cách thức kiểm hoá và ưu đãi • Phù hợp với Mtrường và khi hậu ở từng nước • Đáp ứng được nhu cầu có khả năng thanh toán 25 26 ƒ Các hình thức thích nghi hóa sản phẩm Thích nghi hóa SP với môi trường • Cải tiến về chất lượng sản phẩm: làm tăng Yếutố môi trường Những thay đổi trong SP độ tin cậy, tốc độ, độ bền, khẩu vị Trình độ nhận thức Sảnphẩm đơn giản, hướng dẫn dễ • Cải tiến kiểu dáng: thay đổi màu sắc, bao bì của khách hàng thấp hiểu • Cải tiến mẫu mã: tạo mẫu mã mới với những Mức thu nhập thấp Chuyên môn SP, thay đổi giá kích thước khác nhau • Cải tiến về kỹ thuật: thay đổi tính năng, bổ Rủi ro do lãi suất cao Sử dụng nhiều phương thức thanh sung thêm các giá trị sử dụng và lạm phát toán khác nhau Sử dụng trong những Nâng cao độ tin cậy của sản phẩm khu vực biệt lập Nguồn điện ở các địa Thay đổi đặc tính sản phẩm cho phương khác nhau phù hợp với dòng điện 27 28 ƒ Các yếu tố môi trường tác động đến nhu Thay đổi SP theo yếu tố môi trường cầu thích nghi hóa Các nhân tố Mtrường Những thay đổi thiết kế • Cải tiến sản phẩm phù hợp với kinh tế -Mức độ kỹ năng KT - Đơn giản hoá sản phẩm • Cải tiến sản phẩm phù hợp với văn hóa -Mức chi phí lao động -Tự động hay thủ công hoá SP -Mức học vấn -Làm lại và đơn giản hoá sản phẩm • Cải tiến sản phẩm phù hợp với pháp luật -Mức thu nhập - Thay đổi chất lượng và giá cả • Cải tiến sản phẩm phù hợp với TC vận hành -Mức lãi suất - Thay đổi chất lượng và giá -Mức bảo dưỡng - Thay đổi mức cân bằng • Cải tiến sản phẩm phù hợp với chu kỳ sống SP -Sự khác biệt khí hậu -Cải tiến sản phẩm -Sự cô lập (sửa chữa) - Đơn giản hoá SP & tăng độ tin cậy -Sự khác biệt về tiêuC -Tái điều chỉnh và đo lường lại SP -Sự sẵn có các SP khác - Tính phức hợp của SP lớn hay N -Sự sẵn có nguyên L - Thay đổi cấu trúc SP, nguồn NL -Sự sẵn có năng lượng - Điều chỉnh kích thước sản phẩm 29 - Các điều kiện đặc biệt -Tái thiết kế hay sáng tạo SP mới 30 International Marketing - Chapter 6 5
6. 9/22/2011 ƒ Các vấn đề của sản phẩm trong tiêu dùng ƒ Tiêu chuẩn lựa chọn trục khác biệt SP • Kích cỡ sản phẩm: phải thay đổi để phù hợp với • Mong đợi của công chúng: yếu tố khác biệt môi trường và tập quán tiêu dùng mỗi nước phải tương hợp với nhu cầu / mong muốn của • Định vị sản phẩm: tạo ra những đặc thù của sản công chúng, đem lại lợi thế cạnh tranh phẩm khác biệt so với các đối thủ trong tâm • Định vị của các đối thủ cạnh tranh: phải tạo tưởng của khách hàng được sự khác biệt so với định vị của các đối thủ • Các chủ bài sản phẩm: định vị phải đáng tin cậy, tương hợp với các đặc trưng SD hay biểu tượng mà SP có được / khả năng trang bị được 31 32 Tiêu chuẩn hóa vs thích nghi Qui định khác nhau giữa các nước Yếu tố tiêu chuẩn hóa Yếu tố thích nghi hóa Bao bì có hoa màu vàng tốt Hoa vàng chết chóc (Mex) • Sở thích bình thường của KH • Sở thích khác biệt của KH Nature’s gift – Nấm ăn tốt Gift nghĩa là chất độc (Đ) • Qui mô Ktế trong SX, R&D • Kiểm soát của chính phủ và Penn 3 trái: Thị trường Mỹ Nhật: 2 trái; Úc, EU: 4 trái • Qui mô kinh tế trong yêu cầu của pháp luật marketing • Đúng với KN Marketing Venezuela: giá ghi trên nhãn Chile: cấm ghi giá trên nhãn • Quản lý trung tâm • Điều kiện sử dụng • Cạnh tranh toàn cầu • Cạnh tranh địa phương 33 34 Đổi mới Chiến lược thích nghi hóa 5 Chiến lược Marketing quốc tế sản phẩm Cao Thích ứng sản phẩm- Đáp ứng cả hai mặt Cần thiết Mở rộng truyền thông Sản phẩm và thích ứng truyền thông McDonald Độ nền Soap & detergent Greeting cards văn hóa Một sản phẩm – Mở rộng sản phẩm– Một thông điệp Thích ứng truyền thông Worlwide Thấp Int’l cosmetics C. Nghiệp/ Tính tự nhiên của SP Tiêu dùng/ Bicycles công nghệ K lâu bền Advanced technology 35 36 International Marketing - Chapter 6 6
7. 9/22/2011 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ƒ Bản chất của phát triển sản phẩm mới • Đổi mới, cải tiến SP trên công nghệ hiện có tương ứng với chu kỳ sống quốc tế của SP • Tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn Î Điều chỉnh tổ chức, tái cấu trúc, phối hợp nội địa và quốc tế 37 38 Các loại sản phẩm mới PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ƒ Vấn đề cần phân tích khi phát triển SP mới Mới đối với thế giới • Chức năng SP hay nhu cầu được thỏa mãn Dòng SP mới • Điều kiện sử dụng sản phẩm • Khả năng mua của khách hàng Thêm sản phẩm Hoàn thiện SP Tái định vị Thay đổi để giảm giá 39 40 Qui trình phát triển SP mới Qui trình phát triển sản phẩm mới 1. Ý tưởng sản phẩm mới 1 2 3 4 5 6 7 Ý Phát Thử tưởng Gạn Phân triển nghiệm Thử Thương về lọc tích sản nghiệm mại ý kinh sản sản phẩm markt hóa tưởng doanh phẩm phẩm mới mới mới 41 42 International Marketing - Chapter 6 7
8. 9/22/2011 Ý tưởng thiết kế cho khách hàng Qui trình phát triển sản phẩm mới 1. Ý tưởng sản phẩm mới “Chúng tôi đã tạo ra những mẫu xe dựa trên tính • Bắt nguồn từ thực tế khách quan của thị trường kinh tế, nhưng bây giờ chúng tôi nhận ra rằng cảm xúc có ưu thế lớn hơn”. “Khi mua một • Qui trình SX tạo ra năng lực phát triển SP mới chiếc xe, trước hết anh phải yêu nó” • Những phát minh về công nghệ Yalman nhà thiết kế Ford moto • Thông qua hội chợ triển lãm ở các TT dẫn dắt 43 44 Thấu hiểu khách hàng Qui trình phát triển SP mới Kimberly-clark: Quần tã giấy – Cha mẹ vừa không 2. Gạn lọc ý tưởng muốn cho con mặc tã vì sợ nóng, ngứa, vừa • Phân tích nhu cầu về sản phẩm mới có gì khác không muốn ướt giường so với sản phẩm hiện tại? Kem sữa: Người mua buổi sáng thường là người đi • Việc phát triển sản phẩm mới có ảnh hưởng làm. Người mua buổi trưa và chiều thường mua đến các chiến lược khác của công ty không? cho con tráng miệng sau bữa ăn • Sức mua có khả năng thanh toán của thị trường mục tiêu đối với SP như thế nào? Máy ảnh Sony: Máy ảnh nhận dạng nụ cười, tự Hàng hóa: tính năng, khả năng bán, Doanh động chụp khi cười nghiệp: công nghệ, SX, TT. Môi trường: cạnh tranh, nhà CC. Sự phối hợp: hỗ trợ, đầu tư 45 46 Phát triển sản phẩm mới Phát triển sản phẩm mới 3. Phân tích kinh doanh 4. Phát triển sản phẩm • Phân tích thị trường mục tiêu: qui mô, cấu trúc, • Triển khai SP mới từ thị trường nội địa sau đó đặc điểm tâm lý và hành vi giới thiệu ra thị trường ở hải ngoại • Phân tích kế hoạch sản xuất. Lợi thế nào? • Phát triển SP mới từ các TT dẫn dắt có bước • Phân tích khả năng chiếm lĩnh thị phần và mức phát triển vượt trội -> cấu trúc cho nước khác lợi nhuận dự kiến • Mua kết quả nghiên cứu triển khai SP mới • Xác định giá bán và chiến lược phân phối • Nhà nhập khẩu dán nhãn của mình trên SP • Xác định chi phí tiếp thị và quảng cáo mới để tiêu thụ tại thị trường mục tiêu • Mua công ty có công nghệ hay sản phẩm mới • Dự kiến doanh số dài hạn • Liên doanh để phát triển sản phẩm mới 47 48 International Marketing - Chapter 6 8
9. 9/22/2011 Phát triển sản phẩm mới Phát triển sản phẩm mới 5. Thử nghiệm sản phẩm mới 6. Thử nghiệm marketing • Nhằm cung cấp thông tin cần thiết trong quá • Xác định thử nghiệm nên thực hiện ở thị trình tiêu dùng sản phẩm mới trường nào • Thử nghiệm cả trên TT nội địa và mục tiêu • Thị trường dẫn đắt có thể coi là TT tiềm năng • Các SP công nghiệp chỉ cần thử nghiệm ở 1 N • Kết quả thử nghiệm ở thị trường cần cân nhắc • Những điểm yếu bộc lộ ở những giai đoạn đầu kỹ trước khi đi đến khẳng định cần được cải tiến để hạn chế tổn thất lớn • Xác định thời điểm thử nghiệm để tung sản phẩm mới một cách đồng loạt ra các TT khác 7. Thương mại hóa 49 50 Collaborative New Product Development and Introduction y NPDI is the process of managing all activities and resources to bring a new product to market that meets customer Thiết kế Motorola V70 needs andSAP Innovationsupports Management Components the business goals. SAP xRPM Marketing R&D Supply chain Manufacturing Marketing Customer Designs Bills of Launch needs material plans Opportunity Product External partners Format Study SAP xPD SAP cProjects 52 Testing Engineering 53 54 International Marketing - Chapter 6 9
10. 9/22/2011 Ford Fiesta – Thiết kế người lái trước Results Antonella là sự nhân cách hóa của những tư liệu được rút ra từ các cuộc nghiên cứu về khách hàng mục tiêu của Fiesta 55 56 Ford Fiesta – Thiết kế người lái trước Đối mặt với khoảng cách về quốc gia và "Các Fiesta mới đang ngôn ngữ, Ford tìm chứng minh rằng nếu kiếm những giá trị và bạn làm cho một cách nhìn chung của chiếc xe tuyệt vời, nó con người. Sau đó phân sẽ kết nối với khách khúc lại những yếu tố hàng trên toàn thế tâm lý, thị hiếu tạo giới“ ra một bản đồ sống của Jim Farley, phó chủ chính những giá trị mà tịch Marketing và họ tìm được Truyền thông - Ford 57 58 Ford – Khách hàng giả lập 10 sai lầm cần tránh trong việc phát Antonella: quyến rũ, Ford Fiesta triển sản phẩm mới tiệc tùng, bạn bè Ford Verve 1. Đi trước thị trường quá xa Jack: thích tiệc tùng Staurus 2010 2. Chậm chân 3. Không xem xét đủ ý tưởng 4. Không sàng lọc một cách chính xác Natasha: am hiểu công Lincoln C 5. Thông tin không đúng sự thật về SP nghệ, thích giao du 6. Phát triển quá nhiều sản phẩm cùng lúc Joe Xe tải 7. Không đầu tư dài hạn 8. Để các trưởng bộ phận có những dự án yêu T 9. Không nghĩ về cổ đông Cal Xe tải 10. Chương trình Marketing nghèo nàn 59 60 International Marketing - Chapter 6 10
11. 9/22/2011 Chiến lược quản trị sản phẩm Tiến trình quyết định thương hiệu của khách hàng ƒ Dòng sản phẩm đầy đủ so với dòng SP giới hạn ƒ Chiến lược lấp đầy sản phẩm Ưa thích Khẳng định ƒ Chiến lược mở rộng sản phẩm và nhãn hiệu (prefence) (insistence) ƒ Chiến lược kéo dãn sản phẩm ƒ Chiến lược tái định vị Không Có ƒ Sự lỗi thời có chủ đích: kỹ thuật, vật lý, kiểu dáng nhận ra nhận ra ƒ Chiến lược loại bỏ sản phẩm Không thích Ác cảm ƒ Bão hòa và suy thoái (dislike) (insistence) 61 Chiến lược nhãn hiệu SP quốc tế Quyết định nhãn hiệu sản phẩm quốc tế K. Nhãn ƒ Nguyên tắc khi chọn lựa nhãn hiệu (Generic) Nhãn • Không được có hình dáng quốc huy hay Q.kỳ Một Quyết đ riêng • Không được trùng hay giống một nhãn hiệu đã nhãn nhãn Một thị được đăng ký hay sử dụng Nhãn sản trường Nhiều • Nên chọn nhãn hiệu dễ nhớ, dễ đọc, thể hiện phẩm nhãn lợi ích và chất lượng của sản phẩm, độc đáo Nhãn nhà SX Nhãn toàn cầu Đa thị trường Nhãn địa phương 63 Chiến lược nhãn hiệu SP quốc tế Chiến lược nhãn hiệu SP quốc tế ƒ Các giải pháp lựa chọn nhãn hiệu ƒ Bảo hộ nhãn hiệu • Nhãn hiệu toàn cầu hay nhãn hiệu từng nước • Đăng ký bảo hộ độc quyền nhãn hiệu tùy • Nhãn hiệu của nhà SX hay nhà phân phối thuộc qui định của luật pháp mỗi nước • Nhãn hiệu chung hay nhãn hiệu riêng • Hiệp định quốc tế bảo hộ nhãn hiệu toàn cầu • Nhãn hiệu xuyên vùng - Công ước Paris: bảo hộ sở hữu công nghiệp -Hiệp định Madrid: lập hồ sơ xin nước thành viên nhân danh một cơ sở tại nước đó sau đó nhãn được lập hồ sơ và gửi đến các nước khác 65 66 International Marketing - Chapter 6 11
12. 9/22/2011 Chiến lược nhãn hiệu SP quốc tế Nhãn hiệu riêng của nhà phân phối ƒ Triển khai nhãn hiệu quốc tế ƒ Metro có 6 nhãn hàng riêng: • Xác định mục tiêu • Aro: hàng thiết yếu giá rẻ (500 mặt hàng thực • Lập danh sách nhãn đề nghị phẩm và 200 mặt hàng phi thực phẩm) • Định vị nhãn • Fine Food: nhãn hàng thực phẩm • Đăng ký nhãn hiệu • Fine deaming: nhãn hàng phi thực phẩm, đồ dùng gia đình, hóa mỹ phẩm, khăn giấy • Horeca: cho bếp ăn, thực phẩm và phi thực phẩm SODA • H-Line: dành cho nhà hàng, khách sạn (kem, cà phê, sữa tắm, khăn tắm • Sigma: thiết bị văn phòng 67 68 Nhãn hiệu riêng của nhà phân phối Bao bì cho sản phẩm trên thị trường TG ƒ Coopmart: Có 500 mặt hàng nhãn riêng trong ƒ Bao bì gắn liền với chất lượng SP. Các khác tổng số 20.000 mặt hàng kinh doanh. biệt ở TT đòi hỏi phải thay đổi để đạt độ an • Nhãn riêng Co.opMart: hàng tiêu dùng, thiết yếu, toàn cho SP, thuận lợi cho giao nhận thực phẩm, hóa mỹ phẩm ƒ Kích thước, chất liệu, màu sắc và ngôn ngữ • SGC: hàng may mặc cũng tác động đến Q.định chuyên biệt ƒ BigC: ƒ Tiêu chuẩn hóa bao bì để đạt được: • Wow: hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, quần áo • Giảm thiểu kích cỡ để thuận lợi cho đóng máy • eBon: thịt nguội, pate, jambon, xúc xích, chả lụa • Thuận lợi cho sản xuất hàng loạt, dễ kiểm kê • Bakery: Bánh mì, bánh ngọt • Giảm chi phí luân chuyển và gửi hàng 69 70 Bao bì cho sản phẩm trên thị trường TG Dịch vụ cho sản phẩm trên thị trường thế giới ƒ Những yêu cầu đối với bao bì ƒ Chính sách bảo hành sản phẩm • Đảm bảo hương vị, màu sắc, hình dáng của sản • Bảo hành toàn cầu theo tiêu chuẩn thống nhất dễ phẩm trong quá trình vận chuyển cho Cty nhưng thích nghi vẫn tốt hơn cho KH • Phải chống mối mọt, ánh sáng thích hợp với • Hai vấn đề luôn được xem xét là tiêu chuẩn bảo những điều kiện môi trường khác nhau hành và thời gian bảo hành • Phải thích hợp với thị hiếu ở thị trường mục tiêu • Phù hợp với điều kiện pháp lý của TT mục tiêu 71 72 International Marketing - Chapter 6 12
13. 9/22/2011 Dịch vụ cho sản phẩm trên TTTG Chiến lược tung sản phẩm của Apple ƒ Chương trình dịch vụ hậu mãi • Dịch vụ sản phẩm bao gồm giao hàng, lắp đặt và vận hành, sửa chữa thay thế các bộ phận • Tìm một cơ quan dịch • Thông tin về sản phẩm từ sự kiện trong năm của apple vụ độc lập khi chưa có • Lộ thông tin Î đồn đoán Î chờ đợi chi nhánh và bộ phận • Thiết kế 3D bị rò rỉ, sản phẩm được bàn tán xôn sao dịch vụ riêng • Tung sản phẩm 73 74 3 CHU KỲ SỐNG CỦA SP QUỐC TẾ Chu kỳ sống của SP trên TTQT Giai đoạn của Giới thiệu Bão hoà Giảm sút Chấm chu kỳ sống và tăng hay trưởng hay ố dứt trưởng thành suy thoái Nhân tố cạnh tranh Sự mới lạ Phân phối, Giá của sản xúc tiến, phẩm quảng cáo Doanh s Nhân tố giải thích Tiến bộ Xuất hiện Tìm các giai đoạn quốc tế công nghệ các đối thủ nguồn cung hoá C.tranh NN cấp rẻ nhất Giai đoạn quốc tế Xuất khẩuSản xuất ở SX ở nước Enter and Maximize Fight for hoá của hãng nước ngoài thứ 3 tái XK Maintain with Fight Share Share vào TT gốc Minimum Effort75 Thời gian 76 Chu kỳ sống của SP trên Chu kỳ sống của SP trên thị trường thế giới thị trường thế giới ƒ Thực hiện chuyển dịch sang nước ngoài ƒ Giai đoạn giới thiệu và tăng trưởng • Đầu tư sang các nước có trình độ tương tự để hạn chế sự sao chép, kiểm soát tốt hơn sự vận • Thực hiện ngay tại TT nội địa động của sản phẩm, khắc phục bảo hộ mậu dịch của doanh nghiệp • Di chuyển tiếp sang các nước có nguồn nguyên • Lựa chọn thị trường mục tiêu liệu và chi phí nhân công thấp để tối thiểu hóa có dung lượng lớn và sức chi phí sản xuất mua cao để xuất khẩu 77 78 International Marketing - Chapter 6 13
14. 9/22/2011 Dupont Google Innovation Process Viability Maturity y Cornerstones y Free Food! Growth Maturity y Use ‘Culture’ to generate as Growth many ideas as possible Maturity ◦ Hire smart people of Non- Birth Growth traditional talent Birth Chemistry, Biology ◦ Have a creative environment Birth Chemicals, knowledge- Explosives Energy intensive solutions ◦ Haven an ‘outlet’ for ideas y Launch early and get user feedback to develop further 1802 1830 1850 1900 1925 1945 1990 2000 2050 2090 y Release 5 products and 2 of • Operates in ~ 200 countries them will really take off • Markets ~ 2,000 trademarked products in literally every existing SIC code 79 80 TÓM TẮT CHƯƠNG ƒ Chiến lược sản phẩm trên thị trường thế giới là một tiến trình lựa chọn sản phẩm trên cơ sở xem xét các nhân tố môi trường ƒ Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong marketing quốc tế ƒ Doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược tiêu chuẩn hay thích nghi. Các quyết định liên quan đến bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ SP 81 International Marketing - Chapter 6 14