Marketing căn bản - Nguyễn Thượng Thái

Nội dung text: Marketing căn bản - Nguyễn Thượng Thái

1. MARKETING CĂN BẢ N (Dù ng cho sinh viên hê ̣đà o taọ đaị hoc̣ từ xa) Lưu hành nôị bô ̣ HÀ NÔỊ - 2007 MARKETING CĂN BẢ N Biên soaṇ : TS. NGUYỄN THƯƠṆ G THÁ I MARKETING CĂN BẢ N Mã số : 417MAR240 Chiụ trách nhiêṃ bản thảo TRUNG TÂM ĐÀ O TẠO BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG 1 LỜ I NÓ I ĐẦ U Toàn c âù hoá, hôị nhâp̣ kinh tế khu vưc̣ và quốc tế là xu thế không tránh khỏi đối với các quốc gia, trong đó có Viêṭ
2. Nam. Đảng và Nhà nước ta chủ trương chủ đôṇ g hôị nhâp̣ để phát triển và yêu câù các ngành phải xây dưṇ g lô ̣ triǹ h hôị nhâp̣ . Trong điều kiêṇ đó, caṇ h tranh ngày càng trở nên gay gắt với quy mô, cường độ và phaṃ vi ngày càng rôṇ g. Điều này buôc̣ các doanh nghiêp̣ phải thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng. Do vâỵ , Marketing trở thành môn hoc̣ không thể thiếu đươc̣ đối với các sinh viên ngành quản tri ̣ kinh doanh của các trường nói chung và của Hoc̣ viêṇ công nghê ̣ Bưu chính Viễn thông nói riêng. Cu ốn tài liêụ “Marketing căn bản” đươc̣ tác giả biên soaṇ nhăm̀ muc̣ đích cung cấp những kiến thứ c Marketing căn bản cho các sinh viên hê ̣ đà o taọ từ xa ngành quản tri ̣ kinh doanh, Hoc̣ viêṇ công nghê ̣ bưu chính viễn thông. Ngoài ra,
3. các nhà quản tri ̣kinh doanh trên maṇ g lưới cũng có thể tham khảo để trang bi ̣ cho miǹ h môṭ công cu ̣ hỗ trơ ̣ đắc lưc̣ cho các quyết điṇ h kinh doanh trong môṭ môi trường caṇ h tranh maṇ h mẽ. Tài li êụ đươc̣ biên soaṇ dưạ trên giáo triǹ h “Marketing căn bản” của tác giả, đươc̣ cấu taọ thành 11 chương theo thứ tự lô gíc của môn hoc̣ . Ngoài những nguyên lý Marketing căn bản, tài liêụ còn phân tích các đăc̣ điểm thưc̣ tiễn môi trường kinh doanh của Viêṭ Nam để giúp cho người đoc̣ dễ áp duṇ g các kiến thứ c cơ bản của Marketing trong thưc̣ tiễn. Tác giả còn lưạ choṇ nhiều ví du,̣ tiǹ h huống kinh doanh trên thi ̣trường Viêṭ Nam nói chung, và thi ̣ trường bưu chính viễn thông nói riêng để minh hoa ̣ cho các luâṇ điểm lý thuyết đươc̣ triǹ h bày. Cuối mỗi chương,
4. tác giả cung cấp những câu hỏi để ôn tâp̣ và thảo luâṇ , giúp cho sinh viên nắm chắc bài hơn. Tác gi ả đa ̃ giành nhiều công sứ c cho viêc̣ biên soaṇ giáo triǹ h này. Tuy nhiên, vi ̀ đây là lâǹ đâù tiên tài liêụ đươc̣ biên soaṇ cho hê ̣ đào taọ đaị hoc̣ từ xa, nên chắc răǹ g tài liêụ không tránh khỏi những haṇ chế nhất điṇ h. Rất mong nhâṇ đươc̣ các ý kiến đóng góp chân thành của đôc̣ giả gâǹ xa. Tác giả TS. Nguyêñ Thươṇ g Thái CHƯƠNG I BẢ N CHẤ T CỦ A MARKETING MUC̣ TIÊU Sau khi h oc̣ xong chương này, sinh viên câǹ nắm đươc̣ các vấn đề sau: • Bản chất của Marketing • Vai trò, chứ c năng của Marketing
5. • Mối quan hê ̣ của chứ c năng Marketing với các chứ c năng khác trong doanh nghiêp̣ . • Con đường phát triển của tư duy kinh doanh • Những vấn đề cơ bản trong “Quản tri ̣ Marketing” NÔỊ DUNG 1.1. VAI TRÒ C Ủ A MARKETING 1.1.1. Sư ̣ra đời củ a Marketing Marketing ra đời trong nền sả n xuấ t hà ng hoá tư bản chủ nghiã nhăm̀ giải quyết mâu thuâñ giữa cung và câù . Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó đươc̣ truyền bá dâǹ dâǹ sang các nước khác. Viêṭ Nam đa ̃ tiếp nhâṇ và đưa vào giảng daỵ môn hoc̣ Marketing taị các trường hoc̣ vào cuối những năm 80 đâù 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thi ̣ trường. Hiêṇ nay,
6. Marketing là môṭ môn hoc̣ bắt buôc̣ trong các chương triǹ h ngành Quản tri ̣ kinh doanh. Marketing là quá triǹ h t ổng kết thưc̣ tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường caṇ h tranh và dâǹ dâǹ đươc̣ khái quát hoá và nâng lên thành lý luâṇ khoa hoc̣ . Do quá triǹ h sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao đôṇ g thủ công đến lao đôṇ g cơ giới hoá, sản xuất hàng loaṭ lớn, lươṇ g hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dâñ tới vươṭ nhu câù của thi ̣ trường. Măṭ khác, mối quan hê ̣ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiêṇ các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vâỵ , người sản xuất ngày càng ít có cơ hôị hiểu rõ đươc̣ mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dâñ tới hàng hoá sản xuất ra không
7. bán đươc̣ vi ̀ không đáp ứ ng nhu câù của khách hàng. Hoàn cảnh này buôc̣ các nhà sản xuất phải tim̀ tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thu ̣ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết đươc̣ vấn đề đăṭ ra thi ̀ laị xuất hiêṇ phương pháp mới thay thế. Do vâỵ , nôị dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới. T ừ tư duy kinh doanh “Bá n nhữ ng cá i mì nh có sẵ n” trong điều kiêṇ cung nhỏ hơn câù , các doanh nghiêp̣ phải chuyển dâǹ sang tư duy “Bá n cá i mà khá ch hà ng cầ n” khi cung vươṭ câù và caṇ h tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing. Để thưc̣ hiêṇ đươc̣ tư duy “Bá n cá i mà khá ch hà ng cầ n” thi ̀ nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của miǹ h qua công
8. tác nghiên cứ u thi ̣ trường. Do vâỵ , doanh nghiêp̣ phải tiến hành hoaṭ đôṇ g Marketing ở tất cả các giai đoaṇ của quá triǹ h sản xuất, từ khi nghiên cứ u thi ̣ trường để nắm bắt nhu câù cho đến cả sau khi bán hàng. Phát hi êṇ nhu câù Sản xuất ra sản phẩm Bán Dic̣ h vu ̣ hâụ maĩ Marketing đâù tiên đươc̣ áp duṇ g trong các doanh nghiêp̣ sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiêp̣ sản xuất hàng công nghiêp̣ . Và trong thâp̣ kỷ gâǹ đây, Marketing đa ̃ xâm nhâp̣ vào các ngành dic̣ h vu ̣ và phi thương maị. Từ chỗ chỉ bó hep̣ trong liñ h vưc̣ kinh doanh trong giai đoaṇ đâù , sau đó Marketing còn xâm nhâp̣ vào hâù hết các liñ h vưc̣ khác như chính tri,̣ đào taọ , văn hoá-xa ̃ hôị , thể thao Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều trường đaị hoc̣ quốc tế thưc̣ hiêṇ hàng loaṭ
9. các chương triǹ h truyền thông taị Viêṭ Nam để thu hút sinh viên Viêṭ Nam theo hoc̣ . Thâṃ chí, các chương triǹ h “Sinh đẻ có kế hoac̣ h” cũng câǹ đến sư ̣ hỗ trơ ̣ của Marketing nếu muốn thuyết phuc̣ đươc̣ công chúng thưc̣ hiêṇ . Người ta phải tim̀ hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm đươc̣ nhu câù mong muốn của ho.̣ Trên cơ sở đó, các chuyên gia vac̣ h ra nôị dung của chương triǹ h truyền thông sao cho thuyết phuc̣ đươc̣ công chúng tin theo. 1.1.2. Các khái ni êṃ cơ bản củ a Marketing 1) Marketing là gi?̀ a) Marketing theo nghĩa rôṇ g Marketing là ho aṭ đôṇ g có phaṃ vi rất rôṇ g, do vâỵ câǹ môṭ điṇ h nghiã rôṇ g. Bản chất của Marketing la ̀ giao dic̣ h, trao đổ i nhăm̀ muc̣ đích thoả mañ nhu câù và
10. mong muốn của con người. Do đó, hoaṭ đôṇ g Marketing xuất hiêṇ bất kỳ nơi nào khi môṭ đơn vi ̣ xã hôị (cá nhân hay tổ chứ c) cố gắng trao đổi cái gi ̀ đó có giá tri ̣ với môṭ đơn vi ̣xa ̃ hôị khác. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các điṇ h nghiã Marketing theo nghiã rôṇ g sau đây: Marketing là cá c hoaṭ đôṇ g đươc̣ thiế t kế để taọ ra và thú c đẩ y bấ t kỳ sự trao đổ i nà o nhằ m thoả mã n nhữ ng nhu cầ u và mong muố n củ a con ngườ i. Ng ười thưc̣ hiêṇ Đối tươṇ g đươc̣ Đối tươṇ g nhâṇ Marketing Marketing sản phẩm (Chủ thể) (Sản phẩm) (Khách hàng) B ất kỳ khi nào người ta muốn thuyết phuc̣ ai đó làm môṭ điều gi,̀ thi ̀ tứ c là các chủ thể đó đa ̃ thưc̣ hiêṇ hoaṭ đôṇ g Marketing. Đó có thể là Chí nh phủ thuyết phuc̣ dân chúng thưc̣ hiêṇ sinh đẻ có kế
11. hoac̣ h, môṭ đả ng chí nh tri ̣ thuyết phuc̣ cử tri bỏ phiếu cho ứ ng cử viên của miǹ h vào ghế Tổng thống, môṭ doanh nghiêp̣ thuyết phuc̣ khách hàng mua sản phẩm, hay bả n thân baṇ thuyết phuc̣ các đồng nghiêp̣ , baṇ bè thưc̣ hiêṇ môṭ ý tưởng mới của miǹ h Như vâỵ , hoaṭ đôṇ g Marketing xảy ra trong moị liñ h vưc̣ đời sống xa ̃ hôị , đối với các doanh nghiêp̣ , các tổ chứ c phi lơị nhuâṇ cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước. Ch ủ thể Marketing có thể là môṭ cá nhân, môṭ doanh nghiêp̣ , môṭ đảng chính tri,̣ môṭ tổ chứ c phi lơị nhuâṇ , và cả môṭ chính phủ. Đố i tươṇ g đươc̣ Marketing, đươc̣ goị là sả n phẩ m có thể là: 1. Môṭ hà ng hó a: ô tô Toyota Innova, sơ mi Viêṭ Tiến 2. Môṭ dic̣ h vu:̣ Mega Vnn, chuyển phát
12. nhanh DHL, ngành hoc̣ PR 3. Môṭ ý tưở ng: phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoac̣ h 4. Môṭ con ngườ i: ứ ng cử viên tổng thống, ứ ng cử viên quốc hôị 5. Môṭ điạ điể m: khu du lic̣ h Tuâǹ Châu, Sapa 6. Và cả môṭ đấ t nướ c: Vietnam Hiden Charme Đố i tươṇ g tiế p nhâṇ các chương triǹ h Marketing có thể là người mua, người sử duṇ g, người ảnh hưởng, người quyết điṇ h b) Marketing theo nghĩa hep̣ Marketing như điṇ h nghiã ở trên đây đề câp̣ đến vai trò của nó trong môṭ hê ̣ thống kinh tế - xa ̃ hôị rôṇ g lớn. Tuy nhiên, muc̣ đích của giáo triǹ h này là nghiên cứ u về vấn đề Marketing cho môṭ tổ chứ c riêng
13. biêṭ trong hê ̣ thống đó. Tổ chứ c này có thể là môṭ môṭ doanh nghiêp̣ , hoăc̣ môṭ tổ chứ c phi lơị nhuâṇ . Như vâỵ , chúng ta câǹ môṭ điṇ h nghiã Marketing theo nghiã hep̣ hơn. Marketing là môṭ hê ̣ thố ng tổ ng thể cá c hoaṭ đôṇ g củ a tổ chứ c đươc̣ thiế t kế nhằ m hoac̣ h điṇ h, đăṭ giá , xú c tiế n và phân phố i cá c sả n phẩ m, dic̣ h vu,̣ ý tưở ng để đá p ứ ng nhu cầ u củ a thi ̣trườ ng muc̣ tiêu và đaṭ đươc̣ cá c muc̣ tiêu củ a tổ chứ c (theo Hiêp̣ hôị Marketing Mỹ – AMA). Nói riêng, nếu tổ chứ c thưc̣ hiêṇ Marketing là doanh nghiêp̣ , chúng ta có thể tham khảo môṭ điṇ h nghiã Marketing tiêu biểu sau đây: Marketing là quá trì nh quả n lý củ a doanh nghiêp̣ nhằ m phá t hiêṇ ra nhu cầ u
14. củ a khá ch hà ng và đá p ứ ng cá c nhu cầ u đó môṭ cá ch có hiêụ quả hơn so vớ i cá c đố i thủ caṇ h tranh (Chartered Institute of Marketing). Marketing theo điṇ h nghiã này có các hàm ý quan troṇ g sau đây: • Marketing là môṭ triết lý kinh doanh mới, triết lý vi ̀ khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoaṭ đôṇ g Marketing, trong tổ chứ c câǹ có môṭ chứ c năng quản tri ̣mới – chứ c năng quản tri ̣Marketing. • Chứ c năng quản tri ̣Marketing của doanh nghiêp̣ , tổ chứ c nhăm̀ đảm bảo cho toàn bộ các hoaṭ đôṇ g của tổ chứ c phải hướ ng tớ i khá ch hà ng. Muốn vâỵ , tổ chứ c phải xác điṇ h đúng đươc̣ nhu câù và mong muốn của khách hàng và thoả mañ các nhu câù đó môṭ cách hiêụ quả. • Doanh nghiêp̣ thu đươc̣ lơị nhuâṇ
15. thông qua thoả mañ nhu câù của khách hàng. • Marketing nhăm̀ đáp ứ ng các muc̣ tiêu của doanh nghiêp̣ trong dài haṇ . Cũng có thể nói, Marketing là quá trì nh là m thoả mã n nhu cầ u củ a khá ch hà ng, đươc̣ thưc̣ hi êṇ băǹ g cách: • Phối hơp̣ các bô ̣ phâṇ chứ c năng khác nhau trong doanh nghiêp̣ • Nhăm̀ troṇ g tâm vào “Khách hàng muc̣ tiêu” • Thông qua viêc̣ sử duṇ g “Các muc̣ tiêu, chiến lươc̣ và kế hoac̣ h Marketing” đươc̣ thưc̣ hiêṇ băǹ g “Hỗn hơp̣ Marketing 4P”. H ỗn hơp̣ Marketing 4P là gi?̀ Đó là bốn công cu ̣ Marketing trong tâm̀ tay mà môṭ doanh nghiêp̣ có thể sử duṇ g để tác đôṇ g vào thi ̣ trường muc̣ tiêu nhăm̀ đaṭ
16. đươc̣ muc̣ tiêu đăṭ ra. Hỗn hơp̣ Marketing 4P gồm 4 thành tố: S ả n phẩ m Sản phẩm là phương tiêṇ mà công ty dùng để thoả mañ nhu câù của khách hàng. Sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hiǹ h, dic̣ h vụ vô hiǹ h, có thể là môṭ điạ điểm Để khách hàng phân biêṭ đươc̣ , sản phẩm phải có nhañ hiêụ và phải đươc̣ đóng gói. Giá cả Giá c ả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có đươc̣ sản phâm̀ . Khách hàng mua nhiều có thể đươc̣ giảm giá. Khách quen có thể đươc̣ giá ưu đaĩ . Phương thứ c thanh toán tiêṇ lơị , linh hoaṭ cũng giúp cho khách hàng mua nhiều. Phân ph ố i Phân phối là các hoaṭ đôṇ g nhăm̀ chuyển sản phẩm đến tay khách hàng muc̣ tiêu.
17. Nếu doanh nghiêp̣ tổ chứ c kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thu,̣ đồng thời tiết kiêṃ đươc̣ chi phí, và như vâỵ tăng đươc̣ khả năng caṇ h tranh. Xú c tiế n Xúc tiến, hay truyền thông Marketing, laị là môṭ hỗn hơp̣ bao gồm các thành tố cấu thành la ̀ quả ng cá o, quan hê ̣ vớ i công chú ng, tuyên truyề n, khuyế n mã i va ̀ bá n hà ng trưc̣ tiế p. Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phuc̣ công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty. Nếu công ty nghiên cứ u kỹ nhu câù của thi ̣ trường, sau đó sản xuất ra các sản phẩm phù hơp̣ với nhu câù thi ̣trường và xác điṇ h giá cả phù hơp̣ với giá tri ̣ sản phẩm, tổ chứ c hê ̣thống phân phối tốt và truyền thông Marketing có
18. hiêụ quả thi ̀ chắc chắn sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của miǹ h. Khi công ty th ưc̣ hiêṇ nghiên cứ u thi ̣ trường kỹ để thiết kế sản phẩm, thi ̀ bản thân sản phẩm đa ̃ có khả năng “tư ̣ bán nó” rất tốt. Do vâỵ , môṭ chuyên gia về Marketing, ông Peter Drukker kết luâṇ như sau: “Muc̣ đí ch củ a Marketing là nhâṇ biế t và hiể u rõ khá ch hà ng kỹ đế n mứ c hà ng hoá hay dic̣ h vu ̣ đem ra bá n sẽ đá p ứ ng tố t nhu cầ u củ a khá ch hà ng đế n mứ c tư ̣nó đã bá n nó !”. 2) Nhu cầu, mong muố n Chúng ta đa ̃ thấy Marketing hiêṇ đaị hướng tới thoả mañ nhu câù của thi ̣trường, vi ̀ nhu câù chính là đôṇ g lưc̣ thôi thúc con người hành đôṇ g nói chung và mua hàng nói riêng. Vâỵ nhu câù là gi?̀ Muốn hiểu rõ chúng ta câǹ phân loaị các nhu câù :
19. a) Nhu cầ u tư ̣nhiên Nhu c âù tư ̣ nhiên, hay nhu câù con người (human need) là nhu câù đươc̣ hiǹ h thành khi con người cảm thấy thiếu thốn môṭ cái gi ̀ đó. Nhà kinh tế hoc̣ Maslow đã phân loaị nhu câù tư ̣ nhiên của con người thành 5 bâc̣ khác nhau (xem hiǹ h 1.1.) Nhu c âù tư ̣ nhiên là vốn có đối với con người. Marketing chỉ phát hiêṇ ra các nhu câù tư ̣ nhiên của con người chứ không taọ ra nó. b) Mong muố n Mong muốn là nhu câù tư ̣ nhiên có daṇ g đăc̣ thù, cu ̣ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mañ mong muốn của miǹ h tuỳ theo nhâṇ thứ c, tính cách, văn hoá của ho.̣ Ví du:̣ Đói là nhu câù tư ̣ nhiên. Nhu câù này đươc̣ đáp ứ ng băǹ g các cách khác nhau đối với các khách hàng khác nhau.
20. Người thi ̀ muốn ăn cơm, người thi ̀ muốn ăn phở, người thi ̀ ăn bánh mỳ, người thi ̀ ăn mèn mén Cùng là cơm, người thi ̀ ăn cơm buị biǹ h dân, người thi ̀ muốn vào nhà hàng sang troṇ g. Cùng là nhu câù thông tin, người thi ̀ dùng máy di đôṇ g nhañ hiêụ Noikia hoăc̣ Motorola, người thi ̀ dùng nhắn tin kết hơp̣ điêṇ thoaị thẻ. Hiểu biết nhu câù tư ̣ nhiên của khách hàng thôi thi ̀ chưa đủ. Người làm Marketing còn phải nắm đươc̣ mong muốn của ho ̣ để taọ ra các sản phẩm đăc̣ thù có tính caṇ h tranh giúp doanh nghiêp̣ thắng lơị . Ai cũng biết là con người có nhu câù ăn để tồn taị, nhưng các nhà kinh doanh ăn uống khác nhau taọ ra vô vàn các loaị thưc̣ phẩm khác nhau, các cách thứ c phuc̣ vu ̣ khác nhau để đáp ứ ng các mong muốn khác nhau của khách hàng. Giao lưu cũng là môṭ nhu
21. câù tư ̣ nhiên của con người. Các nhà kinh doanh Bưu chính Viễn thông (BCVT) đã taọ ra vô vàn các dic̣ h vu ̣ khác nhau để đáp ứ ng các mong muốn giao lưu gián tiếp khác nhau của khách hàng. Nhu câù tư ̣ khẳng điṇ h miǹ h Nhu câù đươc̣ tôn troṇ g Nhu câù xa ̃ hôị (tiǹ h cảm, giao lưu ) Nhu câù an toàn (đươc̣ bảo vê,̣ yên ổn ) Nhu câù tư ̣ nhiên (ăn, uống, thở, duy tri ̀ nòi giống ) Hiǹ h 1.1. Thang b âc̣ nhu câù của Maslow Đáp ứ ng các mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giúp cho doanh nghiêp̣ tăng đươc̣ khả năng caṇ h tranh, đồng thời mang laị cho xa ̃ hôị nhiều loaị sản phẩm, dic̣ h vu ̣khác nhau cùng tho ả mañ môṭ nhu câù tự
22. nhiên của con người. Tuy nhiên, xác điṇ h đúng mong muốn của khách hàng không phải là công viêc̣ dễ dàng. Do vâỵ , doanh nghiêp̣ cũng phải gơị mở mong muốn đang tiềm ẩn trong mỗi con người. Ai cũng muốn đươc̣ tôn troṇ g, tư ̣ tin. Nhưng không ai biết là muốn tư ̣ tin thi ̀ phải dùng kem đánh răng “Close up”, hay phải nhai keọ cao su để “ tâp̣ thể duc̣ măṭ”. Băǹ g các sản phẩm này, các công ty sản xuất kem đánh răng và keọ cao su đa ̃ giúp khách hàng thoả mañ nhu câù đươc̣ tôn troṇ g, tư ̣ tin. c) Nhu cầ u có khả năng thanh toá n Nhu c âù có khả năng thanh toán là nhu câù tư ̣ nhiên và mong muốn phù hơp̣ với khả năng tài chính của khách hàng. Nếu không có gi ̀ trở ngaị đối với hành vi mua, như chưa có săñ để bán, bán không đúng lúc, đúng chỗ thi ̀ nhu câù có khả năng
23. thanh toán sẽ chuyển thành quyết điṇ h mua. Nhu câù có khả năng thanh toán còn đươc̣ các nhà kinh tế goị là cầ u củ a thi ̣ trườ ng (Demand). Có th ể nói, nếu doanh nghiêp̣ chăm só c khá ch hà ng tố t thi ̀ sẽ loaị bỏ nhiều trở ngaị, rào cản đối với hành vi mua và giúp khách hàng chuyển từ nhu câù có khả năng thanh toán thành quyết điṇ h mua. Nhu c âù có khả năng thanh toán là nhu câù mà doanh nghiêp̣ câǹ quan tâm trước hết, vi ̀ đây chính là cơ hôị kinh doanh câǹ phải nắm bắt và đáp ứ ng kip̣ thời. Cơ hôị kinh doanh không dành cho riêng ai. Trong điều kiêṇ thi ̣trường ngày càng đươc̣ tư ̣ do hoá, thi ̀ nhu câù có khả năng thanh toán chưa đươc̣ thoả mañ sẽ kích thích các đối thủ caṇ h tranh tham gia thi ̣trường. Có th ể nói, trên thi ̣ trường Viêṭ Nam
24. hiêṇ nay còn rất nhiều nhu câù có khả năng thanh toán nhưng chưa đươc̣ thoả mañ . Đây chính là cơ hôị lớn cho các nhà kinh doanh. Đối với thi ̣ trường Viêṭ Nam thi ̀ khả năng thanh toán là vấn đề rất quan troṇ g. Do vâỵ , sản phẩm phải vừa túi tiền của người tiêu dùng. Ví du,̣ măc̣ dâù nhiều loaị hàng hoá Trung Quốc chất lươṇ g chưa cao, nhưng vâñ đươc̣ khách hàng Viêṭ Nam mua dùng. Lý do cơ bản là giá cả các hàng hoá đó vừa với túi tiền cuả đông đảo khách hàng Viêṭ Nam, đăc̣ biêṭ là ở nông thôn. d) Cá c mứ c đô ̣ khá c nhau củ a cầ u và nhiêṃ vu ̣Marketing - Cầ u âm Là câù thi ̣trường mà phâǹ lớn khách hàng không thích sản phẩm. Nhiêṃ vu ̣ của
25. Marketing là tim̀ nguyên nhân vi ̀ sao khách hàng không thích sản phẩm. Trên cơ sở đó câǹ phải thiết kế laị 4 thành tố Marketing – mix để thu hút khách hàng. - Không có cầ u Là trường hơp̣ khi khách hàng muc̣ tiêu thờ ơ không quan tâm đến sản phẩm đươc̣ mời chào. Trong trường hơp̣ này, nhiêṃ vu ̣ của Marketing là thông qua các chương triǹ h xú c tiế n để làm cho khách hàng thấy đươc̣ răǹ g sản phẩm sẽ đáp ứ ng nhu câù nào đó của ho.̣ - Cầ u tiề m tà ng Là câù chưa đươc̣ thoả mañ . Trên thi ̣ trường luôn luôn có các mứ c câù chưa đươc̣ thoả mañ . Nhiêṃ vu ̣ của Marketing là phát hiêṇ và đánh giá quy mô của thi ̣ trường và taọ ra các sản phẩm thoả mañ các mứ c câù đó.
26. - Cầ u suy giả m Là câù đang giảm dâǹ . Nhiêṃ vu ̣ của Marketing là phải xác điṇ h rõ nguyên nhân suy giảm và đề ra các chính sách, chiến lươc̣ mở rôṇ g câù băǹ g cách tim̀ các thi ̣ trường muc̣ tiêu mới, hoăc̣ thay đổi các nôị dung của 4 chiến lươc̣ Marketing mix. - Cầ u không đề u theo thờ i gian Đó là câù thay đổi theo thời gian (giờ trong ngày, ngày trong tuâǹ , tuâǹ trong tháng, tháng trong năm ). Câù không ổn điṇ h làm cho tổ chứ c lúc thi ̀ dư thừa khả năng cung cấp, lúc thi ̀ quá tải công viêc̣ . Nhiêṃ vu ̣ của Marketing là tim̀ cách dàn đều mứ c câù thông qua chiến lươc̣ giá linh hoaṭ, chiến lươc̣ xúc tiến và các chính sách khuyến khích khác. - Cầ u đầ y đủ Đây là trường hơp̣ khi tổ chứ c hài lòng với
27. lươṇ g câù đang có. Nhiêṃ vu ̣ của Marketing là duy tri ̀ mứ c đô ̣ câù hiêṇ có nhăm̀ phòng tránh tiǹ h huống câù suṭ giảm do caṇ h tranh tăng lên cũng như sư ̣ thay đổi sở thích, thi ̣ hiếu của khách hàng. Doanh nghiêp̣ câǹ phải thường xuyên đo lường mứ c đô ̣ hài lòng của khách hàng để kip̣ thời điều chỉnh các chiến lươc̣ Marketing mix. - Cầ u vươṭ quá khả năng cung cấ p Đây là trường hơp̣ khi tổ chứ c không có khả năng đáp ứ ng hết câù thi ̣ trường. Nhiêṃ vu ̣ của Marketing là sử duṇ g các chiến lươc̣ giá cả, xúc tiến để giảm bớt câù taṃ thời hay viñ h viễn của các phâǹ thi ̣ trường có lơị nhuâṇ thấp, hoăc̣ câù không cấp thiết. Câù về điêṇ hiêṇ nay ở Viêṭ Nam thuôc̣ loaị này. Nhà nước tính giá điêṇ theo kiểu luỹ tiến để haṇ chế
28. người dùng nhiều. Đồng thời Nhà nước tăng cường viêc̣ tuyên truyền dân chúng sử duṇ g điêṇ tiết kiêṃ . - Cầ u không là nh maṇ h Nhi êṃ vu ̣ của Marketing là làm giảm câù băǹ g các chiến lươc̣ xúc tiến, giá cả và haṇ chế nguồn cung (thuốc lá, rươị , bia, game, ma tuý ). Qua xem xét 8 mứ c đô ̣ của câù và nhiêṃ vu ̣ của Marketing trên đây, chúng ta thấy Marketing có vai trò quả n lý cầ u băǹ g các chính sách khác nhau. 3) Giá tri, ̣ chi phí và sư ̣thỏ a mãn Người tiêu dùng không mua môṭ sản phẩm. Ho ̣ mua lơị ích mà sản phẩm mang laị khi tiêu dùng. Đó chính là giá tri ̣tiêu dùng của môṭ sản phẩm. Và là căn cứ để người tiêu dùng lưạ choṇ mua sản phẩm . Ta có thể điṇ h nghiã như sau:
29. Giá tri ̣ tiêu dùng của môṭ sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mañ nhu câù của ho.̣ Chi phí đối với môṭ sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có đươc̣ giá tri ̣tiêu dùng của nó. Sư ̣ thỏ a mã n của người tiêu dùng là mứ c đô ̣ traṇ g thái cảm giác của ho ̣ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều ho ̣ mong đơị trước khi mua. 4) Thi ṭ rường, sản phẩm a) Thi ̣trườ ng Theo quan điểm Marketing, thi ̣trường bao gồm con ngườ i hay tổ chứ c có nhu cầ u hay mong muốn cu ̣ thể, sẵ n sà ng mua và có khả năng mua hàng hoá dic̣ h vu ̣ để thoả mañ các nhu câù mong muốn đó.
30. Theo điṇ h nghiã này, chúng ta câǹ quan tâm đến con ngườ i và tổ chứ c có nhu câù , mong muốn, khả năng mua của ho ̣ và hành vi mua của ho.̣ Câǹ phân biêṭ khái niêṃ thi ̣ trường theo quan điểm Marketing, với khái niêṃ thi ̣ trường truyền thống, là nơi xảy ra quá triǹ h mua bán, và khái niêṃ thi ̣ trường theo quan điểm kinh tế hoc̣ , là hê ̣ thống gồm những người mua và người bán, và mối quan hê ̣cung câù giữa ho.̣ b) Sả n phẩ m Con người sử duṇ g hà ng hoá , dic̣ h vu ̣ để thoả mañ nhu câù của miǹ h. Marketing dùng khái niêṃ sản phẩm (product) để chỉ chung cho hàng hoá, dic̣ h vu.̣ Sản phẩm là bất kỳ cái gi ̀ có thể chào bán để thỏa mañ nhu câù , mong muốn. Sản phẩm có thể là hà ng hó a, dic̣ h vu,̣ ý
31. tưở ng, điạ điể m, con ngườ i Câǹ lưu ý tăǹ g người tiêu dùng không mua môṭ sản phẩm, mà mua môṭ lơị í ch, công duṇ g, môṭ sư ̣hà i lò ng mà sản phẩm mang laị. 5) Trao đổ i Trao đổi là viêc̣ trao cho người khác môṭ thứ gi ̀ đó để nhâṇ laị môṭ sản phẩm mà miǹ h mong muốn. Marketing xuất hiêṇ khi con người quyết điṇ h thỏa mañ nhu câù mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là khái niêṃ căn bản nhất của Marketing. Trao đổ i là môṭ trong 4 cách mà con người có thể có đươc̣ sản phẩm. Cách thứ nhất là tư ̣ sản xuất ra sản phẩm. Cách thứ 2 là lấy của người khác. Cách thứ ba là đi xin. Và cách thứ tư là trao đổi (mua là môṭ hiǹ h thứ c trao đổi). Để trao đổi đươc̣ thưc̣ hiêṇ , câǹ phải có
32. các điều kiêṇ sau đây: • Có hai phía (hai đơn vi ̣xa ̃ hôị ) tham gia trao đổi. • Hai bên đều tư ̣ nguyêṇ tham gia và có nhu câù câǹ đươc̣ thoả mañ . • Mỗi bên có thứ gi ̀ đó có giá tri ̣ để trao đổi và các bên đều tin là ho ̣ đươc̣ lơị qua trao đổi. • Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu câù , về giá tri ̣trao đổi. Trao đổi là hành đôṇ g có đươc̣ môṭ sản phẩm mong muốn từ người khác băǹ g cách chuyển giao cho người đó môṭ thứ khác có giá tri ̣ tương đương. Trao đổi là môṭ khái niêṃ căn bản để điṇ h nghiã Marketing. 1.1.3. Vai trò, chứ c năng củ a Marketing trong doanh nghiêp̣ 1) Vai trò củ a Marketing trong doanh
33. nghiêp̣ Marketing có vai trò là c âù nối trung gian giữa hoaṭ đôṇ g của doanh nghiêp̣ và thi ̣ trường, đảm bảo cho hoaṭ đôṇ g của doanh nghiêp̣ hướng đến thi ̣trường, lấy thi ̣ trường làm muc̣ tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiêṃ vu ̣ taọ ra khách hàng cho doanh nghiêp̣ . Sử duṇ g Marketing trong công tác kế lâp̣ hoac̣ h kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiêp̣ thưc̣ hiêṇ phương châm kế hoac̣ h phả i xuấ t phá t từ thi ̣trườ ng. Trong điều kiêṇ caṇ h traṇ h trên thi ̣ trường gay gắt thi ̀ chỉ có doanh nghiêp̣ nào biết hướng đến thi ̣ trường thi ̀ mới có khả năng tồn taị. 2) Chứ c năng củ a Marketing trong doanh nghiêp̣ Marketing cầ n phả i trả lờ i cá c vấ n đề
34. sau củ a doanh nghiêp̣ : • Ai là khách hàng muc̣ tiêu của doanh nghiêp̣ ? Ho ̣ có các đăc̣ điểm gi?̀ Nhu câù , mong muốn của ho ̣ như thế nào? (Hiể u rõ khá ch hà ng) • Môi trường kinh doanh của doanh nghiêp̣ có tác đôṇ g tích cưc̣ , tiêu cưc̣ như thế nào đến doanh nghiêp̣ ? (Hiể u rõ môi trườ ng kinh doanh). • Các đối thủ nào đang caṇ h tranh với doanh nghiêp̣ ? Ho ̣ maṇ h yếu như thế nào so với doanh nghiêp̣ ? (Hiể u rõ đố i thủ caṇ h tranh) • Doanh nghiêp̣ sử duṇ g các chiến lươc̣ Marketing hỗn hơp̣ gi ̀ để tác đôṇ g tới khách hàng? (Sả n phẩ m, giá cả , kênh phân phố i, xú c tiế n – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ đôṇ g trong tay của doanh nghiêp̣ để “tấn công” vào thi ̣trường
35. muc̣ tiêu. Nh ư vâỵ , có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiêp̣ phải hiểu rõ miǹ h, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, điạ lơị (điều kiêṇ môi trường). Từ đó công ty mới có thể xây dưṇ g nên chiến lươc̣ Marketing hướng tới thi ̣trường. Đ ây là chứ c năng riêng của “Quản tri ̣ Marketing” mà các chứ c năng khác trong công ty không thưc̣ hiêṇ đươc̣ . Do vâỵ , nó mang tính đôc̣ lâp̣ tương đối với các chứ c năng khác. Tuy nhiên, để thưc̣ hiêṇ các hoaṭ đôṇ g của miǹ h, bô ̣ phâṇ Marketing câǹ đươc̣ sư ̣ hỗ trơ ̣ phối hơp̣ của các chứ c năng khác. 3) Mố i quan hê ̣ củ a Marketing vớ i các chứ c năng khác Trong m ôṭ doanh nghiêp̣ có nhiều
36. chứ c năng. Đó là: • Chứ c năng quản tri ̣tài chính- kế toán • Chứ c năng quản tri ̣nguồn nhân lưc̣ • Chứ c năng quản tri ̣sản xuất • Chứ c năng quản tri ̣Marketing • Chứ c năng nghiên cứ u-phát triển Hiǹ h 1.2 mô t ả mối quan hê ̣giữa chứ c năng Marketing và các chứ c năng khác trong công ty, trong đó chứ c năng Marketing là câù nối giữa thi ̣ trường và doanh nghiêp̣ thông qua các chứ c năng khác. TÀ I CHÍNH - KẾ TOÁ N MARKETING T H I ̣NHÂN SỰ MARKETING TRƯỜ NG MARKETING SẢ N XUẤ T MARKETING NGHIÊN CỨ U – PHÁ T TRIỂ N
37. Hiǹ h 1.2. Mối quan hê ̣ giữa chứ c năng Marketing và các chứ c năng khác V âỵ mối quan hê ̣ giữa các chứ c năng này như thế nào? Marketing có thể đứ ng riêng rẽ để taọ ra khách hàng cho doanh nghiêp̣ đươc̣ không? Câu trả lời là muốn thưc̣ hiêṇ đươc̣ muc̣ tiêu của miǹ h thì Marketing phải biết phối hơp̣ với các chứ c năng khác để taọ ra sứ c maṇ h tổng hơp̣ . Lý do đơn giản là muốn thưc̣ hiêṇ chiến lươc̣ của miǹ h thi ̀ các nhà quản tri ̣ Marketing phải có các nguồn lưc̣ như tài chính, nhân lưc̣ , công nghê,̣ thiết bi ̣sản xuất , tứ c là phải biết phối hơp̣ với các chứ c năng khác trong doanh nghiêp̣ để taọ ra sứ c maṇ h tổng hơp̣ hướng tới thi ̣ trường. Như vâỵ , Marketing vừa có các chứ c năng đôc̣ lâp̣ , vừa phải phối hơp̣ với các chứ c năng khác trong doanh nghiêp̣ để thưc̣ hiêṇ đươc̣ muc̣
38. tiêu đăṭ ra. Chứ c năng Marketing có mối liên hê ̣ thống nhất hữu cơ với các chứ c năng khác. Có th ể nói Marketing vừa là môṭ tư duy kinh doanh mới – tư duy hướng về khách hàng, đồng thời vừa là môṭ chứ c năng quan troṇ g trong công ty – chứ c năng kết nối thi ̣ trường với công ty, đảm bảo cho công ty thưc̣ hiêṇ tư duy hướng về khách hàng. Trong điều kiêṇ kinh tế thi ̣ trường có thể nói Marketing là chià khoá của sư ̣ thành công cho doanh nghiêp̣ . 1.2. QU Ả N TRI ̣MARKETING 1.2.1. Thế nào là quản tri Ṃ arketing? Cũng như các hoaṭ đôṇ g khác trong doanh nghiêp̣ , để đaṭ đươc̣ muc̣ tiêu đăṭ ra, hoaṭ đôṇ g Marketing câǹ phải đươc̣ quản tri.̣ Theo Ph. Kotler: Qu ản tri ̣Marketing là quá triǹ h phân
39. tí ch, lâp̣ kế hoac̣ h, thưc̣ hiêṇ và kiể m tra viêc̣ thi hành các biêṇ pháp nhăm̀ thiết lâp̣ , củng cố và duy tri ̀ những cuôc̣ trao đổi có lơị với người mua đươc̣ lưạ choṇ để đaṭ đươc̣ muc̣ tiêu của doanh nghiêp̣ . Nh ư vâỵ , quản tri ̣ Marketing có liên quan trưc̣ tiếp đến các vấn đề sau đây: • Nắm bắt những biến đôṇ g (tăng, giảm) của nhu câù thi ̣trường • Gơị mở, kích thích và điều hòa nhu câù của thi ̣trường •Đề ra các biêṇ pháp nhăm̀ tác đôṇ g đến câù của thi ̣ trường sao cho doanh nghiêp̣ có thể đaṭ đươc̣ các muc̣ tiêu đăṭ ra. • Kiểm tra viêc̣ thưc̣ hiêṇ các chiến lươc̣ , kế hoac̣ h và các biêṇ pháp Marketing 1.2.2. Các quan điểm quản tri ̣ Marketing
40. Marketing hiǹ h thành và phát tri ển trong môṭ quá triǹ h hoàn thiêṇ không ngừng của nhâṇ thứ c về quản tri ̣ doanh nghiêp̣ . Cho đến nay, trên thế giới người ta đa ̃ tổng kết 5 quan điểm quản tri ̣Marketing. Có thể tóm tắt năm quan điểm đó như sau. 1) Quan điểm hướ ng vê ̀ sản xuất Quan điể m hướ ng về sả n xuấ t cho rằ ng khá ch hà ng sẽ ưa thí ch nhiề u sả n phẩ m giá phả i chăng đươc̣ bá n rôṇ g rã i. Do vâỵ , doanh nghiêp̣ cầ n phả i mở rôṇ g quy mô sả n xuấ t và mở rôṇ g phaṃ vi phân phố i. Theo quan điểm này thi ̀ yếu tố quyết điṇ h thành công cho doanh nghiêp̣ là giá bán ha ̣ và có nhiều hàng hoá. Doanh nghiêp̣ sản xuất những hàng hoá mà ho ̣ có thuâṇ lơị . Trên thưc̣ tế, các doanh nghiêp̣ theo đuổi quan điểm này sẽ thành công nếu
41. lươṇ g hàng cung cấp còn thấp hơn nhu câù và doanh nghiêp̣ có lơị thế theo quy mô (tứ c là sản xuất càng nhiều thi ̀ giá thành càng ha)̣ , đồng thời thi ̣trường mong muốn ha ̣ giá sản phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiêṇ sản xuất cơ giới hoá hàng loaṭ dâñ tới cung vươṭ câù thi ̀ quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiêp̣ thành công. Hàng hoá Trung Qu ốc xâm chiếm thi ̣ trường Viêṭ Nam và nhiều thi ̣trường khác trên thế giới nhờ giá thấp và chất lươṇ g tâm̀ tâm̀ . Chiến lươc̣ này đa ̃ thành công do thi ̣ trường nông thôn rôṇ g lớn của Viêṭ Nam nhiều nhu câù tiêu dùng chưa đươc̣ đáp ứ ng, và khả năng thanh toán chưa cao. Trong m ôṭ công ty hướng về sản xuất, các nhà quản lý cấp cao như Chủ tic̣ h Hôị đồng quản tri,̣ giám đốc điều hành có chuyên môn kỹ thuâṭ thuôc̣ liñ h vưc̣ sản
42. xuất của công ty, còn bô ̣ phâṇ bán hàng là môṭ phòng nhỏ thưc̣ hiêṇ chứ c năng quảng cáo mà thôi. 2) Quan điểm hoàn thiêṇ sản phẩm Quan ni êṃ hoà n thiêṇ sả n phẩ m cho rằ ng ngườ i tiêu dù ng ưa thí ch nhữ ng sả n phẩ m có chấ t lươṇ g cao nhấ t, có tí nh năng sử duṇ g tố t nhấ t. Từ đó , doanh nghiêp̣ cầ n phả i nỗ lưc̣ hoà n thiêṇ sả n phẩ m không ngừ ng. T ất nhiên, trong môi trường caṇ h tranh các doanh nghiêp̣ câǹ phải thường xuyên hoàn thiêṇ sản phẩm của miǹ h, nhưng đó không phải là tất cả. Nhu câù của thi ̣ trường luôn thay đổi. Nếu các doanh nghiêp̣ quên mất điều đó, chỉ say sưa hoàn thiêṇ sản phẩm đa ̃ có của miǹ h, thi ̀ sẽ có khi bi ̣thất baị vi ̀ nhu câù thi ̣trường đa ̃ thay đổi. Hañ g săm lốp xe ô tô Mit̃ -xơ-lanh của
43. Pháp từng nổi tiếng vi ̀ chất lươṇ g săm lốp bền tốt, đa ̃ theo đuổi quan điểm hoàn thiêṇ sản phẩm. Tuy nhiên, sau đó ho ̣ đa ̃ bi ̣thất baị khi xu hướng của thi ̣trường là thay đổi mốt ô tô nhanh chóng. Nếu Bưu chính các nước chỉ nhăm̀ vào các dic̣ h vu ̣ truyền thống để hoàn thiêṇ thi ̀ sẽ khó tránh khỏi sư ̣ thất baị do các dic̣ h vu ̣ viễn thông thay thế đang caṇ h tranh quyết liêṭ. 3) Quan điểm hướ ng vê ̀ bán hàng Quan điể m hướ ng về bá n hà ng cho rằ ng khá ch hà ng hay ngầ n ngaị , chầ n chừ trong viêc̣ mua sắ m hà ng hoá . Do vâỵ , doanh nghiêp̣ phả i nỗ lưc̣ thú c đẩ y bá n hà ng thì mớ i thà nh công. Theo quan điểm này doanh nghiêp̣ sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thu.̣ Để thưc̣ hiêṇ theo quan điểm này doanh nghiêp̣ phải đâù tư vào tổ chứ c các cử a hàng hiêṇ đaị và
44. chú troṇ g tuyển choṇ huấn luyêṇ nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phuc̣ giỏi, chú ý đến công cu ̣quảng cáo, khuyến maĩ Trong lic̣ h sử , quan điểm này cũng mang laị thành công cho nhiều doanh nghiêp̣ . Và cho tới ngày nay các kỹ thuâṭ bán hàng, khuyến maị vâñ phát huy tác duṇ g. Tuy nhiên, nó không phả i là yế u tố quyế t điṇ h. Ngày nay, nhiều người vâñ lâm̀ lâñ giữa Marketing và bán hàng. Tuy nhiên, nếu sản phẩm không đáp ứ ng đươc̣ nhu câù cuả khách hàng thi ̀ các nỗ lưc̣ nhăm̀ vào bán hàng cũng sẽ là vô ích. Baṇ sẽ vô ích khi thuyết phuc̣ môṭ thanh niên thời nay mua bộ áo dài the, khăn xếp măc̣ dù với giá rất rẻ! Đối với công ty hướng về bán hàng thi ̀ nhà quản tri ̣ bán hàng trở thành người quan troṇ g nhất trong công ty, chứ c năng bán hàng là chứ c năng quan troṇ g nhất trong
45. công ty. Ho ̣ là người mang laị sư ̣ thành công cho công ty. Theo quan điểm này, người bán hàng giỏi có thể bán đươc̣ moị thứ hàng hoá, kể cả các hàng hoá mà khách hàng không ưa thích! 4) Quan điểm hướ ng vê ̀ khách hàng Quan điể m hướ ng về khá ch hà ng khẳ ng điṇ h rằ ng để thà nh công doanh nghiêp̣ phả i xá c điṇ h chí nh xá c nhu cầ u và mong muố n củ a thi ̣trườ ng muc̣ tiêu, đồ ng thờ i có thể thoả mã n cá c nhu cầ u mong muố n đó sao cho có hiêụ quả hơn cá c đố i thủ caṇ h tranh. Thời điểm xuất hiêṇ của quan điểm này là vào cuối những năm 1960. Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing điṇ h hướng khách hàng. So sánh khái quát giữa các tư tưởng điṇ h hướng bán hàng và điṇ h hướng khách hàng
46. đươc̣ mô tả trong hiǹ h 1.3. Để phân biêṭ rõ quan điểm điṇ h hướng khách hàng chúng ta vac̣ h rõ các đăc̣ trưng cơ bản của quan điểm này như sau: • Nhăm̀ vào thi ̣ trường muc̣ tiêu nhất điṇ h • Hiểu rõ nhu câù , mong muốn của khách hàng muc̣ tiêu • Sử duṇ g tổng hơp̣ các công cu ̣ khác nhau (Marketing hỗn hơp̣ ) • Tăng lơị nhuâṇ trên cơ sở thoả mañ nhu câù của khách hàng Có th ể nói, Marketing là môṭ tư duy kinh doanh mớ i, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm muc̣ tiêu tồn taị. Để thưc̣ hiêṇ tư duy này câǹ phải có môṭ tổ chứ c đảm nhiêṃ các hoaṭ đôṇ g Marketing trong doanh nghiêp̣ . Do vâỵ , xuất hiêṇ môṭ chứ c năng mới la ̀ chứ c năng Quả n tri ̣
47. Marketing như các chứ c năng khác: Quản tri ̣ nhân sư,̣ Quản tri ̣ tài chính - kế toán, Quản tri ̣sản xuất Trong môṭ công ty hướng về khách hàng, Chủ tic̣ h Hôị đồng quản tri ̣và Giám đốc điều hành có kiến thứ c cơ bản là Marketing chứ không phải là kiến thứ c công nghê.̣ Điṇ h hướ ng bán hàng Điểm xuất phát Nhà máy Cách làm • Sản xuất trước rồi mới tim̀ cách bán • Doanh số Điṇ h hướ ng • Kế hoac̣ h ngắn haṇ nỗ lưc̣ • Chú troṇ g nhu câù của người bán Các công cu ̣ • Kích thích mua nhiều nhờ sử duṇ g các nỗ lưc̣ thương maị Muc̣ tiêu • Tăng lơị nhuâṇ nhờ tăng doanh số Điṇ h hướ ng Marketing Thi ̣ trường muc̣
48. tiêu • Tim̀ hiểu nhu câù rồi mới sản xuất và bán • Khả năng thu lơị • Kế hoac̣ h dài haṇ • Chú troṇ g nhu câù của người mua • Chiến lươc̣ tổng hơp̣ Marketing hỗn hơp̣ • Tăng lơị nhuâṇ nhờ đáp ứ ng nhu câù thi ̣ trường Hiǹ h 1.3. So sánh giữa hai quan điểm Trong th ời kỳ kinh tế kế hoac̣ h hoá tâp̣ trung ở Viêṭ Nam, Marketing không có chỗ đứ ng. Kinh tế quốc doanh có vi ̣ trí tuyêṭ đối cả về quy mô và vi ̣ thế. Nhưng các doanh nghiêp̣ nhà nước không có đôṇ g lưc̣ áp duṇ g Marketing, vi ̀ ho ̣ không câǹ khách hàng. Còn các thành phâǹ kinh tế hơp̣ tác xa ̃ và tư nhân thi ̀ nhỏ bé, manh mún. Do vâỵ , ho ̣ cũng chỉ chú troṇ g tới khâu bán hàng mà thôi.
49. T ừ khi Viêṭ Nam chuyển sang cơ chế thi ̣trường thi ̀ bắt đâù nảy sinh nhu câù tim̀ hiểu, hoc̣ tâp̣ và vâṇ duṇ g Marketing vào thưc̣ tiễn kinh doanh. Vào cuối những năm tám mươi và đâù những năm chín mươi, Marketing bắt đâù đươc̣ đưa vào giảng daỵ taị các trường đaị hoc̣ Viêṭ Nam . D i ̃ nhiên là không phải môṭ sớm, môṭ chiều mà môṭ công ty có thể chuyển ngay sang điṇ h hướng Marketing. Để đánh giá mứ c đô ̣ điṇ h hướng Marketing của môṭ công ty, chúng ta có thể sử duṇ g phương pháp cho điểm theo các tiêu chuẩn khác nhau (xem Phu ̣luc̣ cuối chương). 4) Quan điểm Marketing đaọ đứ c xã hôị Đ ây là quan điểm xuất hiêṇ gâǹ đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hơp̣ hài hoà giữa 3 lơị ích khách hàng nhau: lơị
50. ích khách hàng, lơị ích doanh nghiêp̣ và lơị ích xa ̃ hôị . Sản phẩm của các doanh nghiêp̣ phải giúp cho côṇ g đồng cải thiêṇ chất lươṇ g cuôc̣ sống, chứ không chỉ đơn thuâǹ là đời sống vâṭ chất. Trên th ưc̣ tế, có nhiều doanh nghiêp̣ thoả mañ đươc̣ hai lơị ích đâù nhưng đã lañ g quên lơị ích xa ̃ hôị như: gây ô nhiễm, huỷ hoaị môi trường, làm caṇ kiêṭ tài nguyên, gây bêṇ h tâṭ cho con người Kết quả là bi ̣xa ̃ hôị lên án, tẩy chay. Các hañ g thuốc lá ngày càng bi ̣xa ̃ hôị lên án, và Chính ph ủ nhiều nước đa ̃ cấm moị hiǹ h thứ c quảng cáo thuốc lá. Hañ g Coca– Cola cũng từng bi ̣ tổ chứ c bảo vê ̣ người tiêu dùng buôc̣ tôị về các chất hoá hoc̣ có haị cho sứ c khoẻ con người. Các loaị bao bi ̀ hàng hoá khó phân huỷ cũng bi ̣lên án. 1.2.3. Quản tri q̣ uá triǹ h Marketing
51. 1) Quá triǹ h cung ứ ng giá tri ̣cho khách hàng M uc̣ tiêu của bất kỳ doanh nghiêp̣ nào la ̀ cung ứ ng giá tri ̣ cho khách hàng để thỏa mañ nhu câù của ho,̣ và thu lơị nhuâṇ cho doanh nghiêp̣ . Có 2 quan điểm cung ứ ng giá tri ̣cho khách hàng. Theo quan điểm truyề n thố ng, để cung ứ ng giá tri ̣ cho khách hàng, doanh nghiêp̣ trước tiên câǹ phải có sản phẩm. Sau đó, doanh nghiêp̣ điṇ h giá, thông tin cho khách hàng, và tiêu thu ̣ sản phẩm. Quan điểm này chỉ thành công trong điều kiêṇ thi ̣ trường khan hiếm. Theo quan điểm hiêṇ đaị , quá triǹ h cung ứ ng giá tri ̣ cho khách hàng bao gồm 3 bước: Bướ c 1: Lưạ choṇ giá tri.̣ Trong bước này, câǹ tiến hành phân đoaṇ thi ̣ trường, lưạ
52. choṇ thi ̣trường muc̣ tiêu thích hơp̣ , và điṇ h vi ̣sản phẩm (tứ c là taọ ra sư ̣ khác biêṭ của sản phẩm so với các sản phẩm caṇ h tranh). Bướ c 2: Taọ ra giá tri.̣ Trong bước này công ty phải phát triển sản phẩm, dic̣ h vụ kèm theo, điṇ h giá, tổ chứ c maṇ g lưới phân phối. Bướ c 3: Thông báo và cung ứ ng giá tri.̣ Trong bước này, doanh nghiêp̣ thưc̣ hiêṇ các hoaṭ đôṇ g truyền thông như quảng cáo, khuyến maĩ và bán hàng. 2) Quản tri q̣ uá triǹ h Marketing Quá triǹ h Marketing bao gồm 5 bước sau đây: • Phân tích cơ hôị Marketing • Phân đoaṇ và lưạ choṇ thi ̣ trường muc̣ tiêu • Thiết kế các chiến lươc̣ Marketing
53. • Hoac̣ h điṇ h các chương triǹ h Marketing • Tổ chứ c thưc̣ hiêṇ và kiểm tra các nỗ lưc̣ Marketing. a) Phân tí ch cá c cơ hôị thi ̣trườ ng Quá triǹ h phân tích các cơ hôị thi ̣ trường bao gồm hai bước là phát hiêṇ thi ̣ trường mới và đánh giá khả năng cuả thi ̣trường. - Phá t hiêṇ thi ̣trườ ng mớ i Tr ước khi bước vào thi ̣ trường mới, môṭ công ty phải nghiên cứ u thi ̣trường đó kỹ càng để phát hiêṇ ra những khả năng kinh doanh phù hơp̣ với năng lưc̣ của miǹ h. Nếu công ty đa ̃ có vi ̣ trí trên thi ̣ trường rồi, ho ̣ cũng tim̀ các cơ hôị kinh doanh mới để taọ ra môṭ vi ̣thế an toàn, vì thi ̣ trường luôn luôn biến đổi. Có thể nói, trên thi ̣ trường luôn luôn có các cơ hôị kinh doanh. Vấn đề là ở cho doanh nghiêp̣ có kip̣ thời phát hiêṇ ra hay không, và cơ
54. hôị đó có phù hơp̣ với năng lưc̣ của doanh nghiêp̣ hay không? - Đá nh giá khả năng đá p ứ ng cơ hôị thi ̣trườ ng củ a công ty Trên th i ̣ trường luôn có các cơ hôị kinh doanh khác nhau. Vấn đề là các cơ hôị đó có phù hơp̣ với công ty hay không, tứ c là công ty có khả năng tham gia thi ̣ trường với ưu thế cao hơn so với các đối thủ caṇ h tranh hay không Nói cách khác, công ty phải xem xét đến muc̣ tiêu và tiềm năng cuả công ty. b) Phân đoạ n thi ̣ trườ ng. Lưạ choṇ thi ̣trườ ng muc̣ tiêu Sau khi phân tích c ơ hôị thi ̣ trường, công ty phải lưạ choṇ thi ̣trường muc̣ tiêu, tứ c là công ty có thể nhăm̀ vào đối tươṇ g khách hàng nào hấp dâñ nhất để phuc̣ vụ thi ̀ thuâṇ lơị nhất cho công
55. ty: ph uc̣ vu ̣ tất cả các khách hàng trên tất cả các điạ bàn, hay choṇ môṭ nhóm hoăc̣ môṭ số nhóm khách hàng nào? Trước khi choṇ thi ̣ trường muc̣ tiêu, công ty câǹ phân đoaṇ thi ̣ truờ ng, tứ c là chia khách hàng thành các nhóm khác biêṭ về nhu câù , tính cách hay hành vi. Thi ̣trường muc̣ tiêu có thể bao gồm môṭ hoăc̣ môṭ vàiđoaṇ thi ̣ trườ ng. Sau đó công ty phải điṇ h vi ̣sản phẩm trên thi ̣trường muc̣ tiêu đa ̃ đươc̣ choṇ , tứ c là đảm bảo cho sản phẩm dư ̣ kiến tung ra thi ̣trường có các đăc̣ tính gi ̀ khác biêṭ với các sản phẩm caṇ h tranh và phù hơp̣ với mong muốn của khách hàng muc̣ tiêu. Làm đươc̣ như vâỵ công ty sẽ tăng đươc̣ khả năng caṇ h tranh cho sản phẩm. c) Xây dưṇ g chiế n lươc̣ Marketing M oị công ty đều phải hoaṭ đôṇ g có
56. điṇ h hướng, có muc̣ tiêu rõ ràng. Muốn vâỵ , công ty phải đăṭ ra muc̣ tiêu và cách thứ c để đaṭ đươc̣ muc̣ tiêu đó. Công cu ̣ để thưc̣ hiêṇ la ̀ kế hoac̣ h chiế n lươc̣ và kế hoac̣ h Marketing. M ỗi công ty có thể có môṭ vài liñ h vưc̣ hoaṭ đôṇ g. Mỗi liñ h vưc̣ hoaṭ đôṇ g có những măṭ hàng khác nhau. Tâp̣ đoàn BCVT Viêṭ Nam có ba liñ h vưc̣ kinh doanh: các dic̣ h vu ̣ bưu chính, các dic̣ h vụ viễn thông và liñ h vưc̣ công nghiêp̣ viễn thông. Trong từng liñ h vưc̣ đó laị có các sản phẩm, dic̣ h vu ̣ khác nhau. Tuy nhiên, không phải tất cả các liñ h vưc̣ hoaṭ đôṇ g của công ty đều có tương lai tốt đep̣ như nhau. Có liñ h vưc̣ suy giảm, thua lỗ, có liñ h vưc̣ tăng trưởng nhanh. Muc̣ tiêu của kế hoac̣ h chiế n lươc̣ là xác điṇ h rõ công ty đang tim̀ đươc̣ và phát triển các
57. liñ h vưc̣ sản xuất maṇ h và thu hep̣ các liñ h vưc̣ sản xuất yếu kém. Vi êc̣ lâp̣ kế hoac̣ h Marketing có nhiêṃ vu ̣soaṇ thảo các kế hoac̣ h cho riêng từng ngành sản xuất, từng măṭ hàng của công ty sau khi công ty đa ̃ thông qua các quyết điṇ h chiến lươc̣ đối với từng ngành sản xuất của miǹ h. Kế hoac̣ h Marketing bao gồm các kế hoac̣ h dài haṇ (trên 1 năm) và kế hoac̣ h hàng năm. K ế hoac̣ h dài haṇ phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thi ̣trường trong giai đoaṇ kế hoac̣ h, đề ra các muc̣ tiêu cho giai đoaṇ đó, những biêṇ pháp chiến lươc̣ cơ bản để chiếm liñ h thi ̣phâǹ dư ̣ kiến cho sản phẩm, lơị nhuâṇ dư ̣ kiến, doanh thu và chi phí dư ̣ kiến. Kế hoac̣ h này đươc̣ xem xét và điều chỉnh cho phù hơp̣ với các biến đôṇ g trong môi trường.
58. K ế hoac̣ h năm là phương án chi tiết của các dư ̣ kiến đề ra trong kế hoac̣ h dài haṇ đối với năm thưc̣ hiêṇ đâù tiên. Trong kế hoac̣ h năm triǹ h bày các tiǹ h huống Marketing hiêṇ taị, vac̣ h ra nguy cơ và cơ hôị , các muc̣ tiêu đăṭ ra đối với mỗi sản phẩm, kế hoac̣ h Marking cho năm kế hoac̣ h. Kế hoac̣ h Marketing là cơ sở để phối hơp̣ tất cả các loaị hiǹ h hoaṭ đôṇ g: sản xuất, Marketing, tài chính. d) Xây dưṇ g cá c chương trì nh Marketing hỗ n hơp̣ (Marketing mix) Marketing mix bao g ồm tất cả những gi ̀ mà công ty có thể vâṇ duṇ g để tác đôṇ g đến thi ̣ trường muc̣ tiêu nhăm̀ taọ ra các đáp ứ ng mong muốn. Sau khi quyết điṇ h về điṇ h vi ̣ sản phẩm, công ty phải tiến hành lâp̣ kế hoac̣ h Marketing hỗn hơp̣ nhăm̀ huy đôṇ g moị
59. năng lưc̣ của công ty để đaṭ đươc̣ muc̣ tiêu. Đây là khác biêṭ cơ bản cuả Marketing hiêṇ đaị so với quan điểm điṇ h hướng bán hàng. Trong chương triǹ h Marketing hỗn hơp̣ , công ty phải xác điṇ h rõ các đăc̣ trưng của sản phẩm như tên goị , bao bi,̀ các thuôc̣ tính, các dic̣ h vu ̣ kèm theo; giá bán của sản phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá ưu đaĩ , chiết khấu, bán trả châṃ ; phương thứ c phân phối sản phẩm đến tay khách hàng; và cuối cùng là chương triǹ h truyền thông Marketing nhăm̀ thông tin cho khách hàng muc̣ tiêu về sản phẩm mới, thuyết phuc̣ ho,̣ nhắc nhở ho,̣ gây thiêṇ cảm của ho ̣ đối với công ty. e) Tổ chứ c thưc̣ hiêṇ cá c hoaṭ đôṇ g Marketing Để thưc̣ hiêṇ các hoaṭ đôṇ g Marketing công ty câǹ phải có bô ̣ máy tương ứ ng. Đó
60. là hê ̣thống bô ̣ máy tổ chứ c Marketing. Đối với các công ty nhỏ, bô ̣ máy tổ chứ c Marketing có thể chỉ do môṭ vài người đảm nhiêṃ tất cả các hoaṭ đôṇ g Marketing như nghiên cứ u Marketing, tổ chứ c tiêu thu,̣ tổ chứ c truyền thông Marketing, cung cấp các dic̣ h vu ̣khách hàng Đối với các công ty lớn, người ta phải xây dưṇ g môṭ bô ̣ máy tổ chứ c marketing có quy củ. Bô ̣ máy Marketing có thể đươc̣ tổ chứ c theo sản phẩm; theo khách hàng, theo điạ dư; và tổ chứ c kiểu hỗn hơp̣ kết hơp̣ 2 hoăc̣ 3 tiêu chuẩn (theo điạ dư, theo sản phẩm, theo khách hàng). CÂU HỎ I ÔN TÂP̣ VÀ THẢ O LUÂṆ 1) Triǹ h bày tư duy “Chỉ bán những thứ mà khách hàng câǹ ”. Lấy ví du ̣ doanh nghiêp̣ thưc̣ hiêṇ theo tư duy này (*).
61. 2) Haỹ nêu môṭ ví du ̣ về sư ̣ xâm nhâp̣ của Marketing vào các liñ h vưc̣ ngoài kinh doanh như chính tri,̣ giáo duc̣ , công ích. 3) Triǹ h bày vai trò và chứ c năng Marketing trong doanh nghiêp̣ (*). 4) Tim̀ môṭ tiǹ h huống chứ ng tỏ răǹ g doanh nghiêp̣ thất baị khi không thưc̣ hiêṇ tư duy chỉ bán những thứ mà khách hàng câǹ . 5) Triǹ h bày quan điểm hướng về khách hàng.? (*) 6) Phân tích quan điểm cho răǹ g Marketing vừa là môṭ tư duy kinh doanh mới, vừa là môṭ chứ c năng trong công ty. 7) Triǹ h bày sư ̣ khác nhau giữa điṇ h hướng bán hàng và điṇ h hướng Marketing.(*) 8) Triǹ h bày mối quan hê ̣ của chứ c năng Marketing với các chứ c năng khác trong doanh nghiêp̣ (*) 9) Triǹ h bày quan điểm Marketing đaọ
62. đứ c xa ̃ hôị (*) 10) Phân biêṭ giữa nhu câù và mong muốn của khách hàng. (*) 11) Các doanh nghiêp̣ Viêṭ Nam dưới thời bao cấp có câǹ dùng đến Marketing hay không? Vi ̀ sao? 12) Baṇ đang có nhà ở taị môṭ điạ điểm có nhiều trường đaị hoc̣ . Baṇ điṇ h mở của hàng cơm. Baṇ sẽ thưc̣ hiêṇ các bước trong công tác Marketing như thế nào? Phương án kinh doanh của baṇ có gi ̀ khác nhau trong 2 trường hơp̣ cung lớn hơn câù , và cung nhỏ hơn câù ? 13) Taị sao các nhà kinh doanh tư nhân nhỏ không dư ̣ các các khoá hoc̣ về Marketing mà vâñ thành công? Nếu baṇ đươc̣ hoc̣ Marketing môṭ cách bài bản, baṇ có hy voṇ g răǹ g miǹ h sẽ trở thành nhà kinh doanh giỏi không? Vì sao?
63. 14) Baṇ thử tim̀ kiếm các cơ hôị kinh doanh taị điạ phương baṇ . Baṇ thử choṇ lấy môṭ cơ hôị kinh doanh phù hơp̣ với khả năng của baṇ ? 15) Phân tích quá triǹ h quản tri ̣Marketing (*) Ghi chú : Nhữ ng câu hỏ i có dấ u (*) ở cuố i là nhữ ng câu có đá p á n tó m tắ t đươc̣ trình bà y ở phầ n cuố i cù ng củ a tà i liêụ . CHƯƠNG II HÊ ̣ THỐ NG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨ U MARKETING MUC̣ TIÊU Sau khi h oc̣ xong chương này, sinh viên câǹ nắm đươc̣ : • Khái niêṃ nghiên cứ u Marketing và hệ thống thông tin Marketing • Nôị dung 4 hê ̣ thống con trong hê ̣ thống thông tin Marketing
64. • Các giai đoaṇ , các nôị dung nghiên cứ u Marketing • Các phương pháp nghiên cứ u Marketing • Các nguồn thông tin khác nhau để nghiên cứ u Marketing. NÔỊ DUNG 2.1. H Ê ̣ THỐ NG THÔNG TIN MARKETING 2.1.1. Khái niêṃ H ê ̣thố ng thông tin Marketing là môṭ tâp̣ hơp̣ con ngườ i, thiế t bi ̣và cá c thủ tuc̣ dù ng để thu thâp̣ , phân loaị , phân tí ch, đá nh giá và phân phố i thông tin cầ n thiế t môṭ cá ch chí nh xá c, kip̣ thờ i cho cá c nhà quyế t điṇ h Marketing. Theo điṇ h nghiã này, con người và thiết bi ̣có vai trò thiết yếu trong hê ̣ thống thông tin Marketing. Môṭ hê ̣ thống thông tin Marketing lý tưởng
65. có khả năng: • Taọ ra các báo cáo thường xuyên và các nghiên cứ u đăc̣ biêṭ khi câǹ thiết. • Kết hơp̣ các số liêụ cũ và mới để cung cấp các thông tin câp̣ nhâṭ và xác điṇ h các xu hướng thi ̣trường. • Phân tích số liêụ (dùng các mô hiǹ h toán hoc̣ ) • Giúp cho các nhà quản lý trả lời các câu hỏi daṇ g “Nếu thi ̀ ?”. Ví du ̣ “Nếu công ty giảm giá 10% thì doanh số tăng bao nhiêu?” Do máy tính cá nhân ngày càng đươc̣ sử duṇ g rôṇ g raĩ và dễ dàng với chi phí thấp và khả năng nối maṇ g các máy tính ở các điạ điểm khác nhau, hê ̣ thống thông tin Marketing mang laị những tiềm năng to lớn hơn cho các nhà quản tri ̣Marketing. M ôṭ hê ̣ thống thông tin Marketing trên
66. cơ sở ứ ng duṇ g maṇ g máy tính có thể cung cấp nhanh chóng các thông tin Marketing câǹ thiết với chi phí thấp. Giá tri ̣ và sự thành công của Hê ̣ thống thông tin Marketing phu ̣thuôc̣ vào ba yếu tố: • Bản chất và chất lươṇ g của các số liêụ săñ có • Đô ̣ chính xác và tính hiêṇ thưc̣ của các mô hiǹ h và kỹ thuâṭ phân tích các số liêụ . • Mối quan hê ̣ công tác giữa nhà khai thác Hê ̣ thống thông tin và các nhà quản lý Marketing sử duṇ g thông tin. 2.1.2. Sư ̣ cần thiết môṭ Hê ̣ thố ng thông tin Marketing Ho aṭ đôṇ g Marketing trong doanh nghiêp̣ ngày càng phứ c tap̣ và đa daṇ g, đòi hỏi phải có đâỳ đủ và kip̣ thời các thông tin câǹ thiết. Viêc̣ quản tri ̣ các hoaṭ đôṇ g Marketing phải dưạ trên các thông tin về
67. thi ̣ trường, về môi trường bên trong, bên ngoài doanh nghiêp̣ . Hâù như mỗi bước trong quá triǹ h quản tri ̣ Marketing như phân tích, lâp̣ kế hoac̣ h, thưc̣ hiêṇ và kiểm tra hiêụ quả của các hoaṭ đôṇ g Marketing thi ̀ nhà quản tri ̣ Marketing đều câǹ thông tin. Ho ̣ câǹ thông tin về nhu câù , thi ̣ hiếu của khách hàng, về hoaṭ đôṇ g của các đối thủ caṇ h tranh, về các yếu tố của môṭ trường kinh doanh Các thông tin này câǹ đươc̣ lưu trữ, câp̣ nhâṭ thường xuyên, đươc̣ chia sẻ giữa các nhà quản lý, đươc̣ truy nhâp̣ dễ dàng. Đây cũng là lý do để câǹ phải tổ chứ c thông tin Marketing thành môṭ hê ̣ thống. Có thể tóm tắt những yếu tố dâñ tới sư ̣ câǹ thiết có Hê ̣ thống thông tin Marketing đối với doanh nghiêp̣ như sau: • Các nhà quản lý cấp cao của doanh nghiêp̣ ngày càng có ít thời gian để ra các
68. quyết điṇ h Marketing. Lý do là môi trường ép buôc̣ doanh nghiêp̣ thay đổi các sản phẩm hiêṇ taị và đưa ra các sản phẩm mới ngày càng nhanh hơn. Do vâỵ , ho ̣ câǹ lấy thông tin nhanh hơn, nhiều hơn. • Các hoaṭ đôṇ g Marketing ngày càng phứ c tap̣ hơn, phaṃ vi và điạ bàn ngày càng rôṇ g hơn do caṇ h tranh ngày càng maṇ h cùng với xu hướng toàn câù hoá. Do vâỵ , thông tin Marketing ngày càng đa daṇ g, đối tươṇ g sử duṇ g ngày càng nhiều và điạ bàn rôṇ g hơn. • Mong đơị của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiêp̣ ngày càng phải quan tâm nhiều đến khách hàng. Do vâỵ , doanh nghiêp̣ ngày càng câǹ nhiều các nghiên cứ u Marketing. • Xu hướng hôị tu ̣ giữa tin hoc̣ và viễn thông taọ ra sư ̣ dễ dàng cho viêc̣ thiết lâp̣
69. các cơ sở dữ liêụ lớn đươc̣ nối maṇ g. Môṭ hê ̣ thống thông tin đươc̣ thiết kế và tổ chứ c tốt có thể cung cấp các nguồn thông tin Marketing đâỳ đủ, tiêṇ lơị với chi phí thấp cho các nhà quản tri ̣ Marketing ra quyết điṇ h. Năng lưc̣ lưu trữ và truy câp̣ thông tin của hê ̣ thống cho phép xử lý và lưu trữ môṭ số lươṇ g lớn các thông tin. Trên cơ sở đó, các nhà quản lý có thể kiểm tra thường xuyên kết quả tiêu thu ̣ sản phẩm, tiǹ h hiǹ h biến đôṇ g của thi ̣trường 2.1.3. Mô hiǹ h Hê ̣ thố ng thông tin Marketing Sơ đồ trên Hiǹ h 2.1 mô tả cấu trúc của mô hiǹ h hê ̣ thống thông tin Marketing của Doanh nghiêp̣ , gồm 4 hê ̣ thống con trong hê ̣thống thông tin Marketing. Đó là: • Hê ̣ thống báo cáo nôị bô ̣ (doanh thu, chi phí, sản lươṇ g, vâṭ tư, tiền măṭ ).
70. • Hê ̣ thống thu thâp̣ thông tin Marketing bên ngoài (thông tin bên ngoài doanh nghiêp̣ , bao gồm thông tin doanh nghiêp̣ tự thu thâp̣ hoăc̣ mua bên ngoài). • Hê ̣ thống nghiên cứ u Marketing (tổ chứ c nghiên cứ u để thu thâp̣ thông tin câǹ thiết). • Hê ̣ thống phân tích thông tin Marketing (dùng các phương pháp thống kê toán và máy tính để phân tích thông tin thu đươc̣ ). Hê ̣thố ng thông tin Marketing Các nhà quản tri Ṃ arketing • Phân tích • Lâp̣ kế hoac̣ h • Thưc̣ hiêṇ • Kiểm tra Đ ánh giá nhu câù Thông tin HT lưu trữ thông tin bên trong
71. Phân phối Thông tin HT phân tích hỗ trơ ̣ QĐ Marketing HT thông tin Marketing M ô i bên ngoài trường Marketing - Môi trường vi ̃ mô - Môi H ê ̣ thống trường nghiên cứ u Vi mô Marketing Các quyết điṇ h và truyền thông marketing Hiǹ h 2.1. Hê ̣thống thông tin Marketing 1) Hê ̣thố ng báo cáo nôị bô ̣ B ất kỳ công ty nào cũng có hê ̣ thống báo cáo nôị bô.̣ Đối với các doanh nghiêp̣ nhà nước như Tâp̣ đoàn BCVT Viêṭ Nam, theo pháp lêṇ h thống kê, viêc̣ thưc̣ hiêṇ hệ thống báo cáo nôị bô ̣ là bắt buôc̣ . Các báo cáo đi từ cấp dưới lên cấp trên, phản ánh các chỉ tiêu tiêu thu ̣ các sản phẩm, dic̣ h vụ
72. hàng ngày, hàng tuâǹ , hàng tháng, hàng quý, hàng năm (dưới daṇ g giá tri ̣ và daṇ g hiêṇ vâṭ); chi phí, đâù tư, công nơ,̣ vâṭ tư Nhi ều công ty đa ̃ xây dưṇ g Hê ̣ thống báo cáo nôị bô ̣ hoàn chỉnh trên cơ sở tin hoc̣ hoá, đảm bảo khả năng lưu trữ môṭ khối lươṇ g thông tin lớn, đồng thời tiêṇ lơị cho viêc̣ tim̀ kiếm và lấy thông tin. 2) Hê ̣ thố ng thu thâp̣ thông tin Marketing bên ngoài H ê ̣ thống thu thâp̣ thông tin thường ngày bên ngoài là tâp̣ hơp̣ các nguồn tin và các phương pháp thu thâp̣ thông tin thường ngày về các sư ̣ kiêṇ từ môi trường kinh doanh của công ty. Các nguồn tin thường ngày bên ngoài rất phong phú. Đó là các thông tin mà các chuyên viên Marketing có thể thu đươc̣ trên báo chí, tap̣ chí, trên TV, trên các
73. trang Web. Taị Tâp̣ đoàn BCVT Viêṭ Nam, hàng ngày có các chuyên viên theo dõi tin tứ c khen chê của khách hàng trên các báo chí. Các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng có thể thu thâp̣ đươc̣ nhiều thông tin bổ ích từ các khách hàng qua giao tiếp trưc̣ tiếp với ho.̣ Các đaị lý cũng là các nguồn thông tin Marketing quan troṇ g. Các chuyên viên Marketing chuyên trách về thông tin có thể đóng vai các khách hàng đến mua taị các quâỳ hàng của các đối thủ, hoăc̣ dư ̣ các cuôc̣ hop̣ cổ đông, các cuôc̣ triển lam̃ , nói chuyêṇ với các nhân viên của ho ̣ Cuối cùng, công ty có thể mua tin tứ c thông thường từ các nhà cung cấp thông tin chuyên nghiêp̣ thường ngày bên ngoài. Đối với các thông tin này, vấn đề quan troṇ g là vấn đề tổ chứ c thu thâp̣ thông tin
74. thường xuyên. Ví du ̣ như doanh nghiêp̣ có thể quy điṇ h chế đô ̣ báo cáo điṇ h kỳ cho các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, các đaị lý phân phối Với các doanh nghiêp̣ lớn có đôị ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng thi ̀ đây là nguồn thông tin quan troṇ g và chi phí thấp. 3) Hê ̣thố ng nghiên cứ u Marketing Có thể nói, nghiên cứ u Marketing là chià khoá cho sư ̣ thành công của doanh nghiêp̣ . Bất kỳ môṭ doanh nghiêp̣ nào theo đuổi điṇ h hướng khách hàng cũng câǹ đến các nghiên cứ u Marketing để thưc̣ phương châm bán những thứ mà khách hàng câǹ . Nghiên cứ u Marketing nhăm̀ xác điṇ h môṭ cách có hê ̣thống những tư liêụ câǹ thiết do tiǹ h huống Marketing đăṭ ra cho công ty, thu thâp̣ , phân tích chúng và báo cáo kết
75. quả. Nghiên cứ u Marketing có thể đươc̣ thưc̣ hiêṇ băǹ g hai cách là bản thân công ty tư ̣ làm lấy hoăc công ty thuê ngoài làm. Các công ty nhỏ thường không có đủ nhân lưc̣ để tiến hành các nghiên cứ u Marketing cho miǹ h. Ho ̣ có thể thuê sinh viên, giáo viên các trường đaị hoc̣ , hoăc̣ thuê các tổ chứ c chuyên nghiên cứ u Marketing thưc̣ hiêṇ theo yêu câù đăṭ ra của công ty. Các công ty lớn thường có đủ tiềm lưc̣ để tổ chứ c môṭ bô ̣ phâṇ nghiên cứ u Marketing chuyên nghiêp̣ . Như vâỵ , công ty sẽ chủ đôṇ g trong nghiên cứ u Marketing. Sau đây là kết quả cuả môṭ nghiên cứ u 798 công ty về các liñ h vưc̣ nghiên cứ u Marketing mà công ty tiến hành (Hiǹ h 2.2). 4) Hê ̣ thố ng phân tích thông tin Marketing
76. Hê ̣ thống phân tích thông tin Marketing là tâp̣ các phương pháp phân tích, xử lý thông tin Marketing thu thâp̣ đươc̣ nhăm̀ đưa ra các kết luâṇ câǹ thiết cho quá triǹ h ra quyết điṇ h Marketing. Hê ̣ thống này bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hiǹ h. L ĩ nh v ự c nghiên c ứ u Tỷ lê ̣% công ty tiến hành nghiên cứ u 1. Quảng cáo Nghiên cứ u đôṇ g cơ mua của người tiêu dùng 48 Nghiên cưú nôị dung quảng cáo 49
77. Nghiên cứ u phương tiêṇ quảng cáo 61 Nghiên cứ u hiêụ quả 67 2. Hoaṭ đôṇ g thương maị và phân tích hiêụ quả kinh tế Dư ̣ báo ngắn haṇ (Đến 1 năm) 85 Dư ̣ báo dài haṇ (Trên 1 năm) 82 Nghiên cứ u xu thế kinh doanh 86 Nghiên cứ u chính sách giá 81 Nghiên cứ u choṇ điạ điểm nhà máy, kho, cử a hàng 71 Nghiên cứ u thi ̣trường quốc tế 51 Hê ̣thống thông tin cho lañ h đaọ 72 3. Trách nhiêṃ củ a công ty Nghiên cứ u vấn đề quyền đươc̣ thông tin của khách hàng 26 Nghiên cứ u tác đôṇ g đến môi trường 33 Nghiên cứ u ràng buôc̣ của luâṭ pháp đối với quảng cáo và khuyến maị. 51 4. Nghiên cứ u sản phẩm
78. Nghiên cứ u sản phẩm caṇ h tranh 85 Thử nghiêṃ sản phẩm 75 Nghiên cứ u thiết kế bao bi ̀ 60 5. Bán hàng và nghiên cưú thi ̣ trường Đo lường tiềm năng thi ̣trường 93 Nghiên cứ u thi ̣phâǹ 92 Nghiên cứ u các đăc̣ trưng của thi ̣ trường 93 Phân tích tiǹ h hiǹ h tiêu thu ̣ 89 Nghiên cứ u khuyến maị 52 Nghiên cứ u kênh phân phối 69 Nghiên cứ u thử nghiêṃ Marketing 54 Ngân hà ng th ố ng kê là tâp̣ hơp̣ các phương pháp thống kê hiêṇ đaị để xử lý các thông tin Marketing thu đươc̣ , cho phép phát hiêṇ ra các mối quan hê ̣ phụ thuôc̣ lâñ nhau giữa các biến số đươc̣ nghiên cứ u và xác điṇ h đô ̣ tin câỵ thống kê của các kết luâṇ đaṭ đươc̣ . Đó là các ngân hàng dữ liêụ , phương pháp phân tích hồi quy, phân tích tương quan, phân tích nhân
79. tố Qua xử lý thống kê có thể thu đươc̣ các câu trả lời, chẳng haṇ như sau: • Các biến số cơ bản nào ảnh hưởng đến mứ c tiêu thu ̣ của sản phẩm đang xét? Tâm̀ quan troṇ g của mỗi biến số đó? • Nếu công ty nâng giá bán lên 10%, thì doanh thu giảm đi bao nhiêu? • Dư ̣ báo nhu câù tiêu thu ̣ trong năm sau là bao nhiêu? Ngân hà ng mô hì nh là tâp̣ hơp̣ các mô hiǹ h toán hoc̣ giúp cho các nhà quản tri ̣ Marketing ra các quyết điṇ h Marketing tối ưu. Đó là các mô hiǹ h tính toán giá, mô hiǹ h choṇ điạ điểm tối ưu, mô hiǹ h xác điṇ h ngân sách quảng cáo Mô hiǹ h gồm môṭ tâp̣ hơp̣ các biến số liên hê ̣ qua laị với nhau, mô phỏng môṭ hệ thống, môṭ quá triǹ h thưc̣ tế nào đó. 2.2. NGHIÊN C Ứ U MARKETING
80. 2.2.1. Khái niêṃ Theo hi êp̣ hôị Marketing Mỹ, “Nghiên cứ u Marketing là quá triǹ h thu thâp̣ và phân tích có hê ̣ thống các thông tin (dữ liêụ ) về các vấn đề liên quan đến các hoaṭ đôṇ g Marketing hàng hoá và dic̣ h vu”̣ . B ản chất của nghiên cứ u Marketing là xác điṇ h môṭ cách có hê ̣ thống các tư liêụ câǹ thiết do tiǹ h huống Marketing đăṭ ra cho công ty, thu thâp̣ , xử lý, phân tích chúng và báo cáo kết quả. Điều quan troṇ g ở đây là thông tin phải đươc̣ thu thâp̣ và phân tích môṭ cách có hệ thống, tứ c là phải theo môṭ triǹ h tư ̣ logic nhất điṇ h, đồng thời phải đảm bảo tính chính xác, khoa hoc̣ , phản ánh trung thưc̣ thưc̣ tế. 2.2.2. Muc̣ đích củ a nghiên cứ u Marketing
81. T ư tưởng chủ đaọ của Marketing là ”Moị quyết điṇ h kinh doanh đều phải xuất phát từ thi ̣trường”. Muốn thưc̣ hiêṇ đươc̣ tư tưởng chủ đaọ này thi ̀ phải có đâỳ đủ thông tin về thi ̣trường, về môi trường kinh doanh, tứ c là phải nghiên cứ u Marketing để: • Hiểu rõ khách hàng. • Hiểu rõ các đối thủ caṇ h tranh. • Hiểu rõ tác đôṇ g của môi trường đến doanh nghiêp̣ . • Hiểu rõ các điểm maṇ h, điểm yếu của ta. C ăn cứ vào các thông tin thu đươc̣ qua nghiên cứ u Marketing, các nhà quản lý sẽ vac̣ h ra chiến lươc̣ , chính sách kinh doanh phù hơp̣ nhăm̀ vào thi ̣trường muc̣ tiêu. Nghiên cứ u Marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết điṇ h Marketing có tính chiến thuâṭ và chiến lươc̣ , mà còn đươc̣ dùng để
82. xác điṇ h, giải đáp môṭ vấn đề cu ̣ thể như: tim̀ hiểu phản ứ ng của người tiêu dùng về giá cả môṭ loaị sản phẩm, về môṭ loaị bao bi ̀ mới hay về hiêụ quả của môṭ chương triǹ h quảng cáo. Sau đây là các loaị nghiên cứ u Marketing thường đươc̣ tiến hành: • Nghiên cứ u thi ̣trường: Nhăm̀ trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương maị của thi ̣trường. • Nghiên cứ u về sản phẩm: Nhăm̀ trả lời các câu hỏi về khả năng chấp nhâṇ sản phẩm của công ty, về các sản phẩm caṇ h tranh, về phương hướng phát triển sản phẩm của công ty. • Nghiên cứ u phân phối: Nhăm̀ giải đáp các vấn đề về tổ chứ c, quản lý kênh phân phối. • Nghiên cứ u quảng cáo: Nhăm̀ giải đáp
83. các vấn đề về hiêụ quả quảng cáo, về choṇ phương tiêṇ quảng cáo, về nôị dung quảng cáo. • Nghiên cứ u dư ̣ báo: Nhăm̀ giải đáp các vấn đề về dư ̣ báo nhu câù ngắn haṇ (1 năm), dư ̣ báo trung haṇ và dài haṇ (từ 2 năm trở lên) Ví d u:̣ Các nôị dung nghiên cứ u về quảng cáo có thể là: • Nghiên cứ u đôṇ g cơ mua của người tiêu dùng • Nghiên cứ u tâm lý : tâm lý gia điǹ h của người Viêṭ Nam • Nghiên cứ u lưạ choṇ phương tiêṇ quảng cáo • Nghiên cứ u choṇ nôị dung quảng cáo • Nghiên cứ u hiêụ quả của quảng cáo Ví du:̣ Nghiên cứ u thi ̣trường điêṇ máy Viêṭ Nam năm 2006
84. Th i ̣ trường điêṇ máy Viêṭ Nam hiêṇ nay (năm 2006) đang trong thời kỳ tăng trưởng với tốc đô ̣ cao và tiềm năng lớn. Theo công ty nghiên cứ u thi ̣ trường GfK, thi ̣trường điêṇ máy Viêṭ Nam có hai phân khúc rõ rêṭ, đó là dòng tiêu dùng đáp ứ ng nhu câù câǹ thiết của người có thu nhâp̣ dưới trung biǹ h, và dòng tiêu dùng thay thế với nhu câù cao hơn của người có thu nhâp̣ từ trung biǹ h cao trở lên. C ả hai dòng này, cũng theo GfK, taọ nên sứ c tăng trưởng cao của thi ̣ trường điêṇ máy. Số liêụ của GfK cho biết, chỉ mới có 25-30% số hô ̣ gia điǹ h có tủ laṇ h và 10-15% có máy giăṭ, con số quá thấp so với các nước trong khu vưc̣ và đăc̣ biêṭ là với dân số hơn 80 triêụ người Viêṭ Nam. V ới số liêụ này, đánh giá của GfK cho
85. răǹ g nhu câù mua sắm những măṭ hàng điêṇ máy này rất lớn với phân khúc mua sắm thiết yếu. Trong khi đó, 75-80% số hô ̣ gia điǹ h Viêṭ Nam đều có tivi laị taọ ra thi ̣ trường thay thế sản phẩm công nghê ̣ cao hơn đươc̣ cho là có tốc đô ̣ tăng trưởng cao hơn bên caṇ h thi ̣ trường nhu câù thiết yếu của 20-25% hô ̣ gia điǹ h còn laị chưa có máy thu hiǹ h. Chi ến dic̣ h giảm giá mà các hañ g điêṇ tử trưc̣ tiếp và gián tiếp đang thưc̣ hiêṇ khuyến khích cả hai dòng phân khúc, taọ cơ hôị cho người tiêu dùng ao ước có môṭ chiếc tủ laṇ h hay máy giăṭ có thể thưc̣ hiêṇ ước mơ. Còn những người có thu nhâp̣ cao trang bi ̣thêm sản phẩm điêṇ tử , điêṇ laṇ h công nghê ̣mới. 2.2.3. Quá triǹ h nghiên cứ u Marketing
86. Quá triǹ h nghiên c ứ u Marketing bao gồm 5 giai đoaṇ (5 bước) như đươc̣ mô tả trên Hiǹ h 2.3. Chúng ta sẽ tim̀ hiểu nôị dung các bước trong quá triǹ h nghiên cứ u Marketing đó. 1) Phát hiêṇ vấn đê ̀ và hiǹ h thành muc̣ tiêu cần nghiên cứ u Phát hiêṇ đúng vấn đề tứ c là đa ̃ giải quyết đươc̣ môṭ nử a. Nếu phát hiêṇ vấn đề sai thi ̀ các phương pháp nghiên cứ u cũng lac̣ hướng, dâñ tới tốn kém vô ích. Măṭ khác, nhiều khi các vấn đề đang ẩn náu mà ta có thể chưa biết, nếu không đươc̣ phát hiêṇ sẽ dâñ đến các hâụ qủa lớn. Chẳng haṇ trong năm 2001 doanh thu của Tâp̣ đoàn Bưu chính viễn thông tăng, đaṭ 120% kế hoac̣ h. Tuy nhiên nghiên cứ u chi tiết cho thấy măc̣ dù doanh thu tăng, nhưng thi ̣ phâǹ giảm, tứ c là Tâp̣ đoàn bi ̣mất thi ̣phâǹ về tay các
87. đối thủ caṇ h tranh mới. Phát hiêṇ vấn đề và hiǹ h thành muc̣ tiêu nghiên cứ u Xây dưṇ g kế hoac̣ h nghiên cứ u Thu thâp̣ thông tin câǹ thiết Phân tích thông tin thu thâp̣ đươc̣ Triǹ h bâỳ kết quả thu thâp̣ đươc̣ Hiǹ h 2.3. Quá triǹ h nghiên cứ u Marketing Nh ư vâỵ , muc̣ tiêu nghiên cứ u là phá t hiêṇ vấ n đề và giả i quyế t vấ n đề . Nếu vấn đề đa ̃ tồn taị rõ ràng, thi ̀ muc̣ tiêu nghiên cứ u là giải quyết vấn đề. Trước khi đưa dic̣ h vu ̣ DataPost ra thi ̣ trường, công ty VPS phải tiến hành nghiên cứ u thi ̣trường. Vấn đề chung câǹ phải trả lời lac̀ ông ty có nên đưa và o khai thá c dic̣ h vu ̣nà y không? Đây chính là muc̣ tiêu nghiên cứ u. Có thể chia nhỏ muc̣ tiêu chung này thành các muc̣ tiêu nhỏ – các
88. vấn đề sau: • Nhu câù thi ̣trường đối với dic̣ h vu ̣này là bao nhiêu? • Khách hàng mong muốn các đăc̣ trưng bổ sung thêm gi ̀ cho dic̣ h vu ̣này? • Sử duṇ g các kênh phân phối nào cho dic̣ h vu ̣này? • Công nghê ̣ sẽ thay đổi như thế nào trong 5 năm tới? • Tiǹ h hiǹ h caṇ h tranh sẽ ra sao trong 5 năm tới? Như vâỵ , từ muc̣ tiêu nghiên cứ u chung ta chia thành các muc̣ tiêu nhỏ, cu ̣ thể hơn. Người ta phân biêṭ 3 loaị nghiên cứ u sau, mỗi loaị nghiên cứ u có muc̣ tiêu của miǹ h: • Nghiên cứ u khám phá (exploratory research): có muc̣ tiêu thu thâp̣ dữ liêụ ban đâù để làm sáng tỏ bản chất thưc̣ của vấn đề và gơị ý các giả thiết hay các ý
89. tưởng mới. Câǹ có các nghiên cứ u tiếp theo để khẳng điṇ h các giả thiết, ý tưởng. • Nghiên cứ u mô tả (descriptive research): có muc̣ tiêu xác điṇ h đô ̣ lớn của các chỉ tiêu nào đó. Ví du ̣ như bao nhiêu người sẽ sử duṇ g dic̣ h vu ̣ DataPost với mứ c giá Tăng chi phí khuyến maị EMS lên 20% thi ̀ doanh thu tăng lên bao nhiêu? • Nghiên cứ u nhân quả (causal research): có muc̣ tiêu kiểm tra mối quan hê ̣ nhân quả của các hiêṇ tươṇ g nào đó. Thường thi ̀ có mối liên hê ̣ ràng buôc̣ giữa các hiêṇ tươṇ g nào đó mà sư ̣ thay đổi của môṭ hiêṇ tươṇ g này dâñ đến sư ̣ thay đổi cuả hiêṇ tươṇ g kia. Ví du ̣mối quan hê ̣giữa thu nhâp̣ quốc dân trên đâù người và mâṭ đô ̣ điêṇ thoaị trên 100 dân. 2) Xây dưṇ g kế hoac̣ h nghiên cứ u
90. Đ ây là giai đoaṇ thứ 2 của quá triǹ h nghiên cứ u Marketing. Trước khi quyết điṇ h nghiên cứ u cũng câǹ phải biết rõ chi phí câǹ thiết cho nghiên cứ u. Kế hoac̣ h nghiên cứ u Marketing bao gồm những nôị dung sau đây (Xem hiǹ h 2.4.): 1 Ngu ồn dữ liêụ câǹ thiết Dữ liêụ sơ cấp; dữ liêụ thứ cấp 2 Phương pháp nghiên cứ u Quan sát, u tra, thí nghiêṃ , nhóm tâp̣ trung 3 Các phương tiêṇ nghiên cứ u Bảng câu hỏi; Các duṇ g cu ̣hỗ trợ 4 Kế hoac̣ h choṇ mâũ Đơn vi ̣ mâũ , Cỡ mâũ , thủ tuc̣ choṇ mâũ 5 Phương pháp tiếp câṇ Điêṇ thoaị, thư, tiếp xúc trưc̣ tiếp với người đươc̣ hỏi. Hiǹ h 2.4. K ế hoac̣ h nghiên cứ u Marketing 3) Lưạ choṇ nguồn dữ liêụ cần thiết
91. Ta có thể chia dữ liêụ nghiên cứ u Marketing thành hai nguồn: a) Nguồ n dữ liêụ thứ cấ p Dữ liêụ thứ cấp (cấp 2) là những dữ liêụ đa ̃ thu thâp̣ trước đây vi ̀ muc̣ tiêu khác, nhưng hi êṇ nay ta vâñ có thể sử duṇ g đươc̣ . Nguồn dữ liêụ này bao gồm: • Nguồ n dữ liêụ bên trong doanh nghiêp̣ : Các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoaṭ đôṇ g sản xuất kinh doanh điṇ h kỳ (hàng tháng, hàng quý, hàng năm); thống kê đơn thư khiếu naị của khách hàng; các báo cáo nghiên cứ u Marketing trước đó. • Nguồ n dữ liêụ bên ngoà i doanh nghiêp̣ : Nguồn này rất đa daṇ g, từ các ấn phẩm, các nghiên cứ u của Nhà nước, của các tổ chứ c quốc tế như Ngân hàng thế giới (World Bank), Tổ chứ c thương maị
92. thế giới (WTO), Liên minh viễn thông thế giới (ITU), Liên minh bưu chính thế giới (UPU); Trung tâm thương maị thế giới; các nguồn thông tin đaị chúng (niên giám thống kê, báo, tap̣ chí, Internet ). Các ngu ồn dữ liêụ thứ cấp săñ có trong doanh nghiêp̣ và phản ánh nhiều măṭ quá triǹ h hoaṭ đôṇ g sản xuất kinh doanh của doanh nghiêp̣ . Các nguồn thông tin bên ngoài cũng rất phong phú. Nguồn dữ liêụ thứ cấp thường rẻ tiền, dễ thu thâp̣ và chấp nhâṇ đươc̣ . Do vâỵ , nên tâṇ duṇ g nguồn dữ liêụ thứ cấp. Khi nào không đủ dữ liêụ thứ cấp câǹ thiết cho nghiên cứ u thi ̀ mới nên tim̀ kiếm dữ liêụ sơ cấp. Thông thường, dữ liêụ thứ cấp chiếm đến 80% nhu câù dữ liêụ cho môṭ nghiên cứ u Marketing. Tuy nhiên, câǹ lưu ý tính thời sư ̣ và đô ̣ chính xác của dữ liêụ thứ cấp.
93. b) Nguồ n dữ liêụ sơ cấ p D ữ liêụ sơ cấp (cấp 1) là những dữ liêụ đươc̣ thu thâp̣ lâǹ đâù cho môṭ muc̣ tiêu nghiên cứ u nào đó của Doanh nghiêp̣ . Khi nghiên cứ u các vấn đề mang tính đăc̣ thù của doanh nghiêp̣ thi ̀ phải câǹ đến các thông tin sơ cấp. 4) Thu thâp̣ dữ liêụ Thu thâp̣ dữ liêụ là giai đoaṇ tốn thời gian và kinh phí nhất, đồng thời cũng dễ mắc sai lâm̀ nhất. Những khó khăn thường găp̣ trong quá triǹ h thu thâp̣ dữ liêụ là: • Khả năng tiếp câṇ trưc̣ tiếp với những người câǹ thiết để thu thâp̣ dữ liêụ • Khả năng thuyết phuc̣ khách hàng tham gia cung cấp dữ liêụ • Đô ̣ tin chân thưc̣ của các dữ liêụ mà khách hàng cung cấp • Đô ̣ chân thưc̣ không thiên vi ̣ cuả những
94. người tham gia thưc̣ hiêṇ phỏng vấn Để thu thâp̣ dữ liêụ chúng ta có thể dùng các phương pháp khác nhau đươc̣ mô tả trong muc̣ 2.2.5. 5) Phân tích thông tin thu thâp̣ đươc̣ Đây là giai đoaṇ xử lý các dữ liêụ đa ̃ thu đươc̣ để có đươc̣ các kết quả nào đó. Để xử lý dữ liêụ , người ta dùng các phâǹ mềm thống kê, các mô hiǹ h dư ̣ báo khác nhau. 6) Triǹ h bày kết quả thu đươc̣ Các kết quả thu đươc̣ câǹ phải triǹ h bày rõ ràng, mac̣ h lac̣ và theo các yêu câù đăṭ ra để báo cáo cấp trên. 2.2.4. Các phương pháp thu thâp̣ dữ liêụ Có nhiều phương pháp khác nhau để thu thâp̣ dữ liêụ . Người ta có thể chia thành hai loaị. Đó là phương phá p bà n giấ y và phương phá p hiêṇ trườ ng.
95. • Phương pháp thu thâp̣ dữ liêụ bàn giấy là phương pháp thu thâp̣ các dữ liêụ săñ có bên trong và bên ngoài công ty, tứ c là dữ liêụ thứ cấp. Tuy nhiên, băǹ g các phương tiêṇ viễn thông hiêṇ đaị như web, e-mail, điêṇ thoaị, máy ghi hiǹ h nối maṇ g , người nghiên cứ u có thể tiếp câṇ gián tiếp với đối tươṇ g câǹ nghiên cứ u để thu thâp̣ cả dữ liêụ sơ cấ p. Như vâỵ , người thu thâp̣ dữ liêụ có thể ngồi taị văn phòng để tim̀ kiếm dữ liêụ thứ cấ p và sơ cấ p. Trong thời đaị Internet thi ̀ phương pháp này dễ thưc̣ hiêṇ . Tuy nhiên, hiêṇ nay ở Viêṭ Nam các nguồn dữ liêụ thứ cấp còn nhiều haṇ chế. • Phương pháp hiêṇ trườ ng bao gồm nhiều hiǹ h thứ c khác nhau để thu thâp̣ dữ liêụ sơ cấp. Đó là các phương pháp: 1) Phương pháp quan sát
96. Phương pháp quan sát (Observational Method) là phương pháp thu thâp̣ dữ liêụ sơ cấp về khách hàng, v ề các đối thủ caṇ h tranh băǹ g cách sử duṇ g người hoăc̣ máy móc để ghi laị các hiêṇ tươṇ g, hành vi của khách hàng, của nhân viên công ty, và của các đối thủ caṇ h tranh. Muc̣ đích của quan sát là ghi laị hành vi, lời nói của nhân viên, của khách hàng khi ho ̣ ở các nơi giao dic̣ h với khách hàng. Sau khi quan sát thấy môṭ hành vi nào đó của khách hàng, ta có thể phỏng vấn ho ̣ để biết thêm thông tin về hành vi đó. Có thể thưc̣ hiêṇ các quan sát băǹ g mắt, băǹ g máy ghi âm, ghi hiǹ h Ví du ̣như quan sát hành vi của khách hàng khi ho ̣ bước vào bưu cuc̣ , cử a hàng, điểm phuc̣ vu;̣ khi ho ̣ xem môṭ quảng cáo; nghe ho ̣ biǹ h luâṇ về chất lươṇ g hàng hoá, dic̣ h
97. vu,̣ thái đô ̣ phuc̣ vu ̣ của doanh nghiêp̣ , của các đối thủ caṇ h tranh. Taị các siêu thi,̣ các máy quét laze giúp cho viêc̣ thống kê các loaị hàng hoá đươc̣ tiêu thu ̣ trong ngày nhanh chóng. Người nghiên cứ u có thể đóng vai môṭ khách hàng bí mâṭ để quan sát hành vi, phong cách cuả người bán hàng của công ty hoăc̣ của các đối thủ caṇ h tranh. Ph ương pháp quan sát cho ta kết quả khách quan. Tuy nhiên, khó khăn đối với phương pháp này là không thấy đươc̣ mối liên hê ̣giữa hiêṇ tươṇ g và bản chất của nó. Muốn vâỵ người ta phải tiến hành quan sát nhiều lâǹ để tim̀ ra quy luâṭ. Khi quan sát c âǹ giữ bí mâṭ để đảm bảo tính khách quan. Nếu khách hàng biết chúng ta quan sát thi ̀ ho ̣ sẽ không ứ ng xử hành vi môṭ cách khách quan.
98. 2) Phương pháp phỏ ng vấn Phương pháp phỏng vấn (Interview Method) là phương pháp thu thâp̣ dữ liêụ sơ cấp băǹ g cách phỏ ng vấ n các đối tươṇ g đươc̣ choṇ . Đây là phương pháp duy nhất để biết đươc̣ ý kiến, dư ̣ điṇ h của khách hàng. Tuy nhiên, phương pháp phỏng vấn cũng có các nhươc̣ điểm nhất điṇ h. Đó là chi phí cao, tốn kém thời gian và nhiều khi người đươc̣ phỏng vấn không trả lời hoăc̣ trả lời không trung thưc̣ (đăc̣ biêṭ đối với người châu Á ). Phỏng vấn có thể đươc̣ tiến hành băǹ g cách phỏ ng vấ n trưc̣ tiế p cá nhân, phỏ ng vấ n taị nơi công côṇ g, phỏ ng vấ n nhó m tâp̣ trung, phỏ ng vấ n qua điêṇ thoaị và phỏ ng vấ n qua thư. Mỗi phương pháp này cũng có các ưu nhươc̣ điểm riêng. a) Phỏ ng vấ n trưc̣ tiế p cá nhân
99. Trong phương pháp phỏng vấn cá nhân (Personal Interviews), người phỏng vấn và người đươc̣ phỏng vấn găp̣ gỡ trưc̣ tiếp. Phương pháp này có tính linh hoaṭ cao hơn so với các loaị phỏng vấn kia, vi ̀ người phỏng vấn có thể thay đổi cách hỏi hoăc̣ giải thích thêm nếu người đươc̣ hỏi chưa hiểu rõ câu hỏi. Phỏng vấn trưc̣ tiếp có khả năng thu đươc̣ nhiều dữ liêụ hơn ngoài bảng câu hỏi mà khách hàng trả lời, bởi vì người phỏng vấn có thể quan sát để thu đươc̣ thêm dữ liêụ về người đươc̣ phỏng vấn qua ngôn ngữ không lời (nhà cử a, thái đô,̣ hành vi, trang phuc̣ ). Kỹ năng phỏng vấn, kỹ năng giao tiếp, thuyết phuc̣ sẽ quyết điṇ h đến chất lươṇ g và số lươṇ g thông tin thu đươc̣ . b) Phỏ ng vấ n taị nơi công côṇ g Ph ỏng vấn taị nhà người đươc̣ phỏng
100. vấn dâñ đến khó khăn găp̣ măṭ ho,̣ đồng thời chi phí cao. Do vâỵ , thông thường người ta tiến hành phỏng vấn găp̣ ngâũ nhiên taị các trung tâm tâp̣ trung đông người như các trung tâm thương maị, taị các quâỳ giao dic̣ h. Ph ỏng vấn taị nơi công côṇ g (Public Interviews) yêu câù phải thưc̣ hiêṇ nhanh để tránh làm phiền khách hàng. Do vâỵ nôị dung phỏng vấn phải ngắn goṇ . Người phỏng vấn cũng phải có kỹ năng tiếp câṇ và thuyết phuc̣ khách hàng côṇ g tác. Ph ỏng vấn taị nơi công côṇ g có thể tiến hành nhanh, chi phí rẻ, dễ kiểm tra. Nhươc̣ điểm của phương pháp này là khó khăn trong viêc̣ tiếp câṇ , thuyết phuc̣ khách hàng trong khi ho ̣ đang đi laị hoăc̣ làm viêc̣ khách. Tính ngâũ nhiên của mâũ cũng có thể không đươc̣ đảm bảo.
101. c) Phỏ ng vấ n nhó m tâp̣ trung Trong ph ương pháp phỏng vấn nhóm tâp̣ trung (Focus-group Interviews), người phỏng vấn sẽ găp̣ gỡ với môṭ nhóm khách hàng từ 4 dến 10 người trong môṭ bâù không khí gâǹ gũi, thân thiêṇ . Các câu hỏi mở đươc̣ sử duṇ g để khuyến khích khách hàng tư ̣ do thảo luâṇ vấn đề đươc̣ đăṭ ra. Người phỏng vấn có thể đăṭ các câu hỏi liên tiếp để hiểu sâu hơn thái đô ̣ của khách hàng về m ôṭ vấn đề. Muc̣ đích của phương pháp phỏng vấn nhóm tâp̣ trung là nhăm̀ đưa ra các khái niêṃ , giả thiết mà sau đó sẽ đươc̣ kiểm tra qua các thăm dò trên phaṃ vi lớn hơn. Phương pháp này cũng đươc̣ dùng để tim̀ hiểu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng. Nhiǹ chung, ph ương pháp phỏng vấn
102. trưc̣ tiếp có nhươc̣ điểm là chi phí cao, thời gian kéo dài, người phỏng vấn phải có kinh nghiêṃ dâñ dắt, gơị mở các vấn đề khác nhau trong quá triǹ h thảo luâṇ . d) Phỏ ng vấ n qua điêṇ thoaị Ph ương pháp phỏng vấn qua điêṇ thoaị (Telephone Interviews) tiếp câṇ với khách hàng băǹ g phương tiêṇ điêṇ thoaị. Với sư ̣ hỗ trơ ̣ của công nghê ̣ thông tin và máy tính, khả năng của phương pháp này đươc̣ mở rôṇ g. Nhờ sư ̣ hỗ trơ ̣ này, viêc̣ quay số điêṇ thoaị có thể đươc̣ thưc̣ hiêṇ ngâũ nhiên, các câu trả lời có thể đươc̣ lưu trữ với dung lươṇ g lớn. Ưu điểm của phỏng vấn qua điêṇ thoaị là khả năng tiếp câṇ nhanh không phu ̣ thuôc̣ vào khoảng cách, chi phí thấp, thời gian ngắn, dễ quản lý. Nhươc̣ điểm của phương pháp này là không phù hơp̣ với các phỏng vấn có nôị
103. dung dài, không quan sát đươc̣ hành vi của khách hàng. Ngoài ra, các số điêṇ thoaị đươc̣ in trong danh ba ̣ có thể đa ̃ lac̣ hâụ vào thời điểm phỏng vấn; môṭ số hô ̣ gia điǹ h không có máy điêṇ thoaị hoăc̣ có điêṇ thoaị nhưng không đăng ký vào danh ba.̣ e) Phỏ ng vấ n qua thư Ph ỏng vấn qua thư (Mailing Interviews) đươc̣ thưc̣ hiêṇ băǹ g cách gử i bảng câu hỏi (Questionnaire) cho khách hàng qua bưu điêṇ . Người nhâṇ chỉ câǹ đánh dấu vào các câu hỏi trong bảng và cũng sẽ gử i laị qua bưu điêṇ . Phương pháp phỏng vấn này có các ưu điểm như sau. Thứ nhất, do không tiếp xúc măṭ đối măṭ với người phỏng vấn nên người trả lời (vô danh) không bi ̣ lúng túng, kết quả phỏng vấn không bi ̣ thiên lêc̣ h. Thứ hai, chi phí phỏng vấn thấp hơn nhiều so với phỏng
104. vấn trưc̣ tiếp, do vâỵ phù hơp̣ cho các phỏng vấn trên phaṃ vi toàn quốc. Nhươc̣ điểm của phương pháp này là thời gian kéo dài (từ 3 đến 4 tuâǹ ). Cũng có thể thưc̣ hiêṇ phỏng vấn qua e-mail. Do m ỗi phương pháp thu thâp̣ dữ liêụ có các ưu điểm và nhươc̣ điểm riêng. Do vâỵ , người ta thường kết hơp̣ các phương pháp thu thâp̣ dữ liêụ khác nhau. 3) Phương pháp thưc̣ nghiêṃ Ph ương phá p thưc̣ nghiêṃ (Experimental Method) nhăm̀ taọ ra điều kiêṇ nhân taọ để xác điṇ h kết quả khi ta thay đổi môṭ biến số nào đó trong khi giữ nguyên các biến số khác, tứ c là khám phá ramố i liên hê ̣nhân quả củ a hai biế n số nà o đó hoăc̣ kiể m chứ ng cá c giả thiế t đăṭ ra. Chẳng haṇ , khi ta thay đổi giá (tăng, giảm) và muốn biết ảnh hưởng của
105. quyết điṇ h đó đến sứ c mua của khách hàng. Hoăc̣ khi ta muốn thử nghiêṃ môṭ sản phẩm mới, môṭ cách đóng gói, bao bì mới, môṭ quảng cáo mới để xác điṇ h phản ứ ng của khách hàng. Phương phá p thưc̣ nghiêṃ phù hơp̣ với loaịnghiên cứ u nhân quả , tứ c là nghiên cứ u tác đôṇ g của môṭ biến số nào đó đến môṭ biến số khác, ví dụ sư ̣ thay đổi về giá, hay sư ̣ thay đổi về bao bi ̀ ảnh hưởng như thế nào đến sứ c mua của khách hàng. Sau đây là tóm tắt môṭ số muc̣ tiêu của phương pháp thưc̣ nghiêṃ • Khám phá mối liên hê ̣ nhân quả giữa 2 đaị lươṇ g • Kiểm chứ ng môṭ giả thiết nào đó • Thử nghiêṃ sản phẩm mới • Thử nghiêṃ các chiến lươc̣ Marketing mới (bao bi ̀ mới, giá mới, quảng cáo mới ).
106. K ết quả thưc̣ nghiêṃ đươc̣ quan sát, hay người tham gia đươc̣ phỏng vấn để người nghiên cứ u biết đươc̣ phản ứ ng của ho,̣ và dữ liêụ đươc̣ ghi chép cẩn thâṇ để phân tích. Nhươc̣ điểm của phương pháp thưc̣ nghiêṃ là chi phí cao, đồng thời khó kiểm soát ảnh hưởng của các nhân tố ngoaị lai. 2.2.5. Phương pháp choṇ đố i tươṇ g điêù tra Trong ph ương pháp nghiên cứ u hiêṇ trường, chúng ta phải quyết điṇ h lưạ choṇ đối tươṇ g câǹ điều tra như thế nào? Chúng ta có thể điều tra toàn bô ̣ đối tươṇ g câǹ quan tâm, hoăc̣ điều tra môṭ mẫ uđươc̣ choṇ ra từ đó, tứ c là môṭ bô ̣ phâṇ nào đó trong số các đối tươṇ g khách hàng mà chúng ta quan tâm. Chúng ta sẽ tim̀ hiểu hai cách điều tra này.
107. 1) Điêù tra toàn bô ̣ N ếu số lươṇ g khách hàng mà chúng ta quan tâm không lớn thi ̀ chúng ta có thể điều tra toàn bô.̣ Đó là trường hơp̣ những khách hàng lớn taị môṭ điạ phương. Đây là nhóm khách hàng quan troṇ g của công ty nên câǹ tiếp xúc trưc̣ tiếp, thường xuyên theo môṭ lic̣ h triǹ h nhất điṇ h. Những thông tin sau mỗi lâǹ găp̣ gỡ với các khách hàng lớn câǹ đươc̣ ghi chép đâỳ đủ, hê ̣ thống. Cũng câǹ lâp̣ hồ sơ khách hàng lớn để theo dõi. 2) Điêù tra choṇ mâũ Đ iều tra choṇ mâũ đươc̣ sử duṇ g khi lươṇ g khách hàng quan tâm có số lươṇ g lớn. Trong trường hơp̣ này nếu điều tra toàn bô ̣ thi ̀ chi phí sẽ cao, thời gian sẽ kéo dài và cũng không câǹ thiết. Ph ương pháp choṇ mâũ có cơ sở khoa
108. hoc̣ là phương pháp thống kê toán hoc̣ . Theo lý thuyết thống kê, viêc̣ nghiên cứ u thông tin thu đươc̣ từ môṭ mâũ lấy ra từ môṭ đám đông câǹ nghiên cứ u có thể cho phép ta suy ra các kết luâṇ tương đối chính xác về các tính chất nào đó của đám đông. Đô ̣ tin câỵ của các kết luâṇ tuỳ thuôc̣ vào tính đaị diêṇ của mâũ đươc̣ choṇ , tứ c là phu ̣ thuôc̣ vào phương pháp choṇ mâũ và số lươṇ g các phâǹ tử mâũ đươc̣ choṇ . Có thể sử duṇ g các phương pháp choṇ mâũ sau đây: a) Choṇ mẫ u ngẫ u nhiên Theo ph ương pháp này thi ̀ mỗi phâǹ tử của đám đông đươc̣ choṇ ngâũ nhiên vào mâũ . Như vâỵ bất kỳ phâǹ tử nào của đám đông cũng có xác suất như nhau để đươc̣ choṇ vào mâũ . Phương pháp này cho chúng ta khả năng tính đươc̣ đô ̣ tin câỵ của
109. các kết luâṇ cho đám đông đươc̣ rút ra từ các kết quả nghiên cứ u trên tâp̣ hơp̣ mâũ . Đ iều kiêṇ áp duṇ g phương pháp choṇ mâũ ngâũ nhiên là đám đông câǹ nghiên cứ u phải có tính đồng đều về các đăc̣ tính câǹ nghiên cứ u. Ví du ̣ đó là đám đông các doanh nghiêp̣ nhỏ, đám đông là sinh viên các trường đaị hoc̣ taị Hà nôị . b) Choṇ mẫ u ngẫ u nhiên phân tầ ng Khi đám đông không có tính đồng đều vê ̀ đăc̣ tính câǹ nghiên cứ u thi ̀ trước hết ta câǹ chia đám đông đó ra thành các nhóm đồng đều theo các đăc̣ tính câǹ nghiên cứ u. Sau đó từ mỗi nhóm đồng đều đó ta laị choṇ ra môṭ mâũ theo phương pháp choṇ ngâũ nhiên. Viêc̣ chia đám đông câǹ nghiên cứ u thành các nhóm đồng đều cũng giống như viêc̣ phân đoaṇ thi ̣trường. M ôṭ vấn đề câǹ trả lời là kích thước
110. mâũ bao nhiêu thi ̀ vừa. Rõ ràng là kích thước mâũ càng lớn thi ̀ đô ̣ tin câỵ của các kết luâṇ càng cao, nhưng dâñ đến chi phí cao. Do vâỵ , câǹ phải tính toán cỡ mâũ sao cho đảm bảo đô ̣ tin câỵ cho trước. Cách tính toán này có thể tham khảo ở các giáo triǹ h thống kê. 2.2.7. Phiếu điêù tra Phi ếu điều tra (Bảng câu hỏi - Questionnaire) là môṭ công cu ̣ thường đươc̣ dùng để ghi chép các ý kiến của khách hàng trong phương pháp phỏng vấn. Phiếu điều tra là môṭ bảng các câu hỏi mà người đươc̣ phỏng vấn câǹ trả lời. Viêc̣ biên soaṇ môṭ bảng câu hỏi phù hơp̣ là môṭ vấn đề quan troṇ g trong phương pháp này. Các câu hỏi phải đươc̣ đăṭ rõ ràng, tránh hiểu nhâm̀ , tránh những câu hỏi tế nhi ̣khó trả lời.
111. Có hai lo aị câu hỏi la ̀ câu hỏ i đó ng và câu hỏ i mở . Các câu hỏi đóng nêu ra các phương án trả lời (ví du ̣ đúng, sai?), người đươc̣ hỏi chỉ viêc̣ lưạ chon môṭ trong các phương án đó. Câu hỏi mở cho phép người đươc̣ hỏi có thể trả lời theo ý riêng cuả miǹ h, không bi ̣ràng buôc̣ , do vâỵ câu hỏi mở phù hơp̣ với giai đoaṇ nghiên cứ u thăm dò để biết xem khách hàng suy nghi ̃ gi?̀ Đô ̣ tin câỵ của các câu trả lời là vấn đề mà người phỏng vấn không kiểm tra đươc̣ . Lý do là người phỏng vấn không biết là câu hỏi có đươc̣ hiểu đúng hay không? Người trả lời có phải là chủ hô ̣ hay không? Môṭ nhươc̣ điểm nữa của phương pháp này là số các thư trả lời thường không cao, khó đảm bảo tính ngâũ nhiên của mâũ đươc̣ choṇ . Do vâỵ , người phỏng
112. vấn câǹ có các biêṇ pháp khuyến khích khách hàng trả lời. Nh ững sai lâm̀ thường găp̣ khi soaṇ thảo Phiếu điều tra là: • Câu hỏi mà người đươc̣ hỏi không có khả năng trả lời: “ Vơ ̣ anh thích kem gi?̀ ” • Câu hỏi mà người đươc̣ hỏi không muốn trả lời: “Cô bao nhiêu tuổi?” • Câu hỏi mà người đươc̣ hỏi không thể nhớ: “Năm qua anh đa ̃ viết bao nhiêu là thư?” • Câu hỏi có các từ ngữ không rõ : “Anh có thường goị điêṇ thoaị không? Khái niêṃ “thường” ở đây không xác điṇ h (thế nào là thường?) • Câu hỏi tế nhi,̣ khó trả lời: ”Thu nhâp̣ của anh bao nhiêu môṭ tháng?”. Trong trường hơp̣ này nên hỏi : ”khoảng từ 1
113. triêụ đến 2 triêụ hay từ 2 triêụ đến 3 triêụ ” Ví du ̣1: VÍ DU:̣ PHIẾ U ĐIỀ U TRA KHÁ CH HÀ NG BƯU ĐIÊṆ Đi ̣ a điểm phỏng vấn: Mas̃ ố KV: Họ tên người phỏng vấn: Ngày phỏng vấn: Ho ̣ tên người đươc̣ phỏng vấn: Nam nữ Điạ chỉ : Cơ quan: ĐT: Nhàriêng: ĐT: Bản câu hỏi này dùng để nghiên cứ u mứ c đô ̣ sử duṇ g và hiểu biết của Ông/Bà về môṭ số d ic̣ h vu ̣ Viễn thông. Chúng tôi đánh giá rất cao những nhâṇ xét và ý kiến đóng góp quý báu của Ông/Bà. Chúng tôi xin bảo đảm răǹ g các thông tin trả lời sẽ đươc̣ giữ bí mâṭ. Để chúng tôi có thể phuc̣ vụ khách hàng tốt hơn xin Ông/Bà vui lòng trả
114. lời môṭ số câu hỏi sau. Câu 1. Hiêṇ nay Ông/Bà có sử duṇ g điêṇ thoaị cố điṇ h taị nhà không? a). Có /không sử duṇ g: 1. Có 2. Chưa sử duṇ g b). Lý do chưa sử duṇ g: 1. Chưa có nhu câù 2. Giá lắp đăṭ cao 3. Cước thuê bao cao 4. Thu nhâp̣ còn haṇ chế 5. Đa ̃ đề nghi ̣nhưng bưu điêṇ chưa lắp Câu 2. Trong tương lai Ông/Bà có muốn lắp đăṭ điêṇ thoaị taị nhà không? a) Có: 1: Trong năm 2000 2: Năm 2001 3: Sau năm 2001 4: Chưa nghi ̃ đến b). Muc̣ đích lắp đăṭ điêṇ thoaị của Ông/Bà chủ yếu để làm gi?̀
115. 1. Kinh doanh, buôn bán 2. Liên lac̣ gia điǹ h, baṇ bè 3. Đáp ứ ng yêu câù khẩn cấp khi có viêc̣ câǹ . Câu 3. Hiêṇ nay Ông/Bà có sử duṇ g điêṇ thoaị di đôṇ g không? a). Có sử duṇ g: 1. Loaị trả trước (Prepaid card): 2. Loaị trả sau: b). Chưa sử duṇ g vi:̀ 1. Chưa có nhu câù 2. Cước hoà maṇ g cao 3. Cước thuê bao cao 4. Thu nhâp̣ còn haṇ chế Câu 4. Trong tương lai Ông/Bà có muốn sử duṇ g điêṇ thoaị di đôṇ g không? 1. Có nếu giá thuê bao và cước thông tin giảm 2. Có nếu có nhu câù 3. Chưa biết
116. 4. Không Câu 5. Xin Ông/Bà cho biết nghề nghiêp̣ nào sau đây gâǹ với nghề nghiêp̣ của Ông (bà) nhất? 1. Nhân viên cơ quan HCSN 2. Nhân viên doanh nghiêp̣ NN 3. Nhân viên doanh nghiêp̣ khác 4. Hô ̣ kinh doanh 5. Sản xuất nhỏ 6. Buôn bán nhỏ 7. Về hưu, nôị trợ 8. Nông dân 9. Sinh viên, hoc̣ sinh 10. Khác (ghi rõ) Câu 6. Xin Ông/Bà cho biết nguồn thu nhâp̣ chính của gia điǹ h là từ hoaṭ đôṇ g nào? 1. Lương CNVC Nhà nước 2. Lương nhân viên doanh nghiêp̣ 3. Kinh doanh buôn bán
117. 4. Trồng troṭ , chăn nuôi 5. Nghề thủ công 6. Sản xuất nhỏ 7. Nguồn khác Câu 7. Xin Ông/Bà cho biết thu nhâp̣ biǹ h quân hàng tháng của gia điǹ h? 1. Ít hơn 500.000 2. Từ 500.000 đến 1.000.000 3. Trên 1.000.000 đến 2.000.000 4. Trên 2.000.000 - 3.000.000 5. Trên 3.000.000 - 5.000.000 6. Trên 5.000.000 Câu 8. Xin Ông/Bà cho biết hiêṇ nay có sử duṇ g máy tính (PC) taị nhà hay taị cơ quan không? a). Có/ở nhà b). Có/taị cơ quan c). Không sử duṇ g Câu 9. Ông/Bà đa ̃ bao giờ sử duṇ g dic̣ h vu ̣Internet/ email chưa ? 1. Đa ̃ sử duṇ g 2.Chưa sử duṇ g
118. Câu 10. Trong tương lai Ông/Bà có mong muốn sử duṇ g Ineternet/email không? a).Có b).Không 1- Vi ̀ câǹ cho công viêc̣ 1- Vi ̀ chưa biết. 2- Vi ̀ muốn hoc̣ / tim̀ hiểu 2- Vi ̀ không có nhu câù 3- Để giải trí 3- Vi ̀ haṇ chế về kinh tế Câu 11. Theo Ông/Bà hiǹ h thứ c khuyến maị nào là hấp dâñ nhất trong các hiǹ h thứ c sau? 1. Quà tăṇ g có giá tri ̣4. Trả góp 2. Xổ số 5. Hiǹ h thứ c khác 3. Giảm giá lắp đăṭ Câu 12. Xin Ông/Bà cho biết đánh giá của Ông/Bà về chất lươṇ g phuc̣ vu ̣ của bưu điêṇ hiêṇ nay ? 1. Tốt 2. Biǹ h thường 3. Chưa tốt Taị Sao?
119. Câu 13. Xin Ông/Bà đóng góp ý kiến để bưu điêṇ phuc̣ vu ̣ khách hàng tốt hơn ? Ví du ̣2: Theo điều tra của Taylor Nelson Sofres – môṭ công ty nghiên cứ u thi ̣ trường, Viêṭ Nam đang có môṭ lớp người tiêu dùng có thu nhâp̣ cao nhất trong xa ̃ hôị , chủ yếu sống ở các thành phố lớn. Ho ̣ chiếm 37% dân số taị các thành phố, 3% trong số đó có thu nhâp̣ khá cao. Cũng theo điều tra của Công ty, thi ̀ lớp người mới chiếm 5% dân số, với thu nhâp̣ trung biǹ h 350USD/tháng/hô.̣ Về tỷ lê ̣ chi tiêu các khoản khấc nhau, ho ̣ chi nhiều cho giải trí, du lic̣ h, thể thao và đâù tư cho giáo duc̣ con cái. Trong phong cách mua sắm, họ thích hàng hiêụ hơn là ăn chắc măc̣ bền. Cách nhiǹ cuôc̣ sống của những người này là gắn chăṭ với truyền thống, tôn troṇ g
120. người già. Sứ c khoẻ quan troṇ g hơn tiền bac̣ . Phu ̣ nữ phải tham gia vào các công viêc̣ xa ̃ hôị . Ho ̣ muốn làm viêc̣ chăm chỉ vi ̀ thế hê ̣ sau. Ho ̣ cho răǹ g đàu tư nước ngoài trong những năm qua đa ̃ giúp tăng cường chất lươṇ g cuôc̣ sống của người Viêṭ Nam. Môṭ điều tra khác đươc̣ công bố cho thấy hiêṇ 70% lâǹ mua sắm ở VN là do phu ̣ nữ quyết điṇ h, trong khi đó 65% viêc̣ lướt trên maṇ g Internet là do nam giới thưc̣ hiêṇ . Người tiêu dùng VN vâñ có thói quen ăn trong các quán cơm biǹ h dân, lang thang ngoài phố mua sắm, nhưng dừng để xem nhiều hơn mua. Ho ̣ coi thể thao là hiǹ h thứ c thư dañ phổ biến. Có 43% lớp người tiêu dùng muốn đi du lic̣ h nước ngoài, 39% trong số những người này muốn có xe hơi và 30% số những người
121. tiêu dùng mới muốn có máy tính cá nhân loaị hiêṇ đaị. Kết quả điều tra cũng đưa ra môṭ lời khuyến cáo câǹ thiết cho các công ty khi tiếp thi ̣ với người tiêu dùng. Câǹ tăng cường nâng cao chất lươṇ g sản phẩm, và khi quảng cáo, tiếp thi ̣ hàng hoá, dic̣ h vụ đến người tiêu dùng thi ̀ haỹ thể hiêṇ phong cách giản di,̣ tinh tế thi ̀ sẽ có hiêụ quả hơn. CÂU HỎ I ÔN TÂP̣ VÀ THẢ O LUÂṆ 1) Mô tả khái quát hê ̣ thống thông tin Marketing và chứ c năng của nó (*). 2) Phân tích nhu câù câǹ thiết môṭ hê ̣thống thông tin Marketing đối với doanh nghiêp̣ . 3) Triǹ h bày và phân tích các thành phâǹ cấu thành mô hiǹ h hê ̣ thống thông tin Marketing (*). 4) Muc̣ đích của nghiên cứ u Marketing?
122. Phân biêṭ giữa nghiên cứ u thi ̣ trường và nghiên cứ u Marketing? 5) Triǹ h bày các phương pháp nghiên cứ u Marketing? (*) 6) Triǹ h bày các phương pháp choṇ đối tươṇ g điều tra (*) 7) Các giai đoaṇ trong quá triǹ h nghiên cứ u Marketing? 8) Để hiểu rõ khách hàng, các doanh nghiêp̣ có thể thu thâp̣ các nguồn thông tin về khách hàng như thế nào? (*) 9) Các nguồn thông tin Marketing khác nhau và phương pháp thu thâp̣ thông tin đó (*). 10)Giả sử môṭ công ty viễn thông câǹ tim̀ hiểu về các doanh nghiêp̣ tư nhân đang làm ăn trên điạ bàn huyêṇ để đánh giá nhu câù phát triển thuê bao điêṇ thoaị. Khi đó công ty có thể tim̀ nguồn thông tin thứ cấp hay
123. sơ cấp? Nếu là thông tin thứ cấp thi ̀ lấy ở đâu? 11)Sau khi công ty tiến hành môṭ chiến dic̣ h quảng cáo, công ty có câǹ tiến hành nghiên cứ u Marketing không? Nếu có thì công ty câǹ nghiên cứ u vấn đề gi?̀ 12)Triǹ h bày về các nguồn thông tin nghiên cứ u Marketing. Liên hê ̣ với các doanh nghiêp̣ nơi baṇ đang làm viêc̣ hoăc̣ hiểu biết (*). 13) Baṇ haỹ đề xuất các biêṇ pháp để đẩy maṇ h hoaṭ đôṇ g thu thâp̣ và lưu trữ nguồn thông tin thứ cấp trong doanh nghiêp̣ nơi baṇ đang công tác, hoăc̣ baṇ quen biết. 14) Triǹ h bày các phương pháp thu thâp̣ thông tin Marketing (*). 15)Để tim̀ hiểu tiǹ h hiǹ h caṇ h tranh trên thi ̣ trường má y điêṇ thoaị di đôṇ g, công ty có thể dùng phương pháp gi?̀ Thông tin câǹ
124. thiết thu thâp̣ ở đâu? 16)Môṭ doanh nghiêp̣ sản xuất thiết bi ̣ tin hoc̣ Viêṭ Nam có dư ̣ kiến mở rôṇ g thi ̣ trường sang các n ước khu vưc̣ ASEAN. Doanh nghiêp̣ đó phải câǹ những thông tin Marketing gi?̀ Và doanh nghiêp̣ có thể thu thâp̣ các thông tin đó ở đâu? doanh nghiêp̣ có sử thể sử duṇ g các phương pháp nghiên cứ u Marketing nào? CHƯƠNG III MÔI TRƯỜ NG MARKETING MUC̣ TIÊU Sau khi h oc̣ chương này, sinh viên câǹ : • Nắm đươc̣ các yếu tố môt trường ảnh hưởng đến hoaṭ đôṇ g của doanh nghiêp̣ • Hiểu rõ các nguy cơ do môi trường mang laị cho các doanh nghiêp̣ BCVT hiêṇ taị và trong tương lai
125. • Nắm đươc̣ các cơ hôị mà môi trường mang laị cho các doanh nghiêp̣ BCVT hiêṇ taị và trong tương lai NÔỊ DUNG 3.1. MÔI TRƯỜ NG MARKETING LÀ GI?̀ Môi tr ường Marketing là tổng hơp̣ các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cưc̣ hoăc̣ tiêu cưc̣ đến hoaṭ đôṇ g Marketing của doanh nghiêp̣ . Dễ thấy răǹ g, bất kỳ doanh nghiêp̣ nào cũng hoaṭ đôṇ g trong môṭ môi trường kinh doanh nhất điṇ h và chiụ sư ̣ chi phối, tác đôṇ g maṇ h của môi trường đó đến các hoaṭ đôṇ g kinh doanh của doanh nghiêp̣ . Những biến đôṇ g trong môi trường ảnh hưởng sâu sắc đến doanh nghiêp̣ , bao gồm cả các ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu. Những biến đôṇ g trong môi trường có thể diễn ra từ từ,