Giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng (Phần 2)

Nội dung text: Giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng (Phần 2)

1. CHƯƠNG 4 QUẢN TRỊ VÀ CHIA SẺ CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG Một chủ cửa hàng thời trang đưa ra một kế hoạch marketing dựa trên những dữ liệu về số lượng xe hơi và các nhà nghỉ riêng của các hộ gia đình trong khu vực. Anh ta giải thích “Mọi người ở đây ắt hẳn phải có rất nhiều tiền vì thế tôi sẽ bán những sản phẩm cao cấp. Họ cũng dành nhiều thời gian cho các chuyến nghỉ mát, vì thế tôi sẽ bán nhiều đồ thể thao hơn. Và tôi sẽ sử dụng một chiến dịch quảng cáo lớn trên các tờ tạp chí mà chắc chắn họ sẽ đọc”. Những giả định trên nghe có vẻ thật hợp lý. Nhưng sự thật là phải hai năm sau, anh ta mới thấy rằng mọi thứ diễn ra không như dự định. Lý do là cái anh ta đã không thấy, trong khi đối thủ cạnh tranh có thể hiểu, rằng khách hàng muốn mua đồ thể thao ở khu vực họ có nhà nghỉ và họ sẵn sàng trả tiền cho các thứ xa xỉ khác chứ không phải là quần áo. Giá như người chủ cửa hàng này đặt ra câu hỏi “Khách hàng mua những món đồ này như thế nào” thay vì đưa ra những giả định. Tình huống trên cho thấy bất cứ công ty nào cũng cần thu thập dữ liệu và hiểu được dữ liệu đó mang đến thông tin có ý nghĩa nào vì các thông tin là vô cùng cần thiết cho việc ra quyết định marketing. Nội dung của chương 4 này sẽ giúp người đọc nắm bắt được các vấn đề sau: - Vai trß cña th«ng tin vµ d÷ liÖu trong qu¶n trÞ quan hÖ kh¸ch hang - Phân biệt dữ liệu và thông tin - Làm thế nào để thu thập thông tin vµ d÷ liÖu - Thông tin được chia sẻ như thế nào giữa các cấp nhân viên trong tổ chức - Khai thác dữ liệu và vấn đề đạo đức trong sử dụng dữ liệu Những nhà kinh doanh trong vài thập kỷ trước đây đã phải tiêu tốn khá nhiều thời gian và tiền bạc vào nghiên cứu cập nhật những dữ liệu lỗi thời nhằm tăng cường sự hiểu biết của họ với khách hàng. Tuy nhiên, ngày nay người ta dễ nhận ra rằng mình đang bị chìm ngập trong thông tin về khách hàng. Những dữ liệu “ăn liền” có sẵn trong các báo cáo về tâm lý và nhân khẩu từ rất nhiều nguồn khác nhau. Cũng không khó khăn gì khi chỉ cần vài nghìn đô la là có ngay những chương trình phần mềm thu thập dữ liệu được thiết kế riêng cho công ty. Vấn đề không phải là lấy thông tin như thế nào mà là làm thế nào để xác định được mình cần cái gì và chắc chắn rằng mình không bị sa vào vũng lầy thông tin. Câu trả lời là bắt đầu từ chiến lược. Chiến lược kinh doanh và chiến lược CRM sẽ chỉ dẫn cho người quản lý biết được họ cần hiểu gì về khách hàng. Ví dụ: Một người bán hàng hoa muốn tăng số lượng khách hàng đặt hoa cưới, anh ta muốn biết tuổi của khách hàng hiện tại, họ muốn sử dụng những dịch vụ nào, họ đánh giá như thế nào về sản phẩm và chất lượng phục vụ của cửa hàng, và những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn hoa cưới của họ. Một người bán sách mà cửa hàng của anh ta có doanh thu đang giảm sút từ hai năm nay. Hẳn ai cũng muốn biết tại sao khách hàng lại không mua ở cửa hàng này nữa, khách hàng hiện tại có đặc điểm nhân khẩu khác với những khách hàng cách đây hai năm không, doanh thu đã thay đổi như thế nào, đặc biệt những thay đổi liên quan đến cơ sở dữ liệu khách hàng. Đây là những dữ liệu có thể trở thành thông tin đắt giá. Ví dụ, người bán hàng có thể thấy tập hợp khách hàng của anh ta hiện tại chủ yếu là trên 50 tuổi trong khi đó sách báo lại hấp dẫn giới trẻ hơn. 45
2. Một người bán đồ điện tử muốn mở rộng hoạt động kinh doanh ra nước ngoài, nơi bắt đầu tốt nhất chính là những khách hàng nước ngoài hiện tại. Những điểm mạnh - điểm yếu của sản phẩm và doanh nghiệp trong con mắt những khách hàng này là gì? Trong từng tình huống, có vô số dữ liệu sẵn có mà người quản lý sẽ không cần tới khi làm quyết định. Thu thập dữ liệu chỉ là một phần trong toàn bộ quá trình phân tích và xử lý dữ liệu. Người quản lý phải có khả năng thu thập, phân tích và sử dụng dữ liệu và thông tin cho chiến lược CRM. Ví dụ: Là một người bán hàng hoa, anh ta phải biết khách hàng thường mua hoa hồng vào tháng 5 và chậu cây cảnh vào tháng 6. Thông tin thú vị này sẽ giúp cho anh ta biết nên tập trung vào hai loại sản phẩm này trong tháng 5 và 6 nhưng lại chẳng có giá trị đối với chiến lược cho thị trường hoa cưới. Là một người bán sách, anh ta phải biết khách hàng nào thích tiểu thuyết lãng mạn, khách hàng nào thích tiểu thuyết khoa học viễn tưởng, nhưng chỉ thông tin này thôi thì không thể giúp nhiều cho anh ta trong việc thu hút khách hàng mới. Khi so sánh khách hàng hiện tại của anh ta với khách hàng của đối thủ, anh ta có thể tìm ra một thị trường ngách nào đó. Là một người bán đồ điện tử, anh ta có thể thấy rằng công việc kinh doanh sẽ phát triển ở những thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh. Tin tức này nghe có vẻ tốt nhưng nó không cho biết tại sao công việc kinh doanh lại phát triển. Nó có thể là một xu hướng chung của ngành mà không chỉ rõ những điểm mạnh riêng cho hoạt động kinh doanh hàng điện tử ở những thị trường này. 4.1. Dữ liệu và thông tin Một khi đã vạch ra chiến lược CRM và các nhà quản trị biết mình cần gì ở khách hàng, họ sẽ tìm kiếm dữ liệu và thông tin. Cả hai sẽ đem lại những hiểu biết về khách hàng và được kết hợp sử dụng để tăng tính hiệu quả. Tuy nhiên, người quản lý cần cẩn trọng với việc thu thập quá nhiều dữ liệu. Dữ liệu bao gồm tất cả những gì có số liệu gắn liền với nó. Vì lý do này, dữ liệu là vô giá giúp người quản lý nhận biết được những xu hướng quan trọng cho hoạt động kinh doanh. So sánh dữ liệu theo năm, tháng, hoặc thậm chí từng thập niên cũng có thể giúp người quản lý tìm ra xu hướng sẽ mang lại thay đổi lớn cho công việc kinh doanh của họ. Có nhiều gia đình trẻ chuyển đến một khu đô thị mới không? Với một người bán lẻ, liệu hiện tượng này có ảnh hưởng gì lớn đến danh mục sản phẩm và chiến lược marketing của anh ta không? Các dữ liệu chủ yếu về khách hàng bao gồm: - Thu nhập bình quân - Thời gian kể từ lúc bắt đầu mua hàng - Mức mua trung bình - Trình độ học vấn - Tuổi - Số lượng trẻ em trong gia đình - Mã vùng điện thoại Khi tìm hiểu về khách hàng, chuyện ngập lụt trong dữ liệu khá phổ biến bởi vì không khó để thu thập dữ liệu. Nhiều tổ chức chính phủ hoặc phi chính phủ thu thập thông tin về dân cư trong từng khu vực cụ thể và mọi người cũng sẵn lòng cung cấp thông tin cá nhân trong các cuộc điều tra dân số. 46
3. Rất nguy hiểm nếu như người quản lý bị ngập chìm trong dữ liệu nhưng vẫn hài lòng vì anh ta ngỡ mình có nhiều số liệu thì sẽ dễ dàng trong việc ra quyết định mà thực tế thì anh ta sẽ có rất ít căn cứ để làm việc đó. Giả sử có dữ liệu thể hiện rằng 70% khách hàng sở hữu ba xe hơi và một nhà nghỉ, nó chỉ có ích khi người quản lý biết mình nên làm gì với dữ liệu này, và anh ta cần biến dữ liệu thành thông tin. Đó là việc giải mã thông tin. Thông tin là thứ mà người quản lý cần đến để bổ xung dữ liệu khách hàng. Sự am hiểu này về khách hàng có được nhờ vào những câu hỏi tại sao và như thế nào. Ví dụ: Tại sao 20% khách hàng bỏ qua hai đối thủ cạnh tranh để đến với công ty? Tại sao khách hàng lại quyết định mua sản phẩm có giá rẻ hơn? Khách hàng đánh giá dịch vụ hỗ trợ khách hàng của công ty như thế nào và nó có tầm quan trọng như thế nào với khách hàng đó? Thông tin về khách hàng có thể giúp người quản lý trong việc đưa ra quyết định quan trọng về việc tái cơ cấu tổ chức, về dịch vụ, marketing và những chiến lược khác. Thông tin cho biết chính xác khách hàng cần và muốn gì, hoặc nó có thể đưa ra một nhận định về cảm giác của khách hàng về một loại công việc cụ thể trong hoạt động kinh doanh của công ty. Ngoài ra, thông tin còn hỗ trợ người quản lý tìm ra những xu hướng khi xem xét các dữ liệu. Đôi khi nó còn chỉ ra rằng chẳng có một xu hướng nào mặc dù có số liệu khiến người ta nghĩ rằng có. Trong khi dữ liệu dễ kiếm thì thông tin lại khó nắm bắt, tốn thời gian để thu thập và chi phí cao. Chẳng có CD ROM nào có sẵn những thứ như khách hàng cảm thấy thế nào và họ ra quyết định ra sao. Không có câu hỏi nào dễ dàng được trả lời bởi những phương án có sẵn. Thông tin cơ bản về khách hàng có thể lấy được từ các cuộc khảo sát. Tuy nhiên, vẫn có nguy cơ về việc hỏi sai hoặc câu hỏi lại gợi ra một câu trả lời sai. Nếu những câu trả lời chính xác là rất quan trọng với công ty thì tốt nhất là hãy để các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp làm việc đó. Họ sẽ biết nên lấy mẫu nghiên cứu đảm bảo tính đại diện như thế nào, rồi sử dụng chương trình phần mềm phân tích thử, có những nhà điều tra đưa ra các câu hỏi và phân tích câu trả lời một cách chuyên nghiệp. 4.2. Quản trị thông tin khách hàng - Cơ sở dữ liệu Dù đã biết thông tin và dữ liệu cần là gì, nhưng trước khi lựa chọn hệ thống cơ sở dữ liệu và thực hiện điều tra các thông tin nhân khẩu cần thiết về khách hàng, người quản lý phải ra một loạt các quyết định về việc quản lý dữ liệu đang có như thế nào. Những quyết định đó là: - Ai là người cho phép truy cập vào cơ sở dữ liệu, ra các quyết định liên quan và tổng hợp báo cáo? - Nhân viên được biết ở mức độ nào những thông tin được phép sử dụng? - Thông tin được chia sẻ trong công ty như thế nào? - Điều gì đảm bảo thông tin đó được sử dụng hợp lệ và hợp pháp? - Thông tin sẽ được chi tiết tới mức độ nào trong cơ sở dữ liệu? - Thông tin được sử dụng vì mục đích nào, có nằm ngoài phạm vi chiến lược CRM của công ty không? 4.2.1. Sự hợp tác của nhân viên Để quản trị thông tin khách hàng thành công, điều quan trọng trước hết là sự hợp tác của nhân viên. Các nhân viên tiếp xúc là đầu mối quan trọng trong quản trị thông tin khách hàng vì họ thường xuyên thu thập chúng. Cho dù họ là nhân viên bán lẻ hay chuyên gia bán 47
4. hàng cao cấp thì họ đều là bộ mặt của công ty trong con mắt khách hàng. Vì vậy, người quản lý phải quyết định xem nhân viên cần biết cái gì để việc thu thập dữ liệu của họ trở nên dễ dàng hơn. Tuy nhiên cũng cần phải thận trọng ở đây. Để quá nhiều người biết có thể sẽ làm hỏng chiến lược kinh doanh. Những nhân viên tiếp xúc không muốn hoặc không cần phải biết chi tiết chiến lược khách hàng của công ty. Cái họ thực sự phải biết đó là sự giải thích hợp lý cho những câu hỏi của họ và thỏa mãn sự tò mò, điều đó sẽ thúc đẩy họ thu thập thông tin. Và chính họ cũng cần câu trả lời để thỏa mãn sự tò mò của khách hàng, vì vậy họ cũng sẽ thúc đẩy khách hàng cung cấp thông tin. Vài năm trước một công ty bán lẻ lớn muốn biết số điện thoại của khách hàng để họ xác định khách hàng của họ đến từ vùng nào. Họ lập luận dữ liệu này có thể giúp họ tập trung nỗ lực marketing vào nhóm khách hàng mục tiêu hơn. Thực ra chỉ phần mã vùng điện thoại cũng đủ để biết khu vực sinh sống của khách hàng nhưng ai đó đã nghĩ rằng sẽ tốt hơn khi biết cả số. Khi nhân viên lễ tân hỏi khách hàng số điện thoại, khách hàng sẽ do dự có nên cho biết thông tin cá nhân không. Thực tế, nhiều nhân viên bán hàng nghĩ rằng câu hỏi này quá tọc mạch. Vì thế, các nhân viên sớm nhận ra họ không nên hỏi như vậy. Thay vào đó, họ đơn giản chỉ việc bịa ra các số điện thoại cho đủ số lượng. Kết quả là sự nghi ngờ của khách hàng, nhân viên bị phê bình, và tất cả dữ liệu đều vô dụng. Vấn đề có thể được xử lý trước hết bằng cách xác định chính xác thông tin cần là gì, sau đó đào tạo cơ bản cho nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng để họ có thể chủ động thu thập. Một lượng nhỏ công việc được làm trước có thể giữ được vô số các mối quan hệ khách hàng, hạn chế những sai sót của nhân viên trong quản lý, và quan trọng nhất là thu thập thông tin cần thiết. 4.2.2. Chia sẻ cơ sở dữ liệu Người quản lý luôn băn khoăn giữa chia sẻ hay không chia sẻ thông tin giữa các thành viên trong doanh nghiệp. Thông tin khách hàng là phần cơ bản trong quan hệ khách hàng. Là một tổ chức, ban lãnh đạo muốn có càng nhiều thông tin về khách hàng càng tốt bởi vì điều đó giúp cho họ biết được làm thế nào phục vụ người đó tốt nhất. Tuy nhiên, khi xử lý những mối quan hệ phức tạp, lợi nhuận cao, người bán hàng sẽ gặp khó khăn với những thông tin do ban lãnh đạo yêu cầu: quá nhiều thông tin được chia sẻ giữa các thành viên của lực lượng bán hàng đôi khi lại trở thành một sự phá hoại ngấm ngầm. Để phòng ngừa tình huống này, cần ý thức được sự tiếp xúc của nhân viên bán hàng với khách hàng rất quan trọng. Cho dù đó là những giao dịch bán lẻ lợi nhuận cao hay quan hệ bán hàng cho các khách hàng doanh nghiệp phức tạp hơn, công ty sẽ không thất bại trừ phi họ coi thường mối quan hệ người bán- khách hàng. Các nhân viên bán hàng vẫn thích tích trữ nhiều dữ liệu vì họ không cảm thấy mối hiểm họa khi có quá nhiều dữ liệu. Để giải quyết tình huống này, cách tốt nhất là bắt đầu từ chiến lược CRM của công ty và xác định chính xác thông tin nào là cần thiết. Giải thích với nhân viên bán hàng tại sao cần thông tin đó và cần phải làm gì với nó. Sau đó thu thập không nhiều không ít hơn so với yêu cầu. 48
5. 4.2.3. Chi tiết cơ sở dữ liệu Xác định nội dung chi tiết của cơ sở dữ liệu. Ngay cả cơ sở dữ liệu khách hàng đơn giản nhất cũng chứa đựng vô số dữ liệu. Nếu biết rõ mình cần gì ở cơ sở dữ liệu này thì mọi thứ dường như rất tốt đẹp, nhưng không phải lúc nào cũng vậy, đôi khi chính người sử dụng cũng cảm thấy lúng túng khi sử dụng cơ sở dữ liệu hàng ngày. Mục đích tìm ra thông tin ở mức độ nào là phù hợp sẽ khiến cho hoạt động trở nên hiệu quả và bảo đảm sự hài lòng của khách hàng khi làm việc với công ty. Nếu khách hàng cảm thấy tiếp tục bị xâm phạm sự riêng tư thì đó cũng là lần tiếp theo công ty làm hỏng mối quan hệ của mình với khách hàng. Chuyện xâm phạm hay không cũng khác nhau ở mỗi công ty, mỗi khách hàng, và đôi khi ở từng giao dịch. Ví dụ, một hãng cung cấp dược phẩm biết chi tiết về sức khỏe khách hàng và điều này cũng không hề hấn gì vì khách hàng muốn người tiếp xúc với họ biết được nhằm làm cho mỗi lần khám chữa bệnh trở nên hiệu quả. Nếu một nhân viên lễ tân của một phòng khám lại biết quá rõ những thông tin tương tự, mọi thứ sẽ đảo lộn hết cả. Khi quyết định thông tin nào cần cho tất cả nhân viên tiếp xúc khách hàng, cần chia thông tin trong cơ sở dữ liệu khách hàng thành ba dạng, bao gồm: Thông tin cần biết - Ghi đúng chính tả tên khách hàng - Địa chỉ và số điện thoại của khách hàng - Phát âm chính xác tên khách hàng - Sử dụng từ biểu lộ sự tôn trọng: Mr., Ms., Miss, Mrs., or Dr. Thông tin nên biết - Khách hàng đã thanh toán bằng cách nào - Thời gian của vòng đời khách hàng - Có ai khác ở công ty hoặc gia đình có thể đặt hàng - Khách hàng thường mua sản phẩm gì - Sản phẩm nào khách hàng mua gần đây nhất - Khách hàng có phàn nàn gì không - Thái độ của khách hàng về công ty, sản phẩm và dịch vụ Thông tin không nhất thiết phải biết - Tuổi - Thu nhập - Tình trạng hôn nhân và số con - Trình độ học vấn Ba mức độ này được xem như chỉ dẫn cho việc cung cấp thông tin. Cấp độ đầu tiên dễ tiếp cận nhất, cấp độ thứ hai chỉ được phép tiếp cận khi nhân viên tiếp xúc yêu cầu có thêm thông tin, cấp độ thứ ba chỉ cung cấp cho cấp quản lý. 4.2.4. Khai thác dữ liệu Thậm chí khi người quản lý cố gắng thu thập thông tin và dữ liệu sao cho phù hợp với chiến lược CRM và hoạt động kinh doanh của công ty thì anh ta vẫn có thể có quá nhiều số liệu hơn mức độ cần cho việc phân tích vòng đời của một khách hàng. 49
6. Tuy nhiên, với những ràng buộc về đạo đức và pháp luật, công ty cần sử dụng thông tin này để phát hiện ra những xu hướng mới ở khách hàng. Sau đây là một vài kỹ thuật: - Phân tích dữ liệu của 1-5 năm về trước: thậm chí những số liệu tổng hợp như tổng số giao dịch của khách hàng, khoảng chênh lệch 5% vẫn có thể đưa ra một xu hướng. - Tham khảo chéo thông tin: những chương trình máy tính đơn giản có thể kết hợp hai tập hợp dữ liệu. Bằng cách đó, người quản lý có thể tìm hiểu xem liệu những khách hàng từ 30-40 tuổi có phải là những người chi tiêu nhiều nhất còn những khách hàng trong độ tuổi 50-60 chi tiêu ít nhất. Những điều “nên biết” cần được chia sẻ để thu hút khách hàng tiềm năng và thiết kế danh mục sản phẩm. - Vạch ra những vấn đề quan trọng: thông tin thu thập được trong các cuộc khảo sát có thể giúp người quản lý nhìn ra những vấn đề quan trọng. Ví dụ, công ty đang băn khoăn tại sao khách hàng không sử dụng hệ thống đặt hàng trực tuyến, khách hàng có thể trả lời rằng vì họ không có máy tính. Họ từ chối sử dụng máy móc có thể đơn giản vì họ thích tiếp xúc trực tiếp hơn. - So sánh dữ liệu khách hàng với dữ liệu của công ty: liệu thông tin nhân khẩu của khách hàng có gì thay đổi vào thời điểm bán hàng. Người quản lý có thể phát hiện ra những yếu tố tâm lý mới bổ sung cho cơ sở dữ liệu khách hàng. - Những thay đổi theo mùa vụ trong cơ sở dữ liệu: tìm kiếm những xu hướng mới trong bán hàng (hoặc sự thay đổi trong phàn nàn của khách hàng) dựa vào thời điểm trong năm. Điều này sẽ giúp người quản lý quyết định như thế nào việc dùng người hoặc chỉ dẫn những việc cần làm trong thời kỳ cầu giảm sút. 4.3. Vấn đề pháp lý và đạo đức trong sử dụng dữ liệu Cần nhớ rằng công ty chỉ có thể sử dụng thông tin trực tiếp thu thập được từ khách hàng cho mục đích mà công ty đã nói với họ. Không thể bán thông tin đó cho bất kỳ công ty nào khác hoặc dùng nó cho những dự án trong tương lai trừ phi có được sự chấp thuận của khách hàng. 4.4. Công cụ thu thập thông tin khách hàng Người quản lý biết anh ta muốn những thông tin, dữ liệu nào và sẽ phải làm gì với chúng. Anh ta biết ai sẽ có quyền truy cập vào những thông tin đó và sẽ duy trì sự bảo mật cho khách hàng tới mức độ nào. Nhưng trong nền kinh tế thông tin của thế kỷ 21, thông tin được thu thập như thế nào? Sẽ phải trả bao nhiêu tiền? Những dữ liệu có sẵn có đáng giá không? Làm thế nào để có thứ mình muốn mà không bị sa lầy vào những con số thống kê vô nghĩa? Liệu khách hàng có hợp tác với công ty? Trả lời câu hỏi thu thập dữ liệu và thông tin khách hàng bao nhiêu là đủ có thể làm đau đầu bất cứ một người quản lý có lương tri nào. Có nhiều lựa chọn trong khi họ không có nhiều thời gian để quyết định được điều đó sẽ mang lại may mắn hay không. 4.4.1. Nguồn thông tin và dữ liệu Cách hiệu quả nhất để có được lựa chọn tối ưu là xem xét lợi thế của các nguồn dữ liệu. Nói chung, khi dữ liệu và thông tin phù hợp hơn với yêu cầu của công ty và chính xác hơn, chúng cũng trở nên khó tiếp cận và có chi phí cao hơn. Sau đây là một vài nguồn thông tin khách hàng: Báo cáo của chính phủ. Chính quyền tỉnh/ thành phố, địa phương đều có các báo cáo nhân khẩu theo khu vực địa lý. Có thể dễ dàng có được thông tin- thường là miễn phí- như là sự thay đổi của cộng đồng dân cư qua các năm, các chuyên gia của chính phủ phát hiện những xu hướng gì trong các ngành công nghiệp trọng yếu. Điểm bất lợi là dữ liệu này phổ biến và cho chúng ta biết rất ít về khách hàng hiện tại và tiềm năng. 50
7. Báo cáo công ty. Có nhiều công ty cung cấp thông tin chi tiết về dân cư dựa vào mã vùng hoặc số đầu của điện thoại. Không giống như dữ liệu từ chính phủ, những báo cáo này đưa ra những thông tin chính xác hơn về trình độ học vấn, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và những số liệu thống kê khác có thể giúp các công ty địa phương tìm ra những xu hướng mới có thể ảnh hưởng tới hoạt động marketing. Hiệp hội doanh nghiệp. Nhiều hiệp hội doanh nghiệp thực hiện khảo sát hàng năm để xác định những xu hướng trong ngành của họ. Những cuộc khảo sát này sẽ cho biết ngành đó thay đổi như thế nào, công ty nào là chủ chốt, và điều gì sẽ xảy ra trong tương lai. Chúng sẽ là những điểm khởi đầu hoàn hảo, vì thế đừng bỏ qua chúng, nhưng cần lưu ý rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có được thông tin này. Điểm bán hàng. Thậm chí một công ty nhỏ nhất với rất ít hoặc không có công nghệ IT vẫn nắm giữ những lưu trữ dựa vào các giao dịch bán hàng. Một người bán được vài gara trong một năm biết rằng ngày bán hàng tốt nhất là thứ năm, sau vài năm, người đó nhanh chóng nhận ra không nên cố gắng bán vào ngày nghỉ cuối tuần. Công nghệ cho phép những máy tính tiền tại các điểm bán hàng có thể ghi lại thời điểm trong ngày, tên hàng hóa khách hàng đã mua, phương thức thanh toán, số lượng mua. Những hệ thống này sẽ đưa ra báo cáo giúp công ty dự báo số nhân viên cần dùng và quản lý hàng dự trữ. Cùng lúc đó, hệ thống này luôn giúp công ty nhập thông tin cơ bản tại thời điểm giao dịch như mã vùng, số điện thoại, hay giới tính của khách hàng. Hệ thống tương tự như vậy cũng được áp dụng cho giao dịch B2B. Có kiểu hệ thống giúp người bán nhập dữ liệu vào máy tính khi hợp đồng được ký kết lần hai. Có kiểu lại yêu cầu nhân viên văn phòng nhập thông tin từ hợp đồng. Những phần mềm trợ giúp lần ra các giao dịch thông qua các phiếu tích kê (trouble tickets). Dù sử dụng công nghệ phức tạp hay phương pháp quan sát “bằng mắt”, chúng đều là bước đầu tiên để thu thập thông tin thật sự về từng khách hàng. Nhân viên. Những nhân viên tiếp xúc có vai trò tích cực trong việc thu thập thông tin và người bán hàng sẽ chia sẻ thông tin khách hàng. Hai nhóm này cùng với các nhân viên khác là bước tiếp theo để thu thập thông tin “bị động”. Nhân viên trở thành tai mắt của công ty khi họ tiếp xúc với khách hàng. Ví dụ, một nhân viên bán hàng B2B thường xuyên đến văn phòng của khách hàng. Anh ta sẽ biết vào thời điểm nào trong ngày dây chuyền sản xuất bận nhất, khi nào khách hàng mở rộng sản xuất, khi nào tình hình xấu đi. Những nhân viên bán lẻ có thể ghi chép bao nhiêu lần khách hàng yêu cầu trả tiền bằng thẻ tín dụng nhưng công ty không thể đáp ứng, bao nhiêu lần khách hàng yêu cầu mua hàng mà công ty không có, và bao nhiêu lần khách hàng thất vọng vì không mua được hàng. Giá trị của thông tin ở chỗ nó được chuyển trực tiếp cho người nào trong công ty cần nó nhất. Để những người bán hàng cùng với những người vận chuyển, các kỹ sư thiết kế sản phẩm với nhân viên chăm sóc khách hàng, tự nhiên các nhân viên đó sẽ chia sẻ thông tin mà họ thậm chí không nghĩ rằng họ có. Khảo sát. Khảo sát là cách hiệu quả để biết chính xác suy nghĩ của khách hàng. Nó bao gồm khảo sát không chính thức chỉ có vài câu hỏi và khảo sát phức tạp qua điện thoại được thực hiện bởi những công ty nghiên cứu chuyên nghiệp. Mẫu càng lớn, kết quả nghiên cứu có tính đại diện càng cao. Thậm chí cả những mẫu nhỏ cũng có thể chỉ ra những vấn đề phải nghiên cứu thêm. Nhiều khảo sát yêu cầu khách hàng sắp xếp tầm quan trọng hay đơn giản chỉ là trả lời có/không. Cho dù chưa từng thực hiện cuộc khảo sát nào thì những câu hỏi này có thể không xa lạ gì vì người ta có thể tham khảo một cuộc phỏng vấn nào đó. Trong trường hợp một cửa hàng bán đồ thủ công, dữ liệu từ những câu hỏi đóng có thể chỉ ra những hoạt động tiếp theo là gì. Câu hỏi mở có đưa ra những ý kiến có giá trị hơn về cái khách hàng thực sự muốn từ mối quan hệ với công ty. Điều này đặc biệt có giá trị khi một công ty nào đó đang muốn tiếp cận một nhóm khách hàng nhỏ. Ví dụ, một đại lý xe hơi thường xuyên thực hiện khảo sát với 51
8. những người mua xe trị giá trên 60.000$ và những người mua từ ba chiếc trở lên trong vòng 10 năm qua. Phỏng vấn nhóm tập trung. Cùng với khảo sát, phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện từ những cuộc gặp mặt không chính thức gồm có những khách hàng chính đến những cuộc thảo luận phức tạp, chuyên nghiệp gồm những khách hàng được lựa chọn theo phương pháp thống kê. Nhóm tham khảo là cách giải quyết lý tưởng cho những vấn đề rắc rối hay “brainstorming”- họ sẽ bày tỏ suy nghĩ của mình về sản phẩm/ dịch vụ nào đó. Tuy nhiên, nếu số lượng nhóm được phỏng vấn ít thì mẫu nghiên cứu sẽ quá nhỏ để hiểu được thị trường đang thay đổi như thế nào hay khách hàng thực sự nghĩ gì. Về phạm vi thu thập, không có một quy tắc cụ thể nào nói rõ cần phải thu thập thông tin khách hàng đến mức độ nào. Điều quan trọng là thu thập thông tin và sử dụng chúng để tăng sự nhận thức của nhân viên về tầm quan trọng của thông tin. Đừng quá lo lắng về sự chuẩn xác tuyệt đối của thông tin, mà trước hết hãy bắt tay vào thu thập và sử dụng thông tin. Nếu có sự băn khoăn về việc khi nào bắt đầu và làm gì, hãy cố gắng thu hẹp khoảng cách giữa dữ liệu và thông tin khách hàng bằng cách thu thập thông tin chi tiết ở những giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống khách hàng. Những thời điểm quan trọng và thông tin tại từng thời điểm cần thu thập như sau: 1. Trước khi có khách hàng. Sử dụng thông tin nhân khẩu và tâm lý để xác định khách hàng là ai, làm thế nào để tiếp cận thị trường, chào bán sản phẩm/dịch vụ nào. 2. Tiếp xúc ban đầu với khách hàng tiềm năng. Người ta không mua khách hàng để lấy thông tin. Trong các cuộc khảo sát bằng phiếu điều tra hay phỏng vấn, có thể thu thập những thông tin sau: - Họ nghe nói gì về công ty (cần cho hệ thống thông tin marketing) - Ấn tượng đầu tiên của họ về công ty là gì? - Bằng cách nào họ liên lạc với công ty (ví dụ, họ đã lái xa bao xa để đến cửa hàng bán lẻ của công ty, họ sử dụng phiếu trả lời theo tạp chí, tìm kiếm trên internet, hay bằng một cách nào đó trong trường hợp công ty bán cho khách hàng doanh nghiệp.) - Họ mua những sản phẩm tương tự ở đâu? - Họ muốn gì ở sản phẩm của công ty? (hay nói cách khác, họ thích sản phẩm cạnh tranh ở điểm nào?) 3. Thời kỳ đầu mối quan hệ. Ngay sau lần mua đầu tiên, hãy bắt đầu phát triển cơ sở dữ liệu về khách hàng bằng cách ghi lại những thông tin sau: - Thời gian mua - Phương thức thanh toán - Những yêu cầu cụ thể - Số lần mua - Sản phẩm đã mua - Cách liên lạc - Ý kiến góp ý 4. Thời kỳ sau mối quan hệ. Giai đoạn này sẽ khác nhau ở những công ty khác nhau, thực tế là họ luôn biết ai là khách hàng “tốt” cho công ty. Người bán lẻ luôn nhớ khuôn mặt nào họ thường xuyên gặp lại. Người bán hàng cho khách hàng doanh nghiệp luôn biết ai là người mua nhiều nhất và ít phàn nàn nhất. Lựa chọn từ số họ vào những cuộc khảo sát hay phỏng vấn nhóm tập trung để thu thập: - Xu hướng ngành - Những vấn đề trong công ty dễ gây ra việc khách hàng từ bỏ không mua tiếp. - Xu hướng trong sản phẩm, phương thức mua, vận chuyển, và những yếu tố khác trong quan hệ khách hàng. 5. Thời kỳ tạm nghỉ. Nhiều công ty có thời kỳ này khi khách hàng của họ không còn trong danh sách khách hàng tiềm năng, đặc biệt khi công ty có cơ sở khách hàng theo kiểu đồng hồ cát. Những người môi giới bất động sản không kỳ vọng gặp một khách hàng tháng này qua tháng khác. Cửa hàng áo cưới không kỳ vọng gặp lại khách hàng, ít 52
9. nhất cũng phải sau vài năm. Nhưng điều này không có nghĩa họ không còn là khách hàng của công ty nữa. Họ là những người quan trọng giới thiệu cho công ty khách hàng mới và tương lai của công ty. Mọi người sẽ mua ngôi nhà to hơn khi họ có con và các cô dâu giới thiệu bạn bè hay con gái của họ đến cửa hàng áo cưới. Khi xảy ra những thời kỳ tạm nghỉ tự nhiên như vậy, công ty cần khảo sát hoặc phỏng vấn nhóm tập trung để tìm hiểu khách hàng thích/ không thích điều gì khi làm việc với công ty. Hãy sử dụng dữ liệu từ những giao dịch này để so sánh giữa các tháng, các năm. 6. Thời kỳ cuối mối quan hệ. Khi một khách hàng không còn quan hệ với công ty, người đó cũng là một nguồn thông tin. Và hãy khảo sát để tìm hiểu: - Liệu có vấn đề gì đó về dịch vụ khách hàng khiến họ không mua sản phẩm nữa? - Sản phẩm không đáp ứng nhu cầu của họ? - Họ mua hàng của ai khác? - Liệu có lý do nào khách quan, không liên quan gì đến công ty? (ví dụ, họ chuyển nhà đi nơi khác) 4.4.2. Máy tính không phải là công cụ hữu hiệu nhất Không cần phải nghi ngờ gì về việc máy tính đã thay đổi cách quản trị quan hệ khách hàng. Máy tính không chỉ là phương tiện để thu thập mà còn lưu trữ và tổng hợp báo cáo dựa vào dữ liệu. Không có gì ngạc nhiên bằng khả năng xử lý dữ liệu khổng lồ với máy tính của một nhân viên IT. Nhưng điều này không phải luôn đúng. Mục đích của công ty không phải là xem mình có bao nhiêu thông tin mà là có thông tin nào hữu ích với công ty và các nhân viên. Vì thế không phải lúc nào cũng cần một cơ sở dữ liệu lớn. Đôi khi chỉ cần một cây bút và một tờ giấy là đủ để xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng. Vì vậy, hãy ghi nhớ những điều này trong tâm trí khi hoạch định bất cứ cơ sở dữ liệu nào- là một tập con trong cơ sở dữ liệu lớn của công ty hay toàn bộ hệ thống của công ty: 1. Máy tính nhỏ nhưng khả năng lớn. Các chương trình cơ bản như Word®, Excel® có thể lập bảng dữ liệu và thể hiện dưới dạng biểu đồ. Lập trình viên có thể đưa ra một phần mềm đơn giản, rẻ tiền phù hợp với công ty, có thể chạy trên bất cứ máy tính nào và đưa ra báo cáo về giao dịch với khách hàng quan trọng hay thông tin chéo của khách hàng về mã vùng, số lần mua trung bình. 2. Hệ thống máy tính tốt nhất cũng không thể làm được mọi thứ. Nhiều công ty lớn có cơ sở dữ liệu khách rất tỉ mỉ, nhưng họ không thể nắm bắt được thông tin mà từng phòng ban cần. Hãy tìm xem làm cách nào để có được thông tin nhanh nhất từ cơ sở dữ liệu đó. 3. Phải có thứ mình cần. Máy tính không bao giờ hiểu được chúng ta muốn gì, nó chỉ hiểu chính xác chúng ta hỏi gì. Máy tính chỉ làm những gì được được yêu cầu mà thôi. Do đó, cần có hoạt động đào tạo về hệ thống cơ sở dữ liệu để đưa ra những báo cáo theo yêu cầu. Nếu có hệ thống được xây dựng riêng cho công ty, hãy chắc chắn công ty đã có tất cả những báo cáo cần phải có. 4.4.3. Độ tin cậy của thông tin Mọi thứ đều có thể chứng minh với số liệu thống kê. Liệu có thể chứng minh thế giới này là phẳng? Hãy hỏi một nhà toán học và chúng ta sẽ có bằng chứng. Thế còn chứng minh ong không thể bay? Hãy hỏi kỹ sư hàng không. Hay giám đốc một công ty không biết liệu khách hàng còn ưa thích sản phẩm của mình nữa không? Hãy hỏi người quản lý dữ liệu và ngày hôm sau anh ta sẽ có bằng chứng cho vấn đề quan tâm. Thực tế là chúng ta đang tồn tại trong một thế giới với các con số. Và có những cuốn sách nói về cách nói dối với các con số thống kê. Chúng ta đã thấy những chính trị gia phù phép với 53
10. những con số đến khi không còn nhận ra đâu là sự thật nữa. Hẳn là chúng ta cũng đã từng làm méo mó vài con số và nhanh chóng nhận ra chẳng có ai là thông thái cả. Ví dụ, sau 30 năm làm việc, người quản lý marketing biết làm thế nào để tiếp cận khách hàng. Bất cứ người nào trải qua cuộc đại khủng hoảng hay Chiến tranh thế giới II cũng biết rằng giá là yếu tố quan trọng khi mua sản phẩm. Những nhân viên dịch vụ khách hàng trẻ đến mấy cũng hiểu khách hàng không thể kiên nhẫn chờ đợi quá một phút, thời gian với họ là vàng. Và những điều ở trên không phải tự nhiên mà có. Tiền và thời gian đều quan trọng. Nhưng cũng có thể không là gì. Nếu thực sự muốn biết điều gì có giá trị đối với khách hàng, hãy quên đi những gì được cho rằng mình quá biết để hỏi khách hàng. Sau đó, mới thu thập được thông tin và dữ liệu thật sự. Mặc dù vậy, vẫn có những người khăng khăng với quan điểm riêng. Và là người quản lý, anh ta làm thế nào để thuyết phục những người có trách nhiệm đưa ra quyết định rằng thông tin đang có mới là chính xác. Trong một thế giới đầy những chuyên gia số liệu, đó thực sự là một thách thức đối với những nỗ lực quản trị quan hệ khách hàng. Sau đây là một vài kỹ thuật để giúp người quản lý vượt qua thách thức đó: 1. Yếu tố đầu vào của dữ liệu. Nếu nhân viên được sử dụng thông tin nào đó, phải chắc chắn họ biết thông tin đó đã được thu thập thế nào. Hãy cho họ xem khảo sát, tham gia vào phỏng vấn nhóm tập trung, hay làm việc tại điểm bán hàng để họ làm quen với quy trình. Để họ hiểu ngay từ đầu để tránh việc phàn nàn khi họ tiếp nhận dữ liệu. 2. Công cụ đảm bảo tính nhất quán. Đừng bao giờ yêu cầu nhân viên bán hàng tìm hiểu những thông tin nhất định. Hãy cho họ một bản chỉ dẫn. Phát triển các mẫu dễ dàng cho khách hàng trả lời. Đào tạo nhân viên cách thu thập thông tin. 3. Đó là công việc. Nếu yêu cầu nhân viên hỏi khách hàng, hay thậm chí chia sẻ thông tin trong tài liệu của họ thì điều đó đòi hỏi nhân viên phải nỗ lực hơn. Thông tin sẽ tốt hơn, đáng tin cậy hơn khi người quản lý chứng tỏ được mình hiểu được những nỗ lực đó của họ. Ví dụ, giám đốc muốn nhân viên trực tổng đài đưa thêm câu hỏi trong mỗi cuộc gọi, hãy nhớ rằng số lượng cuộc gọi một ngày vì thế có thể giảm xuống trong thời kỳ khảo sát. Nỗ lực thu thập thông tin chỉ diễn ra trong một thời kỳ nhất định để nhân viên biết khi nào mọi việc sẽ kết thúc. Đồng thời đưa ra những biện pháp khuyến khích, chẳng hạn thời gian nghỉ phép hay giải thưởng cho người nào tham gia tích cực nhất. 4. Sử dụng câu hỏi mở. Những lời nhận xét của khách hàng được ghi chép chính xác có thể giúp nhân viên hiểu rõ khách hàng hơn, nhất là với những nhân viên không thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Khi một người bán hàng nghe khách hàng nói họ quan tâm tới chất lượng hơn giá cả, thông tin này sẽ đi vào trong tâm trí của nhân viên nhanh hơn là khi họ đọc bản báo cáo nói rằng 67% khách hàng coi chất lượng quan trọng hơn giá cả. Để có được những đánh giá hữu ích, cần ghi lại những gì diễn ra khi phỏng vấn nhóm tập trung hay khảo sát qua điện thoại rồi biên tập chúng thành những nhận xét cô đọng, súc tích. Có thể cho nhân viên nghe băng/CD, hoặc sử dụng nhận xét này cho nhóm phỏng vấn lớn hơn. 5. Lập bảng biểu cho câu hỏi mở. Câu trả lời chung chung trong nhiều cuộc khảo sát có câu hỏi mở là “Nhưng đó chỉ là một người”. Những công ty nghiên cứu chuyên nghiệp luôn sắp xếp câu trả lời thành nhiều loại khác nhau và cung cấp dữ liệu dựa trên những câu trả lời của khách hàng. 6. Không nên phân biệt quá rõ trắng đen. Mỗi một khách hàng có quan điểm riêng về một sự kiện hay một sản phẩm nào đó dựa trên kỳ vọng - mà kỳ vọng này có thể thay đổi từng giây. Ví dụ, một người đang vội và dừng lại ở một nhà hàng, phải mất hai phút để chờ đối với người đó quả là một dịch vụ tồi. Nếu anh ta đang chờ một người bạn và sẽ có một bữa trưa tuyệt vời, cũng là hai phút đấy nhưng lúc này nó chẳng là bao. Khi xem xét từng câu nhận xét của khách hàng, hãy nhớ rằng các yếu tố như thời tiết, đời 54
11. sống riêng của khách hàng, mọi thứ đang diễn ra xung quanh có thể ảnh hưởng đến câu trả lời của họ. 7. Hãy hỏi tại sao. Nếu dữ liệu ngược lại với những gì chúng ta biết là đúng, hãy tìm hiểu lý do vì sao lại như vậy. Có thể vì quên mất câu hỏi quan trọng, ví dụ bệnh viện quên mất hỏi bệnh nhân và khách thăm xem họ có dễ tìm đường đến không, hoặc chúng ta chọn một mẫu không tốt, ví dụ người bán lẻ chỉ khảo sát từ 10 giờ sáng đến 4 giờ chiều có thể sẽ bỏ qua những người làm việc văn phòng làm việc trong khoảng thời gian đó. Và đừng bao giờ quên: vấn đề có thể không giống như những gì bạn nghĩ. Tóm tắt chương: Quản trị thông tin khách hàng bao gồm hai hoạt động, thu thập thông tin khách hàng qua các lần giao dịch và sử dụng thông tin, nhằm xây dựng hồ sơ khách hàng phục vụ cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, hay nói cách khác, là việc tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng. Các công ty càng mở rộng quy mô, có số lượng khách hàng càng lớn thì càng cần một cách thức tiếp cận hệ thống để tổ chức thu thập quản lý và khai thác thông tin khách hàng. Thông tin và dữ liệu được xác định từ yêu cầu của chiến lược kinh doanh và chiến lược CRM nhưng chính việc quản trị thông tin này lại được xem như công cụ định hướng cho các hoạt động CRM cụ thể. Nội dung ôn tập và thảo luận: 1. Chiến lược kinh doanh và CRM là căn cứ để xác định thông tin và dữ liệu? điều này đúng hay sai? Hãy thảo luận? 2. Phân tích nội dung và yêu cầu của cơ sở dữ liệu khách hàng trong CRM. 3. Dữ liệu đem lại thông tin cần thiết cho người quản trị CRM như thế nào? 4. Dữ liệu giúp xác định các xu hướng của thị trường và khách hàng như thế nào? 5. Thông tin chỉ ra các vấn đề cụ thể gì cho người quản trị CRM 6. Nhân viên khác nhau được biết thông tin ở mức độ khác nhau, và chỉ những ai thực sự cần mới được phép truy cập vào hệ thống cơ sở dữ liệu? hãy tranh luận? 7. Duy trì tính bảo mật cho khách hàng mọi lúc mọi nơi có phải là nguyên tắc quan trọng trong quản lý dữ liệu khách hàng 8. Hãy trình bày các cách thức tìm kiếm, tập hợp và bổ sung dữ liệu vào hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng. 55
12. Chương 5: CRM qua Internet Quản trị quan hệ khách hàng được coi là một công cụ marketing hiện đại trong đó mọi hoạt động của doanh nghiệp đều lấy khách hàng làm trung tâm. Quá trình tương tác giữa doanh nghiệp với thị trường được xây dựng trên một cơ sở dữ liệu khách hàng chi tiết và được quản lý với sự trợ giúp của các công cụ internet và truyền thông hiện đại. Nhờ đó, doanh nghiệp trong các tình huống giao tiếp với khách hàng, luôn có được các thông tin cần thiết liên quan đến đặc điểm của họ và tạo cho họ những giải pháp được cá thế hóa. Nội dung chương này cung cấp cho người học: Hiểu biết những quan niệm cơ bản về thương mại điện tử, và các ứng dụng chủ yếu của thương mại điện tử, hệ thống internet Biết cách sử dụng các công cụ trên internet trong việc triển khai các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Nắm vững được đặc điểm và những điều kiện vận dụng các công cụ trên internet để quản trị quan hệ khách hàng 5.1. Thương mại điện tử (e-commerce) và hệ thống thông tin khách hàng trong kinh doanh hiện đại Jeff Bezos chủ tịch của một trong những công ty kinh doanh qua mạng hàng đầu thế giới (Amazon.com) với doanh số trung bình 4 tỷ USD/năm đưa ra quan điểm của mình về thương mại điện tử rằng: “đã là một công ty kinh doanh thì phải chú trọng tới khách hàng, hướng tới nhu cầu của khách hàng trước khi đề cập tới sản phẩm của mình, cho dù trong thời đại công nghệ thông tin hay các thời đại khác”. Bill Gates có một câu nói rất nổi tiếng về tương lai của ngành công nghệ thông tin và Internet là: “Thế giới nằm ngay trên năm đầu ngón tay của bạn”. Con người ngày càng không thể thiếu internet Internet đã thay đổi mọi thứ trong cuộc sống của chúng ta, từ cách chúng ta tìm kiếm, tiếp nhận và truyền tải các thông tin đến mọi hành vi thường ngày như đọc báo, xem tivi, mua hàng hóa, giải trí, sáng tạo, vv Một nghiên cứu năm 2007 của Microsoft chỉ ra rằng trên thế giới hiện có trên 1 tỷ người sử dụng internet, trong đó Châu á chiếm trên 36%. Trong thời gian sử dụng internet họ chủ yếu làm các việc theo mức độ giảm dần như sau: tìm kiếm thông tin, giao tiếp, download-upload, làm việc với các công cụ tìm kiếm, chơi game, nghe nhạc, blogging, làm việc với trang web cá nhân, học trực tuyến, xem quảng cáo trên mạng, mua trực tuyến, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, đấu giá trực tuyến. Các nhà nghiên cứu cho rằng internet sẽ làm thay đổi hành vi sống của con người đặc biệt đối với giới trẻ. Cũng trong nghiên cứu trên các chuyên gia dự đoán hành vi giới trẻ trong tương lai như sau: Giới trẻ có thể sẽ không đọc báo mà chỉ quan tâm đến một số tạp chí, Họ sẽ không sử dụng điện thoại cố định, Ít quan tâm đến tivi như các thế hệ trước, Mọi thứ đều gắn với các thiết bị di động, Tin vào những người cùng độ tuổi hơn là các chuyên gia, 56
13. Chỉ quan tâm đến thông tin chứ ít quan tầm đến nguồn của nó, Mối quan tâm chung của họ là các trải nghiệm trên internet, . Khái quát về thương mại điện tử Có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương mại điện tử, trong lĩnh vực marketing và CRM thương mại điện tử là hoạt động ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, pda ) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành ), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Hoạt động thương mại điện tử được đặt trong một môi trường mới, môi trường Internet, phương tiện Internet và các thiết bị thông tin được kết nối vào Internet. Khái niệm thị trường được mở rộng thành “Không gian thị trường” (Marketplace) thể hiện phạm vị thị trường được mở rộng hơn trong thương mại điện tử. Thị trường ở đây vẫn được hiểu là “tập hợp những người mua hiện tại và tiềm năng”. Tuy nhiên, người mua hiện tại và tiềm năng được mở rộng hơn nhờ Internet. Điều này xuất phát từ chính bản chất toàn cầu của Internet, cho phép thông tin về sản phẩm, dịch vụ có thể đến với mọi cá nhân, tổ chức trên khắp thế giới và giao dịch cũng có thể được thực hiện thông qua Internet, khiến phạm vi khách hàng hiện tại và tiềm năng mở rộng hơn. Có thể tóm lược một số điểm khác biệt thương mại điện tử với kinh doanh truyền thống trên ba khía cạnh là tốc độ, thời gian và không gian. Tốc độ: Thông tin về sản phẩm dịch vụ được tung ra thị trường nhanh hơn, Khách hàng tiếp cận những thông tin này cũng nhanh hơn, Giao dịch được tiến hành trong một số trường hợp cũng nhanh hơn (đối với hàng hoá số hoá, việc giao hàng được thực hiện nhanh và thuận tiện hơn), Thông tin phản hồi từ phía khách hàng cũng nhanh hơn Thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn do hệ thống máy tính trên Internet có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc và mọi nơi. Các đơn đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ có thể được thoả mãn vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu. Không gian: Phạm vi toàn cầu/không phụ thuộc không gian. Internet có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới. Thông qua Internet, doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật, Úc với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất. Bằng việc ứng dụng Internet trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp đã tạo ra được một kênh Marketing hoàn toàn mới mẻ, đó là kênh Marketing trực tuyến. Cũng thông qua đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt được số liệu thống kê trực tuyến, đánh giá ngay được hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp mình - điều không thể nào làm được trong Marketing thông thường. Ví dụ như, trang web của doanh nghiệp được lắp đặt hệ thống đếm số lần truy cập. Thông qua đó, doanh nghiệp có thể thống kê được một cách chính xác số người quan tâm đến trang web của mình ở bất kỳ thời điểm nào. Lợi ích của thương mại điện tử - Đối với doanh nghiệp (tổ chức): hiệu quả, chi phí, lợi nhuận + Thông tin thị trường + Chia sẻ thông tin với đối tác, khách hàng, nhà cung cấp + Giảm chi phí giao dịch nhờ tự động hóa + Giảm các trở ngại về không gian, thời gian + Tiếp cận thị trường mới + Cá biệt hóa sản phẩm - Đối với khách hàng (cá nhân): chi phí, giá trị, lợi ích + Nhiều thông tin hơn + Đánh giá chi phí/lợi ích chính xác hơn + Nhiều sản phẩm để lựa chọn hơn + Thuận tiện trong mua sắm 57
14. - Đối với xã hội + Mức sống, thu nhập + Văn hóa, truyền thống + An toàn + Môi trường Quá trình phát triển của thương mại điện tử Quá trình này có thể chia thành 3 giai đoạn phát triển: + Website thông tin, catalogue điện tử : cung cấp thông tin cho khách hàng + Website giao dịch: tiến hành các giao dịch, thu nhận thông tin từ khách hàng + Website bán hàng trực tuyến: thực hiện các giao dịch mua bán với khách hàng Các công cụ chủ yếu sử dụng trong thương mại điện tử + E-maildirect marketing: chi phí thấp, có những lợi ích của đàm phán qua thư điện tử + Message từ Web đến Mobile: MSN, ICQ + Chat: message, e-mail, voice, video conferencel + Forum: focus group; indepth interview + Web-based: questionnaires + Mobile commerce: hình thành cùng với sự phát triển các thiết bị điện tử cầm tay mobile, PDA, tablets + Blog cá nhân và các các sáng tạo của họ trong blog + Các website xã hội nơi họ có thể chia sẻ mọi thông tin, quan điểm, sự sáng tạo của cá nhân. Điều kiện áp dụng thương mại điện tử Ngoài những điều kiện chung về cơ sở vật chất, kỹ thuật và pháp lý để phát triển thương mại điện tử còn có những điều kiện riêng để áp dụng thương mại điện tử về các khía cạnh thị trường, doanh nghiệp, môi trường kinh doanh. + Thị trường: Nhận thức của khách hàng: số % người sử dụng và chấp nhận Internet, Trong marketing B2C: khách hàng - có các điều kiện tiếp cận Internet, thói quen, mức độ phổ cập, chi phí, phát triển các hoạt động marketing trên Internet, Trong marketing B2B: các tổ chức phối hợp với nhau, giai đoạn này chỉ mới xuất hiện ở các nước phát triển. + Doanh nghiệp: Nhận thức của các tổ chức về vai trò chiến lược của Internet, Đánh giá được lợi ích của đầu tư vào marketing điện tử. + Môi trường kinh doanh: Sự phát triển của các mô hình kinh doanh thương mại điện tử, Sự phát triển của các ứng dụng marketing trên Internet: nghiên cứu thị trường, thông tin thị trường, xúc tiến thương mại; phát triển sản phẩm mới; quảng cáo; mô hình phối hợp giữa người kinh doanh và nhà phân phối/vận chuyển. Hệ thống thông tin khách hàng Quá trình quản trị thông tin khách hàng của doanh nghiệp bao gồm hai hoạt động chính là thu thập thông tin khách hàng khi tiếp xúc với họ qua các phương tiện khác nhau và việc sử dụng các thông tin này để xây dựng hồ sơ khách hàng. Công việc này giúp cho doanh nghiệp tạo ra các giá trị gia tăng cũng như thoả mãn khách hàng tốt hơn thông qua các chính sách marketing của mình. Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp ngày càng tiếp cận với số lượng khách hàng lớn hơn, thông qua nhiều và đa dạng kênh thông tin hơn do vậy cần phải có một cách tiếp cận hệ thống để khái thác và sử dụng thông tin khách hàng có hiệu quả hơn. Hai câu hỏi quan trọng đặt ra đối với hệ thống thông tin của doanh nghiệp là: Bằng cách nào để tổ chức tốt thông tin khách hàng? Làm thế nào để “tái tạo” suy nghĩ của khách hàng và sử dụng các thông tin này để nâng cao hiệu quả hoạt động CRM? Hệ thống quản lý thông tin khách hàng được coi là cỗ máy vận hành các hoạt động CRM. Hệ thống này bao gồm nhiều bộ phận cấu thành và vận hành trong mối quan hệ hữu cơ. Thông tin, dữ liệu trong hệ thống được sử dụng làm cơ sở xây dựng các chiến lược, sách lược, căn cư triển khái các hoạt động CRM. Mô hình 5.1 biểu diễn hệ thống thông tin khách hàng trong doanh nghiệp. 58
15. Thông Thông Thông Thông Thông Thông tin từ lực tin từ lực tin từ tin từ hệ tin từ tin từ lượng lượng các cửa thống thương các thiết bán hàng bán hàng hàng điện mại điện bị di trực tiếp gián tiếp thoại tử động KHO DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG (Data repository) Hệ thống công Các công cụ Các ứng dụng Các ứng dụng nghệ thông tin phân tích văn phòng sau văn phòng (IT system) (Front-office) (Back-office) Hình 5.1 Hệ thống thông tin khách hàng 5.2 Quản trị quan hệ khách hàng trên Internet Các doanh nghiệp trên thế giới cũng như Việt nam tuỳ theo quy mô, nguồn lực, đặc điểm khác hàng, vv., có thể khai thác internet trong CRM trên ba cấp độ đó là: Cấp độ 1: cung cấp thông tin cho khách hàng thông qua các Website thông tin. Đây là các Website tĩnh cung cấp các thông tin một chiều với các nội dung phong phú, đa dạng về sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp. Cấp độ 2: tiến hành các giao dịch, thu nhận thông tin từ khách hàng thông qua các Website giao dịch tương tác. Khách hàng có thể gửi thông tin cá nhân, đòi hỏi cung cấp các thông tin chi tiết về sản phẩm dịch vụ, vv Cấp độ 3: bán hàng trực tuyến thông qua hệ thống thương mại điện tử. Website bán hàng trực tuyến cho phép thực hiện hoàn chỉnh các giao dịch mua bán với khách hàng. Cấp độ 1: cung cấp thông tin cho khách hàng thông qua các Website Hiện nay Việt Nam có hàng triệu gia đình sử dụng Internet tại nhà tại công sở và các điểm dịch vụ, số người sử dụng điện thoại di động là trên 20 triệu thuê bao, tốc độ tăng trưởng hàng năm về số thuê bao internet và điện thoại di đông luôn ở mức hai con số. Số người này là bộ phận chính của thị trường người tiêu dùng với trên 80 triệu dân Viêt Nam. Sẽ là khiếm khuyết đối với mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường khi không sử dụng các kênh thông tin điện tử tiếp cận nhóm khách hàng trên. Với cách tiếp cận của CRM thì doanh nghiệp luôn sử dụng kênh thông tin điện tử này một cách gián tiếp hay trực tiếp. Dù bạn có muốn hay không, bạn có trực tiếp tạo ra hay không thì thông tin về doanh nghiệp của bạn cũng được lưu trữ tại các website thông tin nào đó và bất kể một ai, tại bất kể một vị trí nào trên trái đất đều có thể tìm ra doanh nghiệp của bạn. Điều này có vẻ khó tin? Nhưng đây là sự thật mà bạn có thể kiểm chứng bằng cách tự tìm ra chính doanh nghiệp của mình trên một số nguồn như: website của Sở kế hoạch đầu tư, cơ quan thuế, Phòng thương mại công nghiệp Việt Nam, các hiệp hội doanh nghiệp; hay trên một số website chuyên để tìm kiếm các doanh nghiệm như: www.google.com.vn/ www.yp.com.vn/ www.trangvang.fpt.vn/ www.ypvn.com/ Đây được coi là sự hiện diện bị động của doanh nghiệp trên Internet. Trong tình huống này có hai câu hỏi đặt ra là liệu những thông tin này có quan trọng đối với quá trình CRM của doanh nghiệp và doanh nghiệp của bạn cần phải làm gì để khái thác tốt hơn trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Để giải quyết hai vấn đề này, chúng tôi đưa ra hai lời khuyên đó là: 59
16. Đây là kênh thông tin miễn phí hay chi phí không đáng kể nhưng lại giúp tìm ra các khách hàng mới của doanh nghiệp. Một số lĩnh vực dịch vụ như chuyển nhà, kéo xe, cây cảnh, vv., coi đây là kênh thông tin chính. Bảo đảm tính cập nhật và đầy đủ của thông tin về doanh nghiệp của bạn trên các website mà khách hàng thường tìm kiếm. Để làm được điều này bạn cần thường xuyên liên lạc với các website trên để cung cấp các thông tin cập nhật, bổ sung, sửa chữa các thông tin cũ. Ngoài ra, trên internet còn có rất nhiều các website thông tin tự tìm phân loại đánh giá, truyền bá các thông tin liên quan đến doanh nghiệp. Các trang web này thường phi lợi nhuận, được gọi chung là các web xã hội. Các web xã hội được coi là các kênh thông tin trung lập và được mọi người tin tưởng và quan tâm nhiều hơn là các kênh thông tin do doanh nghiệp thiết kế riêng để quảng bá về mình. Chính vì vậy, trong CRM hiện nay nhiều doanh nghiệp đã chủ động khai thác kênh thông tin này bằng việc tổ chức ra các sự kiện gắn với doanh nghiệp và truyền bá nó trong các web xã hội. Trong cấp độ 1, sự hiện diện chủ động của doanh nghiệp trên internet được cho là hữu ích hơn trong xây dựng hệ thống CRM trên Internet. Doanh nghiệp có thể hiện diện bằng hai cách thức là xây dựng trang web đơn giản cung cấp các thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ và doanh nghiệp và tiến hành quảng cáo trên các website mà khách hàng tiềm năng thường viếng thăm. Như vậy, khách hàng tiềm năng có thể tìm ra doanh nghiệp một cách dễ dàng và có được những thông tin mà họ quan tâm. Xây dựng trang web của doanh nghiệp Khi người tiêu dùng vào website của một doanh nghiệp nào đó, điều đầu tiên họ thường làm là tìm kiếm thông tin về những sản phẩm mà họ có nhu cầu. Người mua hàng với số lượng lớn, đặc biệt là những mặt hàng có giá trị cao, thường muốn biết càng nhiều thông tin càng tốt. ý thức được điều này, ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt Nam xây dựng website riêng. Tuy chưa có nhiều doanh nghiệp sử dụng website riêng như một “nơi” bán hàng trực tiếp, nhưng bước đầu các doanh nghiệp Việt Nam đã tạo dựng được cho mình một văn phòng giao dịch trên mạng, cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến với người tiêu dùng. Khi thiết kế trang web thông tin của mình doanh nghiệp cần chú ý hai vấn đề cơ bản đó là cung cấp những thông tin gì cho khách hàng và cách thức khách hàng tìm thấy trang web cũng như những thông tìn cần thiết đối với họ. Hai điểm chú ý này phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố chủ quan và khách quan, dưới đây chỉ là một số gợi ý để doanh nghiệp của bạn triển khai hoạt động này tốt hơn. Về loại thông tin cung cấp, về mặt công nghệ hiện nay có thể đưa một số lượng rất lớn thông tin lên trang web, đơn vị tính có thể bằng gigabite, cần chú ý rằng trang web có dung lượng càng lớn thì chi phí vận hành càng cao. Về loại hình dữ liệu, doanh nghiệp có thể đưa tất cả các loại dữ liệu media như số liệu, hình ảnh, âm thanh, phim, vv Thực tế doanh nghiệp thường lựa chọn những thông tin mà khách hàng quan tâm như: thông tin chung về doanh nghiệp, cataloge về sản phẩm dịch vụ, tài liệu hướng dẫn sử dụng, hệ thống phân phối, những câu hỏi thường được khách hàng quan tâm (FAQs), tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, câu lạc bộ những người sử dụng sản phẩm, vv Về cách thức khách hàng tìm thấy trang web cũng như thông tin cần thiết. Đây là vấn đề quan trọng vì không phải bao giờ khách hàng cũng biết được tên miền trang web của bạn. Với những người này họ thường sử dụng các công cụ tìm kiếm như google, yahoo, msn, altavista, bambo, vv., để tìm kiếm tên miền hay những nội dung tin mà họ quan tâm. Điều quan trọng là khi sử dụng các từ khoá tìm kiếm thì địa chỉ trang web của bạn càng xuất hiện đầu càng tốt. Tuy nhiên, đây là vấn đề phức tạp cả về mặt kỹ thuật cũng như cách thức tổ chức trang web. Bạn có thể đàm phán với các công ty chuyên thiết kế trang web, các chuyên gia tin học để giải quyết vấn đề này. Ngoài ra nếu doanh nghiệp của bạn có đủ tiềm năng thì có thể đàm phán trực tiếp nhà cung cấp dịch vụ tìm kiếm để cho thông tin của doanh nghiệp luôn nằm trong thư mục các công cụ tìm kiếm. 60
17. Hình 5.2 Trang web của công ty may Việt Tiến ( Quảng cỏo trờn cỏc website Một cách truyền thông rất nhiều ưu điểm đó là quảng cáo trên các website thông tin mà khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp hay viếng thăm. Để thu hút được nhiều doanh nghiệp “thuê chỗ” quảng cáo trên trang web của mình, các ISP Việt Nam cũng đua nhau đưa ra các hình thức quảng cáo rất đa dạng. Ngoài việc chuyên thiết kế các trang web theo yêu cầu của doanh nghiệp, họ còn thiết kế các banner, logo tĩnh hoặc động. Hình 5.3 Quảng cáo Banner của các doanh nghiệp đặt ở đầu trang và logo đặt dọc phía bên phải trang www.vnexpress.net Hình thức quảng cáo này có rất nhiều ưu điểm so với quảng cáo truyền thống. Chúng không những có thể được truyền tải 24/24 giờ mỗi ngày, mà còn có thể được cập nhật hay huỷ bỏ bất cứ lúc nào, không gây tốn kém như trong quảng cáo truyền thống. Các banner, logo của doanh nghiệp đặt ở vị trí đầu hoặc dọc hai bên trang web - những vị trí thu hút được nhiều sự chú ý nhất của khách hàng thật sự là những hình ảnh hết sức sống động. Đặc biệt, quảng cáo trên Internet còn cung cấp một đường link kết nối giữa trang web của nhà cung cấp với trang web của doanh nghiệp. Do vậy, khách hàng không những nhìn thấy sản phẩm mà còn có thể ‘tương tác” với nó, tìm đến tận nơi trưng bày sản phẩm để lấy thông tin và kiểm tra trực tiếp. Không có loại hình thông tin đại chúng nào có thể dẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến khi mua sản phẩm mà lại không gặp trở ngại nào như mạng Internet. 61
18. Một vấn đề được nhiều doanh nghiệp quan tâm khi tham gia quảng cáo trên mạng là chi phí mà họ phải bỏ ra. Có thể tham khảo báo giá quảng cáo trên Internet của công ty FPT ở bảng dưới đây. Đơn giá Kích Dịch vụ TT (VND) thước Thiết kế trang web 70.000/tr Trang web tĩnh (4 loại) ang 385.000/trang Trang web động (xây dựng trang 500.000/ phản hồi và xử lý cơ sở dữ liệu) trang Thiết kế banner, logo 400.000/c Banner, logo tĩnh hiếc 650.000/c Banner, logo động hiếc 4.500.000 130x60 Đặt Logo trên trang chủ FPT /thỏng pixels Đặt Banner trên các trang chuyên 1.000.000 468x60 mục /thỏng pixels 468x60 Đặt Banner trên trang chủ FPT 10.000.000/thỏng pixels Chi phí quảng cáo như trên, nếu so sánh với quảng cáo trên truyền hình hay trên báo chí, cũng không phải là cao. Tuy nhiên, loại hình quảng cáo này chỉ có hiệu quả khi người tiêu dùng chủ động vào trang web của các ISP hay của doanh nghiệp. Trong tương lai không xa, khi người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến mạng Internet và các doanh nghiệp Việt Nam mở rộng mạng lưới khách hàng trên phạm vi toàn thế giới, đây sẽ là một phương tiện quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp một cách nhanh chóng, rộng rãi với giá rẻ. Nếu doanh nghiệp quảng cáo trên Internet thông qua website riêng, banner và logo thì các cá nhân riêng lẻ lại tìm đến các mục rao vặt trên Internet khi muốn quảng cáo các mặt hàng mình cần mua hay bán. Tại Việt Nam, hình thức quảng cáo này của các cá nhân đơn lẻ đang hoạt động khá nhộn nhịp. Người tiêu dùng có thể “dạo qua” một số trang thông tin mua và bán như: www.muabanraovat.com www.webmuaban.com www.muabandtdd.com được xem là trang quảng cáo, rao vặt nhộn nhịp nhất với gần 14.000 thành viên đăng ký tham gia thường xuyên. Người tiêu dùng truy cập vào các trang web này, có thể rao bán hay tìm mua bất cứ mặt hàng nào, từ những mặt hàng cao cấp như ô tô, máy tính xách tay, điện thoại di động đến những sản phẩm bình dân như sách, báo. Các mục quảng cáo này hoạt động khá hiệu quả nhờ những tính năng tiện lợi của Internet như thông tin nhanh, phạm vi phổ biến rộng. Người tiêu dùng chỉ cần bỏ chút thời gian để “dạo” một vòng qua vài trang web là có thể nắm được hết tình hình giá cả. Nếu ưng mặt hàng nào, chỉ cần một cú điện thoại, cuộc “mặc cả” mua bán diễn ra trong vòng vài phút. Sau khi thoả thuận xong, thủ tục cuối cùng là cho “đối tác” một địa điểm “giao hàng”. Thủ tục mua bán vừa đơn giản, thuận tiện vừa tốn ít thời gian, lại không phải nhờ người nọ, cậy người kia khi muốn mua hay bán một món hàng nào đó. Internet với những tính năng ưu trội của nó, hứa hẹn trong tương lai không xa, sẽ trở thành một môi trường lý tưởng cho các hoạt động quảng cáo ở Việt Nam. Cấp độ 2 : tiến hành các giao dịch, thu nhận thông tin từ khách hàng thông qua các Website giao dịch tương tác 62
19. Sử dụng Internet để giao dịch, thu thập thông tin về khách hàng phục vụ cho hoạt động CRM được coi là công cụ hữu hiệu đối với các doanh nghiệp. Có thể chia hoạt động này thành ba nhóm hoạt động, trong đó hai hoạt động sau được đánh giá là phức tạp và được trình bày chi tiết. Cụ thể bao gồm: (1) thu thập thông tin khách hàng trực tiếp từ trang web của doanh nghiệp, (2) sử dụng e-mail liên lạc trực tiếp với khách hàng và nhận e-mail phản hồi, (3) tiến hành nghiên cứu thị trường trên Internet. Hoạt động thứ nhất, doanh nghiệp khi xây dựng trang web có thể thiết kế một số nội dung nhằm thu thập thông tin của khách hàng. Khi họ kết nối và tham gia vào các dịch vụ của trang họ sẽ khai báo thông tin cá nhân vào các form được thiết kế sẵn nhằm thu thập thông tin. Hình thức này đơn giản, không mất phí và lại có thể thu được lượng thông tin cá nhân chi tiết của khách hàng. Sử dụng e-mail liên lạc trực tiếp với khách hàng và nhận e-mail phản hồi + E-mail direct marketing – Quảng cáo bằng e-mail, dựa vào các cơ sở dữ liệu e-mail về khách hàng, từ đó có thể gửi các e-mail với nội dung quảng cáo định kỳ đến khách hàng. Bên cạnh quảng cáo qua Website và banner trên mạng, sử dụng e-mail cũng được đánh giá cao, không chỉ là để thông báo thông tin mà còn để nhận phản hồi từ các khách hàng. E- mail còn giúp tạo dựng mối quan hệ khách hàng. Do đó, nhiều công ty đã sử dụng E-mail như là một công cụ hữu hiệu nhằm thực hiện chiến lược Marketing thu hút khách hàng. Ưu điểm lớn nhất của E-mail là có khả năng hấp dẫn khách hàng và dẫn dắt khách hàng quan tâm tới sản phẩm của công ty. Để có thể tạo ra sự hấp dẫn khách hàng một cách hiệu quả, lực lượng bán hàng phải có khả năng xử lý kịp thời các phản hồi của khách hàng và tập trung vào các khách hàng tiềm năng. Nếu để việc dẫn dắt khách hàng tràn lan sẽ không hiệu quả và sự hấp dẫn quý báu đó sẽ bị bỏ phí. Sự nhanh chóng của E-mail cũng đã góp phần đáng kể vào việc tạo ra sự hấp dẫn đối với khách hàng. Nếu sử dụng thư liên lạc thông thường, thì một doanh nghiệp sẽ phải mất vài ngày để thảo ra thư và vài tuần nữa để thu hút khách hàng. Trong khi với E-mail, công ty sẽ nhận được ngay câu trả lời trong một hoặc hai ngày. Phân tích SWOT đối với e-mail marketing Strengths - điểm mạnh: Thư điện tử nhanh chóng chuyển tới khách hàng thông điệp quảng cáo, không sợ thất lạc, không cần giấy tờ và với chi phí rất rẻ. Thư điện tử có thể cá nhân hoá thông điệp quảng cáo và chào hàng những nội dung có liên quan đến khách hàng (nhằm đúng đối tượng). Thông qua thư điện tử, nhà marketing có thể dễ dàng thu thập được các thông tin về khách hàng, làm giàu thêm cơ sở dữ liệu của mình để chiến dịch marketing được hiệu quả hơn. Thư điện tử cũng có thể được trình bày đẹp nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng Người quản lý marketing có thể dễ dàng theo dõi được có bao nhiêu khách hàng nhấn chuột vào các đường liên kết trong thư điện tử, từ đó đánh giá được mức độ thành công của chiến dịch marketing. Thư điện tử đang trở thành một phần không thể thiếu trong việc tạo lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Thư điện tử có thể bổ trợ thêm cho các phương tiện truyền thông khác trong việc nhắc lại các thông điệp quảng cáo, thông báo về sản phẩm mới, về lịch hội thảo hoặc các thông tin về triển lãm thương mại, v.v Weaknesses - điểm yếu: Khách hàng đã quá bão hoà với email quảng cáo. Số lượng quá lớn các bức thư điện tử gửi đến, đặc biệt là thư điện tử không yêu cầu đã làm cho khách hàng không còn hào hứng với việc mở những bức thư mang mục đích marketing ra nữa. Khó có thể đo lường được tác động của phương tiện marketing này đối với các khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Opportunities - cơ hội: 63
20. Với sự phát triển vũ bão của công nghệ thông tin như hiện nay thì việc áp dụng email marketing là hết sức cần thiết và mang lại nhiều lợi ích. Việc quảng bá nhãn hiệu trên Internet ngày nay đang lan mạnh sang lĩnh vực thư điện tử. Danh mục thư điện tử có khả năng phát triển nhanh chóng nhờ các phương thức marketing lan truyền trên mạng. Threats - thách thức: Các máy chủ của nhà cung cấp dịch vụ Internet thường cản trở thư điện tử với mục đích thương mại. Các nhà marketing gửi các thông điệp không yêu cầu (spam) có thể bị phạt theo luật định. Nếu việc gửi đi các thông điệp không yêu cầu không được chấm dứt thì thư điện tử sẽ không còn là phương tiện liên lạc hữu hiệu nữa, người sử dụng sẽ tìm một cách thức liên lạc khác ít bị quấy rối hơn. Theo nghiên cứu của hãng Jupiter thì có tới 70% người sử dụng mạng lo lắng về tính bảo mật trên mạng, điều này có thể làm họ dè dặt hơn trong việc tiết lộ thông tin cá nhân. Việc tiến hành email marketing thiếu chuyên nghiệp có thể phá hoại một hình ảnh hay một nhãn hiệu. Số lượng các thông điệp không yêu cầu, các thông điệp khiêu dâm và các hình ảnh sáng tạo một cách thô kệch trên thư điện tử có thể phá hoại nhận thức của khách hàng về hình ảnh của thông điệp marketing bằng thư điện tử. Hiệu quả của chiến dịch marketing bằng thư điện tử có thể bị giảm bớt do số lượng quá lớn các bức thư điện tử quảng cáo khác trong hộp thư của khách hàng. + Danh mục thư điện tử lấy từ đâu? Trước hết khi muốn tiến hành một chiến dịch marketing bằng thư điện tử thì nhà marketing phải nắm trong tay một danh sách các địa chỉ hộp thư. Có 2 cách để có được nguồn danh sách này: thuê danh sách của người trung gian và tự thiết lập thông qua quá trình đăng ký trên website của mình: Thuê danh sách email Khi đi thuê một danh sách thư điện tử của nhà cung cấp trung gian thì doanh nghiệp không thể gửi thư trực tiếp tới danh sách này mà phải thông qua nhà trung gian và không hề biết người nhận thư là ai. Điều này là điểm khác biệt cơ bản với việc mua danh sách email vì sau khi mua danh sách, nhà marketing sẽ gửi trực tiếp tới các đối tượng trong danh sách. Tuy nhiên, việc mua bán danh sách thư địa chỉ thư điện tử bị phản đối rất gay gắt vì hộp thư của người có tên trong danh sách sẽ tràn ngập thư quảng cáo (spam). Vấn đề quan trọng nhất khi thuê một danh sách email là đảm bảo nó phải được "tiếp nhận", nghĩa là mọi người trong danh sách đồng ý nhận email (opt-in). Để đảm bảo được tiếp nhận, nhà marketing nên hỏi người chủ danh sách xem tên hộp thư được tập hợp như thế nào. Cần tránh sử dụng những danh sách được tạo bởi một phần mềm dò tìm địa chỉ thư điện tử trên web bởi người nhận sẽ không muốn tiếp nhận thông điệp quảng cáo. Nhà marketing cũng cần tham khảo thêm từ những nhà marketing khác đã từng sử dụng kiểu dịch vụ này để xác định tính chọn lọc danh sách. Nếu không, doanh nghiệp có thể sẽ phải nhận rất nhiều email chỉ trích của những người không thích nhận email thương mại. Gửi thư điện tử cho các danh sách không tiếp nhận là vô ích. Do vậy, phải kiểm tra tài liệu của nhà trung gian cung cấp dịch vụ để biết doanh nghiệp không sử dụng phải một danh sách tồi. Để an toàn, khi lần đầu tiên sử dụng danh sách, nhà marketing nên gửi thử email tới một số người trước khi sử dụng cả bảng danh sách. Mặc dù tài liệu có thể rất tốt nhưng vẫn cần phải đảm bảo an toàn. Vấn đề quan trọng là cần thuê danh sách từ các công ty có danh tiếng. Dưới đây là một số nhà cung cấp danh sách email nổi tiếng. Tên công ty Miêu tả Direct Marketing Online Cung cấp dịch vụ marketing trực tiếp trên mạng www.directmarketing- (như cho thuê danh sách email được chấp nhận). 64
21. online.com Post Master Direct Cung cấp danh sách email, quản lý/cho thuê danh Delivery sách và chuyển giao danh sách email. www.postmasterdirect.co m Sift Inc Cung cấp cho khách hàng hệ thống email đến www.sift.com được với trên 3 triệu người nhận theo nhiều nhóm khác nhau - từ các hãng kinh doanh cho tới những khách hàng tiêu dùng. Danh sách riêng Ngoài việc đi thuê, nhà marketing có thể thiết lập danh sách riêng để gửi thư điện tử trực tiếp. Việc này rất dễ thực hiện, nhà marketing chỉ cần mời người sử dụng khi thăm trang web của mình đăng ký vào mục email newsletter hoặc email updates là các mục thường xuyên cập nhật thông tin về lĩnh vực được đề cập trên trang web đó bằng email. Ngoài ra, khi mọi người tham gia một cuộc thi, mua hàng hoá hay yêu cầu thông tin từ trang web của doanh nghiệp, nhà marketing có thể tạo cơ hội để họ tham gia vào danh sách email của mình. Và nếu doanh nghiệp có liên hệ chính thức với khách hàng triển vọng của mình thông qua các điểm bán lẻ, điện thoại hay các phương tiện khác, có thể tận dụng những cơ hội này để xây dựng danh sách email của riêng mình. Gửi một thư điện tử tới người yêu cầu bao giờ cũng hiệu quả hơn sử dụng danh sách thuê. Không nên cho những nhà marketing khác sử dụng danh sách của riêng mình. Ông Seth Godin, người thiết lập Yoyodyne (một công ty cung cấp dịch vụ email marketing mà Yahoo! đã mua) cho rằng: "cho thuê là mất". Ông cho rằng giá trị của danh sách này là ở chỗ người sử dụng cho phép doanh nghiệp liên lạc thư từ với họ, tạo ra việc "marketing được phép". Phát triển hệ thống call-centre tích hợp trên internet Nhờ vào sự phát triển của hệ thống công nghệ thông tin và internet ngày nay các doanh nghiệp có thể phát triển hệ thống call-centre tích hợp với hệ thống CRM và thương mại điện tử. Hệ thống này cho phép thực hiện các cuộc gọi đến khách hàng và tiếp nhận các cuộc gọi của khách hàng một cách ưu việt nhất. Trong đó quá trình gọi đi và gọi đến đều được quản lý chi tiết và được lưu trữ có thể vừa dạng âm thanh vừa dạng văn bản (phần mềm chuyển âm thanh thành văn bản). Trong quá trình đàm thoại, đàm thoại viên được hỗ trợ chi tiết về các nội dung cần trao đổi, các thông tin liên quan đến khách hàng, các sản phẩm dịch vụ họ đã sử dụng và các thông tin khác liên quan đến sự hài lòng, thỏa mãn hay khúc mắc của họ đối với doanh nghiệp. Đây được coi các công cụ giao tiếp hữu hiệu giữa doanh nghiệp và khách hàng trong hệ thống CRM. 65
22. Hình 5.4 call-centre tích hợp trên internet Nghiên cứu thị trường trên Internet Trên internet hiện nay có thể ứng dụng một số hoạt động nghiên cứu thị trường như với một số ưu và nhược điểm được trình bày sau đây. 1- Phỏng vấn nhóm khách hàng (Focus group) + Tiến hành qua mạng + Tránh được các nhược điểm của Focus group truyền thống (phụ thuộc người điều khiển (moderator/ guider); mặt đối mặt hạn chế sự tự do đưa ra ý kiến ) + Chân thực: khó theo dõi được tính chân thực do không trực tiếp đối mặt + Thời gian tiến hành: linh hoạt hơn + Địa điểm tiến hành: Online, linh hoạt, thuận tiện để thành lập nhóm + Tiến độ: Chậm hơn do không có sự điều khiển trực tiếp + Thông tin: Nhiều hơn, do có thể suy nghĩ độc lập khi phỏng vấn + Yêu cầu kỹ thuật: Chat room, Video conferencing, Forum: training, discussion. 2- Phỏng vấn chuyên sâu (Indepth Interview) + Tiến hành qua mạng + Tập trung được nhiều câu hỏi từ phỏng vấn viên và người theo dõi + Có thể kết hợp để phỏng vấn được nhiều chuyên gia + Thông tin chi tiết 3- Điều tra bằng Bảng câu hỏi qua mạng + Nhanh 66
23. + Chính xác + Tiết kiệm công sức nhập dữ liệu + Phạm vi điều tra rộng + Hạn chế: mức độ phản hồi thấp nếu không có các biện pháp hỗ trợ Hoạt động nghiên cứu thị trường đòi hỏi nhiều yếu tố kỹ thuật và con người phức tạp và có tính chuyên nghiệp cao. Để đảm bảo tính khách quan và chuyên nghiệp trong nghiên cứu doanh nghiệp cần tìm đến các công ty chuyên nghiên cứu thị trường trên internet. Các công ty này sẽ tư vấn đầy đủ về vấn đề, mục tiêu, phương pháp, ứng dụng kết quả nghiên cứu của một dự án nghiêm cứu marketing trên. Dưới đây là một số website cung cấp thông tin nghiên cứu thị trường trên internet. www.marketwatch.com www.forester.com www.bcg.com Cấp độ 3: bán hàng trực tuyến thông qua hệ thống thương mại điện tử Bán hàng trực tuyến thông qua hệ thống thương mại điện tử (e-commerce) là cấp độ cao nhất trong thương mại điện tử và nó cũng là công cụ liên kết trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên phải có đủ thông tin về nhau, hiểu và tin tưởng nhau để đi đến thực hiện các giao dịch mua bán. Thông qua bán hàng trực tuyến, doanh nghiệp xây dựng một cơ sở dữ liệu những khách hàng đã trực tiếp mua sản phẩm của doanh nghiệp; những thông tin này giúp cho doanh nghiệp triển khai các hoạt động CRM một cách hiệu quả. Để xây dựng website bán hàng trên mạng đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư rất lớn về các yếu tố kỹ thuật và hệ thống tổ chức quản lý điều hành hoạt động bán hàng này. Vì vậy hiện chỉ có Pacific Airlines có website bán hàng qua mạng, các doanh nghiệp khác hiện mới đang trong quá trình xây dựng hoạt động này. Tuy nhiên, trên thế giới đã có rất nhiều doanh nghiệp phát triển thành công hoạt động này. Theo thông kê có trên 90% số vé máy bay của các hãng hàng không lớn trên thế giới được bán qua internet, Amazon, Walmart, Sear, vv là những đại gia trong lĩnh vực bán hàng qua mạng với doanh số hàng năm lên đến hàng chục tỷ USD. Hình 5.5 Website bán hàng trực tuyến của Pacific Airlines Để xây dựng một website bán hàng trực tuyến trên internet và sử dụng nó như là một công cụ trong CRM doanh nghiệp cần giải quyết các vấn đề sau: (1) Sản phẩm của doanh 67
24. nghiệp có phù hợp để bán trực tiếp trên internet? (2) Cách thức tạo ra sự trải nghiệm của khách hàng trên website của doanh nghiệp. (3) Chiến lược CRM trên môi trường internet. Sản phẩm của doanh nghiệp có phù hợp để bán trực tiếp trên internet? Một số sản phẩm được bán trên internet bao gồm: sách, đĩa nhạc, phần mềm, phần cứng vi tính, các sản phẩm điện tử, các sản phẩm dùng làm quà tặng, vv Những sản phẩm này có đặc điểm chung là không đắt, có ít rủi ro, sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa, khách hàng biết về sản phẩm và thoải mái khi mua, sản phẩm không có những đặc điểm riêng thiết kế theo yêu cầu của khách hàng. Một số sản phẩm khó bán trên internet bao gồm các sản phẩm đắt tiền như: ôtô, đồ nội thất, nhà, quần áo may đo, đồ xa xỉ, dịch vụ, vv., các sản phẩm này có đặc điểm chung là đắt tiền, cần đầu tư thời gian, tâm huyết để mua, sản phẩm thiết kế riêng theo yêu cầu của khách hàng, sản phẩm mới, ít quen thuộc, vv Cách thức tạo ra sự trải nghiệm của khách hàng trên website của doanh nghiệp Sự trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp sau khi viếng thăm và tìm hiểu thông tin trên website của doanh nghiệp là yếu tố quyết định hành vi mua của khách hàng. Có một tỷ lệ rất lớn thất bại trong thương mại điện tử có nguồn gốc từ những trải nghiệm xấu của khách hàng. Theo một nghiên cứu của Creativegood.com thì 43% số lần mua hàng bị thất bại vì các nguyên nhân gắn với sự trải nghiệm như: khách hàng không biết cách kết thúc quá trình mua hàng, xúc tiến và trình bày hàng quá kém, sự bối rối của khách hàng về các mã, mật khẩu, vv Sự bất cập giữa mong đợi của khách hàng và những gì được website thương mại điện tử cung cấp thường bao gồm: Khách hàng mong muốn sự đơn giản - website thương mại điện tử cung cấp sự phức tạp. Khách hàng muốn dịch vụ - website thương mại điện tử cung cấp công nghệ. Khách hàng muốn hoàn tất mục tiêu của mình - website thương mại điện tử cố trình bày các tính năng đặc biệt của mình. Hình 5.6 Website thương mại điện tử amazon.com 68
25. Để thu hẹp khoảng cách này, doanh nghiệp cần làm cho sự trải nghiệm của khách hàng trở nên dễ dàng hơn thông qua việc làm cho quá trình tìm kiếm đơn giản, dễ dàng hơn, giúp khách hàng mua dễ dàng hơn, các biện pháp làm tăng tỷ lệ mua hàng trên số lần viếng thăm. Để làm được điều này thì một website thương mại điện tử tốt cần có: Thiết kế giao diện đẹp, thuận tiện (mọi thông tin về sản phẩm dịch vụ được cung cấp qua 3 đến 4 lần nhấp chuột), Có cách thức lôi kéo khách hàng viếng thăm website, Cách thu thập đơn hàng (form), Cách thu tiền (độ an toàn), Thực hiện đơn hàng (phân phối), Cách tiếp nhận hàng trả lại, Cách phục vụ khách hàng, bảo hành sản phẩm, Chăm sóc khách hàng qua e-mail, form, FAQs. Chiến lược CRM trong môi trường internet Chiến lược CRM trong môi trường internet của doanh nghiệp cần chú ý các vấn đề căn bản sau: Vấn đề kinh doanh gắn với website của bạn, Khán giả và khách hàng của bạn là ai và họ có những đặc điểm gì, Khách hàng tốt nhất của bạn mong muốn, chờ đợi những điều gì ở website, Cách thức mà khách hàng biết đến website, Điểm khác biệt của bạn với đối thủ cạnh tranh, Điểm mạnh nổi bật nhất của doanh nghiệp. Khách hàng trên internet có thể chia thành ba nhóm: khách hàng mua trực tiếp, không mua trực tiếp và có thể mua trực tiếp. Khách hàng mua trực tiếp là nhóm doanh nghiệp cần quan tâm, chăm sóc; nhóm này có kỳ vọng cao vì họ đã sử dụng thương mại điện tử nhiều lần; họ biết cái họ thích và cái họ muốn. Khách hàng không mua trên mạng vì: họ đòi hỏi được “sờ” vào sản phẩm; họ không thích hình thức bán hàng từ xa; họ sẽ không mua qua internet bất kể mức độ an toàn, giá cả, dịch vụ ra sao. Khách hàng có thể mua, đây là nhóm cảm thấy sợ-lo- nghi ngờ khi mua hàng trên mạng. Để biến khách hàng có thể mua thành khách hàng mua trên internet cần phải xây dựng niềm tin với họ và làm cho họ nói ra nỗi sợ hãi. Việc xây dựng niềm tin được thực hiện thông qua bảo đảm, bảo hành về sản phẩm, chính sách trả lại hàng, các lựa chọn về giao hàng, các quy định về quyền riêng tư, thông tin liên lạc vv Để nói ra nỗi sợ hại doanh nghiệp cần gủi e- mail xác nhận đơn hàng, thông báo việc sản phẩm đang được chuyên chở cùng với mã số để truy tìm thông tin, theo dõi khách hàng mua lần đầu để đánh giá sự thoả mãn của họ, phản hồi với khách hàng trong vòng 24 giờ, thông báo địa chỉ và số điện thoại, vv Tiến hành đo lường kết quả kinh doanh trên internet thông qua bốn nhóm chỉ tiêu là: đo lường toàn bộ dự án, đo lường website, đo lường cách chính sách marketing, đo lường khách hàng. 1. Đo lường toàn bộ dự án được thực hiện trên các chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh như tăng doanh thu, giảm chi phí, dịch vụ khách hàng, xu thế tăng trưởng, vv 2. Đo lường website thông qua số lần truy nhập, lượng thông tin, số trang truy nhậm, họ từ đâu đến, họ sẽ đến đâu, họ dành thời gian ở đâu nhiều nhất, họ ra khỏi website ở đâu, điểm nào trong quy trình khiến khách hàng huỷ bỏ mua hàng, vv 3. Đo lường các chính sách marketing như: quảng cáo, postcards, thư trực tiếp, telemarketing, tài liệu và quà tặng, vv 4. Đo lường khách hàng đây là nội dung gắn chặt với quá trình CRM của doanh nghiệp. Các chỉ tiêu đo lường gồm bốn nhóm sau đây: o Giá trị khách hàng theo thời gian: tổng số lợi nhuận mang lại trong thời gian họ là khách hàng. Chỉ tiêu này giúp xác định khách hàng chuẩn bị rời bỏ bạn, giúp bán nhiều sản phẩm cho khách hàng hiện có, lập kế hoạch tồn kho và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn. 69
26. o Đo lường chỉ tiêu RFM: (1) Tính mới mẻ (Recency) lần mua gần nhất là khi nào (thời gian mua càng gần càng tốt, thường khách hàng mua lặp lại ngay sau khi có được trải nghiệm tốt); (2)Tần số (Frequency), họ mua thường xuyên như thế nào? (3) Giá trị tiền bạc (Monetary value), khách hàng chi ra bao nhiêu? o Đo lường cơ sở dữ liệu khách hàng. Kết quả này dùng để xác định: mỗi sản phẩm cho mỗi lần bán với bất kỳ khách hàng nào; chi phí và lợi nhuận của mỗi giao dịch; tóm lược các đơn hàng của khách hàng; phân loại sản phẩm bán theo đơn vị thới gian và các nguyên tắc khác; vv o Đo lường những câu trả lời liên quan đến khách hàng: Tổng lợi nhuận khách hàng mang đến cho doanh nghiệp; Tổng chi phí đến một thời điểm để phục vụ khách hàng; Khách hàng thực hiện đặt hàng nhiều lên hay ít đi; Khi nào khách hàng sẽ mua; Sản phẩm cụ thể nào khách hàng quan tâm; Các chính sách xúc tiến khuyến mại cho khách hàng bao nhiêu là vừa; vv Tóm tắt chương: Internet và thương mại điện tử được coi là những công cụ không thể thiếu đối với môi trường kinh doanh hiện đại. Chương 5 bao gồm hai nội dung đề cập đến thương mại điện tử - hệ thống thông tin của doanh nghiệp và các bước triển khai CRM trên internet. Nội dung hai phần này nhằm cung cấp cho độc giả những kiến thức cơ bản liên quan đến internet, thương mại điện tử, xu hướng tương lai của xã hội gắn với internet, các công cụ internet chủ yếu mà doanh nghiệp có thể khai thác trong mối quan hệ với khách hàng và các cách thức tiếp cận cũng như các giai đoạn khác nhau trong việc khai thác công cụ internet, thương mại điện tử trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Trong các mục trình bày, ngoài các khái niệm cơ bản, nội dung còn bao gồm các hướng dẫn, thông tin cụ thể liên quan đến việc tổ chức các hoạt động CRM trên internet nhằm đem lại cho độc giả một số kỹ năng cụ thể trong việc triển khai hoạt động này trong tình huống của các doanh nghiệp Việt Nam. Câu hỏi thảo luận 1. Vai trò của internet trong CRM? 2. Doanh nghiệp Việt Nam có thể phát triển thương mại điện tử theo hướng nào? 3. Mối quan hệ của xã hội hiện đại với internet? 4. Ý nghĩa của các web xã hội trong hoạt động truyền thông marketing? 5. Những loại doanh nghiệp nào cần xây dựng trang web riêng? 6. CRM sử dụng cấp độ 1 (cung cấp thông tin cho khách hàng) như thế nào? 7. CRM sử dụng cấp độ 2 (Website giao dịch tương tác) như thế nào? 8. CRM sử dụng Call-centre như thế nào? 9. CRM sử dụng cấp độ 3 (bán hàng trực tuyến thông qua hệ thống thương mại điện tử) như thế nào? 70
27. Quản trị xung đột và duy trì sự hài lòng của khách hàng Tình huống mở đầu chương Vào một buổi chiều muộn cuối tháng, Phúc Anh đi rút tiền từ máy ATM bên ngoài chi nhánh ngân hàng gần nhà. Màn hình máy vẫn hiển thị nhưng không thể đút được thẻ vào bên trong. Sau nhiều lần cố gắng Phúc Anh đã lấy lại thẻ và đi về. Thấy ngân hàng bên trong còn mở cửa, cô rẽ vào để phàn nàn rằng cái máy rút tiền có vấn đề và làm thủ tục lĩnh tiền mặt tại quầy. Cuối giờ làm việc, người nhân viên có vẻ bực dọc và vừa thực hiện thủ tục cho Phúc Anh vừa nói rằng chắc cô nhầm thao tác, cái máy vẫn hoạt động tốt và chẳng ai phàn nàn gì về nó cả. Thoáng chút băn khoăn, Phúc Anh cho rằng cũng có thể mình nhầm gì đó – khả năng rất khó có thể xảy ra – đồng thời cảm thấy ý kiến của mình thiếu được tôn trọng. Nhưng đã cuối giờ làm việc và đang vội về nên cô không tranh cãi nữa, lặng lẽ lấy tiền và ra về Liếc nhìn đồng hồ thấy có thể tranh thủ đi chợ trước khi đón con, cô rẽ vào siêu thị. Trong lúc tìm mua bánh cho con, cô nhìn thấy trên kệ loại bánh mặn mà con cô rất thích giá đề chỉ bằng một phần ba so với giá vẫn mua, ngỡ là giá khuyến mãi nên cô lấy khá nhiều. Nhưng khi ra tính tiền, Phúc Anh mới phát hiện ra trong hóa đơn giá vẫn như cũ. Thắc mắc với người thu ngân thì cô nhận được câu trả lời là mảnh báo giá đó là cho sản phẩm khác cùng nhãn hiệu nhưng đóng gói với trọng lượng thấp hơn. Do không có đủ số tiền cần thiết nên cô trả lại một vài gói, cô thu ngân phải làm lại hóa đơn trong khi khách đang đợi nên tỏ thái độ bực mình, lẩm bẩm “lần sau nhìn kỹ rồi hẵng mua”. Nghĩ lại một tình huống tương tự đã gặp phải trong thời gian ở Nhật, cô đã nhận được lời xin lỗi của cả nhân viên và cả người phụ trách quầy hàng, kèm theo một món quà nhỏ coi như bù đắp cho khách hàng. Phúc Anh tự nghĩ rằng đáng lẽ người phải đưa ra lời xin lỗi là siêu thị do ghi sai nhãn hàng, chứ không phải là cô. Bực mình, cô bỏ đi và không có ý định quay trở lại siêu thị này nữa. Nếu rơi vào tình huống của Phúc Anh, bạn đọc sẽ có cảm giác như thế nào? Có bao nhiêu nhân viên trong công ty của bạn có thể phản ứng giống như cách của người nhân viên ngân hàng và cô thu ngân ở siêu thị? Trong công ty của bạn đã thống nhất với nhau về tầm quan trọng về những lời phàn nàn hay những thể hiện không hài lòng của khách hàng chưa? “Khách hàng hài lòng thì chúng ta có thể tồn tại” đã trở thành triết lý đào tạo nhân viên trong các doanh nghiệp theo định hướng Marketing. Nói một cách khác, sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng; khách hàng không chỉ có quyền lựa chọn giữa các nhà cung cấp mà họ còn có sức mạnh – đó chính là sức mua của họ, và sức mua đó sẽ quyết định doanh nghiệp thành công hay thất bại. Có thể nói rằng, trong cơ chế thị trường, mọi doanh nghiệp đều kinh doanh giống nhau - bán cho khách hàng sự hài lòng và cạnh tranh chính dựa trên sự hài lòng đó của khách hàng. Chính vì thế, duy trì sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một nội dung cơ bản nhất trong các chiến lược CRM của các doanh nghiệp. Để thành công trên thị trường, các chiến lược và hoạt động CRM phải duy trì được sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, trong chương này chúng ta sẽ tập trung nghiên cứu các vấn đề sau: - Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm đảm bảo sự hài lòng của họ; - Quản trị xung đột với khách hàng; - Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp 6.1. Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng 6.1.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngày nay công tác chăm sóc khách hàng rất được coi trọng. Tuy nhiên, đó không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc khách hàng của các nhân viên có liên hệ giao dịch trực tiếp với khách hàng như cách nhiều doanh nghiệp đang áp dụng. Một cách đơn giản nhất, chăm sóc khách hàng là làm những việc cần thiết để phục vụ các khách hàng hiện có, theo cách mà họ mong muốn được phục vụ, từ đó làm cho họ hài lòng và nhờ thế, doanh nghiệp giữ được các khách hàng trung thành của mình. 71
28. Như vậy, hoạt động chăm sóc khách hàng, cũng như mọi hoạt động marketing, là nhằm hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tạo cho họ sự hài lòng. Các hoạt động marketing tạo ra sức hấp dẫn lôi kéo các khách hàng tiềm năng, tạo động cơ cho họ thực hiện giao dịch; nếu khách hàng hài lòng với giao dịch họ sẽ có xu hướng thỏa mãn và trở thành khách hàng trung thành. Trên thực tế, các khách hàng có xu hướng đánh giá giao dịch và hài lòng với giao dịch thông qua 3 nhóm yếu tố cơ bản: - Các yếu tố sản phẩm/ dịch vụ: sự đa dạng, giá cả, chất lượng, quy cách, các dịch vụ gia tăng/bổ sung lợi ích - Các yếu tố thuận tiện: địa điểm, điều kiện giao dịch, thời gian phục vụ, phương thức thanh toán - Các yếu tố con người: năng lực, kỹ năng, trình độ, sự nhã nhặn lịch thiệp, thái độ và hành vi của nhân viên giao dịch Ba nhóm yếu tố này chính là 3 trụ cột tạo nên thế chân kiềng tạo nên sự hài lòng của khách hàng đối với các giao dịch. Hoạt động chăm sóc khách hàng cũng phải dựa trên hệ thống này. 6.1.2. Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng - Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại và tạo ra các khách hàng trung thành. Khách hàng hiện tại là những người đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Để duy trì khách hàng hiện tại tức là khiến các khách hàng đó tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ, doanh nghiệp rất cần chú trọng vào các hoạt động chăm sóc khách hàng. Một khách hàng mua lặp lại mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp lớn hơn nhiều lần so với một khách hàng mới, do doanh nghiệp phải chi ít tiền hơn để lôi kéo họ. Có một thực tế là lượng khách hàng ưa đổi mới thì khá ít ỏi, đa phần khách hàng đều có xu hướng quay lại với nhà cung cấp quen thuộc của mình. Chính vì vậy, chỉ cần làm cho khách hàng hài lòng, họ sẽ ở lại. Chăm sóc khách hàng tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp doanh nghiệp gây dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo. Đó chính là nguồn tài sản vô giá của bất cứ một doanh nghiệp nào, cũng chính là một căn cứ quan trọng trong đánh giá giá trị tài chính của doanh nghiệp đó. Có được khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh, duy trì được mức độ doanh thu nhất định và có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới đến họ. - Chăm sóc khách hàng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, một khách hàng được thỏa mãn sẽ nói với 4 người khác, một khách hàng không thỏa mãn sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn – do con người thường có xu hướng “giỏi” phàn nàn hơn là ca ngợi. Dù thế nào đi chăng nữa, ảnh hưởng của thông tin truyền miệng đều là rất lớn và nó góp phần quyết định đến sự số lượng khách hàng của doanh nghiệp trong tương lai. - Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh Có thể kể đến nhiều khoản đáng kể sẽ giảm nếu doanh nghiệp thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng. Trước hết là chi phí tìm kiếm khách hàng mới, vì hoạt động chăm sóc tốt làm cho doanh nghiệp có thể duy trì được số lượng khách hàng hài lòng nhất định. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng tránh được chi phí xử lý khắc phục hậu quả do khách hàng không hài lòng gây ra, mà đôi khi chi phí này thực sự là không thể lường hết được. - Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh Sự phát triển vũ bão của khoa học công nghệ đã cho phép các doanh nghiệp có thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ với mức chất lượng mong muốn. Vì thế, sản phẩm cung cấp ngày càng có xu hướng tương tự nhau về tính năng công dụng và giá cả. Sự cạnh tranh về giávà chất lượng dần nhường chỗ cho cạnh tranh về cung cấp dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp nào chăm sóc tốt sẽ có được khách hàng thân thiết nhiều hơn và ổn định hơn. 6.1.3. Các nguyên tắc thiết kế chương trình chăm sóc khách hàng: - Cung cấp những thứ khách hàng cần: 72
29. Mặc dù những hoạt động chăm sóc khách hàng làm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi nhưng nó chỉ thực sự làm khách hàng hài lòng khi nó là cần thiết với khách hàng. Doanh nghiệp không thể tự đề ra nội dung chăm sóc khách hàng dựa trên những gì mình có, mà cần phải dựa trên mong muốn của khách hàng: họ muốn được phục vụ những gì và như thế nào. Liên quan đến nguyên tắc này, doanh nghiệp cần xác định hai vấn đề: o Nội dung chăm sóc khách hàng: phản ánh những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành để phục vụ khách hàng; chẳng hạn như tạo riêng một trang web để tư vấn trực tuyến cho khách hàng, giúp khách hàng có thể đặt hàng, thanh toán qua mạng, tổ chức hội nghị khách hàng nhằm giao lưu và tạo cơ hội cho khách hàng bầy tỏ những khó khăn thắc mắc o Mức độ chăm sóc khách hàng: thể hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng, quy mô, tần suất tiến hành các hoạt động phục vụ khách hàng. Tất nhiên nội dung chăm sóc khách hàng càng đa dạng với mức độ cao thì khách hàng càng hài lòng; tuy nhiên việc thực hiện một chương trình chăm sóc khách hàng còn phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp và các yếu tố khác. Điều quan trọng khi thiết kế chương trình chăm sóc khách hàng là tính cân bằng giữa hiệu quả và chi phí phải bỏ ra. - Chăm sóc theo nhóm khách hàng: Cũng như nguyên tắc của phân đoạn thị trường, hoạt động chăm sóc khách hàng cũng nhằm tìm ra các nhóm khách hàng khác nhau về các đặc tính nào đó, từ đó quyết định các cách thức chăm sóc khác nhau và xác định nhóm khách hàng trọng tâm cần chăm sóc. Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp thường dành sự chăm sóc đặc biệt cho các khách hàng lớn. Theo quy luật Pareto 80:20, nhóm 20% lượng khách hàng đem lại 80% doanh thu là nhóm khách hàng cần được chăm sóc đặc biệt. Chính vì thế, doanh nghiệp cần xác định rõ nhóm này và có chương trình ưu tiên để chăm sóc họ. - Chăm sóc theo các giai đoạn của tiến trình mua hàng: o Giai đoạn trước mua hàng (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn giữa các phương án): các hoạt động chăm sóc khách hàng là cung cấp thông tin, tư vấn, giới thiệu về sản phẩm, cách sử dụng, đặc tính, cung cấp sản phẩm dùng thử, giúp đỡ khách hàng lựa chọn được sản phẩm phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán o Giai đoạn quyết định mua hàng: Sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua, tuy nhiên còn có thể có các yếu tố kìm hãm lại quyết định này. Hoạt động chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này cần cố gắng đưa khách hàng vượt qua được các yếu tố kìm hãm đó, bằng các điều kiện mua hàng, tư vấn tại chỗ, các phương thức thanh toán ; các hoạt động này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và thuận tiến tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm. Yếu tố con người – nhân viên giao dịch – đặc biệt quan trọng trong giai đoạn này. o Giai đoạn sau khi mua: chất lượng và mức độ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này là một trong các yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng. Các hoạt động ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong sử dụng sản phẩm, tìm ra và giải quyết những khó khăn và xung đột thậm chí trước khi nó có thể nảy sinh, xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng thông qua sự hỏi thăm trong những dịp đặc biệt, hội nghị khách hàng 6.1.4. Các phương thức chăm sóc khách hàng: Các phương thức chăm sóc khách hàng hiện được các doanh nghiệp sử dụng rất phong ohú, mỗi phương thức có những ưu và nhược điểm nhất định. Để lựa chọn được phương thức phù hợp nhất các doanh nghiệp phải căn cứ vào yêu cầu cũng như nguồn lực của mình. Có thể chia các phương thức chăm sóc khách hàng làm 4 loại cơ bản: - Chăm sóc trực tiếp, tập trung - Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại các điểm bán hàng - Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng - Chăm sóc gián tiếp Chăm sóc trực tiếp – tập trung Đặc Là hình thức chăm sóc khách hàng tại trung tâm dịch vụ khách 73
30. điểm hàng đặt tại các địa điểm có vị trí thuận lợi. Nhân Do các chuyên gia về chăm sóc khách hàng với các phương lực tiện kỹ thuật hiện đại, cơ sở vật chất hiện đại, tư vấn cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hướng dẫn sử dụng, thanh toán, đổi hàng Ưu Qua giao tiếp trực tiếp, nhân viên CSKH có cơ hội hiểu rõ điểm khách hàng hơn, nhận biết được từ thái độ của khách hàng, từ đó có thể điều chỉnh hành vi của mình Ngoài ngôn ngữ lời nói còn có sự tác động của ngôn ngữ thân thể, hiệu quả biểu đạt sự quan tâm đến khách hàng tốt hơn. Hạn Chi phí lớn chế Số lượng trung tâm hạn chế Không phải mọi khách hàng đều có điều kiện đến tận nơi để được phục vụ Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại các điểm bán hàng Đặc Được thực hiện ngay tại các điểm bán hàng, quầy giao dịch – điểm nơi tiếp xúc trực tiếp để thực hiện các giao dịch với khách hàng Nhân Do nhân viên bán hàng đảm nhiệm - họ vừa là người bán hàng lực vừa là nhân viên CSKH Ưu Số lượng khách hàng được chăm sóc tăng lên đáng kể bởi điểm mạng lưới các điểm bán hàng rộng rãi, Chi phí đầu tư không đáng kể Hạn Chất lượng CSKH bị hạn chế do kỹ năng, trình độ của nhân chế viên bán hàng Chỉ đáp ứng được những yêu cầu chăm sóc khách hàng đơn giản Chỉ là hoạt động kiêm nhiệm nên nhân viên bán hàng không toàn tâm toàn ý với hoạt động CSKH Phạm vi lớn, rải rác, khó khăn cho công tác đào tạo hướng dẫn Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng Đặc Tại địa điểm của khách hàng. Hình thức này được áp dụng đối điểm với các nhóm khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt Nhân Doanh nghiệp cử nhân viên chuyên nghiệp về chăm sóc khách lực hàng đến tận địa chỉ của khách hàng. Ưu Hiệu quả rất cao, chứng tỏ sự quan tâm sâu sắc của doanh điểm nghiệp đến khách hàng Hạn Đòi hỏi doanh nghiệp phải có lực lượng chuyên viên chăm sóc chế khách hàng có trình độ, chuyên nghiệp Chăm sóc gián tiếp Đặc Là hình thức chăm sóc khách hàng được thực hiện qua các điểm phương tiện liên lạc hiện đại: điện thoại, Internet ; ngày càng được sử dụng rộng rãi Nhân Cần tổ chức đội ngũ nhân viên có chuyên môn, làm việc 24*7; lực thiết lập hệ thống thông tin đa phương tiện phục vụ khách hàng Ưu Khách hàng được phục vụ bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu, điểm không giới hạn không gian và địa điểm. Doanh nghiệp có thể tiếp cận rộng rãi với nhiều đối tượng khách hàng với chi phí không quá cao Hạn Nội dung các hoạt động chăm sóc chỉ là sự trao đổi thông tin. chế Không tiếp xúc trực tiếp, nhân viên không thể nhận biết được tâm trạng, thái độ của khách hàng, không thể làm họ hài lòng 6.1.5. Tổ chức bộ phận chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp 74
31. Bộ phận chăm sóc khách hàng đóng vai trò trung tâm trong công ty nhằm phát triển, duy trì và áp dụng chiến luợc, cách thức và phương pháp để xây dựng một cách tốt nhất mối quan hệ khách hàng và việc quản lý những khiếu nại của khách hàng . Bộ phận chăm sóc khách hàng phải là một bộ phận tách biệt trong cơ cấu tổ chức của công ty, chứ không phải là một phần của các bộ phận khác hiện có trong công ty như phòng hành chính, phòng kỹ thuật và nhân sự. Chính vì bản chất nhạy cảm của các thông tin mà nhân viên quan hệ khách hàng phải giải quyết nên Truởng bộ phận chăm sóc khách hàng cần có quyền gặp và làm việc trực tiếp với Giám dốc Công ty. Tuyển nhân viên chăm sóc khách hàng Việc đảm bảo bổ nhiệm đúng nguời vào các vị trí giao dịch với khách hàng là rất quan trọng. Nhân viên chăm sóc khách hàng phải là những người luôn vui vẻ phục vụ nguời khác, phục vụ tổ chức của họ. Tinh thần phục vụ và chăm sóc người khác phải là một tố chất có sẵn trong tính cách của họ. Thái độ này không liên quan đến vấn đề tiền bạc hay hoàn cảnh xuất thân, và những người có thái độ này cũng không nhất thiết phải là những người cởi mở nhất, nhưng phải chú trọng đến việc đáp ứng duợc những nhu cầu của người khác. Ban giám đốc cần phải đảm bảo có được những bản mô tả công việc rõ ràng và nhất quán cho những vị trí liên quan và phải tuyển chọn được những người tốt nhất đáp ứng yêu cầu của bản mô tả công việc. Ban giám đốc phải đảm bảo quá trình phỏng vấn xác định được mức độ phù hợp của các ứng viên một cách hiệu quả và sử dụng câu hỏi liên quan đến cách ứng xử để đánh giá xem ứng viên có phù hợp với môi trường công việc, với văn hoá và những mong đợi của Công ty hay không. Vị trí bộ phận CSKH Do việc giao dịch với khách hàng là nhiệm vụ trọng tâm của Bộ phận CSKH nên bộ phận này cần thiết phải nằm ở vị trí mà khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận được. Nó có thể nằm ngay lối vào văn phòng công ty, hoặc nằm cạnh cửa trên đuờng vào công ty. Cá nhân hoá dịch vụ khách hàng Nhân viên bộ phận CSKH cần nhanh chóng xác định vấn đề của khách hàng và tìm ra cách giải quyết cho vấn đề đó. Các nhân viên cần phải đặt ra câu hỏi "Mình phải làm thế nào để cho khách hàng cảm thấy dễ chịu?". Khách hàng sẽ luôn có phản ứng tốt nếu họ cảm thấy rằng dịch vụ này như được dành riêng cho họ, chứ không phải là một nhiệm vụ công việc. Nhân viên CSKH nên cố gắng hình thành mối quan hệ thân thiện và chu đáo đối với khách hàng bằng cách đảm bảo thực hiện những điều sau: - Tất cả các cuộc điện thoại gọi đến đều được nhấc máy trong vòng 5 giây và được trả lời một cách chính xác và ngắn gọn. - Mọi khách hàng đều được phục vụ công bằng và ưu tiên như nhau. - Nếu có thể, gọi khách hàng bằng tên. - Bắt tay và đề nghị khách hàng giới thiệu - Hỏi thăm về vấn đề của khách hàng một cách điềm tĩnh và thân thiện - Khi giải thích các quy trình cần phải rõ ràng và ngắn gọn - Phải tìm đến khách hàng truớc khi khách hàng tìm đến mình khi có sự cố xảy ra - Hành động ngay lập tức khi có thiếu sót và khiếm khuyết - Nhân viên có thể và luôn sẵn sàng trả lời khách hàng một cách hiệu quả - Nhân viên được phép có những quyết định có lợi cho khách hàng - Đáp ứng cao hơn những mong đợi của khách hàng bằng cách cung cấp những dịch vụ phụ thêm Tạo môi truờng khuyến khích nâng cao chất luợng dịch vụ và có chế độ khen thuởng hợp lý Ban giám dốc Công ty cần xây dựng và hỗ trợ tích cực việc áp dụng quy trình hoạt động chuẩn để trên cơ sở đó có chế dộ khen thuởng cho nhân viên nào của bộ phận CSKH đã thực hiện tốt công việc của mình. Ban giám đốc cần truyền đạt cho nhân viên bộ phận CSKH về tiêu chuẩn đánh giá và khen thuởng rõ ràng. 75
32. Ðiều quan trọng trong việc áp dụng thành công và lâu bền văn hoá dịch vụ khách hàng lành mạnh là có chế độ thuởng, phạt hợp lý, đánh giá đúng nỗ lực của nhân viên bộ phận CSKH. Việc thừa nhận những nỗ lực của nhân viên trong việc cải thiện chất luợng dịch vụ sẽ đảm bảo cho quá trình tiếp tục phát triển để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ban giám đốc nên có chương trình tặng thuởng cho nhân viên đã cung cấp dịch vụ khách hàng nổi bật. Những chương trình như thế này cần thiết kế để phù hợp với nhu cầu cá nhân, và không nhất thiết phải tốn nhiều tiền. Ban giám đốc cũng cần dành thời gian dể bày tỏ sự cám ơn đối với nhân viên trong các cuộc họp. Mọi nguời đều muốn để lại những dấu ấn riêng và cảm thấy rằng họ có ý nghĩa. Vì thế, việc dành một ít thời gian để thừa nhận sự xuất sắc của các nhân viên ngay truớc mặt đồng nghiệp của mình sẽ mang lại hiệu quả đáng kể. Hạn chế tối đa các nhiệm vụ hành chính Trong Công ty, tất cả các vị trí quan trọng đều phải thực hiện nhiều nhiệm vụ hành chính ở nhiều cấp độ khác nhau. Tuy nhiên, để đảm bảo duy trì dịch vụ hướng tới khách hàng, nhân viên CSKH nên được hạn chế tối đa những công việc như vậy. Nhân viên chịu trách nhiệm chăm sóc và dịch vụ khách hàng cần có khả năng điều chỉnh thời gian của họ để đáp ứng với nhu cầu của khách hàng. Chính vì thế, BGÐ nên cân nhắc những nhiệm vụ ảnh huởng đến công việc hàng ngày của nhân viên CSKH và phải phân công những công việc phù hợp cho họ để họ có đủ thời gian giao dịch với khách hàng một cách hiệu quả. Những công việc hành chính cần phải đuợc thực hiện càng hiệu quả càng tốt để những nhân viên này không bị mất tập trung trong việc giao dịch với khách hàng. Ðiều tra mức độ hài lòng của khách hàng Ban giám đốc và bộ phận CSKH cần thiết lập quy trình để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với những dịch vụ mà Công ty cung cấp. Cách tốt nhất để biết đuợc mức độ hài lòng của khách hàng là định kỳ hỏi cảm nghĩ của họ về những dịch vụ mà Công ty đang cung cấp. Lý tuởng hơn, ban giám đốc nên sử dụng kết hợp nhiều phương pháp với nhau, ví dụ như: Hộp thư góp ý, Quan sát các giao dịch, Ðiều tra khách hàng, Phỏng vấn sâu, Đi khảo sát tình hình (đi thực tế và nói chuyện với khách hàng). Những hoạt động này còn có ý nghĩa gửi đến khách hàng thông điệp rằng Công ty luôn quan tâm đến khách hàng, đến những mong muốn của họ và đến chất luợng của dịch vụ mà họ nhận đuợc. Các hoạt động này có thể sẽ gặp phải một số chỉ trích, nhưng Công ty cũng sẽ biết được những gì mà họ chưa thực hiện đúng và xác định được những thay đổi cần thiết. Bên cạnh đó, ban giám đốc cũng được lợi từ những lần tiếp xúc với khách hàng, bởi vì mỗi lần như vậy là một cơ hội tốt cho dịch vụ khách hàng. 6.2. Quản lý các xung đột với khách hàng Mâu thuẫn là thuộc tính tự nhiên của mọi mối quan hệ, thậm chí cả những mối quan hệ tốt nhất cũng trải qua một vài lần xung đột. Đối với khách hàng, xung đột có thể xảy ra do lỗi từ phía công ty, từ một bên thứ ba nào đó hay thậm chí là lỗi của chính họ. Bất kỳ khi nào họ cảm thấy không thỏa mãn thì sẽ xảy ra mâu thuẫn. Do đó, hệ thống quản lý xung đột với khách hàng là một phần không thể thiếu trong sự cam kết của doanh nghiệp nhằm cung cấp những dịch vụ đảm bảo chất lượng. Phát hiện sớm các xung đột, tiếp nhận và giải quyết các xung đột, qua đó tiếp nhận được các nhận xét và kiến nghị từ phía khách hàng cũng như từ dư luận sẽ là một cơ hội tốt không chỉ để giải quyết các vấn đề mà còn để tránh lặp lại những vấn đề đó và để nâng cao chất luợng dịch vụ thông qua những phản hồi từ phía khách hàng. Giải quyết các xung đột với khách hàng hiệu quả là cách tốt nhất để cải thiện những suy nghĩ của công chúng về tính chuyên nghiệp và toàn vẹn của công ty. Doanh nghiệp phải biết cảm ơn khách hàng vì đã tới công ty, ủng hộ và đóng góp nhiệt tình cho công ty. Nếu giải quyết đúng đắn, phần lớn các xung đột của khách hàng đều có thể trở thành những cơ hội cải thiện quan hệ với khách hàng. 6.2.1 Định nghĩa và vai trò của xung đột với khách hàng Xung đột được hiểu là bất cứ "sự bày tỏ thái độ không hài lòng, dù dưới hình thức nào, đuợc cho là do Công ty đã không thực hiện đúng chức năng hoặc không cung cấp sản phẩm 76
33. dịch vụ một cách chuẩn xác như cam kết". Do xung đột được hiểu là sự không thỏa mãn đã được thể hiện ra ngoài mà công ty có thể nắm bắt được nên trong thực tế xung đột thường được đồng nhất với hành vi khiếu nại của khách hàng. Có nhiều hình thức xung đột khác nhau, từ một lời kêu ca và phàn nàn về một cá nhân nào đó, cho đến hành vi khiếu nại về sản phẩm hay dịch vụ Những xung đột có thể được tiếp nhận bằng điện thoại, hay những cách thức liên lạc khác qua giao tiếp trực tiếp hoặc bằng văn bản. Có những xung đột được phát hiện và giải quyết bởi nhân viên bộ phận CSKH hoặc cũng có những vấn đề nghiêm trọng hơn cần được các chuyên viên/thanh tra điều tra. Nếu các xung đột, dù nhỏ, mà không được giải quyết thỏa đáng sẽ có thể dẫn đến nhiều phương hại nghiêm trọng hơn đến hoạt động của doanh nghiệp. Không nên nghĩ rằng mâu thuẫn sẽ tự nó biến mất. Nếu doanh nghiệp né tránh không chịu tiếp xúc với khách hàng khi có xảy ra xung đột, mọi chuyện có thể sẽ diễn ra theo chiều hướng xấu. Khách hàng có thể vì bực bội, vì cảm thấy không được tôn trọng mà sẽ dễ dàng gây chuyện. Như vậy, một que diêm nhỏ cũng có thể biến thành một đám cháy lớn không dễ gì dập tắt dù cho có đổ bao nhiêu thời gian, sức lực hay thậm chí cả tiền bạc. Người mua hàng thường có xu hướng giới thiệu với bạn bè và người thân thích về các sản phẩm họ sử dụng. Vì vậy, nếu họ nói tốt về sản phẩm của công ty, điều đó sẽ giúp cho công ty có thêm những khách hàng mới và do vậy tăng thị phần và lợi nhuận của công ty. Ngược lại, họ không nói tốt về sản phẩm thì công ty có nguy cơ đánh mất khách hàng tiềm năng và do vậy sẽ dẫn tới việc giảm thu nhập và lợi nhuận. Thêm vào đó, những khách hàng có xung đột không được đáp ứng thoả đáng thường có xu hướng phóng đại quá mức sai lỗi thực có, điều này cũng xảy ra tương tự đối với những người thoả mãn với sản phẩm. Trong thực tế, những ý kiến tiêu cực còn có tác động mạnh hơn gấp nhiều lần so với những lời lẽ tích cực, chính vì vậy, tổ chức cần nên tránh việc không giải quyết thỏa đáng các xung đột với khách hàng, đặc biệt cần tránh tình trạng xung đột leo thang – tức là xung đột nhỏ không được giải quyết dẫn đến xung đột lớn hơn và cứ tiếp tục như vậy. Các xung đột được phát hiện cũng là một cách để giám sát chất luợng của sản phẩm dịch vụ theo cái nhìn của khách hàng. Có thể thấy rằng, trong khi một số xung đột của khách hàng là hợp lý và là do lỗi từ phía công ty và/hoặc từ phía những bên liên quan, thì có một số xung đột lại cố tình bôi xấu hoặc dựa vào những thông tin không chính xác. 6.2.2. Bản chất và các đặc trưng của hành vi xung đột Những cá nhân và khách hàng không thoả mãn thường không có xu hướng khiếu nại Không phải mọi khách hàng không hài lòng đều thể hiện sự không hài lòng của mình bằng hình thức khiếu nại đến nhân viên bán hàng hay nhà quản lý, mà thay vào đó, họ lẳng lặng rời bỏ doanh nghiệp để sang nhà cung cấp cạnh tranh. Nghiên cứu bởi Chương trình nghiên cứu dịch vụ khách hàng - Đại học Havard đã chỉ ra rằng hầu hết các khách hàng thường không thể hiện xung đột khi họ gặp phải vấn đề sai lỗi. Trong trường hợp có thể mang lại kết quả mất mát trung bình là 142 USD đối với khách hàng, khoảng 31% người mua hàng thường không thông báo lại với nhà sản xuất khi họ mua phải hàng lỗi. Điều tra cũng phát hiện ra rằng đối với những lỗi nhỏ gây ra thiệt hại khoảng một vài đô la thì chỉ có 3% khách hàng khiếu nại và 30% khách hàng trả lại sản phẩm. Phần còn lại hầu hết khách hàng thường không có hành động gì hoặc vứt bỏ sản phẩm. Nghiên cứu của chương trình này trong cả lĩnh vực sản xuất và dịch vụ cho thấy khách hàng không thể hiện xung đột bởi các nguyên nhân sau: - Không đáng để mất thời gian và mang lại rắc rối; - Không biết khiếu nại ở đâu; - Không tin rằng công ty sẽ làm được điều gì để giải quyết vấn đề; - Sợ phải chịu tổn hại về mặt sức khoẻ, tài chính, các vấn đề thuộc về chính quyền - Hệ thống bán hàng và cung cấp dịch vụ cho khách hàng lẻ thường gây cản trở cho việc khiếu nại/ thể hiện xung đột. Nếu loại bỏ được các rào cản này, doanh nghiệp có thể tăng tỷ lệ khả năng khách hàng sẽ thông báo với tổ chức các vấn đề sai lỗi họ gặp phải. 77