Giáo trình Kinh doanh xuất bản phẩm (Phần 2) - Trần Thị Thu

Nội dung text: Giáo trình Kinh doanh xuất bản phẩm (Phần 2) - Trần Thị Thu

1. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm CHƯƠNG 5: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH XUẤT BẢN PHẨM * Mục tiêu học tập cho chương 5: - Giúp cho sinh viên có cái nhìn tổng quan về quy trình kinh doanh xuất bản phẩm trên thị trường hiện nay. - Cung cấp những kiến thức về từng nghiệp vụ của hoạt động kinh doanh xuất bản phẩm. - Giúp sinh viên có những kỹ năng cơ bản để tổ chức kinh doanh xuất bản phẩm. * Nội dung chương 5: Mở đầu: Doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm (XBP) là những tổ chức hoạt động kinh doanh của nhà nước, tư nhân hoặc liên doanh, được thành lập theo luật doanh nghiệp, nhằm tổ chức các hoạt động kinh doanh hàng hoá xuất bản phẩm để thu lợi nhuận. Trong nền kinh tế thị trường, trong quá trình kinh doanh xuất bản phẩm các doanh nghiệp phải có sự vận động tích cực để đáp ứng nhu cầu XBP của khách hàng, cạnh tranh được trên thị trường nhằm đạt muc tiêu kinh tế và nâng cao trình độ dân trí. Xuất phát từ loại hàng hoá kinh doanh và từ mục tiêu kinh doanh, có thể khẳng định rằng kinh doanh hàng hoá XBP là doanh nghiệp đặc thù. Các tổ chức, cá nhân nhận thức đúng vị trí của hoạt động kinh doanh XBP sẽ có những tác động đúng hướng và có những phương pháp phù hợp để thúc đẩy quá trình sản xuất kinh doanh phát triển. Hoạt động cơ bản của doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm là khai thác và tiêu thụ các loại XBP. Trong đó, hoạt động khai thác có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động tiêu thụ và hoạt động tiêu thụ có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thương trường. Vì thế khai thác và tiêu thụ có mối quan hệ biện chứng với nhau, cùng thúc đẩy quá trình kinh doanh phát triển. Để các khâu nghiệp vụ trên được thực hiện theo 91
2. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm kế hoạch và mục tiêu đặt ra, các doanh nghiệp cần tiến hành các biện pháp quản lý hoạt động kinh doanh phù hợp và hiệu quả. Từ những thực tế trên, các doanh nghiệp muốn tổ chức hoạt đông kinh doanh xuất bản phẩm cần phải thực hiện các nội dung sau. 1. Tổ chức khai thác hàng hóa xuất bản phẩm 1.1. Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là quá trình tìm hiểu, nắm bắt và xử lý các thông tin tin từ thị trường có mối quan hệ chặt chẽ với mục tiêu và khả năng của nghiệp nhằm phục vụ cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả. 1.1.1. Vai trò của công tác nghiên cứu thị trường xuất bản phẩm: * Nghiên cứu thị trường là công việc quan trọng bậc nhất của các nhà kinh doanh. Thị trường xuất bản phẩm những năm qua phát triển khá mạnh mẽ: các mối quan hệ cung cầu diễn ra phức tạp, thị trường biến đổi không ngừng. Do vậy muốn tham gia thị trường cần có những hiểu biết nhất định về nó. Sự hiểu biết này chỉ có được khi doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là một quá trình liên tục. Nó phải được tiến hành trước khi doanh nghiệp bắt tay vào một kế hoạch kinh doanh, trong khi thực hiện kế hoạch kinh doanh và sau khi đã hoàn tất kế hoạch kinh doanh. Có như vậy doanh nghiệp mới theo sát được diễn biến thị trường và kinh doanh một cách hiệu quả. * Nghiên cứu thị trường là căn cứ khoa học để doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp. Quá trình nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp có được các thông tin chính xác về tình hình thị trường vừa dưới dạng định tính, vừa dưới dạng định lượng, trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ thiết kế các chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc điểm của thị trường, khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp. Đó là các chiến lược: Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá cả Chiến lược phân phối 92
3. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Chiến lược cạnh tranh Chiến lược xúc tiến Trong quá trình thực hiện các chiến lược này, doanh nghiệp lại tiếp tục nghiên cứu thị trường bổ sung thông tin để hoàn thiện chúng. * Nghiên cứu thị trường đảm bảo sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Trên thị trường có nhiều doanh nghiệp ít tiến hành nghiên cứu thị trường nhưng vẫn làm ăn có lãi. Nhưng điều này không đảm bảo rằng khi thị trường có nhiều biến động và cạnh tranh gay gắt, cũng như cơ hội kinh doanh ít ưu ái cho doanh nghiệp thì họ vẫn đứng vững và phát triển. Nghiên cứu thị trường giúp cho doanh nghiệp nhìn nhận chi tiết về thị trường, mình kinh doanh từ đó có các kế hoạch kinh doanh phù hợp. Mặt khác trên cơ sở hiểu rõ đặc trưng, xu hướng thị trường doanh nghiệp có thể chủ động, sáng tạo đi tiên phong trong việc cải tiến mẫu mã chất lượng hàng hóa, hoàn thiện dịch vụ để đón trước nhu cầu và định hướng khách hàng. Nghiên cứu thị trường thường xuyên doanh nghiệp mới có thể phát hiện và tận dụng thời cơ hấp dẫn mà thị trường mang lại một cách nhanh chóng nhất. Nghiên cứu và dự đoán xu hướng thị trường tạo cho doanh nghiệp khả năng ứng phó với các thay đổi bất thường của thị trường và tránh được rủi ro. Điều này mới đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển một cách bền vững. 1.1.2. Nội dung nghiên cứu thị trường * Nghiên cứu môi trường kinh doanh: Môi trường kinh doanh là tổng thể các nhân tố có tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong quá trình nghiên cứu thị trường xuất bản phẩm cần lưu ý đến các nhân tố sau: - Tình hình chính trị: Các hoạt động chính trị có khả năng tạo ra thời cơ kinh doanh rất lớn cho doanh nghiệp. - Chính sách văn hóa: Các chính sách này có tác động lớn đến nhu cầu văn hóa tinh thần của người dân trong đó có nhu cầu xuất bản phẩm. Các chính sách văn hóa có thể mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường hàng hóa nào, cũng có thể buộc doanh nghiệp phải hạn chế kinh doanh mặt hàng nào? 93
4. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm - Chính sách kinh tế của Chính phủ: Thị trường xuất bản phẩm cũng như thị trường các hàng hóa khác, chịu ảnh hưởng lớn của các chính sách kinh tế của Chính phủ. Chính sách kinh tế có thể tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong việc huy động vốn và mở rộng hoạt động kinh doanh cũng có thể gây trở ngại cho hoạt động kinh doanh (ví dụ như thuế). Doanh nghiệp có thể phát hiện và tận dụng cơ hội bắt nguồn từ các nhân tố này. * Nghiên cứu hàng hóa xuất bản phẩm: Mục đích nhằm xác định loại hàng hoá phù hợp nhất với khả năng của doanh nghiệp và thị trường kinh doanh, đảm bảo không vi phạm pháp luật và có thể tiêu thụ tốt, mang lại hiệu quả kinh tế cao. Nội dung: - Nghiên cứu đặc điểm xuất bản phẩm + Nghiên cứu nội dung xuất bản phẩm: xem xét hàng hoá có nội dung lành mạnh, không vi phạm điều 10 luật xuất bản hay không? Xem xét hàng hoá có phù hợp với đối tượng khách hàng chủ yếu của doanh nghiệp hay không? Ví dụ: Khách hàng là thiếu nhi, thì loại xuất bản phẩm có nội dung dành cho lứa tuổi thiếu nhi là phù hợp. Thị trường là nông thôn thì loại lịch block tiểu và trung màu là lịch Block phù hợp. + Nghiên cứu hình thức mẫu mã xuất bản phẩm: xem xét chất liệu xuất bản phẩm (giấy, mực), xem xét cách trình bày xuất bản phẩm, xem xét tính tiện ích của xuất bản phẩm (kích cỡ, các yếu tố phụ trợ ) + Nghiên cứu giá cả xuất bản phẩm: việc nghiên cứu giá cả sẽ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được loại xuất bản phẩm phù hợp với điều kiện và khả năng thanh toán trên thị trường mình kinh doanh. Khi nghiên cứu giá cả cần quan tâm đến: giá bìa và chiết khấu thương mại. - Nghiên cứu nguồn gốc xuất bản phẩm: Xuất bản phẩm do nhà xuất bản nào xuất bản? Có nguồn gốc từ quốc gia nào? Ví dụ: Lịch block của nhà xuất bản Nông nghiệp, Văn hoá Thông tin, Khoa học kỹ thuật rất được khách hàng ưa chuộng vì nó chứa đựng nhiều 94
5. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm thông tin bổ ích, hấp dẫn, như thông tin về thời tiết, mùa vụ, ngày kỷ niệm, danh ngôn Xuất bản phẩm do đơn vị nào liên kết xuất bản? Một số đơn vị có uy tín trong liên kết xuất bản, đưa ra thị trường những đầu sách có giá trị được thị trường yêu thích như công ty Văn hóa Sáng tạo Trí Việt, nhà sách Thăng Long, công ty Nhã Nam. Xuất bản phẩm của tác giả nào? Khi lựa chọn sách tham khảo cho học sinh, các bậc phụ huynh cũng như các em học sinh thường lựa chọn: Sách tham khảo văn học của tác giả Nguyễn Đăng Mạnh, Hà Minh Đức. Sách tham khảo hóa học của tác giả Ngô Ngọc An. Khi đã có sự nắm bắt về nguồn gốc xuất bản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn loại hàng hoá mà thị trường có nhu cầu và ưa chuộng. * Nghiên cứu cung hàng hoá xuất bản phẩm: Mục đích tìm được nguồn hàng hoá phù hợp nhất với khả năng của doanh nghiệp và yêu cầu thị trường. Nội dung: - Nghiên cứu khả năng của nhà cung cấp: Xem xét nhà cung cấp nào có khả năng cung cấp loại hàng hoá nào? Cung cấp số lượng bao nhiêu? Cung cấp vào thời gian nào? - Nghiên cứu phương thức cung ứng hàng hoá của nhà cung cấp: Chiết khấu thương nghiệp là bao nhiêu phần trăm? Thanh toán theo hình thức nào (trả ngay, trả chậm, tiền mặt, qua ngân hàng .)? Vận chuyển như thế nào? - Nghiên cứu uy tín thương hiệu của nhà cung cấp trên thị trường – gắn liền với nhãn hiệu sản phẩm. Các mức độ của nhãn hiệu bao gồm: không được biết đến, không được biết đến nhiều, đã được biết đến, được ưa thích, đặc biệt – không thể thay thế. Sau khi nắm bắt được tình hình cung ứng hàng hoá trên thị trường, doanh nghiệp sẽ quyết định lựa chọn ai là nhà cung cấp hàng hoá chủ yếu cho mình để thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ. * Nghiên cứu cầu hàng hoá xuất bản phẩm: 95
6. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Nghiên cứu cầu hàng hoá (thực chất là nghiên cứu nhu cầu khách hàng) là khâu có ý nghĩa quan trọng bậc nhất trong nghiên cứu thị trường bởi vì tất cả mọi nỗ lực của doanh nghiệp cũng đều hướng tới khách hàng, nhằm thoả mãn tối đa mong muốn của khách hàng đồng thời mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mục đích: Nắm bắt rõ nhu cầu về hàng hoá xuất bản phẩm của khách hàng để có các biện pháp thoả mãn tốt nhất các nhu cầu đó. Nội dung: - Nghiên cứu đặc điểm của khách hàng: Khách hàng là ai (thuộc tầng lớp nào, trình độ dân trí ra sao); các nhân tố thuộc môi trường ảnh hưởng đến nhu cầu và thói quen sử dụng xuất bản phẩm của khách hàng như thế nào (kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội)? Thu nhập của khách hàng ở mức nào? Khả năng sẵn sàng chi trả cho việc mua bán xuất bản phẩm cao hay thấp? - Nghiên cứu nhu cầu hiện tại: Khách hàng có nhu cầu về loại xuất bản phẩm nào? Mục đích sử dụng là gì? Số lượng khoảng bao nhiêu? Thời gian khi nào? Khách hàng muốn được đáp ứng nhu cầu bằng hình thức nào? Khách hàng yêu cầu dịch vụ kèm theo ra sao? - Nghiên cứu, dự đoán xu hướng nhu cầu của khách hàng: Dự đoán sự thay đổi nhu cầu trên cơ sở đặc điểm khách hàng, tác động của các nhân tố kinh tế chính trị, văn hoá, thói quen và tình hình biến động của thị trường. Xu hướng nhu cầu trong tương lai gần của khách hàng là gì và có thể đón trước được hay không? * Nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trường: Mục đích: Xác định khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường để có quyết định gia nhập và các biện pháp ứng phó hiệu quả. Nội dung: - Nghiên cứu phạm vi, tính chất thị trường: Xem xét thị trường đó là thị trường trong nước hay thế giới; xem xét thị trường là cạnh tranh hay độc quyền; xem xét thị trường đó là thị trường ổn định thường xuyên hay mang tính thời vụ. - Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh chủ yếu doanh nghiệp cần quan tâm? Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh 96
7. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm tranh (so sánh với điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp); biện pháp cạnh tranh của họ? Nghiên cứu tính chất thị trường và đối thủ cạnh tranh là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp quyết định kinh doanh ở thị trường nào thì có thể dành thắng lợi. 1.1.3. Quy trình nghiên cứu thị trường * Đặt vấn đề: Là việc chúng ta xác định sẽ tiến hành công việc kinh doanh và kinh doanh với mục đích gì (làm giàu, giải trí hay vì một mục đích nào khác), làm gì để kinh doanh? * Xác định trạng thái: Là việc chúng ta xem xét những vấn đề xung quanh bản thân mình như: Chúng ta là ai? Có khả năng (điểm mạnh, điểm yếu) gì? Đang đứng ở vị trí nào trên thị trường? Có thể tiến hành công việc kinh doanh đặt ra ở trên hay không? * Thu thập thông tin: Thông tin trên thị trường rất đa dạng, nhưng chúng ta chú ý thu thập các thông tin có liên quan mật thiết đến vấn đề đặt ra và khả năng thực tế của chúng ta. Đó là các thông tin về: Môi trường kinh doanh; hàng hoá xuất bản phẩm; cung, cầu hàng hoá xuất bản phẩm; cạnh tranh trên thị trường xuất bản phẩm. Những thông tin này được thu thập bằng nhiều phương pháp khác nhau, trong đó quan sát tại hiện trường là chủ yếu. * Xử lý thông tin: Trong quá trình thu thập thông tin sẽ có được một khối lượng thông lớn bao gồm thông tin thật, thông tin giả, thông tin vừa thật vừa giả nên chúng ta phải tiến hành xử lý thông tin. Xử lý thông tin là quá trình nghiên cứu, phân tích, đánh giá, phân loại và lựa chọn thông tin. Khi phân tích, đánh giá thông tin cần đảm bảo nguyên tắc: khách quan, chính xác và bám sát yêu cầu, mục tiêu kinh doanh. Sau khi phân tích, đánh giá, phân loại thông tin chúng ta sẽ lựa chọn và giữ lại những thông tin có độ tin cậy cao để làm căn cứ cho việc ra quyết định kinh doanh hiệu quả. * Ra quyết định: khi đã có được những thông tin thiết thực, tin cậy doanh nghiệp sẽ xác định xem tình hình thị trường có thuận lợi không, có phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp không? Từ đó ra quyết định: có tổ 97
8. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm chức kinh doanh hay không? Kinh doanh loại xuất bản phẩm nào? Bao nhiêu? Khi nào? Kinh doanh trên thị trường nào? Tổ chức kinh doanh như thế nào? Khi đang ở trong quá trình thu thập thông tin mà gặp đối thủ thì có thể phải ra quyết định sớm về một vấn đề. Quyết định này thường phụ thuộc vào linh cảm nên khá mạo hiểm. Tuy nhiên nhiều lúc nó lại là quyết định có tầm ảnh hưởng lớn đến quá trình kinh doanh tiếp sau đó. 1.1.4. Phương pháp nghiên cứu thị trường * Phương pháp nghiên cứu tại văn phòng: là phương pháp phổ thông được tiến hành từ lâu. Phương pháp này sử dụng hệ thống các tài liệu đã được tập hợp lại từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm: - Niên giám thống kê của Nhà nước. - Báo cáo tổng kết ngành, báo cáo khoa học, kỷ yếu hội thảo. - Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh của các tổ chức, doanh nghiệp. - Sách báo tạp chí chuyên ngành và các thông tin liên quan đến thị trường xuất bản phẩm. - Các nguồn tin từ tư liệu quốc tế như thị trường, nhu cầu, các mối quan hệ hợp tác kinh tế thương mại, đặc biệt là xuất nhập khẩu xuất bản phẩm. Sau khi tập hợp các tài liệu, người nghiên cứu tiến hành xử lý thông tin tức là phân tích, đánh giá, phân loại, lựa chọn thông tin phục vụ cho mục đích của mình. Ưu điểm: của phương pháp này là thông qua tài liệu văn phòng, người nghiên cứu có thể nắm bắt các vấn đề cơ bản và liên quan tới thị trường xuất bản phẩm một cách nhanh chóng và khá đầy đủ. Mặt khác tiết kiệm được chi phí kinh tế và công sức của người nghiên cứu. Hạn chế: tính cập nhật của thông tin không cao, nhiều thông tin có thể lạc hậu, nhiều thông tin không chính xác do quan điểm của người viết và do mục đích của việc tập hợp trước đó. Mặt khác, khả năng đi sâu đi sát diễn biễn và sự biến động không ngừng của thị trường là thấp. * Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: là phương pháp thu thập thông tin từ các đối tượng đang hoạt động thực tế sản xuất – kinh doanh xuất bản phẩm, bao gồm: 98
9. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm - Quan sát: là phương pháp cổ điển được làm thường xuyên, liên tục đối với các nhà kinh doanh. Quan sát là công việc đầu tiên của người nghiên cứu, một mặt để nhận định, đánh giá; mặt khác để giúp cho việc tiếp xúc, phỏng vấn, có hiệu quả. Quan sát còn tránh được những thiên kiến của người trả lời, của khách hàng mà vẫn nắm bắt được những vấn đề cần nghiên cứu. Quan sát trong nghiên cứu thị trường có thể người do người nghiên cứu trực tiếp tiến hành cũng có thể sử dụng các phương tiện phụ trợ: camera, máy chụp ảnh để ghi lại những hình ảnh sinh động của thị trường. Những quan sát này có ý nghĩa lớn để người nghiên cứu phán đoán, dự báo tình hình thị trường xuất bản phẩm. - Phỏng vấn: là phương pháp người nghiên cứu thăm dò ý kiến và thực hiên thông qua việc trao đổi trực tiếp, gián tiếp với người mình định phỏng vấn. Phỏng vấn trực tiếp phải lựa chọn không gian thời gian để phỏng vấn để đạt được kết quả chính xác, khách quan. Người làm phỏng vấn trực tiếp phải là người có khả năng giao tiếp tốt, phải am hiểu tâm lý người khác và có chuyên môn vững vàng. Trước khi phỏng vấn phải chuẩn bị các vấn đề và câu hỏi để phỏng vấn. Các vấn đề và câu hỏi phỏng vấn phải rõ ràng, cụ thể và dễ trả lời đồng thời phải bám sát mục tiêu của việc nghiên cứu. - Điều tra xã hội học: thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng bao gồm khách hàng quá khứ, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Trước khi điều tra cần tiến hành lập phiếu điều tra với những nội dung cơ bản: lời thỉnh cầu, đề nghị; các thông tin về cá nhân khách hàng; các vấn đề cần điều tra liên quan đến nhu cầu, sở thích, thói quen mua xuất bản phẩm. Sau đó phải xác định hướng nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, thời gian nghiên cứu. Đến tiến hành nghiên cứu, tổ chức phát phiếu điều tra, thu phiếu điều tra. Sau đó, thống kê, phân tích, đánh giá thông tin thu thập được. Tóm lại: nghiên cứu thị trường là một quá trình phức tạp đòi hỏi phải nghiên cứu đồng bộ tất cả các yếu tố trên đồng thời người nghiên cứu phải có khả năng quan sát, nhận định, dự đoán chính xác các thông tin và diễn biến từ thị trường để xây dựng kế hoạch kinh doanh phù hợp. 1.2. Nghiên cứu và phân loại xuất bản phẩm 1.2.1. Khái niệm: 99
10. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Phân loại là thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong đời sống xã hội và nhiều ngành khoa học. Phân loại hiểu theo nghĩa rộng là việc sắp xếp, tổ chức các sự vật, hiện tượng và tri thức hoặc thông tin theo một trật tự có hệ thống, đy là hoạt động trí tuệ của con người. Phân loại vốn gốc từ Hán, trong đó “phân” là chia tách ra, “loại” là loài, giống. Phân loại là phương pháp đơn giản nhất để phát hiện và sắp xếp trật tự sự hỗn loạn của thiên nhiên. Nhờ có sự phân loại mà con người có thể dễ dàng nhận thức các sự vật và hiện tượng trong thế giới tự nhiên –xã hội và tư duy. Phân loại là quá trình nhận thức, được hình thành và phát triển cùng với ý thức của con người. Khi con người có ý thức tìm hiểu, nhận biết các sự vật và hiện tượng trong thế giới tự nhiên, xã hội và tư duy, cũng là lúc con người bắt đầu nghĩ đến việc sắp xếp và phân loại các sự vật và hiện tượng ấy. Để hiểu rõ hơn về phân loại sách trước hết cần tìm hiểu về phân loại khoa học: Theo Đại bách khoa toàn thư Liên xô: Khoa học là hệ thống tri thức về tự nhiên, xã hội và tư duy, về những quy luật phát triển khách quan của tự nhiên, xã hội và tư duy. Hệ thống tri thức này được hình thành trong lịch sử và không ngừng phát triển trên cơ sở thực tiễn xã hội. Có thể nói, khoa học là kết quả của quá trình phát triển qua nhiều thế kỷ về hoạt động nhận thức của con người nhằm tích cực cải tạo thế giới và phục vụ lợi ích của chính mình. Cùng với sự phát triển của loài người, số lượng các bộ môn khoa học ngày càng tăng lên. Điều này đã dẫn đến nhu cầu phân loại khoa học, để nhận dạng cấu trúc của toàn bộ hệ thống tri thức. Trên thực tế, cùng với sự xuất hiện của triết học người ta đã có nhu cầu tổng kết, hệ thống hoá tri thức và nghiên cứu sự phân loại các ngành khoa học. Có thể định nghĩa phân loại khoa học là sự phân chia và sắp xếp các lĩnh vực tri thức được nhân loại sáng tạo, đúc kết và tích luỹ qua nhiều thế hệ thành các bộ môn, lĩnh vực tri thức, trên cơ sở xem xét nội dung, đối tượng nghiên cứu và phạm vi ứng dụng của chúng. Đối tượng của phân loại khoa học là các tri thức khoa học. 100
11. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Bản chất của phân loại khoa học là sắp xếp các bộ môn khoa học thành một hệ thống thứ bậc, trên cơ sở những dấu hiệu đặc trưng bản chất của chúng. Sự phân loại khoa học đã được đề cập từ rất lâu trong lịch sử. Người đầu tiên đề cập đến phân loại khoa học là Aristote, rồi sau đó rất nhiều các nhà khoa học khác cũng tham gia vào việc phân loại như F.Bêcơn, Xanh- Ximông, Hêghen Tuy nhiên, vào những thời kỳ trước, các ngành khoa học chưa phát triển ổn định, dù đã rất cố gắng nhưng các nhà khoa học xưa vẫn chưa tìm ra được các phân loại khoa học hợp lý. Chỉ đến thời của C.Mác và F.Anghen, khoa học mới thật sự được phân chia đúng với bản chất của chúng. Các ông cho rằng, sự phân chia khoa học chính là sự phân chia các hình thức vận động, bản chất bên trong của chúng. Thế giới vận động bằng nhiều hình thức, mỗi hình thức phụ thuộc vào tính chất đặc hữu bên trong của vật chất, tương ứng với các hình thức đó là một lĩnh vực khoa học cụ thể. C.Mác và F.Anghen chia khoa khoa học thành hai nhóm: + Khoa học tự nhiên: đối tượng là các dạng vật chất, các hình thức vận động của các dạng vật chất đó được thể hiện trong giới tự nhiên cũng những mối liên hệ và quy luật của chúng như: cơ học, vật lý học, hóa học, toán học + Khoa học xã hội hay khoa học về con người: có đối tượng là những sinh hoạt của con người, những quan hệ xã hội cùng những quy luật và những động lực của sự phát triển xã hội: sử học, kinh tế học, chính trị học, đạo đức học, mỹ học Trên cơ sở những nguyên tắc phân loại của C.Mác và Anghen, UNESCO đã chia khoa học thành các lĩnh vực: + Khoa học tự nhiên + Khoa học công nghệ + Khoa học nông nghiệp + Khoa học sức khỏe hay khoa học y học + Khoa học xã hội và nhân văn 101
12. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Phân loại khoa học được áp dụng rộng rãi trong việc tổ chức các cơ quan nghiên cứu khoa học, các trường học, trong việc lập kế hoạch phát triển kinh tế xã hội, đào tạo cán bộ, hoặc công tác chuyên môn. Phân loại khoa học đã làm cơ sở cho nhiều hoạt động khác nhau. Trong mỗi giai đoạn lịch sử, các nhà khoa học đã bổ sung và xây dựng một hệ thống phân loại khoa học phản ánh trình độ phát triển của khoa học đương thời dựa trên tính kế thừa các hệ thống phân loại khoa học trước đó. Phân loại khoa học đã ảnh hưởng không nhỏ trong việc xây dựng các bảng phân loại và đến công tác phân loại tài liệu trong các thư viện, các cơ quan xuất bản và phát hành sách. Phân loại sách là việc sắp xếp có hệ thống các sách theo một cách thức nhất định, tạo điều kiện thuân lợi nhất cho người đọc và người tìm kiếm thông tin. Để làm được điều đó, phân loại sách phải dựa vào phân loại khoa học, lấy phân loại khoa học làm cơ sở, làm bộ khung hoặc sườn của phân loại sách. Tuy nhiên, đặc điểm của phân loại sách là phân loại sản phẩm cụ thể của trí tuệ được in ấn ra thành sách khác với phân loại khoa học là phân loại các khái niệm, sự hình thành và phát triển Trên thực tế, phân loại sách là một quá trình xử lý nội dung tài liệu. Phân loại sách hiểu theo nghĩa rộng hơn, nó không chỉ phục vụ cho công tác phát hành, thư viện mà còn cho các lĩnh vực khác liên quan như công việc lưu trữ, bảo tàng, xuất bản, triển lãm sách báo Trong một số giáo trình về phân loại và biên mục sách của các nước, phân loại được xác định là việc sắp xếp có hệ thống các sách và các tài liệu khác trên giá, hoặc trong mục lục và các bảng tra theo chủ đề. Mục đích làm sao có thể phục vụ cho người đọc và người dùng tin có thể đọc và tra cứu thông tin một cách thuận lợi dễ dàng nhất. Đối với người kinh doanh sách, thì phân loại sách có ý nghĩa là phân chia, sắp xếp sách thành những loại, nhóm khác tương ứng với tri thức nhất định được sắp xếp theo môt trình tự lôgíc khoa học của phân loại. 1.2.2. Vai trò của công tác phân loại Hiện nay, thị trường sách ngày càng đa dạng và phong phú, xuất hiện nhiều loại sách thuộc nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau vì thế công tác phân 102
13. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm loại sách sẽ gặp rất nhiều khó khăn và phức tạp nếu không nghiên cứu kỹ nội dung tri thức của sách cũng như bảng phân loại. Có thể nói, công tác phân loại là một trong những khâu nghiệp vụ khá quan trọng và có vai trò rất lớn trong hoạt động kinh doanh xuất bản phẩm. @ Đối với doanh nghiệp sách: Công tác phân loại sẽ giúp cho việc sắp xếp sách một cách khoa học theo từng lĩnh vực tri thức. Việc trưng bày sách trong doanh nghiệp theo hệ thống phân loại nhất định, sắp xếp trật tự, ngăn nắp, khoa học đã làm cho mỗi cuốn sách có được một vị trí đúng của nó. Trang trí trưng bày đẹp, khoa học, thị hiếu tinh thần thẩm mĩ doanh nghiệp khang trang, thu hút được khách hàng giúp khâu nghiệp vụ phân loại sách thực hiện tốt. Phân loại còn là hình thức tuyên truyền không lời về mặt hàng sách về doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm. Hướng dẫn khách hàng tìm chọn dễ dàng các sách phù hợp với người mua. Phân loại sách còn có ý nghĩa trong việc phân tích chất lượng nguồn hàng, tạo điều kiện tốt cho công tác khai thác mặt hàng, công tác tổ chức kho vận. Công tác phân loại sách tốt sẽ giúp cho người bán hàng xác định được vị trí của các loại sách trong cửa hàng. Định vị nhanh các mặt hàng sách sẽ giúp cho người bán hàng kịp thời giới thiệu, hướng dẫn cho khách hàng tìm kiếm, lựa chọn các sách đúng theo yêu cầu. Bên cạnh đó, việc xác định được vị trí của từng loại sách trong cửa hàng sẽ giúp cho người bán nắm bắt được những loại sách đã hoặc sắp bán hết để kịp thời bổ sung hàng hóa phục vụ cho khách hàng. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt được tỉ lệ, cơ cấu, số lượng các mặt hàng sách mà khách hàng có nhu cầu. Phân loại sách khoa học hợp lý còn thể hiện được sự phong phú đa dạng của các mặt hàng sách trong cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp dễ dàng nhận biết và bổ sung các mặt hàng sách và các môn loại khoa học còn thiếu. Sự phong phú, đa dạng về các thành phần mặt hàng sách là một trong những yếu tố thu hút khách hàng đến với nhà sách và có sự gắn bó thường xuyên. Phân loại sách giúp cho công tác kiểm kê các hàng hoá sách trong cửa hàng một cách nhanh chóng và khoa học. Phân loại còn giúp cho khâu báo cáo, thống kê được thống nhất trong toàn ngành. Số lượng báo cáo chính xác 103
14. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm sẽ là cơ sở đánh giá việc thực hiện kế hoạch cũng như hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường hiện nay của mỗi doanh nghiệp. @ Đối với khách hàng: Mục đích của công tác phân loại là đáp ứng mọi đòi hỏi về xuất bản phẩm của khách hàng, chủ động lựạ chọn mọi mặt hàng xuất bản phẩm trong doanh nghiệp. Phân loại sách tốt, khoa học giúp cho khách hàng có thể lựa chọn sách nhanh, và còn giúp họ dễ dàng lựa chọn những sản phẩm thay thế khi chưa được đáp ứng những tên sách cần tìm. Để công tác phân loại sách phát huy được vai trò và đạt được hiệu quả cao đòi hỏi người phụ trách khâu nghiệp vụ này phải chủ động nghiên cứu tìm hiểu toàn diện và chính xác mỗi loại sách. Tốc độ phát triển các mặt hàng sách trên thị trường Việt Nam hiện nay cực mạnh, đa dạng về chủng loại, phong phú về nội dung. Làm công tác kinh doanh sách phải nghiên cứu tìm hiểu sách trước khách hàng một bước thì mới có thể tuyên truyền quảng cáo sách chuẩn mực, chính xác được. 1.2.3. Cơ sở của công tác phân loại Tùy vào tiêu chí và mục đích mà người ta có những cách phân loại sách khác nhau. Căn cứ vào dấu hiệu nội dung của sách người ta có thể chia thành sách khoa học chuyên ngành, hay sách khoa học tổng hợp; căn cứ vào ngôn ngữ có thể chia thành sách tiếng Việt, sách tiếng nước ngoài; căn cứ vào kích cỡ có thể chia thành sách khổ lớn, sách khổ vừa, sách khổ nhỏ và sách bỏ túi Tuy nhiên, đối với ngành kinh doanh sách, để thuận tiện cho việc tìm kiếm, chọn lựa của khách hàng giúp cho người cán bộ kinh doanh dễ dàng hơn trong công tác nghiên cứu nhu cầu khách hàng và khai thác nguồn hàng được tốt, thì việc căn cứ vào mục đích sử dụng của khách hàng và lĩnh vực tri thức khoa học để phân loại sách là sự lựa chọn tối ưu nhất. @ Phân loại theo môn loại tri thức Phân theo lĩnh vực tri thức khoa học là cách phân loại sách phổ biến từ xưa đến nay ở hầu hết các tổ chức phát hành sách. Việc phân loại theo lĩnh vực tri thức khoa học giúp cho khách hàng ở các lĩnh vực chuyên môn khác nhau có thể dễ dàng chọn lựa sách phù hợp với nhu cầu của mình. Việc phân loại theo lĩnh vực tri thức khoa học thể hiện được sự đa dạng và phong phú của các ngành khoa học đã được chuyển tải thành các xuất bản phẩm. 104
15. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Như đã trình bày ở trên, Unesco phân loại khoa học thành 5 nhóm chính: khoa học tự nhiên, khoa học kỹ thuật, khoa học nông nghiệp, khoa học y học và khoa học xã hội và nhân văn. Công tác phân loại sách cơ bản cũng dựa trên cơ sở phân loại khoa học của Unesco. Tuy nhiên, ngoài việc phân loại theo lĩnh vực tri thức khoa học, bảng phân loại của ngành phát hành sách còn phải kết hợp giải quyết các yếu tố như đối tượng khách hàng, ngôn ngữ, mục đích sử dụng chú trọng phân loại riêng một số đối tượng sử dụng đặc biệt như thiếu nhi, sinh viên và học sinh. Một bảng phân loại khoa học và có giá trị là bảng phân loại có sự kết hợp, sự tổng kết một cách chính xác những đặc điểm về nội dung khoa học của sách với yêu cầu phục vụ cho khách hàng trong những thời kỳ nhất định. Vậy cơ sở của công tác phân loại sách là phân theo lĩnh vực tri thức khoa học đồng thời có kết hợp giải quyết yếu tố đối tượng sử dụng của xuất bản phẩm. Vì thế, phân loại sách theo môn loại tri thức hay còn gọi là phân loại theo thành phần gồm có những loại sách chính như sau: - Sách chính trị – pháp luật - Sách khoa học tự nhiên và công nghệ - Sách văn học - Sách văn hóa – xã hội - Sách kinh tế - Sách giáo dục - Sách thiếu nhi @ Phân loại theo mục đích sử dụng Mặt hàng sách hiện nay trên thị trường rất đa dạng và phong phú, bao gồm nhiều loại khác nhau. Mỗi loại lại được chia nhỏ thành nhiều lĩnh vực tri thức khác nhau. Sách là hàng hóa đặc thù, mỗi một loại sách khác nhau chỉ có thể phù hợp với một nhóm khách hàng nhất định trên thị trường. Những loại sách có cùng lĩnh vực tri thức nhưng hình thức xuất bản khác nhau hoặc nội dung thể hiện khác nhau cũng sẽ hướng tới những đối tượng khách hàng khác nhau. Vì thế, ngoài việc phân loại sách theo lĩnh vực tri thức khoa học (phân theo thành phần), ngành phát hành sách còn có cách phân loại theo mục đích 105
16. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm sử dụng, nhằm hướng tới việc phục vụ tốt nhất cho nhu cầu với những mục đích khác nhau của người đọc. Phân loại theo mục đích sử dụng có thể gọi là phân loại theo loại hình. Loại hình là tập hợp sự vật, hiện tượng có cùng chung những đặc trưng cơ bản nào đó. Phân loại theo loại hình chính là tập hợp những xuất bản phẩm có cùng một mục đích sử dụng, cùng nhóm đối tượng lại với nhau. + Sách nghiên cứu khoa học: đây là loại hình sách có nội dung đề cập đến các vấn đề về lý luận khoa học mà con người đã nghiên cứu, khám phá, đúc kết được qua nhiều thế kỷ. Vì nội dung của loại sách này được trình bày bằng những khái niệm, luận điểm khoa học, dự báo khoa học nên chỉ phù hợp với những khách hàng có trình độ cao về một lĩnh vực tri thức nào đó. Mục đích sử dụng loại sách này, chủ yếu là để nghiên cứu, tiếp cận các vấn đề khoa học, để từ đó nảy sinh ra các vấn đề khoa học mới. + Sách giáo khoa – giáo trình: là loại hình sách có nội dung được biên soạn theo một chương trình thống nhất, kiến thức được chuyển tải trong loại sách này thường là những kiến thức cơ bản, tương đối ổn định và mang tính khái quát và tính thực tiễn cao, đã được thực tế kiểm nghiệm. Mức độ tri thức thường được thể hiện phù hợp với từng cấp độ khác nhau như đại học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp, học nghề, phổ thông trung học, phổ thông cơ sở, tiểu học. Đối tượng sử dụng chủ yếu là học sinh, sinh viên, phụ huynh và thầy cô giáo. + Sách ứng dụng nghề nghiệp: là loại sách mà nội dung đề cập đến những tiến bộ khoa học công nghệ, việc ứng dụng khoa học, hoặc những tri thức chuyên môn vào thực tiễn nghề nghiệp, nhằm không ngừng nâng cao năng suất và chất lượng công việc. Loại hình sách này thường sử dụng cho đối tượng là các cán bộ quản lý, kỹ sư, công nhân kỹ thuật và những uất bản phẩm dành cho những người lao động. + Sách tra cứu: là loại sách được biên soạn nhằm mục đích giúp người đọc tra cứu, tìm kiếm những thông tin thuộc mọi lĩnh vực tri thức khác nhau. Loại hình sách này được xây dựng qua quá trình nghiên cứu, tổng hợp tư liệu có sẵn về lý thuyết, kết hợp với những kiến thức thực tiễn và được trình bày một cách cô đọng, ngắn gọn, cụ thể và chính xác. Loại hình sách này có đối 106
17. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm tượng sử dụng rộng rãi, dùng cho tất cả những người có nhu cầu tra cứu thông tin về một lĩnh vực mà họ quan tâm. + Sách khoa học phổ thông: là loại xuất bản phẩm có nội dung đề cập đến tất cả mọi lĩnh vực của đời sống nhưng thường viết ngắn gọn với ngôn ngữ phổ thông, dễ hiểu. Mục đích là giúp cho người đọc có thể tìm hiểu, tiếp cận với các lĩnh vực tri thức của đời sống. Đối tượng sử dụng loại hình sách này cũng rất đa dạng và phong phú. Đây là loại hình sách có chiếm tỉ lệ khá lớn trong cơ cấu các loại hình sách hiện nay. 1.2.4. Những căn cứ phân loại mặt hàng sách. - Căn cứ vào các yếu tố trên bìa sách: thông tin trên bìa sách giúp cho người xem biết được tên sách, tên tác giả, nhà xuất bản, giá cả, mã số sách Dựa vào đó có thể đoán trước được một phần nội dung hoặc lĩnh vực mà sách phản ánh. - Căn cứ vào trang tên sách: trang tên sách có các yếu tố được trình bày giống như ở trên bìa sách, ngoài ra nó còn cung cấp thêm một số thông tin về tác giả, hình thức xuất bản, số lần xuất bản của sách. - Căn cứ vào lời giới thiệu, lời nói đầu, lời tựa, lời bạt của sách: cung cấp những thông tin về tác giả, hoàn cảnh ra đời, nội dung tóm lược, đối tượng chủ yếu của sách triển vọng và tác dụng của sách đối với người đọc. - Căn cứ vào phụ đề của sách: đây là yếu tố không thể thiếu được đối với công tác nghiên cứu phân loại sách. Với sự chỉ dẫn của phụ đề có thể xác định được giá trị, nội dung, ý nghĩa của sách. - Căn cứ vào mục lục sách: mục lục là một trong những dấu hiệu quan trọng giúp cho nắm bắt các nội dung cụ thể của sách và xác định chính xác lĩnh vực phản ánh của sách. - Căn cứ vào lời giới thiệu sách mới và danh mục dự kiến hàng năm của nhà xuất bản. Dựa vào thông tin này doanh nghiệp có thể lên kế hoạch lựa chọn loại sách theo bộ, theo chuyên đề phục vụ cho các thời điểm có thể tiêu thụ sách với khối lượng lớn. Căn cứ vào các yếu tố trên, chúng ta có được những thông tin cơ bản về nội dung của sách từ đó phân loại vào mặt hàng sách theo cách phân loại ngành khoa học hoặc phân loại theo mục đích sử dụng cụ thể. 1.2.5. Yêu cầu và các nguyên tắc trong phân loại mặt hàng sách * Yêu cầu trong phân loại mặt hàng sách 107
18. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Mặt hàng sách trên thị trường rất phong phú và đa dạng bao gồm nhiều loại hình khác nhau và được phân chia chi tiết theo từng lĩnh vực tri thức khoa học, từng đối tượng khách hàng cụ thể. Nghiên cứu phân loại sách là nghiệp vụ không thể thiếu đối với hoạt động phát hành xuất bản phẩm nhằm đảm bảo cho việc khai thác nguồn hàng, trưng bày sách tại cửa hàng và tổ chức kinh doanh mặt hàng sao cho đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và hoạt động có lợi nhuận. Những yêu cầu đối với nghiệp vụ nghiên cứu phân loại sách: - Xác định đúng môn loại khoa học của sách. Mỗi một loại sách chỉ có một vị trí chính xác trên kệ, vì thế đòi hỏi khâu phân loại sách phải nghiên cứu toàn diện, chính xác, phân loại sách cho đúng với môn loại khoa học của sách, giúp cho khách hàng có thể tìm được quyển sách mà mình có nhu cầu một cách nhanh nhất. - Xác định đúng mục đích sử dụng, đối tượng sử dụng sách. Bên cạnh việc xác định đúng môn loại khoa học của sách để xếp sách vào đúng vị trí trên kệ, đồng thời còn phải xác định đúng mục đích sử dụng của sách, đúng đối tượng sử dụng để phục vụ tốt nhất cho nhu cầu của tất cả các loại khách hàng với nhiều mục đích sử dụng khác nhau. Việc xác định đúng mục đích cũng như đối tượng sử dụng không những giúp cho khâu bán hàng được thuận lợi mà cũng giúp cho khâu khai thác hàng hóa kịp thời bổ sung những loại hình sách còn thiếu. * Nguyên tắc phân loại mặt hàng sách - Nguyên tắc chung: khi phân loại tất cả các loại sách đều dựa vào nội dung chủ yếu của sách. - Nguyên tắc trực diện: căn cứ trực tiếp vào cuốn sách để phân loại. - Nguyên tắc ưu tiên: trong phân loại ưu tiên các vấn đề cụ thể trước, các vấn đề trừu tượng sau, cái riêng trước, cái chung sau. 1.2.5. Cách phân loại sách trên thị trường Trong thời kỳ kháng chiến chống Pháp, vào những năm đầu, khối lượng sách của nước ta không nhiều, nghiệp vụ Phát hành sách còn đơn giản, có nơi sắp xếp sách theo chủ đề của tác phẩm, có nơi trưng bày sắp xếp theo khổ sách, theo hình thức trang trí ngoài bìa, chỉ cần giải quyết được màu sắc hài hoà, có nơi sắp xếp, có nơi trưng bày theo nhà xuất bản 108
19. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Năm 1960 số lượng sách đã khá đa dạng, phong phú về nội dung, hình thức và thể loại ngày càng sinh động, nên cần phải thống nhất cách sắp xếp trong toàn ngành. Hội nghị những người bán sách tiên tiến họp ở Bắc Giang đã đưa nhiều vấn đề về nghiệp vụ bán hàng ra trao đổi, thảo luận trong đó có nghiệp vụ Phân loại sách. Với nhiều ý kiến đóng góp qua kinh nghiệm quý báu trong thực tiễn Đã xây dựng bảng phân loại đầu tiên gồm 10 loại đại diện cho các mặt hàng sách sách được áp dụng trong ngành Phát hành sách, nó đặt nền móng cho việc sắp xếp trưng bày tại cửa hàng sách và là cơ sở cho những bảng phân loại sau này. Tuy nhiên, vì đây là bảng phân loại ra đời lần đầu tiên nên vẫn còn một số hạn chế: - Các loại lớn chưa cụ thể, chưa theo trình tự hợp lý, trong thực tế nên cho sách kỹ thuật công nghiệp trước rồi đến sách kỹ thuật nông nghiệp - Do tiêu đề của bảng phân loại chỉ đại diện nên những loại ở nhóm nhỏ rất khó sắp xếp. Đây chỉ mới thống nhất hệ thống trong toàn ngành ở nhiều loại lớn. Chỉ có 10 nhóm, lại là dạng ký hiệu đơn nhất (chữ số Ả Rập) khó phân tiếp các nhóm nhỏ hơn; việc sắp xếp các lĩnh vực chưa khoa học. Sau khi hội nghị chuyên đề các cửa hàng sách tại miền Bắc kết thúc vào thời điểm tháng (4.1962), trên cơ sở nghiên cứu tìm hiểu những ưu và nhược điểm của bảng phân loại đầu tiên, hội nghị đã thống nhất sửa chữa và cho ra đời bảng phân loại sách mới. Mặc dù bảng phân loại năm 1961 mới xây dựng một năm trong quá trình sử dụng bọc lộ những hạn chế. Do đó, Hội nghị tổng kết toàn ngành năm 1962 các đại biểu đã đóng góp ý kiến xây dựng hoàn thiện bảng phân loại sách là vấn đề cần thiết. Bảng phân loại năm 1962 (phụ lục 2) được trình bày khoa học hơn, hợp lý hơn, là bảng phân loại đã được áp dụng ở toàn ngành trong thời gian khá dài. Tuy nhiên, trong quá trình phân loại cũng có sửa chữa và bổ sung. - Ưu điểm: so với các bảng phân loại trước thì bảng phân loại 1962 đã thể hiện vị trí của từng mặt hàng trong ngành phát hành sách kinh doanh, các loại lớn tương đối phù hợp với các lĩnh vực tri thức khoa học lớn. 109
20. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm - Hạn chế: bảng phân loại vẫn còn một số sách chưa có vị trí để sắp xếp, như sách tin học, sách ngoại ngữ không thuộc sách giáo khoa trong chương trình đào tạo phổ thông Bảng phân loại năm 1994 (phụ lục 3) gồm 19 loại lớn và được phân tích một cách kỹ hơn so với các bảng phân loại trước đó. Đi cùng với bảng phân loại là các bảng trợ ký hiệu (trợ ký hiệu hình thức, trợ ký hiệu địa lý, trợ ký hiệu ngôn ngữ và bảng tra cứu chủ đề). * Ưu điểm và và hạn chế của bảng phân loại năm 1994: - Ưu điểm: bảng phân loại đã chi tiết hóa các môn loại khoa học, có các trợ ký hiệu đi kèm, cập nhật đầy đủ các loại sách về các ngành khoa học mới. - Hạn chế: + Những loại lớn trong bảng phân loại năm 1994 không đi theo sự phân loại các ngành khoa học vì thế gây khó khăn cho việc sắp xếp sách lên kệ, giá. + Bảng phân loại 1994 có đi kèm với các mã số, điều này không cần thiết đối với việc phân loại tại các nhà sách mà chỉ thích hợp với việc phân loại tại các nhà xuất bản hiện nay. Việt Nam đã gia nhập vào hệ thống mã số sách chuẩn quốc tế ISBN nên sách Việt sẽ áp dụng thống nhất mã số 604 vì vậy bảng phân loại sách 1994 cũng sẽ không còn phù hợp với các nhà xuất bản. Mặc dù bảng phân loại năm 1994 mới hơn, cập nhật hơn nhưng vì những hạn chế khó khắc phục như trên, bảng phân loại năm 1994 vẫn không được sử dụng rộng rãi trong ngành phát hành sách mà chỉ dùng trong các nhà xuất bản. Nhìn chung, các doanh nghiệp, các cửa hàng sách tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như các trung tâm kinh doanh xuất bản phẩm trong hệ thống cả nước, xuất phát từ mặt hàng, điều kiện, không gian trưng bày sách, nên đã phân loại sách theo chủ đề, theo mặt hàng. Mục đích các nhà sách phân loại với phong cách riêng trong hoạt động của mình. Vì thế, trong công tác phân loại sách toàn ngành chưa được thống nhất. Phân loại chưa thể hiện được phân nhóm lớn, nhóm vừa, nhóm nhỏ, tính khoa học chưa cao. Trên cơ sở phân tích ưu và nhược điểm của các bảng phân loại đã sử dụng, cùng với thực tế công tác phân loại tại các cửa hàng sách và đặc biệt là đặc điểm của mặt hàng sách trên thị trường hiện nay. Chúng tôi mạnh dạn đưa 110
21. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm ra cách phân loại được xây dựng trên cơ sở tận dụng những ưu điểm của các bảng phân loại của ngành phát hành sách đã công bố, vừa bổ sung tất cả những loại sách về các ngành khoa học mới, đồng thời cũng đưa ra một hướng mở để có thể dễ dàng bổ sung, sắp xếp các loại sách về các ngành khoa học mới được xuất bản trong tương lai vào giáo trình “Kinh doanh xuất bản phẩm” A. SÁCH CHÍNH TRỊ – PHÁP LUẬT 1. Tác phẩm kinh điển của Mác, Anghen, Lênin 2. Sách Văn kiện của Đảng cộng sản Việt Nam và nhà nước Việt Nam. 3. Tác phẩm của các nhà chính trị trong và ngoài nước 4. Sách nhân vật - sự kiện - tình hình chính trị của Việt Nam và thế giới 5. Sách pháp luật 6. Sách khoa học quân sự, an ninh, quốc phòng 7. Sách chính trị - pháp luật khác B. SÁCH KHOA HỌC TỰ NHIÊN VÀ CÔNG NGHỆ 1. Sách khoa học tự nhiên 2 .Sách công nghiệp – công nghệ 3. Sách nông – lâm – ngư nghiệp 4. Sách khoa học đời sống C. SÁCH VĂN HỌC 1. Sách nghiên cứu lý luận phê bình văn học 2. Tác phẩm văn học 3. Văn học dân gian Việt Nam 4. Văn học Thế giới 5. văn học hiện đại D. SÁCH VĂN HÓA – XÃ HỘI 1. Sách văn hóa – nghệ thuật 111
22. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm 2. Sách triết học – mỹ học 3. Sách tâm lý 4. Sách Lịch sử 5. Các loại sách thuộc lĩnh vực khoa học xã hội và nhân văn khác E. SÁCH THIẾU NHI 1. Sách văn học dành cho thiếu nhi 2. Truyện tranh 3. Sách phổ biến khoa học - công nghệ 4. Sách hướng dẫn, giới thiệu công tác đội 5. Sách giáo dục truyền thống F. SÁCH GIÁO DỤC 1. Sách giáo dục mầm non 2. Sách giáo khoa 3. Sách tham khảo phổ thông 4. Sách giáo trình G. SÁCH KINH TẾ 1. Sách lý thuyết kinh tế 2. Sách kinh tế ứng dụng 1.3. Tổ chức khai thác hàng hóa Khai thác mặt hàng xuất bản phẩm là quá trình nghiên cứu tổng hợp để chuẩn bị toàn bộ nguồn hàng cho hoạt động kinh doanh, với những yêu cầu đầy đủ về số lượng, chất lượng, thời điểm, giá cả; mục đích phục vụ cho xã hội và tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để khai thác nguồn hàng tốt và ổn định trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và sự biến động nhanh chóng của thị trường, việc khai thác hàng hóa phải có tầm nhìn xa quan sát rộng và thấy được xu hướng phát triển của nhu cầu khách hàng. Khai thác là công việc phải đi trước một bước, bởi lẽ khi nhu cầu khách hàng xuất hiện, doanh nghiệp phải có hàng hóa ở các điểm cung ứng để 112
23. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng về chủng loại, số lượng, quy cách, kích thước, thời gian, địa điểm mà khách hàng có nhu cầu, đồng thời chủ động nghiên cứu khả năng của các đơn vị sản xuất trong nước, thị trường nước ngoài (khu vực và thế giới) để tìm nguồn hàng, đặt hàng, ký kết hợp đồng mua hàng và có các biện pháp thực hiện việc đặt mua, vận chuyển, giao nhận, phân phối hàng về các điểm cung ứng phù hợp với nhu cầu thực tế của khách hàng. 1.3.1. Tổ chức mua xuất bản phẩm để kinh doanh Hàng hoá của doanh nghiệp là đối tượng kinh doanh của doanh nghiệp, là yếu tố để đạt mục tiêu kinh doanh. Do đó, mua các XBP vào doanh nghiệp là bước quyết định quan trọng của quá trình kinh doanh. Sau khi đã nghiên cứu kỹ mặt hàng và xác định nguồn cung cấp hàng, doanh nghiệp tiến hành tổ chức mua XBP vào để bán. Mua XBP là công đoạn giữ vị trí quan trọng số một. Trong kinh doanh hành vi mua hàng có tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh. Mua hàng phù hợp với nhu cầu khách hàng và đúng định hướng sẽ đảm bảo bán có hiệu quả. Thị trường nhu cầu luôn biến động, nhất là nhu cầu hàng hoá XBP. Vì vậy, trong quá trình mua và nhập hàng, nhà kinh doanh phải thực hiện đúng nguyên tắc kỹ thuật nghiệp vụ nhập hàng, điều chỉnh về mặt số lượng, mẫu mã sao cho sát thực với nhu cầu hiện tại. @ Những yêu cầu của việc mua xuất bản phẩm để kinh doanh: - Lựa chọn hàng hóa có phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, có thể tiêu thụ tốt trên thị trường đem lại lợi nhuận, nhưng phải đảm bảo tính hợp pháp tức là không vi phạm các quy định của pháp luật về nội dung cũng như nguồn gốc của hàng hóa. - Cơ cấu hàng mua phù hợp với nhu cầu của khách hàng về trình độ, khả năng sử dụng, số lượng, hình thức mẫu mã, giá cả và thời gian. - Chú ý đến hàng hóa chủ lực và đối tượng khách hàng chủ yếu để có sự đầu tư khai thác hợp lý. Số lượng hàng khai thác theo kế hoạch phải đảm bảo đủ cung ứng cho số lượng hàng tiêu thụ theo kế hoạch. 113
24. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm - Thường xuyên theo sát tình hình cung cầu của thị trường để kịp thời nắm bắt được thông tin về sự xuất hiện của loại hàng hóa mới hoặc hàng hóa thay thế để khai thác đón trước nhu cầu khách hàng. @ Biện pháp khai thác xuất bản phẩm * Mua sách từ các nhà xuất bản + Đặt sách trong kế hoạch của các nhà xuất bản Khi tiến hành khai thác theo hình thức này, người khai thác phải nghiên cứu bản thảo sách trong kế hoạch xuất bản, tức là tìm hiểu giá trị nội dung giá trị nghệ thuật hoặc giá trị thực tiễn của sách cũng như uy tín của tác giả. Tìm hiểu về nhà xuất bản mà doanh nghiệp muốn đặt mối quan hệ hợp tác, xem xét nhà xuất bản đó hoạt động như thế nào, sản phẩm họ đưa ra có uy tín trên thị trường không, khả năng cung ứng của họ ra sao và đánh giá của khách hàng về nhà xuất bản có tốt hay không? Tìm kiếm các thông tin về nhu cầu và sự biến động của thị trường để có những dự báo về khả năng tiêu thụ hàng hóa trong tương lai đồng thời căn cứ vào điều kiện thực tiễn của doanh nghiệp để lên kế hoạch khai thác chính xác. Khi đã có những thông tin cần thiết, người khai thác sẽ trình bày trước hội đồng gồm nhà quản trị và các bộ phận liên quan về các dữ kiện, thông báo số lượng định đặt XBP để kinh doanh và cuối cùng hội đồng ra quyết định về việc khai thác. Khi đó, doanh nghiệp và nhà xuất bản sẽ tiến hành ký kết hợp đồng trong đó thể hiện sự thỏa thuận giữa các bên nhằm thực hiện công việc trao đổi mua bán hàng hóa. Các căn cứ để ký hợp đồng bao gồm: chỉ tiêu kế hoạch của Nhà nước (nếu có), mục tiêu kế hoạch của doanh nghiệp, nhu cầu thị trường tại thời điểm khai thác, phạm vi đăng ký kinh doanh của doanh nghiệp, tính hợp pháp và khả năng đảm bảo tài sản của các bên. Nội dung hợp đồng thể hiện sự thống nhất ý chí giữa các bên thông qua các điều khoản: điều khoản thường lệ, điều khoản tùy nghi, điều khoản giải thích định nghĩa, điều khoản chủ yếu và các nội dung cơ bản: tên, địa chỉ, số tài khoản, loại, số lượng, trọng lượng hàng hóa, đơn giá, giá thanh toán + Khai thác sách đã xuất bản 114
25. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Doanh nghiệp có thể trực tiếp khai thác sách tại các nhà xuất bản hoặc nhà xuất bản trực tiếp đến chào hàng, giới thiệu và bán hàng. Trong tất cả các trường hợp này, người khai thác cần căn cứ vào các dữ liệu đã nghiên cứu để quyết định số lượng mua. Quá trình mua cần có sự thỏa thuận về giá cả, phương thức thanh toán bằng văn bản hoặc thông qua hóa đơn, chứng từ giữa các bên để đảm bảo tính hợp pháp của quá trình mua bán. Các doanh nghiệp không chỉ mua sách ở các nhà xuất bản mà còn mua sách qua các nhà trung gian và đại lý của nhà xuất bản. 1.3.2. Liên doanh liên kết xuất bản sách * Liên kết góp vốn: doanh nghiệp góp vốn với các nhà xuất bản để xuất bản một số tên sách, đây là việc làm khá phổ biến trong giai đoạn hiện nay. Công việc được tiến hành theo hai cách như sau: thứ nhất là tiến hành khai thác bản thảo tại các nhà xuất bản; thứ hai là khai thác bản thảo trực tiếp từ tác giả. Trường hợp khai thác bản thảo tại các nhà xuất bản: người khai thác trực tiếp xem xét kế hoạch đề tài xuất bản hàng năm của họ, chọn kỹ một số đầu sách để liên kết xuất bản. Sau khi lựa chọn và đi đến quyết định, cả hai bên cùng cùng thoả thuận và ký hợp đồng, (thông thường hợp đồng được ký ngay từ đầu năm). Căn cứ tình hình thực tiễn để triển khai hợp đồng chi tiết, lên kế hoạch xuất bản. Trường hợp khai thác trực tiếp từ tác giả để liên kết xuất bản: Đặt đề tài với tác giả, mục đích người khai thác đã nghiên cứu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu thị trường, và những cơ sở sản xuất Tính toán các chi phí với tác giả và đi đến thoả thuận để có bản thảo. Lên kế hoạch xuất bản với nhà xuất bản, tên nhà xuất bản phù hợp với tên đề tài, tác giả, số lượng, thời gian, nhuận bút Trong liên kết thường xảy ra hai trường hợp: Thứ nhất, nhà xuất bản và doanh nghiệp cùng góp vốn để xuất bản sách. Sau khi đã in ấn xong, hai bên sẽ nhận số lượng sách (theo thỏa thuận trong hợp đồng) để tự phát hành, và tự chịu trách nhiệm về rủi ro cũng như lợi nhuận của số sách mà họ đã được nhận. 115
26. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Thứ hai, nhà xuất bản và doanh nghiệp cùng góp vốn để in sách, doanh nghiệp chịu trách nhiệm về khâu phát hành, nhà xuất bản chịu trách nhiệm về việc in ấn và xuất bản. Lợi nhuận được chia theo phần trăm đầu tư vốn. Đối với hình thức này thì lợi nhuận cao hai bên sẽ cùng hưởng, thua lỗ phải cùng nhau gánh chịu. * Hình thức liên kết bán đứt bản thảo Nhà xuất bản có bản thảo, nhưng vì những lý do nào đó họ không xuất bản được (có thể do vốn hoặc họ muốn tham gia vào liên kết xuất bản). Nhà xuất bản sẽ đưa ra bản thảo và toàn bộ giấy phép xuất bản cho doanh nghiệp, doanh nghiệp tự tổ chức in ấn, tự tổ chức phát hành, tự chi trả các khoản có liên quan như phí quản lý, tiền nhuận bút .Trường hợp này hai bên cùng ký hợp đồng liên kết xuất bản sách. Ngoài những điều kiện tuỳ nghi bắt buộc phải thể hiện rõ 3 điều khoản sau đây: + Nhà xuất bản chịu trách nhiệm biên tập bản thảo, trao giấy phép xuất bản cho doanh nghiệp sách. Doanh nghiệp sách đầu tư toàn bộ vốn cho nhà xuất bản và tự thuê vẽ bìa, tổ chức in ấn, in ruột sách, in bìa sách .Doanh nghiệp sách giao hết toàn bộ cho nhà xuất bản bao gồm số tiền quản lý phí và số phần trăm của tiền nhuận bút căn cứ trên giá bìa và số lượng bản sách và sẽ thanh toán cho nhà xuất bản sau khi sách được in ra thời gian là 15 ngày hay 01 tháng. * Liên kết xuất bản với tác giả: tác giả luôn muốn công bố tác phẩm của mình, nhà xuất bản muốn đứng ra xuất bản, nhưng không có sẵn bản thảo.Vì thế khi có kế hoạch hai bên đã đàm phán về nhu cầu với nhau Trường hợp tác giả chịu toàn bộ chi phí như: quản lý phí xuất bản, tiền công thuê vẽ bìa, giấy in, khâu phát hành, hoặc uỷ thác quyền phát hành cho một đơn vị nào đó, sau khi phát hành hết sách tác giả được tất cả số lời lãi hoặc thua lỗ thì phải chịu. Trách nhiệm của nhà xuất bản là lo đầy đủ các thủ tục như giấy phép xuất bản, kế hoạch xuất bản. Khi có kế hoạch in thêm nhà xuất bản tiếp tục xin giấy phép, tiền quản lý phí nhà xuất bản được hưởng từ 6 đến 10%. Nhà xuất bản chịu trách nhiệm về nội dung sách. Tóm lại: liên doanh liên kết để xuất bản sách là hình thức khai thác hàng hoá phổ biến trong giai đoạn hiện nay. Hình thức này chiếm nhiều ưu thế 116
27. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm trong kinh doanh sách tạo được nhiều hàng tốt, hàng có chất lượng cao, nguồn hàng có sớm, phân bố nơi tiêu thụ nhanh, chủ động nắm trọn nguồn hàng trên thị trường, làm chủ được giá mua, giá bán và giá chiết khấu thương nghiệp. Chi phí lưu thông giảm, bỏ qua được một số khâu trung gian, giá thành hạ, dễ cạnh tranh được với các đối thủ khác. Số lượng sách liên kết sát với nhu cầu, tránh được sự ế động tồn kho, thu được lợi nhuận, có lợi nhiều cho doanh nghiệp. Hình thức liên kết có thể xuất hiện trong một ngành, hoặc một số ngành với nhau để cho ra đời một số lượng hàng hoá kinh doanh, mục đích phục vụ cho nhu cầu tư tưởng văn hoá tinh thần cho xã hội hoặc thu được lợi nhuận tối đa. Việc liên kết xuất bản sách có thể là việc liên doanh góp cổ phần và có thể liên kết với khách hàng, nhà cung cấp và thậm chí đối với đối thủ. Hiện nay có nhiều cách để hợp tác có thể là hợp tác liên kết trong nước và cũng có thể liên kết xuất bản và trao đổi hàng hoá với một số nước trên thế giới (Nhật Bản; Hồng Kông, Singapore, Thái Lan). Mục đích là học hỏi kinh nghiệm, tạo sự phong phú nguồn hàng. 1.3.3. Nhận sách ký gửi, trao đổi sách Sách ký gửi là loại sách doanh nghiệp không đặt mua với nhà xuất bản và các đối tác, song vì những lý do khác nhau mà các nhà xuất bản và các đối tác có yêu cầu với doanh nghiệp nhận một lượng sách để tiêu thụ. Sách ký gửi có một số những hạn chế như phương thức thanh toán chậm, hình thức thanh toán được thoả thuận cụ thể giữa các nhà xuất bản và người nhận ký gửi. Sách ký gửi có thời hạn, không tiêu thụ được sẽ trả lại cho nhà xuất bản hoặc đại lý, hoặc các tổ chức khác những nơi đó, phải thanh toán các lệ phí như phí kho, phí bảo quản, phí tuyên truyền giới thiệu (nếu có). Hình thức này có ưu điểm: không phải bỏ vốn kinh doanh mà vẫn có hàng hoá; tạo cho doanh nghiệp phong phú nguồn hàng; tỷ lệ chiết khấu thương nghiệp cao. Tuy nhiên, hình thức này vẫn còn những hạn chế đó là: tính thời sự của sách ít nhiều có chậm hơn, nguồn hàng kinh doanh luôn phải được theo dõi, sức tiêu thụ sẽ chậm, nếu như người bán thiếu trách nhiệm. 117
28. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Trao đổi sách cũng là một hình thức khai thác khá phổ biến hiện nay. Nhiều doanh nghiệp tiến hành liên kết xuất bản nên nắm trong tay một lượng lớn đầu sách độc quyền, sẽ tiến hành trao đổi với các doanh nghiệp chưa sở hữu các đầu sách đó. Điều này giúp cho cơ cấu hàng hóa của cả hai bên trở nên phong phú đồng thời tăng cường các mối quan hệ hợp tác trên thị trường. Tóm lại: khai thác là hoạt động cốt lõi gắn liền với việc tạo ra các giá trị đầu ra lớn hơn chi phí. Khai thác là những chức năng kỹ thuật của yếu tố đầu vào biến đổi chúng thành sản phẩm hay dịch vụ và thương lượng với khách hàng để họ mua sản phẩm ấy. Nắm chắc các yếu tố trên, doanh nghiệp có thể chủ động được đầu vào xuất bản phẩm, khẳng định được thời điểm kinh doanh, xây dựng được kế hoạch khai thác hàng hoá xuất bản phẩm và lập được kế hoạch kinh doanh ngắn hạn, kế hoạch trung hạn và kế hoạch dài hạn. 2. Tổ chức tiêu thụ xuất bản phẩm 2.1. Khái niệm, vai trò, những nguyên tắc tổ chức tiêu thụ xuất bản phẩm 2.1.1. Khái niệm: Tổ chức tiêu thụ là khâu cuối cùng trong quá trình kinh doanh xuất bản phẩm. Thực chất quá trình tổ chức tiêu thụ chính là sự bán ra các xuất bản phẩm nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng và nhà kinh doanh. 2.2.2. Vai trò: @ Đối với xã hội: kinh doanh xuất bản phẩm nâng cao trình độ dân trí, giao lưu văn hoá, góp phần tuyên truyền đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước, phổ biến tri thức, phát huy khả năng sáng tạo, thoả mãn nhu cầu văn hoá tinh thần cho nhân dân. @ Đối với hoạt động xuất bản: kinh doanh có tác động trực tiếp đến hoạt động tái sản xuất mở rộng xuất bản phẩm, tạo ra dòng chảy liên tục của hoạt động xuất bản, thực hiện được khâu lưu thông xuất bản phẩm, tạo cơ sở để doanh nghiệp kinh doanh, nhà xuất bản lên kế hoạch sản xuất. 2.1.3. Nguyên tắc 118
29. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm - Thoả mãn nhu cầu văn hoá tinh thần cho người dân theo định hướng văn hoá lành mạnh, mục đích của hoạt động xuất bản nhằm đáp ứng nhu cầu sáng tạo, hưởng thụ các giá trị văn hoá tinh thần, là cầu nối giữa người xuất bản và người tiêu dùng. Quá trình lưu thông XBP từ người sản xuất đến người kinh doanh gắn liền định hướng văn hoá tinh thần của Đảng nhằm thoả mãn nhu cầu mang tính tích cực của cộng đồng. Vì những lợi ích cộng đồng và đất nước chứ không phải sự phát triển cá nhân, cho nên sản xuất, kinh doanh XBP tác động tích cực đến quá trình hình thành phát triển nhu cầu xuất bản phẩm.Việc thoả mãn nhu cầu gắn liền với các giá trị văn hoá lành mạnh, giúp cá nhân phát triển phẩm chất và tính sáng tạo mang tính nhân văn. - Kinh doanh xuất bản phẩm đảm bảo những quy định về kinh doanh thương mại, nâng cao uy tín thương hiệu và quyền lợi người tiêu dùng. Hoạt dộng kinh doanh xuất bản phẩm buộc phải thực hiện những quy định trong luật thương mại, luật cạnh tranh, luật xuất bản và luật về bản quyền tác giả. + Việc tuân thủ những quy định pháp luật về kinh doanh thương mại sẽ làm môi trường kinh doanh trong sạch , bảo vệ quyền lợi của chính mình và người tiêu dùng, góp phần cổ vũ cho những hình thức kinh doanh tích cực đem lại quyền lợi cho cả xã hội. + Kinh doanh không chấp hành những quy định của pháp luật, trước mắt có thể đem lại những lợi ích cho họ, nhưng chính nó sẽ phá hỏng và tác động tiêu cực đến sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. + Quyền lợi người tiêu dùng sẽ gắn liền với uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp. + Việc kinh doanh mà vi phạm phát luật sẽ trở thành yếu tố làm giảm uy tín hạ thấp thương hiệu và tự làm hạ thấp uy tín doanh nghiệp. Vì vậy, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng sẽ là biện pháp bảo vệ chính doanh nghiệp. Việc đề cao cạnh tranh lành mạnh sẽ trở thành những động lực phát triển toàn bộ hoạt động kinh doanh. - Kinh doanh phải đảm bảo tính kinh tế: phải bảo tồn nguồn vốn, hạ thấp chí phí lưu thông, đảm bảo hiệu quả về kinh tế và phát triển khách hàng tiềm năng, kinh doanh là một hoạt động chứa ẩn nhiều rủi ro nhưng đòi hỏi sự mạo 119
30. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm hiểm và bản lĩnh kinh doanh. Vì thế, việc kinh doanh XBP cũng có những lúc mang lại rủi ro cho doanh nghiệp. Nhưng một trong những nguyên tắc trong tổ chức kinh doanh là phải luôn linh hoạt, mạo hiểm và phải đề cao việc bảo toàn vốn, giảm chi phí lưu thông mới đem lại hiệu quả kinh tế. + Việc bảo toàn nguồn vốn, có thể rất khó với từng lô hàng cụ thể nhưng không thể lấy lý do may rủi để biện hộ cho quá trình kinh doanh, có những lô hàng phải bán thấp hơn vốn. + Vòng quay của vốn, tỉ suất lợi nhuận cũng như vốn và các chỉ tiêu về vốn sẽ trở thành quá trình đánh giá việc kinh doanh XBP. Xây dựng chiến lược kinh doanh hay thị trường để nhằm củng cố thị phần tốt hơn, phát triển khách hàng tiềm năng phải được thể hiện trong toàn bộ quá trình tổ chức hoạt động kinh doanh. Tóm lại: tổ chức tiêu thụ xuất bản phẩm là khâu nghiệp vụ kỹ thuật trong toàn bộ quá trình tổ chức hoạt động kinh doanh. Nhưng tiêu thụ là một khâu nghiệp vụ quyết định trực tiếp đến hiệu quả kinh tế và sự phát triển của doanh nghiệp. Vì thế, nhận thức sâu sắc những vấn đề cơ bản trong kinh doanh xuất bản phẩm để người kinh doanh đi sâu vào quá trình tổ chức đạt hiệu quả kinh tế cao. 2.2. Kênh tiêu thụ Tiêu thụ hàng hoá là một tập hợp tổ chức hay cá nhân; làm nhiệm vụ lưu thông sản phẩm hàng hoá, hay dịch vụ tạo nên dòng chảy của hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh tiêu thụ hàng hoá xuất bản phẩm do con người chủ động tạo ra, đó là những dòng chảy liên tục của hàng hoá. - Cấu trúc của kênh kinh doanh: kênh tiêu thụ có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể chia làm ba loại cấu trúc sau: @ Cấu trúc chung - Đầu kênh: là nơi hàng hoá bắt đầu quá trình tiêu thụ từ nơi sản xuất hoặc nhà cung cấp. - Giữa kênh: Gần trung gian hoặc không có các trung gian mà thường là các nhà bán buôn, đại lý hay môi giới. 120
31. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm - Cuối kênh là nơi hàng hoá kết thúc quá trình đưa tới người tiêu dùng, người tiêu dùng có thể là cá nhân, tổ chức các đơn vị. @ Cấu trúc cơ bản của kênh tiêu thụ hàng hoá Nhà cung ứng Nhà sản xuất Đại Người Nhà bán buôn lý môi giới Nhà bán lẻ Người tiêu dùng - Kênh 1: là kênh trực tiếp vì không có trung gian, nhà sản xuất tổ chức trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng và có thể tổ chức cửa hàng hay bán tại kho và nhà sản xuất. Kênh này có thể rút ngắn thời gian lưu thông, tiết kiệm chi phí và lợi nhuận cao, nhà sản xuất phải nắm rõ nhu cầu và địa chỉ người mua, chỉ có lợi nhuận khi số lượng hàng hoá tiêu thụ đủ lớn, chỉ nên áp dụng đối với hàng hoá chuyên dùng và không phức tạp. - Kênh 2: là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ qua một khâu trung gian là nhà đại lý (bán buôn, bán lẻ). Sử dụng kênh này có thể giảm được thời gian lưu thông. Nếu tổ chức được nhiều đại lý bán hàng lẻ thì kênh này có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi trên thị trường và áp dụng cho nhiều loại hàng hoá khác nhau. Đối với kênh này chỉ nên sử dụng ở thị trường có nhu cầu lớn và tập trung hàng hoá mới phù hợp. 121
32. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm - Kênh 3: đây là loại kênh có khả năng tiêu thụ một số lượng lớn hàng hoá nhưng tính phổ biến hàng hoá trên thị trường hạn chế, không có khả năng phổ biến hàng hoá trên thị trường. Sử dụng kênh này chủ yếu giúp cho việc kinh doanh các loại hàng hoá là tư liệu sản xuất (nguyên vật liệu) người mua chủ yếu là những nhà sản xuất. - Kênh 4: là kênh gián tiếp ngắn, có một trung gian là nhà bán lẻ, đây là kênh có khả năng phổ biến hàng hoá rộng rãi, thường áp dụng cho nhiều loại hàng hoá khác nhau, nhưng thường chủ yếu là hàng hoá tiêu dùng hàng ngày. Kênh này khi hàng hoá đi các thị trường xa thì nhà sản xuất gặp nhiều khó khăn. - Kênh 5: đây là kênh gián tiếp dài và hàng hoá phải trải qua hai trung gian là nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Kênh này sẽ tiêu thụ khối lượng hàng hoá lớn và có khả năng phổ biến hàng hoá rộng rãi trên thị trường. Quá trình thực hiện kinh doanh ở kênh này phải chia sẻ lợi nhuận và khó khăn kiểm soát được hàng hóa trên kênh vì đã chuyển quyền sở hữu. - Kênh 6: là kênh gián tiếp dài, vì vậy qua hai kênh trung gian là nhà bán buôn và đại lý, kênh này có khả năng tiêu thụ hàng hoá lớn ở thị trường xa nhưng hàng hoá chủ yếu là hàng hoá nguyên vật liệu và tư liệu sản xuất. - Kênh 7: đây là kênh dài nhất vì phải qua các trung gian: đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng, kinh doanh được khối lượng lớn hàng hoá, có khả năng đưa hàng hoá thâm nhập vào các thị trường xa. Việc thực hiên kinh doanh ở kênh này chi phí khá cao và việc kiểm soát hàng hoá trên kênh có nhiều hạn chế. * Các trung gian trong kênh tiêu thụ xuất bản phẩm: - Nhà bán buôn (bán sỉ): là những người mua hàng hoá của nhà sản xuất với số lượng lớn và sau bán buôn thì hàng hoá tiếp tục được bán ra trên thị trường hay trở thành nguyên liệu sản xuất. Vai trò của nhà bán buôn: là trung gian rất cần thiết, rất quan trọng đối với nhà sản xuất vì nhà bán buôn sẽ kinh doanh được một khối lượng lớn 122
33. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm hàng hoá giảm được thời gian và chi phí kinh doanh hàng hoá đem lại hiệu quả kinh doanh. Các nhà bán lẻ rất thích mua hàng hoá của nhà bán buôn vì đây tập trung nhiều loại hàng hoá đa dạng của nhiều nhà sản xuất. Tuy nhiên, các nhà sản xuất cũng không nên phụ thuộc quá nhiều vào nhà bán buôn vì khó kiểm soát được hàng hoá nên rất dễ bị tăng giá, đầu cơ do đã chuyển quyền sở hữu. - Các nhà bán lẻ: + Nhà bán lẻ là những người bán hàng với số lượng ít, nhỏ và lẻ cho người tiêu dùng thường là những cá nhân. Sau bán lẻ thì hàng hoá chấm dứt quá trình lưu thông. Hầu hết nhà bán lẻ là những nhà kinh doanh chuyên nghiệp. + Vai trò của nhà bán lẻ đặc biệt quan trọng với xã hội, họ tiêu thụ một số lượng hàng hoá lớn của nhà sản xuất, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. + Đặc điểm: nhà bán lẻ có khả năng tiêu thụ nhiều loại hàng hoá cho nhiều nhà sản xuất khác nhau. So với nhà bán buôn thì số lượng người tham gia bán lẻ rất đông đảo, gấp nhiều lần nhà bán buôn. Nhà bán lẻ có khả năng giới thiệu và quảng cáo rộng rãi sản phẩm và thương hiệu cho nhà sản xuất. Nhà bán lẻ nắm được nhu cầu khách hàng và sự biến động cùa thị trường nên rất năng động nên có thể cung cấp thông tin về thị trường cho nhà sản xuất. Nhà bán lẻ thoả mãn tốt nhất cho nhu cầu phong phú đa dạng và hay thay đổi của người mua về sản lượng chủng loại hàng hoá và thời gian So với hoạt động bán buôn nhà bán lẻ có quy mô đa dạng và hình thức từ đơn giản đến hiện đại. Sự xuất hiện của nhà bán lẻ hầu như thường xuyên, cạnh tranh trên thị trường bán lẻ cũng rất gay gắt về sản lượng người tham gia và chất lượng phục vụ. - Nhà đại lý: là những người không có quyền sở hữu về hàng hoá, nhận bán hàng cho nhà sản xuất theo hợp đồng và được hưởng hoa hồng. số lượng tiêu thụ của nhà đại lý là một trung gian rất cần thiết, đem lại khả năng tiêu thụ hàng hoá cho nhà sản xuất và kiểm soát được hàng hoá trên kênh theo chiến lược marketing của mình. 123
34. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm + Đặc điểm của nhà đại lý là các tổ chức và cá nhân phải có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có vốn và không có ý định tự chủ động kinh doanh. Có thể các đại lý độc quyền hoặc không độc quyền. + Tuy nhiên, khi tổ chức phát triển đại lý nhà sản xuất phải chú ý khi ký kết các hợp đồng theo đúng pháp luật, chú ý những cam kết có hiệu lực, tư cách pháp nhân, tỉ lệ hoa hồng, thời hạn hợp đồng theo những quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên phù hợp với quy định pháp luật. + Việc tổ chức các trung gian và các nhà đại lý nhiều hay ít khi tổ chức các kênh tiêu thụ thì phải căn cứ vào chiến lược kinh doanh và khả năng kiểm soát kênh của nhà sản xuất. - Nhà môi giới: người môi giới, là người không tham gia vào quá trình mua bán hàng hoá mà chỉ làm nhiệm vụ kết nối người bán với người mua và được hưởng thù lao theo thoả thuận giữa các bên. + Vai trò của người môi giới rất quan trọng trên thị trường và đang ngày càng có xu hướng cạnh tranh gay gắt, người môi giới tạo điều kiện cho người mua người bán cung cầu gặp nhau, làm cho quá trình mua bán tin tưởng đạt hiệu quả cao. Vì thế, trong nền kinh tế thị trường môi giới kinh doanh là một nghề hợp pháp. + Đặc điểm: phải nắm chắc thông tin về người mua người bán, phải chịu trách nhiệm về tư cách pháp nhân về các bên mà họ môi giới, nhưng không chịu trách nhiệm về khả năng thanh toán giữa hai bên. + Người môi giới không tham gia vào việc kí hợp đồng nếu không được các bên uỷ quyền, người môi giới phải bồi thường những hậu quả do mình gây ra. Các doanh nghiệp phát hành xuất bản phẩm (đủ các thành phần kinh tế) nhà buôn thuộc các loại hình sở hữu khác nhau đều là các nhà bán buôn xuất bản phẩm từ các nhà xuất bản rồi về vừa tổ chức bán buôn và bán lẻ. Hiện nay, trên thị trường xuất bản phẩm không có nhà bán buôn chuyên nghiệp. Đây cũng là một thực tế cạnh tranh biểu hiện trên thị trường xuất bản phẩm chỉ phát triển ở các trung tâm, thành phố lớn nên ở các thị trường xa thành phố chỉ tập trung các nhà bán lẻ với cơ cấu chủ yếu là sách giáo dục, 124
35. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm sách ứng dụng.Việc tổ chức bán buôn xuất bản phẩm hiện nay chủ yếu từ 30% đến 45% giá bán lẻ in trên bìa và đây là một mức chiết khấu cao so với các loại hàng hoá khác. Vì thế, các doanh nghiệp phát hành xuất bản phẩm đều tận dụng mọi cơ hội để tổ chức bán lẻ xuất bản phẩm nhằm thu lợi nhuận cao. Hiện nay, do nhu cầu của thị trường và để chủ động nguồn hàng thì nhiều doanh nghiệp đã tiến hành liên kết xuất bản từng mặt hàng sách cụ thể và họ thực sự trở thành nhà sản xuất. - Các cửa hàng kinh doanh xuất bản phẩm (nhà bán lẻ), rất đa dạng phong phú thuộc đủ mọi thành phần kinh tế, được tổ chức thành các cửa hàng tổng hợp, các siêu thị, cửa hàng chuyên đề quy mô rất đa dạng, từ diện tích 20 mét vuông đến cửa hàng 100 mét vuông và bán lẻ hàng nghìn tên sách, các cửa hàng thực sự là cửa hàng bán lẻ chuyên nghịêp. - Các đại lý kinh doanh xuất bản phẩm: Thuộc các tổ chức và cá nhân đủ mọi thành phần kinh tế, được tổ chức thành đại lý thường xuyên, bán lẻ là chủ yếu cho các nhà xuất bản, các danh nghiệp và cửa hàng. Các đại lý được hưởng hoa hồng từ 10% đến 20% trên doanh thu tiêu thụ xuất bản phẩm. Hiện nay, các đại lý phát hành xuất bản phẩm tập trung chủ yếu ở vùng nông thôn ở thành phố chỉ có đại lý báo chí, họ thường phát hành truyện tranh cho các em hàng tuần. * Các phương thức trên phải được vận hành theo dòng chảy trong kinh doanh hàng hoá xuất bản phẩm trên thị trường: dòng chảy, là sự vận hành đồng bộ các hành vi và sự kết nối hiệu quả trong quá trình kinh doanh của các chủ thể và các trung gian, trong việc tổ chức kênh kinh doanh có các dòng chảy như sau: - Dòng chuyển quyền sở hữu: thể hiện quyền sở hữu hàng hoá được chuyển từ nhà sản xuất qua các thành viên trong kênh đến người mua cuối cùng. - Dòng vận động sản phẩm hàng hoá - Dòng thanh toán tài chính: thể hiện sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian đến nhà sản xuất. 125
36. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm - Dòng thông tin: thể hiện dòng trao đổi thông tin về sản lượng chất lượng sản phẩm, giá cả, thời gian địa điểm giao hàng giữa các thành viên trong kênh. - Dòng xúc tiến kinh doanh: thể hiện hoạt động xúc tiến hỗ trợ nhau giữa các thành viên trong kênh chủ yếu là hoạt động xúc tiến của nhà sản xuất cho sản phẩm và thương hiệu của mình để hỗ trợ cho các thành viên trong kinh doanh. Tóm lại: các dòng chảy trong kênh tiêu thụ hàng hoá đều có vai trò rất quan trọng đối với sự vận hành của kênh kinh doanh. Các dòng chảy này tuy vận động theo những hướng và cường độ khác nhau nhưng có quan hệ mật thiết, hỗ trợ giúp đỡ nhau. Nếu một dòng chảy bị hạn chế sẽ có tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh hàng hóa trên thị trường. Vậy tổ chức kinh doanh xuất bản phẩm thị trường Việt Nam hiện nay: Nơi cung ứng (NXB – sơ sở SX) Các tổ chức Doanh nghiệp Kinh tham gia kinh Đại lý doanh XBP doanh Người môi (Nhà bán sĩ – lẻ) giới Nhà sách Hệ thống thư viện Khách hàng * Các căn cứ để lựa chọn kênh tiêu thụ xuất bản phẩm Lựa chọn kênh tiêu thụ là quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng để chọn được những kênh có trung gian thích hợp để kinh doanh xuất 126
37. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm bản phẩm và nếu việc lựa chọn hợp lý thì qua trình kinh doanh xuất bản phẩm sẽ đạt hiệu quả cao, giảm chi phí, chiếm lĩnh thị trường. Việc lựa chọn kênh tiêu thụ dựa vào các căn cứ sau: @ Căn cứ mục tiêu trong chiến lược kinh doanh - Đa dạng sản phẩm: để đạt mục tiêu này thì doanh nghiêp phải chọn những kênh có nhiều trung gian kinh doanh lớn như kênh 4, kênh 5. - Lợi nhuận cao: đây là mục tiêu bao trùm và xuyên suốt quá trình kinh doanh, muốn đạt mục tiêu này cần phải chọn các kênh có trung gian vừa có thể kinh doanh được nhiều xuất bản phẩm, tiết kiệm chi phí và góp phần trực tiếp tăng lợi nhuận vì thế nên chọn kênh số 1 và kênh số 2. - Đáp ứng kịp thời gian: đây là yêu cầu buộc doanh nghịệp phải nhanh chóng bán được hàng để thu hồi vốn hay để tập trung kinh doanh mặt hàng mới hoặc do thời vụ sắp hết như lịch, sách giáo khoa, các mặt hàng tranh nhị bình, từ bình ở các tỉnh phía Bắc Vì vậy, doanh nghiệp phải chọn những kênh ngắn như kênh 1, kênh 4, kênh 5. - Chiếm lĩnh thị phần: đây là yêu cầu xuyên suốt của việc tổ chức kinh doanh, để đạt được yêu cầu xuất bản phẩm phải có mặt khắp nơi, hay chiếm những vị trí tốt để đề cao hình ảnh thương hiệu của doanh nghệip. Vì vậy phải chọn kênh 2, kênh 4, kênh 5 và kênh 7 để thâm nhập thị trường xa, đặc biệt chú ý đến vị trí thuận lợi của các đại lý hay cửa hàng bán lẻ. @ Căn cứ đăc điểm xuất bản phẩm: nếu như xuất bản phẩm khó bảo quản và lựa chọn đối tượng sử dụng với những yêu cầu về thời gian thì nên sử dụng các kênh ngắn trực tiếp như kênh 1, hoặc kênh 2 đối với các kênh mang tính phổ biến rộng thì chọn kênh 4, kênh 5 và kênh 7. @ Căn cứ vào đặc điểm thị trường xuất bản phẩm: lựa chọn kênh tiêu thụ phải phù hợp với thị trường và nhu cầu trong thị trường đó. Mỗi một thị trường có nhu cầu xuất bản phẩm khác nhau đối với những thị trường có nhu cầu cao như các thành phố lớn nên sử dụng kênh 1, kênh 2 và kênh 4. Đối với các thị trường phân tán nhỏ lẽ thì sử dụng kênh 5 hoặc kênh 7. @ Căn cứ vào khả năng kiểm soát kênh: phải căn cứ vào việc tổ chức năng lực quản lý kênh của doanh nghiệp. Kênh tiêu thụ trên thị trường xuất bản phẩm phải phù hợp với khả năng cung và quản lý xuất bản phẩm của 127
38. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm doanh nghiệp. Đây là quan trọng đảm bảo khả năng duy trì các trung gian hoạt động hiệu quả. Vì vậy, nếu quản lý tốt thì tổ chức nhiều trung gian nhiều kênh. Nếu sử dụng các kênh dài thì doanh nghiệp phải từ bỏ một số những yêu cầu về việc điều khiển kinh doanh trên trên thị trường. @ Căn cứ vào chu kì sống của xuất bản phẩm: khi xuất bản phẩm được xâm nhập vào thị trường thì phải trải qua nhiều giai đoạn phát triển và gọi đó là chu kì sống của nó. Mỗi giai đoạn người ta lựa chọn những kênh phù hợp để kinh doanh, và những đặc điểm về chu kì sống của sản phẩm đó. Giai đoạn giới thiệu xuất bản phẩm (giai đoạn đầu) thì doanh nghiệp nên sử dụng những kênh, những trung gian có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi như kênh 2, kênh 4. Ở giai đoạn tăng trưởng thì cần phát triển và mở rộng hệ thồng trên tất cả các kênh, ở giai đoạn suy thoái nên sử dụng kênh 4 và kênh 5. @ Căn cứ vào năng lực các trung gian: khi tổ chức kênh tiêu thụ cần căn cứ vào năng lực của các trung gian, năng lực trung gian tùy thuộc nhiều yếu tố: khả năng kinh doanh, uy tín trên thị trường, năng lực và trình độ của đội ngũ nhân viên, khả năng tài chính. Năng lực của các trung gian quyết định trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh. @ Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh trên thị trường: các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm có thể chọn kênh tiêu thụ giống hoặc khác nhau so với đối thủ cạnh tranh, tuỳ theo chiến lược kinh doanh của mình. Ngoài ra, còn căn cứ vào các quy định ràng buộc của pháp luật phải căn cứ những quy định trong luật thương mại, luật cạnh tranh, luật bản quyền * Các loại hình tiêu thụ xuất bản phẩm: Khi tổ chức kinh doanh trên thị trường thì doanh nghiệp phải lựa chọn các loại hình kinh doanh cho phù hợp với từng loại xuất bản phẩm, phù hợp với đối tượng khách hàng và vai trò của người trung gian. Việc lựa chọn các 128
39. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm loại hình tiêu thụ đem lại khả năng linh hoạt và sự biến động của thị trường và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. @ Kinh doanh diện rộng: là loại hình kinh doanh buộc các doanh nghiệp phải sử dụng nhiều trung gian với nhiều kênh, để tổ chức bán lẻ rộng rãi xuất bản phẩm, đem lại sự phổ biến xuất bản phẩm ở tất cả các thị trường và đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng. Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp xuất bản phẩm đều lựa chọn kiểu kinh doanh này và thường được sử dụng chủ yếu như sách giáo khoa, sách thiếu nhi, sách tham khảo. @ Kinh doanh diện hẹp: là loại hình kinh doanh mà doanh nghiệp phải lựa chọn các trung gian có vị trí thuận lợi hay tự mình tổ chức kinh doanh trên thị trường mà không cần sử dụng các kênh trên của thị trường khác nhau. Loại hình kinh doanh này sẽ đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, tiết kiệm chi phí lưu thông, hạn chế được việc chia sẻ lợi nhuận và kiểm soát được hàng hoá trên kênh. Tuy nhiên, hình thức này nên sử dụng khi độc quyền về hàng hoá hay những cuốn sách có giá trị cao, hay thị trường đã được doanh nghiệp phân khúc kinh doanh, để xác định thị trường mục tiêu phải hợp với những loại xuất bản phẩm. Ví dụ: kinh doanh sách ngoại văn ở trung tâm đô thị, sách giáo khoa thì tập trung ở các trường đại học hay sách giáo khoa ở các trường phổ thông trung học. @ Kinh doanh độc quyền: Doanh nghiệp sử dụng một số trung gian rất hạn chế là các đại lý độc quyền, hay tự mình tổ chức kinh doanh một mặt hàng xuất bản phẩm theo mục tiêu của chiến luợc cạnh tranh riêng. Việc tổ chức kiểu kinh doanh này giúp cho doanh nghiệp đề cao được hình ảnh hay sản phẩm của thương hiệu, khẳng định thế mạnh và lợi thế cạnh tranh của mình về loại xuất bản phẩm và kiểm soát hàng chặt chẽ trên kênh. Doanh nghiệp sử dụng một số trung gian rất hạn chế là các đại lý độc quyền, hay tự mình tổ chức kinh doanh một mặt hàng xuất bản phẩm theo mục tiêu của chiến luợc cạnh tranh riêng. Việc tổ chức kiểu kinh doanh này giúp cho doanh nghiệp đề cao được hình ảnh hay sản phẩm của thương hiệu, khẳng định thế mạnh và lợi thế cạnh tranh của mình về loại xuất bản phẩm và kiểm soát hàng chặt chẽ trên kênh. 129
40. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Tóm lại: việc lựa chọn và tổ chức các kênh kinh doanh xuất bản phẩm là một trong những quyết định rất quan trọng của doanh nghiệp để đảm bảo hiệu quả kinh doanh. Vì vậy, người cán bộ kinh doanh phải nhạy cảm, phải có những khả năng đánh giá và lựa chọn, hiểu biết sâu sắc về đối tượng sử dụng xuất bản phẩm. 2.3. Phương thức tiêu thụ 2.3.1. Bán sỉ xuất bản phẩm (bán buôn) Bán buôn là toàn bộ hoạt động liên quan đến việc trao đổi về giá trị, khối lượng xuất bản phẩm cho những nhà kinh doanh, để họ trực tiếp trao đổi giá trị hàng hoá xuất bản phẩm trên thị trường. Sau quá trình bán sỉ thì xuất bản phẩm sẽ tiếp tục lưu thông, trao đổi giá trị trên thị trường. Phương thức này, người bán sỉ phải chia sẻ lợi nhuận với người mua sỉ, về lợi nhuận trên một đơn vị hàng hoá sẽ thấp hơn lợi nhuận của người bán lẽ. - Bán sĩ tạo khả năng bao quát ảnh hưởng đến thị trường rộng lớn hơn phương thức bán lẻ, và có thể chi phối thị trường bán lẻ nếu như hàng hoá độc quyền. - Sử dụng phương thức bán sỉ thường ít phải chú ý đến vị trí địa điểm cửa hàng, không phải lo tuyên truyền cổ động thường xuyên và việc sắp xếp trưng bày xuất bản phẩm ít phải đầu tư (điều này không đúng với cửa hàng vừa bán lẻ và sỉ, chỉ áp dụng với những nhà bán sĩ chuyên nghiệp). - Đối với phương thức bán sĩ thì đối tượng khách hàng được xác định rất ít so với nhà bán lẻ. Bởi vì mục đích mua xuất bản phẩm rõ ràng và cơ cấu mặt hàng xuất bản phẩm rất phong phú đa dạng, không phải tốn nhiều thời gian lựa chọn nhiều hàng hoá. - Phương thức thanh toán có nhiều linh hoạt: mua đứt, mua trả chậm, mua trả tiền gối đầu, hàng đổi hàng, mua đứt một phần và bao đuôi, cho nên mối quan hệ sau khi bán hàng vẫn duy trì các dòng chảy sau quá trình kinh doanh. - Sử dụng phương thức bán sỉ sẽ tăng vòng quay vốn, thu lợi nhuận ngay, giảm chi phí bán hàng, nhưng đòi hỏi phải có những nhà trung gian mua sỉ với khối lượng lớn để đảm bảo lợi nhuận. 130
41. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Phương thức tiêu thụ này rất cần các quyết định marketing đối với những nhà bán sỉ chuyên nghiệp hoặc là những nhà bán sỉ ở thị trường xa; quyết định về chủng loại hàng hoá và dịch vụ; quyết định về tài chính; quyết định về xúc tiến tiêu thụ xuất bản phẩm. 2.3.2. Phương thức bán lẻ Bán lẻ xuất bản phẩm là hoạt động liên quan đến việc trao đổi giá trị và chuyển quyền sở hữu cho người trực tiếp sử dụng xuất bản phẩm, kết thúc quá trình phân phối xuất bản phẩm. Phương thức bán lẻ đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, nếu tổ chức tốt thì có thể mở rộng được thị phần, phát triển thương hiệu và hình ảnh doanh nghiệp. - Phương thức này đòi hỏi phải đảm bảo yêu cầu về cửa hàng xuất bản phẩm rất cao: cửa hàng phải có địa điểm phù hợp với yêu cầu mục tiêu của doanh nghiệp kinh doanh; có vị trí thuận lợi về giao thông, là trung tâm của một khu vực đông dân cư, có vị trí thuận lợi gửi xe ô tô, xe máy; cơ sở vật chất đẹp, lịch sự, trang trí nội thất phải tạo nên một không gian ấn tượng. Trang thiết bị trong cửa hàng phải phù hợp với các phương thức bán hàng như bán hàng tự chọn, bán tại quầy, các bước thanh toán nhanh chóng Trong phương thức bán lẻ thì lợi nhuận thu được trên một đơn vị hàng hoá cao hơn bán sỉ, số lượng khách hàng đông đảo, nhu cầu khách hàng đa dạng phong phú. Trong bán lẻ thì hàng hoá và uy tín của doanh nghiệp có điều kiện lan toả sâu rộng trên thị trường. 2.4. Hình thức tiêu thụ 2.4.1. Hình thức tiêu thụ xuất bản phẩm tại một điểm cố định Là hình thức tiêu thụ xuất bản phẩm tại những cửa hàng nhà sách, siêu thị sách đảm bảo việc tổ chức kinh doanh thường xuyên liên tục, tận dụng và phát huy vai trò, địa điểm, cơ sở vật chất của cửa hàng. 2.4.2. Hình thức tiêu thụ xuất bản phẩm lưu động 131
42. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Là hình thức tiêu thụ xuất bản phẩm tại những điểm đã được xác định trong thời gian ngắn, với những đối tượng khách hàng tương đối cụ thể. Hình thức kinh doanh này thể hiện ý nghĩa chính trị xã hội sâu sắc, thực hiện khẩu hiệu “sách đi tìm người” và sứ mệnh của hoạt động xuất bản, mang lại khả năng kinh doanh của khối lượng xuất bản phẩm, phục vụ cho một nhóm khách hàng trong một thời gian nhất định. Đây là hình thức kinh doanh nhằm thoả mãn nhu cầu xuất bản phẩm của các đối tượng, các khu vực không có những điểm bán hàng cố định, mở rộng thị trường, tạo nên sự hứng thú với khách hàng. 2.4.3. Hình thức tiêu thụ xuất bản phẩm thông qua thương mại điện tử Đây là hình thức mà người mua, người bán sử dụng mạng internet để thực hiện giao dịch mua bán xuất bản phẩm. Hình thức tiêu thụ thông qua thương mại điện tử xuất hiện trên thế giới từ những năm đầu thập niên 90 của thế kỉ XX. Hiện nay, được phổ biến trên toàn thế giới, mang lại nhiều lợi ích cho xã hội và hình thức này sẽ phát triển mạnh trong tương lai. Đây là một trong những hình thức vượt qua các giới hạn về không gian và mang tính toàn cầu. Là hình thức giao dịch trực tuyến, mang lại thuận lợi cho người mua và người bán; tạo cho doanh nghiệp giảm bớt chi phí mặt bằng, nhân lực, chi phí quảng cáo và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khả năng xúc tiến thương mại lớn, đề cao uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sử dụng hình thức tiêu thụ này đòi hỏi phải đầu tư đồng bộ về hạ tầng cơ sở, hệ thống doanh nghiệp và phụ thuộc vào sự phát triển của công nghệ thông tin của quốc gia. Với hình thức này cần có sự phối hợp đồng bộ và nhịp nhàng giữa các khâu vận chuyển, thanh toán của doanh nghiệp; mặt bằng trình độ dân trí tương đối cao, người tiêu dùng có thói quen sử dụng internet. Hạn chế của hình thức này: thông tin bí mật cá nhân không đảm bảo, người mua hàng không trực tiếp tiếp xúc với hàng hóa trước khi quyết định mua hàng nên đôi khi không được đáp ứng đúng nhu cầu, tính kịp thời không cao do phải mất thời gian vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng, Để sử dụng được hình thức này, doanh nghiệp phải có một đội ngũ nhân viên thành thạo về thương mại điện tử, có kế hoạch xây dựng chiến lược phát triển thương mại điện tử hiện tại và tương lai. 132
43. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm @ Yêu cầu đối với doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm khi áp dụng phương thức tiêu thụ thông qua thương mại điện tử. Cần phải xây dựng và phải duy trì website hoạt động thường xuyên, tạo ấn tượng về chất lượng dịch vụ. Nội dung của trang web phải phong phú, dễ tìm, đẹp, hấp dẫn. - Cần đầu tư xây dựng việc xúc tiến thương mại thông qua trang web và các phương tiện khác. - Đầu tư đào tạo đội ngũ nhân lực có trình độ về thương mại điện tử. - Doanh nghiệp cần kết hợp với ngân hàng tiến hành những thoả thuận về thanh toán tín dụng và xác định cách thức và phương tiện giao nhận xuất bản phẩm. @ Yêu cầu đối với khách hàng sử dụng hình thức mua bán XBP qua thưng mại điện tử - Khách hàng cần xác định được tiện ích của việc mua hàng thông qua hình thức thương mại điện tử. Chấp nhận các phương tiện hình thức thanh toán qua mạng như mở tài khoản, sử dụng thẻ tín dụng, chấp nhận chữ ký điện tử . Hiện nay, ở Việt Nam hình thức này có nhiều hạn chế do nhiều nguyên nhân: hành lang pháp lý chưa đồng bộ, trình độ dân trí còn thấp và chưa có thói quen sử dụng hình thức mua bán trên mạng. Các doanh nghiệp triển khai hình thức này còn rất hạn chế, hệ thống mã số chuẩn quốc tế ISBN chưa được áp dụng. Các hình thức kinh doanh xuất bản phẩm thường được các doanh nghiệp sử dụng kết hợp với nhau, nhưng chủ yếu là hình thức kinh doanh tại một điểm cố định. Trong xu thế hiện nay, đòi hỏi các doanh nghiệp phải phát triển thương mại điện tử để mở rộng thị trường, tận dụng tối đa lợi ích của công nghệ thông tin để mở rộng giao dịch ra thế giới. 2.5. Xúc tiến tiêu thụ xuất bản phẩm 2.5.1. Khái niệm 133
44. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Xúc tiến tiêu thụ là các hoạt động tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại, theo nghĩa hẹp thì xúc tiến thương mại là nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập kênh thông tin và thuyết phục khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ của họ. Xúc tiến tiêu thụ xuất bản phẩm: là những hoạt động truyền thông nhằm tạo ra dòng chảy thông tin về vai trò của xuất bản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh, góp phần định hướng và tạo nên sự hấp dẫn của xuất bản phẩm trên thị trường, tác động tích cực đến việc mua và sử dụng xuất bản phẩm trong đời sống xã hội. Xúc tiến tiêu thụ xuất bản phẩm, đóng vai trò định hướng khách hàng về lợi ích của xuất bản phẩm, một loại hàng hoá đặc biệt, đáp ứng nhu cầu hưởng thụ các giá trị văn hoá và thực hiện hiệu quả xã hội. Xúc tiến sẽ tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến khả năng kinh doanh xuất bản phẩm của doanh nghiệp và thực hiện hiệu quả kinh tế trong kinh doanh. Xúc tiến tiêu thụ xuất bản phẩm sẽ tạo nên sự hấp dẫn hàng hoá đối với khách hàng, giúp cho khách hàng xác định được nhu cầu, đối tượng và mục đích sử dụng của xuất bản phẩm trực tiếp tác động đến hành vi mua và sử dụng và điều đó góp phần nâng cao trình độ dân trí đào tạo nguồn nhân lực cho xã hội. Xúc tiến sẽ giúp cho doanh nghiệp đề cao thương hiệu, tăng cường uy tín và khả năng cạnh tranh, mở rộng thị phần, phát triển khách hàng tiềm năng. 2.5.2. Các hoạt động xúc tiến kinh doanh xuất bản phẩm @ Tuyên truyền quảng cáo xuất bản phẩm: Ngày nay, khi nền sản xuất hàng hoá phát triển mạnh đã làm thay đổi hẳn vị trí của quảng cáo trên thị trường. Tuyên truyền quảng cáo (TTQC) xuất bản phẩm đã trở thành hình thức hoạt động quan trọng trong xúc tiến kinh doanh xuất bản phẩm. Xuất bản phẩm là hàng hoá đặc thù, để bán được nó phải có một quá trình tác động của người bán đến người mua để người mua biết đến hàng hoá, nhận thức về xuất bản phẩm và đi đến quyết định mua. Có 5 hình thức tuyên truyền quảng cáo XBP: a. Tuyên truyền quảng cáo thông qua hình thức giao tiếp: 134
45. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm * Giao tiếp với một đối tượng (cá nhân): - Mỗi khách hàng đến cửa hàng mua XBP là một đối tượng giao tiếp, người bán hàng phải có trách nhiệm làm thỏa mãn mọi thông tin mà khách hàng có nhu cầu về nội dung, môn lọai khoa học của XBP cũng như đối tượng sử dụng, vai trò của nó, giá cả, hình thức tiêu thụ - Thông qua khách hàng, nhà quảng cáo phổ biến được nội dung quảng cáo nhằm biến nhu cầu tiềm năng thành nhu cầu thực tế - Giao tiếp với một đối tượng, đòi hỏi người bán phải có trách nhiệm thông tin với khách hàng, phải có thái độ niềm nở, nhiệt tình, giúp đỡ khách hàng để đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tốt nhất. Nếu nhu cầu của khách hàng về một lọai XBP mà cửa hàng không có thì người bán hàng phải khéo léo tuyên truyền XBP khác thay thế, với hình thức này thì đối với khách hàng khó tính sẽ dễ gây khó chịu, nhưng thông qua giao tiếp, người bán hàng phải niềm nở, vui vẻ, kiên trì nhằm đạt được mục đích của mình. Theo các nhà tiếp thị thì “một khách hàng hài lòng là quảng cáo tốt nhất cho chúng ta” * Giao tiếp với một nhóm: - Một nhóm khách hàng có thể là cùng lứa tuổi, cùng tâm lý, cùng sở thích, cùng một nhu cầu XBP nhưng cũng có thể ở trong cửa hàng cùng một lúc người quảng cáo tiếp xúc với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau trong cùng một nhóm. Chính vì vậy, đòi hỏi người bán hàng trong cùng một lúc phải đáp ứng các thông tin khác nhau mà người mua có nhu cầu. Trong trường hợp này đòi hỏi người bán hàng cần phải năng động, linh họat, phân lọai nhu cầu theo từng nhóm, cung cấp thông tin có giới hạn theo từng nhóm, thông tin phải nhanh, chính xác cho các đối tượng, liên hệ các nhóm có nhu cầu trùng lặp để triển khai. Thái độ người bán hàng phải tận tụy, hòa nhã, có khả năng diễn đạt được thông tin cho nhiều đối tượng. * Giao tiếp với tập thể: - Hình thức này được tổ chức tại một cuộc họp trong một buổi giao lưu, giao tiếp. Tập thể ở đây là một tập thể có chung nhu cầu về XBP. Có thể tuyên truyền quảng cáo những XBP giống nhau trong cùng môn loại. 135
46. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm - Yêu cầu: Người tuyên truyền phải nắm vững được tri thức mà mình trình bày, phải xác định được thành phần hội nghị và sau đó xác định thành phần chủ tọa, nội dung thông tin, ngôn ngữ mạch lạc, rõ ràng có sức thuyết phục, lời nói phải cô động, có nhịp điệu, tốc độ nói vừa phải để người nghe dễ theo dõi. Yêu cầu cao nhất là phải nói có cảm xúc về những thông tin quan trọng về XBP, tạo một không khí thân thiện giữa người nói và người nghe. Trong giao tiếp với tập thể, cần phải nắm chắc các yếu tố sau: - Xác định đối tượng giao tiếp để lựa chọn lọai XBP cần quảng cáo. - Chuẩn bị đề cương quảng cáo. - Xin phép ban tổ chức đến để tuyên truyền quảng cáo - Xác định thời gian cần tuyên truyền quảng cáo. - Chuẩn bị thái độ, ý thức b. Tuyên truyền quảng cáo XBP bằng hình thức trực quan - Bảng đen: là công cụ tuyên truyền quảng cáo đơn giản nhất tại cửa hàng, người thực hiện phải sử dụng bảng đen (các lọai bảng), phấn, viết lông, để giới thiệu XBP đang có bán và sẽ bán trong tương lai. - Panô quảng cáo: tuyên truyền bằng panô là hình thức quảng cáo trực quan có ấn tượng mạnh với mọi người và mang lại hiệu quả kinh tế cao. Thế mạnh của panô là hình khối, đường nét, gây sự lôi cuốn đối với khách hàng. Panô thường được treo ở những nơi công cộng nếu tiến hành bằng hình thức này phải có sự cho phép của các cơ quan chức năng. - Áp phích quảng cáo: là loại quảng cáo thông dụng và rất linh hoạt. Người quảng cáo hoàn toàn có khả năng quyết định toàn bộ loại quảng cáo này cả về nội dung lẫn hình thức. Quảng cáo bằng áp phích cho phép khai thác tối đa lợi thế về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, vị trí, thơì gian và chủ đề quảng cáo Quảng cáo bằng áp phích ở những nơi (hoặc gần nơi) bán hàng thường có tác dụng và hiệu quả cao nhất. - Bảng chữ điện tử: ngoài các phương tiện kể trên, người ta còn sử dụng một số các loại hình quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: xe buýt, xe 136
47. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm tải, quảng cáo trên trang vàng niên giám, quảng cáo trên phim nhựa, phim video - Trưng bày sách và XBP tại cửa hàng: Đây là hình thức quảng cáo trực quan đem lại hiệu quả cao và là công việc thường xuyên tại tất cả các cửa hàng và được coi là một yêu cầu nghiệp vụ đối với tất cả các nhân viên bán hàng. Việc trưng bày sắp xếp tại cửa hàng là việc sắp xếp trên giá, trên quầy đảm bảo tính khoa học và là việc tuyên truyền quảng cáo không lời. c. Tuyên truyền quảng cáo XBP bằng các phương tiện thông tin đại chúng - Báo chí: Quảng cáo bằng báo chí là hình thức quảng cáo quan trọng, quảng cáo sử dụng các báo chí phổ thông hàng ngày hoặc chuyên dùng để truyền đạt thông tin về hàng hoá XBP. Quảng cáo trên báo chí là hình thức quảng cáo cổ điển nhất nhưng đến nay vẫn là hình thức phổ biến nhất. Cần thấy rằng ưu thế quảng cáo trên báo chí ở chỗ báo chí có độc giả đông, số ấn phẩm định kỳ lớn, gây ấn tượng mạnh bằng trực giác (chữ viết, hình vẽ, tranh ảnh) và giữ lại thông tin theo thời gian nên tạo sự chú ý khách hàng khá cao và hiệu quả của quảng cáo lớn. Quảng cáo thông qua báo chí có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt. Một ưu điểm nữa của quảng cáo đó là từ báo hoặc các tạp chí người đọc có thể cắt tin quảng cáo và giữ lại để tham khảo hoặc làm vật nhắc nhở. - Tuyên truyền quảng cáo XBP thông qua hệ thống phát thanh truyền hình: Hệ thống phát thanh, truyền hình được coi là rất hiệu quả, hấp dẫn, có sức thu hút mạnh. - Quảng cáo bằng đài phát thanh: Là hình thức quảng cáo khá phổ biến và thông dụng. Đại đa số dân chúng ở thành phố cũng như ở nông thôn đều có radio và nghe đài thường xuyên hàng ngày, nên hình thức quảng cáo này dễ được tiếp thu nhanh chóng và sâu rộng. Các đài phát thanh thường giúp khách hàng của họ chuẩn bị bản tin quảng cáo và các bản tin quảng cáo có thể thay đổi nhanh chóng. Đây là sự lựa chọn linh hoạt và không tốn kém như truyền hình. 137
48. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Tuy nhiên quảng cáo qua đài phát thanh cũng có những nhược điểm. Vì sự tác động của nó đến khách hàng thông qua thính giác và số lần thông tin được lặp lại ít nên họ chóng quên. Do dó khi thực hiện hình thức này cần chú ý đến thời điểm thông tin và số lần lặp lại của mỗi tin quảng cáo. Chi phí quảng cáo bằng đài phát thanh ở các nước phát triển tây Au chiếm vào khoảng từ 10 – 13% và ở các nước khác xấp xỉ 6% trong tổng chi phí quảng cáo hàng năm. - Quảng cáo bằng truyền hình: Truyền hình là phương tiện truyền thông phổ biến do phạm vi tuyên truyền và tác động của nó. Đây là hình thức quảng cáo hiện đại nhất, nó được thực hiện trên các kênh truyền hình quốc gia hoặc khu vực. Ở các nước có nền kinh tế phát triển, hình thức quảng cáo qua truyền hình đã trở thành hình thức quảng cáo thông dụng. Ưu điểm: Nếu quảng cáo bằng áp phích, báo chí chỉ tác động vào sự chú ý của khách hàng thông qua thị giác thì quảng cáo bằng truyền hình không phải thông qua bằng thị giác mà còn thính giác nữa. Bởi vì quảng cáo bằng truyền hình được sử dụng lợi thế bằng âm thanh, hình ảnh và màu sắc. Truyền hình có thể giới thiệu sản phẩm tại nhà của khách hàng mục tiêu. Do những lợi thế đó nên quảng cáo qua ti vi thường tạo ra sức chú ý cao. - Nhược điểm của hình thức này là thời gian dành cho một tin quảng cáo trong mỗi lần truyền hình thường quá ngắn, chỉ một vài phút và không phải lúc nào khách hàng cũng xem quảng cáo trên truyền hình. Hình thức quảng cáo bằng truyền hình đòi hỏi phí tổn lớn, thường chiếm một tỉ trọng đáng kể trong tổng số các chi phí quảng cáo. Vì vậy, để nâng cao tính hiệu quả của hình thức quảng cáo bằng truyền hình, cần đặc biệt chú ý đến việc lựa chọn hình ảnh và thời điểm truyền quảng cáo và thời gian lặp lại trên tivi. - Quảng cáo qua mạng internet: Có thể nói quảng cáo trên mạng internet mà chủ yếu là thông qua www là phương tiện quảng cáo tương tác đầu tiên trên thế giới. Năm 1994 khi trình duyệt web thương mại đầu tiên ra đời dành cho máy tính cá nhân, quảng cáo trên mạng đã bắt đầu xuất hiện. Ưu điểm của phương tiện này ở chỗ: Web thu hút một số lớn khán giả và cho phép họ tương tác với web trong suốt 24 giờ của 1 ngày và trong suốt 365 ngày. Là một cơ hội cho nhà quảng cáo muốn khai thác thời gian còn lại 138
49. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm trong cuộc sống của con người để truyền đạt nội dung quảng cáo. Đây là điều mà các mạng thộng tin khác không làm được. + Dễ dàng cung cấp cho khách hàng những bảng đặt hàng và có thể có những cuộc khảo sát thực tế để đánh giá quan niệm của khách hàng. + Bất cứ một công ty lớn nhỏ nào cũng có thể thanh lập trang web quảng cáo riêng cho mình. + Sức lan truyền thông tin rộng trên khắp thế giới. Các nhà quảng cáo không mất thêm chi phí in ấn hay phân phối. + Nội dung của quảng cáo có thể dễ dàng thêm, bớt hay thay đổi bất cứ lúc nào, do đó luôn luôn cập nhật. + Quảng cáo qua trang web thuận lợi vì khách hàng có thể chủ động so với các loại hình của các quảng cáo khác trong việc tìm đến một mẫu quảng cáo. Bởi vì phần lớn các loại hình quảng cáo hiện nay người quảng cáo phải đi tìm khách hàng của họ nhưng với loại hình quảng cáo này thì khách hàng phải đi tìm người quảng cáo. + Tuy vậy, bất kỳ một loại hình quảng cáo nào nó cũng có những hạn chế nhất định. Đó là sự hạn chế kích cỡ, biểu ngữ quảng cáo, giới hạn của độ rộng băng thông dẫn đến việc khó có thể truyền tải được một nội dung quảng cáo lớn hay phức tạp trong một thời gian ngắn do kích thước màn hình nhỏ của máy vi tính. Đây là nhược điểm của của web đặc biệt nếu so với các biển và các màn hình quảng cáo ngoài trời. + Nhược điểm cuối cùng của web như là một phương tiện quảng cáo, đó là thiếu các biện pháp đánh giá hiệu quả. Hiện chưa có một cách đo chính xác để máy chủ trên web thông tin đầy đủ cho nhà quảng cáo biết về hai thông số quan trọng trong quảng cáo đó là những loại người nào xem quảng cáo và bao nhiêu người xem quảng cáo. Cho dù những nhược diểm trên nhưng dù sao web cũng đã thành công trong việc cung cấp quảng cáo theo cả hai phương diện mà một phương tiện quảng cáo cần phải có đó là phương diện thông tin và phương diện thuyết phục. 139
50. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm Đây là mạng thông tin diện rộng phải thuê hoặc mua địa chỉ . đầu tư vào nó thiết kế trang web và trang web này phải luôn luôn cập nhật thông tin trên mạng nhưng phải được sắp xếp khoa học có thể theo NXB, theo tác giả. d. Tuyên truyền quảng cáo XBP thông qua tài liệu thư mục xuất bản và phát hành Các tài liệu thư mục xuất bản - in – phát hành sách là một hệ thống thông tin chính xác về XBP đã xuất bản, sẽ xuất bản và đang phát hành tại cửa hàng để khách hàng biết mua sử dụng thỏa mãn nhu cầu về xuất bản phẩm đây là những tài liệu có giá trị và luôn được ngành xuất bản và phát hành quan tâm và hình thức này đem lại hiệu quả bằng hình thức tuyên truyền quảng cáo. TTQC qua các tài liệu xuất bản sau khi được duyệt các NXB lên kế hoạch xuất bản, số lượng in, sau đó tiến hành tuyên truyền quảng cáo danh mục sách xuất bản, sách đã xuất bản, đây là danh mục do các NXB in , đăng tải trong tạp chí. Danh mục sách là bảng liệt kê đầy đủ về sách xuất bản hoặc liệt kê định kỳ sách sắp xuất bản, mới xuất bản và kế hoạch có thể nhận biết về dữ kiện của tác giả, tác phẩm, năm xuất bản, giá . Bảng tóm tắt sách của các NXB, bảng tóm tắt là do yêu cầu về chuyên môn thì các NXB có thể biên tập về nội dung sách sắp xuất bản là các tài liệu tờ rời hoặc in trang bìa sau hoặc in kèm theo trang mục sách. Các bảng tóm tắt có vai trò rất quan trọng. e. Tuyên truyền quảng cáo XBP thông qua các hoạt động văn hóa xã hội - Tuần lễ sách và tháng phát hành sách: Đây là hình thức tuyên truyền quảng cáo rất gắn chặt với họat động kinh doanh được định hướng rõ rệt nhằm thỏa mãn nhu cầu về sách nhằm thỏa mãn tích cực tác động các họat động, kỷ niệm các ngày lễ lớn, nhân một sự kiện nào đó. Thông thường họat động này tổ chức ở các thành phố trung tâm - Triển lãm XBP: Là họat động tuyên truyền quảng cáo mang tính tổng hợp cao, đây là họat động mang ý nghĩa xã hội rất lớn, thường là không bán hàng hóa XBP trong đợt này. Tiển lãm mang ý nghĩa xã hội rất lớn, thông qua việc trưng bày góp phần đánh giá sử dụng các sản phẩm văn hóa nhằm phát huy sâu rộng tác dụng 140
51. Giáo trình Kinh doanh Xuất bản phẩm XBP, góp phần nâng cao tri thức, tổ chức triển lãm có qui mô vừa và lớn. Triển lãm vừa mang tính quốc gia còn triển lãm lớn mang tính quốc tế. Thực chất của triển lãm là việc tuyên truyền quảng cáo, được trưng bày theo nội dung chủ đề có kèm thuyết minh, tác động nhu cầu và hình thành nhu cầu mới. Vì vậy phải có sự kết hợp tòan diện thì tuyên truyền quảng cáo mới đạt hiệu quả. Trong triển lãm sách, nội dung đi vào triển lãm sách đã xuất bản và giới thiệu họat động xuất bản, in phát hành - Hội chợ XBP: Hội chợ là một hình thức tổ chức để cho các nhà kinh doanh quảng cáo hàng hoá, bán hàng và năm bắt nhu cầu, nhận biết các ưu, nhược điểm của mặt hàng của mình. Hội chợ là kinh doanh các hoạt động kinh doanh. Hội chợ XBP được coi là hình thức tuyên truyền quảng cáo có ý nghĩa rất quan trọng trong việc TTQC XBP tại địa điểm, trung tâm về văn hóa, vừa triển lãm, vừa tổ chức mua bán trao đổi. Hội chợ được đánh giá là sự phát triển văn hóa của mỗi nước, là những ngày hội của những người yêu sách trong thời điểm rất ngắn và có tác động rất lớn với toàn xã hội. Tuyên truyền quảng cáo sách tại hội chợ phải kết hợp các phương tiện quảng cáo trực tiếp, thư mục, panô và có sự đầu tư chuẩn bị lớn về cơ sở vật chất cũng như về yếu tố con người, phải có ban tổ chức. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể quyết định có tham gia hay không tham gia hội chợ. Nếu tham gia hội chợ, các doanh nghiệp phát hành XBP phải: + Khai thác triệt để lợi thế quảng cáo để quảng cáo cho các mặt hàng XBP của mình. Nghệ thuật quảng cáo ở hội chợ có vai trò vô cùng quan trọng. + Nâng cao uy tín của doanh nghiệp, của XBP và bằng nhiều biện pháp để khuyếch trương trương các uy tín đó. + Nắm bắt chính xác nhu cầu, tìm hiểu kỹ lưỡng, chính xác các bạn hàng. Bởi vì bán hàng cũng là một chức năng quan trọng của hội chợ. + Thông qua hội chợ để tăng cường quan hệ giao tiếp với các đối tác. 141