Hệ thống nhận diện và đối thoại thương hiệu

Nội dung text: Hệ thống nhận diện và đối thoại thương hiệu

1. Hệ thống nhận diện và đối thoại thương hiệu
2. I-HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất các yếu tố mà qua đó khách hàng có thể nhìn nhận, nghe thấy và cảm nhận được về doanh nghiệp cũng như thương hiệu của doanh nghiệp. Hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổng thể của Thương hiệu, nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp, dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở nên một phần của văn hóa Công ty. Hệ thống nhận diện Thương hiệu là một công cụ quảng bá Thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu. Hệ thống nhận diện Thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và Biểu trưng (Logo) Thương hiệu, mà trong đó biểu trưng là xuất phát điểm. Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu. Như vậy, một Biểu trưng thương hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng. Ngoài ra, hệ thống nhận diện thương hiệu còn được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của Thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm Danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ. Hệ thống nhận diện Thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về Thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của Doanh nghiệp trên thương trường. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu: Giúp người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm một cách dễ dàng. Hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, gây ra cho khách hàng tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của Doanh nghiệp đó. Tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số:
3. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ tự tin trước khách hàng với sự xuất hiện của họ trong một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo. Đồng thời gia tăng niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà ở đâu họ cũng có thể thấy được thương hiệu đó. Giúp gia tăng giá trị của Doanh nghiệp: Tạo thế mạnh cho doanh nghiệp nâng cao và duy trì vị thế và uy tín với cổ đông, đối tác, nhà đầu tư. Nhất là khi kêu gọi vốn đầu tư, doanh nghiệp sẽ tạo ra ấn tượng và niềm tin với các chủ đầu tư, đối tác với hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp. Tạo niềm tự hào cho nhân viên: Giá trị tinh thần, niềm tự hào khi được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, mang đến cho khách hàng thương hiệu nổi tiếng mà ai cũng mong muốn sở hữu nó. Góp phần tạo động lực, niềm say mê và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên. Tạo được lợi thế cạnh tranh: Hồ sơ dự thầu của doanh nghiệp với đầy đủ các yếu tố nhận diện thương hiệu sẽ dễ dàng đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong đấu thầu, và là cơ sở để dễ dàng thành công trong thương lượng. Góp phần quảng bá thương hiệu và tồn tại lâu hơn những quảng cáo trên báo, đài Thể hiện tầm nhìn của doanh nghiệp và sức mạnh của thương hiệu. Quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu - Bước 1: Nghiên cứu và Phân tích (Research & Analysis) Những dự án xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dù lớn hay nhỏ luôn cần sự phối hợp nghiên cứu và phân tích giữa nhà thiết kế và khách hàng, đây là cách tốt nhất cho những những định hướng sáng tạo mang tính khác biệt rõ ràng với những thương hiệu khác. Về phía khác hàng, chủ doanh nghiệp phải bắt buộc tham gia ngay từ khâu này. Những cuộc nghiên cứu tùy mức độ sẽ bao gồm các bước cơ bản sau: Kiểm tra nội bộ (Internal audit) Thống nhất những mục tiêu cụ thể của dự án. Những thông tin, tài liệu liên quan có ích cho dự án hay những cuộc trao đổi, thảo luận bàn tròn cũng có những giá trị hữu ích cho những nghiên cứu và phân tích ban đầu.
4. Thấu hiểu người tiêu dùng (Customer insight) Những nghiên cứu mang tính thấu hiểu người tiêu dùng sẽ cho những kết quả khách quan và đúng đắn nhằm giúp nhà thiết kế và khách hàng tìm ra được những định hướng, giải pháp và ý tưởng phù hợp với những suy nghĩ, cảm nhận của họ. Đối thủ cạnh tranh (Competitors): Nghiên cứu kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho nhà thiết kế và khách hàng có những định hướng chiến lược mang tính đúng đắn, điều này sẽ giúp tạo được sự khác biệt và tách biệt với đối thủ. - Bước 2: Chiến lược (Strategy) Ở bước này những yếu tố định vị và cốt lõi thương hiệu. Ý tưởng nền của khách hàng, khái niệm thiết kế cơ bản (Concept), thông điệp chính phải được xác định một cách rõ ràng. Một bảng tóm tắt về dự án (Project brief) bao gồm những giải pháp và ý tưởng, mục tiêu của dự án và những kết quả nghiên cứu được nhà thiết kế thuyết trình cùng khách hàng. Hai đến ba định hướng chiến lược của dự án sẽ được đưa ra, khách hàng chọn một, định hướng được chọn là định hướng chính của dự án, tất cả những ý tưởng, hình ảnh, thông điệp đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hoàn tất dự án. - Bước 3: Thiết kế (Design) Đây là giai đoạn đã quyết định ý tưởng và định hướng chính của dự án nhằm bước vào triển khai các thiết kế cơ bản. Những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình với khách hàng và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất. Mẫu được chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của dự án. - Bước 4: Bảo hộ (Trademark protection) Bảo hộ thương hiệu luôn là nhu cầu cần thiết nhằm bảo đảm an toàn cho thương hiệu tránh những sự sao chép, bắt chước từ đối thủ cạnh tranh. Việc đăng ký bảo hộ cũng là bước an toàn cho giai đoạn tung dự án ra thị trường. - Bước 5: Ứng dụng (Application)
5. Toàn bộ hạng mục thiết kế của dự án được thiết kế theo từng nhóm cơ bản, khách hàng điều chỉnh và ký duyệt theo từng nhóm cho đến khi hoàn tất. Các thiết kế hoàn tất bao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu và cả những tham vấn cho khách hàng trong việc đưa vào sản xuất thực tế. - Bước 6: Sản xuất Dự án (Implementation) Tùy vào thỏa thuận ban đầu giữa khách hàng và nhà thiết kế mà một bản thiết kế có những chi tiết hướng dẫn thiết kế theo từng mức độ khác nhau, nó có thể là những lời tư vấn miệng hay những bản hướng dẫn thiết kế chi tiết (manual guide) cho việc sản xuất dự án. Khách hàng cũng có thể yêu cầu nhà thiết kế trong vai trò là một giám sát và tư vấn để làm việc với nhà cung ứng trong suốt quá trình sản xuất dự án với một khoản phí được thỏa thuận giữa hai bên. Vai trò giám sát của nhà thiết kế cho việc sản xuất dự án sẽ rất cần thiết và quan trọng, những kinh nghiệm của nhà thiết kế sẽ giúp cho kết quả sản xuất dự án đạt được độ chính xác cao, hạn chế rủi ro hoặc phát sinh. Ngoài ra còn giúp cho khách hàng chọn được những nhà cung ứng có năng lực và tiết kiệm tối đa ngân sách đầu tư. Hệ thống nhận diện thương hiệu dựa trên cơ sở là các thành tố của thương hiệu:
6. 1. Tên thương hiệu Vai trò, lợi ích của tên thương hiệu: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy tên thương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Ðáp ứng các yêu cầu này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Các tiêu chí đặt tên cho thương hiệu Ngắn gọn Nhìn chung, tên thương hiệu càng ngắn càng tốt ví dụ như Tide, Apple, Crest, Nike, Gap, TiVo, Rolex. Tên thương hiệu dài và phức tạp thì khách hàng sẽ rất khó nhớ, ví dụ như Morgan Stanley Dean Witter, Deloitte & Touche, Bausch & Lomb, TIAA-CREF. Trong thời đại thông tin ngày nay, càng ngày càng có nhiều người sử dụng Internet, vì vậy tên thương hiệu của bạn càng ngắn gọn, càng dễ nhớ thì khách hàng càng đánh đúng tên thương hiệu của bạn trên mạng. Đơn giản Không có nghĩa là ngắn. Sự đơn giản ở đây là cấu trúc chữ cái trong tên thương hiệu của bạn. Một tên đơn giản là sử dụng các chữ cái và sắp xếp chúng theo một trật tự nhất định. Schwab là một tên thương hiệu ngắn gồm 6 chữ cái, nhưng đó không phải là một cái tên đơn giản vì 6 chữ cái này sắp xếp theo một trật tự rất khó đánh vần. Missisippi là một tên dài gồm 11 chữ cái nhưng đó lại là một tên đơn giản, dễ nhớ vì nó sử dụng bốn chữ cái. Gợi mở đến sản phẩm
7. Một tên thương hiệu mang đặc điểm của sản phẩm chưa chắc đã mạnh bằng một tên thương hiệu thích hợp. một tên thương hiệu gợi mở đến sản phẩm sẽ giúp khách hàng xác định được tôn chỉ của mục đích thương hiệu. Một cách để đặt được điều này là rút ngắn những đặc điểm chung của loại sản phẩm đó. Ví dụ sữa đậu nành có tên thương hiệu gọi là Skil (lụa - muốn chỉ ngầm sữa đậu nành có vị ngọt mềm mại như lụa), bánh vani (vanil - la) có tên thương hiệu rút ngắn đặc điểm chung này là Nilla. Một cách khác là sử dụng những từ ngữ bối cảnh gợi đến loại sản phẩm. Ví dụ như: “ Curves” (Những đường cong - là chuỗi cửa hàng bán dụng cụ tập thể dục thẩm mỹ cho chị em phụ nữ), Play Station (Sân ga trò chơi - tên thương hiệu của một trò chơi điện tử ) Độc đáo Một tên thương hiệu độc đáo thường đi theo một số nguyên tắc như: ngắn gọn, đơn giản và dễ đọc. Một số thương hiệu rất độc đáo và thành công như : Lexus, Xerox, Kodak, Kleenex, Sony, Kinko’s. Lặp âm đầu Tên thương hiệu được lặp âm sẽ tạo thành một âm thanh êm tai, dễ đọc, dễ nhớ và ấn tượng, ví dụ như Uunkin Donuts, Jelly Be Uy, Weight Watchers, Ben, Binh & Beyond, Volvo, BlackBerry, Grey Goose. Dễ đọc Một tên thương hiệu khó phát âm sẽ là một thảm họa cho sản phẩm đó. Những tên thương hiệu dễ đọc và thành công như: Target, Subway, Polo, ipod, Wonderbra. Trong khi đó lại có những tên thương hiệu rất khó đọc như: Chipolte, Isaac Mizrahi, Hoechst, Dasani, HSBC. Dễ đánh vần Một tên thương hiệu dễ đọc thường dễ đánh vần. Nhưng không phải mọi trường hợp đều như vậy. Khi tên thương hiệu kết hợp giữa những chữ cái và con số hay thêm vào những biểu tượng có thể làm cho tên thương hiệu khó đánh vần. Trong thời đại Internet ngày nay, nếu khách hàng không đánh vần được thương hiệu của bạn thì họ rất khó có thể vào trang web của bạn. Các cổng internet thì quên mất việc chuyển thư đi khi địa chỉ của thương hiệu
8. đó bị đánh sai. Những tên thương hiệu dễ đánh vần và thành công như Target, Amazon, Om Navy. Ngược lại những tên thương hiệu như Daewoo, Hyundai, Abercrombie & Fitch lại rất khó đánh vần. Gây shock Những tên thương hiệu thành công nhất thường có những yếu tố gây shock hay ngạc nhiên. Một tên thương hiệu gây shock thường được chú ý và được nhớ đến. Một số tên thương hiệu gây shock có thể kể ra như: Yahoo (Người Thô Lỗ), Monster (Quái Vật), Red Bull (Bò Húc Đỏ) Tư nhân hóa Tư nhân hóa tên thương hiệu là lấy tên những nhà sáng lập, những CEO, giám đốc đặt tên cho thương hiệu của sản phẩm. Và họ là những người có lợi nhất trong bí quyết này, vì đó là một hình thức PR xây dựng thương hiệu mà ở đó cung việc PR sẽ liên hệ trực hấp đến thương hiệu. Những tên thương hiệu tư nhân hóa nổi tiếng như: Dell, Orville Redenhacher, Newmans Own, Atkins, Papa John's Pizza, Craigslist.com, Disney. Các cách thức đặt tên thương hiệu: Đặt tên theo lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh (đặt tên theo mô tả) Đa phần những tên mô tả mà các doanh nghiệp sở hữu hiện nay đều được tạo ra khi họ còn là những doanh nghiệp đi tiên phong trong lĩnh vực của mình. Tại thời điểm đó không có quá nhiều sự cạnh tranh và doanh nghiệp có thể tạo được tên gọi riêng, mà không phải cân nhắc quá nhiều, chẳng hạn như Bia Sai Gon, Vina Giầy, hay Sữa Cô gái Hà Lan. Đặt tên theo người sáng lập: Ngày nay, những tên thương hiệu theo người sáng lập thường không được đánh giá cao. Tuy nhiên, những thương hiệu này lại thể hiện một đặc tính riêng biệt mà chúng ta không nên bỏ qua. Khi nghe thấy những cái tên như Thái Tuấn (dệt may), Minh Long (gốm sứ) hay Hilton (khách sạn), thật dễ hình dung người sáng lập đã gửi trọn biết bao tâm ý và lý tưởng khi sử dụng tên gọi của chính mình cho tên thương hiệu. Đặt tên gợi tính liên tưởng
9. Những tên gợi tính liên tưởng về mặt cảm xúc như Nhà Xinh (nội thất), quán Ngon (nhà hàng ẩm thực), hay Prudential (bảo hiểm) sẽ chiếm nhiều ưu thế hơn so với tên mô tả hay tên gia đình trong việc thể hiện tính cách thương hiệu, vì ngay khi nghe thấy hay đọc thấy các tên gọi này, những liên hệ về mặt cảm xúc đã bắt đầu hình thành trong tâm trí khách hàng. Đặt tên không liên quan đến lĩnh vực ngành nghề kinh doanh: Tên trừu tượng có thể bao hàm ý nghĩa của các phần tên ghép khác nhau và mặc dù chúng ta có thể không ý thức được điều này, song ý nghĩa hàm ẩn của những phần tên ghép đó có thể tạo cho chúng ta một ấn tượng tích cực. Một số ví dụ cho những tên thương hiệu thuộc nhóm này bao gồm Protec (mũ bảo hiểm), BiscaFun (bánh kẹo), Kinh Đô (bánh kẹo), 2. Biểu trưng ( Logo ) Mục đích, vai trò, lợi ích khi của logo Trong bối cảnh của sự bùng nổ thông tin, kinh tế thị trường phát triển, càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là Logo - Biểu trưng của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu là một quá trình bao gồm nhiều hoạt động nhằm hướng đến mục tiêu chung là tạo ra một vị trí xác định cho doanh nghiệp trên thị trường, trong đó, gây được sự chú ý nhiều nhất và tạo ra ấn tượng sâu sắc nhất cho khách hàng chính là logo (biểu trưng). Trong hệ thống nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp, logo là một dấu hiệu làm nổi bật thương hiệu, là yếu tố tạo dấu ấn riêng của doanh nghiệp. Mang tính khái quát cao, logo cũng trở thành dấu hiệu dễ nhớ nhất đối với khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp. Trong bất kì trường hợp nào, logo tốt sẽ gây ấn tượng ở ngay cái nhìn đầu tiên. Mục đích là chỉ sau một vài lần nhìn, người ta có thể cảm thấy quen với logo đó và có thể phân biệt giữa hàng trăm logo khác vẫn thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng. Bên cạnh đó, trong thời buổi hội nhập quốc tế, logo tốt sẽ giúp các công ty đến với khách hàng mà không phải mất quá nhiều thời gian giải quyết trở ngại bất đồng ngôn ngữ. Người ta có thể không biết "Shell" có nghĩa là gì, nhưng logo hình vỏ sò nổi tiếng của công ty này được biết tới ở khắp nơi trên thế giới. Tiêu chí, yêu cầu khi sử dụng logo.
10. Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao. Có ý nghĩa và thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp. Có tính mỹ thuật cao và phải tạo được sự ấn tượng nhờ sự đặc sắc. Logo phải phù hợp với các định dạng và có khả năng in ấn trên mọi phương tiện, chất liệu khác nhau. Phải thích hợp về mặt văn hóa, thuần phong mỹ tục. Biểu trưng là thể loại đòi hỏi tính cô đọng cao. Nguyên tắc cơ bản của biểu trưng là sự tối giản. Yêu cầu của biểu trưng là sự tinh lọc tối đa cùng các yếu tố tạo hình chỉ để lại những hình tượng đặc trưng tinh tuý nhất để gây ấn tượng mạnh mẽ cho người xem. Biểu trưng càng cô đọng về hình thức, xúc tích về ý nghĩa thì càng dễ phân biệt, tiện lợi cho việc sử dụng. Những đường nét, hình khối rườm rà là điều tối kị. Logo của một doanh nghiệp có thể được thiết kế theo ba hình thức: Sử dụng logo riêng ( Nike, Toyota ) Cách điệu tên (Dell, Samsung, coca cola ) Kết hợp logo và tên ( Vietel, Habeco ) Cách thức sử dụng logo. Có rất nhiều cách để sử dụng logo. Theo tổng kết của tạp chí Entrepreneur, có 5 hình thức sử dụng logo được đánh giá là đem lại hiệu quả khá cao. Hình thức thứ nhất là tài trợ cho các sự kiện. Ví dụ như tham gia tài trợ cho các cuộc triển lãm thương mại, các cuộc hội thảo hay các cuộc thi Đây là nơi có thể thu hút sự chú ý của các đối thủ cạnh tranh, khách hàng thuộc nhóm đối tượng tiềm năng. Trong hình thức này, hiệu quả của việc quảng bá nhãn hiệu, logo sẽ tùy theo mức độ chi phí doanh nghiệp bỏ ra. Hiệu quả cao nhất của hình thức này là logo của doanh nghiệp sẽ có mặt và nổi bật trong các chương trình hoạt động hay các tài liệu tiếp thị. Hình thức thứ hai là tài trợ các đội tuyển thể thao: Doanh nghiệp nên xác định các đội tuyển thể thao nào có thể tạo ra hình ảnh lớn nhất đối với khách hàng mục tiêu để tài trợ. Đổi lại, logo của doanh nghiệp sẽ được xuất hiện trên những bộ trang phục thi đấu, các bảng ghi thành tích hay các tài liệu tiếp thị.
11. Hình thức thứ ba là sử dụng các sản phẩm khuyến mãi. Hình thức thứ tư là in logo trên bao bì. Hình thức thứ năm, doanh nghiệp có thể tạo ra những logo di động bằng cách quảng cáo, dán các logo lên một số phương tiện giao thông phù hợp. Ngoài những cách sử dụng logo như trên. Thực tế còn cần phải căn cứ đặc thù sản phẩm hay hoạt động của doanh nghiệp, mỗi trường hợp khác nhau cũng sẽ tạo ra cơ hội sử dụng logo hiệu quả. Tất nhiên, hiệu quả tới đâu còn tùy thuộc vào mục tiêu và phương thức quảng bá logo và thương hiệu chính của doanh nghiệp đó. Ta có thể thấy Logo của Toyota là 3 hình elip lồng vào nhau, tượng trưng cho 3 trái tim. Ba trái tim này thể hiện ý nghĩa: - Sự quan tâm đối với khách hàng - Sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm - Sự quan tâm đến những nỗ lực phát triển không ngừng trong kỹ thuật Hiện Toyota là công ty lớn thứ hai trên thế giới sau tổ hợp xe hơi khổng lồ General Motors của Mỹ. Có thể nói thành công của Toyota bắt nguồn từ sự kết hợp giữa tài năng kinh doanh thiên bẩm của chủ nhân Toyota và những sắc màu văn hoá truyền thống của người Nhật Bản. Sự thành công của Toyoto làm nên từ các yếu tố mà hãng đã nhấn mạnh trong logo của mình là: - Phục vụ tốt khách hàng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu về phụ tùng - Chú ý việc cải tiến kỹ thuật, có động cơ bền và ít hao xăng 3. Khẩu hiệu ( Slogan ):
12. Slogan nguyên nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong thương mại, slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan là một hay nhiều câu mà công ty đưa ra để diễn tả một lời hứa, một giá trị hay hướng phát triển cho sản phẩm hoặc dịch vụ “đỉnh” của họ. Do đó slogan quảng cáo là bức thông điệp kinh doanh quan trọng. Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói. Slogan thường đóng vai trò tóm tắt sứ mệnh của sản phẩm trong vài từ cô đọng và khắc vào tâm trí khách hàng một ý niệm đơn giản về sản phẩm. Chính vì thế, những slogan tốt thường dễ được thuộc lòng, nghĩa là nó phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc. Tạo ra một khẩu hiệu nghĩa là tìm ra một cụm từ và khắc ghi nó vào tâm trí người tiêu dùng. Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty. Nếu bạn thành công, mọi người sẽ quyết định mua sản phẩm của bạn một cách vô thức và luôn bàn về sản phẩm với những người tiêu dùng khác. Các thương hiệu trên thế giới đã chứng minh, ít nhất, một slogan đứng được phải có khả năng đẩy sản phẩm đến gần hơn thành công. Những lưu ý khi xây dựng một slogan Thứ nhất là mục tiêu. Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó. Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một người khổng lồ trong ngành giải khát rồi. Muốn phát triển được thì phải có một slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại được thị phần từ Coca Cola. Hãng nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong mình mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola. Thứ hai là ngắn gọn. Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan đầy đủ toàn bộ về tính năng, tác dụng, điểm ưu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ
13. một slogan dài lê thê như vậy. Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo". Quả thực slogan sau ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ hơn nhiều. Thứ ba là không phản cảm. Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung ra một slogan gây một ấn tượng không tốt: "Đến chậm gặm xương". Thứ tư là cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm. Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Như: "Connecting People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential. Một công ty có thể lựa chọn cho mình một slogant cụ thể hoặc một slogan mang tính trìu tượng. Slogan cụ thể có thể là một mô tả ngắn gọn về công dụng của sản phẩm như slogan của công ty Nizral cream với sản phẩm thuốc diệt nấm là “diệt nấm tận gốc”; slogan của công ty sản xuất thức ăn cho vật nuôi Pedigree là “thức ăn tốt nhất cho chó” hay cũng có thể đánh trực tiếp vào tâm lý của con người. Bất kỳ một người mẹ nào cũng mong muốn con mình được thông minh, khỏe mạnh. Nắm bắt được tâm lý này, hãng sữa Enfa đã lựa chọn slogan cho sản phẩm sữa bột là “giúp bé thông minh ngay từ đầu”. Từ đó đã tạo lòng tin cho khách hàng của công ty cũng như giúp các khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty này tăng lên đáng kể. Nhưng cũng có không ít công ty chọn cho mình một slogan mang tính trìu tượng như sản phẩm đồ thể thao của tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh giá là thành công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (Hãy làm điều đó!). Hay thép Việt Hàn lựa chọn slogan cho sản phẩm thép xây dựng là “ sự lựa chọn cho mọi công trình” Những slogan mang tính trìu tượng có tác dụng kích thích, khơi gợi cảm xúc, trí tượng trượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Điều này giúp thúc đẩy khả năng tiêu thụ hàng hóa cũng như tạo dựng ấn tượng tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng. 4. Cá tính của bao bì:
14. Bao bì ngày càng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của các chiến lược maketing và trong việc xây dựng thương hiệu. Những nhà sản xuất hàng tiêu dùng luôn cố gắng tạo một mối liên kết với khách hàng mục tiêu bằng cách tạo một phong cách hay hình ảnh cho thương hiệu của mình mà khách hàng có thể ngay lập tức nhận ra và có sức hút mạnh đối với khách hàng. Điều này là cực kỳ quan trọng cho các thương hiệu cao cấp vì hình ảnh đặc trưng sẽ tạo ra thành công cho các thương hiệu này. Bất cứ nhãn hiệu nào mà muốn có một vị trí quan trọng trong tâm trí người tiêu dùng thì đòi hỏi nhãn hiệu đó phải có một mẫu mã bao bì khác biệt. Cho dù thử thách nào đi nữa, dù là tiếp thị nhãn hiệu đến với thế hệ người tiêu dùng mới hay giới thiệu nhãn hiệu mới thì khâu thiết kế bao bì phải giống nhau ở một điểm: đó là sẻ chia xúc cảm với người tiêu dùng. Thiết kế bao bì có thể là hoạt động ưu tiên hàng đầu của các nhà kinh doanh và là cơ hội duy nhất để tạo ra sự kết nối vối khách hàng. Một mẫu bao bì thành công sẽ tạo nên tình cảm từ người tiêu dùng; nó tạo ra một ấn tượng giúp người xem liên tưởng ngay đến thương hiệu. Bao bì gắn liền với thương hiệu thông qua sự kết hợp giữa vật liệu, kiểu dáng, thiết kế đồ hoạ, Ví dụ như những làn sóng trên bao bì của Cocacola, con thỏ trên bìa tạp chí Playboy. Chúng đều ngay lập tức giúp khách hàng nhận ra thương hiệu cho dù không có một chữ thuyết minh nào. Gần đây hơn, H&R Block cũng cố gắng làm điều tương tự với biểu tượng hình cầu màu xanh. Một trong những ví dụ tiêu biểu khác trong ngành bao bì là sản phẩm L’eggs có bao bì giống hình vỏ trứng. Những ví dụ khác là Animal Crackers, kẹo the hiệu Tic-Tac, và gần đây hơn, là mẫu chai nước trái cây độc đáo của POM Wonderful. tất cả những mẫu bao bì này đều kết hợp đồ hoạ, hình dáng, và kích thước để tạo ra phong cách của sản phẩm. dù bạn đi bất cứ nơi nào trên thế giới, bạn cũng sẽ nhận ra những sản phẩm này, dù ngôn ngữ hay văn hoá có khác nhau, và cảm giác khi sử dụng vẫn rất giống nhau. 5. Biểu tượng Để thể hiện hình ảnh cũng như để tăng thêm giá trị của thương hiệu mình thì một công ty có thể sử dụng biểu tượng để biểu đạt. Biểu tượng là những hình ảnh mang tính đặc trưng và có tác động tích cự đến người tiêu dùng như hình ảnh của người sáng lập hay một nhân vật nổi tiếng Những hình ảnh được chọn làm biểu tượng đem lại ba cảm giác như sau: - Sự tinh tế - Sự rõ nét và táo bạo
15. - Trình độ công nghệ cao. Ví dụ như hãng dầu gọi đầu sunsilk đã lấy hình ảnh của những nhân vật tiêu biểu cho toàn cầu như ca sĩ/diễn viên Madonna, diễn viên/người mẫu Marilyn Monroe làm biểu tượng cho sản phẩm của mình. Dựa vào từng quốc gia mà lấy các biểu tượng riêng như tại Thái Lan lấy diễn viên/người dẫn chương trình nổi tiếng là Umm-Patcharapa; diễn viên/ca sĩ nổi tiếng Krisdayanti tại Indonesia; tại Việt Nam lấy hình ảnh của ca sĩ/diễn viên/người mẫu Hồ Ngọc Hà Việc lấy những hình ảnh của những nhận vật nổi tiếng này đã có những ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng. Khách hàng sẽ bị thu hút hơn khi thấy thần tượng của mình cũng sử dụng sản phẩm. Từ đó có thể thúc đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty. 6. Dáng cá biệt của hàng hóa Ngày nay sự cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, các sản phẩm của các hãng ồ ạt ra đời. Để có thể đứng vững trên thị trường thì đòi hỏi các hãng không chỉ đơn thuần là sản xuất sản phẩm nữa mà còn phải cá biệt hóa sản phẩm của mình. Một sản phẩm có sự lạ mắt, độc đáo thì dễ dàng thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Ví dụ như sản phẩm kẹo chip chip của công ty bánh kẹo Hải Hà. Hướng đến tập khách hàng mục tiêu là trẻ em, công ty bánh kẹo Hải hà đã cá biệt sản phẩm của mình bằng hình thức tạo hình dáng, màu sắc, hương vị sản phẩm để có thể tăng sự kích thích đối với trẻ em. Hay trên thế giới đã cho ra không ít những chiếc xe hơi có hình dáng kỳ lạ, “có một không hai”. Ai cũng mong muốn mình được sở hữu những vật dụng có duy nhất trên đời bởi điều này có thể làm tăng thêm giá trị bản thân. Khi một sản phẩm độc đáo ra đời, thường có thể tạo cho con người sự mong muốn có được sản phẩm đó. Và dù mong muốn có đạt được hay không thể đạt được thì sản phẩm đó cũng để lại trong tâm trí con người một ấn tượng sâu sắc. Từ đó có thể thấy hình thức tạo sự cá biệt trong hình dáng sản phẩm là một cách làm cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu của mình rất tốt. 7. Nhạc hiệu. Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu, nó được thể hiện bằng âm nhạc. Thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp, nổi tiếng. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong việc nhận thức nhãn hiệu của người nghe. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu
16. khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì. Ví dụ như quảng cáo Bia Henniken chỉ cần chúng ta nghe đoạn nhạc “Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder ” hay như đoạn nhạc “trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm” trong quảng cáo sữa của Vinamilk, hay quảng cáo sữa zinzin Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát. Đoạn nhạc hát này nếu được biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở thành những bài hát giống như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh và rộng trong công chúng. Nhạc hiệu thuờng mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tuơi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm, hay các pano, áp phích quảng cáo. 8. Những yếu tố khác. Màu sắc: Màu sắc ảnh hưởng đến cảm xúc bằng nhiều cách đa dạng khác nhau. Yếu tố màu sắc thực sự góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu và đóng vai trò lớn trong các lựa chọn mua sắm của khách hàng. Nó giúp con người gợi mở trí nhớ và khích lệ cảm xúc. Mỗi một màu sắc đều mang trong mình một thông điệp riêng biệt. Việc xây dựng màu sắc nhãn hiệu lôi cuốn là một phương thức tiếp thị hiệu quả. Bởi khi tiếp cận với bất kỳ một sản phẩm nào thì tương tác đầu tiên giữa khách hàng và sản phẩm đó chính là màu sắc của sản phẩm. Màu sắc nhãn hiệu cần có sự bền vững, chứ không thể thay đổi liên tục được. Cùng với thời gian, sản phẩm phải được khách hàng chấp nhận nên khi chọn màu biểu tượng cho sản phẩm đòi hỏi công ty kinh doanh phải có tầm nhìn sao cho màu sắc đó luôn mới mẻ, hiện đại trong con mắt khách hàng. Phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh, bạn có thể lựa chọn cho mình những màu sắc nhất định và phù hợp.
17. Đã có rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới thành công trong việc sử dụng màu sắc cho thương hiệu của mình. Mỗi một công ty hàng đầu trên thị trường thường lựa chọn một màu sắc cụ thể đóng vai trò là màu sắc chủ đạo cho logo và hình ảnh nhãn hiệu của mình. Coca cola chọn màu đỏ là màu chủ đạo trong khi đó pessi cola lại chọn màu xanh dương là màu chủ đạo cho thương hiệu của mình. Cũng có một số doanh nghiệp sử dụng kết hợp hai màu hay nhiều màu để biểu trưng cho thương hiệu của mình, như FedEx với màu tía và màu da cam. Thông thường các doanh nghiệp có xu hướng lấy các màu cơ bản làm tông nền cho thương hiệu, rất hiếm các doanh nghiệp kết hợp nhiều màu sắc bởi vì càng sử dụng nhiều màu sắc thì tính cá biệt càng ít đi. Tuy nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ như những công ty có sản phẩm hay dịch vụ khá đa dạng và có nội dung thiên về màu sắc, chẳng hạn như Skittles với bảy sắc cầu vồng của các hương vị hoa quả. Sự lựa chọn màu sắc này không những tạo lên sự cá biệt cho thương hiệu mà còn làm tăng thêm năng lực cạnh tranh với đối thủ trong cùng ngành kinh doanh. Khi doanh nghiệp lựa chọn màu sắc cho mình cần lưu ý đến một số yếu tố sau: - Đặc tính cảm xúc của từng màu sắc: Khi tâm trí chúng ta nghĩ đến những màu sắc thì đó cũng chính là lúc chúng ta liên hệ chúng với những giá trị cảm xúc nhất định theo những gì mà chúng ta thu nhận được trong cuộc sống. Ví dụ như màu đỏ sẽ làm cho ta liên tưởng đến sự mạnh mẽ, cá tính, nhiệt huyết, đam mê. Hay màu xanh da trời tạo cảm giác nhẹ nhàng, ôn hòa; màu đen tạo cảm giác huyền bí; màu hồng tạo cảm giác lãng mạn Vì vậy, việc xác định xem ý nghĩa cảm xúc hàm ẩn trong từng màu sắc có phù hợp với tính cách thương hiệu của bạn hay không, đó là một sự cân nhắc quan trọng. - Khả năng giúp bạn tạo sự khác biệt cho thương hiệu trên thị trường như thế nào: Trong số rất nhiều thương hiệu trên thế giới, cho đến nay, màu xanh nước biển vẫn là màu phổ biến nhất và tiếp theo sau là màu đỏ. Sử dụng hai màu này có thể khiến thương hiệu của bạn như được gia nhập vào câu lạc bộ chung, song bạn sẽ chỉ là một trong số rất nhiều thành viên trong câu lạc bộ đó mà thôi. Việc lựa chọn màu sắc cho thương hiệu của mình đối với một công ty là việc cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng. Đã có không ít nhãn hiệu khi lựa chọn màu sắc thì lại làm cho doanh nghiệp mình bị “lu mờ” trước các thương hiệu nổi tiếng hơn. Một ví dụ cụ thể là sau khi mới thành lập đã không ít hãng bia mới ở châu Âu đã lựa chọn màu xanh lá cây cho hình ảnh nhãn hiệu của mình. Nhưng sự lựa chọn này đã không những không gây được ấn tượng mà còn dần bị phai mờ. Nguyên nhân là do ở châu Âu cũng như toàn thế giới màu xanh lá cây là mầu được in đậm trong tâm trí người tiêu dùng như là màu đặc trưng của hãng bia Heineiken.
18. Từ đó có thể nhận thấy màu sắc là một trong những thành tố có tác động khá lớn đến hình ảnh cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mùi vị: Để quảng bá sản phẩm của mình, hiện này đã không ít doanh nghiệp sử dụng mùi vị đặc trưng để tác động vào khứu giác của người tiêu dùng. Và phương pháp này đã cho những hiệu quả bất ngờ. Theo nghiên cứu của các nhà khoa học, con người có thể "ghi nhớ" được mùi vị sau năm lần hít phải và không như chúng ta vẫn tưởng: mùi vị thường có tác động mạnh hơn hình ảnh. Bằng phương pháp sử dụng mùi vị, khách hàng sẽ dễ nhận biết và dễ nhớ những sản phẩm/dịch vụ cũng như các công ty sản xuất ra nó. Có thể nói, mùi vị là một nhân tố dùng để nhận biết rất hữu hiệu. Nếu bước vào bất cứ khách sạn nào của hệ thống Sheraton hoặc Westin ở trên thế giới bạn đều có thể ngửi thấy một mùi duy nhất. Khi bước chân vào cửa khách sạn, khách hàng ngay từ hơi thở đầu tiên đã ngửi thấy một mùi hương gợi liên tưởng tới một điều gì đó thật sang trọng và một sự phục vụ hoàn hảo. Hãng Sony cũng tạo ra một mùi đặc trưng tỏa ra ở các điểm bán hàng, hoặc trên các giá để hàng trong siêu thị, khách hàng đứng cạnh những sản phẩm của Sony đều cảm thấy hưng phấn dưới sự tác động của một mùi vị tổng hợp. Còn ở Ba Lan, để quảng cáo quả bưởi Phần Lan mới nhập, hãng Brown-Forman đã xếp chồng một lượng lớn các quả bưởi thành hình kim tự tháp và phun vào không khí xung quanh mùi bưởi chín, những khách mời đã rất ấn tượng bởi cách quảng cáo này. Hiển nhiên, hình ảnh và mùi vị bưởi Phần Lan chắc chắn sẽ đọng lại rất lâu trong tâm trí họ. Mùi vị đã trở thành một công cụ quảng cáo không thể thiếu của nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Những nhãn hiệu có "hương thơm" bao giờ cũng đọng lại trong tâm trí khách hàng lâu hơn và rõ nét hơn. Con người bao giờ cũng cảm nhận mùi vị một cách tự nhiên và với sự tin tưởng cao. Và chúng ta có thể tiên đoán trước, trong tương lai chỉ những thương hiệu có "hương thơm" mới thu hút được khách hàng và tìm được chỗ đứng trong thế giới cạnh tranh khốc liệt này. II- HỆ THỐNG ĐỐI THOẠI THƯƠNG HIỆU Hệ thống đối thoại thương hiệu được hiểu là tập hợp tất cả các phương tiện hoặc công cụ mà thông qua đó khách hàng và công chúng có được sự tiếp cận và đối thoại nhất định với hình ảnh thương hiệu của sản phẩm hay của doanh nghiệp. Hệ thống đối thoại thương hiệu thông qua các điểm tiếp xúc. Tại những điểm tiếp xúc này mà khách hàng có thể dễ dàng tiếp
19. cận, nhận biết rõ ràng hơn về thương hiệu. Một doanh nghiệp càng xây dựng được nhiều điểm tiếp xúc thì khả năng biết đến cũng như chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp này càng cao. Các điểm tiếp xúc có vai trò làm rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Các điểm tiếp xúc bảo gồm: 1. Điểm bán và hệ thống kênh phân phối: Điểm bán có thể là hệ thống các cửa hàng hay các điểm bán lẻ của công ty. Các điểm bán này không chỉ đơn thuần là bán hàng cho khách mà đóng một vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm, hành ảnh, thương hiệu của công ty. Đồng thời cũng là cầu nối giúp khách hàng có thể nhanh chóng biết đến, chấp nhận sản phẩm. Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển hóa từ nhà sản xuất hoặc tổ chức hàng đầu nguồn đến người sử dụng. Hay nói cách khác kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất và những trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhắm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng.
20. Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Khi mạng lưới phân phối được mở rộng đồng nghĩa với việc tăng cường được khả năng tiếp xúc của người tiêu dùng với doanh nghiệp, tạo những điều kiện tốt nhất để khách hàng có thể lựa chọn đúng hàng hóa, tránh được tình trạng mua phải những hàng nhái, hàng giả. Có 3 loại hình kênh phân phối là: Kênh phân phối trực tiếp: sản phẩm của doanh nghiệp được bán thẳng đến người sử dụng cuối cùng Kênh phân phối gián tiếp: sản phẩm của doanh nghiệp được bán thông qua người trung gian, nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ ) Kênh phân phối chuyên ngành: sản phẩm của doanh nghiệp được bán qua kênh riêng biệt chuyên ngành cùng các sản phẩm dịch vụ khác. Chức năng của kênh phân phối: - Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. - Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. - Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai. - Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. - Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. - Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa. - Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Một doanh nghiệp có kênh phân phối tốt sẽ tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận thuận tiện khi có nhu cầu, và đây là một trong ba yếu tố tiên quyết để một sản phẩm, dịch vụ thành công trên thị trường. một điển hình cho sự thành công của mạng lưới kênh phân phối là công ty cổ phần Vinamit. Công ty hầu như đã không chi trả ngân sách cho việc quảng cáo sản phẩm mà tập trung vào việc cải tiến chất lượng sản phẩm với giá thành hợp lý cùng với hệ
21. thống phân phối rộng khắp. Sau 15 năm xuất hiện trên thị tường , Vinamit đã điểu hành hoạt động ở hầu hết các tỉnh và thành phố lớn trên toàn quốc và trở thành một thương hiệu hàng đầu trên thị trường hoa quả sấy khô. Tuy nhiên một thực tế cho thấy, hiện nay tại Việt Nam còn có không ít doanh nghiệp có hệ thống phân phối chồng chéo cũng như không chủ động được kênh phân phối. Ta có thể lấy ví dụ về bia tươi laser của Tân Hiệp Phát. Trước khi cho ra đời dòng sản phẩm bia tươi này, Tân Hiệp Phát đã liên tục marketing bằng các mẫu quảng cáo ấn tượng trên truyền hình. Thế nhưng chỉ sau hơn một tuần xuất hiện, Laser đã không tìm được chỗ đứng trên thị trường, không thể tiếp cận được với khách hàng. Các cửa hàng, quán bia, đại lý tại các tỉnh như TP.HCM, Bạc Liêu, Vũng Tàu đều không nhận bán cũng như trưng bày mẫu quảng cáo có hình ảnh của bia Laser bởi vì các hãng bia đi trước như Tiger, Heineken đã ký hợp đồng độc quyền với họ. Điều này đã dẫn đến thất bại của Laser. Sự thất bại này do laser không chủ động cũng như phát triển được kênh phân phối của mình khiến cho khách hàng không có cơ hội tiếp cận cũng như chấp nhận sản phẩm. 2. Quảng cáo. Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Nó là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. Quảng cáo thương hiệu là quảng cáo nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo này thường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu là chính. Mục tiêu thực hiện quảng cáo: - Tạo nhận thức về thương hiệu - Tạo sự hiểu biết về thương hiệu - Thuyết phục quyết định của người tiêu dùng - Duy trì được lòng trung thành của khách hàng Một số phương pháp quảng cáo thương hiệu thường gặp như: Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng: truyền hình, báo chí, Internet, Quảng cáo qua bưu điện. Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, băng-rôn Quảng cáo trên bao bì sản phẩm.
22. Quảng cáo truyền miệng Khi một sản phẩm mới ra đời thì quảng cáo có thể coi là một công cụ khá hữu hiệu giúp cho sản phẩm tiếp cận nhanh chóng hơn với khách hàng. Đã có không ít những clip quảng cáo ấn tượng, tạo được những ấn tượng mạnh mẽ với người xem như quảng cáo của hãng sữa Vinamilk, bột giặt omo, Heineken Ngoài những đoạn quảng cáo vui nhộn thì Vinamilk còn có những quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử dụng ca khúc của nhạc sĩ Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của ca sĩ Lê Cát Trọng Lý khá lạ “ sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em biết không, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi” và hình ảnh gió cuốn những quả bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho những trẻ em nghèo, kết thúc đoạn quảng cáo là những nụ cười thật dễ thương. Quảng cáo này của Vinamilk được đánh giá là một quảng cáo thành công thu hút lượng lớn người tiêu dùng đón nhận, qua đó các sản phẩm của Vinamilk được nhiều người biết đến hơn. 3. Hoạt động PR Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ. Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện ma tổ chức cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ. Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ. Một trong những doanh nghiệp thành công trong công tác PR là Vinamilk. Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk đã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong năm 2008, trong đó chương trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em
23. nghèo Việt Nam đã tạo điều kiện cho các trẻ em nghèo khắp cả nước có cơ hôik được thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức khoẻ mà các em hằng mơ ước. Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp Vinamilk dành hơn 3,1 tỷ đồng cho quỹ học bổng truyền thống của mình “ Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ”đây là hoạt động nhằm tạo điều kiện và động viên các em trở thành nhân tài phục vụ đất nước. Ngoài ra Vinamilk còn nhận phụng dưỡng suốt đời hơn 20 bà mẹ Việt Nam anh hùng thuộc 2 tỉnh Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 và đến nay còn lại 13 mẹ. Với những hoạt động này đã khiến cho người tiêu dùng cảm thấy mình được tôn trọng, cũng như có những ấn tượng tốt đẹp và cảm thấy tin tưởng hơn vào Vinamilk. 4. Nhân viên Nhân viên đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển chiến lược của doanh nghiệp. một doanh nghiệp không thể tồn tại nếu không có nhân viên. Có thể thấy nhân viên là nguồn tài nguyên quý giá cũng là xương sống của doanh nghiệp. Đây là đội ngũ đóng góp trí tuệ, là trợ thủ đắc lực cho các cấp lãnh đạo. Đồng thời, nhân viên cũng là cầu nối giữu doanh nghiệp và khách hàng và là người canh giữ uy tín cho doanh nghiệp. Thái độ của nhân viên sẽ để lại trong lòng khách hàng những ấn tượng về văn hóa, thương hiệu cũng như của chính bản thân doanh nghiệp và là một trong những yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp. Nếu thái độ phục vụ của nhân viên tốt sẽ làm hài lòng cũng như làm tăng khả năng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, để đào tạo được những nhân viên tốt thì đòi hỏi doanh nghiệp phải cố gắng, nỗ lực không ngừng xây dựng nên nét văn hóa tốt của mình. Khi bước chân vào ngân hàng HSBC, khách hàng sẽ nhận được sự niềm nở cũng như thái độ phục vụ nhiệt tình của các nhân viên. HSBC Việt Nam đã được vinh danh là “Ngân hàng có dịch vụ cao cấp tốt nhất dành cho Khách hàng Cá nhân tại Việt Nam” trong cuộc khảo sát của Tạp chí Euromoney về dịch vụ Ngân hàng cao cấp dành cho khách hàng cá nhân và Quản lí tài chính năm 2011. Điều này đã góp phần tạo dựng uy tín cũng như tạo sự tin tưởng đối với khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng này. Trong khi đó, đã có không ít lời phàn nàn về thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng Vietcombank. Sự chậm trễ, cũng như cách thức giao tiếp của nhân viên ngân hàng này đối với khách hàng đã khiến cho khách hàng cảm thấy mình không được tôn trọng và rất khó chịu. từ đó gây ảnh hưởng đến uy tín của ngân hàng này. 5. Website
24. Website là một môi trường hiệu quả, cung cấp nhiều cơ hội thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng đến công ty cũng như những sản phẩm của công ty. Nó đóng vai trò kênh truyền thông và công cụ kinh doanh hàng đầu cho mỗi doanh nghiệp, mang lại những lợi thế không thể phủ nhận. Website là nơi giới thiệu những thông tin, hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để khách hàng có thể truy cập ở bất kỳ nơi đâu, bất kỳ lúc nào. Có thể ví dụ như vào trang web www.Honda.com.vn thì khách hàng có thể được nắm được các thông tin về sản phẩm cũng như được xem những hình ảnh của các sản phẩm này. Từ đó có thể giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn và đi đến quyết định cuối cùng. Vai trò của website: Tạo thương hiệu riêng của doanh nghiệp trên Internet, tạo cơ hội tiếp xúc với khách hàng Có thể giới thiệu sản phẩm, dịch vụ một cách sinh động và mang tính tương tác cao Tạo cơ hội để bán sản phẩm một cách chuyên nghiệp mà tiết kiệm được chi phí Cơ hội phục vụ khách hàng tốt hơn, đạt được sự hài lòng của khách hàng Tạo một hình ảnh chuyên nghiệp trước công chúng, là công cụ hiểu quả để thực hiện các chiến lược 6. Sản phẩm, bao bì Bao bì đóng một vai trò quyết định trong sự lựa chọn của khách hàng, là công cụ để truyền tải thông tin và tính cách của một sản phẩm, nó được thể hiện thông qua màu sắc, kiểu dáng, hình ảnh và ngôn ngữ. Trong hệ thống phân phối hiện đại, khi mà siêu thị và các cửa hàng tiện nghi bày bán hàng trăm loại hàng hoá cùng loại khác nhau, bao bì đóng một vai trò quan trọng đối với quyết định chọn lựa sản phẩm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng yêu thích một sản phẩm nào đó phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng bao bì là yếu tố quan trọng và sống lâu nhất với sản phẩm. Việc thiết kế bao bì thực hiện tốt thì sẽ truyền tải được thông điệp của doanh nghiệp về sản phẩm đến người tiêu dùng. Một thiết kế kiểu dáng và bao bì sản phẩm đạt yêu cầu phải bắt nguồn từ chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm cũng như chiến lược phát triển của công ty. Việc tìm hiểu thị trường, nhu cầu, mong đợi của khách hàng, cũng như các phương
25. tiện mà thương hiệu hay sản phẩm có thể tiếp cận đến người sử dụng sẽ giúp nhà thiết kế tìm ra sự khác biệt trong sáng tạo, từ đó giúp chuyển tải những giá trị của doanh nghiệp. Có thể kể đến một ví dụ thành công trong việc thiết kế cũng như đổi mới bao bì đó là vào năm 2007, Nutifood cho thiết kế lại hầu hết bao bì đựng sản phẩm tiêu dùng. Sự liều lĩnh của Nutifood đã được sự chấp nhận của người tiêu dùng và đem lại những hiệu quả bất ngờ đó doanh số đã tăng 50%, trong đó bao bì đóng góp khoảng 35%-40% cho sự thành công này. Tuy nhiên, sự đổi mới bao bì của pepsi đã không mạng lại thành công cho hãng này. Đầu năm 2009, Pepsi đã thay đổi bao bì nước cam Tropicana Pure Premium. Pepsi thay đổi hình ảnh chiếc ống mút cắm vào quả cam tươi bằng một ly nước cam và dòng chữ “100% Orange Pure & Natural”. Tuy nhiên người tiêu dùng đã quen với hình ảnh cũ và không thích bao bì mới. Pepsi đã phải quay trở lại với kiểu dáng cũ sau khi doanh số giảm 20%. 7. Ấn phẩm công ty Các ấn phẩm giúp chiến lược quảng bá thương hiệu ra bên ngoài thêm hiệu quả đồng thời vun đúc thêm cho thương hiệu của doanh nghiệp càng vững chắc. Ngoài ra, các ấn phẩm còn kết nối các nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triển chung của toàn công ty. Các nhân tố đó là nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan truyền thông và nhân viên công ty. . Ấn phẩm còn được xem như một kênh thông tin chính thức của doanh nghiệp nhằm cung cấp, đối chiếu và bổ sung trong bộ tư liệu truyền thông cho cơ quan thông tấn báo chí. Ảnh hưởng của ấn phẩm của doanh nghiệp đối với từng đối tượng rất khác nhau. Với khách hàng, nhất là những công ty có mạng lưới khách hàng rộng khắp, ấn phẩm như cầu nối cung cấp thông tin thường xuyên cho khách hàng về giá cả, sản phẩm mới, chính sách khuyến mãi Nhà đầu tư có thể tìm hiểu về tình hình kinh doanh, những dự án mới mà doanh nghiệp sắp triển khai. Nhà cung cấp tìm hiểu thêm được nhu cầu nguyên liệu của khách hàng trong từng thời điểm. Nhân viên thông qua ấn phẩm có thể hiểu rõ hơn về công ty, những chiến lược mà công ty đang triển khai. Việc FPT phát hành những ấn phẩm không những đã giới thiệu được văn hóa của FPT, kết nối được nội bộ FPT ngày càng chặt chẽ mà còn có thể quảng bá hình ảnh của công ty đến với công chúng. Có thể lấy ví dụ về các ấn phẩm của FPT như nội san “Cóc đọc”, nội san “ Chúng ta”, bản tin nội bộ “người phân phối”, bản tin nội bộ “ người tiên phong” Những ấn phẩm này được in ấn công phu dưới dạng nội san hay bản tin với hình thức và nội dung hấp dẫn đã làm rút ngắn khoảng cách của công ty đối với công chúng.
26. III- VÍ DỤ VỀ THÀNH CÔNG THẤT BẠI CỦA HÃNG BỘT GIẶT OMO Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline ) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr). Và Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng của công ty Unilever. Đối với thị trường Việt Nam, omo là sản phẩm xuất hiện sau sản phẩm bột giặt tide của P&G. Tuy nhiên, omo đã đẩy mạnh chiến dịch quảng bá của mình và đã đạt được những hiệu quả bất ngờ mà “đàn anh” Tide trước đó đã không làm được. Omo xây dựng cho mình một hệ thống nhận diện rất hiệu quả. - Tên thương hiệu omo ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ viết. - Logo với màu sắc đẹp, hài hòa, đơn giản nhưng vẫn mang nét độc đáo - Slogan: sử dụng một số slogan như: “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”; “học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”; “đánh bật 99 vết bẩn khó giặt” - Bao bì: rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt. Omo sử dụng mẫu bao bì chung cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng. Điều khác biệt ở mẫu bao bì mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn. Tất cả những điều này đã giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết, phân biệt sản phẩm omo với các sản phẩm cùng loại của các hãng khác. Đồng thời cũng giúp cho thương hiệu omo tạo được ấn tượng mạnh hơn, sâu sắc hơn và giúp cho khách hàng có thể biết được những tính năng công dụng cũng như những thông điệp mà hãng này muốn truyền tải. Ngoài việc xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả, omo còn xây dựng được hệ thống đối thoại thương hiệu khá tốt. Điều này đã làm rút ngắn được khoảng
27. cách giữa hãng này và khách hàng cũng như giúp cho vị thế của thương hiệu này càng ngày càng vững mạnh. Có thể kể đến đầu tiên là hệ thống kênh phân phối của omo. Tại Việt Nam, các sản phẩm của omo được phân phối rộng rãi từ thành thị đến nông thôn, từ các siêu thị, nhà bán buôn đến nhà cửa hàng bán lẻ. Việc phát triển được hệ thống phân phối khổng lồ như vậy không những đã giúp cho thương hiệu omo nổi tiếng, ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng mà còn có thể hạn chế được việc hàng giả, hàng nhái gây ảnh hưởng đến uy tín của mình. Quảng cáo là một trong những hoạt động góp một phần quan trọng vào thành công của omo. Với chiến lược quảng cáo rầm rộ cùng với hình ảnh quảng cáo đặc sắc, giàu ý nghĩa đã giúp omo tạo được những ấn tượng tốt đối với công chúng. Những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Mẫu quảng cáo đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Omo đã sử dụng mẫu quảng cáo này trong một thời gian dài làm cho người xem cảm thấy nhàm chán tuy nhiên lại khá "hiệu nghiệm" vì sau đó hầu hết người tiêu dùng đều nhớ nằm lòng nhãn hiệu Omo. Chưa dừng ở điều đó, năm 2002, omo bắt đầu triển khai chiến dịch PR cho sản phẩm của mình. Chương trình “ Omo áo trắng ngời sáng tương lai” đã được đánh giá rất cao và đem đến những thành công bất ngờ. Từ cuối năm 2005, Omo đã có những bước chuyển mình mới trong việc thực hiện các hoạt động mang tính cộng đồng. Omo đã nỗ lực không ngừng để củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu. Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổ chức các chương trình hướng về cộng đồng như "ngày hội những chiếc túi tài năng", "OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội "Triệu tấm lòng vàng", "Tết làm điều phúc sung túc cả năm", khuyến mãi "Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng", chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng "ghi điểm" trong mắt với khách hàng. Tuy nhiên bên cạnh những thắng lợi đạt được thì omo cũng gặp phải một số những thất bại trong việc xây dựng hệ thống nhận diện và đối thoại thương hiệu. Như chúng ta đã biết, omo thực hiện quảng cáo trên các phương tiên đại rất rầm rộ. Các chương trình quảng cáo này hầu như là rất hay, hấp dẫn và có ý nghĩa. Nhưng có một clip quảng cáo của omo mà đã khiến người xem phải giật mình vì chiếc ô tô sử dụng để quay quảng cáo được mang biển xanh tức là biển xe công vụ, với số đăng ký rất rõ ràng, từ mã vùng cho đến dãy số phía sau.
28. Chiếc xe công này xuất hiện trong clip quảng cáo, phục vụ cho một mục đích rất riêng tư là: “đi đón người nhà từ bệnh viện sản về.” Sau khi clip quảng cáo này được phát song thì đã gây ra không ít tranh cãi vì Chính phủ nước ta đang cấm không được sử dụng xe công với mục đích riêng tư, không công vụ. Sự việc này đã gây ảnh hưởng đến uy tín cũng như hình ảnh của Omo. Không những Omo có sai sót trong hoạt động quảng cáo mà còn mắc một thất bại trong việc thực hiện các hoạt động PR. Tiêu biểu là event gần đây nhất của dòng "Omo tẩy an toàn" với việc giặt sạch chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân vận động Quân khu 7. Đây là một chương trình hoành tráng rất tốt kém nhưng dư luận lại đánh giá không cao. Lý do là người Việt theo truyền thống của người Á Đông, đa số không thích những gì giật gân, phi thực tế nên việc may chiếc áo đó là một sự xa xỉ không cần thiết. Chính vì vậy mà chương trình này đã không gây được ấn tượng của công chúng. Rất may hãng này đã "chữa cháy" kịp thời bằng việc cắt chiếc áo ra làm nhiều mảnh để may áo tặng trẻ em nghèo nên đã tự cứu mình một bàn thua trông thấy. Đây là bài học cho Unilever nói chung và Omo nói riêng về việc phải cân nhắc thật kỹ yếu tố văn hoá khi tổ chức một hoạt động nào đó. IV- KẾT LUẬN Để xây dựng lên một thương hiệu mạnh, các nhà quản trị cần chú ý đến hệ thống nhận diện và đối thoại thương hiệu để từ đó đưa ra những lựa chọn cũng như những chiến lược phù hợp với doanh nghiệp mình. Việc đưa ra một lựa chọn thích hợp có thể làm nên nét riêng biệt, không những gây ấn tượng sâu sắc đến khách hàng mà còn tạo được vị thế nhất định trên thị trường kinh doanh.