Chuyên đề Quản trị chiến lược - Ngô Kim Thanh

Nội dung text: Chuyên đề Quản trị chiến lược - Ngô Kim Thanh

1. BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƢ CỤC PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP Chuyên đề QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC (Tài liệu dành cho đào tạo, bồi dƣỡng nguồn nhân lực cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa) Biên soạn: PGS. TS. Ngô Kim Thanh HÀ NỘI - 2012
2. MỤC LỤC Bµi 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC 3 1.1. Kh¸i niÖm, ®Æc tr•ng vµ vai trß cña chiÕn l•îc kinh doanh 3 1.1.1. Nguån gèc chiÕn l•îc kinh doanh vµ kh¸i niÖm chiÕn l•îc kinh doanh: 3 1.1.2. Nh÷ng ®Æc tr•ng c¬ b¶n cña chiÕn l•îc kinh doanh: 4 1.1.3. Vai trß cña chiÕn l•îc kinh doanh: 5 1.2. Tæng quan vÒ qu¶n trÞ chiÕn l•îc 6 1.2.1 Kh¸i niÖm qu¶n trÞ chiÕn l•îc 6 1.2.2. C¸c giai ®o¹n cña qu¶n trÞ chiÕn l•îc 6 1.2.3. C¸c cÊp qu¶n trÞ chiÕn l•îc 7 1.3. NhiÖm vô vµ môc tiªu chiÕn l•îc cña doanh nghiÖp 10 1.3.1. NhiÖm vô cña doanh nghiÖp 10 1.3.2. Môc tiªu chiÕn l•îc: 13 1.3.3. Qu¶n trÞ chiÕn l•îc víi vÊn ®Ò ®¹o ®øc kinh doanh 16 Bài 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI CỦA DOANH NGHIỆP 19 2.1. M«i tr•êng kinh doanh cña doanh nghiÖp 19 2.2. Ph©n tÝch c¸c nh©n tè cña m«i tr•êng vÜ m« ( m«i tr•êng nÒn kinh tÕ) 20 2.2.1. Nh©n tè kinh tÕ 20 2.2.2. Nh©n tè chÝnh trÞ 21 2.2.3. Nh©n tè x· héi 21 2.2.4. Nh©n tè tù nhiªn. 21 2.3. Ph©n tÝch m«i tr•êng ngµnh kinh doanh: 22 2.3.1. Søc Ðp cña kh¸ch hµng: 23 2.3.2. Søc Ðp cña c¸c nhµ cung cÊp vËt t•: 23 2.3.3 Nguy c¬ ®e do¹ cña s¶n phÈm thay thÕ. 24 2.3.4. C•êng ®é c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i: 24 2.3.5. §e do¹ cña ®èi thñ míi x©m nhËp 26 Bµi 3 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP 29 3.1. Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ c¸c nguån lùc néi bé doanh nghiÖp 29 3.1.1. Ph©n tÝch kh¶ n¨ng vÒ nh©n sù. 29 3.1.2. LÜnh vùc s¶n xuÊt, kü thuËt 30 3.1.3. §¸nh gi¸ tr×nh ®é marketing 31 3.1.4. §¸nh gi¸ kh¶ n¨ng tµi chÝnh 31 3.1.5. Ph©n tÝch kh¶ n¨ng tæ chøc 31 3.1.6. §¸nh gi¸ nguån lùc c¬ së vËt chÊt cña doanh nghiÖp 32 3.2. Ph©n tÝch kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp 32
3. 3.2.1. BÇu kh«ng khÝ trong néi bé doanh nghiÖp 33 3.2.2. Møc sinh lêi cña vèn ®Çu t• 33 3.2.3. N¨ng suÊt lao ®éng 33 3.3.4. Gi¸ thµnh s¶n phÈm 34 3.3.5. ChÊt l•îng s¶n phÈm, dÞch vô cung cÊp cho kh¸ch hµng. 34 3.3.6. Kinh nghiÖm kinh doanh trªn th•¬ng tr•êng 34 3.3.7. Sù linh ho¹t 34 3.3.8. VÞ trÝ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp 34 3.4. Ph©n tÝch c¬ cÊu danh môc ®Çu t• cña doanh nghiÖp. 35 Bài 4 LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC 40 4.1. PHÂN TÍCH VỊ THẾ VÀ HÌNH THÀNH PHƢƠNG ÁN CHIẾN LƢỢC . 40 4.1.1. Kỹ thuật phân tích Thế mạnh – Điểm yếu – Cơ hội và Nguy cơ ( SWOT) 40 4.1.2. Ma trận đánh giá yếu tố bên trong và bên ngoài (Ma trận I-E) 44 4.1.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh 47 4.2. lùa chän chiÕn l•îc kinh doanh cña doanh nghiÖp 47 4.2.1. C¸c c¨n cø lùa chän chiÕn l•îc 48 4.2.2. Ph•¬ng ph¸p lùa chän c¸c ph•¬ng ¸n chiÕn l•îc 49 4.2.3. Yªu cÇu khi lùa chän chiÕn l•îc 52 Bài 5 CÁC CHIẾN LƢỢC CỦA DOANH NGHIỆP 53 5.1. ChiÕn l•îc cÊp doanh nghiÖp 53 5.1.1. C¸c chiÕn l•îc t¨ng tr•ëng. 54 5.1.2. ChiÕn l•îc æn ®Þnh 60 5.1.3. ChiÕn l•îc thu hÑp ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh 61 5.2. ChiÕn l•îc c¹nh tranh 62 5.2.1. ChiÕn l•îc c¹nh tranh theo giai ®o¹n ph¸t triÓn cña ngµnh 62 5.2.2. Ba chiÕn l•îc c¹nh tranh c¬ b¶n cña M. Porter. 64 5.2.3. ChiÕn l•îc c¹nh tranh kÕt hîp. 65 5.2.4. ChiÕn l•îc c¹nh tranh theo vÞ thÕ doanh nghiÖp 66 Bài 6 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC 70 6.1. Tæ chøc thùc hiÖn chiÕn l•îc 70 6.1.1. Thùc chÊt cña tæ chøc thùc hiÖn chiÕn l•îc 70 6.1.2. Vai trß vµ ý nghÜa cña tæ chøc thùc hiÖn chiÕn l•îc 71 6.1.3. Néi dung triÓn khai thùc hiÖn chiÕn l•îc. 72 6.2. §¸nh gi¸ vµ ®iÒu chØnh chiÕn l•îc 78 6.2.1. B¶n chÊt cña viÖc kiÓm tra, ®¸nh gi¸ chiÕn l•îc. 78 6.2.2. Nh÷ng néi dung chñ yÕu cña kiÓm tra, ®¸nh gi¸ vµ ®iÒu chØnh chiÕn l•îc. 80 1
4. TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 2
5. Bµi 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC Do xu h•íng quèc tÕ ho¸ cïng víi sù khan hiÕm c¸c nguån lùc ngµy cµng gia t¨ng, sù ph¸t triÓn nh• vò b·o cña c«ng nghÖ, sù thay ®æi nhu cÇu cña thÞ tr•êng, lµm cho m«i tr•êng kinh doanh ngµy cµng phøc t¹p vµ biÕn ®éng th•êng xuyªn. Víi mét ®iÒu kiÖn m«i tr•êng kinh doanh nh• vËy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã chiÕn l•îc kinh doanh ®óng ®¾n th× míi cã kh¶ n¨ng n¾m b¾t c¬ héi, tr¸nh ®•îc nguy c¬, ®¶m b¶o sù ph¸t triÓn æn ®Þnh vµ bÒn v÷ng cña doanh nghiÖp. §Ó thÊy râ ®•îc néi dung vµ vai trß cña chiÕn l•îc vµ qu¶n trÞ chiÕn l•îc trong bài này giới thiệu tổng quan về chiến lược, quản trị chiến lược, nhiÖm vô vµ môc tiªu chiÕn l•îc cña doanh nghiÖp. 1.1. Kh¸i niÖm, ®Æc tr•ng vµ vai trß cña chiÕn l•îc kinh doanh 1.1.1. Nguån gèc chiÕn l•îc kinh doanh vµ kh¸i niÖm chiÕn l•îc kinh doanh: ThuËt ng÷ chiÕn l•îc cã nguån gèc tõ nghÖ thuËt qu©n sù tõ xa x•a. Nh•ng cho ®Õn nay vÉn cßn cã nh÷ng quan niÖm kh¸c nhau vÒ chiÕn l•îc. Mét xuÊt b¶n cña tõ ®iÓn Larous coi: chiÕn l•îc lµ nghÖ thuËt chØ huy c¸c ph•¬ng tiÖn ®Ó giµnh chiÕn th¾ng. Nhµ lý luËn qu©n sù thêi cËn ®¹i Clawzevit còng cho r»ng: ChiÕn l•îc qu©n sù lµ nghÖ thuËt chØ huy ë vÞ trÝ •u thÕ. Häc gi¶ §µo Duy Anh, trong tõ ®iÓn tiÕng ViÖt ®· viÕt: chiÕn l•îc lµ c¸c kÕ ho¹ch ®Æt ra ®Ó giµnh th¾ng lîi trªn mét hay nhiÒu mÆt tr©n. Nh• vËy trong lÜnh vùc qu©n sù, thuËt ng÷ chiÕn l•îc nãi chung ®· ®•îc coi nh• mét nghÖ thuËt chØ huy nh»m giµnh th¾ng lîi cña mét cuéc chiÕn tranh. Ngµy nay, thuËt ng÷ chiÕn l•îc ®· ®•îc sö dông kh¸ phæ biÕn trong ®êi sèng kinh tÕ – x· héi ë c¶ ph¹m vi vÜ m« còng nh• vi m«. ë ph¹m vi doanh nghiÖp ta th•êng gÆp thuËt ng÷ chiÕn l•îc kinh doanh hoÆc chiÕn l•îc c«ng ty, qu¶n trÞ chiÕn l•îc sù xuÊt hiÖn c¸c thuËt ng÷ nµy kh«ng ®¬n thuÇn lµ sù vay m•în. Kh¸i niÖm nµy b¾t nguån tõ sù cÇn thiÕt kh¸ch quan trong thùc tiÔn qu¶n trÞ cña c¸c doanh nghiÖp trong c¬ chÕ thÞ tr•êng. Do xu h•íng quèc tÕ ho¸ cïng víi sù khan hiÕm c¸c nguån tµi nguyªn ngµy cµng gia t¨ng, víi sù ph¸t triÓn nh• vò b·o cña khoa häc kü thuËt, sù thay ®æi nhu cÇu tiªu dïng cña x· héi lµm cho m«i tr•êng kinh doanh ngµy cµng phøc t¹p vµ biÕn ®éng th•êng xuyªn. Víi mét ®iÒu kiÖn m«i tr•êng kinh doanh nh• vËy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i ph©n tÝch, n¾m b¾t xu thÕ biÕn ®éng cña m«i tr•êng kinh doanh, t×m ra nh©n tè then chèt, khai th¸c thÕ m¹nh, h¹n chÕ mÆt yÕu, ®¸nh gi¸ ®óng ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó ®Ò ra vµ thùc hiÖn nh÷ng chiÕn l•îc kinh doanh ®óng ®¾n th× míi cã kh¶ n¨ng n¾m b¾t c¬ héi, tr¸nh ®•îc nguy c¬, ®¶m b¶o sù ph¸t triÓn æn ®Þnh vµ bÒn v÷ng cña doanh nghiÖp. Cã thÓ nãi ngµy nay x©y dùng vµ thùc hiÖn chiÕn l•îc kinh doanh thùc sù ®· trë thµnh mét nhiÖm vô hµng ®Çu vµ lµ mét néi dung, chøc n¨ng quan träng cña qu¶n trÞ doanh nghiÖp, nã ®ang ®•îc ¸p dông réng r·i trong c¸c doanh nghiÖp. 3
6. Mét h•íng tiÕp cËn theo quan ®iÓm c¸c ph¹m trï trong qu¶n trÞ th× coi chiÕn l•îc kinh doanh lµ mét d¹ng kÕ ho¹ch ®Æc biÖt cña doanh nghiÖp. G.Arlleret cho r»ng: “ChiÕn l­îc lµ viÖc x¸c ®Þnh nh÷ng con ®­êng vµ ph­¬ng tiÖn ®Ó ®¹t tíi c¸c môc tiªu ®· ®­îc x¸c ®Þnh th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch”. Garry Smith vµ Bizzell l¹i ®Þnh nghÜa: ChiÕn l•îc nh• lµ mét kÕ ho¹ch tæng qu¸t dÉn d¾t hoÆc h•íng doanh nghiÖp ®i ®Õn môc tiªu mong muèn, nã lµ c¬ së cho viÖc ®Þnh ra c¸c chÝnh s¸ch vµ c¸c thñ ph¸p t¸c nghiÖp. W.Glueek: “ChiÕn l­îc lµ mét lo¹i kÕ ho¹ch mang tÝnh thèng nhÊt, toµn diÖn vµ tæng hîp ®•îc thiÕt kÕ ®Ó ®¶m b¶o r»ng c¸c môc tiªu dµi h¹n cña doanh nghiÖp ®ã ®•îc thùc hiÖn. Nh×n chung c¸c quan niÖm nµy ®Òu coi chiÕn l•îc kinh doanh lµ mét tËp hîp c¸c kÕ ho¹ch chiÕn l•îc lµm nÒn t¶ng h•íng dÉn c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®Ó ®¹t ®•îc muc tiªu dµi h¹n ®· ®Þnh. Quan ®iÓm phæ biÕn hiÖn nay lµ: “ChiÕn l­îc kinh doanh lµ nghÖ thuËt phèi hîp c¸c ho¹t ®éng vµ ®iÒu khiÓn chóng nh»m ®¹t tíi môc tiªu dµi h¹n cña doanh nghiÖp”. Coi chiÕn l•îc kinh doanh lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n trÞ ®· lµm xuÊt hiÖn qu¶n trÞ chiÕn l•îc: ChiÕn l•îc hay ch•a ®ñ, mµ ph¶i tæ chøc thùc hiÖn tèt míi ®¶m b¶o cho chiÕn l•îc cã tÝnh kh¶ thi. ThuËt ng÷ chiÕn l•îc vµ qu¶n trÞ chiÕn l•îc ra ®êi ®· lµm phong phó thªm lý luËn vÒ qu¶n trÞ vµ kÕ ho¹ch ho¸ cña doanh nghiÖp. MÆc dï cßn nh÷ng c¸ch tiÕp cËn kh«ng ®ång nhÊt nh•ng phÇn lín c¸c nhµ kinh tÕ ë c¸c n•íc ph¸t triÓn ®Òu cho r»ng: (chiÕn l•îc kinh doanh, kÕ ho¹ch kinh doanh, ph•¬ng ¸n kinh doanh, chÝnh s¸ch kinh doanh) cïng thuéc vÒ ph¹m trï kÕ ho¹ch ho¸ cña doanh nghiÖp. 1.1.2. Nh÷ng ®Æc tr•ng c¬ b¶n cña chiÕn l•îc kinh doanh: Tuy cßn cã nhiÒu quan niÖm vµ c¸ch tiÕp cËn kh¸c nhau vÒ ph¹m trï chiÕn l•îc song c¸c ®Æc tr•ng c¬ b¶n cña chiÕn l•îc kinh doanh ®•îc quan niÖm t•¬ng ®èi thèng nhÊt. C¸c ®Æc tr•ng c¬ b¶n ®ã lµ: - ChiÕn l•îc kinh doanh x¸c ®Þnh râ nh÷ng môc tiªu c¬ b¶n ph•¬ng h•íng kinh doanh cÇn ®¹t tíi trong ®óng thêi kú vµ ®•îc qu¸n triÖt ®Çy ®ñ trong c¸c lÜnh vùc ho¹t ®éng qu¶n trÞ cña doanh nghiÖp. TÝnh ®Þnh h•íng cña chiÕn l•îc nh»m ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp ph¸t triÓn liªn tôc vµ v÷ng ch¾c trong m«i tr•êng kinh doanh th•êng xuyªn biÕn ®éng. - ChiÕn l•îc kinh doanh chØ ph¸c th¶o nh÷ng ph•¬ng h•íng ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp trong dµi h¹n, khung ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp trong t•¬ng lai. Nã chØ mang tÝnh ®Þnh h•íng cßn trong thùc tiÔn ho¹t ®éng kinh doanh ®ßi hái ph¶i kÕt hîp môc tiªu chiÕn l•îc víi môc tiªu kinh tÕ, xem xÐt tÝnh hîp lý vµ ®iÒu chØnh cho phï hîp víi m«i tr•êng vµ ®iÒu kiÖn kinh doanh ®Ó ®¶m b¶o hiÖu qu¶ kinh doanh vµ kh¾c phôc sù sai lÖch do tÝnh ®Þnh h•íng cña chiÕn l•îc g©y ra. 4
7. - ChiÕn l•îc kinh doanh ®•îc x©y dùng trªn c¬ së c¸c lîi thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp ®Ó ®¶m b¶o huy ®éng tèi ®a vµ kÕt hîp tèt víi viÖc khai th¸c vµ sö dông c¸c nguån lùc (nh©n lùc, tµi s¶n h÷u h×nh vµ v« h×nh) cña doanh nghiÖp trong hiÖn t¹i vµ t•¬ng lai nh»m ph¸t huy nh÷ng lîi thÕ, n¾m b¾t c¬ héi ®Ó giµnh •u thÕ trong c¹nh tranh. - ChiÕn l•îc kinh doanh ®•îc ph¶n ¸nh trong c¶ mét qu¸ tr×nh liªn tôc tõ x©y dùng, ®Õn tæ chøc thùc hiÖn, ®¸nh gi¸, kiÓm tra vµ ®iÒu chØnh chiÕn l•îc. - ChiÕn l•îc kinh doanh lu«n mang t• t•ëng tiÕn c«ng giµnh th¾ng lîi trong c¹nh tranh. ChiÕn l•îc kinh doanh ®•îc h×nh thµnh vµ thùc hiÖn trªn c¬ së ph¸t hiÖn vµ tËn dông c¸c c¬ héi kinh doanh, c¸c lîi thÕ so s¸nh cña doanh nghiÖp nh»m ®¹t hiÖu qu¶ kinh doanh cao. - Mäi quyÕt ®Þnh chiÕn l•îc quan träng trong qu¸ tr×nh x©y dùng tæ chøc thùc hiÖn, ®¸nh gi¸ vµ ®iÒu chØnh chiÕn l•îc ®Òu ®•îc tËp trung vµo nhãm qu¶n trÞ viªn cÊp cao. §Ó ®¶m b¶o tÝnh chuÈn x¸c cña c¸c quyÕt ®Þnh dµi h¹n, sù bÝ mËt th«ng tin trong c¹nh tranh. 1.1.3. Vai trß cña chiÕn l•îc kinh doanh: Víi nh÷ng ®Æc tr•ng ®ã, cã thÓ nãi r»ng trong c¬ chÕ thÞ tr•êng viÖc x©y dùng, thùc hiÖn chiÕn l•îc kinh doanh cã ý nghÜa quan träng ®èi víi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. LÞch sö kinh doanh trªn thÕ giíi ®· tõng chøng kiÕn kh«ng Ýt ng•êi gia nhËp th•¬ng tr•êng kinh doanh tõ mét sè vèn Ýt ái, nh•ng hä ®· nhanh chãng thµnh ®¹t vµ ®i tõ th¾ng lîi nµy ®Õn th¾ng lîi kh¸c nhê cã ®•îc chiÕn l•îc kinh doanh ®óng. ChiÕn l•îc kinh doanh ®•îc vÝ nh• b¸nh l¸i cña con tµu ®Ó nã v•ît ®•îc trïng kh¬i vÒ tróng ®Ých khi míi khëi sù doanh nghiÖp. Nã cßn ®•îc vÝ nh• c¬n giã gióp cho diÒu bay lªn cao m·i. Thùc tÕ, nh÷ng bµi häc thµnh c«ng vÒ thÊt b¹i trong kinh doanh ®· chØ ra cã nh÷ng tû phó xuÊt th©n tõ hai bµn tay tr¾ng víi sè vèn Ýt ái nhê cã ®•îc chiÕn l•îc kinh doanh tèi •u vµ ng•îc l¹i còng cã nh÷ng nhµ tØ phó, do sai lÇm trong ®•êng lèi kinh doanh cña m×nh ®· ph¶i trao l¹i c¬ ng¬i cho ®Þch thñ cña m×nh trong thêi gian ng¾n. Sù ®ãng cöa cña nh÷ng c«ng ty lµm ¨n thua lç vµ sù ph¸t triÓn cña nh÷ng doanh nghiÖp cã hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cao thùc sù phô thuéc vµo mét phÇn ®¸ng kÓ vµo chiÕn l•îc kinh doanh cña doanh nghiÖp ®ã, ®Æc biÖt trong kinh tÕ thÞ tr•êng. Vai trß cña chiÕn l•îc kinh doanh ®èi víi doanh nghiÖp ®•îc thÓ hiÖn trªn c¸c khÝa c¹nh sau: (1) ChiÕn l•îc kinh doanh gióp cho doanh nghiÖp nhËn râ ®•îc môc ®Ých h•íng ®i cña m×nh trong t•¬ng lai lµm kim chØ nam cho mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. ChiÕn l•îc kinh doanh ®ãng vai trß ®Þnh h•íng ho¹t ®éng trong dµi h¹n cña doanh nghiÖp, nã lµ c¬ së v÷ng ch¾c cho viÖc triÓn khai c¸c ho¹t ®éng t¸c nghiÖp. Sù thiÕu 5
8. v¾ng chiÕn l•îc hoÆc chiÕn l•îc thiÕt lËp kh«ng râ rµng, kh«ng cã luËn cø v÷ng ch¾c sÏ lµm cho ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp mÊt ph•¬ng h•íng, cã nhiÒu vÊn ®Ò n¶y sinh chØ thÊy tr•íc m¾t mµ kh«ng g¾n ®•îc víi dµi h¹n hoÆc chØ thÊy côc bé mµ kh«ng thÊy ®•îc vai trß cña côc bé trong toµn bé ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. (2) ChiÕn l•îc kinh doanh gióp cho doanh nghiÖp n¾m b¾t vµ tËn dông c¸c c¬ héi kinh doanh, ®ång thêi cã biÖn ph¸p chñ ®éng ®èi phã víi nh÷ng nguy c¬ vµ mèi ®e däa trªn th•¬ng tr•êng kinh doanh. (3) ChiÕn l•îc kinh doanh gãp phÇn n©ng cao hiÖu qu¶ sö dông c¸c nguån lùc, t¨ng c•êng vÞ thÕ cña doanh nghiÖp ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp ph¸t triÓn liªn tôc vµ bÒn v÷ng. (4) ChiÕn l•îc kinh doanh t¹o ra c¸c c¨n cø v÷ng ch¾c cho doanh nghiÖp ®Ò ra c¸ch quyÕt ®Þnh phï hîp víi sù biÕn ®éng cña thÞ tr•êng. Nã t¹o ra c¬ së v÷ng ch¾c cho c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ triÓn khai, ®Çu t• ph¸t triÓn ®µo t¹o båi d•ìng nh©n sù trong thùc tÕ phÇn lín c¸c sai lÇm trong ®Çu t•, c«ng nghÖ ®Òu xuÊt ph¸t tõ chç x©y dùng chiÕn l•îc hoÆc cã sù sai lÖch trong x¸c ®Þnh môc tiªu chiÕn l•îc. 1.2. Tæng quan vÒ qu¶n trÞ chiÕn l•îc 1.2.1 Kh¸i niÖm qu¶n trÞ chiÕn l•îc Qu¶n trÞ chiÕn l•îc lµ nghÖ thuËt vµ khoa häc cña viÖc x©y dùng, thùc hiÖn vµ ®¸nh gi¸ c¸c quyÕt ®Þnh tæng hîp gióp cho doanh nghiÖp cã thÓ ®¹t ®•îc môc tiªu dµi h¹n ®Æt ra trong tõng thêi kú. Qu¶n trÞ chiÕn l•îc lµ tËp hîp c¸c quyÕt ®Þnh vµ biÖn ph¸p hµnh ®éng dÉn ®Õn viÖc ho¹ch ®Þnh vµ thùc hiÖn c¸c chiÕn l•îc kinh doanh cña doanh nghiÖp ®ram b¶o cho daonh nghiÖp thùc hiÖn môc tiªu dµi h¹n cña m×nh. 1.2.2. C¸c giai ®o¹n cña qu¶n trÞ chiÕn l•îc Qu¶n trÞ chiÕn l•îc ®•îc thùc hiÖn theo ba giai ®o¹n: x©y dùng chiÕn l•îc, tæ chøc thùc hiÖn vµ ®¸nh gi¸ & ®iÒu chØnh chiÕn l•îc. C¸c b•íc vµ giai ®o¹n qu¶n trÞ chiÕn l•îc ®•îc thÓ hiÖn cô thÓ trong h×nh 1.1 6
9. TiÕn trinh ho¹ch ®Þnh chiÕn l•îc Chøc nang nhiÖm vô & môc tiªu chiÕn l•îc cña doanh nghiÖp (1) Ph©n tÝch néi bé doanh Ph©n tÝch m«i tr•êng kinh nghiÖp (S,W) (3) doanh (O,T) (2) Lùa chän chiÕn l•îc (4) ChiÕn l•îc cÊp c«ng ty (5) ChiÕn l•îc c¬ së kinh doanh & bé phËn chøc nang TriÓn khai thùc hiÖn chiÕn l•îc (6) KiÓm tra & ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ thùc hiÖn (7) Th«ng tin ph¶n håi H×nh 1.1 C¸c giai ®o¹n cña qu¶n trÞ chiÕn l•îc Qu¶n trÞ chiÕn l•îc th•êng tiÕn hµnh qua c¸c b•íc c¬ b¶n sau: 1. X¸c ®Þnh nhiÖm vô vµ môc tiªu chiÕn l•îc 2. Ph©n tÝch m«i tr•êng kinh doanh 3. Ph©n tÝch néi bé doanh nghiÖp 4. H×nh thµnh vµ lùa chän chiÕn l•îc 5. Tæ chøc thùc hiÖn chiÕn l•îc 6. §¸nh gi¸ vµ ®iÒu chØnh chiÕn l•îc 1.2.3. C¸c cÊp qu¶n trÞ chiÕn l•îc Qu¶n trÞ chiÕn l•îc ®•îc tiÕn hµnh t¹i nhiÒu cÊp kh¸c nhau trong mét doanh nghiÖp. CÊp qu¶n trÞ chiÕn l•îc lµ nh÷ng cÊp, ®¬n vÞ trong hÖ thèng tæ chøc cã nhiÖm vô x©y dùng vµ thùc hiÖn chiÕn l•îc riªng cña m×nh, vµ nh»m ®¶m b¶o gãp phÇn thùc hiÖn chiÕn l•îc tæng qu¸t cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, chóng ta cã thÓ chia qu¶n trÞ chiÕn l•îc theo ba cÊp: 1.CÊp doanh nghiÖp: CÊp doanh nghiÖp x©y dùng chiÕn l•îc tæng qu¸t. ChiÕn l•îc cÊp c«ng ty x¸c ®Þnh ngµnh kinh doanh hoÆc c¸c ngµnh kinh doanh mµ doanh nghiÖp ®ang hoÆc sÏ ph¶i tiÕn hµnh. T¹i mçi ngµnh kinh doanh, x¸c ®Þnh ®Æc tr•ng, ®Ò ra c¸c chÝnh s¸ch ph¸t triÓn vµ nh÷ng tr¸ch nhiÖm ®èi víi céng ®ång cña doanh nghiÖp. 2. CÊp c¬ së: CÊp nµy cßn gäi lµ SBU - §¬n vÞ kinh doanh chiÕn l•îc. ChiÕn l•îc cÊp c¬ së x¸c ®Þnh nh÷ng c¨n cø ®Ó chóng cã thÓ hoµn thµnh c¸c chøc n¨ng vµ nhiÖm vô cña m×nh, ®ãng gãp cho viÖc hoµn thµnh chiÕn l•îc chung cña c«ng ty trong ph¹m 7
10. vi mµ nã ®¶m tr¸ch. 3. CÊp chøc n¨ng: §©y lµ n¬i tËp trung hç trî cho chiÕn l•îc c«ng ty vµ chiÕn l•îc cÊp c¬ s¬ kinh doanh. CÊp nµy x©y dùng c¸c chiÕn l•îc cô thÓ theo tõng chøc n¨ng vµ lÜnh vùc qu¶n trÞ H×nh 1.2 cho thÊy néi dung c¬ b¶n ë c¸c cÊp chiÕn l•îc ®Òu gièng nhau. Tuy nhiªn, sù kh¸c biÖt cña nã thÓ hiÖn ë ph¹m vi néi dung thùc hiÖn vµ møc ®é ¶nh h•ëng cña c¸c quyÕt ®Þnh mµ nã ®•a ra. C¸c nhµ qu¶n trÞ chiÕn l•îc cÊp cao coi mçi c¬ së kinh doanh lµ mét ®¬n vÞ kÕ ho¹ch, trong khi ®ã, c¸c nhµ qu¶n trÞ cÊp chøc n¨ng coi mçi s¶n phÈm hoÆc khóc thÞ tr•êng lµ mét ®¬n vÞ kÕ ho¹ch chñ yÕu. ChiÕn l•îc doanh nghiÖp ph¶i ®•îc ®Ò ra ®Þnh h•íng ph¸t triÓn cho c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®¬n ngµnh còng nh• ®a ngµnh. C¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®¬n ngµnh giíi h¹n lÜnh vùc ho¹t ®éng cña nã trong mét ngµnh c«ng nghiÖp hoÆc th•¬ng m¹i chÝnh. C¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®a ngµnh ho¹t ®éng trong hai ngµnh trë lªn, v× vËy hä gÆp ph¶i nhiÖm vô phøc t¹p h¬n lµ quyÕt ®Þnh tiÕp tôc c¸c ngµnh hiÖn t¹i, ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng x©m nhËp vµo c¸c ngµnh míi, vµ quyÕt ®Þnh mçi ®¬n vÞ nghiÖp vô ®· lùa chän ph¶i tiÕn hµnh nh• thÕ nµo. 8
11. CÊp doanh C¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®a ngµnh C¸c QuyÕt ®Þnh ®iÓn h×nh nghiÖp Môc tiªu tæng qu¸t, dµi h¹n CÊp c¬ së L·nh ®¹o c«ng ty kinh doanh C¸c môc tiªu cô thÓ h¬n, phï chi nh¸nh hîp h¬n víi c¸c chiÕn l•îc cÊp doanh nghiÖp vµ cã chøc n¨ng gióp hoµn thµnh c¸c môc tiªu C¬ së A C¬ së B C¬ së C cÊp doanh nghiÖp Bé phËn chøc n¨ng C¸c môc tiªu vµ chiÕn l•îc liªn quan ®Õn cÊp chøc n¨ng phï hîp Nh©n sù Tµi chÝnh Marketing S¶n xuÊt víi c¸c chiÕn l•îc cÊp c¬ së vµ vµ nghiªn nh»m hoµn thµnh c¸c môc tiªu cøu ph¸t cÊp c¬ së. Nh»m vµo viÖc hoµn triÓn thµnh c¸c kÕ ho¹ch cÊp doanh nghiÖp vµ cÊp c¬ së kinh doanh. Phßng C¸c môc tiªu ng¾n h¹n cña c¸c phßng phï hîp víi c¸c môc tiªu S¶n vµ chiÕn l•îc cÊp bé phËn chøc phÈm Gi¸ Ph©n KhuyÕn n¨ng. Nh»m vµo viÖc hoµn thµnh dÞch vô phèi m·i c¸c kÕ ho¹ch cÊp chøc n¨ng. T•¬ng tù nh• cÊp doanh nghiÖp C¸c ®¬n vÞ kinh doanh hçn hîp vµ cÊp c¬ së kinh ®¬n ngµnh doanh/chi nh¸nh ®•îc m« t¶ ë trªn. L·nh ®¹o doanh nghiÖp/ c¬ së kinh doanh T•¬ng tù nh• cÊp chøc n¨ng ®•îc m« t¶ ë trªn. Cã thÓ bao gåm cÊp phßng hoÆc cÊp phßng Nh©n sù Tµi chÝnh Marketing S¶n xuÊt cã thÓ t¸ch riªng nh• ë trªn. vµ nghiªn cøu ph¸t triÓn H×nh 1.2 C¸c cÊp quyÕt ®Þnh trong qu¶n trÞ chiÕn l•îc ChiÕn lù¬c cÊp c¬ së còng cÇn ®•îc ®Ò ra ®èi víi c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®¬n ngµnh vµ ®èi víi mçi c¬ së trong kinh doanh ®a ngµnh. Nã ph¶i chØ râ ra c¸c ®èi thñ nµo còng tham gia c¹nh tranh, møc ®é c¹nh tranh ra sao, kú väng cña c¸c ®èi thñ tham gia nh• thÕ nµo. ChiÕn l•îc kinh doanh cÊp c¬ së cã møc ®é quan träng nh• nhau ®èi víi c¸c c«ng ty kinh doanh ®¬n ngµnh vµ tõng doanh nghiÖp t¸ch biÖt trong c¸c doanh nghiÖp kinh doanh ®a ngµnh. ChiÕn l•îc kinh doanh cÊp chøc n¨ng dùa trªn tæ hîp c¸c chiÕn l•îc ®· ®•îc ®Ò ra ë c¸c cÊp ®¬n vÞ. §èi víi nh×Òu doanh nghiÖp, chiÕn l•îc marketing lµ cèt lâi cña chiÕn l•îc cÊp c¬ s¬ kinh doanh, gi÷ vai trß liªn kÕt cïng víi c¸c chiÕn l•îc cÊp chøc n¨ng kh¸c. §èi víi nhiÒu doanh nghiÖp th× vÊn ®Ò s¶n xuÊt hoÆc nghiªn cøu ph¸t triÓn l¹i cã thÓ lµ vÊn ®Ò quan träng nhÊt cÇn ph¶i gi¶i quyÕt. Mét chiÕn l•îc cÊp c¬ së cÇn phï hîp víi chiÕn l•îc cÊp c«ng tÊt yÕu vµ hµi hoµ víi c¸c chiÕn l•îc cÊp c¬ së kh¸c 9
12. cña doanh nghiÖp. §èi víi c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®a ngµnh, mçi c¬ së kinh doanh trong c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®a ngµnh, chiÕn l•îc cÊp chøc n¨ng lµ t•¬ng tù nh• nhau, tuy chiÕn l•îc cÊp chøc n¨ng ®èi víi tõng doanh nghiÖp trong c¸c doanh nghiÖp ®a ngµnh cã sù kh¸c biÖt. 1.3. NhiÖm vô vµ môc tiªu chiÕn l•îc cña doanh nghiÖp Mçi doanh nghiÖp ®Òu cã môc ®Ých vµ lý do tån t¹i cña m×nh vµ nã th•êng ®•îc thÓ hiÖn râ trong nhiÖm vô vµ môc tiªu chiÕn l•îc cña doanh nghiÖp. NhiÖm vô vµ môc tiªu chiÕn l•îc lµ c¨n cø ®Ó ®•a ra c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn l•îc, t¹o ra träng t©m vµ ®Þnh h•íng cho mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Trong bµi nµy chóng ta sÏ ®Ò cËp ®Õn néi dung vµ c¸c x¸c ®Þnh nhiÖm vô chøc n¨ng cña doanh nghiÖp, tÇm nh×n, triÕt lý kinh doanh vµ c¸c môc tiªu chiÕn l•îc cña doanh nghiÖp. 1.3.1.NhiÖm vô cña doanh nghiÖp Tr•íc hÕt lµ nhiÖm vô cña doanh nghiÖp. NhiÖm vô cña doanh nghiÖp lµ môc ®Ých ho¹t ®éng chÝnh cña doanh nghiÖp nh»m ph©n biÖt ®Æc tr•ng cña doanh nghiÖp víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c trong cïng ngµnh kinh doanh. NhiÖm vô chiÕn l•îc cña doanh nghiÖp bao hµm c¸c nguyªn t¾c kinh doanh, môc ®Ých, triÕt lý vµ t«n chØ ho¹t ®éng hoÆc c¸c quan ®iÓm cña doanh nghiÖp trong mét thêi kú nhÊt ®Þnh, thËm chÝ trong suèt c¶ qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Néi dung c¬ b¶n cña nhiÖm vô bao gåm viÖc x¸c ®Þnh ngµnh kinh doanh c¬ b¶n cña doanh nghiÖp; c«ng bè c¸c môc tiªu ph¸t triÓn chñ ®¹o vµ triÕt lý hay t«n chØ ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. + NhiÖm vô chiÕn l•îc x¸c ®Þnh râ lÜnh vùc kinh doanh chÝnh cña daonh nghiÖp, th«ng th•êng ®ã lµ s¶n phÈm c¬ b¶n hoÆc lo¹i h×nh dÞch vô chÝnh, c¸c nhãm kh¸ch hµng •u tÝn nh• cÇu thÞ tr•êng Néi dung chøc n¨ng nhiÖm vô th•êng bao gåm nh÷ng vÊn ®Ò bao qu¸t h¬n vÒ nh÷ng ®iÒu mong muån cã ®•îc bªn ngoµi doanh nghiÖp nh• uy tÝn cña doanh nghiÖp. §Ó x¸c ®Þnh ngµnh kinh doanh cña doanh nghiÖp «ng D. Abell ®· ®•a ra mét m« h×nh khung x¸c ®Þnh ngµnh kinh doanh c¨n cø bµo ba khÝa c¹nh: nhãm kh¸ch hµng nµo chóng ta cÇn tháa m·n? nhu cÇu nµo cña kh¸ch hµng cÇn ®•îc ®¸p øng? vµ ®¸p øng nhu cÇu ®ã b»ng c¸ch nµo (b»ng nh÷ng s¶n phÈm, nguån lùc c«ng nghÖ hoÆc mét kü n¨ng ®éc ®¸o nµo? C¸ch tiÕp cËn cña Abell nhÊn m¹nh ®Õn viÖc x¸c ®Þnh ngµnh kinh doanh chÝnh cña doanh nghiÖp theo ®Þnh h•íng cña kh¸ch hµng chø kh«ng theo ®Þnh h•íng vµo s¶n phÈm. 10
13. X¸c ®Þnh lÜnh vùc vµ ngµnh kinh doanh chñ yÕu Ai cÇn ®•îc tháa Ai cÇn ®•îc tháa m·n? m·n? Nhãm ng•êi tiªu Nhu cÇu dïng tiªu dïng X¸c ®Þnh ngµnh kinh doanh Tháa m·n nhu cÇu tiªu dïng c¸ch nµo? C«ng nghÖ ®¸p øng Khung 3 chiÒu cña D. Abell H×nh 1.3. M« h×nh khung 3 chiÒu cña D. Abell Khi x¸c ®Þnh ngµnh kinh doanh chÝnh ®Þnh h•íng vµo s¶n phÈm sÏ chØ tËp trung vµo c¸c s¶n phÈm ®· s¶n xuÊt vµ ®· b¸n trªn thÞ tr•êng. §Þnh h•íng nµy sÏ lµm lu mê chøc n¨ng chÝnh cña doanh nghiÖp – lµ tháa m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng, s¶n phÈm chØ lµ hiÖn h÷u vÒ vËt lý cña mét kü n¨ng cô thÓ, ®•îc thùc hiÖn nh»m ®¸p øng mét nhu cÇu cô thÓ cña mét nhãm kh¸ch hµng cô thÓ. Trªn thùc tÕ nhãm kh¸ch hµng cô thÓ cã thÓ ®•îc phôc vô theo nhiÒu ph•¬ng thøc kh¸c nhau. X¸c ®Þnh nh÷ng ph•¬ng thøc tháa m·n kh¸ch hµng th«ng qua c¸ch x¸c ®Þnh ngµnh kinh doanh ®Þnh h•íng vµo kh¸ch hµng cã thÓ gióp cho doanh nghiÖp tr¸nh ®•îc rñi ro do kh«ng nhËn thøc ®•îc sù chuyÓn dÞch cña nhu cÇu, thËm chÝ cßn gióp cho doanh nghiÖp dù ®o¸n xu h•íng chuyÓn dÞch trong t•¬ng lai, gióp cho doanh nghiÖp cã thÓ n¨ng ®éng h¬n vµ chñ ®éng h¬n. Khi x¸c ®Þnh ngµnh kinh doanh cßn ph¶i x¸c ®Þnh ®•îc triÓn väng cña ngµnh ®ã ra sao vµ lµm thÕ nµo ®Ó nhËp ngµnh. + TÇm nh×n vµ môc ®Ých chñ ®¹o cña doanh nghiÖp lµ lêi tuyªn bè c«ng khai vµ chÝnh thøc vÒ nh÷ng g× doanh nghiÖp nç lùc v•¬n tíi. ViÖc x¸c ®Þnh râ tÇm nh×n vµ môc ®Ých chñ ®¹o sÏ ®Þnh h•íng cho viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn l•îc kinh doanh cña doanh nghiÖp. Th«ng th•êng tÇm nh×n thÓ hiÖn râ rµng nh÷ng tham väng mµ doanh nghiÖp theo ®uæi vµ l«i cuèn sù nç lùc cña toµn doanh nghiÖp. + TriÕt lý kinh doanh thÓ hiÖn nh÷ng niÒm tin c¬ b¶n; gi¸ trÞ, kh¸t väng, thø tù •u tiªn vµ nh÷ng t• t•ëng c¬ b¶n mµ doanh nghiÖp theo ®uæi vµ g¾n bã lµm ®Þnh h•íng cho mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Nã cho biÕt doanh nghiÖp dù ®Þnh tiÕn hµnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh nh• thÕ nµo vµ th•êng ph¶n ¸nh th¸i ®é cña doanh nghiÖp 11
14. ®èi víi tr¸ch nhiÖm x· héi vµ ®¹o ®øc kinh doanh. Bëi vËy lêi tuyªn bè vÒ triÕt lý kinh doanh cña doanh nghiÖp cã thÓ t¸c ®éng lín ®Õn c¸ch thøc kinh doanh vµ quyÕt ®Þnh vÒ chiÕn l•îc kinh doanh cña doanh nghiÖp. ThËm chÝ cã nhiÒu doanh nghiÖp cßn x©y dùng nh÷ng t«n chØ ho¹t ®éng riªng cña doanh nghiÖp m×nh. §a sè c¸c doanh nghiÖp ë ViÖt Nam ch•a quen thuéc víi viÖc c«ng bè triÕt lý chñ ®¹o cña doanh nghiÖp hoÆc thiÕt kÕ mét b¶n tuyªn bè nhiÖm vô vµ môc tiªu chiÕn l•îc cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, nh÷ng vÊn ®Ò nµy lµ nh÷ng ®iÒu cÇn thiÕt cho c¸c doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ tr•êng hiÖn nay. Nh• chóng ta ®· biÕt: X¸c ®Þnh râ nhiÖm vô chiÕn l•îc cña doanh nghiÖp cã ý nghÜa rÊt quan träng trong viÖc x©y dùng vµ tæ chøc thùc hiÖn chiÕn l•îc. Bëi v×: Nã t¹o ra sù nhÊt trÝ vÒ ®•êng lèi, ph•¬ng h•íng hµnh ®éng trong toµn doanh nghiÖp; ®¶m b¶o sù ®ång t©m nhÊt trÝ trong néi bé thóc ®Èy sù quyÕt t©m vµ nç lùc cña toµn thÓ nh©n viªn trong doanh nghiÖp. Khi x¸c ®Þnh nhiÖm vô chiÕn l•îc cÇn xem xÐt: lÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp; Quan ®iÓm cña ban gi¸m ®èc vµ c¸c chñ së h÷u, héi ®ång qu¶n trÞ c¸c nguån lùc hiÖn cã vµ c¸c lîi thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp; nh÷ng vÊn ®Ò cña m«i tr•êng kinh doanh vµ c¸c ®èi t•îng h÷u quan. §èi t•îng h÷u quan lµ c¸c nhãm hoÆc c¸c c¸ nh©n cã nh÷ng yªu cÇu ®ßi hái nµo ®ã ®èi víi doanh nghiÖp. Cã thÓ chia ra lµm hai lo¹i – nh÷ng ®èi t•îng h÷u quan trong néi bé vµ nh÷ng ®èi t•îng h÷u quan bªn ngoµi. §èi t•îng h÷u quan trong néi bé lµ c¸c cæ ®«ng vµ nh©n viªn trong doanh nghiÖp gåm c¶ c¸c qu¶n trÞ viªn cÊp cao vµ thµnh viªn héi ®ång qu¶n trÞ. §èi t•îng h÷u quan bªn ngoµi lµ tÊt c¶ c¸c c¸ nh©n vµ tæ chøc cã chÞu ¶nh h•ëng tõ nh÷ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt – kinh doanh cña doanh nghiÖp. §ã lµ kh¸ch hµng, nh÷ng ng•êi cung øng, chÝnh phñ, c«ng ®oµn, ®èi thñ c¹nh tranh, céng ®ång ®Þa ph•¬ng vµ d©n chóng nãi chung. TÊt c¶ nh÷ng ®èi t•îng h÷u quan ®Òu cã quyÒn chÝnh ®¸ng tr«ng ®îi r»ng doanh nghiÖp sÏ cè g¾ng tho¶ m·n nh÷ng yªu cÇu ®Æc thï cña hä. C¸c cæ ®«ng cung cÊp vèn cho doanh nghiÖp vµ ®Ó ®æi l¹i hä muèn cã ®•îc mét kho¶n lîi nhuËn hîp lý tõ sè vèn ban ®Çu vµ b¶o toµn vèn. Nh©n viªn cã søc lao ®éng vµ tay nghÒ phôc vô doanh nghiÖp vµ hä muèn nhËn ®•îc mét phÇn thu nhËp xøng ®¸ng vµ sù hµi lßng víi nghÒ nghiÖp. C¸c kh¸ch hµng muèn nhËn ®•îc gi¸ trÞ tõ kho¶n tiÒn hä bá ra mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nhµ cung øng t×m kiÕm kh¸ch hµng ®¸ng tin cËy. ChÝnh quyÒn ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i chÊp hµnh nghiªm chØnh luËt lÖ cña Nhµ n•íc. Tæ chøc c«ng ®oµn th× ®ßi hái nh÷ng phóc lîi cho c¸c thµnh viªn cña m×nh t•¬ng xøng víi sù ®ãng gãp cña hä cho doanh nghiÖp. C¸c ®èi thñ muèn cã sù c¹nh tranh c«ng b»ng. Céng ®ång ®Þa ph•¬ng muèn c¸c doanh nghiÖp trªn ®Þa bµn m×nh cã c¸c hµnh vi cña nh÷ng c«ng 12
15. d©n kiÓu mÉu. C«ng chóng nãi chung t×m kiÕm sù b¶o ®¶m r»ng chÊt l•îng cuéc sèng ®•îc b¶o toµn vµ n©ng cao cïng víi sù tån t¹i cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp ph¶i tÝnh ®Õn nh÷ng ®ßi hái nµy khi ho¹ch ®Þnh chiÕn l•îc cña m×nh, nÕu kh«ng c¸c nhãm ®èi t•îng h÷u quan sÏ cã thÓ kh«ng ñng hé doanh nghiÖp. Cæ ®«ng cã thÓ sÏ b¸n cæ phiÕu cña hä ®i, nh©n viªn bá viÖc, kh¸ch hµng sÏ mua s¶n phÈm ë n¬i kh¸c, nhµ cung øng sÏ ký kÕt hîp ®éng víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c ®¸ng tin cËy h¬n, trong khi chÝnh quyÒn cã thÓ tæ chøc ®iÒu tra vµ khëi tè doanh nghiÖp, c«ng ®oµn sÏ cã thÓ tæ chøc b·i c«ng vµ tr•íc mét cuéc c¹nh tranh kh«ng c«ng b»ng th× ®èi thñ cã thÓ tù ph¶n c«ng hoÆc ®©m ®¬n kiÖn. C«ng ®ång ®Þa ph•¬ng ph¶n ®èi kh«ng cho x©y dùng vµ l¾p ®Æt c¸c thiÕt bÞ trªn ®Þa bµn cña hä vµ d©n chóng nãi chung cã thÓ thiÕt lËp c¸c hiÖp héi, tæ chøc c¸c phong trµo chèng l¹i c¸c doanh nghiÖp lµm tæn h¹i ®Õn m«i tr•êng vµ chÊt l•îng cuéc sèng. BÊt cø mét hµnh ®éng nµo trong sè kÓ trªn ®Òu cã thÓ g©y ra t¸c h¹i kh«n l•êng cho doanh nghiÖp. B¶n tuyªn bè nhiÖm vô vµ môc tiªu chiÕn l•îc cho phÐp c«ng ty kÕt hîp ®ßi hái cña c¸c nhãm ®èi t•îng h÷u quan vµo trong c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn l•îc cña m×nh vµ nh• vËy sÏ gi¶m bít rñi ro ®¸nh mÊt sù ñng hé cña c¸c nhãm nµy. B¶n tuyªn bè nhiÖm vô vµ môc tiªu chiÕn l•îc lµ sù cam kÕt c«ng khai ®èi t•îng h÷u quan, nã truyÒn ®i th«ng ®iÖp lµ c¸c chiÕn l•îc cña C«ng ty cã c©n nh¾c ®Õn c¸c yªu cÇu cña c¸c nhãm kh¸c nhau kh«ng, ë phÇn trªn, chóng ta ®· nãi ®Õn yªu s¸ch cña cæ ®«ng ®•îc thÓ hiÖn nh• thÕ nµo trong b¶n tuyªn bè nhiÖm vô vµ môc tiªu chiÕn l•îc, khi doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh r»ng môc ®Ých chñ ®¹o cña nã lµ tèi ®a lîi nhuËn dµi h¹n. BÊt kú chiÕn l•îc nµo còng so¹n th¶o còng ph¶i ph¶n ¸nh ®•îc môc ®Ých cña chñ ®¹o nµy. T•¬ng tù, b¶n tuyªn bè nhiÖm vô chiÕn l•îc cÇn thÓ hiÖn râ nh÷ng yªu s¸ch cña c¸c nhãm ®èi t•îng h÷u quan kh¸c, cã thÓ trong môc tiªu dµi h¹n vµ môc tiªu ng¾n h¹n vµ trong triÕt lý kinh doanh cña doanh nghiÖp. 1.3.2. Môc tiªu chiÕn l•îc: Thùc chÊt cña c¸c môc tiªu chiÕn l•îc lµ mét c¸i ®Ých hoÆc mét kÕt qu¶ nµo ®ã mµ doanh nghiÖp mong muèn ®¹t ®•îc trong mét thêi kú. Trong qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l•îc ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp, b•íc x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu chiÕn l•îc lµ kh©u më ®Çu vµ rÊt quan träng. Bëi v× cã x¸c ®Þnh ®•îc c¸c môc tiªu chiÕn l•îc mét c¸ch ®óng ®¾n vµ hîp lý míi cã ®Þnh h•íng chØ ®¹o cho c¸c giai ®o¹n tiÕp sau cña tiÕn tr×nh chiÕn l•îc. H¬n n÷a, nã còng lµ mét trong nh÷ng c¨n cø ®Ó cung cÊp c¸c nguån lùc kiÓm tra, ®¸nh gi¸ vµ ®iÒu chØnh chiÕn l•îc. Môc tiªu chiÕn l•îc ph¸t triÓn doanh nghiÖp lµ sù cô thÓ hãa cña tÝnh môc ®Ých cña doanh nghiÖp vÒ h•íng, quy m« c¬ cÊu vµ tiÕn tr×nh triÓn khai theo thêi gian. C¸c môc tiªu cã t¸c ®éng ®Õn chiÕn l•îc tïy theo môc ®Ých theo ®uæi: th©m nhËp phÇn trªn thÞ tr•êng hoÆc bæ sung tù cÊp ph¸t tµi chÝnh ChÝnh sù kh¸c nhau cña 13
16. sù t¸c ®éng ®ã lµ c¬ së cña nh÷ng ho¹t ®éng chiÕn l•îc kh¸c nhau nh»m thùc hiÖn môc tiªu chiÕn l•îc. CÇn ph¶i ph©n biÖt gi÷a c¸c môc tiªu chiÕn l•îc còng nh• môc tiªu cung víi dù ®o¸n. Mét dù ®o¸n lµ mét chØ dÉn c¸i cã thÓ ®¹t ®•îc trong ho¹t ®éng t•¬ng lai cã tÝnh ®Õn ho¹t ®éng trong qu¸ khø cña doanh nghiÖp. Dù ®o¸n dùa trªn sù tÝnh to¸n, nh•ng nh×n chung nã biÓu hiÖn mét xu h•íng. Ch¼ng h¹n, dù ®o¸n b¸n hµng ®Ó •íc tÝnh doanh sè cña doanh nghiÖp. Cô thÓ h¬n lµ dùa vµo møc b¸n cña qu¸ khø vµ gi¶ ®Þnh m«i tr•êng æn ®Þnh, nghÜa lµ kh«ng cã thªm ®èi thñ nµo trªn thÞ tr•êng gi¸ c¶ æn ®Þnh. Trong khi ®ã môc tiªu ®•a doanh nghiÖp ®Õn chç n¨ng ®éng h¬n, tù nguyÖn h¬n vµ cã tæ chøc h¬n. X¸c ®Þnh hÖ thèng môc tiªu chiÕn l•îc. §èi víi mét doanh nghiÖp cã rÊt nhiÒu môc tiªu ®•îc x¸c ®Þnh trong tõng thêi kú t•¬ng øng t¹o thµnh mét hÖ thèng môc tiªu chiÕn l•îc. §ã lµ nh÷ng môc tiªu vÒ lîi nhuËn, doanh thu, vÞ trÝ c¹nh tranh, n¨ng suÊt, th©m nhËp thÞ tr•êng míi, ®æi míi, an toµn, tÝnh ®éc lËp Tïy theo gãc ®é quan s¸t hoÆc c¸ch tiÕp cËn lý thuyÕt ®•îc sö dông, viÖc h×nh thµnh c¸c môc tiªu ®•îc thùc hiÖn theo c¸c ®•êng lèi kh¸c nhau. Song cho dï tiÕn hµnh theo ph•¬ng ph¸p nµo th× viÖc x¸c ®Þnh hÖ thèng môc tiªu ph¶i ®¶m b¶o ®•îc c¸c yªu cÇu sau: - C¸c môc tiªu ph¶i ®¶m b¶o tÝnh liªn kÕt t•¬ng hç lÉn nhau. Môc tiªu nµy kh«ng c¶n trë môc tiªu kh¸c. Ch¼ng h¹n, kh«ng v× môc tiªu lîi nhuËn tèi ®a mµ ¶nh h•ëng ®Õn môc tiªu th©m nhËp thÞ tr•êng míi. Còng vËy ph¶i kÕt hîp hîp lý môc tiªu cña c¸c cæ ®«ng, cña c¸c nhµ l·nh ®¹o cña tæ chøc c«ng ®oµn còng nh• bé khung qu¶n lý doanh nghiÖp. - Ph¶i x¸c ®Þnh râ môc tiªu •u tiªn. §iÒu ®ã thÓ hiÖn tÝnh cÊp bËc cña hÖ thèng môc tiªu. Nh• vËy cã môc tiªu cÇn ®•îc •u tiªn ®· ®•îc x¸c ®Þnh vµ nhÊt trÝ th× trong qu¸ tr×nh lùa chän vµ cung cÊp c¸c nguån lùc cho nã còng sÏ ®•îc ®¶m b¶o t•¬ng øng. - Lu«n lu«n cã s• c©n ®èi gi÷a khã kh¨n vµ thùc t¹i. Mét môc tiªu dÔ dµng kh«ng ph¶i lµ mét yÕu tè ®éng lùc. Còng vËy mét môc ®Ých phi thùc tÕ dÉn tíi n¶n lßng nh÷ng ng•êi thùc hiÖn. Do vËy cÇn ph¶i t«n träng sù g¾n bã bªn trong gi÷a c¸c môc tiªu. Cuèi cïng môc tiªu ph¶i ®•îc ng•êi thùc hiÖn chÊp nhËn vµ thÊu hiÓu ®Çy ®ñ. Sù tham gia cña nh÷ng ng•êi thùc hiÖn vµo qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ quyÕt ®Þnh môc tiªu gióp cho hä hiÓu biÕt cÆn kÏ vµ sÏ lµ c¬ së quan träng cho tiÕn tr×nh thùc hiÖn sau nµy. Th«ng th•êng, mäi môc tiªu ®óng ®¾n ®Òu ph¶i ®¸p øng 6 tiªu thøc sau ®©y: tÝnh cô thÓ, tÝnh linh ho¹t, tÝnh ®Þnh l•îng, tÝnh kh¶ thi, tÝnh nhÊt qu¸n, tÝnh hîp lý (chÊp 14
17. nhËn ®•îc). Tuy c¸c tiªu thøc nµy liªn quan mét c¸ch trùc tiÕp h¬n ®Õn chØ tiªu ng¾n h¹n vµ chØ tiªu dµi h¹n, song nh×n chung chøc n¨ng nhiÖm vô còng ph¶i phï hîp víi c¸c tiªu thøc ®ã. TÝnh cô thÓ: mét môc tiªu ®óng ®¾n ph¶i lµ mét môc tiªu cô thÓ. Nã ph¶i chØ râ môc tiªu liªn quan ®Õn nh÷ng vÊn ®Ò g×, giíi h¹n thêi gian thùc hiÖn vµ kÕt qu¶ cô thÓ cuèi cïng cÇn ®¹t ®•îc. Môc tiªu cµng cô thÓ th× cµng dÔ ho¹ch ®Þnh chiÕn l•îc thùc hiÖn môc tiªu ®ã. TÝnh linh ho¹t. C¸c môc tiªu ®Ò ra cÇn ph¶i ®ñ linh ho¹t ®Ó cã thÓ ®iÒu chØnh cho phï hîp víi c¸c nguy c¬ vµ c¬ héi th•êng x¶y ra trong ®iÒu kiÖn m«i tr•êng. Tuy nhiªn, cÇn l•u ý r»ng møc ®é linh ho¹t th•êng t¨ng theo møc ®é cô thÓ cña môc tiªu. V× vËy, l·nh ®¹o cÇn thËn träng khi ®iÒu chØnh môc tiªu vµ ph¶i cã nh÷ng thay ®æi t•¬ng øng trong c¸c chiÕn l•îc liªn quan còng nh• kÕ ho¹ch hµnh ®éng. TÝnh ®Þnh l•îng. Kh¸i niÖm liªn quan ®Õn tÝnh cô thÓ bao hµm c¶ tÝnh ®o ®•îc cña môc tiªu. §Ó tháa m·n tÝnh ®o ®•îc, c¸c môc tiªu cÇn ph¶i ®•îc ®Þnh ra d•íi d¹ng c¸c chØ tiªu cã thÓ ®¸nh gi¸ hoÆc ®Þnh l•îng ®•îc. §©y lµ mét ®iÒu quan träng v× vÒ sau c¸c môc tiªu ®Ò ra lµ c¸c tiªu chuÈn ®Ó kiÓm tra, ®¸nh gi¸ thµnh tÝch cña doanh nghiÖp. TÝnh kh¶ thi. Néi dung môc tiªu ph¶i ®Æt ra thö th¸ch ®èi víi ban l·nh ®¹o vµ c«ng nh©n viªn, nh•ng chóng còng ph¶i s¸t thùc vµ cã thÓ ®¹t ®•îc. Muèn xem mét chØ tiªu ®Ò ra cã tÝnh kh¶ thi hay kh«ng, cã thÓ tiÕn hµnh ph©n tÝch dù b¸o mét sè d÷ kiÖn vÒ ®iÒu kiÖn m«i tr•êng. NÕu ®•a ra môc tiªu kh«ng thÓ thùc hiÖn ®•îc th× Ýt ra còng mÊt th× giê mét c¸ch v« Ých vµ thùc tÕ cã thÓ ph¶n t¸c dông. TÝnh nhÊt qu¸n. C¸c môc tiªu ®Ò ra ph¶i thèng nhÊt víi nhau. TÝnh nhÊt qu¸n cã nghÜa lµ c¸c môc tiªu ph¶i phï hîp víi nhau, nhÊt lµ viÖc hoµn thµnh mét môc tiªu nµo ®ã kh«ng ®•îc c¶n trë viÖc hoµn thµnh c¸c môc tiªu kh¸c. TÝnh hîp lý (tÝnh chÊp nhËn ®•îc). Mét môc tiªu ®óng lµ môc tiªu ®•îc nh÷ng ng•êi chÞu tr¸ch nhiÖm thùc hiÖn vµ c¸c ®èi t•îng h÷u quan chñ chèt chÊp hµnh. TÝnh hîp lý thÓ hiÖn mét c¸ch gi¸n tiÕp vµ dÉn ®Õn sù cam kÕt thùc hiÖn cña l·nh ®¹o vµ c«ng nh©n viªn. C¶ hai ®èi t•îng nµy cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh ®èi víi viÖc thùc hiÖn th¾ng lîi môc tiªu ®Ò ra. TÝnh cÊp bËc cña c¸c môc tiªu chiÕn l•îc vµ vai trß cña chóng. Tïy theo ph¹m vi bao qu¸t, c¸c môc tiªu chiÕn l•îc kinh doanh doanh nghiÖp ®•îc xÕp theo thø bËc. Trªn hÕt lµ môc tiªu tæng qu¸t hay môc tiªu bao trïm cña doanh nghiÖp. Môc tiªu nµy liªn quan ®Õn h•íng ph¸t triÓn chñ yÕu ®Õn h×nh t•¬ng lai cña doanh nghiÖp. Môc tiªu nµy gióp ph¸c th¶o c¸c h•íng chiÕn l•îc c¬ b¶n cña doanh nghiÖp. 15
18. Thø bËc tiÕp theo cña môc tiªu chiÕn l•îc ph¸t triÓn doanh nghiÖp lµ c¸c môc tiªu hiÖu qu¶ tæng hîp (tèc ®é t¨ng tr•ëng, tû lÖ doanh lîi ), c¸c môc tiªu vÒ c¸c nguån lùc (nguån lùc vËt chÊt, nguån nh©n lùc, nguån tµi chÝnh ). §ã lµ hÖ thèng nèi gi÷a chiÕn l•îc vµ thùc hµnh kinh doanh. Th«ng qua hÖ thèng kÕ ho¹ch, ch•¬ng tr×nh ng¾n h¹n, c¸c môc tiªu chiÕn l•îc vÒ hiÖu qu¶ vµ nguån lùc cô thÓ ho¸ cho c¸c chøc danh ®øng ®Çu c¸c bé phËn chøc n¨ng vµ lÜnh vùc s¶n xuÊt – kinh doanh. Nãi c¸ch kh¸c, c¸c môc tiªu riªng biÖt theo chøc n¨ng vµ lÜnh vùc ®•îc dïng ®Ó thiÕt lËp c¸c kÕ ho¹ch thùc thi chiÕn l•îc ë mçi lÜnh vùc kinh doanh cña doanh nghiÖp. Trong ph¹m vi doanh nghiÖp, hÖ thèng môc tiªu chiÕn l•îc cã vai trß quan träng trong c¸c mÆt: §Þnh h•íng sù ph¸t triÓn dµi h¹n cña doanh nghiÖp; C¨n cø ®Ó ph©n bæ c¸c nguån lùc thùc hiÖn c¸c môc tiªu kinh doanh; C¨n cø ®Ó x¸c ®Þnh vµ lùa chän c¸c ph•¬ng ¸n kÕ ho¹ch kinh doanh cña doanh nghiÖp. MÆc dï c¸c nhiÖm vô vµ môc tiªu chiÕn l•îc ph¶i t•¬ng ®èi æn ®Þnh song kh«ng cã nghÜa lµ chóng ®•îc viÕt ra mét c¸ch bÊt di bÊt dÞch. Do nhiÒu yÕu tè nh• c«ng nghÖ míi, quy ®Þnh míi cña Nhµ n•íc, nh÷ng ®ßi hái, yªu s¸ch cña c¸c ®èi t•îng h÷u quan kh¸c nhau nªn c¸c môc tiªu chiÕn l•îc còng cã thÓ bÞ lçi thêi do ®ã doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã nh÷ng thay ®æi vµ ®iÒu chØnh cÇn thiÕt cho phï hîp víi ®iÒu kiÖn ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. 1.3.3. Qu¶n trÞ chiÕn l•îc víi vÊn ®Ò ®¹o ®øc kinh doanh Cã kh¸ nhiÒu vÊn ®Ò vÒ chiÕn l•îc ®éng ch¹m ®Õn khÝa c¹nh ®¹o ®øc kinh doanh. Lý do rÊt ®¬n gi¶n – bÊt cø ch•¬ng tr×nh hµnh ®éng nµo cña c«ng ty còng ®Òu cã t¸c ®éng ®Õn quyÒn lîi cña c¸c nhãm ®èi t•îng h÷u quan nh• nh©n viªn trong c«ng ty, kh¸ch hµng, c¸c nhµ cung øng, cæ ®«ng, céng ®ång ®Þa ph•¬ng vµ c«ng chóng nãi chung. Mét chiÕn l•îc cã thÓ lµm t¨ng phóc lîi cho mét nhãm ng•êi nµy nh•ng l¹i g©y ¶nh h•ëng tiªu cùc ®Õn nhãm ng•êi kh¸c. Ch¼ng h¹n nh• trong t×nh huèng d• thõa c«ng suÊt vµ gi¶m m¹nh nhu cÇu, mét doanh nghiÖp khai th¸c than cã thÓ ph¶i quyÕt ®Þnh ®ãng cöa mét bé phËn s¶n xuÊt, vèn lµ nguån c«ng ¨n viÖc lµm chñ yÕu cña mét thÞ trÊn nhá. MÆc dï biÖn ph¸p nµy lµ phï hîp víi môc ®Ých tèi ®a hãa lîi Ých cña cæ ®«ng, nh•ng nã cã hÖ qu¶ lµ hµng ngµn ng•êi bÞ thÊt nghiÖp vµ g©y c¬n sèc m¹nh cho lo¹i thÞ trÊn nhá nh• vËy. LiÖu mét quyÕt ®Þnh nh• thÕ cã hîp víi ®¹o ®øc kinh doanh hay kh«ng? §ã cã ph¶i lµ viÖc nªn lµm hay kh«ng, nÕu nh• c©n nh¾c tíi t¸c ®éng cña nã víi nh©n viªn vµ víi céng ®ång ®Þa ph•¬ng? Bëi vËy, c¸c nhµ l·nh ®¹o c«ng ty cÇn c©n ®èi gi÷a lîi nhuËn vµ chi phÝ x· héi. Hä cÇn ph¶i xem xÐt cã nªn thùc thi chiÕn l•îc dù ®Þnh hay kh«ng kh«ng chØ dùa vµo nh÷ng yÕu tè kinh tÕ mµ cßn tÝnh ®Õn c¶ nh÷ng khÝa c¹nh nh©n b¶n n÷a. 16
19. Chñ ®Ých cña khÝa c¹nh ®¹o ®øc kinh doanh nªu ë ®©y kh«ng h•íng tíi viÖc ph©n gi¶i gi÷a c¸i ®óng vµ c¸i sai, mµ víi ý ®å cung cÊp nh÷ng c«ng cô ®Ó x¸c ®Þnh vµ t• duy vÒ nh÷ng khÝa c¹nh ®¹o ®øc n¶y sinh trong c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn l•îc. Nh÷ng gi¸ trÞ nµy ®Þnh h•íng c¸ch thøc tiÕn hµnh c«ng viÖc kinh doanh cña doanh nghiÖp, trong ®ã nhÊn m¹nh ®Õn yÕu tè ®¹o ®øc. ë ®©y hä nhÊn m¹nh ®Õn viÖc cÇn thiÕt ph¶i t«n träng vµ tin t•ëng gi÷a con ng•êi víi nhau, viÖc giao tiÕp cëi më vµ mèi quan t©m ®Õn tõng c¸ nh©n trong doanh nghiÖp. Sau ®ã c¸c gi¸ trÞ ®¹o ®øc kinh doanh ph¶i ®•îc thÓ hiÖn trong b¶n tuyªn bè nhiÖm vô vµ môc tiªu chiÕn l•îc cña doanh nghiÖp. Bªn c¹nh viÖc thiÕt lËp mét bÇu kh«ng khÝ nh©n b¶n trong doanh nghiÖp, c¸c nhµ qu¶n trÞ cÇn ph¶i biÕt t• duy mét c¸ch cã hÖ thèng vÒ quan hÖ mËt thiÕt cña khÝa c¹nh nµy trong c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn l•îc. Tr¸ch nhiÖm x· héi cña doanh nghiÖp. Tr¸ch nhiÖm x· héi cña doanh nghiÖp lµ ý thøc g©y dùng nh÷ng tiªu thøc chuÈn mùc ®¹o ®øc x· héi nhÊt ®Þnh trong qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l•îc. Nh÷ng môc tiªu x· héi cã thÓ rÊt kh¸c nhau: n©ng cao phóc lîi cña céng ®éng n¬i doanh nghiÖp ho¹t ®éng, c¶i thiÖn thiªn nhiªn, hoÆc trao quyÒn tù quyÕt cho nh©n viªn t¹o c¶m gi¸c tin t•ëng ë chÝnh b¶n th©n m×nh. Mäi doanh nghiÖp ®Òu ph¶i ho¹ch ®Þnh nhiÖm vô vµ môc tiªu chiÕn l•îc. Chøc n¨ng nhiÖm vô vµ môc tiªu lµ néi dung bao qu¸t x¸c ®Þnh lý do tån t¹i vµ ®Þnh h•íng ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Sau khi ®Ò ra nhiÖm vô lµm ®Þnh h•íng ph¶i tiÕn hµnh x¸c ®Þnh môc tiªu dµi h¹n vµ môc tiªu ng¾n h¹n. Môc tiªu ®•îc ®Ò ra cho mäi cÊp qu¶n trÞ cña doanh nghiÖp lµm ®Þnh h•íng cho viÖc so¹n th¶o chiÕn l•îc. 17
20. CÂU HỎI THẢO LUẬN VÀ ÔN TẬP 1. Vì sao trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lược kinh doanh cho mình ? 2. Điều gì dẫn đến các doanh nghiệp ở Việt Nam chưa thực sự coi trọng đúng mức đến việc xây dựng chiến lược kinh doanh ? 3. Hãy so sánh chiến lược kinh doanh, kế hoạch kinh doanh, phương án kinh doanh và dự án kinh doanh. Những điểm giống và khác nhau ? Lấy ví dụ minh họa ? 4. Vì sao lại phải xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược cho doanh nghiệp, và vai trò của nó ? 5. Nhiều giám đốc cho rằng, doanh nghiệp không cần có chiến lược kinh doanh mà chỉ cần phương hướng kinh doanh. Hãy bình luận ? 6. Hãy phân tích vai trò của chiến lược đối với hoạt động sản xuất - kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. 7. Tại sao các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường không đánh giá đúng mức về vai trò của chiến lược và chính sách kinh doanh ngay từ đầu ? 8. Để phát huy tác dụng của chiến lược kinh doanh cần phải có những điều kiện gì ? 9. Nhà chiến lược gia cần phải có tố chất gì ? Hãy thảo luận theo nhóm . 10. Phân tích mối quan hệ giữa các cấp của quản trị chiến lược, lấy ví dụ minh họa ? 11. Vì sao lại phải xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược cho doanh nghiệp, và vai trò của nó ? 12. Tại sao các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường không đánh giá đúng mức về vai trò của chiến lược và chính sách kinh doanh ngay từ đầu ? Để phát huy tác dụng của chiến lược kinh doanh cần phải có những điều kiện gì ? 13. Phân tích nội dung và ý nghĩa của bản tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp 14. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Viet nam trong giai đoạn hiện nay ? 18
21. Bài 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI CỦA DOANH NGHIỆP Mục đích của việc phân tích môi trường kinh doanh là nhằm tìm kiếm cơ hội và phát hiện ra những thách thức đặt ra cho doanh nghiệp. Chương này sẽ hệ thống hóa những nhóm nhân tố cơ bản trong môi trường kinh doanh bên ngoài doanh nghiệp ở cấp độ vĩ mô và ngành kinh doanh tác động tới các doanh nghiệp. Nhằm tạo thành nền tảng các vấn đề cần phân tích môi trường kinh doanh cho các doanh nghiệp để hoạch định chiến lược 2.1. M«i tr•êng kinh doanh cña doanh nghiÖp Sù ph¸t triÓn cã hiÖu qu¶ vµ bÒn v÷ng, møc ®é ®¹t ®•îc c¸c môc tiªu chiÕn l•îc cña mçi doanh nghiÖp, phô thuéc vµo m«i tr•êng kinh doanh vµ kh¶ n¨ng thÝch øng cña doanh nghiÖp víi hoµn c¶nh cña m«i tr•êng kinh doanh. Trõ quan niÖm chung m«i tr•êng lµ tËp hîp c¸c yÕu tè, c¸c ®iÒu kiÖn thiÕt lËp nªn khung c¶nh sèng cña mét chñ thÓ. Ng•êi ta cho r»ng m«i tr•êng kinh doanh lµ tæng hîp c¸c yÕu tè, c¸c ®iÒu kiÖn cã ¶nh h•ëng trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp ®Õn ho¹t odäng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp. C¸c yÕu tè, c¸c ®iÒu kiÖn cÊu thµnh m«i tr•êng kinh doanh lu«n cã quan hÖ t•¬ng t¸c víi nhau vµ ®ång thêi t¸c ®éng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Nh•ng møc ®é vµ h•íng t¸c ®éng cña c¸c yÕu tè vµ ®iÒu kiÖn l¹i kh¸c nhau. Trong cïng mét thêi ®iÓm, víi cïng mét ®èi t•îng cã yÕu tè t¸c ®éng thuËn lîi t¹o thµnh c¬ héi nh•ng còng cã yÕu tè t¹o thµnh lùc c¶n sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp - h×nh thµnh nh÷ng nguy c¬ ®èi víi doanh nghiÖp. Mét vÊn ®Ò n÷a ®Æt ra lµ c¸c yÕu tè, ®iÒu kiÖn t¸c ®éng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp kh«ng cè ®Þnh mét c¸ch tÜnh t¹i mµ nã th•êng xuyªn vËn ®éng biÕn ®æi. Bëi vËy ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña m×nh, doanh nghiÖp ph¶i ph©n tÝch m«i tr•êng kinh doanh, ph¶i nhËn biÕt mét c¸ch nh¹y bÐn vµ dù b¸o ®óng ®•îc sù thay ®æi cña m«i tr•êng kinh doanh. Nh©n tè nµo ¶nh h•ëng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. C¸c qu¶n trÞ gia khi so¹n th¶o chiÕn l•îc ph¶i nhËn thøc ®Çy ®ñ chÝnh x¸c c¸c yÕu tè m«i tr•êng nµy. C¸ch ph©n chia c¸c yÕu tè m«i tr•êng cßn cã nhiÒu ý kiÕn kh¸c nhau song chung quy ®•îc chia thµnh c¸c cÊp ®é cña m«i tr•êng kinh doanh (h×nh 2.1): 19
22. H×nh 2.1 c¸c cÊp ®é m«i tr•êng kinh doanh cña doanh nghiÖp - M«i tr•êng kinh doanh khu vùc vµ toµn cÇu - cÊp ®é megalevel - M«i tr•êng nÒn kinh tÕ - cÊp ®é vÜ m«- macrolevel. - M«i tr•êng ngµnh kinh doanh (cßn gäi m«i tr•êng t¸c nghiÖp)- cÊp ®é trung m«- mesolevel. - M«i tr•êng néi bé doanh nghiÖp (cÊp ®é vi m«- microlevel). 2.2. Ph©n tÝch c¸c nh©n tè cña m«i tr•êng vÜ m« ( m«i tr•êng nÒn kinh tÕ) M«i tr•êng nÒn kinh tÕ gåm cã c¸c yÕu tè bªn ngoµi doanh nghiÖp ®Þnh h•íng vµ cã ¶nh h•ëng ®Õn m«i tr•êng t¸c nghiÖp vµ m«i tr•êng néi bé t¹o ra nguy c¬ ®èi víi doanh nghiÖp. Trong m«i tr•êng vÜ m« ®•îc chia thµnh c¸c nhãm yÕu tè sau: 2.2.1. Nh©n tè kinh tÕ YÕu tè m«i tr•êng bªn ngoµi ®Çu tiªn t¸c ®éng ®Õn doanh nghiÖp lµ yÕu t« kinh tÕ. C¸c yÕu tè kinh tÕ cã ¶nh h•ëng v« cïng lín ®Õn doanh nghiÖp. C¸c ¶nh h•ëng chñ yÕu vÒ kinh tÕ bao gåm c¸c yÕu tè nh• l·i suÊt ng©n hµng, giai ®o¹n cña chu kú kinh tÕ, c¸n c©n thanh to¸n, chÝnh s¸ch tµi chÝnh vµ tiÒn tÖ. V× c¸c yÕu tè nµy t•¬ng ®èi réng nªn c¸c doanh nghiÖp cÇn chän läc ®Ó nhËn biÕn c¸c t¸c ®éng cô thÓ sÏ ¶nh h•ëng trùc tiÕp nhÊt ®èi víi doanh nghiÖp. C¸c yÕu tè kinh tÕ cã thÓ kÓ ®Õn nh•: Giai ®o¹n trong chu kú kinh tÕ; Xu h•íng cña GNP; Tû lÖ l¹m ph¸t; L·i suÊt ng©n hµng; ChÝnh s¸ch tiÒn tÖ; Møc ®é thÊt nghiÖp; ChÝnh s¸ch tµi chÝnh Mçi yÕu tè kinh tÕ nãi trªn cã thÓ lµ c¬ héi hoÆc nguy c¬. ThÝ dô, trong giai ®o¹n suy tho¸i kinh tÕ, mäi ng•êi d©n buéc ph¶i c¾t gi¶m mäi kho¶n chi tiªu th× nh÷ng doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ kinh doanh nh÷ng mÆt hµng xa xØ, ®¾t tiÒn sÏ cã nguy c¬ kh«ng b¸n ®•îc hµng, ng•îc l¹i ®èi víi nh÷ng doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh nh÷ng mÆt hµng thiÕt yÕu rÎ tiÒn th× ®©y lµ mét c¬ héi ®Ó t¨ng nhanh b¸n hµng. 20
23. 2.2.2. Nh©n tè chÝnh trÞ Cã ¶nh h•ëng ngµy cµng lín ®Õn ho¹t ®éng cña c¸c doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp ph¶i tu©n theo c¸c quy ®Þnh vÒ thuª m•ín, cho vay, an toµn, vËt gi¸, qu¶ng c¸o, n¬i ®Æt nhµ m¸y vµ vÖ sinh m«i tr•êng. C¸c yÕu tè chÝnh phñ vµ luËt ph¸p gåm: C¸c quy ®Þnh vÒ chèng ®éc quyÒn; C¸c luËt vÒ b¶o vÖ m«i tr•êng; C¸c s¾c luËt vÒ thuÕ; C¸c chÕ ®é ®·i ngé ®Æc biÖt; C¸c quy ®Þnh trong lÜnh vùc ngo¹i th•¬ng; C¸c quy ®Þnh vÒ thuª m•ín vµ khuyÕn m·i; Møc ®é æn ®Þnh cña ChÝnh phñ. ChÝnh s¸ch cña ChÝnh phñ còng cã thÓ t¹o ra c¬ héi hoÆc nguy c¬ cho doanh nghiÖp. Sù æn ®Þnh chÝnh trÞ ®•îc thÓ hiÖn ë chç: ThÓ chÕ, quan ®iÓm chÝnh trÞ, sù nhÊt quan trong ®•êng lèi chÝnh s¸ch cña §¶ng vµ Nhµ n•íc, hÖ thèng chÝnh trÞ. Mét trong nh÷ng bé phËn cña yÕu tè chÝnh trÞ ¶nh h•ëng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp lµ hÖ thèng luËt ph¸p. V× vËy ho¹t ®éng kinh doanh tr•íc hÕt ®ßi hái c¸c nhµ qu¶n lý ph¶i quan t©m n¾m v÷ng luËt ph¸p. LuËt ph¸p cã ¶nh h•ëng trùc tiÕp ®Õn t×nh h×nh vµ kÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña daonh nghiÖp. Nh÷ng t¸c ®éng ¶nh h•ëng chñ yÕu cña luËt ®èi víi ho¹t ®éng cña mét doanh nghiÖp thÓ hiÖn ë chç: C¸c quy ®Þnh vÒ giao dÞch: hîp ®ång, sù b¶o vÖ c¸c b»ng s¸ng chÕ, ph¸t minh, luËt b¶o vÖ nh·n hiÖu th•¬ng m¹i, bÝ quyÕt c«ng nghÖ, quyÒn t¸c gi¶, c¸c tiªu chuÈn kÕ to¸n. M«i tr•êng luËt ph¸p chung: LuËt m«i tr•êng, nh÷ng quy ®Þnh cô thÓ vÒ søc khoÎ vµ an toµn. LuËt thµnh lËp doanh nghiÖp, c¸c ngµnh, c¸c lÜnh vùc kinh doanh. LuËt lao ®éng; LuËt chèng ®éc quyÒn vµ c¸c hiÖp héi kinh doanh Nh×n chung c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng ®•îc lµ v× ®iÒu kiÖn x· héi cho phÐp. Chõng nµo x· héi kh«ng cßn chÊp nhËn c¸c ®iÒu kiÖn vµ bèi c¶nh thùc tÕ nhÊt, th× x· héi sÏ rót l¹i sù cho phÐp ®ã b»ng c¸ch ®ßi hái nh÷ng can thiÖp b»ng chÕ ®é chÝnh s¸ch hoÆc th«ng qua hÖ thèng ph¸p luËt. 2.2.3. Nh©n tè x· héi TÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp cÇn ph©n tÝch réng r·i c¸c yÕu tè x· héi nh»m nhËn biÕt c¸c c¬ héi vµ nguy c¬ cã thÓ x¶y ra. Khi mét hay nhiÒu yÕu tè thay ®æi chóng cã thÓ t¸c ®éng ®Õn doanh nghiÖp nh• së thÝch vui ch¬i gi¶i trÝ, chuÈn mùc vÒ ®¹o ®øc vµ quan ®iÓm vÒ møc sèng, céng ®ång kinh doanh vµ lao ®éng n÷. YÕu tè x· héi bao gåm: Quan ®iÓm vÒ møc sèng; Phong c¸ch sèng; Lao ®éng n÷; ¦íc väng vÒ sù nghiÖp; TÝnh tÝch cùc tiªu dïng; Tû lÖ t¨ng d©n sè 2.2.4. Nh©n tè tù nhiªn. C¸c quyÕt s¸ch trong kinh doanh tõ l©u ®· ®•îc c¸c doanh nghiÖp thõa nhËn. Tuy nhiªn, c¸c yÕu tè vÒ duy tr× m«i tr•êng tù nhiªn hÇu nh• hoµn toµn kh«ng ®•îc chó ý tíi. YÕu tè tù nhiªn bao gåm: Sù « nhiÔm m«i tr•êng; khÝ hËu, thêi tiÕt Sù quan t©m cña c¸c nhµ qu¶n trÞ kinh doanh ngµy cµng t¨ng v× c«ng chóng quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn chÊt l•îng m«i tr•êng tù nhiªn. Ngµy nay c¸c vÊn ®Ò « nhiÔm 21
24. m«i tr•êng, thiÕu n¨ng l•îng, l·ng phÝ tµi nguyªn thiªn nhiªn cïng víi nhu cÇu ngµy cµng lín ®èi víi c¸c nguån lùc cã h¹n khiÕn c«ng chóng còng nh• c¸c nhµ doanh nghiÖp ph¶i thay ®æi c¸c quyÕt ®Þnh vµ biÖn ph¸p ho¹t ®éng liªn quan. 2.2.5. Nh©n tè c«ng nghÖ. Ýt cã ngµnh c«ng nghiÖp vµ doanh nghiÖp nµo mµ l¹i kh«ng phô thuéc vµo c«ng nghÖ. Ch¾c ch¾n ngµy cµng cã nhiÒu c«ng nghÖ tiªn tiÕn ra ®êi, t¹o ra c¸c c¬ héi còng nh• nguy c¬ ®èi víi tÊt c¶ c¸c ngµnh c«ng nghiÖp vµ c¸c doanh nghiÖp. C¸c nhµ nghiªn cøu ph¸t triÓn vµ chuyÓn giao c«ng nghÖ hµng ®Çu nãi chung ®ang lao vµo c«ng viÖc t×m tßi c¸c gi¶i ph¸p kü thuËt míi nh»m gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò tån t¹i vµ x¸c ®Þnh c¸c c«ng nghÖ hiÖn t¹i cã thÓ khai th¸c trªn thÞ tr•êng. C¸c doanh nghiÖp còng ph¶i c¶nh gi¸c ®èi víi c¸c c«ng nghÖ míi cã thÓ lµm cho s¶n phÈm cña hä l¹c hËu mét c¸ch trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp. Khi tiÕn hµnh ho¹ch ®Þnh chiÕn l•îc vµ chÝnh s¸ch kinh doanh c¸c nhµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp ph¶i lùa chän c¸c h×nh thøc kinh doanh phï hîp víi m«i tr•êng vµ kh¶ n¨ng cña m×nh. ViÖc ph©n tÝch m«i tr•êng kinh doanh nh»m gióp cho doanh nghiÖp thÝch øng vµ thÝch nghi trong c¸c ho¹t ®éng kinh doanh, gi¶m th¸ch thøc vµ t¨ng thêi c¬ kinh doanh, gia t¨ng kÕt qu¶ vµ h¹n chÕ rñi ro. §Ó ho¹ch ®Þnh ra ®•îc mét chiÕn l•îc vµ chÝnh s¸ch ®iÒu kiÖn tèi •u, nhµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp tÊt yÕu cßn ph¶i nghiªn cøu vµ t×m hiÓu kü l•ìng m«i tr•êng kinh doanh. 2.3. Ph©n tÝch m«i tr•êng ngµnh kinh doanh: M«i tr•êng ngµnh lµ n¬i c¸c doanh nghiÖp trùc tiÕp cã nh÷ng mèi quan hÖ liªn kÕt kinh tÕ chÆt chÏ vµ c¹nh tranh lÉn nhau, bëi vËy nã cã t¸c ®éng rÊt lín vµ m¹nh mÏ ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña tõng doanh nghiÖp. §Æc biÖt lµ c¸c doanh nghiÖp lín cã ¶nh h•ëng trùc tiÕp ®Õn c¸c doanh nghiÖp kh¸c trong ngµnh. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr•êng, c«ng cô ®•îc c¸c c«ng ty vµ c¸c nhµ kinh doanh sö dông réng r·i ®Ó ph©n tÝch m«i tr•êng ngµnh kinh doanh lµ m« h×nh ph©n tÝch cña Michael Porter. Theo «ng th× m«i tr•êng ngµnh ®•îc h×nh thµnh bëi 5 thÕ lùc c¹nh tranh mµ bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo còng ph¶i tÝnh to¸n c©n nh¾c tíi tr•íc khi cã nh÷ng quyÕt ®Þnh lùa chän ph•¬ng h•íng vµ nhiÖm vô ph¸t triÓn cña m×nh. N¨m thÕ lùc ®ã lµ: - Søc Ðp cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i. - Søc Ðp cña c¸c ®èi thñ míi x©m nhËp. - Søc Ðp cña kh¸ch hµng. - Søc Ðp cña c¸c nhµ cung øng vËt t•. - Søc Ðp cña s¶n phÈm thay thÕ. N¨m thÕ lùc c¹nh tranh nµy tån t¹i trong mét thÓ thèng nhÊt t¹o thµnh m«i tr•êng ngµnh kinh doanh, quyÕt ®Þnh ®Õn tÝnh chÊt quy m« cña c¹nh tranh vµ kh¶ n¨ng thu lîi nhuËn cña c¸c doanh nghiÖp trong ngµnh (H×nh 2.2). 22
25. M«i tr•êng ngµnh kinh doanh C¸c ®èi thñ tiÒm Èn Nguy c¬ cã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh míi Kh¶ nang g©y C¸c ®èi thñ c¹nh tranh Kh¶ năng g©y søc Ðp cña ng•êi trong ngµnh søc Ðp cña kh¸ch cung cÊp hµng Ng•êi Kh¸ch cung cÊp hµng Sù tranh ®ua giua c¸c h·ng hiÖn cã mÆt trong ngµnh Nguy c¬ cña s¶n phÈm vµ dÞch vô thay thÕ S¶n phÈm thay thÕ H×nh 2.2. N¨m thÕ lùc c¹nh tranh trong m«i tr•êng kinh doanh 2.3.1. Søc Ðp cña kh¸ch hµng: Kh¸ch hµng lµ lý do tån t¹i cña c¸c doanh nghiÖp. Nh•ng thùc chÊt cña mèi t•¬ng quan thÕ lùc gi÷a doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng ai m¹nh h¬n th× ng•êi ®ã cã •u thÕ vµ ®•îc lîi nhiÒu h¬n. Do ®ã doanh nghiÖp ph¶i thiÕt lËp mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng nh»m gi÷ kh¸ch hµng. Nh•ng ng•îc l¹i, kh¸ch hµng còng t×m c¸ch g©y søc Ðp ®èi víi doanh nghiÖp ®Ó ®•îc lîi, th•êng lµ Ðp vÒ gi¸ hoÆc ®ßi hái møc chÊt l•îng s¶n phÈm cao h¬n, dÞch vô nhiÒu h¬n. Trªn thùc tÕ kh¸ch hµng th•êng g©y søc Ðp ®èi víi doanh nghiÖp trong nhiÒu t×nh huèng: Khi hä lµ kh¸ch hµng chñ yÕu; Khi hä lµ kh¸ch hµng mua nhiÒu, kh¸ch hµng th•êng xuyªn; Khi hä cã thÓ chi phÝ trong mua hµn cña ng•êi kh¸c ®Ó sö dông; Khi hä cã thu nhËp thÊp; Khi hä cã ®ñ th«ng tin vÒ nhu cÇu gi¸ c¶ trªn thÞ tr•êng vµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp th× quyÒn mÆc c¶ cña hä cµng lín VÊn ®Ò ®Æt ra lµ doanh nghiÖp ph¶i lµm chñ ®•îc t•¬ng qan thÕ lùc nµy. 2.3.2. Søc Ðp cña c¸c nhµ cung cÊp vËt t•: C¸c nhµ cung cÊp vËt t• cung cÊp c¸c yÕu tè ®Çu vµo cho doanh nghiÖp nh•: nhiªn liÖu, ®ång vèn, nh©n sù, ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®•îc tiÕn hµnh b×nh th•êng thùc chÊt mèi quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp víi c¸c nhµ cung øng vËt t• còng lµ mèi t•¬ng quan thÕ lùc nÕu vËt t• khan hiÕm th× chóng ta ph¶i t×m hä vµ ng•îc l¹i hä ph¶i phô thuéc chóng ta do ®ã doanh nghiÖp ph¶i thiÕt lËp mét mèi quan hÖ chÆt chÏ vµ l©u dµi víi c¸c nhµ cung cÊp vËt t•. §Ó mong muèn hä ®¸p øng theo yªu cÇu cña 23
26. doanh nghiÖp lµ ®¶m b¶o cung cÊp ®ñ vÒ sè l•îng chñng lo¹i vµ møc chÊt l•îng vËt t•, hai lµ ®¶m b¶o cung cÊp ®óng tiÕn ®é vµ víi mét møc gi¸ hîp lý. Ng•îc l¹i c¸c nhµ cung cÊp vËt t• còng lµ nhµ s¶n xuÊt, hä còng muèn ®•îc lîi nªn th•êng t×m c¸ch g©y søc Ðp ®èi víi doanh nghiÖp ®Ó cã ®•îc lîi nhuËn cao h¬n trong nh÷ng t×nh huèng sau: hä ®éc quyÒn cung cÊp vËt t• cho doanh nghiÕp; Hä cung cÊp nh÷ng lo¹i vËt t• kh«ng cã kh¶ n¨ng thay thÕ; Khi doanh nghiÖp kh«ng ph¶i lµ kh¸ch hµng quan träng cña hä. 2.3.3 Nguy c¬ ®e do¹ cña s¶n phÈm thay thÕ. Nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ còng lµ mét trong nh÷ng thÕ lùc t¹o nªn søc Ðp lín ®èi víi doanh nghiÖp. Møc ®é s½n cã cña s¶n phÈm thay thÕ cho biÕt giíi h¹n trªn cña gi¸ c¶ s¶n phÈm trong ngµnh. NÕu gi¸ cña mét s¶n phÈm qu¸ cao th× kh¸ch hµng chuyÓn sang sö dông nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ. §èi s¸ch c¬ b¶n cña c¸c doanh nghiÖp lµ thùc hiÖn chiÕn l•îc ph©n biÖt ho¸ s¶n phÈm nh»m t¹o ra s¶n phÈm cã chÊt l•îng kh¸c biÖt h¼n s¶n phÈm thay thÕ hoÆc lµm t¨ng chi phÝ cña kh¸ch hµng khi hä chuyÓn s¶n sö dông s¶n phÈm thay thÕ. Sù s½n cã cña c¸c s¶n phÈm thay thÕ trªn thÞ tr•êng lµ mèi ®e do¹ trùc tiÕp ®Õn kh¶ n¨ng ph¸t triÓn, kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ møc ®é lîi nhuËn cña c¸c doanh nghiÖp. 2.3.4. C•êng ®é c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i: C¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp hiÖn cã trong ngµnh lµ mét trong yÕu tè ph¶n ¸nh b¶n chÊt cña m«i tr•êng t¸c nghiÖp. Sù cã mÆt cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh trªn thÞ tr•êng vµ t×nh h×nh ho¹t ®éng cña chóng lµ lùc l•îng t¸c ®éng trùc tiÕp m¹nh mÏ, tøc th× tíi qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Mçi ngµnh bao gåm rÊt nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c nhau nh•ng trong ®ã chØ cã mét sè ®ãng vai trß chñ chèt nh• nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cã kh¶ n¨ng chi phèi, khèng chÕ thÞ tr•êng. NhiÖm vô cña doanh nghiÖp lµ t×m kiÕm th«ng tin, ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c kh¶ n¨ng cña nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh nµy ®Ó x©y dùng cho m×nh chiÕn l•îc c¹nh tranh thÝch hîp víi hoµn c¶nh m«i tr•êng chung cña ngµnh. Møc ®é, quy m« c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp ®ang ho¹t ®éng phô thuéc vµo: Tr×nh ®é tËp trung ho¸ s¶n xuÊt kinh doanh trong tõng ngµnh; Sè l•îng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn cã; Dung l•îng cña thÞ tr•êng vµ n¨ng lùc s¶n xuÊt cña ngµnh; Tèc ®é t¨ng tr•ëng vµ ph¸t triÓn cña ngµnh. C•êng ®é c¹nh tranh t¨ng lªn khi mét hoÆc nhiÒu doanh nghiÖp trong mét ngµnh thÊy cã c¬ héi ®Ó cñng cè vÞ trÝ trªn thÞ tr•êng hoÆc nhËn thÊy ¸p lùc c¹nh tranh tõ phÝa c¸c doanh nghiÖp kh¸c. C•êng ®é c¹nh tranh ®•îc biÓu hiÖn d•íi d¹ng chÝnh s¸ch gi¸ b¸n s¶n phÈm, chiÕn dÞch qu¶ng c¸o, chiÕn dÞch ®•a s¶n phÈm míi hoÆc c¶i tiÕn ra thÞ tr•êng t¨ng c•êng c¸c dÞch vô kh¸ch hµng vµ b¶o hµnh s¶n phÈm Khi ph©n tÝch c•êng ®é c¹nh tranh gi÷a c¸c ®èi thñ hiÖn cã trªn thÞ tr•êng cÇn ph¶i tÝnh kü c¸c vÊn ®Ò sau: (1) Sè l•îng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ c¸c ®èi thñ ngang søc: 24
27. ë ®©y cÇn xem xÐt lµ sè l•îng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ngang nhau vµ c¸c ®èi thñ cã quy m« lín cã thÕ lùc trong ngµnh kinh doanh. Ph©n tÝch kÕt cÊu ®èi thñ. NÕu trong ngµnh mµ cã mét hoÆc mét vµi ®èi thñ thèng lÜnh th× c•êng ®é c¹nh tranh thÊp h¬n bëi v× c¸c thñ lÜnh ®ã sÏ ®ãng vai trß chi phèi toµn ngµnh vµ lµ ng•êi chØ ®¹o vÒ gi¸. Nh•ng nÕu ngµnh chØ bao gåm mét sè doanh nghiÖp cã quy m« vµ thÕ lùc t•¬ng ®•¬ng nhau th× c•êng ®é c¹nh tranh sÏ cao vµ c¸c ®èi thñ nµy sÏ t×m c¸ch giµnh vÞ trÝ thèng lÜnh. C¹nh tranh còng sÏ trë nªn c¨ng th¼ng trong c¸c ngµnh cã mét sè l•îng lín doanh nghiÖp khi ®ã mét sè doanh nghiÖp cã thÓ t¨ng c•êng c¹nh tranh mµ c¸c doanh nghiÖp kh¸c kh«ng nhËn thÊy ngay ®•îc. (2) Tèc ®é t¨ng tr•ëng cña ngµnh: C¸c doanh nghiÖp trong ngµnh cã tèc ®é ph¸t triÓn chËm th•êng cã møc ®é c¹nh tranh cao h¬n trong c¸c giai ®o¹n cã sù ph¸t triÓn nhanh. V× trong c¸c ngµnh ph¸t triÓn chËm th× chØ cÇn mét doanh nghiÖp t×m c¸ch t¨ng thÞ phÇn cña m×nh vµ më réng s¶n xuÊt ®ßi hái c¹nh tranh giµnh thÞ phÇn cña c¸c ®èi thñ kh¸c vµ khi ®ã c•êng ®é c¹nh tranh sÏ t¨ng lªn. (3) C¸c doanh nghiÖp cã chi phÝ cè ®Þnh vµ dù tr÷ lín th•êng chÞu ¸p lùc lµ ph¶i ho¹t ®éng hÕt c«ng suÊt ®Ó tiÕn tíi gi¶m chi phÝ chung b»ng c¸ch t¨ng sè l•îng s¶n phÈm. Xu h•íng nµy dÉn tíi gi¶m gi¸ b¸n s¶n phÈm tõ ®ã lµm t¨ng møc ®é c¹nh tranh ph¸t triÓn. (4) ThiÕu sù ph©n ho¸: Khi s¶n xuÊt ®•îc ph©n ho¸ cao th× møc ®é c¹nh tranh còng Ýt h¬n vµ kh¸ch hµng sÏ lùa chän theo së thÝch cña m×nh, thÞ tr•êng cã sù ph©n chia râ rµng. (5) Sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c ®èi thñ: NÕu trong ngµnh cã nhiÒu ®èi thñ kh¸c nhau qu¸ nhiÒu vÒ nguån gèc, phong c¸ch kinh doanh, v¨n ho¸ phong tôc, thãi quen sÏ th•êng cã môc tiªu kh¸c vµ cã c¸c ph•¬ng thøc c¹nh tranh kh¸c nhau. Sù kh¸c biÖt lín nµy sÏ lµm cho c¸c ®èi thñ ®ã gÆp khã kh¨n trong viÖc tho¶ thuËn luËt ch¬i vµ t×m tiÕng nãi chung trong giíi kinh doanh do ®ã nh÷ng doanh nghiÖp ph¶i ®•¬ng ®Çu víi sù c¹nh tranh ®Æc biÖt, hoÆc khã cã thÓ dù tÝnh tr•íc ®•îc nh÷ng ®•êng ®i n•íc b•íc vµ sù ph¶n øng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. (6) Nh÷ng c¶n trë rót lui: C¸c c¶n trë rót lui cã thÓ lµ do vÊn ®Ò ®Æc thï kinh tÕ – kü thuËt hoÆc yÕu tè t©m lý buéc doanh nghiÖp kh«ng thÓ rót lui khái ngµnh mµ ph¶i chÊp nhËn c¹nh tranh, chÊp nhËn thua thiÖt vµ rñi ro c¶n trë rót lui cã thÓ v× lý do danh dù hoÆc ¸p lùc cña Nhµ n•íc buéc ph¶i tiÕp tôc ho¹t ®éng ®Ó tr¸nh nh÷ng t¸c ®éng xÊu vÒ kinh tÕ trong khu vùc. (7) Ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp: HiÓu biÕt vÒ ®èi thñ c¹nh tranh cã mét ý nghÜa quan träng ®èi víi doanh nghiÖp bëi nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh quyÕt ®Þnh tÝnh chÊt vµ møc ®é tranh ®ua hoÆc thñ thuËt giµnh lîi thÕ trong ngµnh. ViÖc ph©n tÝch 25
28. ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp nh»m n¾m vÒ hiÓu biÕt ®•îc c¸c biÖn ph¸p ph¶n øng vµ ho¹t ®éng cña hä. ViÖc ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp tËp trung vµo nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n sau: NhËn biÕt c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp; BiÕt môc ®Ých cña ®èi thñ, n¾m môc tiªu chiÕn l•îc cña hä; ChiÕn l•îc hiÖn t¹i cña hä; Môc tiªu quan träng cña hä, thÕ m¹nh, ®iÓm yÕu. ViÖc ph©n tÝch ®iÒu kiÖn c¹nh tranh gióp doanh nghiÖp x¸c ®Þnh râ vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ tr•êng lµm c¬ së cho viÖc ®Ò ra chiÕn l•îc kinh doanh, biÖn ph¸p ®¹t ®•îc môc tiªu doanh nghiÖp mµ kh«ng ph¶i gÆp ®èi thñ c¹nh tranh nguy hiÓm vµ kh«ng ph¶i ®óng ®¾n víi nhiÒu thö th¸ch qu¸ lín g©y thiÖt h¹i cho doanh nghiÖp. 2.3.5. §e do¹ cña ®èi thñ míi x©m nhËp Nh÷ng doanh nghiÖp míi tham gia vµo thÞ tr•êng trùc tiÕp lµm t¨ng tÝnh chÊt vµ quy m« c¹nh tranh trªn thÞ tr•êng ngµnh do t¨ng n¨ng lùc s¶n xuÊt vµ khèi l•îng s¶n xuÊt trong mét ngµnh. Trong qu¸ tr×nh vËn ®éng cña c¸c lùc l•îng trong tõng giai ®o¹n, th•êng xuÊt hiÖn c¸c ®èi thñ míi gia nhËp vµ còng cã c¸c ®èi thñ yÕu rót khái ngµnh kinh doanh. C¹nh tranh sÏ lo¹i bá c¸c doanh nghiÖp yÕu kÐm kh«ng thÝch nghi víi m«i tr•êng, ®ång thêi lµm t¨ng kh¶ n¨ng cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c ®ã lµ quy luËt kh¸ch quan. §iÒu nµy buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i xem xÐt ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña c¸c ®èi thñ míi ®Ó cã nh÷ng quyÕt ®Þnh chiÕn l•îc phï hîp trong s¶n xuÊt kinh doanh. Søc Ðp c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp míi tham gia phô thuéc chÆt chÏ vµo nh÷ng ®Æc ®iÓm kinh tÕ – kü thuËt cña ngµnh vµ møc ®é hÊp dÉn cña ngµnh ®ã. §Ó ®èi phã víi c¸c ®èi thñ míi doanh nghiÖp th•êng t¹o ra c¸c rµo c¶n trë gia nhËp, viÖc t¹o ra nh÷ng c¶n trë hoÆc sù ph¶n øng kh«n khÐo cña c¸c doanh nghiÖp ®ang c¹nh tranh sÏ lµm gi¶m bít mèi ®e däa do ®èi thñ míi g©y ra. VÝ dô nh•: - T¨ng s¶n l•îng s¶n phÈm: T¨ng s¶n l•îng s¶n phÈm sÏ lµm gi¶m gi¸ thµnh ®¬n vÞ s¶n phÈm, dïng quy m« c¶n trë buéc c¸c ®èi thñ ph¶i tham gia vµo thÞ tr•êng víi quy m« lín mµ ®ã lµ mét rñi ro lín ®èi víi ®èi thñ míi. NÕu tham gia vµo vèn quy m« nhá th× khã cã thÓ c¹nh tranh næi víi c¸c doanh nghiÖp hiÖn cã v× hä cã lîi thÕ chi phÝ thÊp. - Ph©n ho¸ s¶n phÈm: C¸c ®èi thñ míi th•êng mong muèn cã ®•îc s¶n phÈm cã tªn tuæi, cã uy tÝn h¬n h¼n so víi s¶n phÈm hiÖn cã hoÆc cã sù h¬n h¼n vÒ qu¶ng c¸o, vÒ phôc vô. NÕu ph©n ho¸ s¶n phÈm chÊt l•îng s¶n phÈm cao th× buéc ®èi thñ míi ph¶i ®Çu t• lín vµ ®ßi hái ph¶i cã thêi gian nhÊt ®Þnh míi v•ît qua ®•îc c¸c c¶n trë nµy. - Rµng buéc c¸c nhµ cung cÊp vËt t• vµ kh¸ch hµng. Trong c¸c hîp ®ång kinh tÕ doanh nghiÖp ph¶i t×m c¸ch rµng buéc c¸c nhµ cung cÊp vËt t•, kh¸ch hµng mét kho¶n tiÒn ®Æt cäc, hoÆc rµng buéc ®Ó hä kh«ng bÞ doanh nghiÖp ngµnh sang phôc vô cho ®èi thñ míi. 26
29. - Sö dông c¸c lîi thÕ mµ c¸c ®èi thñ míi kh«ng thÓ cã ®•îc: B¶n quyÒn vÒ c«ng nghÖ, s¶n phÈm; Lîi thÕ vÒ nguån cung cÊp ngµnh; Lîi thÕ vÒ vÞ trÝ ®Þa lý; Lîi thÕ vÒ kinh nghiÖm kü n¨ng trong s¶n xuÊt. Tóm lại, phân tích môi trường kinh doanh là vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. môi trường kinh doanh gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô hay còn gọi là môi trường ngành. Mục tiêu của phân tích là phán đoán môi trường là để xác định các cơ hội và đe doạ, trên cơ sở đó có các quyết định quản trị hợp lý. 27
30. CÂU HỎI THẢO LUẬN VÀ ÔN TẬP 1. Khi có một đối thủ mới xuất hiện. Doanh nghiệp cần phải phân tích và tìm biện pháp đối phó như thế nào ? Tại sao ? 2. Để có thể tham gia vào một ngành kinh doanh mới doanh nghiệp cần phải quan tâm phân tích những vấn đề gì trong môi trường ngành đó ? 3. Các nhân tố môi trường nền kinh tế tác động như thế nào đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 4. Để khắc phục nguy cơ tụt hậu về công nghệ doanh nghiệp cần nghiên cứu giải quyết những vấn đề gì ? 5. Sử dụng Mô hình phân tích môi trường ngành để phân tích cho các ngành dệt may, da giầy, bưu chính viễn thông, lắp ráp ô tô, du lịch, sản xuất văn phòng phẩm.? 6. Phân tích sự tác động của môi trường vĩ mô tói các doanh nghiệp trong ngành dệt may, da giầy, bưu chính viễn thông, lắp ráp ô tô, du lịch, sản xuất văn phòng phẩm? 28
31. Bµi 3 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP Chương này giới thiệu những vấn đề cần phân tích trong nội bộ doanh nghiệp nhằm đánh giá đúng thế mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp và các lợi thế cạnh tranh để xây dựng chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp. Đây là chương tổng hợp các kiến thức của rất nhiều môn học về quản trị theo từng lĩnh vực, chức năng quản trị trong doanh nghiệp. M«i tr•êng néi bé lµ tæng hîp c¸c yÕu tè néi t¹i trong mét doanh nghiÖp bao gåm: Nguån nh©n lùc, nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn, s¶n xuÊt, tµi chÝnh, kÕ to¸n, marketing, nÒn nÕp tæ chøc chóng t¸c ®éng trùc tiÕp tíi viÖc lùa chän h×nh thøc kinh doanh vµ kÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh. Nã nãi lªn kh¶ n¨ng ho¹t ®éng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr•êng. ThËm chÝ khi xem xÐt m«i tr•êng néi bé, cho thÊy ®•îc sù sèng cßn cña doanh nghiÖp. Trong m«i tr•êng ®ã doanh nghiÖp cÇn hiÓu râ thÕ m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña m×nh ®Ó tËn dông thÕ m¹nh ®ã trong c¹nh tranh vµ h¹n chÕ nh÷ng bÊt lîi x¶y ra cho doanh nghiÖp. §Ó thÊy ®•îc thÕ m¹nh ®iÓm yÕu cña doanh nghiÖp trong c¹nh tranh th•êng tËp trung vµo ph©n tÝch néi bé doanh nghiÖp. Thùc chÊt cña viÖc ph©n tÝch m«i tr•êng néi bé lµ ph©n tÝch nguån lùc, ph©n tÝch chiÕn l•îc ë cÊp chøc n¨ng. Cô thÓ ph¶i ph©n tÝch c¸c lÜnh vùc sau: 3.1. Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ c¸c nguån lùc néi bé doanh nghiÖp 3.1.1. Ph©n tÝch kh¶ n¨ng vÒ nh©n sù. Nh©n sù lµ yÕu tè quan träng cña s¶n xuÊt - kinh doanh. Do ®ã ph©n tÝch vµ dù b¸o vÒ nh©n sù ë c¶ 3 cÊp: Ban gi¸m ®èc, c¸n bé qu¶n lý, ®èc c«ng vµ nh©n c«ng lµ néi dung quan träng cña ph©n tÝch néi bé doanh nghiÖp. Ban gi¸m ®èc lµ nh÷ng c¸n bé qu¶n lý ë cÊp cao nhÊt trong doanh nghiÖp. C¸c thµnh viªn trong ban gi¸m ®èc ¶nh h•ëng rÊt lín ®Õn hiÖu qu¶ cña doanh nghiÖp. Khi ph©n tÝch thÕ m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña Ban gi¸m ®èc ng•êi ta th•êng ®Æt ra nh÷ng c©u hái sau: C¸c thµnh viªn cña Ban gi¸m ®èc ®· lµm ®•îc g× ®em l¹i cho doanh nghiÖp? Hä cã kinh nghiÖm, tr×nh ®é, kh¶ n¨ng ®¸nh gi¸ vµ cã mèi quan hÖ víi bªn ngoµi ra sao?. C¸c thµnh viªn cña ban gi¸m ®èc ®· lµm viÖc ®•îc bao l©u råi?. §éi ngò c¸n bé qu¶n lý cÊp doanh nghiÖp. ViÖc ®¸nh gi¸ thÕ m¹nh vµ ®iÓm yÕu ®éi ngò c¸n bé qu¶n lý cña bÊt kú doanh nghiÖpnµo còng cã thÓ tiÕp cËn theo c¸c vÊn ®Ò sau: Lµ ng•êi qu¶n lý chñ chèt th× thÕ m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña hä trong c¸c lÜnh vùc nh•: kinh nghiÖm c«ng t¸c, phong qu¶n lý, kh¶ n¨ng ra quyÕt ®Þnh, kh¶ n¨ng x©y dùng ª kÝp qu¶n lý vµ sù hiÓu biÕt vÒ kinh doanh nh• thÕ nµo? Doanh nghiÖp sÏ cã thuËn lîi khi ®éi ngò c¸n bé qu¶n ý víi nh÷ng tr×nh ®é hiÓu biÕt kh¸c nhau cã thÓ t¹o ra nhiÒu ý t•ëng chiÕn l•îc s¸ng t¹o, vµ tÊt nhiªn yªu cÇu qu¶n lý 29
32. cña mét doanh nghiÖp còng cã thÓ thay ®æi theo sù ph¸t triÓn vµ tr•ëng thµnh cña doanh nghiÖp. Ch¼ng h¹n nh• khi míi thµnh lËp doanh nghiÖp th•êng ®•îc l·nh ®¹o bëi chñ së h÷u, ng•êi nµy th•êng m¹nh mÏ, s¸ng t¹o nh•ng l¹i cã thÓ yÕu vÒ kh¶ n¨ng qu¶n lý. C¸c doanh nghiÖp tr•ëng thµnh h¬n ®ßi hái viÖc qu¶n lý cao h¬n nh•ng vÉn ph¶i tiÕp tôc s¸ng t¹o ®æi míi. ThÕ m¹nh chiÕn l•îc vµ ®iÓm yÕu cña ®éi ngò c¸n bé qu¶n lý lµ g×? Cã mét sè c¸n bé ®iÒu hµnh cã thÓ giái vÒ x©y dùng chiÕn l•îc s¸ng t¹o ch¼ng h¹n, nh•ng l¹i cã thÓ yÕu vÒ tæ chøc thùc hiÖn chiÕn l•îc. Cã mét sè cã thÓ tËp trung thêi gian ®¸ng kÓ vµo mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng, quan hÖ bªn ngoµi. Trong khi sè kh¸c tËp trung vµo së h÷u trong néi bé vµ thõa hµnh. C¸n bé qu¶n lý trung gian, ®èc c«ng vµ nh©n c«ng. Nguån nh©n lùc cña h·ng ph¶i ®ång bé. Sù ®ång bé nµy kh«ng chØ xuÊt ph¸t tõ thùc tÕ lµ ®éi ngò lao ®éng cña mét doanh nghiÖp lµ tõ n¨ng lùc tæng hîp riªng thu ®•îc tõ viÖc kÕt hîp nguån nh©n lùc cña tõng doanh nghiÖp víi c¸c nguån lùc vÒ tæ chøc vµ vËt chÊt. ChÊt l•îng nguån nh©n lùc cña mét doanh nghiÖp víi tr×nh ®é kiÕn thøc, kh¶ n¨ng, ý thøc tr¸ch nhiÖm vµ thùc hiÖn c«ng viÖc. C¸c nh©n tè nµy cã thÓ ®•îc xem xÐt ®¸nh gi¸ b»ng c¸ch ®•a ra sè c©u hái co b¶n vÒ nh÷ng ch•¬ng tr×nh kh¸c nhau ®Ó x¸c ®Þnh thÕ m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña c¸n bé qu¶n lý vµ ®éi ngò c«ng nh©n cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp cã ch•¬ng tr×nh kÕ hoach toµn diÖn vÒ nguån lùc?. Doanh nghiÖp quan t©m ®Õn ch•¬ng tr×nh ®µo t¹o vµ ph¸t triÓn nh• thÕ nµo?. C¸c chÝnh s¸ch cña doanh nghiÖp ®èi víi c¸n bé nµy nh• thÕ nµo?. Doanh nghiÖp ®· nhÊn m¹nh vµo viÖc ®¸nh gi¸ qu¸ tr×nh thùc hiÖn nh• thÕ nµo? Mét ch•¬ng tr×nh cã hiÖu qu¶ sÏ cung cÊp nh÷ng th«ng tin ph¶n håi chÝnh x¸c cho c¸c nhµ qu¶n lý vµ c«ng nh©n. Mèi quan hÖ gi÷a hÖ thèng thï lao, khen th•ëng víi viÖc thùc hiÖn thùc tÕ cho thÊy râ c¸n bé qu¶n lý vµ c«ng nh©n hoµn thiÖn c«ng t¸c nh• thÕ nµo vµ tu©n thñ tÊt c¶ nh÷ng ch•¬ng tr×nh, quy ®Þnh ®· x©y dùng ra sao? 3.1.2. LÜnh vùc s¶n xuÊt, kü thuËt ViÖc ph©n tÝch, xem xÐt bao gåm viÖc nghiªn cøu c¸c vÊn ®Ò sau: Ph©n tÝch chi phÝ s¶n xuÊt, so víi s¶n phÈm cïng lo¹i chi phÝ cao hay thÊp, cô thÓ ph¶i xem: Gi¸ nguyªn vËt liÖu, møc ®é vµ tÝnh æn ®Þnh quan hÖ víi ng•êi cung cÊp. HÖ thèng kiÓm tra hµng tån kho, møc ®é quay vßng. Sù bè trÝ c¸c ph•¬ng tiÖn s¶n xuÊt, quy hoach vµ tËn dông ph•¬ng tiÖn. HiÖu n¨ng kü thuËt cña c¸c ph•¬ng tiÖn vµ viÖc tËn dông c«ng suÊt. C¸c ph•¬ng ph¸p kiÓm tra t¸c nghiÖm h÷u hiÖu, kiÓm tra thiÕt kÕ, lËp kÕ ho¹ch tiÕn ®é, mua hµng, kiÓm tra chÊt l•îng vµ hiÖu n¨ng. Chi phÝ vµ kh¶ n¨ng c«ng nghÖ so víi toµn ngµnh vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn, c«ng nghÖ, s¸ng kiÕn c¶i tiÕn. Ph©n tÝch yÕu tè ta thÊy ®•îc ¶nh h•ëng cña s¶n xuÊt ®Õn c¸c yÕu tè kh¸c. NÕu s¶n xuÊt ra s¶n phÈm tèt gi¸ rÎ th× bé phËn marketing cã lîi v× dÔ b¸n hµng h¬n, bé 30
33. phËn tµi chÝnh còng nhÑ g¸nh v× hµng b¸n ®•îc th× dÔ thu tiÒn h¬n. Ng•îc l¹i nÕu s¶n xuÊt kÐm th× hµng s¶n xuÊt ra cã thÓ kh«ng b¸n ®•îc, tÊt yÕu sÏ dÉn ®Õn thÊt tho¸t vÒ tµi chÝnh, g©y th¸i ®é thê ¬ trong nh©n viªn. 3.1.3. §¸nh gi¸ tr×nh ®é marketing Ph¶i xem xÐt tÊt c¶ c¸c •u ®iÓm vµ nh•îc ®iÓm c¸c mÆt sau: C¸c lo¹i s¶n phÈm, dÞch vô cña doanh nghiÖp, møc ®é da d¹ng cña c¸c s¶n phÈm. Kh¶ n¨ng thu thËp th«ng tin cÇn thiÕt vÒ thÞ tr•êng. ThÞ phÇn; C¬ cÊu mÆt hµng dÞch vô vµ kh¶ n¨ng më réng; Chu kú sèng cña s¶n phÈm, tû lÖ lîi nhuËn so víi doanh sè s¶n phÈm dÞch vô; Kªnh ph©n phèi, sè l•îng, ph¹m vi vµ møc ®é kiÓm so¸t; C¸ch tæ chøc b¸n hµng h÷u hiÖu, møc ®é am hiÓu vÒ nhu cÇu kh¸ch hµng; Møc ®é næi tiÕng, Ên t•îng vÒ chÊt l•îng s¶n phÈm dÞch vô; ViÖc qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m·i cã hiÖu qu¶; ChiÕn l•îc gi¸ vµ tÝnh linh ho¹t trong viÖc ®Þnh gi¸; Ph•¬ng ph¸p ph©n lo¹i ý kiÕn cña kh¸ch hµng vµ ph¸t triÓn cña s¶n phÈm dÞch vô hoÆc thÞ tr•êng míi; DÞch vô sau b¸n hµng vµ h•íng dÉn sö dông cho kh¸ch hµng; ThiÖn chÝ, sù tÝn nhiÖm cña kh¸ch hµng. Ph©n tÝch yÕu tè marketing ®Ó hiÓu ®•îc nhu cÇu, thÞ hiÕu, së thÝch cña thÞ tr•êng vµ ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn l•îc h÷u hiÖu cña s¶n phÈm, ®Þnh gi¸, giao tiÕp vµ ph©n phèi phï hîp víi thÞ tr•êng mµ doanh nghiÖp h•íng tíi. Còng nh• c¸c yÕu tè kh¸c yÕu tè marketing cã t¸c ®éng tÝch cùc vµ ng•îc l¹i ®èi víi c¸c yÕu tè cßn l¹i. 3.1.4. §¸nh gi¸ kh¶ n¨ng tµi chÝnh Chøc n¨ng cña bé phËn tµi chÝnh bao gåm viÖc ph©n tÝch lËp kÕ ho¹ch vµ kiÓm tra viÖc thùc hiÖn kÕ hoach tµi chÝnh vµ t×nh h×nh tµi chÝnh cña doanh nghiÖp. Ph©n tÝch tµi chÝnh kÕ to¸n cÇn ph¶i ph©n tÝch c¸c mÆt sau: Kh¶ n¨ng huy ®éng vèn ng¾n h¹n; Kh¶ n¨ng huy ®éng vèn dµi h¹n; tØ lÖ gi÷a vèn vay vµ cæ phÇn; Nguån vèn C«ng ty (®èi víi c¸c doanh nghiÖp cã nhiÒu ®¬n vÞ c¬ së nhá); Chi phÝ vèn so víi toµn ngµnh vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh; C¸c vÊn ®Ò thuÕ; Quan hÖ víi nh÷ng ng•êi chñ së h÷u ng•êi ®Çu t• vµ cæ ®«ng; T×nh h×nh vay cã thÕ chÊp. Kh¶ n¨ng tËn dông c¸c chiÕn l•îc tµi chÝnh thay thÕ nh• cho thuª hoÆc b¸n vµ thuª l¹i; Vèn l•u ®éng, tÝnh linh ho¹t cña c¬ cÊu vèn ®Çu t•. HÖ thèng kÕ to¸n cã hiÖu qu¶ vµ hiÖu n¨ng phôc vô cho viÖc lËp kÕ ho¹ch gi¸ thµnh vµ kÕ ho¹ch tµi chÝnh vµ lîi nhuËn. Ph©n tÝch tµi chÝnh sÏ hiÓu ®•îc s©u réng trong toµn doanh nghiÖp, bëi lÏ mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®Òu ®•îc ph¶n ¸nh ra bªn ngoµi th«ng qua l¨ng kÝnh tµi chÝnh. V× vËy tµi chÝnh cã mèi quan hÖ t•¬ng t¸c víi c¸c bé phËn, yÕu tè kh¸c trong toµn doanh nghiÖp. C¬ quan tµi chÝnh cã thÓ cung cÊp tÊt c¶ c¸c th«ng tin cÇn thiÕt, réng r·i cho c¸c bé phËn kh¸c. 3.1.5. Ph©n tÝch kh¶ n¨ng tæ chøc ViÖc ®¸nh gi¸ c«ng t¸c tæ chøc cña mét doanh nghiÖp th•êng ®•îc Èn d•íi d¹ng c©u hái? Ph¶i ch¨ng c«ng t¸c tæ chøc trong doanh nghiÖp ®· phï hîp víi yªu cÇu cña 31
34. chiÕn l•îc doanh nghiÖp vµ chóng ®ñ søc ®Ó ®¶m b¶o viÖc ph©n tÝch kh¶ n¨ng tæ chøc tËp trung vµo: ChiÕn l•îc tæng qu¸t, chiÕn l•îc bé phËn vµ chiÕn l•îc chøc n¨ng hç trî cña doanh nghiÖp, cã phï hîp víi môc tiªu vµ nhiÖm vô cña doanh nghiÖp kh«ng? cã phï hîp vµ ¨n khíp víi nhau kh«ng? tr¶ lêi c©u hái nµy sÏ ®¸nh gi¸ ®•îc kh¶ n¨ng tæ chøc ®Ó ho¹ch ®Þnh môc tiªu cña doanh nghiÖp. H×nh thøc c¬ cÊu tæ chøc cña doanh nghiÖp cã thÝch hîp víi viÖc thùc hiÖn chiÕn l•îc cña doanh nghiÖp kh«ng?. Qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh cña doanh nghiÖp cã hiÖu lùc trong viÖc thùc hiÖn chiÕn l•îc kh«ng? VÊn ®Ò nµy liªn quan ®Õn sù ph©n tÝch c¬ cÊu tæ chøc tËp trung ho¸, ph©n t¸n vµ vÊn ®Ò kh¶ n¨ng l·nh ®¹o. Phong c¸ch lµm viÖc cña doanh nghiÖp cã phï hîp víi chiÕn l•îc doanh nghiÖp kh«ng?. HiÖu lùc cña viÖc kiÓm tra chiÕn l•îc trong doanh nghiÖp nh• thÕ nµo? 3.1.6. §¸nh gi¸ nguån lùc c¬ së vËt chÊt cña doanh nghiÖp MÆc dï c¸c nguån lùc vËt chÊt cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau ®¸ng kÓ. Song trong ho¹ch ®Þnh chiÕn l•îc thùc hµnh kinh doanh c¸c nguån lùc nãi trªn cã ý nghÜa quan träng. ViÖc ph©n tÝch ®•îc tiÕn hµnh theo ®óng h•íng: Tr×nh ®é kü thuËt – c«ng nghÖ hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp vµ cã kh¶ n¨ng cã ®•îc c«ng nghÖ tiªn tiÕn kh«ng?. Doanh nghiÖp cã quy m« c«ng suÊt s¶n xuÊt thÝch hîp kh«ng? Møc sö dông c«ng suÊt hiÖn t¹i?. Mµng l•íi ph©n phèi cña doanh nghiÖp lµ mét ph•¬ng tiÖn cã hiÖu qu¶ ®Ó tiÕp cËn kh¸ch hµng?. Doanh nghiÖp cã nguån cung cÊp cã hiÖu qu¶ vµ tin cËy? NÕu ng•êi cung cÊp vËt t• kh«ng tin cËy sÏ kh«ng cã ch•¬ng tr×nh kiÓm tra chÊt l•îng cã hiÖu qu¶ hoÆc kh«ng kÓ kiÓm tra chi phÝ cña hä sÏ ®Æt doanh nghiÖp vµo vÞ trÝ bÊt lîi trong c¹nh tranh. Doanh nghiÖp (hoÆc c¸c chi nh¸nh cña doanh nghiÖp) cã ®•îc mét vÞ trÝ ®Þa lý thuËn lîi kh«ng? VÞ trÝ ®Þa lý cã thÓ t¸c ®éng ®Õn c¸c yÕu tè chi phÝ (®Êt ®ai, nhµ cöa vµ lao ®éng); tr×nh ®é kü thuËt cña lao ®éng, c¸c nguån nguyªn vËt liÖu, c¸c nguån nguyªn vËt liÖu, c¸c nguån cung cÊp sù thuËn tiÖn cña kh¸ch hµng vµ c¸c chi phÝ vËn chuyÓn. C¸c kh¶ n¨ng vÒ hîp t¸c, ®Çu t• liªn doanh liªn kÕt kinh tÕ. Tãm l¹i doanh nghiÖp cÇn kÕt hîp mét c¸ch thèng nhÊt 3 nguån lùc ®Ó t¹o ra mét tæng lùc tõ nh÷ng nguån lùc hiÖn cã vµ nguån lùc bæ sung. ChÝnh tæng lùc nµy gãp phÇn quyÕt ®Þnh chÊt l•îng cña ho¹ch ®Þnh vµ thùc hiÖn chiÕn l•îc cña doanh nghiÖp. Khi ph©n tÝch m«i tr•êng néi bé ta ph¶i ph©n tÝch chi tiÕt c¸c th«ng tin, c¸c mÆt, c¸c yÕu tè cña m«i tr•êng néi bé. Chó ý ph©n tÝch mèi quan hÖ qua l¹i gi÷a c¸c yÕu tè vµ c¸c thµnh tè ph©n tÝch. §Æc biÖt ta ph¶i chó ý ®Õn sè liÖu ®Þnh h•íng h¬n lµ ®Þnh tÝnh, l•u ý ®Õn tÝnh thêi sù cña sè liÖu. Tõ ®ã rót ra ®•îc ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña tõng doanh nghiÖp. 3.2. Ph©n tÝch kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp Kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp lµ toµn bé nh÷ng kh¶ n¨ng, n¨ng lùc mµ doanh nghiÖp ®ã cã thÓ duy tr× vÞ trÝ cña nã trªn thÞ tr•êng c¹nh tranh mét c¸ch l©u dµi. C¸c doanh nghiÖp tån t¹i trong thÞ tr•êng c¹nh tranh ph¶i cã nh÷ng vÞ trÝ nhÊt ®Þnh, 32
35. chiÕm lÜnh nh÷ng phÇn thÞ tr•êng nhÊt ®Þnh. §©y lµ ®iÒu kiÖn duy nhÊt duy tr× sù tån t¹i cña doanh nghiÖp trong thÞ tr•êng. §Ó tån t¹i doanh nghiÖp ph¶i lu«n vËn ®éng, thÝch nghi vµ v•ît tréi h¬n ®èi thñ. Trªn thùc tÕ ta thÊy trong thËp kû võa qua, thÕ giíi kinh doanh sèng ®éng vµ sù x¸o trén kh«ng ngõng lµm cho c¸c nhµ kinh tÕ ph¶i ng¹c nhiªn, mäi dù ®o¸n ®Òu kh«ng v•ît qu¸ 5 n¨m. Sù c¹nh tranh gay g¾t gi÷a c¸c doanh nghiÖp, c¸c quèc gia t¨ng nhanh. HÇu hÕt c¸c thÞ tr•êng ®•îc quèc tÕ ho¸. ChØ cã nh÷ng doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh míi tån t¹i l©u dµi trªn thÞ tr•êng. V× vËy trong m«i tr•êng c¹nh tranh doanh nghiÖp ph¶i t×m c¸ch n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña m×nh, chØ cã nh• vËy míi cã chç ®øng trªn thÞ tr•êng. HiÖn nay cßn cã nhiÒu quan niÖm kh¸c nhau vÒ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. Cã quan niÖm g¾n kh¶ n¨ng c¹nh tranh víi •u thÕ cña s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp ®•a ra trªn thÞ tr•êng. Còng cã quan niÖm g¾n kh¶ n¨ng c¹nh tranh víi vÞ trÝ cña nã trªn thÞ tr•êng nh÷ng mét sè ng•êi l¹i ®ång nhÊt kh¶ n¨ng c¹nh tranh víi hiÖu qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp. Cã thÓ nãi kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp thÓ hiÖn thùc lùc vµ lîi thÕ cña nã so víi c¸c ®èi thñ kh¸c trong viÖc tháa m·n tèt nhÊt c¸c ®ßi hái cña kh¸ch hµng ®Ó thu lîi Ých ngµy cµng cao cho doanh nghiÖp. C¸c yÕu tè t¸c ®éng ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña daonh nghiÖp cã ph¹m vi rÊt réng. C¸c nhµ khoa häc ®•a ra nhiÒu ph•¬ng ph¸p x¸c ®Þnh c¸c yÕu tè t¸c ®éng ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. C¸c quan ®iÓm ®ã xoay quanh 8 yÕu tè c¬ b¶n sau ®©y: 3.2.1. BÇu kh«ng khÝ trong néi bé doanh nghiÖp YÕu tè nµy thÓ hiÖn sù ph¶n øng chung cña nh©n viªn trong doanh nghiÖp víi c«ng viÖc. Nã cho thÊy th¸i ®é chung cña mäi ng•êi trong doanh nghiÖp. Nã lµ mét c¬ cÊu v« h×nh ®ñ m¹nh ®Ó h×nh thµnh phong c¸ch vµ lÒ lèi lµm viÖc mµ nh©n viªn ph¶i tu©n theo. Nh÷ng phong c¸ch vµ lÒ lèi nµy sÏ quyÕt ®Þnh hiÖu qu¶, lîi nhuËn cña doanh nghiÖp. §©y lµ tµi s¶n v« h×nh quan träng quyÕt ®Þnh t•¬ng lai cña doanh nghiÖp. 3.2.2. Møc sinh lêi cña vèn ®Çu t• YÕu tè nµy thÓ hiÖn tr×nh ®é tæ chøc s¶n xuÊt vµ qu¶n lý cña doanh nghiÖp nh»m ph¸t huy tèi ®a hiÖu qu¶ sö dông c¸c yÕu tè vËt chÊt còng nh• phi vËt chÊt cña doanh nghiÖp. §Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña vèn ®Çu t• cã thÓ sö dông mét sè chØ tiªu tæng hîp nh•: Tæng sè lîi nhuËn, tû suÊt lîi nhuËn, hÖ sè sinh lêi, sè vßng quay cña vèn NÕu doanh nghiÖp qu¶n lý vµ sö dông vèn cã hiÖu qu¶ th× sÏ ®em l¹i lîi nhuËn cao, tõ ®ã cã kh¶ n¨ng t¸i s¶n xu¸t më réng, më réng thÞ phÇn thÞ tr•êng tiÒm n¨ng, n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp nhê vµo quy m« s¶n xuÊt ngµy cµng ®•îc më réng. 3.2.3. N¨ng suÊt lao ®éng §©y lµ yÕu tè ph¶n ¸nh tr×nh ®é trang bÞ kü thuËt c«ng nghÖ cho s¶n xuÊt, tr×nh ®é tæ chøc s¶n xuÊt, tr×nh ®é tæ chøc qu¶n lý. NÕu m¸y mãc thiÕt bÞ ®•îc trang bÞ hiÖn ®¹i, tr×nh ®é tay nghÒ cña c«ng nh©n cao phï hîp víi tr×nh ®é m¸y mãc thiÕt bÞ vµ cã 33
36. tr×nh ®é kü x¶o, thñ ph¸p ®Ó tËn dông nh÷ng c¬ héi cã thÓ ®em l¹i lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. §iÒu ®ã ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i n¾m b¾t ®•îc nh÷ng th«ng tin trong m«i tr•êng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Tõ nh÷ng th«ng tin ®ã t×m ra c¬ héi kinh doanh cho doanh nghiÖp m×nh. Nh÷ng th«ng tin nµy cã thÓ thu thËp tõ thÞ tr•êng, tõ ng•êi tiªu dïng, hay tõ phÝa c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Cã kinh nghiÖm trªn th•¬ng tr•êng th× kh¶ n¨ng tån t¹i cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr•êng lµ ch¾c ch¾n. 3.3.4. Gi¸ thµnh s¶n phÈm Gi¸ thµnh lµ yÕu tè ®Æc biÖt quan träng quyÕt ®Þnh ®Õn lîi nhuËn cña doanh nghiÖp trong tr•êng hîp c¹nh tranh. NÕu chªnh lÖch gi÷a gi¸ b¸n vµ gi¸ thµnh c¸ biÖt cña doanh nghiÖp cµng cao so víi ®èi thñ th× kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp cµng lín. §©y lµ vò khÝ lîi h¹i trªn th•¬ng tr•êng c¹nh tranh vÒ gi¸. 3.3.5. ChÊt l•îng s¶n phÈm, dÞch vô cung cÊp cho kh¸ch hµng. ChÊt l•îng s¶n phÈm t¸c ®éng trùc tiÕp ng•êi tiªu dïng nªn nã quyÕt ®Þnh ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. Nã ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp më réng ®•îc phÇn thÞ tr•êng tiªu thô s¶n phÈm nhiÒu h¬n ®¶m b¶o thu håi vèn nhanh ®Ó s¶n xuÊt. 3.3.6. Kinh nghiÖm kinh doanh trªn th•¬ng tr•êng Trong m«i tr•êng kinh doanh c¹nh tranh hiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã kinh nghiÖm, chiÕn thuËt thñ ph¸p ®Ó tËn dông nh÷ng c¬ héi cã thÓ ®em l¹i lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. §iÒu ®ã ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i n¾m b¾t ®•îc nh÷ng th«ng tin trong m«i tr•êng kinh doanh tõ ®ã t×m ra nh÷ng c¬ héi kinh doanh cho doanh nghiÖp m×nh cã hiÖu qu¶. Cã kinh nghiÖm trªn th•¬ng tr•êng th× míi duy tr× vµ ph¸t huy kh¶ n¨ng hiÖn cã cña doanh nghiÖp. 3.3.7. Sù linh ho¹t Sù linh ho¹t, yÕu tè nµy biÓu hiÖn sù nh¹y bÐn cña l·nh ®¹o doanh nghiÖp. Muèn thµnh c«ng, muèn chiÕn th¾ng ®èi thñ c¹nh tranh th× doanh nghiÖp ph¶i chñ ®éng dù ®o¸n ®•îc nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ tr•êng, ®i tr•íc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong viÖc ®¸p øng nh÷ng thay ®æi nhu cÇu ®ã. Kh«ng chØ thÕ, doanh nghiÖp cÇn ph¶i t×m ra nh÷ng lo¹i s¶n phÈm míi thay thÕ s¶n phÈm mµ ®èi thñ c¹nh tranh ®ang b¸n trªn thÞ tr•êng, thËm chÝ ph¶i th•êng xuyªn thay ®æi chñng lo¹i s¶n phÈm cña chÝnh doanh nghiÖp theo xu h•íng ngµy cµng tèt h¬n vÒ chÊt l•îng vµ rÎ h¬n vÒ gi¸ thµnh. Sù ra ®êi cña nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ cho phÐp doanh nghiÖp n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh, ®Èy lïi sù x©m lÊn cña ®èi thñ trªn thÞ tr•êng mµ doanh nghiÖp ®ang tham gia. Sù nh¹y bÐn cña doanh nghiÖp sÏ cho phÐp doanh nghiÖp ®øng v÷ng trong thÞ tr•êng c¹nh tranh. 3.3.8. VÞ trÝ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp §Ó ®¹t ®•îc lîi thÕ c¹nh tranh doanh nghiÖp ph¶i cã chi phÝ cho mét ®¬n vÞ s¶n phÈm thÊp h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hoÆc ph¶i lµm cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp 34
37. kh¸c víi s¶n phÈm cña ®èi thñ ®Ó cã thÓ tÝnh gi¸ cao h¬n, hoÆc thùc hiÖn ®ång thêi c¶ hai c¸ch. §Ó kh¸ch hµng s½n lßng tr¶ gi¸ cao h¬n ®ßi hái th× s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ph¶i cã gi¸ trÞ cao h¬n so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vÒ mét ph•¬ng diÖn nµo ®ã nh•: chÊt l•îng hay thiÕt kÕ, thêi gian cung cøng, dÞch vô s¶n khi b¸n hµng, dÞch vô hç trî. §Ó cã ®•îc lîi thÕ c¹nh tranh ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i ho¹t ®éng tèt trªn bèn ph•¬ng diÖn c¬ b¶n: HiÖu qu¶ cao h¬n, chÊt l•îng tèt h¬n, ®æi míi nhanh h¬n vµ ®¸p øng cho kh¸ch hµng nhanh nh¹y h¬n, ®©y lµ bèn c¸ch c¬ b¶n nhÊt ®Ó gi¶m chi phÝ vµ ®a d¹ng ho¸ mµ bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo ë mét ngµnh nµo ®ã còng cã thÓ ¸p dông. 3.4. Ph©n tÝch c¬ cÊu danh môc ®Çu t• cña doanh nghiÖp. Danh môc ®Çu t• chÝnh lµ nh÷ng ®¬n vÞ kinh doanh chiÕn l•îc cña doanh nghiÖp (SBUs). Ph©n nµy hiÖn nay cã rÊt nhiÒu kü thuËt ph©n tÝch danh môc ®Çu t• nh• ma trËn MC.Kinsey, ma trËn BCG ( H×nh 3.1), Ma trËn s¶n phÈm- thÞ tr•êng Nhãm t• vÊn Boston ®· ®i tõ viÖc quan s¸t c¸c doanh nghiÖp ®a d¹ng ho¸ vµ kh¼ng ®Þnh r»ng cÇn ph¶i cã mét c¸i nh×n tæng thÓ vÒ c¸c s¶n phÈm cña nã ®Ó cã thÓ chuyÓn giao vµ phèi hîp c¸c nguån lùc. Ma trËn BCG sö dông 2 chØ tiªu lµ: tèc ®é t¨ng tr•ëng cña thÞ tr•êng vµ thÞ phÇn t•¬ng ®èi. Trong ma trËn BCG, thÞ phÇn t•¬ng ®èi (cña mét lÜnh vùc ho¹t ®éng chiÕn l•îc hay ®¬n vÞ kinh doanh - SBU) ®•îc thÓ hiÖn trªn trôc hoµnh vµ cho phÐp ®Þnh vÞ ®•îc tõng lÜnh vùc ho¹t ®éng chiÕn l•îc theo thÞ phÇn cña nã so víi ®èi thñ c¹nh tranh lín nhÊt. §ã lµ tû sè gi÷a doanh sè cña c«ng ty so víi doanh sè cña ®èi thñ c¹nh tranh nguy hiÓm nhÊt (th•êng lµ c«ng ty dÉn ®Çu thÞ tr•êng). Bªn ph¶i lµ c¸c ho¹t ®éng cã thÞ phÇn t•¬ng ®èi nhá h¬n 1, cã nghÜa lµ c¸c ho¹t ®éng nµy cã ®èi thñ c¹nh tranh lín h¬n nã. Bªn tr¸i lµ tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng cã vÞ trÝ thèng lÜnh trªn thÞ tr•êng. Gi¶ thiÕt Èn cho sù s¾p xÕp nµy lµ nh• sau: c¸c ho¹t ®éng cã vÞ trÝ thèng trÞ lµ c¸c ho¹t ®éng cã s¶n l•îng céng dån lín nhÊt, nghÜa lµ cã nhiÒu kinh nghiÖm nhÊt. HÖ qu¶ trùc tiÕp cña gi¶ thiÕt nµy lµ vÉn c¸c ho¹t ®éng trªn sÏ cã chi phÝ s¶n xuÊt thÊp nhÊt vµ l·i nhÊt trong toµn ngµnh. Ng•îc l¹i, còng theo gi¶ thiÕt, c¸c ho¹t ®éng n»m ë bªn ph¶i b¶ng kh«ng cã mét vÞ trÝ gi¸ thµnh thuËn lîi, vµ nh• vËy, cã vÞ thÕ c¹nh tranh khã kh¨n h¬n. 35
38. Ma trËn BCG (Boston consulting Group) ThÞ phÇn t•¬ng ®èi Cao ThÊp Cao ng •ë tr ? tang ®é c è T $ ThÊp H×nh 3.1 ma trËn BCG cña nhãm c«ng ty t• vÊn cña Boston Theo ma trËn BCG, cã bèn lo¹i ho¹t ®éng chÝnh ®•îc ®•a ra, mçi lo¹i liªn quan ®Õn mét chiÕn l•îc cho tr•íc. Ch¼ng h¹n ho¹t ®éng "ng«i sao" lµ ho¹t ®éng thèng lÜnh vÒ mÆt thÞ phÇn vµ cã tû lÖ t¨ng tr•ëng cao, lµ ®Æc tr•ng cña vÞ trÝ m¹nh. Nãi chung, do sù t¨ng tr•ëng m¹nh, c¸c ho¹t ®éng nµy c©n b»ng vÒ nhu cÇu - nguån lùc bëi sù ®ãng gãp vÒ vèn nhê vÞ trÝ thèng lÜnh cña nã. Ho¹t ®éng "bß s÷a" lu«n lu«n ë vÞ trÝ thèng lÜnh nh•ng trªn mét thÞ tr•êng t¨ng tr•ëng chËm. §ã lµ tr•êng hîp cña c¸c s¶n phÈm ®ang bÞ giµ ®i nh•ng t¹o ra nhiÒu nguån lùc. C¸c ho¹t ®éng "dÊu hái" ®•îc ®Æc tr•ng bëi sù t¨ng tr•ëng m¹nh nh•ng thÞ phÇn nhá, nã d•îc xem gièng nh• ng•êi ®¹i diÖn t•¬ng lai cña doanh nghiÖp. VÞ trÝ cña nã kh«ng cho phÐp t¹o nªn nhiÒu nguån lùc mµ ng•îc l¹i. ®ßi hái nguån tµi chÝnh bæ sung. V× vËy, xÐt trªn b¶ng tæng kÕt vÒ phÇn nguån th× lu«n ©m. Cuèi cïng lµ c¸c ho¹t ®éng "ë « chÕt", ®ã lµ c¸c ho¹t ®éng kh«ng t¨ng tr•ëng, kh«ng vÞ trÝ trªn thÞ tr•êng mÆc dï c©n ®èi vÒ nguån lùc. Mçi mét lo¹i ho¹t ®éng t•¬ng øng víi chiÕn l•îc kh¸c nhau. Ch¼ng h¹n, ®èi víi ho¹t ®éng "dÊu hái" cã ba lo¹i chiÕn l•îc cã thÓ ®•îc ¸p dông: hoÆc lµ tö bá hoÆc lµ ph©n ®o¹n thÞ tr•êng hoÆc gi¶i ph¸p trung gian duy tr× trong t×nh tr¹ng cã thÓ tån t¹i ®•îc. Trªn thùc tÕ, khi t¨ng tr•ëng bÞ ch÷ng l¹i th× chØ cã c¸c c«ng ty ®•îc trang bÞ tèt míi cã thÓ t¹o ®•îc lîi nhuËn vµ cã kh¶ n¨ng tån t¹i trªn thÞ tr•êng. C¸c chiÕn l•îc duy tr×. cñng cè vµ tõ bá nµy ph¶i ®•îc bæ sung vµ c©n b»ng ®Ó c¸c nguån lùc ph¸t sinh tõ mét sè ho¹t ®éng ®¶m b¶o cho viÖc ph¸t triÓn c¸c ho¹t ®éng kh¸c. C¸ch tiÕp cËn cña BCG cã nhiÒu •u ®iÓm vµ v× vËy, nã ®•îc ¸p dông kh¸ réng r·i. Mét mÆt, ma trËn nµy t¹o thuËn lîi cho viÖc ph©n tÝch danh môc c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp trong tæng thÓ cña nã. Nã cho phÐp kiÓm tra xem liÖu dßng vèn ph¸t sinh tõ mét sè ho¹t ®éng cã bï ®¾p ®•îc c¸c nhu cÇu vµ kiÓm tra xem liÖu c¸c ho¹t ®éng 36
39. míi cã thay thÕ ®•îc c¸c ho¹t ®éng suy tho¸i kh«ng. MÆt kh¸c nã cho phÐp h×nh thµnh c¸c môc tiªu vÒ danh môc ho¹t ®éng còng nh• cña c¸c chiÕn l•îc cÇn theo ®uæi. Tuy nhiªn ph•¬ng ph¸p nµy còng cã nhiÒu nh•îc ®iÓm. Tr•íc hÕt lµ nh÷ng khã kh¨n trong viÖc s¾p xÕp c¸c ho¹t ®éng trong bèn lo¹i võa ®•îc nªu ë trªn, hoÆc chÝnh x¸c h¬n ®ã lµ viÖc suy diÔn ra vÞ trÝ cña c¸c ho¹t ®éng t•¬ng øng víi chiÕn l•îc ®•îc ¸p dông. Ch¼ng h¹n, khi hiÖu øng kinh nghiÖm thÊp th× mét vÞ trÝ thèng lÜnh vÒ thÞ phÇn kh«ng cã cïng mét ý nghÜa vµ còng kh«ng cã cïng hÖ qu¶ nh• khi kinh nghiÖm cã ¶nh h•ëng lín tíi gi¸ thµnh. Còng vËy, nh÷ng ®iÒu kiÖn ®Æc biÖt vÒ gi¸ trong ®ã cã gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ bï ®¾p ®•îc sù yÕu kÐm bÒ ngoµi trªn thÞ tr•êng. ChÝnh v× vËy, c¸c gi¶ thiÕt cña ph•¬ng ph¸p BCG ph¶i ®•îc ®¸nh gi¸ mét c¸ch cô thÓ vµ hoµn thiÖn bëi c¸c nh©n tè kh¸c. RÊt cÇn thiÕt ph¶i biÕt lµm g× víi c¸c luËn ®iÓm vµ c¸c ma trËn danh môc ®Çu t• tr×nh bµy ë trªn. Nh×n chung, doanh nghiÖp thùc hiÖn ph©n tÝch theo c¸c b•íc sau ®©y: - Chän cÊp qu¶n lý cña tæ chøc ®Ó ph©n tÝch. Lý t•ëng nhÊt lµ doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh c¬ cÊu ph©n vèn ®Çu t• vµ c¸c chiÕn l•îc t•¬ng øng. C¬ cÊu nµy ph¶i b¾t ®Çu tõ cÊp qu¶n lý c¸c lo¹i s¶n phÈm riªng biÖt cho ®Õn cÊp c«ng ty, cÊp cao nhÊt. - X¸c ®Þnh cô thÓ ®¬n vÞ ph©n tÝch hoÆc ®¬n vÞ kinh doanh chiÕn l•îc. CÇn ph¶i cè g¾ng ®¶m b¶o c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®•a vµo b¶ng ph©n tÝch danh môc ®Çu t• trïng víi ®¬n vÞ kinh doanh thùc tÕ. - Lùa chän trôc hay ph•¬ng chiÒu cña ma trËn danh môc ®Çu t•. C¸c trôc ®•îc chän sÏ lµ c¬ së vµ ®Þnh h•íng cho viÖc thu thËp sè liÖu vµ ph©n tÝch sau nµy. §ã ®ã thÓ lµ qui m« thÞ tr•êng, tèc ®é t¨ng tr•ëng, lîi nhuËn. tÝnh chu kú §ång thêi, còng ph¶i lùa chän ®¬n vÞ ®o l•êng c¸c chØ tiªu sö dông lµm trôc cho ma trËn. - Thu thËp sè liÖu ph©n tÝch. CÇn ®¶m b¶o thu thËp nh÷ng vÊn ®Ò quan träng nhÊt nh• møc ®é hÊp dÉn cña ngµnh; v× thÕ c¹nh tranh cña c«ng ty; c¸c c¬ héi vµ ®e do¹ tõ thÞ tr•êng; nguån lùc vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty. - Dùng vµ ph©n tÝch ma trËn danh môc ®Çu t•. Tr•íc hÕt ph¶i x¸c ®Þnh vÞ trÝ cña mçi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp trªn ma trËn. Sau ®ã, ph¶i tiÕn hµnh dù b¸o vÒ c¸c vÞ trÝ t•¬ng lai cña c¸c ho¹t ®éng ®ã. TiÕp theo, ph©n tÝch kho¶ng c¸ch gi÷a vÞ trÝ hiÖn t¹i vµ trÝ dù b¸o cña tõng ho¹t ®éng. Cuèi cïng. §¸nh gi¸ sù c©n ®èi tæng thÓ cña danh môc ®Çu t• theo dù b¸o. - X¸c ®Þnh danh môc vèn ®Çu t• thÝch hîp. CÇn lùa chän mét danh mùc ®Çu t• thÝch hîp cho phÐp thùc hiÖn c¸c môc tiªu quan träng nhÊt cña c«ng ty. ChÝnh ë ®©y, vai trß cña Ban l·nh ®¹o lµ cùc kú quan träng. Tãm l¹i: Trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh c¸c doanh nghiÖp cÇn ®Æc biÖt l•u ý tíi viÖc ph©n tÝch c¸c ®iÒu kiÖn m«i tr•êng kinh doanh cña m×nh nh÷ng kiÕn gi¶i vÒ m«i tr•êng bao trïm mäi lÜnh vùc vµ ¶nh h•ëng ®Õn tÊt c¶ c¸c mÆt ho¹t ®éng s¶n xuÊt 37
40. kinh doanh cña doanh nghiÖp. Trong ®iÒu kiÖn m«i tr•êng phøc t¹p hoÆc diÔn biÕn nhanh cña doanh nghiÖp ph¶i dùa vµo viÖc ph©n tÝch ®óng cña m«i tr•êng ë c¶ 3 cÊp ®é m«i tr•êng vÜ m«, m«i tr•êng t¸c nghiÖp vµ hoµn c¶nh néi bé. ViÖc ph©n tÝch c¸c yÕu tè cña m«i tr•êng liªn quan cã ý nghÜa quan träng ®èi víi doanh nghiÖp nh»m nhËn diÖn c¸c c¬ héi nguy c¬ còng nh• thÕ m¹nh, ®iÓm yÕu cña doanh nghiÖp lµm c¬ së cho nÒn x©y dùng chiÕn l•îc kinh doanh. 38
41. CÂU HỎI THẢO LUẬN VÀ ÔN TẬP 1. Thực chất và ý nghĩa của việc phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp trong hoạch định chiến lược ?. 2. Việc phân tích môi trường tác nghiệp có vai trò gì đối với việc xây dựng chiến lược? 3. Chia lớp theo nhóm và từng nhóm chọn một doanh nghiệp và phân tích thế mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đó. 4. Nêu rõ mục đích của phân tích nội bộ trong quản trị chiến lược ? 5. Nêu các nội dung cần phân tích trong môi trường nội bộ doanh nghiệp ? 6. Hãy phân tích thế mạnh và điểm yếu của một công ty mà các bạn am hiểu ? 39
42. Bài 4 LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC Bµi nµy sÏ giíi thiÖu nh÷ng kü thuËt ph©n tÝch c¬ b¶n ®Ó x¸c ®Þnh ®Þnh h•íng chiÕn l•îc ph¸t triÓn vµ x¸c ®Þnh vÞ thÕ chiÕn l•îc cña doanh nghiÖp. Víi nh÷ng kÕt qu¶ ph©n tÝch m«i tr•êng kinh doanh vµ ph©n tÝch néi bé doanh nghiÖp, c¸c m« h×nh ph©n tÝch chiÕn l•îc ë phÇn trªn, ch¾c ch¾n sÏ ®•a ra nh÷ng ph•¬ng ¸n chiÕn l•îc kh¸c nhau, buéc doanh nghiÖp ph¶i lùa chän nh÷ng chiÕn l•îc phï hîp. C¸c kü thuËt ph©n tÝch chiÕn l•îc kh«ng chØ gióp doanh nghiÖp h×nh thµnh vµ lùa chän chiÕn l•îc mµ cßn lµ nh÷ng c«ng cô gióp cho doanh nghiÖp ph©n tÝch ®¸nh gi¸ vµ ®iÒu chØnh chiÕn l•îc hiÖn t¹i cho phï hîp víi bèi c¶nh thay ®æi cña m«i tr•êng kinh doanh 4.1. PHÂN TÍCH VỊ THẾ VÀ HÌNH THÀNH PHƢƠNG ÁN CHIẾN LƢỢC Trong quản trị chiến lược sử dụng rất nhiều công cụ, kỹ thuật phân tích chiến lược. Chúng ta đã đề cập ma trận phân tích chiến lược BCG ở chương 3. Trong chương này chúng ta chỉ đề cập đến kỹ thuật phân tích để xác định định hướng chiến lược hoặc xác định các phương án chiến lược cho doanh nghiệp. Hai kỹ thuật được áp dụng phổ biến nhất và được sử dụng kết hợp khá phổ biến hiện nay trong quản trị chiến lược. 4.1.1. Kỹ thuật phân tích Thế mạnh – Điểm yếu – Cơ hội và Nguy cơ ( SWOT) SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ). Đây là công cụ rất hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong việc tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh. Nói một cách hình ảnh, SWOT là khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại các chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của một tổ chức, một công ty, phân tích các đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi của doanh nghiệp. Và trên thực tế, việc vận dụng SWOT trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm và cà trong các báo cáo nghiên cứu đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn. Sau khi phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô và môi trường ngành kinh doanh, doanh nghiệp thường xác định rõ những cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên ngoài, những điểm mạnh và điểm yếu từ trong nội bộ doanh nghiệp để làm căn cứ cân nhắc và xây dựng các định hướng và phương án chiến lược. Kỹ thuật thường được sử dụng rộng rãi là kỹ thuật phân tích thế mạnh – điểm yếu – Cơ hội và nguy cơ ( ma trận SWOT). Phân tích SWOT cung cấp những thông tin hữu ích cho việc kết nối các nguồn lực và khả năng của công ty với môi trường cạnh tranh mà công ty đó hoạt động. Đây 40
43. là công cụ trong việc hình thành và lựa chọn chiến lược. SWOT (còn gọi là ma trận SWOT) là phương pháp phân tích các điểm Mạnh, điểm Yếu , Cơ hội và Rủi ro. SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một DN hay của một đề án KD. SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch KD, xây dựng CL, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ. Phân tích SWOT là việc đánh giá các dữ liệu được tổ chức kiểu SWOT theo một thứ tự logic, để hiểu được, trình bày được, thảo luận được, và ra áp dụng được. Bốn chiều đánh giá của SWOT là mở rộng của hai chiều "điểm mạnh" và "điểm yếu". Phân tích SWOT có thể sử dụng được cho mọi kiểu ra quyết định và khuôn mẫu SWOT cho phép tư duy một cách tích cực, vượt ra khỏi khuôn khổ thói quen hay bản năng. Khi phân tích SWOT, điều đầu tiên là xác định chủ đích phân tích một cách thật rõ ràng. Chỉ khi đó mới có thể mong đợi người khác đóng góp được vào quá trình phân tích, và những ai xem kết quả phân tích có thể hiểu được mục đích của phương pháp phân tích, đánh giá và quan hệ giữa các thành tố SWOT. Đây là phương pháp rất đơn giản, dễ áp dụng và có thể sử dụng vào nhiều linh vực hoạt động trong doanh nghiệp. Ma trận SWOT được sử dụng để hình thành các phương án chiến lược theo các bước sau: Bước 1. Tổng hợp kết quả phân tích môi trường kinh doanh- Cơ hội và nguy cơ Sau khi phân tích tất cả những yếu tố thuộc môi trường nền kinh tế (yêu tố kinh tế, yếu tố chính trị và luật pháp, yếu tố công nghệ , yếu tố văn hóa xã hội và các yếu tố tự nhiên tác động tới doanh nghiệp). Đó thường là kết quả phân tích PEST, đã được đề cập ở chương 3. Kết quả phân tích môi trường ngành kinh doanh theo phương pháp phân tích 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter. Trên cơ sở những kết quả trên chúng ta lập bảng tổng hơp môi trường kinh doanh và nhận diện rõ cơ hội và thách thức đang đặt ra cho doanh nghiệp Tổ chức đánh giá mội trường bên ngoài là đánh giá và xếp hạng các cơ hội và thách thức. - Cơ hội và xếp hạng cơ hội Sau khi phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và môi trường ngành, chúng ta cần đưa ra một bức tranh tổng thể về các cơ hội đối với DN. Các bước được tiến hành như sau: Bước 1: Liệt kê các cơ hội đối với DN Bước 2: Lập bảng đánh giá tác động của các cơ hội đối với DN 41
44. Bảng 4.1. Đánh giá tác động của cơ hội đối với DN Các cơ hội chính Mức độ quan Tác động đối với Điểm số trọng DN Liệt kê các yếu tố Phân loại mức độ Phân loại mức độ tác Nhân trị số cột 2 môi trường bên quan trọng của mỗi động của mỗi yếu tố với cột 3 ngoài là cơ hội yếu tố đối với DN đối với DN chính đối với DN 3 = Mức cao 3 = nhiều 2 = Mức trung bình 2 = trung bình 1 = Mức thấp 1 = ít Cột 1 liệt kê các yếu tố môi trường bên ngoài là cơ hội quan trọng nhất đối với DN. Cột 2: phân loại các yếu tố theo mức độ quan trọng tổng thể của chúng đối với DN (3 = cao; 2 = trung bình; 1 = thấp). Cột 3: phân loại mức độ tác động của các yếu tố đối với DN (3 = nhiều;2 = trung bình; 1 = ít). Cột 4: số điểm cho từng yếu tố, dùng để xếp hàng thứ tự ưu tiên. Căn cứ vào bảng đánh giá tác động của các cơ hội đối với doanh nghiệp, chúng ta có thể đưa ra một danh sách xếp hạng các cơ hội theo thứ tự ưu tiên. Các DN cần tranh thủ các cơ hội có mức ưu tiên cao, các cơ hội ở mức ưu tiên trung bình và thấp thì chỉ tận dụng khi có đủ nguồn lực. Các thứ tự ưu tiên này được sử dụng làm dữ liệu điền vào ma trận phân tích SWOT. - Thách thức và xếp hạng thách thức Việc đánh giá và xếp hạng các thách thức được tiến hành như sau: Bước 1: Liệt kê các thách thức đối với Bước 2: Lập bảng đánh giá tác động của các thách thức đối với DN. Bảng 4.2: Bảng đánh giá tác động của thách thức đối với DN Các thách Tác động đối Mức độ quan trọng Điểm số thức chính với DN Liệt kê các yếu tố Phân loại mức độ quan Phân loại mức độ Nhân trị số môi trường bên trọng của mỗi yếu tố đối tác động của mỗi cột 2 với cột ngoài là thách thức với DN yếu tố đối với DN 3 chính đối với DN 3 = Mức cao 3 = nhiều 2 = Mức trung bình 2 = trung bình 1 = Mức thấp 1 = ít 42
45. Cột 1: liệt kê các yếu tố môi trường bên ngoài là thách thức chính đối với DN. Cột 2: phân loại các yếu tố theo mức độ quan trọng tổng thể của chúng đối với DN (3 = cao; 2 = trung bình; 1 = thấp). Cột 3: phân loại mức độ tác động của các yếu tố đối với DN (3 = nhiều;2 = trung bình; 1 = ít). Cột 4: số điểm cho từng yếu tố, dùng để xếp hàng thứ tự ưu tiên. Căn cứ vào bảng trên, chúng ta có thể đưa ra một danh sách xếp hạng các thách thức theo thứ tự ưu tiên. Các thách thức ở mức ưu tiên cao thường do lãnh đạo tối cao xử lý. Đối với các thách thức ở mức độ ưu tiên thấp hơn thì càng có nhiều thời gian để bàn bạc và có hướn giải quyết dần dần. Bước 2. Tổng hợp kết quả phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp- Thế mạnh và điểm yếu. Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp nhằm phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp để xây dựng hệ thống mục tiêu và các chiến lược thích hợp nhằm tận dụng tối đa các điểm mạnh và có thể biến chúng thành khả năng đặc biệt, mặt khác hạn chế được những điểm yếu. Với những kết quả phân tích nội bộ doanh nghiệp chúng ta cũng lập bảng đánh giá môi trường nội bộ doanh nghiệp và xác định rõ những thế mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Trong một số trường hợp, điểm yếu có thể chính là điểm mạnh, nếu xét từ một góc độ khác. Tìm hiểu về trường hợp một đơn vị sản xuất có công suất hoạt động lớn có thể cho thấy rõ điều này. Mặc dù công suất lớn có thể coi là một điểm mạnh mà các đối thủ cạnh tranh của DN không có, nhưng cũng có thể coi là một điểm yếu, nếu việc tập trung đầu tư lớn vào công suất khiến DN khó điều chỉnh nhanh cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường. Bước 3. Tổng hợp kết quả và hình thành ma trận SWOT- Thế mạnh và điểm yếu- Cơ hội và nguy cơ Một DN không nhất thiết phải theo đuổi các cơ hội tốt nhất mà có thể thay vào đó là tạo dựng khả năng phát triển lợi thế cạnh tranh bằng cách tìm hiểu mức độ phù hợp giữa các điểm mạnh vào cơ hội sắp đến. Trong một số trường hợp, DN có thể khắc phục điểm yếu của mình để giành được những cơ hội hấp dẫn. Để phát triển chiến lược dựa trên bản phân tích SWOT, chúng ta phải tổng hợp kết quả đánh giá cơ hội, nguy cơ và điểm mạnh và điểm yếu để kết hợp các yếu tố này thành các nhóm phương án chiens lược cho doanh nghiệp Nhóm phƣơng án chiến lƣợc đƣợc hình thành: Chiến lƣợc S-O nhằm sử dụng điểm mạnh của DN để tận dụng những cơ hội. Chiến lƣợc W-O nhằm khắc phục các điểm yếu để tận dụng các cơ hội. Chiến lƣợc S-T sử dụng điểm mạnh của DN để đối phó những nguy cơ. 43
46. Chiến lƣợc W-T nhằm khắc phục các điểm yếu để làm giảm nguy cơ. Bảng 4.3 : Ma trận SWOT – Ma trận thế mạnh –Điểm yếu – Cơ hội và nguy cơ Ma trËn SWOT C¸c ®iÓm m¹nh (S) C¸c ®iÓm yÕu (W) M«i tr•êng LiÖt kª nh÷ng ®iÓm m¹nh LiÖt kª nh÷ng ®iÓm yÕu néi bé DN quan träng nhÊt tõ b¶ng quan träng nhÊt tõ b¶ng M«i tr•êng tæng hîp m«i tr•êng néi bé tæng hîp m«i tr•êng néi bé bªn ngoµi DN DN DN C¸c c¬ héi (O) C¸c kÕt hîp chiÕn l•îc SO C¸c kÕt hîp chiÕn l•îc WO LiÖt kª nh÷ng c¬ héi quan TËn dông thÕ m¹nh cña DN TËn dông c¸c c¬ héi bªn träng nhÊt tõ b¶ng tæng hîp ®Ó khai th¸c c¸c c¬ héi ngoµi ®Ó kh¾c phôc ®iÓm m«i tr•êng bªn ngoµi DN trong m«i tr•êng kinh yÕu bªn trong DN. doanh bªn ngoµi. C¸c nguy c¬ (T) C¸c kÕt hîp chiÕn l•îc ST C¸c kÕt hîp chiÕn l•îc WT LiÖt kª nh÷ng nguy c¬ quan TËn dông ®iÓm m¹nh bªn Lµ nh÷ng kÕt hîp chiÕn träng nhÊt tõ b¶ng tæng hîp trong DN nh»m gi¶m bít l•îc mang tÝnh “phßng m«i tr•êng bªn ngoµi DN t¸c ®éng cña c¸c nguy c¬ thñ”, cè g¾ng kh¾c phôc bªn ngoµi. ®iÓm yÕu vµ gi¶m t¸c ®éng (hoÆc tr¸nh) nguy c¬ bªn ngoµi. 4.1.2. Ma trận đánh giá yếu tố bên trong và bên ngoài (Ma trận I-E) Ma trận I-E được sử dụng như một kỹ thuật phân tích áp dung song song với ma trận SWOT và có tác dụng dối chiếu với ma trận SWOT. Đây là kỹ thuật phân tích mang tính định lượng hơn và ngày càng được áp dụng phổ biến trong các doanh nghiệp hiện nay. Để hình thành ma trận IE, thường dựa trên kết quả phân tích môi trường kinh doanh và phân tích nội bộ doanh nghiệp và lập hai ma trận yếu tố: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (ma trận EFE) và Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (ma trận IFE). Các chiến lược gia thường sử dụng Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (ma trận EFE) để tóm tắt và đánh giá về tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến doanh nghiệp. Quá trình tiến hành một ma trận EFE gồm 5 bước: 1. Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công của doanh nghiệp. 2. Xác định tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Tổng các mức phân loại này bằng 1,0. 3. Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố để thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng với yếu tố đó như thế nào, trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình và 1 là ít phản ứng. 4. Nhân tầm quan trọng của mỗi yếu tố với phân loại của nó để xác định số điểm về tầm quan trọng 44
47. 5. Cộng dồn số điểm quan trọng của các yếu tố để xác định tổng số điểm quan trọng của mỗi doanh nghiệp. Bảng 4.4 . Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (Ma trận EFE) Ma trận EFE Các yếu tố thuộc M ức độ Điểm Phân loại MTKD bên ngoài quan trọng quan trọng (1) (2) (3) (4) 1 = DN ít Cho điểm từ phản ứng 0 đến 1, điểm Liệt kê các nhân tố thuộc 2 = DN phản càng cao thì môi trường kinh doanh ứng TB nhân tố (4) = (2) x (3) bên ngoài DN (quốc tế, 3 = DN phản tương ứng quốc gia, ngành) ứng trên TB càng quan trọng 4 = DN phản ứng tốt Tổng = 1 Tổng = X Tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một Doanh nghiệp có thể có là 4,0 và thấp nhất là 1,0. Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2,5. Tổng số điểm quan trọng là 4 cho thấy Doanh nghiệp đang phản ứng rất tốt với các cơ hội và mối đe dọa hiện tại trong môi trường. Nói cách khác, các chiến lược của Doanh nghiệp tận dụng có hiệu quả các cơ hội hiện có và tối thiểu hóa mối đe dọa các ảnh hưởng tiêu cực có thể có của các mối đe dọa bên ngoài. Tổng số điểm là 1 cho thấy rằng những chiến lược mà Doanh nghiệp đề ra không tận dụng được các cơ hội hoặc tránh được các cơ hội từ bên ngoài. Các nhà xây dựng chiến lược thường sử dụng Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (ma trận IFE) để tóm tắt những phân tích, đánh giá các mặt mạnh, mặt yếu của các yếu tố chi phối hoạt động bên trong của doanh nghiệp. Tiến trình phát triển một ma trận IFE cũng tương tự như ma trận EFE chỉ khác ở bước 3: ta cho điểm phân loại là 1 nếu đó là điểm yếu lớn nhất, 2 nếu đó là điểm yếu nhỏ nhất, 3 nếu đó là điểm mạnh nhỏ nhất và 4 nếu đó là điểm mạnh lớn nhất. 45
48. Bảng 4.5. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (Ma trận IFE) Ma trận IFE Các yếu tố thuộc M ức độ Điểm Phân loại MTKD nội bộ DN quan trọng quan trọng (1) (2) (3) (4) 1 = Điểm yếu Cho điểm từ quan trọng 0 đến 1, điểm nhất Liệt kê các nhân tố thuộc càng cao thì 2 = Điểm yếu môi trường bên trong nhân tố 3 = Điểm (4) = (2) x (3) doanh nghiệp tương ứng mạnh càng quan 4 = Điểm trọng mạnh quan trọng nhất Tổng = 1 Tổng = Y Không kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, số điểm quan trọng tổng cộng có thể được phân loại thấp nhất là 1, 0 cho đến cao nhất là 4, 0 và số điểm trung bình là 2, 5. Số điểm quan trọng tổng cộng thấp hơn 2, 5 cho thấy Doanh nghiệp yếu về nội bộ và số điểm cao hơn 2, 5 cho thấy Doanh nghiệp mạnh về nội bộ. Bảng 4.6 Ma trận I-E ma trận bên trong – bên ngoài Ma tran bªn trong - bªn ngoµi (IE) IFE – yÕu tè m«i tr•êng bªn trong M¹nh Trung binh YÕu EFE Cao YÕu tè bªn ngoµi Trung binh ThÊp Sau đó Tổng hợp ma trận EFE và IFE ta hình thành ma trận IE ( xem bảng 4.6) để xác định và đánh giá đúng vị thế chiến lược của doanh nghiệp.Tương ưng với vị thế của doanh nghiệp là sẽ có những định hướng chiến lược phù hợp, tương tự như ở ma 46