Giáo trình Marketing căn bản (Phần 2)

51 trang ngocly 840

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Marketing căn bản (Phần 2)", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

giao_trinh_marketing_can_ban_phan_2.pdf

Nội dung text: Giáo trình Marketing căn bản (Phần 2)

Giáo trình Marketing căn bản Chương 3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing 1.1. Khái niệm sản phẩm Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể, do đó nó chỉ bào hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiêu. Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Theo quan điểm này, sản phẩm hàng hoá bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thong qua đơn vị sản phẩm. 1.2. Các yếu tố hợp thành sản phẩm Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thong tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có những chức năng marketing khác nhau ( Sơ đồ 3.1) Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng (lợi ích cốt lõi) Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của các khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực (sản phẩm cụ thể) Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hoá. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề Tổ bộ môn Kế toán DN - 81 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp; họ phân biệt hàng hoá của hang nãy so với hãng khác. Sơ đồ 3.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm Phong cách Giao hàng Đặc điểm Kiểu dáng Tư vấn Lợi ích Lắp đặt cốt lõi Bao bì Thương hiệu Sửa Chất lượng Thanh chữa toán Bảo hành Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực (sản phẩm cụ thể) Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hoá. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp; họ phân biệt hàng hoá của hang nãy so với hãng khác. Cấp độ thứ ba sản phẩm bổ sung Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dung, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Tóm lại: Khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn. Sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một tổ hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất. Tổ bộ môn Kế toán DN - 82 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản 2. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm 2.1. Nhãn hiệu và các yếu tố hợp thành nhãn hiệu sản phẩm Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketing cho chúng. Quyết định đó có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm/doanh nghiệp trên thị trường. Vậy nhãn hiệu sản phẩm là gì? Nó được cấu thành bởi những yếu tố nào? Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Chức năng của nhãn hiệu thể hiện trên hai phương diện: khẳng định ai là người bán gốc (xuất xứ) sản phẩm và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh như thế nào? Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là: Tên nhãn hiệu (Brand Name): là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được. Dấu hiệu của nhãn hiệu (Brand Mark): Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù ). Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được Dấu hiệu hàng hoá (Nhãn hiệu - Trade Mark): là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý. Quyền tác giả:là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác tẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật. Tóm lại Những phân tích trên về nhãn hiệu hàng hoá thực ra chỉ là sự xem xét nhãn hiệu trên phương diện là sản phẩm của thiết kế. Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và đưa ra chào bán trên thị trường thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặc tính đặc thù gắn liền với sản phẩm và phong cách phục vụ đều được người tiêu dùng liên tưởng đến nhãn hiệu và được họ quy về yếu tố cấu thành nhãn hiệu. Theo marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán với người mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ. Tổ bộ môn Kế toán DN - 83 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản 2.2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định là: 2.2.1. Quyết định có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường trong những năm gần đây vấn đề gắn nhãn hiệu sản phẩm ở nước ta đã được phần lớn các doanh nghiệp lưu ý hơn. Việc gắn nhãn cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện được long tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua, và đặc biệt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả. 2.2.2. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu Có thể có ba hướng giải quyết vấn đề này: - Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất. - Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian. - Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian. Mỗi hướng trên đều có ưu điểm và hạn chế nhất định. 2.2.3. Quyết định về chất lượng nhãn hiệu Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với nó quyết định. Chất lượng đó là khả năng đáp ứng nhu cầu của khác hàng mục tiêu mà một sản phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất định có thể mang lại. Chất lượng sản phẩm là chỉ tiêu khái quát. Trong thực tế nó thường được phản ánh qua những tham số và đặc tính khác nhau tuỳ thuộc vào từng loại hàng và nhất thiết phải do quan niệm người tiêu dung quyết định. 2.2.4. Quyết định nhãn hiệu riêng hay tên công ty Khi quyết định đưa một sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm ra thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng người sản xuất còn gặp phải vấn đề nên đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào? Nếu một doanh nghiệp chỉ sản xuất duy nhất một chủng laọi sản phẩm đồng nhất thì vấn đề có thể đơn giản, nhưng khi doanh nghiệp sản xuất cùng một Tổ bộ môn Kế toán DN - 84 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản chủng loại sản phẩm không đồng nhất hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều chủng loại không đồng nhất. Trong tình huống trên có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu: - Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có đặc tính khác nhau ít nhiều. - Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty. - Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm. - Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm (từng chủng loại hàng) do công ty sản xuất. Việc đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm theo mỗi cách thức trên có những ưu điểm nhất định. Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm bảo 4 yêu cầu: Nó phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm Nó phải hàm ý về chất lượng của sản phẩm Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ. Nó phải khác biệt hẳn những tên khác. 2.2.5. Quyết định mở rộng nhãn hiệu Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu thành công có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu khác cho sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến, đồng thời đảm bảo cho sản phẩm được khách hàng nhận biết nhanh hơn thông qua nhãn hiệu đã quen thuộc. Nhưng nếu như sản phẩm mới không được ưu thích thì có thể làm giảm uy tín của bản than nhãn hiệu đó cho tất cả các sản phẩm. 2.2.6. Quyết định đa hiệu Nhiều nhãn hiệu là quan điểm người bán sử dụng hai hay nhiều nhãn hiệu cho các mặt hàng hoặc các chủng loại sản phẩm. Mỗi loại sản phẩm, mỗi chủng loại có tên nhãn hiệu riêng như vậy gọi là sản phẩm đặc hiệu. Quan điểm này có những ưu điểm là: - Tạo cho người sản xuất khả năng nhận them mặt bằng ở người buôn bán để bày bán sản phẩm Tổ bộ môn Kế toán DN - 85 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản - Khai thác triệt để trường hoẹp khi người tiêu dung không phải bao giờ cũng trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ không thích mua nhãn hiệu mới. - Về mặt nội bộ công ty, việc tạo ra những hàng đặc hiệu mới sẽ kích thích tính sang tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn vị. - Nhiều nhãn hiệu sẽ cho phép công ty chú ý đến những lợi ích khác nhau của khách hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng của từng sản phẩm. Nhờ vậy mỗi nhãn hiệu có thể thu hút được cho mình một nhóm khách hàng mục tiêu riêng. 2.2.7. Quyết định tái định vị nhãn hiệu Dù nhãn hiệu được định vị tốt thế nào trên thị trường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó. Việc tái định vị có thể đòi hỏi phải thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó. Tóm lại Việc lựa chọn một nhãn hiệu phải hết sức cẩn thận. Nhãn hiệu phải nói lên được phần nào về lợi ích và chất lượng của sản phẩm. Phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ. Nhãn hiệu phải độc đáo, phải dịch được dễ dàng sang tiếng nước ngoài và có thể được đăng ký và pháp luật bảo vệ. 3. Quyết định về bao gói và dịch vụ 3.1. Quyết định về bao gói Bao bì có vai trò rất quan trọng. Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm cùng với 4 chữ P trong marketing mix (Package). Tuy nhiên, hầu hết giới marketing đều cho rằng bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm. Bao gói thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm. Ví dụ chai đựng nước hoa là bao bì lớp đầu. Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó. Nó có tác dụng bảo vệ bổ sung, vừa là chỗ để gắn nhãn hiệu. Bao bì vận chuyển Là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển. Tổ bộ môn Kế toán DN - 86 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản Trên bao bì thường in nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm. Bao bì là một công cụ marketing quan trọng: Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó. Ai đi mua phim ảnh cũng nhận ra ngay bao bì màu vàng quen thuộc của hãng Kodak, màu xanh của hãng FUJI. Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau: - Xây dựng quan niệm về bao gói Bao bì phải tuân thủ những nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với sản phẩm? - Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Những dấu hiệu này phải hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm. Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác. - Quyết định về thử nghiệm bao gói Các thử nghiệm về bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức mẫu mã, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng. - Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty Một loại bao gói hợp lý phải là sự kết hợp hài hoà của ba lợi ích trên. - Quyết định về các thông tin trên bao gói Tùy theo những điều kiện cụ thể mà nhà sản xuất quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào. Thông thường những thông tin chủ yếu thể hiện trên bao gói là: Thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng gì Thông tin về phẩm chất sản phẩm Tổ bộ môn Kế toán DN - 87 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm Thông tin về lỹ thuật an toàn khi sử dụng Thông tin về nhãn hiệu thương mại Các thông tin do luật định Các thông tin được đưa có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rời rồi dán lên bao bì. 3.2. Quyết định về dịch vụ Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tuỳ vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịc vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Nội dung và các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối từng yếu tố dịch vụ đó. - Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ đến mức độ nào. Chất lượng dịch vụ là công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường. - Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải trả ở mức giá nào? - Hình thức cung cấp dịch vụ: Công ty tự tổ chức cung cấp dịch vụ, hoặc dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian phân phối hay bởi các tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp. Khi quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào 3 yếu tố chính là nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty. 4. Sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm 4.1. Sản phẩm mới Khái niệm sản phẩm mới không hề đơn giản bởi trên các góc nhìn khác nhau, sản phẩm mới được nhìn nhận rất khác nhau. Khi doanh nghiệp giới thiệu các mẫu ôtô mới thiết kế, nó có thể được coi là sản phẩm mới hay không? Hoặc doanh nghiepẹ giới thiệu thêm kem chống nhăn vào bộ trang điểm dành cho phái nữ, thì đấy có phải là một sản phẩm mới hay không? Phải chăng, chỉ những sản phẩm mới hoàn toàn mới được coi là một sản phẩm mới? Tổ bộ môn Kế toán DN - 88 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản Nếu đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, sẽ có hai loại sản phẩm mới: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Sản phẩm mới tương đối: có thể là loại mới đối với doanh nghiệp, lần đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với đối thủ cạnh tranh và khách hàng. Nhưng sản phẩm mới tương đối cũng có thể là sản phẩm được doanh nghiệp cải tiến từ những sản phẩm hiện có đã được doanh nghiệp cung ứng trên thị trường nhưng ở các khu vực địa lý khác. Nay họ tiến hành cải tiến sao cho phù hợp hơn với khu vực thị trường hiện tại và đưa nó ra chào bán. Những sản phẩm này cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng đã có ý niệm và thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn (họ có định vị nhất định cho các sản phẩm khác). Nếu sản phẩm của doanh nghiệp không có gì nổi trội thì khả năng trở thành sản phẩm dẫn đầu rất thấp, doanh số bán không thể cao. Sản phẩm mới tuyệt đối: là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và thị trường. Doanh nghiệp giống như “người khởi xướng” trong sản xuất sản phẩm này, là người đầu tiên giới thiệu nó với người tiêu dùng. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và tiêu thụ). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng) – nó sẽ được coi là sản phẩm mới. 4.2. Chu kỳ sống của sản phẩm a. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì? Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường công ty nào cũng mong muốn nó được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bán buôn đạt ở mức cao. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng. Bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn biến đổi. Do đó, sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường cũng biến đổi theo. Điều đó ảnh hưởng trực tiếp tới và được phản ánh qua sự biến đổi của khối lượng và doanh số tiêu thụ sản phẩm. Để mô tả hiện tượng này người ta dùng thuật ngữ “chu kỳ sống của sản phẩm” Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi Tổ bộ môn Kế toán DN - 89 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng chủng loại sản phẩm, thậm chí cho từng nhãn hiệu. Sự tồn tại chu kỳ sống của sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi công ty biết được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp. b. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing tương ứng Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản phẩm có thể có số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Nhưng dạng khái quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn. Đó là: giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường; giai đoạn phát triển; giai đoạn chin muồi; giai đoạn suy thoái. Có thể hình dung các giai đoạn đó qua sơ đồ 3.2 dưới đây: Sơ đồ 3.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm Doanh thu Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái Thời gian Giai đoạn tung ra thị trường (giai đoạn giới thiệu) Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trường. Trong giai đoạn này, mức tiêu thụ sản phẩm rất thấp và tốc độ tăng doanh thu chậm bởi số lượng khách hàng biết tới sự có mặt của sản phẩm trên thương trường ít và cũng chỉ một phần trong số đó là những khách hàng tiên phong, chấp nhận mua sắm và dùng thử những sản phẩm mới. Khi đó, chi phí trên từng đơn vị sản phẩm rất cao, lợi nhuận thường là âm hoặc rất thấp. Bởi vậy nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Mặc dù vậy, mức tiêu thụ Tổ bộ môn Kế toán DN - 90 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản trong giai đoạn này thường tăng chậm chạp vì các lý do sau: - Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất - Công ty còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật - Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả - Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây; - Khả năng mua sắm còn hạn chế. Trong giai đoạn này công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giá bán thường được quy định cao. Hướng chiến lược của hoạt động marketing trong giai đoạn này là: - Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sang mua nhất. - Động viên khuyến khích các trung gian marketing; - Tăng cưởng quảng cáo và xúc tiến bán. Giai đoạn phát triển Trong giai đoạn này, mức tiêu thụ cũng như doanh số bắt đầu tăng mạnh nhờ số lượng khách hàng tăng, sản phẩm trở nên phổ biến hơn trên thương trường. Chi phí đơn vị sản phẩm giảm xuống một cách đáng kể, do đó lợi nhuận cũng tăng nhanh. Số lượng đối thủ cạnh tranh cũng tăng lên, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những chiến lược phản ứng phù hợp. Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạn phát triển là tìm cách gia tăng lượng bán, tối đa hoá thị phàn bằng việc gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng với sản phẩm mang nhãn hiệu của mình. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này, công ty có thể thực hiện các tư tưởng chiến lược sau: - Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng. - Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ; - Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng; - Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những mẫu mã mới; - Xâm nhập vào những phần thị trường mới; - Sử dụng kênh phân phối mới; Tổ bộ môn Kế toán DN - 91 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản - Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng. Giai đoạn bão hoà (chín muồi) Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chừng lại, việc tiêu thụ sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi. Về thời gian, giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing . Sản phẩm tiêu thụ chậm cũng có nghĩa là chúng tràn đầy trên các kênh lưu thông, điều đó hàm chứa một cuộc cạnh tranh gay gắt. Để cạnh tranh các đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác nhau như: bán hạ giá, bán theo giá tháp hoen giá niêm yết chính thức, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại, tăng cường chi phí đầu tư cho việc nghiên cứu, thiết kếm thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu mã hàng mới Tình hình đó dẫn đến sự giảmêsust của lợi nhuận. Để tiếp tục tồn tại trên thị trường các nhà quản trị marketing có thể có các phương án lựa chọn sau: - Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm; - Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm; - Cải biến các công cụ marketing – mix. Giai đoạn suy thoái. Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phảm giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp, thậm chí đến số không. Cũng có sản phẩm mức tiêu thụ chúng giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó trong nhiều năm. Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau như: thành tựu về công nghệ làm xuất hiện sản phẩm mới thay thế, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút, một số công ty có thể rút khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại sản phẩm chào bán, từ bỏ phần thị nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích và hạ giá nhiều hơn. Nhưng việc giữ lại những sản phẩm đã suy thoái có thể gây nhiều khó khăn cho công ty, thậm chí làm giảm uy tín cho toàn công ty vì những sản phẩm đó. Vì vậy, để hạn chế bớt ảnh hưởng xấu của hiện tượng này công ty cần quan tâm các khía cạnh sau: - Luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái; Tổ bộ môn Kế toán DN - 92 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản - Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của công ty. Việc lưu giữ mặt hàng đôi khi cũng đem lại mối lợi lớn cho công ty, nếu như các đối thủ cạnh tranh rút lui khỏi việc kinh doanh mặt hàng đó nhiều. Có thể khẳng định rằng, chu kỳ sống sản phẩn là khái niệm quan trọng, giúp nhà quản trị marketing hiểu rõ hơn những động thái cạnh tranh của sản phẩm. Tường ứng với mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống là những cơ hội và những thách thức cụ thể với chiến lược marketing và tiềm năng sinh lời. Khi đã xác định được sản phẩm mình đang kinh doanh ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, doanh nghiệp có khả năng hoạch định được chiến lược marketing tốt hơn, hiệu quả hơn. Với lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm, có thể thấy mọi sản phẩm đều có một đời sống hữu hạn, với nhiều giai đoạn khác biết, tiềm ẩn những cơ hội và thách thức khác nhau, nên doanh nghiệp cần có các chiến lược kinh doanh khác nhau, trong đó có chiến lược marketing. Tổ bộ môn Kế toán DN - 93 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản Chương 4 THIẾT KẾ GIÁ CẢ VÀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1. Thiết kế giá cả sản phẩm 1.1. Giá cả là gì? Theo quan điểm marketing, giá cả là mối tương quan trao đổi giữa các hàng hoá và dịch vụ trên thị trường. Định nghĩa này chỉ rõ: - Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Vì vậy, không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào. - Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi. Vì vậy, khi thực hiện trao đổi qua giá, trước hết, phải đánh giá được giá trị của các thứ đem trao đổi. Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó. Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Định nghĩa này thể hiện rõ quan niệm của người mua về giá: - Giá là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hoá và dịch vụ. Vì vậy, giá thường là chỉ số quan trọng được sử dụng trong quá trình lựa chọn và mua sắm sản phẩm của người mua. - Người mua luôn tìm đến những người cung ứng có giá trị thấp nhất. - Giá chỉ là đại diện cho một bộ chi phí (được tính bằng tiền) mà người mua phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm. Vì vậy, không thể coi giá là biến số duy nhất ảnh hưởng tới quyết định của người mua. Với người bán: Giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là một khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.Người bán coi mức tiêu thụ là doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm. Giá bán cao có thể coi là xu hướng ứng xử về giá của người bán. Quan niệm của marketing khi đánh giá về tầm quan trọng của giá: Tổ bộ môn Kế toán DN - 94 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản - Giá là biến số duy nhất của Marketing – Mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. - Thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh. Quản trị giá được coi là một trọng tâm của quản trị marketing. 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá cả Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm: các nhân tố bên trong và bên ngoài (xem sơ đồ 4.1) Sơ đồ 4.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá Các nhân tố bên Các nhân tố bên ngoà i doanh nghiệp trong doanh nghiệp 1. Cầu thị trường và đặc 1. Mục tiêu marketing điểm tâm lý khách hàng Các quyết của doanh nghiệp 2. Bản chất và cơ cấu định về giá 2. Chiến lược định vị và cạnh tranh các biến số marketing 3. Các nhân tố bên ngoài mix khác khác 3. Chi phí sản xuất 4. Các nhân tố khác 1.2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp a. Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ và cách thức ứng xử về giá trong giao dịch. Mõi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng. Cụ thể: * Mục tiêu “ tối đa hoá lợi nhuận hiện tại”. Nhiều công ty muốn đề ra marketingột marketingức giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận hiện tại. Họ ước lượng marketingức cầu và phí tổn đi liền với các marketingức giá khác nhau và chọn ra marketingức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư lớn nhất. * Mục tiêu dẫn đầu thị phần Công ty muốn đạt thị phần lớn nhất. Họ tin rằng công ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. Họ chiếm lĩnh thị phần bằng cách định giá thấp và marketingột chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được marketingục tiêu này. Tổ bộ môn Kế toán DN - 95 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản * Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng Doanh nghiệp có thể đề ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Thông thường, với mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ ấn định một mức giá cao. Một mặt, nhằm trang trải cho những chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao; mặt khác, sử dụng cặp quan hệ chất lượng – giá cả để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng cao của sản phẩm cung ứng. * Mục tiêu “đảm bảo sống sót” Các doanh nghiệp sẽ chọn mục tiêu “ đảm bảo sống sót” làm mục tiêu chính thức của mình, nếu nó đang gặp khó khăn do cạnh tranh quá quyết liêth hoặc cầu thị trường thay đổi quá đột ngột, mà doanh nghiệp không kịp đối phó. Trong trường hợp này, doanh nghiệp chỉ cố gắng đặt một mức giá đảm bảo đủ để trang trải phần chi phí biến đổi. Với chính sách giá như vậy, doanh nghiệp có thể cầm cự trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới. * Các mục tiêu khác Công ty có thể sử dụng giá để đạt được các mục tiêu khác. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường. Giá có thể đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của các trung gian thương mại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ. Một sản phẩm có thể được định giá để giúp cho việc phát triển doanh số của các sản phẩm khác thuộc danh mục sản phẩm của công ty. Như thế việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty ở các mức độ khác nhau. b. Chiến lược định vị và các biến số marketing mix khác Giá cả là một trong những công cụ của marketing mix mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu. Các quyết định về giá phải được phối hợp với các quyết định về sản phẩm, phân phối và truyền thông để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết định về sản phẩm, phân phối hay truyền thông đều có ảnh hưởng đến các quyết định về giá. Có thể tóm tắt ảnh hưởng của chiến lược định vị, các chữ P khác đến quyết định giá qua sơ đồ sau: Chiến lược định vị → Lựa chọn 4Ps → Quyết định về giá Tổ bộ môn Kế toán DN - 96 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản c. Chi phí sản xuất Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm rất quan trọng đối với các quyết định về giá, vì 3 lý do: - Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận. Khi mức giá bán đã được ấn định, một đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợi nhuận giảm xuống. - Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp hơn chi phí cung ứng, song đó chỉ là giải pháp tạm thời. Các doanh nghiệp đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất và phân phối và có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là căn cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu trong cấu thành của mức giá. - Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được chi phí, họ sẽ giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm. d. Các nhân tố khác Giá còn chịu ảnh hưởng của các nhân tố khác, như: Những đặc trưng của sản phẩm (tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng), hệ số co giãn của cung (sản phẩm có hệ số co giãn của cung thấp, cầu tăng là áp lực chính để tăng giá) , đặc biệt là cơ chế tổ chức quản lý giá được xác lập trong mỗi doanh nghiệp. Quyết định về giá thường thuộc quyền của ban lãnh đạo, vì: Thứ nhất, giá là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Một mức giá được thực hiện tương ứng với một mức doanh thu và lợi nhuận nhất định. Thứ hai, giá là thành phần duy nhất trong marketing – mix có khoảng cách giữa thời gian ra quyết định và áp dụng rất ngắn. Tính chất tức thời làm cho các quyết định về giá mang tính rủi ro lớn, vì nó có thể phá vỡ tính nhất quán của marketing – mix. Vì vậy, ban lãnh đạo các doanh nghiệp thường phải nhận trọng trách trong các quyết định về giá. Có nhiều mô hình về quản lý khác nhau mà doanh nghiệp có thể lựa chọn. Việc ứng dụng mô hình quản lý giá cụ thể có ảnh hưởng rất lớn tới tính linh hoạt của việc đề xuất các mức giá và điều chỉnh giá. 1.2.2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp a. Cầu thị trường và đặc điểm tâm lý khách hàng Tổ bộ môn Kế toán DN - 97 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản Trong trao đổi, giá là kết quả thoả thuận giữa hai bên mua và bán. Khách hàng thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện Cầu thị trường quyết định giới hạn cao – “trần” của giá. Vì vậy, trước khi ra quyết định giá những người làm marketing phải năm được những đặc trưng của thị trường và cầu sản phẩm. Ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn: Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu. Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thông thường cầu và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng cao thì cầu càng thấp và ngược lại. Hiện tượng này làm cho đường cầu có độ dốc âm (Đồ thị 4.1a). Đồ thị 4.1: Mối quan hệ giữa cầu và giá Giá Giá bán D bán D P1 P1 P2 P2 Khối lượng Q1 Q2 Khối lượng Q2 Q1 Đồ thị 4.1a Đồ thị 4.1b Trên thực tế người ta cũng nhận thấy rằng với một khoảng giá nhất định, với một số sản phẩm, cầu và giá lại có mối quan hệ thuận. Lúc này đường cầu có độ dốc dương (đồ thị 4.1b). Một loại sản phẩm nào đó đang được ưa chuộng đặc biệt, loại sản phẩm mà việc tiêu dùng chúng mang tính phô trương, hoặc một số sản phẩm đặc thù, cung không co giãn, mất cân bằng với cầu (ví dụ: đất), khi giá tăng tạo ra kích thích để tăng cầu. Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá Sự nhạy cả về giá hay độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán sản phẩm thay đổi = % thay đổi lượng cầu Độ co giãn của cầu % thay đổi về giá Nếu biết được độ co giãn của cầu đối với giá, người làm giá sẽ lường trước được những những phản ứng của cầu thị trường khi họ thay đổi mức giá. Họ Tổ bộ môn Kế toán DN - 98 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản cũng nhận thấy rằng, không phải trong trường hợp nào giảm giá cũng lôi kéo thêm được khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Nghiên cứu độ co giãn của cầu theo giá, các nhà kinh tế học đã đưa ra một số kết luận thu hút sự chú ý của marketing: - Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau trong mọi tình huống và ở mọi sản phẩm. - Sản phẩm càng độc đáo, càng ít có khả năng bị sản phẩm khác thay thế, người mua càng ít nhạy cảm về giá. Thứ ba, các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá Nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý. Đặc điểm này thường rất phổ biến ở những sản phẩm phi vật chất hoặc những sản phẩm mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Một số xu hướng có tính phổ biến về sự ảnh hưởng của tâm lý tới nhận thức về giá của khách hàng. - Khi hạn chế về sự hiểu biết đối với sản phẩm, thương hiệu và về giá của khách hàng bị hạn chế, họ thường có sự hoài nghi về mức giá chào hàng. Nếu không giải toả được sự hoài nghi này, họ thường không chấp nhận mức giá. - Phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng sản phẩm. Họ cho rằng mức giá bán cao có nghĩa là sản phẩm có chất lượng tốt. - Đứng trước một mức giá bán sản phẩm cụ thể, người mua thường so sánh với “mức giá tham khảo”. “Giá tham khảo” được hình thành qua các nguồn thông tin thương mại; từ những tình huống mua hàng cụ thể. Giá của sản phẩm cạnh tranh luôn được người mua cho là “giá tham khảo” quan trọng nhất. - Nhiều khách hàng có niềm tin, sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận logic. Ví dụ: thích giá lẻ; dễ có “ảo giác” khi người bán sử dụng nghệ thuật nói giá, đặt giá b. Cơ cấu cạnh tranh và hình thái thị trường Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của công ty. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên những giá trị và giá cả của sản phẩm tương đương. Tổ bộ môn Kế toán DN - 99 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản Chiến lược định giá của công ty cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh. Một chiến lược giá cao, mức lời cao có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh hay làm cho họ rút lui khỏi thị trường. Khi công ty đã biết rõ giá cả và những cống hiến của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình. Nếu sản phẩm của công ty tương tự sản phẩm của một đối thủ cạnh tranh quan trọng trên thị trường, công ty phải định giá sát với giá của các đối thủ ấy, nếu không sẽ bị mất doanh số. Tuy nhiên, công ty phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá của họ để đối phó lại với giá của công ty. Vậy, doanh nghiệp cần phải biết họ đang kinh doanh ở hình thái thị trường nào? Các nhà kinh tế học chia cấu trúc cạnh tranh thành 4 nhóm cơ bản, đặc điểm hành vi, năng lực chi phối và kiểu phản ứng về giá của doanh nghiệp phụ thuộc vào họ kinh doanh ở hình thái thị trường nào. - Hình thái thị trường cạnh tranh thuần tuý: bao gồm người mua và người bán trao đổi với nhau về một thứ sản phẩm đồng nhất. Không có một người mua hay người bán cá biệt nào có thể gây được ảnh hưởng lớn đến giá sản phẩm do thị trường quyết định. Những quy định giá riêng của doanh nghiệp đều không có ý nghĩa. - Hình thái thị trường độc quyền thuần tuý: đường cầu của thị trường cũng là đường cầu của ngành. Người bán độc quyền luôn giành quyền quyết định về giá. Họ thường định giá bán để duy trì và bảo vệ vị thế độc quyền; dùng rào cản chống lại sự xâm nhập thị trường của đối thủ tiềm ẩn. Với những nhà độc quyền, đề xuất một mức giá độc quyền luôn là vấn đề họ phải quan tâm. Áp lực đối với các quyết định về giá của họ chỉ có ở phía cầu và sự can thiệp của Chính phủ. - Hình thái thị trường cạnh tranh có độc quyền: bao gồm nhiều người mua và bán giao dịch với nhau qua một “khung giá” chứ không phải một giá thị trường duy nhất. Những doanh nghiệp nào tạo được cho sản phẩm của mình một sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, hoặc những dịch vụ kèm theo và được khách hàng chấp nhận, họ có thể đặt một giá bán riêng biệt. Tuy nhiên khả nưng này là có hạn vì những hàng được trao đổi trên thị trường có khả năng thay thế nhau rất lớn. Khi hoạt động trong hình thái thị trường này, doanh nghiệp luôn phải theo sát giá và những phản ứng về giá hoặc sẽ liên quan đến giá của các đối thủ cạnh Tổ bộ môn Kế toán DN - 100 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản tranh. - Hình thái thị trường độc quyền nhóm: bao gồm một số ít người bán. Từng người trong số họ luôn có thế mạnh để có thể gây ảnh hưởng tới giá thị trường. Họ rất nhạy cảm với những chiến lược marketing và định giá của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm của họ có khả năng thay thế cho nhau, nhưng là sự thay thế có giới hạn. Các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền nhóm đều phải cảnh giác trước những thay đổi đột ngột về giá của đối thủ cạnh tranh. Họ có thể nhanh chóng mất đi khách hàng thuộc phần thị trường của mình khi đối thủ cạnh tranh dùng giá để lôi kéo. Nếu cạnh tranh qua giá cả trở nên quyết liệt, các doanh nghiệp hoạt động ở hình thái thị trường này sẽ rơi vào tình trạng tổn thất nặng nề về tài chính. Khuynh hướng giảm giá bán để cạnh tranh và hậu quả của nó đã đưa các doanh nghiệp độc quyền nhóm đến sự liên kết hay thoả thuận với nhau về thị trường và giá cả. Sự liên kết về giá bán của họ nếu gây thiệt hại đến người tiêu dùng, Chính phủ có thể can thiệp để ngăn chặn. c. Các nhân tố bên ngoài khác Tình hình kinh tế có thể tác động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược định giá của một công ty. Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất đều ảnh hưởng đến các quyết định lập giá, bởi vì chúng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất sản phẩm và những cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả và giá trị của sản phẩm đó. Công ty cũng phải xem xét giá cả của mình có ảnh hưởng thế nào đến những thành viên khác thuộc môi trường bên ngoài. Các trung gian thương mại sẽ phản ứng ra sao trước các mức giá? Công ty nên định giá sao cho những trung gian này có được mức lợi nhuận thoả đáng, khích lệ họ và giúp họ bán được sản phẩm một cách hiệu quả. Các quy định của Chính phủ và hệ thống luật pháp cùng là một ảnh hưởng quan trọng lên quyết định giá. 1.3. Các phương pháp định giá cho sản phẩm Giá mà công ty đề ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa một bên là giá quá thấp không có một mức lời nào và một bên là giá quá cao để không có một mức lời nào. Chi phí sản xuất sản phẩm sẽ tạo thành cái nền cho giá cả; Những cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao; Công ty phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh cùng những yếu tố bên trong và bên ngoài khác để tìm ra mức giá tối ưu giữa 2 cực ấy. Tổ bộ môn Kế toán DN - 101 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản Những phương pháp định giá cơ bản mà marketing thường sử dụng bao gồm: định giá dựa vào chi phí; định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng; định giá cạnh tranh và đấu thầu. 1.3.1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí Với phương pháp này, căn cứ chính để xác định giá là chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Sau đây là một số phương pháp cụ thể để định giá sản phẩm dựa vào chi phí: a. Phương pháp định giá cộng lãi vào giá thành Công thức xác định giá cộng lãi và giá thành (chi phí) là: Giá dự kiến = Giá thành SP + Lãi dự kiến - Mức lãi dự kiến có thể tính theo (%) gía thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính theo (%) giá bán. Ví dụ: Giả sử doanh nghiệp có chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau: - Chi phí biến đổi: 10.000đ - Chi phí cố định: 300.000.000đ - Số lượng dự kiến tiêu thụ: 50.000 sản phẩm Khi đó, chi phí đơn vị sản phẩm xủa người bán sẽ là: Chi phí cố định Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi + Số đơn vị sản phẩm = 10.000 + 300.000.000/50.000 = 16.000đ Giả thiết người sản xuất dự kiến mức lãi suất 25% trên chi phí trung bình hay giá thành. Mức giá dự kiến sẽ là: Giá dự kiến = Chi phí đơn vị sản phẩm x (1 + 0.25) = 16.000 * (1+ 0.25) = 20.000đ Họ cũng có thể dự kiến mức lãi trên giá bán, chẳng hạn 20% trên giá bán. Mức giá dự kiến sẽ là: = 16.000 * (1 - 0.2) = 20.000đ Phương pháp này được áp dụng rất phổ biến vì những lý do sau: - Thứ nhất, nó đơn giản, dễ tính toán, chi phí sản xuất là đại lượng mà người bán hoàn toàn kiểm soát được. Tổ bộ môn Kế toán DN - 102 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản - Thứ hai, khi tất cả các doanh nghiệp trong ngành đều áp dụng phương pháp này thì giá cả có xu hướng tương tự nhau, vì thế có thể giảm thiểu sự cạnh tranh về giá. - Thứ ba, cách định giá này nhiều người cảm nhận rằng, nó đảm bảo sự công bằng chi cả người mua và người bán. Người bán sẽ không ép giá khi cầu sản phẩm trở nên căng thẳng vì họ đã đạt được lợi nhuận mục tiêu trên đồng vốn đầu tư họ bỏ ra. Song phương pháp định giá này trong nhiều trường hợp còn bộc lộ những hạn chế. Nó đã bỏ qua ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng. Phương pháp này chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định. b. Phương pháp định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư Đây cũng là một trong các phương pháp xác định giá trên cơ sở chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Theo phương pháp này, doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI). Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu Lợi nhuận mong muốn Giá (đảm bảo lợi Chi phí đơn = + tính trên vốn đầu tư nhuận mục tiêu ) vị Số lượng tiêu thụ Ví dụ: Giả sự người sản xuất đã đầu tư 1 tỷ đồng chi kinh doanh. Chi phí sản xuất tính cho đơn vị sản phẩm là 16.000đ; Họ mong muốn đạt được mức lợi nhuận tính trên vốn đầu tư (ROI) là 20%, như vậy, tổng lợi nhuận mong muốn là: 20% x 1tỷ = 200.000.000đ. Mức giá dự kiến sẽ là: 200.000.000 16.000 + = 20.000đ 50.000 Công thức tính giá nói trên sẽ đảm bảo cho người sản xuất thực hiện tỷ suất lợi nhuận (ROI) mà họ mong muốn, nếu đảm bảo được mức giá thành và mức tiêu thụ ước tính là chính xác. c. Phương pháp hoà vốn Phương pháp này đảm bảo doanh nghiệp có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức giá bán tương ứng với khối lượng bán có thể đạt được, và vẫn đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư. Tổ bộ môn Kế toán DN - 103 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản Người làm giá có thể sử dụng phương pháp hoà vốn hay đồ thị hoà vốn: được xây dựng bởi đường tổng doanh thu (TR) và đường tổng chi phí (TC). Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí sẽ giao nhau ở mức tiêu thụ gọi là điểm hoà vốn. Khối lượng hoà vốn được xác định theo công thức: Khối lượng Tổng chi phí cố định = hoà vốn Giá – Chi phí biến đổi 1 ĐVSP Khối lượng lợi nhuận mục tiêu (ROI x vốn đầu tư) được xác định bằng khoảng cách giữa tổng doanh thu và đường tổng chi phí. Nó được quyết định bởi khối lượng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu và mức giá dự kiến tương ứng. Khối lượng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu được xác định theo công thức: Khối lượng tiêu thụ đạt Tổng chi phí cố định + Lợi nhuận mục tiêu = lợi nhuận mục tiêu Giá – Chi phí biến đổi 1 ĐVSP Ví dụ: Giả sử chúng ta có số liệu của doanh nghiệp A, sản xuất sản phẩm X như sau: * Chi phí biến đổi/đơn vị sản phẩm: 10.000đ Chi phí cố định : 300.000.000đ Lợi nhuận mục tiêu (ROI) : 20% Vốn đầu tư : 1.000.000.000đ Tổng lợi nhuận mục tiêu: 20% x 1 tỷ = 200.000.000đ Phương pháp hoà vốn được sử dụng rất hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ. Nó cho phép người làm giá có thể xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận. Đặc biệt, người sản xuất biết được khi nào có thể đạt được điểm hoà vốn. Hạn chế của phương pháp này là xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh và chưa tính đến độ co giãn của cầu theo giá. 1.3.2. Phương pháp định giá dựa theo giá trị cảm nhận của khách hàng Đây là phương pháp mà doanh nghiệp định giá bán dựa chủ yếu vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không dựa trên giá của sản phẩm cạnh tranh cũng như chi phí đã bỏ ea để sản xuất sản phẩm. Khi định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, nhà quản trị marketing phải hiểu được những yếu tố ảnh Tổ bộ môn Kế toán DN - 104 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản hưởng tới cảm nhận của người mua về chất lượng, về khả năng chi trả của khách hàng và mức giá mà khách hàng sẵn lòng chi trả cho sản phẩm với mức độ chất lượng mà doanh nghiệp đang đáp ứng, qua đó giá bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này. Để biết được cảm nhận của khách hàng về sản phẩm cũng như mức giá mà khách hàng sẵn lòng chi trả cho sản phẩm của doanh nghiệp, nhà quản trị marketing cần tìm hiểu những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi mua loại sản phẩm của doanh nghiệp. Mỗi khách hàng cụ thể sẽ có những cách đánh giá sản phẩm riêng biệt. Nhà quản trị marketing phải tìm hiểu chính khách hàng mục tiêu của mình để hiểu được họ quan tâm tới yếu tố nào, với họ, chỉ tiêu nào phản ánh chất lượng và một sản phẩm như thế nào được coi là có chất lượng cao. Khi đã khẳng định rằng, mức giá dự kiến đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận mục tiêu, doanh nghiệp cần tìm cách thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá đó thông qua việc chứng minh với khách hàng lợi ích từ tiêu dùng sản phẩm là thoả đáng so với những chi phí mà họ phải bỏ ra. Vấn đề quan trọng nhất của phương pháp đặt giá “theo giá trị cảm nhận” của khách hàng là doanh nghiệp phải xác định chính xác nhận thức của thị trường về giá trị của sản phẩm. Các doanh nghiệp cần tránh khuynh hướng hoặc thổi phồng giá trị của sản phẩm dẫn đến định giá quá cao hoặc quá khắt khe trong đánh giá dẫn đến định giá thập so với mức giá đáng ra họ có thể tính. Để áp dụng được phương pháp này công việc đầu tiên mà những làm giá của doanh nghiệp phải làm là nghiên cứu thật ký thị trường mục tiêu để đo lượng được nhận thức của thị trường về giá trị sản phẩm. 1.3.3. Phương pháp định giá cạnh tranh và đấu thầu (định giá theo mức giá hiện hành) Khi xác định giá theo mức giá hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá của sản phẩm cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trường. * Định giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh Định giá ngang bằng giá sản phẩm cạnh tranh khi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong thị trường độc quyền nhóm; hoặc khi doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và được gọi là doanh nghiệp theo sau; hoặc sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản là tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tổ bộ môn Kế toán DN - 105 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản * Định giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh Áp dụng khi sản phẩm có sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận. Khoảng cách về giá không nên quá lớn để tránh ảnh hưởng tới những khách hàng nhạy cảm về giá, nhất là khi khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng chưa rõ ràng. * Định giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh Áp dụng cho những sản phẩm mà khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Chênh lệch giữa hai mức giá không nên quá lớn để tránh cạnh tranh về giá mang tính chất quyết liệt và tránh sự vi phạm các quy định của pháp luật. * Định giá đấu thầu Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu định giá dựa trên cơ sở dự đoán mức giá đấu thầu của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn dành hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải đưa ra một mức giá dự thầu thấp hơn so với các nhà thầu khác. Nếu chọn mức giá dự thầu ngang bằng giá của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải chứng minh được chất lượng sản phẩm ưu thế hơn hẳn của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp định giá cạnh tranh được áp dụng rất phổ biến nhất là trong các trường hợp khó xác định được chi phí sản xuất hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn. Các doanh nghiệp đều cho rằng phương pháp định gía cạnh tranh là một giải pháp tốt, nó phản ánh sự sáng suốt của tập thể ngành về vấn đề giá cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận công bằng và sự hài hoà của ngành. 1.4. Các chiến lược điều chỉnh giá và thay đổi giá 1.4.1. Điều chỉnh giá a. Định giá 2 phần Các doanh nghiệp dịch vụ (điện thoại, khu giải trí ) thường sử dụng cách định giá 2 phần. Một phần của mức giá, người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để được quyền sử dụng sản phẩm ở mức tối thiểu (ví dụ: cước thuê bao điện thoại, vé vào cửa khu giải trí ) . Phần thứ hai của giá, người sử dụng phải chi trả cho người những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu (ví dụ: cước phụ trội cho những lần gọi điện thoại vượt quá mức tối thiểu ). Tổ bộ môn Kế toán DN - 106 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản Thông thường, các doanh nghiệp định giá 2 phần theo xu hướng: cước dịch vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng. Phần lãi chủ yếu thu từ bộ phận cước trả cho phần tiêu dùng thêm các dịch vụ khác. b. Định giá trọn gói Ngược lại với chiến lược định giá nhiều phần, chiến lược định giá trọn gói cho phép doanh nghiệp tập hợp một số sản phẩm và gói chúng thành một gói hàng chung và bán chúng theo “bộ” hoặc “gói” Nguyên tắc định giá trọn gói: Giá bán trọn gói < Tổng tiền mua gói hàng theo phương thức bán riêng rẽ. Chênh lệch phải đủ lớn để thu hút những khách hàng thích mua cả gói. Trên thực tế, sức hấp dẫn của giá trọn gói cũng chỉ lôi kéo một số khách hàng nào đó. Để có thể gia tăng doanh thu và cơ hội thu lợi nhuận cả từ những khách hàng chỉ thích mua riêng rẽ, người bán có thể kết hợp cả hai phương thức: bán trọn gói và và riêng rẽ. Người bán có thể tăng lợi nhuận thực sự nếu phần giảm giá của việc bán “trọn gói” so với bán riêng rẽ nhỏ hơn phần chi phí mà họ tiết kiệm được cho những sản phẩm mà khách yêu cầu loại bỏ. c. Định giá theo nguyên tắc địa lý Với những khách hàng ở các miền khác nhau trong nước, công ty phải định giá thế nào? Công ty nên định giá cao đối với những khách hàng ở xa để trang trải chi phí vận chuyển hay nên tính cùng một mức giá cho khách hàng ở bất kể đâu. * Định giá FOB/CIF Với cách định giá FOB, người mua sẽ thanh toán chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng của người bán đến địa điểm cuối cùng của người mua. Còn giá CIF, người bán sẽ phải chịu chi phí vận chuyển đến địa điểm người mua lựa chọn. Ấn định giá FOB, người bán không phải lo chi phí vận chuyển, song họ dễ bị mất khách hàng nếu đối thủ cạnh tranh áp dụng giá CIF có lợi hơn cho khách hàng. Xu hướng chung, khách hàng thích thông báo giá CIF, nhưng họ có quyền chọn một trong hai phương án giá FOB hay CIF. * Định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển Trong trường hợp này, người bán áp dụng một mức giá bán thống nhất gồm cả chi phí vận chuyển cho mọi người mua không phân biệt họ ở xa hay gần. Nghĩa là: Giá bán = Giá gốc của sản phẩm + Chi phí vận chuyển bình quân Tổ bộ môn Kế toán DN - 107 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản Việc tính chi phí vận chuyển bình quân chứng tỏ người bán có sự bù trừ cước vận chuyển của người mua ở gần cho người mua ở xa. Phương pháp này có ưu điểm là tính toán đơn giản; hấp dẫn được người mua có cự ly vận chuyển dài, đảm bảo được giá bán thống nhất cho mọi khách hàng. Song, nó lại tỏ ra kém hấp dẫn với những khách hàng có cự ly vận chuyển gần. * Áp dụng giá bán cho từng khu vực. Phương pháp này nằm giữa hai phương pháp nói trên. Các doanh nghiệp lựa chọn phương pháp này phải chia khách hàng thành các khu vực khác nhau. Mỗi khu vực có một giá bán kể cả cước vận chuyển riêng. Phương pháp này đã khắc phục được hạn chế của hai phương pháp nói trên, song sự khắc phục này không có tính tuyệt đối vì vẫn tồn tại sự bất hợp lý về giá cả ở các vùng giáp ranh. d. Định giá chiết khấu và bớt giá Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình và được gọi là hình thức chiét khấu và bớt giá * Chiết khấu tiền mặt: Là sự giảm giá cho những khách hàng thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh cho các hoá đơn mua hàng. Mục đích của loại chiết khấu bào là khuyến khích khách hàng thanh toán ngay, giảm bớt chi phí thu hồi nợ và nợ khó đòi ở người mua. Ví dụ: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2 % trên giá nếu thanh toán hoá đơn trong vòng 10 ngày. * Chiết khấu cho số lượng mua lớn: Là việc giảm giá cho những người mua mà khối lượng trong một lần mua hoặc tính trong một thời gian nhất định lơn. Loại chiết khấu này nhằm khuyến khích người mua gia tăng khối lượng của mỗi hợp đồng và mua tập trung nhiều lần ở một người bán * Chiết khấu chức năng (Chiết khấu thương mại): Là loại chiết khấu được nhà sản xuất áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn thành tốt các công việc của họ. Phần chiết giá này phải bao gồm hai bộ phận: chi phí mà các thành viên trong kênh Tổ bộ môn Kế toán DN - 108 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản phân phối phải bỏ ra để tiến hành các hoạt động phân phối sản phẩm theo chức năng của họ và lãi thoả đáng cho những nỗ lực và gánh chịu rủi ro của những thành viên trong kênh. * Chiết khấu theo mùa: Là việc giảm giá cho khách hàng mua hàng hoá hay dịch vụ trái mùa. Loại chiết khấu này cho phép người sản xuất duy trì mức sản xuất ổn định trong cả năm. Các khách sạn, hang hàng không, các doanh nghiệp du lịch thường áp dụng loại chiết khấu này vào những thời kỳ vắng khách. * Bớt giá Đó là một dạng giảm giá bán so với biểu giá đã quy định. Nó được áp dụng cho các trường hợp: “Bán lại hàng cũ, mua hàng mới”; bớt giá để giải phóng hàng chậm luân chuyển; thưởng cho những đại lý tham gia vào các chương trình hỗ trợ tiêu thụ e. Định giá khuyến mại Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán. Có một số hình thức định giá khuyến mại như sau: - Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng Ví dụ: định giá thấp hơn giá thành cho những sản phẩm bán chậm. - Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt. Ví dụ: định giá thấp cho vở, bút, mực vào dịp khai giảng để lôi kéo khách hàng là học sinh - Giá trả góp: thực chất đây là hình thức tài trợ tài chính cho khách hàng với lãi suất thấp. - Bán hàng theo phiếu mua hàng: Giảm giá cho những khách hàng có phiếu mua hàng những lần trước. - Chiết khấu về tâm lý: Người bán đề ra một mức giá cao giả tạo cho một sản phẩm rồi bán ra với giá thật thấp. Chẳng hạn trước đây giá bán là 599.000 đồng, nay còn 299.000 đồng. f. Định giá phân biệt Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải vì chi phí. Tổ bộ môn Kế toán DN - 109 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản Khi áp dụng giá phân biệt, doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau. Một số hình thức phổ biến của giá phân biệt: - Định giá theo khách hàng. Ví dụ: giá vé xem ca nhạc được bán thấp hơn cho sinh viên. - Định giá theo địa điểm. Ví dụ: chỗ ngồi trong nhà hát, trên máy bay được bán với giá khác nhau cho từng hạng. - Định giá theo hình ảnh. Ví dụ: người bán có thể đóng nước hoa cùng loại vào những bao bì khác nhau mang những nhãn hiệu khác nhau để bán với giá khác nhau. - Định giá lúc cao điểm, thấp điểm: giá ở đây có sự thay đổi theo thời điểm trong một ngày, một tuần, Ví dụ: giá điện phân biệt lúc cao điểm, thấp điểm, giá cước điện thoại Là định giá tuỳ theo đối tượng mua (trẻ em, sinh viên, thương binh ) hoặc tuỳ loại bao bì, cách phục vụ, chỗ ngồi hay theo ngày giờ phục vụ. 1.4.2. Thay đổi giá Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường kinh doanh, các doanh nghiệp buộc phải thay đổi cả những chiến lược định giá của mình, nghĩa là phải chủ động thay đổi cả mức giá cả cơ bản. a. Chủ động cắt giảm giá Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá của mình khi phải đối marketingặt với những tình huống sau: - Một nguyên nhân là sự quá dư thừa năng lực, công ty thì cần thêm khách hàng nhưng không thể đạt được bằng các biện pháp khác. - Nguyên nhân khác là sự giảm thị phần đáng kể do cạnh tranh mãnh liệt về giá. Một số ngành công nghiệp Mỹ (xe hơi, điện tử, điện gia dụng, máy ảnh, đồng hồ, thép) đang mất dần thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản vì sản phẩm của Nhật có chất lượng cao lại đang bán với giá rẻ hơn sản phẩm của Mỹ. - Các công ty cũng sẽ chủ động giảm giá trong một chiến dịch nhằm chi phối thị trường thông qua chi phí thấp. Công ty khởi đầu với chi phí thấp hơn đối thủ, hoặc chủ động giảm giá với hy vọng đạt được thị phần lớn là điều sẽ dẫn tới chi phí thấp nhờ sản xuất khối lượng lớn. Tổ bộ môn Kế toán DN - 110 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản b. Chủ động tăng giá Trong những năm gần đây, nhiều công ty đã phải tăng giá lên. Việc tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận. Nguyên nhân chính của sự tăng giá là do sự lạm phát làm cho giá cả các yếu tố đầu vào tăng lên, buộc công ty phải tăng giá bán. Nguyên nhân khác là khi mức cầu tăng lên quá mức, trong khi cung không thể tăng kịp cầu dẫn đến mất cân bằng cung - cầu. Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng mình là kẻ đục nước béo cò. Phải hỗ trợ tăng giá bằng một chương trình truyền thông nhằm nói cho khách hàng biết lý do tăng giá. Lực lượng bán hàng của công ty nên giúp đỡ khách hàng tìm các biện pháp tiết kiệm. Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể làm cho khách hàng nghi ngờ: sắp có một model mới thay thế, món hàng có khuyết điểm gì đó và bán không chạy, chất lượng hàng bị giảm Một sự tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra. Có thể có một số ý nghĩa tích cực đối với người mua: món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có thể không mua được, món hàng có giá trị tốt khác thường 2. Chiến lược về kênh phân phối 2.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của kênh phân phối a. Khái niệm về kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sang cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để học có thể mua và sử dụng. Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Một số trung gian thương mại chủ yếu là: - Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp; Tổ bộ môn Kế toán DN - 111 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản - Nhà bán lẻ là những người trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất; - Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất; - Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc đôi khi cũng dùng để chỉ nhà bán buôn. b. Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. - Xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa; - Thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác; - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. - Thiết lập mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng; - Hoàn thiện sản phẩm: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. - Cung cấp tài chính: các nhà trung gian thường mua với một số lượng lớn từ nhà sản xuất và thanh toán sau một khoảng thời gian theo thỏa thuận giữa hai bên. - Chia sẻ rủi ro: các trung gian đã mua hàng từ nhà sản xuất sẽ chia sẻ với nhà sản xuất sự tăng trưởng hay trì trệ của thị trường. Tổ bộ môn Kế toán DN - 112 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động. Nếu nhà sản xuất tự thực hiện các chức năng này thì có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho các trung gian thương mại thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng tổng chi phí phân phối và giá cả hàng hóa lại giảm đi c. Vai trò của các trung gian thương mại Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy. Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội. Hình 4.2. Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc Nhà sản Khách Nhà sản Khách xuất hàng xuất hàng Nhà sản Khách Nhà sản TRUNG Khách GIAN xuất hàng xuất hàng Nhà sản Khách Nhà sản Khách xuất hàng xuất hàng S ố lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6 Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau với những mức độ khác nhau. Ở đây, các chức năng marketing này là hoàn toàn khách quan, cần phải có người thực hiện trong quá trình phân phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian thương mại. Nói cách khác, câu hỏi về quản lý phân phối ở đây không phải là có thực hiện các chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào. Tổ bộ môn Kế toán DN - 113 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản Các thành viên kênh thường đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện. Đôi khi xung đột hay xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh. Tất nhiên, người sản xuất có thể loại bỏ một trung gian thương mại nhưng không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện. 2.2. Các dạng kênh phân phối a. Căn cứ theo chiều dài của kênh phân phối, ta có: Chiều dài của kênh được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được coi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào quá trình phân phối. Dưới đây là các kênh phân phối theo chiều dài: a1, Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân Hình 4.3 biểu diễn các kiểm kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng cá nhân theo chiều dài của nó. Nó cũng cho biết số các cấp độ trong mỗi kênh phân phối, được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Hình 4.3. Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Kênh 3 cấp Kênh 2 cấp Kênh 1 cấp Kênh trực tiếp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán sỉ cấp 1 Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ cấp 2 Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu Người tiêu Người tiêu Người tiêu dùng dùng dùng dùng * Kênh trực tiếp Kênh trực tiếp là kênh không có các thành viên trung gian, nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Do không có trung gian nên nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng Marketing trực tiếp để khai thác người mua. Tổ bộ môn Kế toán DN - 114 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản Marketing trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ sử dụng các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán. Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catologe, qua mạng * Kênh một cấp Kênh một cấp là kênh có thêm nhà bán lẻ tham gia vào quá trình phân phối. Kênh này thường được áp dụng trong trường hợp nhà bán lẻ có quy mô lơn, có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất, hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn. Kênh này tận dụng được ưu thế của nhà bán lẻ là luôn gần gũi với khách hàng nên những thông tin về khách hàng, những đánh giá của khách hàng về sản phẩm, đối thủ cạnh tranh sẽ luôn được cập nhật và chính xác. Tuy nhiên, đôi khi doanh nghiệp cũng có thể phụ thuộc nhiều vào nhà bán lẻ và việc kiểm soát hoạt động của các nhà bán lẻ đó không phải lúc nào cũng thực hiện được. Hơn nữa, số lượng các nhà bán lẻ cũng rất nhiều nên khả năng kiểm soát hoạt động của các nhà bán lẻ của doanh nghiệp cũng không cao. * Kênh hai cấp Thông thường, hầu hết các sản phẩm được phân phối qua kênh có cả nhà bán buôn và nhà bán lẻ, thường gọi là kênh hai cấp. Kiểu kênh này đặc bietj phù hợp với sản phẩm có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc là, tạp chí Bên cạnh đó, các sản phẩm có giá trị cao nhưng thời hạn sử dụng dài cũng chủ yếu được phân phối qua kênh phân phối này. Kênh này tận dụng được lợi thế của cả nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Nhà bán buôn có lợi thế là thường mua và bán với quy mô đơn hàng lớn, quản lý một khu vực thị trường rộng lớn nên có khả năng nắm bắt được xu hướng thay đổi của cả một khu vực thị trường về nhu cầu, cơ cấu của cầu cũng như sự chuyển dịch cơ cấu từ sản phẩm này sang sản phẩm khác. * Kênh ba cấp Kênh ba cấp không chỉ có nhà bán buôn, nhà bán lẻ mà còn có cả các đại ký hoặc môi giới tham gia. Kênh này được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Tổ bộ môn Kế toán DN - 115 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hoen. Theo quan điểm của nhà sản xuất kênh càng nhiều cấp càng ít có khả năng kiểm soát nó. a2, Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp Bốn kênh phổ biến nhất cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp được thể hiện ở hình 4.4. Khác với các kênh cho hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không bởi vì nhừng người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn. Hình 4.4. Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp A B C D Nhµ SX Nhµ SX Nhµ SX Nhµ SX §¹i lý §¹i lý Nhµ PPCN Nhµ PPCN Ngêi Ngêi Ngêi Ngêi SDCN SDCN SDCN SDCN Kênh A là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng. Các kênh còn lại là các kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận người mua công nghiệp. Trong kênh B nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng; ở nhiều khía cạnh các nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng. Kênh C giới thiệu thêm người trung gian thứ hai: đại lý, hoạt động như lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp. Tổ bộ môn Kế toán DN - 116 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản Kênh D dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối. Các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp xúc với các nhà phân phối – người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp. Trong một số trường hợp, nhà sản xuất sử dụng phân phối song song, một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những người mua khác nhau nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm. Phân phối song song thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng. Tuy nhiên, phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh và có thể làm tăng các vấn đề luật pháp. b. Căn cứ theo bề rộng của kênh phân phối, ta có: Bề rộng của kênh phân phối đặc trưng bởi số lượng các trung gian ở mỗi cấp trong kênh phân phối. Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp phân phối Phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, ví dụ kẹo cao sư, thuốc là. Các dịch vụ chữa bệnh cũng đang được phân phối theo phương thức này. Phân phối duy nhất (độc quyền): là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối. 2.3. Lựa chọn kênh phân phối Vấn đề quan trọng đặt ra đối với các doanh nghiệp là lựa chọn được kênh Tổ bộ môn Kế toán DN - 117 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản phân phối thích hợp cho các sản phẩm của họ. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn những kênh phân phối khác nhau để đưa hàng hóa của họ đến người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, người quản trị phân phối phải xây dựng kênh phân phối để bán các sản phẩm ra thị trường. Việc lựa chọn kênh phân phối bao gồm lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, lựa chọn hình thức tổ chức và liên kết trong kênh, lựa chọn các thành viên kênh phù hợp. a. Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho một loại sản phẩm là: - Mục tiêu của kênh. Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Các mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu của Marketing – Mix và mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty. - Đặc điểm của khách hàng mục tiêu. Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng - Đặc điểm của sản phẩm. Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. - Đặc điểm của trung gian thương mại. Các trung gian thương mại sẽ tham gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phải xem xét có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. - Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Nhà phân phối có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của họ. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của các đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản cuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ. - Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực của doanh Tổ bộ môn Kế toán DN - 118 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác những chức năng nào. - Các yếu tố môi trường marketing. Mỗi quốc gia với môi trường vĩ mô nhất định thường có một hệ thống thương mại nhất định với các loại hình trung gian thương mại nhất định. Khi xây dựng kênh phân phối không thể thoát ly khỏi hệ thống thương mại hiện có. Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán sản phẩm. b. Các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối: - Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối - Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh - Tổng chi phí phân phối - Sự linh hoạt của kênh. Do đặc tính của sản phẩm, môi trường marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Trong khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp phải dựa trên yêu cầu về mức độ điều khiển kênh mong muốn. Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh. Khi sử dụng các kênh gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường. Khi lựa chọn kênh phải tính đến tổng chi phí phân phối của cả hệ thống kênh, bởi vì đây là một hệ thống tổng thể hợp thành các hệ thống con phụ thuộc vào nhau, mục tiêu của doanh nghiệp là phải tối ưu hóa hoạt động của cả hệ thống. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có tổng chi phí thấp nhất. Vấn đề cuối cùng cần phải xem xét là tính đến mức độ linh hoạt của kênh. Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải thích ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng. Tổ bộ môn Kế toán DN - 119 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản Chương 5 CHIẾN LƯỢC YỂM TRỢ ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ HÀNG HÓA 1. Bản chất của xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing. Xúc tiến bán (truyền thông marketing) là những hoạt động truyền thông từ người bán tới khách hàng và công chúng nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm đó, với hy vọng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận tin. Có năm hình thức xúc tiến bán hàng là quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Mỗi hình thức có một đặc điểm riêng khiến cho nó có thể phát huy tác dụng tốt nhất trong những hoàn cảnh cụ thể. - Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cao và chủ thể phải thanh toán các chi phí - Khuyến mại là các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ xung cho khác hàng. Các hình thức phổ biến là các đợt giảm giá, quà tặng và trò chơi - Bán hàng trực tiếp là hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của doanh nghiệp thực hiện trước khách hàng, có thể là mặt đối mặt hoặc qua điện thoại. Địa điểm thuyết trình có thể tại nhà riêng, tại công sở hoặc những nơi tập trung những người mua triển vọng. - Quan hệ công chúng bao gồm nhiều hình thức truyền thông nhằm tạo nên thái độ thân thiện đối với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà thường không nói rõ một thông điệp bán hàng cụ thể nào. Khán giả mục tiêu có thể là khách hàng, cổ đông, cơ quan nhà nước hay các nhóm dân cư có mối quan tâm riêng. Các hình thức có thể là bản tin, báo cáo hàng năm, vận động hành lang và tài trợ cho các sự kiện từ thiện hoặc thể thao văn hoá. Tổ bộ môn Kế toán DN - 120 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản - Marketing trực tiếp là những hoạt động truyền thông có tính tương tác, sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên những đáp ứng có thể đo được và/hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào. Marketing trực tiếp vừa thuộc về công cụ xúc tiến bán lẫn công cụ phân phối trong hỗn hợp marketing. Các hình thức phổ biến là bán hàng qua thư, bán hàng qua catologe, marketing từ xa (bán hàng qua điện thoại), bán hàng qua ti vi và Internet marketing (bán hàng trực tuyến). 2. Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 2.1. Quảng cáo Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình truyền thông và ra những quyết định kịp thời bảo đảm cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất. Dưới đây là những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo. 2.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo Bước đầu tiên phải thực hiện là xác định mục tiêu quảng cáo. Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty trên thị trường và về marketing – mix. Tuỳ theo điều kiện cụ thể đó mà các công ty có mục tiêu quảng cáo khác nhau. Mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của hỗ hợp truyền thông của công ty. Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào những vấn đề sau đây: + Tăng doanh số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống. + Mở ra thị trường mới + Giới thiệu sản phẩm mới Tổ bộ môn Kế toán DN - 121 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản + Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu và công ty. Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đàu. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty là làm tăng nhu cầu. Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng. 2.1.2. Xác định ngân sách quảng cáo Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách. Cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác. Phân phối ngân sách cho quảng cáo cho từng loại sản phẩm, từng thị trường cần hoạt động quảng cáo. 2.1.3. Quyết định nội dung truyền đạt Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người sử dụng phương pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo. Nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin cậy. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt so với những sản phẩm khác. Công ty cần phân tích ba tính chất này trong nội dung thông điệp quảng cáo của mình. 2.1.4. Quyết định phương tiện quảng cáo Công ty cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin mà lựa chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể. Dưới đây là một số đặc tính nổi bật của một số phương tiện quảng cáo mà các công ty thường sử dụng. - Báo: Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địa phương, độ tin cậy cao. Tuy nhiên, nhược điểm là tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế. - Tạp chí: Độ chọn lọc theo dân số và địa lý cao, gắn bó với người đọc lâu dài. Tuy nhiên, nhược điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành lãng phí. Tổ bộ môn Kế toán DN - 122 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản - Ti vi: ở các nước có kinh tế phát triển quảng cáo qua tivi rất thông dụng. Quảng cáo qua ti vi khai thác được các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc. Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhan dễ dàng tạo nên sự chú ý. Nhược điểm của TV là thời lượng có hạn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quá ngắn. - Radio: Người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý. Tuy nhiên, chỉ giới thiệu bằng âm thanh, khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn. - Ngoài ra các công ty còn quảng cáo qua panô, áp phích, qua catologe, qua thư, bao bì và qua truyền miệng Mỗi loại phương tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định. 2.1.5.Đánh giá chương trình quảng cáo Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là rất cần thiết những cũng rất khó khăn. Trước hết, người ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích hàng hoá lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu. Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua. Hiệu quả quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả hoạt động truyền thông bằng các chỉ tiêu như: có bao nhiêu người biết đến, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo. 2.2. Khuyến mại Khuyến mại là công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. 2.2.1.Xác định nhiệm vụ: Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường. Với người tiêu dùng, khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. Với các trung gian phân phối: khuyến khích tăng cường hoạt động phân phối, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục nhằm mở rộng thời vụ tiêu dùng cho sản phẩm. 2.2.2.Lựa chọn công cụ khuyến mãi Có nhiều công cụ khuyến mãi khác nhau nhằm đạt được những mục tiêu Tổ bộ môn Kế toán DN - 123 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản khuyến mãi khác nhau tuỳ theo thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh. Sau đây là một số công cụ chính: + Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp: Hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng + Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối: Tài trợ về tài chính, tài trợ quảng cáo, hàng miễn phí, hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại 2.2.3. Phát triển chương trình khuyến mại. Trong việc hoạch định chương trình khuyến mại, nhà marketing cần phải phối hợp nhiều phương tiện truyền thông để thông tin cho những khán giả mục tiêu về đợt khuyến mại sắp tới, chẳnghạn như quảng cáo trên TV, băng – rôn, panô, áp – phích, gửi thư trực tiếp. Sau khi đã quyết định về một công cụ khuyễn mại cụ thể, nhà marketing cần cân nhắc 5 yếu tố sau đây: - Quy mô của khuyến mại: Quy mô thường được xác định bằng tổng giá trị giải thưởng và cơ cấu giải thưởng. Quy mô quá nhỏ không hấp dẫn khách hàng còn quy mô quá lớn làm doanh nghiệp tốn kém và không hiệu quả. - Điều kiện tham gia: Ai có đủ điều kiện tham gia chương trình đó. - Độ dài của khuyến mại: Theo một nghiên cứu, tần suất tối ưu là ba tuần một quý và độ dài tối ưu là chu kỳ mua sắm trung bình. - Phương tiện phân phối: Chẳng hạn như các thẻ tham dự khuyễn mại được đặt vào trong bao bì, được đặt tại các điểm mua sắm hay trong quảng cáo về sản phẩm. - Thời điểm khuyến mại. Thời điểm khuyến mại cần được lựa chọn cho phù hợp với lịch mua sắm của khách hàng, chẳng hạn khuyến mại giấy viết, vở viết, sách giáo khoa nên được bắt đầu trước ngày khai giảng 2.2.4. Xác định ngân sách khuyến mại. Ngân sách khuyến mại cần được xác định như là một bộ phận riêng trong tổng ngân sáhc xúc tiến bán hàng. Việc đưa khuyến mại gộp chung với quảng cáo hay quan hệ công chúng sẽ dẫn tới vấn đề coi nhẹ khuyến mại và khuyến mại không phối hợp tốt với các thành phần xúc tiến bán khác. Doanh nghiệp cần công nhận và quản trị một ngân sách khuyến mại riêng biệt. Tổ bộ môn Kế toán DN - 124 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản Để phát triển các chương trình xúc tiến bán phối hợp, ngân sách khuyến mại cần được xác định theo phương pháp căn cứ vào mục tiêu. Từ mục tiêu và chiến lược, doanh nghiệp sẽ lựa chọn những công cụ khuyến mại cụ thể và ước tính ngân sách. 2.2.5. Đánh giá kết quả Để đánh giá một chương trình khuyến mại, có thể sử dụng ba phương pháp sau đây: phân tích dữ liệu bán hàng, điều tra khách hàng và nghiên cứu thử nghiệm. Phân tích dữ liệu bán hàng cho biết sự biến động của doanh số và thị phần trước, trong và sau đợt khuyến mại. Điều tra khách hàng có thể được tiến hành để tìm hiểu về thái độ và hành vi của khách hàng: bao nhiêu nhớ lại được khuyến mại, họ nghĩ gì về no, bao nhiêu người đã tham gia và khuyến mại có ảnh hưởng gì đến sự lựa chọn thương hiệu của họ không. Nghiên cứu thử nghiệm cũng có thể sử dụng theo cách thay đổi một số biến số của khuyến mại như giá trị khuyến mại, thời gian khuyến mại và phương tiện phân phối để xem phản ứng của khách hàng 2.3 Tuyên truyền Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa, dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. 2.3.1. Nội dung tuyên truyền gồm: - Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực làm cho công chúng biết về một sản phẩm nào đó. - Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền thông nội bộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình. Nhằm tạo một hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty. - Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các nhà soạn thảo luật, các quan chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở một chính sách nào đó. - Tuyên truyền về xử lý một sự việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra ngoài. Tổ bộ môn Kế toán DN - 125 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết những công việc cụ thể công ty đặt ra. 2.3.2.Những quyết định cơ bản Những quyết định cơ bản trong tuyên truyền gồm: - Xác định mục tiêu Mục tiêu tuyên truyền xuất phát từ mục tiêu Marketing của công ty. Để thực hiện được nhiệm vụ của mục tiêu chiến lược đặt ra, tuyên truyền phải chi tiết hoá để có được các mục tiêu nhiệm vụ cụ thể đối với các loại sản phẩm hàng hoá trong những thời kỳ khác nhau trên các thị trường. Mục tiêu càng chi tiết, cụ thể và rõ nét, nó bao hàm cả định hướng và định lượng thì tổ chức hoạt động sẽ thuận lợi. Mục tiêu có thể là sự thuyết phục, hướng dẫn, khuyên nhủ, vận động, thuyết minh Đối với công chúng đồng thời thực hiện nhiệm cụ nào đó của công ty. - Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền Thông điệp trong tuyên truyền là những câu chuyện hay, những bài viết lý thú nói về sản phẩm hay công ty, tạo các sự kiện như biểu diễn thời trang, liên hoan văn nghệ, các cuộc thi - Thực hiện tuyên truyền: Hoạt động tuyên truyền diễn ra trong một thời gian ở một không gian nhất định. Việc huy động các phương tiện thông tin và sử dụng lực lượng không đơn giản. Công ty cần có kế hoạch chi tiết và cụ thể trong việc sáng tạo, lựa chọn các thông điệp từ lực lượng biên tập trong hoặc ngoài công ty, lựa chọn phương tiện truyền tin. Vấn đề quan trọng nhất là xây dựng và khai thác được các mối quan hệ cá nhân với những người biên tập ở các phương tiện truyền tin để đảm bảo tin được đăng tải. - Đánh giá kết quả tuyên truyền Cũng giống như quảng cáo, hoạt động truyền thông rất khó đánh giá vì những tác động của nó không trực tiếp và không dễ nhận biết. Một số phương pháp đánh giá có thể áp dụng: + Đo lường số lần thông tin xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng. Người ta có thể lưu giữ được tài liệu về hoạt động tuyên truyền này. Chẳng hạn, bao nhiêu lần xuất hiện trên tivi với tổng lượng bao nhiêu phút. + Đo lượng sự thay đổi thái độ của khách hàng với sản phẩm. Tổ bộ môn Kế toán DN - 126 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản + Đo lường sự thay đổi doanh số và lợi nhuận. Người ta so sánh chỉ tiêu doanh số trước và sau chiến dịch. Nếu chiến dịch tác động có hiệu quả sẽ làm doanh số tăng lên sau chiến dịch. 2.4. Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp. 2.4.1. Quá trình bán hàng Công ty thường đặt những mục tiêu khác nhau cho người bán hàng của họ. Những nhiệm vụ chủ yếu của người bán là: - Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới. - Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm của công ty. - Thực hiện việc bán. - Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, tư vấn về các vấn đề mà khách hàng gặp phải, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng. - Nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường. - Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hóa. Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học. Bởi vì quá trình bán hàng phải rất sáng tạo, với điều kiện như nhau, một người bán được đào tạo có thể bán được nhiều hơn một người bán không đào tạơ. Người bán phải hiểu rõ quá trình bán hàng. tất nhiên quá trình bán hành sẽ khác nhau theo qui mô của công ty, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm thị trường . Về cơ bản quá trình bán bao gồm các bước sau: Thăm dò và đánh giá Bước đầu tiên trong tiến trình bán hàng là xác định các khách hàng tiềm năng. Mặc dù công ty cung cấp những thông tin song người bán cần phải tiếp xúc với nhiều khách hàng, phát triển những mối quan hệ riêng của mình và duy trì, khai thác tốt các mối quan hệ đó. Người bán cần biết loại ra những đầu mối kém triển vọng. Tiền tiếp xúc Người bán hàng cần biết về công ty khách hàng tiềm năng và những người mua của công ty, càng chi tiết cụ thể càng tốt. Ví cụ cần biết kiểu mua, ai quyết Tổ bộ môn Kế toán DN - 127 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản định mua, khả năng tài chính Có thể suy nghĩ về cách thức tiếp cận nào là tốt nhất như thăm viến trực tiếp, điện thoại hoặc thư từ và phác thảo mục tiêu bán của mình. - Tiếp xúc: Nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc chào mời người mua để có được mối liên hệ tốt ban đầu. Trong tiếp xúc ngoại hình và trang phục phù hợp cùng với những câu hỏi then chốt và chú ý lắng nghe là rất quan trọng. Người bán cần phân tích để hiểu nhu cầu của người mua. Giới thiệu và chứng minh Nhân viên bán hàng trình bày sản phẩm với người mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động. Cần nhấn mạnh lợi ích của khách hàng, dùng đặc tính sản phẩm chứng minh cho những điều được nhấn mạnh như: Chi phí ít hơn, tiết kiệm nhiều hơn, gọn nhẹ hơn, giá trị sử dụngcao hơn - Xử lý những từ chối: Khách hàng hầu như luôn luôn từ chối. sự từ chối đó phần lớn mang tính chất tâm lý. Sự phán kháng mang tính tâmlý là do không ưa bị quấy rầy, ưa thích nhãn hiệu hoặc nguồn cung cấp quen thuộc, không muốn từ bỏ ưa thích của mình, không thích phải quyết định, Ngoài ra còn có sự chống đối logic như phản ứng về giá cả, thời điểm cung ứng hoặc đặc tính nào đó của sản phẩm. Người bán cần được huấn luyện kỹ để xử lý những từ chối này. Để hiểu rõ nội dung phản kháng, có thể nêu câu hỏi để chính người mua trả lời về sự phản kháng của họ và biến nó thành một trong những nguyên nhân của việc mua hàng. - Kết thúc: Những nhân viên bán hàng cần phải sớm nhận ra những dấu hiệu kết thúc ở người mua, bao gồm những tác động vật lý, những lời nói hay bình luận, những câu hỏi. Người bán hàng có thể sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc. Có thể nhắc lại hệ thống những điểm đã thoả thuận về một đơn hàng, đề xuất được giúp đỡ về việc soạn thảo đơn hàng, nêu ra lợi ích cho người mua nếu họ có quyết định mua sớm hơn - Theo dõi: Tổ bộ môn Kế toán DN - 128 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản Đây là bước cuối cùng song rất quan trọng nhằm kiểm tra, đánh giá sự hài lòng của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại của họ Ngay sau khi kết thúc bán, nhân viên bán hàng khéo léo bổ sung những thông tin cần thiết và mới cho khách hàng như: về thời gian, các điều khoản mua Nhân viên bán hàng phải có thời gian biểu theo dõi khi có đơn hàng đầu tiên và quan tâm đến việc vận hành có thông suốt hay còn trục trặc. 2.5. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là sự kết hợp của 3 yếu tố quảng cáo, khuyến mại và bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp khôgn qua trung gian. 2.5.1.Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp: - Marketing bằng thư trực tiếp: Doanh nghiệp gửi thư qua đường bưu điện, gửi fax, gửi thư điện tử (e-mail) và gửi thư thoại (voice mail) những thư chào hàng, tờ quảng cáo và các hình thức chào hàng khác cho khách hàng. Qua đó hy vọng bán được hàng hoá hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chịn được danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin hoặc gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng -Marketing bằng catalog: doanh nghiệp gửi thư trong đó có một hoặc nhiều catalog về sản phẩm tới những địa chỉ chọn lọc để đảm bảo rằng những người nhận sẽ có xu hướng đặt mua cao. - Marketing qua điện thoại: doanh nghiepẹ sử dụng điện thoài để chào hừng trực tiếp đến những khách hàng chọn lọc. Doanh nghiệp cũng có thể đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua những mặt hàng mà họ biết được qua quảng cáo truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, catologe. - Marketing trực tiếp trên truyền hình . Truyền hình được sử dụng theo hai cách để bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng. Cách thứ nhất là phát các chương trình truyền hình giới thiệu về sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng. Cách thứ hai, sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình hoặc kênh truyền hình cho việc quảng cáo và bán sản phẩm và dịch vụ. - Marketing qua ki-ốt. Một số doanh nghiệp thiết kế các máy tiếp nhận đơn đặt hàng cho khách hàng và đặt chúng ở trong cửa hàng, sân bay và các địa điểm khác. - Kênh trực tuyến (mạng Internet): sử dụng mạng Internet để quảng cáo và tạo giao dịch. Khách hàng có thể đặt hàng, thanh toán trực tiếp qua mạng. Tổ bộ môn Kế toán DN - 129 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
Giáo trình Marketing căn bản Marketing trực tiếp đã và đang được các nhà sản xuất, bán lẻ, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sử dụng. Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như lựa chọn và đặt hàng thuận tiện, tiết kiện thời gian. Đối với người bán, marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ lưỡng, các định được thời gian tiếp cận khách hàng chính xác hơn. 2.5.2.Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp Để thực hiện một chiến dịch marketing trực tiếp, doanh nghiệp phải quyết định về mục tiêu, đối tượng, chiến dịch chào hàng, các thử nghiệm khác nhau và đánh giá mức độ thành công của chiến dịch. - Xác định mục tiêu: Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua hàng ngay lập tức qua mức độ phản ứng đáp lại. Chiến dịch marketing trực tiếo cũng còn có mục tiêu khác là lập danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng, cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh nhãn hiệu và uy tín của công ty. - Xác định khách hàng mục tiêu: Doanh nghiệp phải xác định những đặc điểm của khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm nhất, từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng. Người làm marketing trực tiếp có thể phát hiện những khách hàng triển vọng tốt căn cứ vào các biến số như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, lý do mua, hành vi mua trước đây Sau khi xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần lập danh sách cụ thể: tên, địa chỉ cùng các thông tin về nhân khẩu học và tâm lý học của khách hàng để làm cơ sở cho chiến lược chào hàng. - Lựa chọn chiến lược chào hàng: Xác định chiến lược chào hàng qua việc phối hợp 5 yếu tố: Sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và chiến lược sáng tạo. Tuỳ theo từng công cụ marketing trực tiếp được sử dụng mà họ phải lựa chọn và phối hợp các yếu tố này với nhau một cách hợp lý để tăng khả năng tác động đến khách hàng. - Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp: Người làm marketing trực tiếp cần thử nghiệm các yếu tố của chiến lược chào hàng trong thực tế thị trường để đánh giá kết quả trước khi áp sụng cho toàn bộ thị trường. Họ có thể thử nghiệm tính chất của sản phẩm, thông điệp quảng cáo, giá cả, phương tiện truyền thông, danh sách khách hàng, Tổ bộ môn Kế toán DN - 130 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định