Thương hiệu nhà quản lý - Nguyễn Quốc Thịnh

Nội dung text: Thương hiệu nhà quản lý - Nguyễn Quốc Thịnh

1. Lời nói đầu Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển. Cuốn sách này nhằm cung cấp những kiến thức nhất định về xây dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở tập hợp từ những nguồn khác nhau, phân tích những kinh nghiệm và những nhận định về chiến lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp thành đạt để từ đó đưa ra mô hình khái quát nhất về xây dựng thương hiệu. Với mục đích cung cấp thông tin theo góc độ tiếp cận đa chiều, các nội dung trong cuốn sách được trình bày dưới dạng từng phần riêng biệt, độc lập với nhau theo thứ tự các chương. Cuốn sách được viết bởi tập thể tác giả, do PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh làm chủ biên và CN. Nguyễn Thành Trung biên soạn. Sau khi cuốn sách ra mắt bạn đọc trong lần xuất bản thứ nhất và thứ hai, chúng tôi đã nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của các chuyên gia thương hiệu và những đóng góp kỳ vọng của các doanh nghiệp về nội dung cuốn sách. Lần xuất bản
2. này, tiếp thu những ý kiến đóng góp và mong muốn đề cập sâu hơn đến một số vấn đề mang tính chiến lược, tái cấu trúc lại nội dung cho hợp logic và dễ tiếp cận với độc giả, nhóm tác giả đã bổ sung một số nội dung trong các phần như định vị thương hiệu, danh mục thương hiệu, chiến lược thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, mở rộng thương hiệu và liên kết thương hiệu. Đây là những nội dung mang tính ứng dựng thực tiễn rất cao đồng thời nhận được sự quan tâm của các doanh nghiệp Việt Nam. Với nội dung khá phong phú và cách trình bày dễ hiểu, hy vọng cuốn sách sẽ thực sự là tài liệu bổ ích với các nhà lãnh đạo, các nhà quản lý doanh nghiệp, các nhà quản trị thương hiệu, các cán bộ nghiên cứu, giảng dạy trong các trường kinh tế và những người quan tâm đến vấn đề thương hiệu. Thay mặt tập thể tác giả, xin chân thành cám ơn Thứ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Cẩm Tú, GS.TS. NGƯT Nguyễn Bách Khoa - Hiệu trưởng trường Đại học Thương mại; GS.TS. Mai Trọng Nhuận – Giám đốc Đại học Quốc gia Hà Nội, PGS.TS. Nguyễn Văn Nam - nguyên Viện trưởng Viện Nghiên cứu Thương mại; Chủ tịch Hiệp hội Cà phê Việt Nam Lương Văn Tự, PGS.TS. Phạm Quý Thọ – Phó Tổng biên tập Tạp chí Kinh tế phát triển; Nhà xuất bản Chính trị quốc gia, Nhà Xuất bản Văn hóa Thông tin và các đồng nghiệp cùng nhiều doanh nghiệp đã giúp đỡ chúng tôi trong quá trình biên soạn và xuất bản cuốn sách. Chúng tôi dành tặng những tình cảm sâu sắc nhất tới những người thân trong gia đình và những người bạn đã ủng hộ và cổ vũ chúng tôi trong suốt thời gian hoàn thành cuốn sách cũng như lần tái bản thứ hai này. Cuối cùng, chúng tôi xin nhấn mạnh là mặc dù nhận được sự hỗ trợ của nhiều người, chúng tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung cuốn sách. Các nội dung trong cuốn sách được trình bày với tư cách cá nhân, không phản ánh quan điểm của nơi đang dạy học hay làm việc, cũng như hoàn toàn độc lập quan điểm với các cơ quan đã hỗ trợ thực hiện cuốn sách này. Do hạn chế về năng lực cũng như thời gian, nội dung cuốn sách chắc chắn còn có những khiếm khuyết vì vậy chúng tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ độc giả.
3. PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh – CN. Nguyễn Thành Trung
4. MụC LụC Lời giới thiệu Lời nói đầu Danh mục bảng và hình Chương 1 - Nhận thức chung về thương hiệu Các quan niệm về thương hiệu Các yếu tố thương hiệu Các loại thương hiệu Thương hiệu cá biệt Thương hiệu gia đình Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) Thương hiệu quốc gia Chức năng của thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng kinh tế Vai trò của thương hiệu Vai trò đối với người tiêu dùng Vai trò đối vối doanh nghiệp Chương 2 - Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu NGHIÊN CứU THị TRƯờNG Nghiên cứu sơ bộ thị trường Tiến hành nghiên cứu thị trường
5. Nghiên cứu thương hiệu Mô hình xây dựng thương hiệu Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt Mô hình đa thương hiệu Kiến trúc thương hiệu Cấu trúc danh mục thương hiệu Hệ thống cấp bậc thương hiệu CHƯƠNG 3 - Liên kết Và LIÊN TƯởNG thương hiệu Khái luận Thông tin, ghi nhớ, ra quyết định và liên tưởng Nguồn gốc của hành vi và ra quyết định Ba hệ thống ghi nhớ: Phân bổ liên kết cảm nhận trên vỏ não: Phân loại liên kết thương hiệu Phương pháp tiếp cận cấu trúc Phân loại thông qua tiếp xúc với các giác quan Phân loại theo kinh nghiệm thực tiễn Phân loại Liên kết hệ thống mở dựa trên kinh nghiệm Đánh giá và đo lường sức mạnh các liên kết thương hiệu Đo lường thông qua ma trận tương tác đa nhân tố Mô hình đánh giá liên kết trực tiếp Mô hình đánh giá theo phương pháp bình phương nhỏ nhất LMS Mô hình đánh giá các nhân tố thích ứng dựa trên tư duy lý tính ACT-R Mô hình đánh giá dựa trên lý thuyết mờ Nguyên tắc phát triển liên kết thương hiệu
6. CHƯƠNG 4 - định vị thương hiệu vai trò của định vị thương hiệu Quá trình định vị thương hiệu phương pháp định vị thương hiệu Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm Chương 5 - chiến lược thương hiệu Từ CHIếN LƯợC KINH DOANH ĐếN CHIếN LƯợC THƯƠNG HIệU Triết lý kinh doanh Tầm nhìn thương hiệu Giá trị cốt lõi Mối quan hệ hữu cơ giữa chiến lược thương hiệu với chiến lược kinh doanh Hoạch định chiến lược thương hiệu Người hoạch định chiến lược thương hiệu Thách thức trong hoạch định chiến lược Năng lực thực thi chiến lược Các yếu tố liên quan đến hoạch địch ngân sách thương hiệu Đầu tư cho thương hiệu Nguồn nhân lực trong quản lý thương hiệu Đầu tư tài chính cho thương hiệu Chương 6 - Thiết kế thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Đặt tên thương hiệu Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu
7. Các bước cần tiến hành để đặt tên thương hiệu Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu Khẩu hiệu của thương hiệu Thương hiệu và bao bì hàng hoá Chức năng của bao bì Các loại bao bì Thiết kế bao bì Văn hóa và nhân cách Thương hiệu Văn hóa thương hiệu Nhân cách thương hiệu Chương 7- Thương hiệu và chất lượng sản phẩm chất lượng sản phẩm theo quan niệm của người tiêu dùng Các quan điểm khác nhau về chất lượng hàng hoá Quan điểm tiêu dùng về chất lượng hàng hoá những chỉ tiêu chất lượng chung của hàng hoá Nhóm chỉ tiêu chức năng công dụng Nhóm các chỉ tiêu thẩm mỹ Nhóm chỉ tiêu đặc trưng cho sự thuận tiện trong sử dụng hàng hoá Nhóm chỉ tiêu đặc trưng cho khả năng an toàn và vệ sinh của hàng hoá Nhóm chỉ tiêu về độ bền chắc và tính hợp lý về giá cả của hàng hoá chất lượng và thương hiệu hàng hoá chất lượng và thương hiệu dịch vụ Chương 8 - Bảo vệ thương hiệu Đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam Đăng ký nhãn hiệu tại nước ngoài Đăng ký nhãn hiệu tại Hoa kỳ
8. Đăng ký nhãn hiệu tại Châu Âu Đăng ký nhãn hiệu tại Nhật Bản Đăng ký nhãn hiệu thông qua Thỏa ước Madrid Quy trình bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Rủi ro trong xây dựng thương hiệu Tạo các rào cản chống xâm phạm thương hiệu Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu Chương 9 - Truyền thông thương hiệu Lựa chọn nội dung và phương tiện truyền thông Nội dung truyền thông thương hiệu Lựa chọn phương tiện truyền thông Quảng cáo thương hiệu Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu Quyết định ngân sách và lựa chọn phương tiện quảng cáo Đặc trưng của phương tiện quảng cáo Thông điệp và thử nghiệm quảng cáo Thực hiện và đánh giá chương trình quảng cáo Quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu Chương 10 - Duy trì, Thay thế và đổi mới thương hiệu Mở rộng các thương hiệu phụ Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác Đổi tên thương hiệu Chia tách và sáp nhập Tiếp sức thương hiệu Chiến lược cấu trúc mặt hàng
9. Phối hợp các mặt của cấu trúc mặt hàng Hoạch định chiến lược cấu trúc danh mục mặt hàng Hoạch định chiến lược cấu trúc mặt hàng Chương 11 - Lòng trung thành của khách hàng CRM - quản trị quan hệ khách hàng Lòng trung thành của khách hàng Giá trị tăng thêm khi tiêu dùng thương hiệu (added values) Khuyến mãi người mua Được khẳng định và được công nhận Hàng rào các chi phí chuyển đổi CHƯƠNG 12 - ĐáNH GIá và định giá THƯƠNG HIệU tài sản thương hiệu Phương pháp đánh giá thương hiệu Phương pháp Delphi Phương pháp xếp hạng Phương pháp so sánh Phương pháp đánh giá dựa trên cơ sở chi phí Định giá tài sản thương hiệu Tính toán giá trị của thương hiệu Phương pháp chiết khấu dòng lưu kim Phương pháp bội số So sánh phương pháp chiết khấu dòng lưu kim và phương pháp bội số MÔ HìNH NGÔI NHà THƯƠNG HIệU Chương 13 - Khai thác thương hiệu Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối Phát triển kênh phân phối trực tiếp
10. Phát triển kênh phân phối gián tiếp Chuyển nhượng và chuyển giao các yếu tố thương hiệu Chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu Chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu TàI LIệU THAM KHảO Tiếng Việt Tiếng Anh
11. Danh mục Bảng và Hình Trang Hình 1: Bàn là "Hoa dâu", theo cách gọi của nhiều người Việt Nam Bảng 1: Một số Chương trình Thương hiệu Quốc gia trên thế giới: Bảng 2 : 10 Th­¬ng hiÖu hµng ®Çu thÕ giíi theo ®¸nh gi¸ cña Interbrand 2007 B¶ng 3: Ma trËn th­¬ng hiÖu - s¶n phÈm H×nh 2: HÖ thèng cÊp bËc th­¬ng hiÖu General Motors H×nh 3: CÊu tróc tÕ bµo thÇn kinh H×nh 4: Ph©n bæ c¸c liªn kÕt c¶m nhËn trªn vá n·o H×nh 5: Ph©n lo¹i liªn kÕt th­¬ng hiÖu th«ng qua giao tiÕp H×nh 6: Ph©n lo¹i liªn kÕt th­¬ng hiÖu cña David Aaker H×nh 7: M« h×nh ph©n lo¹i liªn kÕt th­¬ng hiÖu HÖ thèng më dùa trªn kinh nghiÖm H×nh 8: Liªn kÕt c¸c th­¬ng hiÖu bao cao su H×nh 9: Ma trËn ®o l­êng søc m¹nh liªn kÕt c¸c th­¬ng hiÖu ®iÖn tho¹i di ®éng H×nh 10: HÖ thèng ®o l­êng tµi s¶n th­¬ng hiÖu H×nh 11: §Þnh vÞ theo quan ®iÓm cña David Aaker H×nh 12: M« h×nh c¸c b­íc ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu H×nh 13: Ma trËn gi¸ c¶ - ChÊt l­îng H×nh 14: Ch×a kho¸ x©y dùng nhãm lµm th­¬ng hiÖu H×nh 15: Tr×nh tù ®Æt tªn th­¬ng hiÖu H×nh 16: BiÓu t­îng cña Kinh §« vµ Nutifood H×nh 17: BiÓu t­îng cña Marlboro vµ Double Rich H×nh 18: BiÓu t­îng cña LG vµ Vinawind
12. H×nh 19: BiÓu t­îng KFC vµ Neptune H×nh 20: Minh häa mét sè logo H×nh 21: C¸ch ®iÖu tªn hiÖu cña Vital H×nh 22 : ThiÕt kÕ bao b× H¹t ®iÒu PICK H×nh 23: C¸c nhãm t¸c nghiÖp chñ yÕu trong thiÕt kÕ bao b× B¶ng 4 : ChiÒu kÝch nh©n c¸ch th­¬ng hiÖu cña Jennifer Aaker H×nh 24: B¶n s¾c th­¬ng hiÖu theo quan ®iÓm cña David Aaker H×nh 25: H­íng lùa chän nhãm tÝnh c¸ch h×nh thµnh nh©n c¸ch H×nh 26: Quy tr×nh b¶o hé nh·n hiÖu hµng hãa H×nh 27: Qu¸ tr×nh nhËn thøc th­¬ng hiÖu ®èi víi mét kh¸ch hµng H×nh 28: C¸c b­íc tiÕn hµnh mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o H×nh 29: Mèi quan hÖ gi÷a thÞ phÇn vµ khuyÕn m·i H×nh 30: Doanh sè b¸n ra trong thêi gian khuyÕn m¹i H×nh 31: Liªn kÕt tµi s¶n th­¬ng hiÖu víi c¸c ®éng c¬ gi¸ trÞ H×nh 32: Khu«n khæ ®Þnh gi¸ th­¬ng hiÖu ®Æc tr­ng H×nh 33 : Ph­¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ th­¬ng hiÖu theo thÎ ghi ®iÓm H×nh 34: §­êng cÇu cña th­¬ng hiÖu m¹nh H×nh 35: Hai tr­êng ph¸i x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu B¶ng 5: Mét ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ søc m¹nh nh·n hiÖu H×nh 36: Mèi quan hÖ gi÷a sè nh©n vµ søc m¹nh th­¬ng hiÖu B¶ng 6: Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu H×nh 37 : §Þnh vÞ c¸c ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ th­¬ng hiÖu H×nh 38: M« h×nh Ng«i nhµ Th­¬ng hiÖu H×nh 39: Thang gi¸ trÞ H×nh 40: HÖ thèng ®iÓm ®èi tho¹i th­¬ng hiÖu B¶ng 7: So s¸nh tiªu chÝ m« h×nh ng«i nhµ th­¬ng hiÖu
13. B¶ng 8: 10 HÖ thèng nh­îng quyÒn hµng ®Çu cña Hoa Kú B¶ng 9 : Mét sè vÊn ®Ò cÇn l­u ý trong nh­îng quyÒn th­¬ng m¹i
14. Chương 1 Nhận thức chung về thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu như tất cả các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Để hiểu rõ mỗi khái niệm về thương hiệu, cần chú ý đến cách tiếp cận và các giả định của việc đưa ra định nghĩa về thương hiệu. Trong trường hợp Việt Nam, do lịch sử để lại, từ brand được dịch là “thương hiệu” còn trademark được dịch là “nhãn hiệu”. Do đó, hệ thống luật sử dụng từ nhãn hiệu trong Luật sở hữu trí tuệ mà không có quy định quản lý nhà nước về thương hiệu. Nếu đảo ngược nghĩa dịch của hai từ trên và sửa lại ngôn ngữ trong luật sở hữu trí tuệ thì sẽ tránh được rất nhiều các cuộc tranh cãi vô nghĩa trên các diễn đàn cho việc định nghĩa khái niệm này. Các quan niệm về thương hiệu Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark), là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại (sau đây sẽ được gọi tắt là nhãn hiệu). Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nó (nhãn hiệu) có thể mua bán như những loại hàng hoá khác (sự xuất hiện của chữ thương trong từ thương hiệu). Nhưng thực tế, theo cách mà
15. mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của của bao bì, âm thanh, v.v Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng, theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Vậy thì, Biti's là một thương hiệu ở Việt Nam (do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ không được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa Kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại Mỹ)? Thật khó hiểu. Trong khi đó bánh cốm "Nguyên Ninh" đã nổi tiếng ở Hà Nội và khu vực phía Bắc mấy chục năm nay, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốm "Nguyên Ninh". Nhưng cho đến nay, "Nguyên Ninh" vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Vậy đó có được coi là thương hiệu không? Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện nay đang được nhiều người thuộc trường phái phát triển tài sản trí tuệ ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (ví dụ, rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông ) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ, Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex, v.v ). Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ Honda, Yamaha, ). Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá. Mobifone là thương hiệu, còn Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ. Nói như thế thì Biti's là gì? Panasonic và National là gì? Và còn nữa, Electrolux, McDonald's là gì? Liệu có sự phân biệt hay dùng chung nào chăng giữa tên doanh nghiệp và tên sản phẩm? Một số tác giả nước ngoài (theo nhiều tài liệu dịch), quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và
16. phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng và cũng có thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng, nội dung thương hiệu thể hiện thông qua nhân cách, giá trị đặc trưng hay đặc tính của nó, v.v Trong thực tế, chúng ta có thể nhận thấy, có khá nhiều hàng hoá mà người tiêu dùng tin tưởng, lựa chọn chúng hoàn toàn dựa vào các dấu hiệu như hình dáng bên ngoài, kết cấu của hàng hoá hoặc cách đóng gói cũng như sự đặc biệt của bao bì Ví dụ như: Bàn là "hoa dâu" của Liên Xô trước đây (chúng hoàn toàn không có tên, người tiêu dùng nhận biết thông qua kết cấu bề mặt sản phẩm - có các vân nổi, để phân biệt với các loại bàn là mà bề mặt nhẵn bóng. Tên "hoa dâu" là do người tiêu dùng Việt Nam tự đặt để thuận tiện khi nói về loại bàn là đó và để phân biệt với các loại bàn là khác. ở một nơi khác chắc chắn người tiêu dùng sẽ đặt cho nó một cái tên khác. (Từ năm 1992, loại bàn là này đã mang thương hiệu Lauza). Người tiêu dùng Việt Nam khi lựa chọn loại thuốc diệt côn trùng (diệt muỗi) của Trung Quốc, do tên gọi khó đọc và màu sắc bao bì của các lọ xịt muỗi rất giống nhau, nên người tiêu dùng khi lựa chọn thường chỉ dựa vào một dấu hiệu là đầu phun của lọ thuốc đó (loại đầu xịt loe và đầu xịt tròn thẳng). Một bộ phận người tiêu dùng phía Nam nhận biết loại bia Sài Gòn Special thông qua kiểu dáng chai bia: Bia cổ rụt. Rõ ràng trong các trường hợp này thì các dấu hiệu như sự cá biệt của bao bì, hình dạng bề ngoài đặc biệt của hàng hoá đóng vai trò rất quan trọng để người tiêu dùng nhận biết và lựa chọn hàng hoá. Vậy chúng có được hiểu là "thương hiệu" hay không khi mà bản thân những dấu hiệu đó đã in sâu trong tâm trí của người tiêu dùng? Hình 1: Bàn là "Hoa dâu", theo cách gọi của nhiều người Việt Nam Vậy thì thương hiệu là gì? Nó có phải là một thuật ngữ "mốt thời thượng" không? Thật ra, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 "quy định các nhãn hiệu" như sau:
17. "Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm"1. Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau trong trường hợp này. Một số học giả sử dụng cách thức tiếp cận cấu trúc để phân biệt thương hiệu ra làm phần hình thức của thương hiệu và nội dung thương hiệu. Nội dung thương hiệu bao hàm các giá trị của thương hiệu, nhân cách, tính cách, đặc tính, hành vi của thương hiệu. Trong khi đó hình thức hay hình thái biểu hiện của thương hiệu là tên gọi, khẩu hiệu, đoạn nhạc, màu sắc đặc trưng, bao bì đặc trưng, Một số người khác tiếp cận dưới quan niệm thương hiệu mạnh là thương hiệu trở thành tiêu chuẩn để khách hàng so sánh khi chọn mua hàng, nghĩa là thương hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố mà khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng nhớ về thương hiệu đó. Nếu dựa trên cách tiếp cận nhận thức khách hàng thì nếu khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng không biết về thương hiệu thì thương hiệu này dù có tên đăng ký pháp lý, đã từng quảng cáo truyền thông vẫn được coi là không có thương hiệu. Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều các quan niệm khác nhau, theo chúng tôi, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị, hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, 1 Tài liệu của Cục Sở hữu công nghiệp về vấn đề thương hiệu tại Hội nghị Tổng kết ngành Thương mại, tháng 2-2003.
18. cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hoá và doanh nghiệp. Như thế thì thương hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hoá đó. Thương hiệu trong hoàn cảnh này được hiểu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu rất nhiều. Các yếu tố thương hiệu Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu có thể để tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp, đồng thời nó còn thể hiện sự vận động của chính hình ảnh đó; thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hoá mà nó rộng hơn. Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được như tên thương hiệu (Biti's, P/S, LG, Samsung, Honda ) hoặc khẩu hiệu (Biti's - Nâng niu bàn chân Việt, EZ-up - Cho mắt ai mãi tìm ), cũng có thể là phần không phát âm được như biểu trưng, biểu tượng (hình ảnh ông già cầm cây gậy của dầu ăn Neptune, hình con hổ của bia Tiger ), cũng có thể là âm thanh (như các đoạn nhạc, tín hiệu, với Zin Zin là "bay cao nào nhảy cao nào, nào nhảy cùng Zinzin", ); những dấu hiệu này cũng có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay của hàng hoá (màu đỏ của chai Coca-Cola, màu vàng của Kodak, màu xanh của Konica, dáng chai Lavie, ) Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu (những dấu hiệu nhận biết trong nhãn hiệu), cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hoá, phần phân biệt trong
19. tên thương mại, thậm chí gồm cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp (khi có sự cá biệt của bao bì hoặc hình dáng đặc trưng của hàng hoá), đôi khi chúng còn bao gồm cả các yếu tố về quyền tác giả (khi trong thương hiệu có biểu trưng hoặc hình vẽ được sử dụng từ các tác phẩm nghệ thuật nào đó). Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố nêu trên, mà trong từng trường hợp cụ thể, thương hiệu có thể là: Nhãn hiệu hàng hoá (Biti's, Honda, Pepsi, Dove ); Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nhãn lồng Hưng Yên, Nem chua Phùng, Nước mắm Phú Quốc, chè San tuyết Mộc Châu ); Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hoá và bao bì (kiểu dáng công nghiệp) (dáng chai Coca-Cola, dáng chai Lavie, chai bia "cổ rụt" Sài Gòn Special ); Yếu tố thuộc về quyền tác giả (đoạn nhạc hiệu của một nhạc sỹ, bức ảnh của một nghệ sỹ nhiếp ảnh được sử dụng để tạo hình tượng về một loại hàng hoá dịch vụ nào đó); Các tên miền (www.yahoo.com, www.google.com, www.vnn.vn, www.vnexpress.net, www.ebay.com, www.alibaba.com ); Giá trị khác biệt (trẻ trung, sành điệu, sang trọng, an toàn, giá trị, đổi mới, đạo đức, trách nhiệm, ) Cũng có thể là tập hợp đồng thời của 2 hay nhiều các yếu tố đó (Nước mắm Phú Quốc Knorr, ) Trong phần lớn các trường hợp, thương hiệu thường được đặc trưng nổi bật bằng tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng - những yếu tố cấu thành nhãn hiệu hàng hoá, vì thế giữa nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu rất dễ có sự song trùng. Nếu chỉ nói đến "Honda Future" hay "Biti's" thì thương hiệu trong trường hợp này chính là nhãn hiệu của hàng hoá. Tính bao trùm của thương hiệu sẽ thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm hay hình tượng hoặc các yếu tố kiểu dáng bao bì, hàng hoá. Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu dùng có thể nhận biết tốt nhất hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hoá
20. cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh về hàng hoá, trong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về những hàng hoá khác nhau. Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu sẽ, một mặt, tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu. Theo Luật Sở hữu trí tuệ 2005 Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó. Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu. Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau. Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.Khu vực kinh doanh quy định tại khoản này là khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng. Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Các loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hoá, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp ; hoặc chia
21. ra thành thương hiệu hàng hoá, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền) hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập sản phẩm nhất định. Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn là giống nhau. Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); Thương hiệu gia đình; Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm); Thương hiệu quốc gia. Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac là những thương hiệu cá biệt của Công ty sữa Việt Nam (Vinamilk). Future, Dream II, Super Dream, Wave , @ là những thương hiệu cá biệt của Công ty Honda, Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobiphone. Nhiều người cho đây là nhãn hiệu hàng hoá. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hoá cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực ) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng). Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hoá, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia). Người ta có thể nói Honda Future, Yamaha Sirius, Redielac của Vinamilk;
22. nhưng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever. Trong thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hoá. Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hoá của công ty Honda - từ xe máy, ôtô, máy thuỷ, các loại cưa, động cơ ). Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti's, Trung Nguyên là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Chẳng hạn Biti's là thương hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, nhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác (ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn ) thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó người ta thường nghĩ đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti's, Vinalimex, Vinaconex ) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị ) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford, ). Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. Tên thương mại (Tradename) nếu đáp ứng được các yêu cầu của luật pháp (Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP) sẽ đương nhiên được bảo hộ mà không cần bất kỳ một thủ tục xác lập nào - tức là ngay khi được cấp đăng ký kinh doanh thì quyền được bảo hộ đối với tên thương mại đã được xác lập. Tên thương mại thường bao gồm 3 phần: Phần chỉ loại hình doanh nghiệp (công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH); Tổng công ty; ); phần chỉ lĩnh vực hoạt động (sản xuất và dịch vụ; xuất nhập khẩu
23. (XNK); kinh doanh tổng hợp; chế biến thực phẩm ) và phần phân biệt (Rạng Đông; Đồng Tâm; Hải Hà ). Ví dụ: Công ty may Việt Tiến Chỉ loại hình DN Chỉ lĩnh vực hoạt động Phần phân biệt Công ty Bóng đèn, phích nước Rạng Đông; Tổng công ty XNK xây dựng Vinaconex; Công ty may Việt Tiến là những tên thương mại có đủ cả ba thành phần trên. Trong khi đó cũng có những tên thương mại chỉ có hai thành phần như: Công ty Honda Việt Nam, Công ty TNHH Tân Tiến Các thương hiệu Rạng Đông, Việt Tiến, Honda là những thương hiệu gia đình được xây dựng dựa trên phần phân biệt trong tên thương mại. Tuy nhiên, thương hiệu NutiFood, Panasonic, National lại là những thương hiệu gia đình không bắt nguồn từ tên thương mại. Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordeaux, nước mắm Phú Quốc Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết nào đấy (hiệp hội ngành hàng, khu vực địa lý, tập đoàn kinh tế ). Chẳng hạn, Bưởi Phúc Trạch, Mắm Châu Đốc là những thương hiệu tập thể do nhiều cơ sở sản xuất khác nhau đồng sở hữu. Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm, như trường hợp Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa; tập đoàn Matsushita có hai thương hiệu nhóm là Panasonic (trước đây dùng để gán chủ yếu cho các chủng loại hàng hoá xuất khẩu) và National (dùng cho các chủng loại hàng hoá tiêu dùng nội địa - tuy nhiên, hiện nay thì không phải như vậy). Từ cuối năm 2003, tập đoàn Matsushita đã không còn sử dụng thương hiệu National nữa mà chỉ sử dụng thương hiệu Panasonic. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội,
24. cùng khu vực địa lý ) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hoá. Dưới góc độ như chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ, sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được quyền sử dụng và sở hữu - một loại nước mắm được sản xuất tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hoà không thể mang thương hiệu Bordeaux). Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng vàng Bá Tiến Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng. Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Trong đó, hình ảnh quốc gia gồm các yếu tố như: tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, các vị trí địa lý đặc thù, con người, môi trường sống và làm việc, du lịch, thành tựu về kinh tế văn hoá xã hội, nhận thức của cộng đồng, hình ảnh về sự vận động của quốc gia đến các bản sắc tương lai Bản sắc quốc gia thường thể hiện hình ảnh mong ước trong tương lai của quốc gia gắn tên quốc gia đó với các giá trị như: thân thiện, đa dạng, văn minh, truyền thống, sáng tạo, chất lượng, hài hoà, Tên gọi Thai's Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value là tên gọi Chương trình thương hiệu quốc gia của Việt Nam. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được
25. định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Trong xu thế toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau. Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ "Made in Holand" chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió. Thương hiệu quốc gia của New Zealand là dòng chữ "New Zealand" bên dưới hình của một chiếc lá dương xỉ (trước đây là hình của một con chim Kiwi). Thương hiệu quốc gia của Australia là hình con kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ (tượng trưng cho mặt trời), bên dưới là dòng chữ Australia. Thương hiệu quốc gia của Ba lan là hình ảnh cánh diều với tên thương hiệu Polska. Thương hiệu của Hồng Kông có biểu trưng là con rồng bay và dòng chữ "Thành phố thế giới của Châu á - Asia's World City" do hãng tư vấn thương hiệu Landor (Mỹ) thiết kế, với chi phí 1,25 triệu USD, sử dụng cho các sự kiện kinh doanh bao gồm cả du lịch, thương mại và đầu tư. Những hình ảnh đó là biểu trưng của các thương hiệu quốc gia nhưng nó không thể phản ánh hết được ý nghĩa của thương hiệu quốc gia. Mỗi quốc gia lại đưa ra những tiêu chí nhất định cho những sản phẩm tham gia chương trình thương hiệu quốc gia. Hội đồng Thương hiệu Quốc gia Việt Nam đã lựa chọn phát triển thương hiệu quốc gia gắn với các giá trị chất lượng, năng lực đổi mới sáng tạo và năng lực lãnh đạo. Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam lựa chọn các thương hiệu sản phẩm/doanh nghiệp tham gia để trở thành đối tác của chương trình cùng xây dựng lại hình ảnh Việt Nam mới trên thế giới năng động và hiệu quả gắn với 3 giá trị nêu trên. Doanh nghiệp tham gia chương trình phải có các giá trị hài hoà với giá trị mà chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam theo đuổi. Trong thực tế, với một sản phẩm cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng hương Thai's). Trên bình diện thông tin, người ta có thể thấy cùng một sản phẩm có thể có tên quốc gia, địa phương, tên doanh nghiệp, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu
26. cá biệt, thương hiệu phụ và mô tả đặc tính sản phẩm. Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phải là sự tuỳ hứng. Bảng 1: Một số Chương trình Thương hiệu Quốc gia trên thế giới Tên Tờn Đơn vị Giỏ trị/Tiêu Chương Nội dung Biểu trưng Ghi chỳ Quốc gia chủ trì chí trình Lựa chọn sản Sản phẩm DEP - Cục phẩm và gắn biểu được hỗ trợ Thỏi Thailand's Đa dạng và Xỳc tiến xuất trưng Thailand's trong quảng Lan Brand Đẹp tinh tế khẩu Thỏi Lan Brand lờn sản bỏ và truyền phẩm thụng Lựa chọn cỏc sản Nhúm cụng phẩm trong lĩnh Nghiên cứu nghệ thụng vực tự động, mỏy triển khai, Taiwan TAITRA - tin chiếm múc, phần Thiết kế, Đổi Innovalue, Hội đồng phát trờn 50% số cứng, điện tử mới, Hệ thống Đài Loan Symbol of triển ngoại giải thưởng và cụng nghệ Chất lượng, Excellenc thương Đài Quy trỡnh thụng tin để gắn Thị trường, e Loan lựa chọn biểu trưng "dấu Nhận thức về chia làm 3 hiệu hoàn hảo" thương hiệu giai đoạn của Đài Loan Hỡnh ảnh New Zealand mới NZTE - Cục được nhận Xây dựng New Brand Thương mại Sỏng tạo, Đổi biết thụng New Zealand thành New và Doanh mới và Cụng qua 3 giỏ trị Zealand quốc gia về kinh Zealand nghiệp New nghệ và dựa trờn tế tri thức Zealand việc gắn kết với một số dũng sản phẩm đặc
27. thự Xỳc tiến hỡnh ảnh Balan mới gắn kết với 2 lĩnh Poland vực thương mại Khẩu hiệu Brand Bộ Ngoại giao và du lịch. Gắn "Poland: Ba Lan Chất lượng Promotio Ba Lan lờn một số sản Europe Is n Program phẩm và dịch vụ Bigger" tham gia để cựng xõy dựng hỡnh ảnh Ba Lan. Xỳc tiến trong cả Khụng bắt 3 lĩnh vực thương buộc gắn CORPEI - Tổ mại, du lịch và logo trờn chức Xỳc tiến National đầu tư về biểu sản phẩm Ecuador thương mại và Chất lượng Brand trưng như là một được lựa đầu tư quốc nhón hiệu chứng chọn tham gia nhận chất lượng gia chương quốc gia trỡnh Nhóm phát Tập trung triển hình ảnh Xõy dựng hỡnh vào việc Hàn National quốc gia ảnh Hàn Quốc Năng động phỏt triển Quốc Brand thuộc Thủ năng động hỡnh ảnh tướng Chính quốc gia phủ Scotland SE- Cơ quan Xỳc tiến thương Dấu hiệu The Scotland phỏt triển kinh mại, du lịch và Chất lượng nguồn gốc Brand tế Scotland văn húa Scotland quốc gia Project Xây dựng hình Chất lượng, Xây dựng Hội đồng ảnh và bản sắc Năng lực đổi hình ảnh Việt Vietnam Thương hiệu nền sản xuất kinh mới sáng tạo, quốc gia Nam Value Quốc gia doanh gắn với các Năng lực lãnh Việt Nam giá trị cảu chương đạo gắn với các
28. trình giá trị Xây dựng thương hiệu Việt Nam – bắt đầu từ đâu? Thiếu một điều tra toàn cầu về việc các đối tượng mục tiêu hay các nhóm mục tiêu ở các quốc gia khác nhau nhận thức như thế nào về Việt Nam sẽ không thể đưa ra được những chiến lược phù hợp cho việc phát triển thương hiệu Việt Nam đến các đối tượng này. Về cơ bản, chúng ta bằng vào ý kiến của một số chuyên gia nước ngoài cho rằng, hình ảnh thương hiệu Việt Nam là một “ngôi sao đang lên”, là bếp ăn của thế giới, đội tuyển toán luôn đạt kết quả thi cao trong các kỳ thi toán quốc tế, những lợi thế cạnh tranh của quốc gia vượt trội so với các quốc gia khác, nhưng những liên tưởng này vẫn chưa đủ mạnh để tạo ra bản sắc riêng có của Việt Nam. Thiếu một bản sắc riêng được định vị rõ ràng trong nhận thức của đối tượng mục tiêu của quốc gia, chúng ta sẽ không thể thu hút họ dành nguồn lực cho sự phát triển của Việt Nam. Song song với quá trình tăng cường các liên tưởng tích cực, phải giảm thiểu những liên tưởng tiêu cực của Việt Nam gắn với ô nhiễm môi trường, nguồn nhân lực không thẩm thấu được nguồn vốn và công nghệ mới đầu tư trên nhiều lĩnh vực, chất lượng cuộc sống và an toàn giao thông đối với người dân còn thấp, Trong khi chúng ta khó có thể xây dựng thương hiệu Việt Nam thu hút và gắn với các dữ liệu quá khứ nói trên thì chúng ta hoàn toàn có thể xây dựng thương hiệu Việt Nam gắn với hình ảnh vận động và chuyển động không ngừng theo hướng tích cực gắn với các giá trị làm cho nâng cao năng suất và văn minh, vượt trội trên bản đồ toàn cầu. Trong hình ảnh này bao gồm cả việc biết phát huy các năng lực cốt lõi dựa trên việc tận dụng các lợi thế tuyệt đối và tương đối của quốc gia. Chúng ta có thể chưa có, nhưng chúng ta đang vận động theo hướng tích cực nhất, đó là hình ảnh Việt Nam muốn xây dựng thông qua chương trình thương hiệu quốc gia. Hình ảnh dự kiến tương lai Chọn thời điểm nào? 10 năm, 20 năm nữa hay 30 năm nữa về một hình ảnh giả định cho tương lai? Khó có đủ dữ liệu cũng như năng lực để xây dựng một phiếm hàm
29. mục tiêu cho các kịch bản tương lai với điểm cuối xác định. Do chúng ta không chỉ tưởng tượng ra tương lai chúng ta sống mà chúng ta còn tham gia vào quá trình kiến tạo ra tương lai này. Do đó, nó phụ thuộc rất nhiều vào các kỳ vọng đúng của toàn dân về hình ảnh thương hiệu quốc gia trong tương lai. Cũng có thể chúng ta phải tiến hành một cuộc trưng cầu toàn dân về một hình ảnh Việt Nam trong tương lai sẽ thế nào đối sánh với phần còn lại của thế giới. Giả định rằng vào khoảng thời gian 10, 20 hay 30 năm nữa chúng ta sẽ có một thương hiệu Việt Nam có bản sắc và gắn với các giá trị tích cực. Tại thời điểm này, tương lai đã trở thành quá khứ và các giả định về môi trường sống hay kinh doanh toàn cầu đã có rất nhiều thay đổi, những thay đổi này phản ánh ba xu thế (1) toàn cầu hóa về sở hữu, (2) toàn cầu hóa về thị trường và (3) toàn cầu hóa về sản xuất đã được triển khai rộng khắp làm mờ hóa biên giới quốc gia. Nguồn lực tài chính và nhân lực lúc này có thể đạt được hay dịch chuyển tự do trên toàn cầu, con người có thể sống và làm việc tại bất cứ đâu trên thị trường toàn cầu hoặc giả ngoại trừ những công việc mang đặc thù gắn cố định tại một vùng địa lý như cắt tóc, dịch vụ massage, khai thác mỏ, thì các công việc này có thể thuê ngoài bất cứ ai có thể làm với chi phí rẻ hơn trên thế giới. Lúc này, thông qua các định chế tài chính trung gian, bất kỳ ai có vốn cũng có thể là chủ sở hữu của các doanh nghiệp hay thương hiệu trên toàn cầu. Đơn giản là người Việt Nam có thể sở hữu các doanh nghiệp thành lập tại Mỹ hay người Mỹ có thể sở hữu các doanh nghiệp Việt Nam. Giới hạn cho việc sở hữu này giả định cho phép tối đa là 100%. Những người sở hữu này ở góc độ khác lại chính là người lao động cho các doanh nghiệp từ bất kỳ quốc gia nào. Doanh nghiệp có còn đại diện cho quốc gia? Câu hỏi đặt ra là: Vậy 30 năm nữa, doanh nghiệp có còn là đại diện cho hình ảnh của một quốc gia hay không? Xây dựng hình ảnh quốc gia thông qua doanh nghiệp hay thương hiệu là một nỗ lực không còn nhiều ý nghĩa, vì người dân của quốc gia có thể sẽ không sở hữu những doanh nghiệp hay thương hiệu đó nữa trong tương lai. Vậy điều gì sẽ là thu hút và gắn với một vùng địa lý của một quốc gia trong tương lai? Nếu tương lai mỗi người đều có thể có nhiều quốc tịch thì các yếu tố còn lại duy
30. nhất chỉ là các tài nguyên gắn với thiên nhiên địa lý như biển, đất đai, rừng và không gian. Trường hợp thứ hai là khi người dân bị một số giới hạn các quốc tịch thì có lẽ họ là nguồn lực duy nhất mà quốc gia nên xây dựng để thu hút đầu tư. Chính toàn thể người dân và năng lực lao động của toàn dân một quốc gia trong tương lai sẽ quyết định hình ảnh thương hiệu quốc gia đó. Trừ phi có sự khác biệt hóa về nguồn lực lao động để tham gia vào chuỗi cung ứng toàn cầu, trong những ngành mà lao động tương đồng, năng suất lao động của mỗi người dân không thể chỉ đem so sánh tại Việt Nam mà phải đem so sánh với toàn bộ những người khác trên thế giới cùng làm công việc này. Điều này ngụ ý, Việt Nam chỉ thu hút được đầu tư khi năng suất lao động của Việt Nam cao hơn phần còn lại của thế giới. Tiếp xúc với Việt Nam, đối tượng mục tiêu cần tiếp xúc thông qua thông tin, con người và đặc biệt là trải nghiệm thông qua tiêu dùng các sản phẩm hay thương hiệu mang đặc điểm quốc gia đặc trưng. Có thể gắn với chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ, tri thức truyền thống hay thương hiệu tập thể hoặc chứng nhận. Tuy nhiên, các sản phẩm mang tính trải nghiệm này muốn thể hiện bản sắc quốc gia trong dài hạn phát triển năng suất bền vững thì nó phải là các ngành tạo ra năng suất cao, hàm lượng giá trị gia tăng cao. Trong ngắn hạn có thể sử dụng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc gia thông qua hình ảnh doanh nghiệp nhằm khuyến khích doanh nghiệp phát triển các năng lực cốt lõi (core competences) sao cho hiệu suất sử dụng và sắp xếp các nguồn lực của doanh nghiệp đạt mức cao hơn so với mức trung bình của thế giới, hoặc đạt mức cao nhất. Quá trình này cũng có tác động tương hỗ bổ trợ cho việc nguồn lực lao động của doanh nghiệp phải không ngừng học và làm việc sao cho tăng năng suất hơn. Tuy nhiên, suy đến tận cùng, quốc gia phải xây dựng được một nguồn nhân lực được định vị khác biệt và có năng suất cao. Điều này phải bắt đầu bằng giáo dục và đào tạo.
31. Chức năng của thương hiệu Nói đến thương hiệu, nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ khác nhau thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phong phú. Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu là: Chức năng nhận biết và phân biệt Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng kinh tế Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá và bao bì ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau. Xe máy Future (của Honda) phân đoạn tập khách hàng có thu nhập cao, kỳ vọng vào những tính năng vượt trội như độ ổn định khi vận hành, khả năng tăng tốc cao, kiểu dáng thể thao sang trọng; trong khi đó loại xe Wave lại phân đoạn tập khách
32. hàng thu nhập trung bình và thấp, kỳ vọng ở khả năng tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ và linh hoạt, giá rẻ; xe @, Dylan, SH, PS, Vespa dành cho tập khách hàng có thu nhập rất cao, sang trọng, luôn thích sự mới mẻ và nổi bật. Khi hàng hoá càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu. Quay trở lại với ví dụ thuốc diệt dán, muỗi của Trung Quốc. Có 3 loại khác nhau tại thị trường Việt Nam, nhưng cả 3 loại này đều có bao bì màu đỏ giống nhau, kiểu chữ viết cũng giống nhau (và phần lớn người Việt Nam đều không thể đọc được) vì thế, người tiêu dùng Việt Nam bắt buộc phải tìm ra dấu hiệu cụ thể để nhận dạng và phân biệt - đó là hình dạng của đầu vòi phun thuốc (dạng tròn thẳng hoặc loe). Tuy nhiên, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn này mà các doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu của hàng hoá nổi tiếng để cố tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Một thương hiệu được thiết lập, nhưng thiếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Chẳng hạn, qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu "Clear", người ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội trị gàu; ngược lại, dầu gội "Sunsilk" sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc. Rượu vang "Bordeaux", nhãn lồng "Hưng Yên", nước mắm "Phú Quốc Knorr" cho ta biết về xuất xứ của hàng hoá. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên
33. truyền và nội dung cụ thể của thông điệp. Một thông điệp cũng có thể được hiểu và cảm nhận khác nhau ở những khu vực khác nhau với những đối tượng tiêu dùng khác nhau. Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một thương hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hoá đó. Nói đến Sony, người ta có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu. Bia Tiger tạo cho ta một sự liên tưởng đến bia của thể thao, gắn liền với các môn thể thao mà trực tiếp và chủ yếu nhất là bóng đá. Hầu hết các quảng cáo của Tiger đều gắn liền và có sự hiện diện của bóng đá đã tạo cho người tiêu dùng sự cảm nhận và liên tưởng đó. Ngược lại, bia Heineken với những tài trợ và chương trình quảng cáo gắn liền với các môn thể thao quý tộc như golf, quần vợt đã tạo cho người tiêu dùng một sự cảm nhận và liên tưởng đến loại bia sang trọng, quý tộc. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt, và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hoá nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hoá. Tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu. Chủ nhân của một chiếc xe hơi Mercedes luôn cảm thấy mình sang trọng hơn, thành đạt
34. hơn giữa những người khác; cũng như vậy, một cảm giác thể thao luôn xâm lấn khi tiêu dùng bia Tiger; các bạn trẻ sẽ có phần hãnh diện hơn, tự tin hơn và có vẻ như "tin học" hơn khi trở thành nhân viên hoặc sử dụng các dịch vụ của FPT. Chức năng cảm nhận luôn gắn liền và không thể tách rời với văn hoá công ty. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu. Không ít người cho rằng, một loại hàng hoá nào đó được người tiêu dùng tin cậy chủ yếu là do chất lượng mà hàng hoá đó mang lại, điều đó không liên quan gì đến thương hiệu và thương hiệu có hay hoặc dở bao nhiêu thì người tiêu dùng vẫn lựa chọn hàng hoá đó. Đúng là chất lượng quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng vì người tiêu dùng chỉ lựa chọn công dụng và giá trị đích thực của hàng hoá. Tuy nhiên, một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó. Đại đa số khách hàng đều không muốn mình là người thử nghiệm đối với một thương hiệu mới, khi mà họ đã có sự trải nghiệm về một thương hiệu nào đó cho loại hàng hoá tương tự. Chất lượng hàng hoá, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hoá đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình. Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này. Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội,
35. và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Đôi khi giá của một thương hiệu còn phụ thuộc rất nhiều vào sự bức bách phải sở hữu được thương hiệu đó của một công ty. Trong trường hợp này người ta thường nói nó vô giá. Một cách tương đối, ngày nay người ta đang định giá của thương hiệu theo một số cách khác nhau. Hàng năm, tạp chí BusinessWeek đưa ra bảng xếp loại của 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Theo nhận định của một số chuyên gia, phương pháp định giá của Interbrand phối hợp với Business Week còn mang tính liệt kê vì nó thiếu hẳn phần đánh giá thấu hiểu thương hiệu trên tập khách hàng mục tiêu để tính toán sức mạnh thương hiệu trong nhận thức của khách hàng. Tuy nhiên, đây cũng là một con số tham khảo trong tương quan với các xếp hạng khác của WPP với Financial Times hoặc xếp hạng của Fortune hay các đánh giá của các tổ chức tín dụng như Standard & Poor và Moody. Xếp Xếp Thương Nước xuất Thay đỏi trong hạng Ngành Giá trị 2008 hạng hiệu xứ giá trị 2008 1 1 Hoa Kỳ Đồ uống 66,667 2% 2 3 Hoa Kỳ Dịch vụ máy tính 59,031 3% 3 2 Hoa Kỳ Phần mềm máy tính 59,007 1% 4 4 Hoa Kỳ Đa ngành 53,086 3% 5 5 Phần Lan Điện tử tiêu dùng 35,942 7%
36. Xếp Xếp Thương Nước xuất Thay đỏi trong hạng Ngành Giá trị 2008 hạng hiệu xứ giá trị 2008 6 6 Nhật Bản Ô tô 34,050 6% 7 7 Hoa Kỳ Phần cứng máy tính 31,261 1% 8 8 Hoa Kỳ Thức ăn nhanh 31,049 6% 9 9 Hoa Kỳ Truyền thông 29,251 0% 10 20 Hoa Kỳ Dịch vụ Internet 25,590 43% 11 10 Đức Ô tô 25,577 9% 12 12 Hoa Kỳ Phần cứng máy tính 23,509 6% 13 13 Đức Ô tô 23,298 8% 14 16 Hoa Kỳ Chăm sóc cá nhân 22,689 8% 15 15 Hoa Kỳ Dịch vụ tài chính 21,940 5% 16 17 Pháp Hàng hiệu cao cấp 21,602 6%
37. Xếp Xếp Thương Nước xuất Thay đỏi trong hạng Ngành Giá trị 2008 hạng hiệu xứ giá trị 2008 17 18 Hoa Kỳ Dịch vụ máy tính 21,306 12% 18 14 Hoa Kỳ Thuốc lá 21,300 0% 19 11 Hoa Kỳ Dịch vụ tài chính 20,174 -14% 20 19 Nhật Bản Ô tô 19,079 6% Bảng 2: 20 Thương hiệu hàng đầu thế giới theo đánh giá của Interbrand 2008 Vai trò của thương hiệu Khi hàng hoá được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu. Như đã định nghĩa ở phần trên, thương hiệu trước hết là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ Điều đó cũng đã phần nào nói lên được vai trò của thương hiệu. Đối với người tiêu dùng, thương hiệu đóng vai trò khác đối với nhà cung cấp (doanh nghiệp). Vai trò đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận
38. dạng dễ dàng hàng hoá hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá mang thương hiệu đó không. Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều hàng hoá cùng loại được bày bán. Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra một quyết định lựa chọn hàng hoá của nhà cung cấp này thay vì của nhà cung cấp khác. Có thể có 3 khả năng xảy ra. Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra rất nhanh chóng. Ngay lập tức người tiêu dùng chọn hàng hoá mang thương hiệu ưa thích (không cần quan tâm đến những hàng hoá mang thương hiệu khác) hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác. Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được (qua các chương trình quảng cáo, qua sự giới thiệu của bạn bè hoặc các kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác. Lượng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng cao. Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá hoặc dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá mang một trong các thương hiệu. Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hoá, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên, trong cả 3 trường hợp, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng vai trò cực kỳ quan trọng để lôi kéo khách hàng. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho
39. khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó. Một người đàn ông sẽ cảm thấy mình có đẳng cấp hơn, sang trọng và hào phóng hơn khi uống bia Heineken, trong khi anh ta sẽ cảm thấy mình "phong trần" hơn, lịch lãm và mạnh bạo hơn khi tiêu dùng bia "Tiger". Một người phụ nữ giàu có sẽ không thể nào chấp nhận tiêu dùng một đôi tất không có tên tuổi (với giá chỉ 1 - 2 USD), trong khi họ sẵn sàng bỏ ra cả trăm đô la để mua đôi tất (có thể là chất lượng hoàn toàn như vậy) nhưng mang thương hiệu nổi tiếng. Điều đó chỉ có thể có được một khi một khi thương hiệu đã được định vị rõ ràng và đã được công chúng biết đến, tin tưởng. Có thể nhận thấy ngay rằng, chính doanh nghiệp với chiến lược định vị của mình đã tạo ra một hình tượng về hàng hoá trong tâm trí khách hàng, nhưng chính khách hàng lại là những người đưa hình tượng đó trở nên có ý nghĩa hơn, khác biệt hơn. Bia Heineken với những tài trợ cho các môn thể thao "quý tộc" được những người có thu nhập cao tiêu dùng, và vì thế khi tiêu dùng, người ta có cảm giác là mình có "đẳng cấp" hơn nhiều. Chính cái gọi là "đẳng cấp" đó phần chủ yếu là do người tiêu dùng tự định đoạt và đánh giá. Giá trị cá nhân luôn được khẳng định trong các thương hiệu nổi tiếng. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ. Người tiêu dùng khi còn đắn đo về chế độ bảo hành đối với hàng hoá mang một thương hiệu nào đó, họ sẽ không đưa ra quyết định mua sắm hàng hoá đó. Trong thực tế có rất nhiều hàng hoá lựa chọn mà chất lượng của chúng về cơ bản không thua kém hoặc thậm chí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hoá tương tự mang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hoá mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm, sự ân cần và chăm chút khách hàng) và những thông tin về thương hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định tiêu dùng hàng hoá. Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu được tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng (có thể là những rủi ro về vật chất
40. như hàng hoá không đáp ứng được yêu cầu sử dụng như mong muốn; rủi ro về tài chính - giá cả không tương xứng với mức chất lượng, họ đã phải bỏ ra nhiều hơn để có được một mức chất lượng nào đó; rủi ro về tâm, sinh lý - hàng hoá tạo ra một tâm lý khó chịu, không thoải mái khi tiêu dùng, tạo những cản trở về sinh lý; hoặc những rủi ro do hàng hoá không phù hợp thuần phong mỹ tục, văn hoá cộng đồng ). Tất cả những rào cản này có thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong tâm trí khách hàng. Vì thế để tạo ra được một lòng tin và một sự tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có được một sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình. Thực tế đã có không ít lời phàn nàn từ phía người tiêu dùng. Họ cho rằng, thương hiệu đã tạo ra một cái nhìn thiếu công bằng về hàng hoá. Trong không ít trường hợp, thương hiệu làm cho người tiêu dùng phải trả nhiều tiền hơn để có được một mức chất lượng hàng hoá không đổi hoặc cao hơn không đáng kể. Hai hàng hoá có chất lượng hoàn toàn giống nhau, nhưng mang hai thương hiệu khác nhau sẽ bị đối xử khác hẳn nhau. Người ta đã làm một thí nghiệm như sau: Cho nước hoa Chanel 5 (loại nước hoa rất nổi tiếng nhờ hương thơm quyến rũ và êm dịu) vào một lọ không dãn nhãn, hầu hết người tiêu dùng đã không nhận ra đó là Chanel 5. Một thí nghiệm khác: Cho nước hoa Chanel 5 vào một lọ mang một thương hiệu lạ, đặt bên cạnh những lọ mang thương hiệu Chanel 5. Mặc dù được kiểm tra và dùng thử, nhưng gần như tất cả người tiêu dùng đều cho rằng lọ nước hoa Chanel 5 thơm hơn, hấp dẫn hơn và đều lựa chọn Chanel 5 mà không lựa chọn những lọ Chanel đã được dán những nhãn khác. Đôi khi người tiêu dùng nhìn nhận về chất lượng, giá cả và thương hiệu cũng không công bằng. Một thương hiệu mới chưa chắc đã được người tiêu dùng lựa chọn, nếu giá bán của hàng hoá quá rẻ. Tại một siêu thị của Nhật Bản bày bán rất nhiều tất mỏng phụ nữ do Trung Quốc sản xuất, với giá chỉ có 1,2 USD/đôi. Gần như không bán được đôi nào qua cả tháng trưng bày. Ngay sau đó, với sự tư vấn của Giám đốc bán hàng của siêu thị, công ty Trung Quốc đã thu hồi tất cả số tất, một thời gian ngắn sau lại tung ra bán tại chính siêu thị đó, nhưng với mức giá mới - 12 USD/đôi. Thật bất ngờ, số tất đã nhanh chóng được bán hết và thương hiệu đó đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Rõ ràng ở đây, cảm giác sang trọng, được tôn vinh đã tạo ra quyết định mua sắm của khách hàng. Các phụ nữ trẻ Nhật Bản với thu nhập không dưới 2000 USD/tháng làm sao có thể đi những đôi tất giá chỉ có 1,2 USD. Giá trị cá nhân khi đó dường như bị xúc phạm. Vai trò đối vối doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
41. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. ổn áp LiOA được người tiêu dùng ưa chuộng một phần quan trọng là do tính ổn định của nó khi làm việc, độ bền và an toàn cao; phần khác là do chế độ bảo hành lâu dài và hệ thống các cửa hàng và đại lý cung cấp rộng khắp tạo ra sự thuận tiện nhất cho khách hàng. Lòng tin của người tiêu dùng đã đặt đúng trong trường hợp này. Các sản phẩm điện tử mang thương hiệu LG khi thâm nhập thị trường Việt Nam đã phải cạnh tranh hết sức quyết liệt với các thương hiệu nổi tiếng khác đến từ Nhật Bản. Thế nhưng qua thời gian với sự nỗ lực của doanh nghiệp, hình ảnh về các sản phẩm của LG đã được định hình trong tâm trí của rất nhiều người tiêu dùng Việt Nam do chất lượng ổn định, sự tiên phong trong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo. Vì vậy, người ta hình dung về LG là những sản phẩm rẻ, chất lượng ổn định, dịch vụ chu đáo. Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị được gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp ). Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Trong bối cảnh sản xuất ngày càng phát triển như hiện nay, một loại hàng hoá nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp,
42. hồi ức về hàng hoá và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá của doanh nghiệp. Trong trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc hoạ và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (hàng hoá trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hoá - điều dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hoá hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hoá. Cam kết ngầm định có thể là sự sảng khoái (Coca-cola); suôn và mềm mại (Organic); dày dạn và đàn ông (Tiger); đàn ông đích thực (X-Men), thể thao và đẳng cấp (Heineken); sang trọng và thành đạt (Mercedes); chuyên gia về thực phẩm (Kinh Đô), Tuy nhiên, cần hiểu rằng những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng. Một vi phạm cam kết ngầm định nào đó không thể là lý do dẫn tới sự khiếu kiện. Thế nhưng, trong các trường hợp có khiếu kiện thì việc khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa to tát về mặt pháp lý nhưng nó thực sự ảnh hưởng rất nhiều đến uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng có thể ngay lập tức quay lưng lại với doanh nghiệp và tẩy chay hàng hoá của doanh nghiệp nếu sự cam kết ngầm định bị vi phạm. Không ai có thể bắt bia "Lr " không được tăng giá khi đã có được sự ủng hộ nhiệt
43. tình của người tiêu dùng miền Trung. Thế nhưng sự cam kết ngầm định giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp là về một loại bia chất lượng chấp nhận, giá cả hợp lý và quan trọng hơn, đó là "bia của miền Trung" trong tâm trí người dùng. Rất tiếc, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường (do mua lại một thương hiệu bia khác tại địa phương) "Lr " đã ngay lập tức tăng giá bán. Điều đó như là đã xúc phạm người tiêu dùng và phá vỡ cam kết ngầm định. Ngay lập tức thương hiệu "Lr " đã bị chê bai và tẩy chay. Gần như mọi người không uống bia "Lr " mà chọn một thương hiệu khác. Việc lấy lại lòng tin của người tiêu dùng sẽ rất tốn kém trong trường hợp này. Bên cạnh đó, với mỗi sản phẩm còn có những cam kết mang tính pháp lý, buộc sản phẩm phải đáp ứng. Đó là cam kết về thành phần, độ bền, kết cấu, và những cam kết chất lượng khác. Tập hợp các cam kết này thường được thể hiện thông qua nhãn hàng hoá (label), hoặc các nhãn chứng nhận khác (nhãn quốc gia, nhãn hàng Việt Nam chất lượng cao, nhãn tiêu chuẩn ). Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá. Và như thế, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu (như là các dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường. Với xe Lexus của Toyota, một dòng xe có nhiều tính năng, sang trọng, bề thế, được thiết kế rất rộng rãi và phù hợp với đòi hỏi của tập khách hàng có thu nhập cao; trong khi đó xe Toyota Vios lại được thiết kế với dáng thể thao, gọn nhẹ và đơn giản hơn phù hợp với tập
44. khách hàng trẻ có thu nhập trung bình. Khi Honda muốn tung ra một loại xe hơi đắt tiền, họ không đặt tên nó là Honda mà phát triển một thương hiệu mới là Acura. Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại hàng hoá hoặc mỗi tập hợp hàng hoá được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm. Ví dụ, với cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever đã phát triển thành các chủng loại riêng biệt được định vị cho những tập khách hàng khác nhau như Clear, Sunsilk, Organic, Dove , trong đó riêng chủng loại mang thương hiệu Sunsilk lại được phát triển và cá biệt hoá theo từng loại riêng biệt, có cá tính riêng thể hiện sắc thái phong phú của dòng sản phẩm, đó là Sunsilk bồ kết, Sunsilk nhãn vàng, nhãn xanh ESPN là thương hiệu dẫn đầu trên thế giới về tin tức thể thao trong khi CNN là thương hiệu hàng đầu về thời sự. Thay vì gọi là xe gắn máy, người dân Nam Bộ thường gọi Honda. Thay vì gọi một loại đồng hồ Thuỵ Sĩ đắt tiền, chúng ta gọi Rolex. Thay vì gọi dép xăng đan, chúng ta gọi Biti's. Nền tảng qua việc tạo dựng được sự khác biệt giúp sản phẩm bán, duy trì sự phát triển trong phân đoạn thị trường đặc thù. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
45. Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ, là hình tượng về hàng hoá và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới. Khách hàng có thể chưa biết về loại xe máy Wave , nhưng họ lại yên tâm khi tiêu dùng những sản phẩm khác của Honda, và như thế thì dù một loại xe nào đó của Honda cũng sẽ dễ dàng được chấp nhận hơn. Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh. Một hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Thực tế thì không phải khi nào cũng như vậy, nhưng nếu xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã nổi tiếng, người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được sở hữu hàng hoá đó thay vì chi ít hơn để có lượng giá trị sử dụng tương đương nhưng mang thương hiệu ít biết tới. Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu. Gần như hầu hết người tiêu dùng đều nhận thấy chất lượng của ổn áp LiOA và tiêu chuẩn về cơ bản không có sự khác biệt, chế độ bảo hành và các dịch vụ chăm sóc khách hàng là như nhau, thế nhưng khi được hỏi là sẽ chọn loại nào thì rất nhiều người có xu hướng chọn LiOA, cho dù giá của loại ổn áp này cao hơn đến 5%. Rõ ràng lợi thế của người đi trước đã làm cho LiOA nổi tiếng hơn và mang lại cho doanh nghiệp một lợi ích đích thực. Một thương hiệu uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thông tương ứng. Thương hiệu uy tín với chất lượng cao không thể có giá thấp, do đó, lợi ích doanh nghiệp trở nên cao hơn khi kinh doanh sản phẩm có thương hiệu uy tín. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hoá mà họ luôn có xu hướng lựa chọn hàng hoá tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ
46. biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận. Thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá. Trong thực tế, có không ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức phản ứng của các nhà đầu tư được nhận thấy. Đó là sự giảm giá cổ phiếu của công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu của công ty thay vì mua vào như khi thương hiệu đó được ưa chuộng. Sẽ không có một nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu không được biết đến trên thương trường. Sacombank là ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2007 do Euromoney bình chọn, lấy ví dụ dịch vụ thẻ ATM để thấy được chất lượng dịch vụ của Sacombank. Thị trường có 4 liên minh ngân hàng phát hành thẻ ATM, về số lượng máy rút tiền, Vietcombank có 1200 máy, Ngân hàng Đông á có 880 máy, BIDV có 1500 máy trong khi Sacombank chỉ có 154 máy. Tuy nhiên, các máy của Sacombank lại cung cấp dịch vụ tốt như không bị hết tiền trong máy khi rút, luôn có bảo vệ tại máy. Liên minh thẻ của Sacombank với ANZ - Tập đoàn Ngân hàng úc và NewZealand tạo uy tín và liên tưởng tốt cho Sacombank trong việc gây dựng thương hiệu với đối tác nước ngoài. Do đó, Sacombank thu hút 3 cổ đông chiến lược có uy tín lớn là IFC - Công ty Tài chính quốc tế thuộc Ngân hàng Thế giới, Tập đoàn tài chính Anh quốc (Dragon Financial Holdings) và Tập đoàn Ngân hàng úc và NewZealand. Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp
47. Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Trước đây, các doanh nghiệp Việt Nam thường không mấy để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (trong khi toàn bộ tài sản cố định và lưu động ước chỉ trên dưới 2 triệu USD), nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã giật mình và nhận thấy giá trị của thương hiệu thật khó ước tính. Khi thương hiệu đã có chỗ đứng trong lòng khách hàng, giá trị của nó phải bao gồm cả uy tín và sự yêu thích mà khách hàng dành cho nó cũng như độ phủ trong nhận thức trên thị trường và kể cả nguồn nhân lực tốt nhất đang làm việc tại doanh nghiệp. Một số doanh nghiệp không nắm được điều này nên khi bán mất thương hiệu, nó đã trở thành niềm tiếc nuối dài hạn. Vào thời điểm 2 thương hiệu Dạ Lan và P/S đang chiếm 90% thị phần thì các tập đoàn nước ngoài chỉ bỏ ra chưa đầy 8 triệu USD để mua lại hai thương hiệu này. Trong khi đó, sau khi hết thời hạn cam kết không được tham gia vào lĩnh vực hoá mỹ phẩm kể từ ngày bán đi thương hiệu Dạ Lan, kem đánh răng ICC ra đời và bỏ ra hơn 10 triệu USD để quảng cáo từ năm 2000 nhưng không thể nào đạt được thị phần như hồi kinh doanh kem đánh răng Dạ Lan. Hiện nay, khi các doanh nghiệp đã hiểu được giá trị của thương hiệu thì họ có động lực thôi thúc để xây dựng và phát triển thương hiệu. Một số doanh nghiệp mong ước xây dựng thương hiệu trong thị trường còn được bảo hộ, chưa cho phép thương hiệu nước ngoài vào Việt Nam, để sau đó có thể bán lại thương hiệu cho nước ngoài. Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.
48. Chương 2 Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có một chiến lược cụ thể khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đối với từng thị trường, nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình xây dựng thương hiệu. Với những công ty có quy mô khác nhau, điều kiện sản xuất và kinh doanh khác nhau, tiếp cận những thị trường khác nhau sẽ có những cách thức và bước đi khác nhau trong xây dựng thương hiệu. Không có chìa khóa nào có thể mở được tất cả các cánh cửa, chúng ta chỉ cần nắm lấy nguyên lý của việc mở khóa. Những mô hình thành công có thể là các ứng dụng thất bại trong tương lai. Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc làm tuỳ hứng, gặp đâu làm đó mà phải cần có một kế hoạch với các bước đi thích hợp. Nghiên cứu thị trường và khách hàng Thông tin về thị trường là một đòi hỏi quan trọng trong marketing. Thực tế chúng ta đang sống trong một thời đại của số liệu và hình ảnh, tuy nhiên, việc nghiên cứu thị trường luôn là một thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp và phải trả lời được tối thiểu các câu hỏi đại như: Mọi người nói gì? Mọi người đang làm gì? Và mọi người đã làm gì? Trên cơ sở đó, doanh nhân cần tạo lập được các cơ sở dữ liệu và đưa ra các dự báo cần thiết và rồi biết nghi ngờ các số liệu dự báo và tạo ra sự đột biến. Việc dự báo và khái quát hoá từ các mẫu dữ liệu sang toàn bộ thị trường có thể
49. có những sai số hoặc lầm lẫn, vì thế chúng ta thường phải đưa ra các giả thiết, chọn mẫu, lựa chọn các tập chung (population), rồi sử dụng công thức toán học để đưa ra các ước lượng mang tính đặc trưng tương đối nào đó. Như vậy, bản thân các giả thiết chưa chắc đã phù hợp hoàn toàn với thực tế ta đang xem xét, và vì vậy kết luận đưa ra có thể có sai lầm. Trong khi những giả thiết cơ bản lại là yếu tố được ưu tiên nhất. Như vậy nhà kinh doanh cần thừa nhận các sai lầm có thể có, lập danh mục các rủi ro và quản lý các rủi ro tiềm ẩn này. Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa là chúng ta bỏ qua các dự báo và các con số mà một nhà kinh doanh tài ba thông qua các con số tưởng chừng là đơn giản đó phải nhìn thấy được những xu hướng của thị trường trong tương lai, nghĩa là những gì là cơ hội và những gì là nguy cơ đe dọa, nhưng nhất thiết phải lượng hóa được toàn bộ các yếu tố đó. Nghiên cứu thị trường, do đó, sẽ quan tâm đến xu hướng vận động của các yếu tố tiêu dùng, các yếu tố của đối thủ cạnh tranh, của biến đổi về khoa học công nghệ trong nội bộ ngành cũng như trong các ngành có sản phẩm thay thế. Đối tượng của nghiên cứu là khách hàng, đối thủ cạnh tranh và sản phẩm. Tuỳ theo yêu cầu khác nhau mà chúng ta có mục tiêu nghiên cứu khác nhau, tuy nhiên, phải phân biệt rõ các giả thiết mà nghiên cứu đặt ra với luận điểm mà nhà nghiên cứu lý giải từ các dữ liệu thị trường. Kết quả nghiên cứu thường là dữ liệu luận cứ nhằm chứng minh cho quan điểm của nhà nghiên cứu hay các lập luận và nhận xét của nhà nghiên cứu. Mà nhà nghiên cứu là con người nên có thể có sai sót. Một điều nữa là con người không chỉ tiên đoán các khuynh hướng thị trường mà con người còn tham gia vào chính quá trình tạo ra các khuynh hướng thị trường. Do đó, về mặt lý thuyết trò chơi, doanh nghiệp phải đoán định cả các bước đi của đối thủ cạnh tranh, của khách hàng. Số bước đi đoán định được càng dài và càng chính xác thì doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội thành công hơn. Mặc dù còn có nhiều khó khăn nhất định, thông thường, quá trình nghiên cứu thị trường và khách hàng có thể diễn ra theo trình tự chung và gồm rất nhiều các tác nghiệp, công đoạn khác nhau. Có thể hình dung qua các bước cơ bản như sau: Nghiên cứu sơ bộ thị trường
50. Trước khi một nhà thiết kế vẽ được một đồ án chi tiết, ít nhất anh ta cũng phải phác thảo ra những nét cơ bản đầu tiên trong bản vẽ của anh ta. Việc nghiên cứu sơ bộ thị trường cũng tương tự như vậy và nó trở thành một yếu tố hỗ trợ không thể thiếu đối với việc hệ thống hóa các quy trình và kỹ thuật thị trường để có được những thông tin hữu ích. Việc phân lớp các yếu tố liên quan trực tiếp và gián tiếp, phương pháp tiếp cận có khoa học và thấu đáo các sự kiện là những cơ sở quan trọng và dữ liệu cơ bản cho việc nghiên cứu thị trường thành công. Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu thị trường nhất thiết chúng ta phải tuân thủ một số nguyên tắc nhất định. Quá trình xử lý dữ liệu xuất phát từ mục đích của việc tìm kiếm thông tin và phân tích thị trường, tính phù hợp của thông tin xem xét với mục đích nghiên cứu là vô cùng quan trọng để từ đó có cơ sở lựa chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp và tiến hành phân tích các dữ liệu một cách hợp lý. Đối với nghiên cứu thị trường cạnh tranh cho các thương hiệu, vấn đề cốt lõi khiến nó khác biệt với nghiên cứu thị trường đối với các sản phẩm và các dòng sản phẩm nằm ở chỗ: Xác định thị phần cho sản phẩm có thể dựa trên một số thông số thị trường, nhưng xác định mức độ ảnh hưởng tới quyết định mua của một sản phẩm lại phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó như thế nào. Cạnh tranh về thương hiệu không chỉ nằm ở trên thương trường mà nó còn nằm trong nhận thức của khách hàng. Muốn nghiên cứu được quá trình định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng cần xác định thông qua một số công cụ gián tiếp hoặc các biện pháp suy đoán, những chỉ số thuần túy hầu như không cho phép chúng ta xác định rõ đâu là thị trường của một loại thương hiệu. Vì thế để có một bức tranh toàn diện về thị trường, trên đó xác định những lực lượng chính ảnh hưởng đến vị thế vận động của thương hiệu, đòi hỏi phải có một nghiên cứu tổng thể rất lớn. Nhưng thực tiễn chỉ ra rằng, điều này là không cần thiết và quá tốn kém trong khi chúng ta có thể tiến hành những công việc cụ thể đơn giản hơn nhằm tác động vào đối tượng được điều tra trong chính quá trình điều tra và việc nghiên cứu thị trường cho một thương hiệu có thể đồng thời tác động vào nhận thức của đối tượng được điều tra và thay đổi hành vi mua của họ trong tương lai. Trong quá trình phát phiếu điều tra khách hàng đồng thời có tặng quà và cơ hội rút thăm may mắn, nhiều công ty đã thực sự định vị được hình ảnh trong tâm trí khách
51. hàng ngay tại thời điểm tiến hành điều tra sơ bộ thị trường này. Đơn giản là, chúng ta để chính khách hàng - những người tiêu dùng thương hiệu đang được điều tra, tham gia vào quá trình sáng tạo ra hiện trạng của chính thương hiệu đó trên thị trường. Coca-cola đã có một chiến lược thành công như vậy, đơn giản là người ta tiêu dùng Coca-cola vì người ta cho rằng đó là sành điệu, là trẻ trung và nóng bỏng. Hẳn là người già không mấy ai tiêu dùng Coca-cola vì họ không cần một thông điệp như vậy khi tiêu dùng sản phẩm? Có thể Coca-cola đã bỏ quan phân đoạn này nhưng thành công của họ không ai có thể phủ nhận. Trong một thử nghiệm "mù" (blind test - bịt mắt những người tham gia thí nghiệm), người ta cho những người tham gia thí nghiệm uống Coca-cola và Pepsi, kết quả là họ cho rằng hai thứ nước uống này có vị như nhau và không phân biệt được sự khác biệt của Coca-cola và Pepsi. Chính vì vậy, để nghiên cứu thị trường, bản thân nhà nghiên cứu cần trực tiếp tác động vào quá trình sáng tạo ra thị trường cho chính sản phẩm của họ. Cách tác động này là để người tiêu dùng được thể hiện chính nhận thức của họ đối với thương hiệu và hình ảnh mà họ đang thực sự mong muốn được cảm nhận và mong muốn được là một phần trong thông điệp mà thương hiệu đó đem đến. Các nội dung trong nghiên cứu sơ bộ thị trường khá đơn giản, nhưng nó đảm bảo cho một doanh nghiệp có thể tiến hành các nghiên cứu chuyên sâu về thị trường và sản phẩm một cách dễ dàng hơn. Không ai phủ nhận là phải có một chiến lược và kế hoạch tổng thể cho công việc này, thế nhưng các bước để tiến hành và các công việc cần kiểm tra đối với một nhà quản trị thương hiệu lại là vô cùng quan trọng, vì chỉ trên cơ sở đó nhà quản trị thương hiệu mới có thể bao quát và thực hiện thành công công tác nghiên cứu thị trường. Tiến hành nghiên cứu thị trường Theo quan điểm của chúng tôi, một nhà nghiên cứu thị trường về thương hiệu thành công cần nhận thức được rằng, quản trị thương hiệu là quản trị đối với các nhu cầu. Xuất phát từ nhu cầu của cá nhân sẽ hình thành các quan điểm xây dựng thương hiệu thành công cho mỗi nhóm nhu cầu có đặc tính khác nhau. Tiến hành nghiên cứu thị trường là nhằm nắm bắt được sự thay đổi của các nhu cầu này, những yếu tố nào tác động và ảnh hưởng đến thay đổi nhu cầu hiện tại và tương lai, có những nhu cầu
52. nào khác sẽ xuất hiện và mong ước cũng như niềm tin về thương hiệu trong tương lai biến đổi như thế nào. Theo Marc Gobe, có 10 xu hướng về tiêu dùng sẽ ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng thương hiệu cho một doanh nghiệp trong thế kỷ 21. 1. Từ người tiêu dùng đến người bình thường: Người tiêu dùng thì mua hàng, còn người bình thường thì tận hưởng cuộc sống của họ. Người bình thường sẽ cho rằng, việc mua sắm trở thành một sở thích mà họ cần tận hưởng. Có những người đi mua sắm nhưng có thể không mua bất kỳ thứ gì, nhưng chính việc mua sắm làm họ giảm áp lực trước cuộc sống và có môi trường đầy đủ cho họ nhận biết những cái mới, tránh được các "cú sốc tương lai". 2. Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện: Một sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng, trong khi một trải nghiệm toàn diện đáp ứng ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con người. ứng dụng khái niệm này, các trung tâm thương mại được tổ chức để trở thành vừa là nơi mua sắm, vừa là nơi giải trí. Các cửa hàng đầu tư nhiều hơn vào việc trang trí không gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc, âm thanh, cho đến cách trưng bày và tiếp đón; các siêu thị xây dựng những khu vui chơi, các khu giải trí, chiếu phim , tất cả nhằm tạo cho khách hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái. Có những quán cà phê có cả hệ thống sách và máy tính nối mạng đến các thư viện điện tử để khách hàng có thể vừa uống cà phê vừa tận hưởng tâm trạng của các nhân vật trong truyện hay vui thú trên các không gian ảo. Người ta đã chú tâm đến cả trẻ con thông qua các cửa hiệu sách truyện tranh có cả tô tượng và màu vẽ để trẻ có thể tận dụng thoải mái các ưa thích về màu sắc và sáng tạo, mà đúng ra nếu ở nhà trẻ sẽ không có không gian đầy mầu sắc để tô vẽ. 3. Từ trung thực đến tin tưởng: Các thương hiệu là các cam kết mà nhà sản xuất hướng đến người tiêu dùng. Vì vậy sau khi tiêu dùng, khách hàng sẽ đánh giá được tính trung thực của thông điệp mà thương hiệu đưa ra. Nếu thông điệp trung thực, khách hàng sẽ có niềm tin về thương hiệu và tiến hành các hoạt động mua tiếp theo; ngược lại, nếu khách hàng có cảm giác bị dối lừa, thương hiệu sẽ đi ra khỏi tâm trí của khách hàng và không còn là một tiêu chuẩn lựa chọn so sánh khi tiến hành quyết định mua. Một cửa hàng với chính sách "sau khi mua và dùng thử, khách hàng không hài lòng có thể trả lại, nhân viên bán hàng miễn thắc mắc" là một cố gắng lớn để tạo cho khách hàng sự tin tưởng tuyệt đối vào chất lượng của sản phẩm cũng như uy tín của thương hiệu. 4. Từ chất lượng đến ưa chuộng: Ngày nay, chất lượng được hiểu theo nghĩa khá rộng, nó đủ để bao hàm nhiều yếu tố khác như là tổng thể các giá trị mà khách hàng thu nhận được khi mua và tiêu dùng hàng hoá. Ngoài việc không ngừng nâng cao chất lượng, nhà sản xuất cần
53. mang đến những kết nối về tinh thần giữa người tiêu dùng và sản phẩm để từ đó tạo thói quen ưa thích mua sắm sản phẩm trong tương lai. Kotex là một minh chứng cho việc không ngừng nâng cao chất lượng và dẫn đến ưa chuộng trong tiêu dùng. 5. Từ sự nổi tiếng đến niềm ước ao: Một thương hiệu được biết đến rộng rãi chưa có nghĩa là thương hiệu đó được mọi người ưa chuộng và ước ao. Để làm được điều này, thương hiệu ấy cần phải đánh trúng tâm lý khách hàng, thỏa mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín nơi họ. Những sản phẩm trò chơi vi tính mang thương hiệu Nintendo đã bán được rất nhiều là do đáp ứng được nhu cầu tưởng tượng và nỗi ước ao được trở thành anh hùng, làm kẻ thắng trận của thanh thiếu niên. Nintendo đã mời những thanh thiếu niên giỏi về lập trình đến làm việc cho mình và sáng tạo ra những trò chơi theo sức tưởng tượng và mơ ước của thanh thiếu niên. 6. Từ tên tuổi đến tính cách: Tên, logo của một thương hiệu là những dấu hiệu được sử dụng để tạo sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Nhưng chỉ nhận diện thương hiệu không thì chưa đủ. Chính tính cách của thương hiệu đó mới là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm, dẫn đến một đáp ứng thiên về tình cảm hơn là về phán đoán từ phía khách hàng. Một trong những cách hữu hiệu để tạo tính cách là xây dựng một hình tượng đại diện cho thương hiệu (nhân cách hóa), ví dụ hình tượng chú hề của hamburger McDonald's, hình tượng bé Bino của tã giấy Bino, 7. Từ chức năng đến cảm nhận: Các chức năng của một sản phẩm đáp ứng những yêu cầu về vật chất của người sử dụng, còn những yếu tố thiên về cảm xúc sẽ bổ sung cho các chức năng căn bản và đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện về sản phẩm và thương hiệu đó. Để xây dựng được một cảm nhận đặc biệt khi nhìn thấy, cầm lấy hoặc sử dụng sản phẩm, công ty Apple phối hợp những chức năng tiên tiến của máy vi tính trong một thiết kế kiểu dáng rất bắt mắt, màu sắc nổi bật. Cũng vậy, giầy thể thao của Nike không chỉ đạt chất lượng tốt, đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật cao mà còn được thiết kế rất ấn tượng, hợp thời trang. 8. Từ có mặt khắp nơi đến hiện hữu trong cảm nhận: Để chiến thắng trong cuộc chiến thương hiệu, sản phẩm phải có trong tầm tay của khách hàng qua mạng lưới phân phối rộng rãi. Nhưng, hơn thế nữa, sản phẩm đó còn phải hiện hữu trong tâm tưởng và cảm nhận của họ, để khi đứng trước một rừng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ chọn ngay thương hiệu đã thân thuộc. Muốn vậy, phải có đối thoại thường xuyên với khách hàng qua việc quảng cáo trên các kênh truyền thông, các tờ rơi hay qua lời giới thiệu trực tiếp của người bán hàng. 9. Từ đối thoại đến trò chuyện: Trong tiếp xúc mặt đối mặt, quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng phải tiến đến như quan hệ thân thiết của người bạn, của một nhà tư vấn về mua sắm. Qua đó, mọi hình thức đối thoại biến thành một cuộc trò chuyện thân tình, đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Đường dây điện thoại nóng của một công ty là một hình thức đến gần
54. khách hàng hơn qua những cuộc nói chuyện tìm hiểu và lắng nghe những ý kiến của người tiêu dùng. 10. Từ phục vụ đến quan hệ thân thuộc: Từ quan hệ phục vụ, một thương hiệu cần phải xây dựng được một quan hệ mật thiết hơn với khách hàng. Điều này có nghĩa nhà kinh doanh phải nắm bắt được những thông tin về khách hàng cốt lõi của mình, từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh cho đến ý thích và thói quen mua sắm. Amazon.com - một website bán sách và hàng hóa lớn trên mạng internet, đã tận dụng được hệ thống xử lý thông tin để hiểu rõ và nhớ được tất cả thói quen mua sắm của khách hàng mỗi khi vào mạng. Do vậy, mỗi khi khách hàng trở lại đều được chào đón bằng tên họ của mình cũng như được giới thiệu thêm những món hàng theo sở thích của họ. Khi tiến hành nghiên cứu thị trường, nhà làm thị trường cần phân đoạn các mảng thị trường cần nghiên cứu, áp dụng các phương pháp phân đoạn thị trường để tạo ra các thị trường mục tiêu nhằm thuận tiện hơn cho quá trình điều tra. Có một số dạng phân đoạn cơ bản tùy thuộc vào mục đích phân đoạn như: . Phân đoạn theo nhân khẩu. Người ta dựa trên các tiêu chí về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và tùy theo mỗi vùng hoặc mỗi quốc gia mà lại có hệ thống các tiêu chí khác nhau; . Phân đoạn theo xã hội thì khá phức tạp và không tuân theo những tiêu chí cố định, nó phụ thuộc vào chính lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm của công ty (thường người ta chia nhỏ theo phân đoạn về nghề nghiệp, về tôn giáo và về xu hướng hành vi văn hóa); . Phân đoạn theo tâm lý học là một dạng phân đoạn mới. Tiêu thức của phân đoạn dạng này phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm, nhưng tâm lý cũng có một đặc tính “theo đuôi” lây nhiễm và là cơ sở để tiến hành các quyết định định vị nhóm đối tượng cần tác động. Một ví dụ điển hình của lây nhiễm tâm lý chính là hành vi của những người tham gia thị trường chứng khoán, hay người ta đổ xô đi mua Harry Potter, ; . Phân đoạn theo địa lý lại chia tập khách hàng thành các nhóm như nhóm thành thị; nhóm nông thôn; nhóm miền núi, vùng sâu vùng xa và nhóm nước ngoài; . Cuối cùng, là phân đoạn theo xu hướng và phong cách sống.
55. Các cách thức phân đoạn được đề cập ở trên tuy không phải là tất cả, nhưng nó cũng đủ cho việc làm thị trường và bất kỳ cá nhân nào cũng có thể tiếp cận và phân loại các thông tin theo hướng dẫn phân đoạn để tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường. Có hai phương pháp cơ bản khi tiến hành nghiên cứu thị trường, đó là nghiên cứu thực địa và nghiên cứu tại văn phòng. Tuy nhiên, trong thực tế, người ta thường kết hợp cả hai phương pháp trên. Việc thu thập thông tin tại văn phòng có thể tạo ra một khối lượng đồ sộ thông tin, vì thế đánh giá các thông tin từ các nguồn khác nhau như thế nào là điều vô cùng quan trọng, mặc dù nhìn chung các nguồn thông tin cơ bản vẫn xoay quanh các đặc điểm về thị trường, cơ cấu phát triển ngành, tình hình kinh tế thương mại,v.v Đặc biệt, nhờ sự phát triển của internet và công cụ tìm kiếm hiệu quả Google, chúng ta có thể tìm một cách chi tiết, cụ thể và nhanh nhất các thông tin liên quan miễn phí. Tuy nhiên, với lượng thông tin lớn như vậy được tìm kiếm thì xử lý thông tin hiệu quả lại là câu hỏi mà mỗi doanh nghiệp phải đặt ra. Giá trị của thông tin thu thập được đánh giá thông qua các tiêu chí về phạm vi, mức độ tập trung, tính nhất quán, khả năng tiếp cận, tính chính xác, chất lượng thông tin, cấp độ và mức độ cập nhật. Xuất phát từ những đánh giá tại văn phòng làm căn bản, nghiên cứu thực địa đưa ra những câu trả lời rõ ràng và minh bạch hơn thông qua phỏng vấn trực tiếp cá nhân, phỏng vấn nhóm, phiếu điều tra, điều tra qua thư, qua điện thoại, tại các cửa hàng và vì thế, việc thiết kế các câu hỏi theo mục đích điều tra là vô cùng quan trọng. Nếu các câu hỏi được thiết kế phù hợp nó sẽ không lãng phí một khoản tiền vô ích cho công tác điều tra, khảo sát thực địa, ngược lại nó sẽ gây nhiễu cho chính quá trình nghiên cứu thị trường của công ty. Dựa vào các mục đích đặt ra trong quá trình điều tra thực địa để xây dựng bảng câu hỏi, điều đặc biệt cần chú ý là tập khách hàng nào (mẫu được chọn) sẽ tương ứng với những đặc tính riêng biệt của tập khách hàng đó. Việc chọn mẫu và hướng dẫn đào tạo những người phỏng vấn trực tiếp là không thể thiếu được trong kế hoạch điều tra nghiên cứu thị trường. Sau khi đã thu thập đủ những thông tin cần thiết, nhà làm thị trường sẽ tiến hành phân tích dữ liệu có được, đưa ra các dự báo cần thiết và lập báo cáo để nhà quản lý có cơ sở ra quyết định kinh doanh. Với những mô tả cơ bản như