Bài giảng Hành vi người tiêu dùng - Chương 3: Sự ghi nhớ và lĩnh hội của người tiêu dùng - Nguyễn Tiến Dũng

Nội dung text: Bài giảng Hành vi người tiêu dùng - Chương 3: Sự ghi nhớ và lĩnh hội của người tiêu dùng - Nguyễn Tiến Dũng

1. CHƯƠNG 3 SỰ GHI NHỚ VÀ LĨNH HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn
2. Các nội dung chính 1. Quá trình ghi nhớ 2. Quên 3. Lĩnh hội nhận thức 4. Lĩnh hội hành vi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2
3. 1. Quá trình ghi nhớ © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 3
4. 1.1. Bộ nhớ cảm giác (Sensory Memory) ● . . . Là sự loé sáng của các tế bào thần kinh trong một khoảng thời gian rất ngắn, thường là nhỏhơn 1 giây. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 4
5. 1.2. Bộnhớ ngắn hạn (Short-Term Memory) ● Là nơi thông tin được cất giữ tạm thời trong khi được xử lý. Nó còn được gọi là bộ nhớ công tác hay bộ nhớ luân chuyển (working memory). ● Sự duyệt lại (rehearsal) là sự lặp lại thông tin một cách lặng lẽ để mã hoá nó vào bộ nhớ dài hạn. ● Nếu như thông tin trong bộ nhớ ngắn hạn không được duyệt lại, nó sẽ bị mất đi trong vòng 30 giây. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 5
6. Dung lượng hạn chế của bộ nhớ ngắn hạn ● Luật Miller cho rằng con người có thể xử lý được 7 (+/- 2) đơn vị/đoạn thông tin (chunk) tại một thời điểm. ● Trong bối cảnh mua sắm thông thường (mua quan tâm ít) người tiêu dùng, bộ nhớ ngắn hạn chỉ xử lý được 5 +/- 2 đoạn thông tin tại một thời điểm. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 6
7. Sự quá itả thông tin (Information Overload) ● Lượng thông tin nhận được nhiều hơn là lượng thông tin có thể xử lý ở bộ nhớ nngắ hạn. ● Sự quá tải thông tin: có hay không? ● Có ● Không ● Khi bị quá tải về thông tin, người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào? © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 7
8. Mức độquan tâm vàNăng lực ghi nhớ của bộ nhớ ngắn hạn ● Mức độ quan tâm nhiều (high involvement) làm cho người tiêu dùng bị kích thích và năng lực ghi nhớ của bộ nhớ ngắn hạn tăng lên, có thể đạt đầy đủ 7 +/-2 bít (đơn vị thông tin). ● Một số chất kích thích như caffeine cũng tạo nên hiệu ứng tương tựnhư sự quan tâm nhiều. ● Mức độ quan tâm ít cóxu hướng làm cho người tiêu dùng bị kích thích ở mức thấp. ● Trong hoàn cảnh mua sắm thông thường, năng lực ghi nhớ này chỉ đạt 5 +/1 bits. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 8
9. Sự chuyển thông tin vào và sựtruy xuất (truy lục) thông tin từ bộ nhớ idà hạn ● Sự duyệt lại (rehearsal) là cách chuyển thông tin từ bộ nhớ ngắn hạn sang bộ nhớ dài hạn ● lặng lẽ tư duy, nhẩm bằng lời, viết ra, ● Sau khi tiếp nhận kích thích, mất 2-5 giây để chuyển vào bộ nhớ dài hạn nếu kích thích đó được xử lý. ● Việc truy xuất/truy lục (retrieval) thông tin từ bộ nhớ dài hạn: ● Nhớ lại/ra (recall): cần 5-10 giây để nhớ lại. ● Nhận lại/ra (recognition): cần ít thời gian hơn. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 9
10. 1.3. Bộnhớ dài hạn (Long-Term Memory) ● Về bản chất, cónăng lực lưu trữthông tin lâu dài một cách không hạn chế ● Các quá trình kiểm soát ghi nhớ ● Mã hoá thông tin ● Truy xuất (truy lục) và khởi tạo đáp ứng ● Những thông tin được lưu trữ có thể dưới dạng ngôn ngữ (semantic) hoặc hình ảnh (visual). ● Bộ nhớ ngôn ngữ xử lý việc mã hoá và lưu trữ các từ ngữ và ý nghĩa. ● Bộ nhớ hình ảnh xử lý việc lưu trữ các hình ảnh ● Bộ nhớ dài hạn về bản chất là vĩnh cửu. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 10
11. Sự kiểm soát ghi nhớ ● Mã hoá thông tin ● Lặp lại đơn thuần ● Gắn kích thích với những thông tin khác đã có trong bộ nhớ dài hạn ● Hình ảnh và tính tượng hình ● Truy xuất và khởi tạo đáp ứng ● Khởi tạo đáp ứng (response generation) ● Manh mối truy xuất (retrieve clue): ngôn từ, âm nhạc, hình ảnh © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 11
12. 1.4. Kiến thức của người tiêu dùng ● Mạng lưới ghi nhớ ngữ nghĩa (semantic memory network) ● Hệ thống các nút nhớ liên thông với nhau, trong đó lưu trữ thông tin về các đối tượng nhận thức ● Các thông tin được lưu giữ trong mạng lưới: ● Tên nhãn hiệu sản phẩm ● Đặc điểm của nhãn hiệu sản phẩm ● Quảng cáo về nhãn hiệu ● Chủng loại sản phẩm ● Phản ứng mang tính đánh giá đối với nhãn hiệu và quảng cáo © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 12
13. Mạng lưới ghi nhớ ngữ nghĩa Ô-tô Ô-tô Ô-tô Ô-tô thể sang kinh tế thao trọng Ô-tô Đức Matiz Porsche Mercedes BMW Nhanh Đắt Có Tin cậy Gọn tiền danh gàng tiếng Máy Rolex Dell bay © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 13
14. 1.5. Cảm xúc và ghi nhớ ● Cảm xúc (affect) ● Xúc động (emotion) ● Tâm trạng (mood) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 14
15. Tổ chức nhận thức củabộ não người © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 15
16. 2. Quên ● 53% trong số 10.000 được hỏi ý kiến về quảng cáo đã không thể nhớ được một quảng cáo cụ thể mà họ đã xem, nghe, đọc trong vòng 30 ngày trước. ● Các lý thuyết: ● Quá trình can thiệp ● Hiệu ứng von Restoff ● Hiệu ứng Zeigarnik ● Tác động của thời gian © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 16
17. 2.1. Các quá trình can thiệp ● Can thiệp sau ghi nhớ ● QC của đối thủ được trình chiếu sau QC của doanh nghiệp ● Can thiệp trước ghi nhớ ● QC của đối thủ được trình chiếu trước QC của doanh nghiệp © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 17
18. 2.2. Hiệu ứng von Restoff ● Tính nổi bật của thông tin (information salience) ● Quảng cáo xe hơi Infiniti của Nissan đã gây ấn tượng với công chúng Mỹ năm 1989 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 18
19. 2.3. Hiệu ứng Zeigarnik ● Khi một cá nhân đang làm một việc và bị ngắt quãng bởi một kích thích nào đó, thì công việc này và những chi tiết liên quan đến nó dễ nhớ lại hơn nhiều so với những chi tiết khác. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 19
20. 2.4. Thời gian và mức độ quên © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 20
21. Lĩnh hội (Learning) ● Những thay đổi bền vững tương đối trong nhận thức hay hành vi của cá nhân có được từ trải nghiệm ● Các trường phái lý thuyết: ● Lĩnh hội nhận thức (cognitive learning) ● Lĩnh hội hành vi (behavioral learning) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 21
22. 3. Lĩnh hội nhận thức ● Tập trung vào khả năng giải quyết vấn đề và hiểu biết các mối quan hệ ● Lĩnh hội qua giáo dục ● Lĩnh hội qua trải nghiệm với đối tượng ● Các lý thuyết về lĩnh hội nhận thức ● Trường phái Gestalt ● Trường phái liên kết ● Lý thuyết trường của Lewin ● Lý thuyết về việc sử dụng các bán cầu não của con người © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 22
23. 3.1. Trường phái Gestalt ● Nhận thức của con người có bản chất sáng tạo và chủ động ● Tổng thể không phải là tổng số đơn giản của các bộ phận ● Hàm ý marketing: ● NTD không xem sản phẩm là tập hợp các thuộc tính riêng rẽ ● Mức độ ưa thích đối với toàn sản phẩm và đối với từng thuộc tính riêng rẽ có thể rất khác nhau. 1+ 1= 3 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 23
24. 3.2. Trường phái liên kết ● Tập trung nghiên cứu việc con người lĩnh hội một dãy thông tin (serial learning) như thế nào ● Hiệu ứng củavị trítrong dãy (serial-position effect) ● Mạng lưới ghi nhớ ngữnghĩ a © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 24
25. Hiệu ứng vị trítrong dãy (Serial Position Effect) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 25
26. Sự lĩnh hội liên kết cặp ● Những kích thích được con người trải nghiệm cùng nhau sẽ được liên kết với nhau trong bộ nhớ. Hiện tượng này còn được gọi là sự lĩnh hội liên kết cặp (paired associate learning). ● Một số ứng dụng: ● Tạo các cặp từd ễ phát âm, tương tự, gần nghĩa nhau (Yomost – Foremost, Yomilk – Vinamilk) ● “Comfort thơm lâu, đi đâu cũng nhớ” ● Sử dụng hình ảnh liên kết với từ © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 26
27. Mạng lưới ghi nhớ ngữ nghĩa (Semantic Memory Networks) ● . . . Muốn nói tới việc con người lưu trữ ý nghĩa của từ ngữ trong bộ nhớ dài hạn như thế nào ● Bộ nhớ ngữ nghĩa (semantic memory) được tổ chức thành các mạng lưới, trong đómoãi mạng lưới là một tập hợp của các nút nhớ mà moãi nút nhớ là một khái niệm từ ngữ được lưu trữ ● Thông tin được nhớ lại thông qua cơ chế lan truyền kích hoạt. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 27
28. Lý thuyết trường của Lewin ● Kurt Lewin (1890-1947): Lý thuyết không gian sống / Lý thuyết trường ● B = f (P, E) ● B (Behavior): hành vi của cá nhân ● P (Personal characteristics): đặc điểm cá nhân ● E (Environment): môi trường xung quanh cá nhân đó © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 28
29. Các kiểu người học và hàm ý marketing Kiểu Đặc điểm học (lĩnh hội) Hàm ý marketing người học Kiểu I Quan tâm tới ý nghĩa của Cung cấp thông tin chi tiết về các thuộc tính các chi tiết hay các đặc của sản phẩm điểm của sản phẩm Kiểu II Quan tâm tới các thực tế Cung cấp thông tin để tạo hiểu biết sâu hơn dẫn tới tính khái quát cao hơn Kiểu III Quan tâm tới việc sản Giới thiệu về cách thức làm việc của sản phẩm hoạt động như thế phẩm và tạo cơ hội dùng thử. nào. Kiểu IV Quan tâm tới sự tự khám Không cần giới thiệu nhiều về sản phẩm. Để phá. khách hàng tự tìm hiểu và trao đổi thông tin mà họ khám phá được với những người khác. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 29
30. 4. Lĩnh hội hành vi ● Tập trung nghiên cứu sự thay đổi của hành vi (hành động) của cá nhân do tác động của các kích thích bên ngoài. ● Không tập trung lý giải tại sao có sự thay đổi đó ● Các lý thuyết: ● Lý thuyết Tạo lập lĩnh hội cổ điển (Classical Conditioning) ● Lý thuyết Tạo lập lĩnh hội bằng thưởng phạt (Operant Conditioning) ● Lý thuyết Lĩnh hội bằng quan sát (Observational Learning / Vicarious Learning) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 30
31. 4.1. Lý thuyết Tạo lậplĩ nh hội cổ điển ● Một kích thích trung tính (a neutral stimulus), như là một tên thương hiệu được đi cặp với một kích thích khác mà tạo ra đáp ứng ● Qua một số lần lặp lại cặp kích thích này, kích thích trung tính có được khả năng khơi dậy đáp ứng ● Phản xạ có điều kiện © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 31
32. Những yêu cầu để có sựnh lĩ hội hiệu quả ● Kích thích trung tính cần xuất hiện trước kích thích không điều kiện ● Sản phẩm được đi cặp một cách nhất quán với kích thích không điều kiện ● Cả kích thích có điều kiện và kích thích không điều kiện phải rất nổi bật đối với người tiêu dùng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 32
33. Ứng dụng của Lý thuyết Tạo lậplĩ nh hội cổ điển ● Ứng dụng: truyền thông – quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp ● Mục đích: xác định những kích thích tích cực mạnh nhất và liên kết thương hiệu với nó ● Thí dụ về những kích thích tạo ra sự xúc động mạnh: ● Những con người đẹp, gợi tình (sexy) ● Chủ đềyêu nước, biểu tượng tôn giáo ● Âm nhạc, cảnh đẹp ● Ý nghĩa biểu trưng cho cấp bậc của thẻ tín dụng có thể tạo ra các đáp ứng chi tiêu © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 33
34. 4.2. Lý thuyết Tạo lậplĩ nh hội bằng thưởng phạt ● Tần suất xuất hiện của một hành vi bị thay đổi bởi kết cục (kết quả) xảy ra sau hành vi đó ● TD: đi học muộn hậu quả: thày không cho vào lớp/ thầy không tính là có đi học (hậu quả tiêu cực). Tần suất đi học muộn sẽ giảm. ● TD: vượt đèn đỏ hậu quả: không bị bắt Tần suất của hành vi vượt đèn đỏ sẽ tăng lên ● Các thành tố trong lĩnh hội bằng thưởng phạt: ● Đối tượng ● Hành vi của đối tượng ● Tác nhân củng cố dương hoặc tác nhân củng cố âm © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 34
35. Tác nhân củng cố(reinforcers) ● Tác nhân củng cố là bất cứ cái gì xảy ra sau một hành vi và làm thay đổi tần suất lặp lại của hành vi đó. ● Tác nhân củng cốdương (positive reinforcers) là những thứ mà khi xuất hiện sau một hành vi thì sẽ làm tăng tần suất lặp lại của hành vi đó (phần thưởng) ● TD: sản phẩm hoạt động tốt, quảng cáo củng cố, quà tặng (sau khi mua) ● Tác nhân củng cố âm (negative reinforcers) là những thứ mà biến mất sau khi một hành vi diễn ra thì sẽ làm tăng tần suất lặp lại hành vi đó © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 35
36. Tác nhân phạt (punishers) ● Là bất cứ kích thích nào mà xuất hiện sau một hành vi thì sẽ làm giảm tần suất lặp lại của hành vi đó. ● TD: ● sản phẩm hoạt động không tốt (sau khi mua một sản phẩm rẻ), tin đồn xấu về sản phẩm, sự chế nhạo của bạn bè ● Vượt đèn đỏ (hành vi) gặp CSGT (tác nhân phạt) giảm số lần lặp lại hành vi này © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 36
37. Hộp Skinner © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 37
38. Kích thích phân biệt ● 1955, cửa hàng Kmart đặt một chiếc đèn nháy xanh, khi đèn này bật lên, những món hàng phía dưới đó được giảm giá (10%) ● Sự giảm giá 10% = tác nhân củng cố ● Sự nháy đèn = kích thích phân biệt ● Sựgiao thoa giữa lý thuyết lĩnh hội trong điều kiện cổ điển và lý thuyết lĩnh hội trong điều kiện tự nhiên ● Lĩnh hội trong điều kiện cổ điển là rất phổ biến đối với con người (chống lại một số tư tưởng phản bác khả năng ứng dụng lý thuyết phản xạ có điều kiện của Pavlov cho con người) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 38
39. 4.3. Lĩnh hội bằng quan sát ● Là hiện tượng trong đó con người quan sát hành động của những người khác để phát triển “hình mẫu hành động” của bản thân ● Ba đặc điểm quan trọng trong lý thuyết lĩnh hội bằng quan sát ● con người lĩnh hội bằng cách quan sát hành động của những người khác và hậu quả của những hành động này (lĩnh hội mang tính bắt chước) – tầm quan trọng của người mẫu ● con người có thể thấy trước được kết quả của những hành vi của họ vàthay đổi hành vi sao cho không gặp những kết quả xấu ● con người có khảnăng điều tiết hành vi của họ © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 39
40. Các nhân tố nhả hưởng đến tính hiệu quả của người mẫu ● hấp dẫn về thể chất/tính vật chất ● đáng tin ● thành công / thành đạt ● tương tự với người quan sát ● thể hiện sự vượt qua những trở ngại và đã thành công © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 40
41. Sựphân biệt và Sự khái quát hoá kích thích (Stimulus Discrimination and Generalization) ● Sựphân biệt xảy ra khi chủ thể phản ứng với hai kích thích khác nhau theo cách khác nhau\ ● Máy in của HP tốt Máy tính của HP chưa chắc đã tốt. ● Hàng TQ có loại chất lượng thấp và có loại chất lượng không thấp. Hàng địa phương, tiểu ngạch thì chất lượng thấp. Hàng trung ương thì chất lượng chấp nhận được. ● Sự khái quát hoá kích thích xảy ra khi chủ thể phản ứng với hai kích thích khác nhau theo cách tương tựnhau ● TD: ● Máy in của HP tốt Máy tính của HP tốt. ● Hàng TQ có chất lượng thấp. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 41
42. Ba ứng dụng quan trọng của lý thuyết lĩnh hội xã hội ● Hành động của người mẫu có thể được sử dụng để tạo ra những kiểu hành vi hoàn toàn mới ● Người mẫu có thể được sử dụng để làm giảm xu hướng xuất hiện của một hành vi không mong muốn ● Người mẫu có thể được sử dụng để tạo điều kiện thuận lợi cho sự xuất hiện của một hành vi được lĩnh hội trước đó ● Khái niệm liên quan trong marketing cơ bản: Nhóm tham khảo (reference groups) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 42