Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 3: Hoạch định chiến lược thương hiệu - Trần Anh Quang

Nội dung text: Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 3: Hoạch định chiến lược thương hiệu - Trần Anh Quang

1. 5/25/2010 CHƢƠNG III: TẠO DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HiỆU CÁC CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU CƠ BẢN HOẠCH ĐỊNH I. Chiến lƣợc thƣơng hiệu – sản phẩm II. Chiến lƣợc thƣơng hiệu dãy CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU III. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhĩm IV. Chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ơ Lecturer: TRAN ANH QUANG V. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn (thƣơng hiệu mẹ) Email: aq1904@yahoo.com Mob: 09 07 03 76 02 VI. Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn I. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU – SẢN PHẨM Mơ hình chiến lƣợc thƣơng hiệu-SP 1. Chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm là gì? P & G  Là quyết định đặt cho mỗi SP độc lập một thƣơng hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trƣờng của Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu sản phẩm đĩ. Tide Safeguard Camay  Mục tiêu của chiến lƣợc là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất phù hợp với định vị Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm của SP trên thị trƣờng. Kết quả là mỗi SP mới ra Tide Safeguard Camay đời sẽ cĩ một thƣơng hiệu riêng của mình. Do đĩ các DN sẽ cĩ một danh mục các thƣơng hiệu tƣơng ứng với danh mục SP của mình. Thị trƣờng A Thị trƣờng B Thị trƣờng N Những thuận lợi của chiến lƣợc TH- SP Và những khĩ khăn  Giúp DN mở rộng tối đa thị phần;  Chiến lƣợc này khơng dành cho những ngƣời nhát gan;  Ngƣời tiêu dùng coi các SP là khác biệt, dễ dàng đáp ứng  Nhiều thƣơng hiệu => “Lỗng thơng tin”; các nhu cầu khác nhau của ngƣời tiêu dùng;  Chi phí quảng cáo lớn làm ảnh hƣởng đến khả năng  Phù hợp với những SP cĩ tính sáng tạo cao, đổi mới liên hồn vốn đầu tƣ; tục, đƣợc hƣởng lợi thế “ Thƣơng hiệu dẫn đầu TT”;  Chi phí quản lý cao;  Cho phép DN mạo hiễm khi tham gia vào thị trƣờng mới;  Khơng phù hợp với các DN cĩ qui mơ nhỏ;  Cĩ thể mở rộng và thâm nhập vào bất cứ thị trƣờng nào;   Sự thất bại của một thƣơng hiệu ít ảnh hƣởng đến tồn DN;  Các nhà bán lẻ gĩp phần vào sự thành cơng của chiến lƣợc. 1
2. 5/25/2010 II. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HiỆU THEO DÃY Ƣu điểm cuả chiến lƣợc này là 1. Chiến lƣợc thƣơng hiệu theo dãy là gì:  Làm tăng khả năng tiêu thụ của thƣơng hiệu;  Là Mở rộng một khái niệm, một ý tƣởng hoặc một  Tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau phẩm; và cho các thƣơng hiệu khác nhau của cơng ty.  Giúp mở rộng dãy SP mà ít tốn chi phí quảng cáo;  Dãy SP cĩ thể là một tập hồn chỉnh SP bổ sung  Giảm chi phí đƣa SP ra thị trƣờng. cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng  Rất phù hợp với các SP “độc đáo”;  VD:Dãy SP dùng sau khi cạo râu của Gillette (xà phịng, dầu gội, chất khử mùi, sữa tắm)  Phù hợp với các DN vừa và nhỏ;  L’Oreal’s cĩ dãy SP: Mỹ phẩm; dầu gội đầu; gel  tạo nếp tĩc; thuốc nhuộm tĩc; kem dƣỡng da; Và nhƣợc điểm là III. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU NHĨM  Dãy sản phẩm cĩ những giới hạn của nĩ;  Đặt cùng một thƣơng hiệu và một thơng điệp cho một  SP mới phải liên quan mật thiết với SP đang tồn tại; nhĩm các sản phẩm cĩ cùng một thuộc tính.  Cĩ thể cản trở sự cải tiến, phát triển SP;  Chiến lƣợc này đƣợc sử dụng chủ yếu trong ngành :  thực phẩm: Benetton, Kookai Dụng cụ nhà bếp: Delsey, Samsonai Cơng nghiệp: Dulux, Bosch (hãng cung cấp các thiết bị cao cấp hàng đầu thế giới)  Findus (1990) tập hợp 1 nhĩm 135 SP đơng lạnh với khẩu hiệu “chỉ cái tốt nhất mới được gọi là tốt” Mơ hình chiến lƣợc thƣơng hiệu nhĩm Cấu trúc chiến lƣợc nhĩm theo dãy Thƣơng hiệu CLARINS cam kết là chuyên gia hàng đầu Ý nghĩa và cam kết của thƣơng hiệu về chăm sĩc sắc đẹp Các sản phẩm Các sản phẩm A B N A B N SP dƣỡng da X Xx X Làm đẹp tĩc X xx 2
3. 5/25/2010 Ƣu điểm là Và nhƣợc điểm là  Khắc phục được hiện tượng lỗng thơng tin bằng cách tập . Càng mở rộng thì thương hiệu dễ trở nên mờ nhạt; trung vào một thương hiệu duy nhất; . Các sản phẩm thiếu tính khác biệt hố;  Cĩ thể quảng bá cam kết của thương hiệu một cách cụ thể, . nhất quán;  Tận dụng được hiệu ứng “Lan toả” trong cảm nhận của KH về những SP định hướng => Tiết kiệm chi phí QC;  IV. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU CÂY DÙ (chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu ) Và các thƣơng hiệu hình ơ khác 1. Mở rộng thƣơng hiệu là gì?  Yamaha: xe gắn máy và đàn piano • Là phát triển các thƣơng hiệu con của một thƣơng hiệu  Mitsubishi: ngân hàng, xe hơi, đồ gia dụng đã cĩ. Là sử dụng tên cty để yểm trợ cho nhiều SP  Canon: máy ảnh, máy in, máy fax • Một thƣơng hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi SP ở các thị  Philips: TV, radio, laptop, dao cạo râu, thiết bị điện trƣờng, mỗi SP quảng bá và cam kết riêng trƣớc KH  Sony: Radio, máy ảnh, TV, • Các tập đồn đa quốc gia (MNC) thƣờng áp dụng:  Scheweppers: Orangina, Fanta  Honda cĩ: He hơi, Xe máy, xe dọn tuyết, máy xén  Toshiba: dàn máy hi-fi, TV, laptop cỏ, động cơ tàu biển, xe chạy trên tuyết  Peugeot: ơ tơ, xe máy, đồ điện,  Huyndai cĩ: Xe hơi, xe tải, tàu thuỷ, luyện thép Mơ hình chiến lƣợc thƣơng hiệu cây dù Thƣơng hiệu Honda Động Xe Máy xe xe dọn Ơ tơ cơ tàu máy cắt cỏ tuyết tuyết Honda biển Honda Honda Honda Honda Honda Chính sách quảng bá riêng cho từng SP 3
4. 5/25/2010 Mở rộng theo chiều ngang  Mở rộng theo chiều ngang nhằm thu hút các thị hiếu khác nhau của khách hàng (thu hút các thị hiếu khác nhau) Coca, Coca dành cho ngƣời ăn kiêng, Coca dành cho ngƣời ăn kiêng cĩ hƣơng vị chanh. Pepsi: 7up, 7up diet, Mở rộng theo chiều dọc  Mở rộng theo chiều dọc nhằm cung cấp một sản phẩm hợp mọi túi tiền hoặc cho các mức độ nhu cầu khác nhau Microsoft Office bản dùng cho gia đình và bản dùng chuyên nghiệp). Các biến thể "tốt", "tốt hơn" và "tốt nhất" của Sears, Roebuck and Co Mơ hình mới –mở rộng theo nhĩm ngành hàng Mơ hình mới – mở rộng theo nhĩm khách hàng health sport Games Hot job teens TV student travel Movies 4
5. 5/25/2010 Ƣu điểm của chiến lƣợc này là Và nĩ cũng cĩ những nhƣợc điểm là  “Hội tụ” về một thƣơng hiệu duy nhất, làm tăng nhận  Dễ bị lạc “tones” đối với những sản phẩm cĩ tính khu thức của cơng chúng về tầm vĩc của một thƣơng hiệu; biệt cao;  Uy tín của thƣơng hiệu là chìa khố để gia nhập vào  Nhận thức của cơng chúng về thƣơng hiệu là chƣa đủ vì một lĩnh vực mới, hay thị trƣờng mới; : 99,99% khơng phải là tất cả.  Tiết kiệm chi phí Marketing;  Một con sâu cĩ thể làm Rầu cả một nồi canh;  Tận dụng đƣợc danh tiếng cĩ sẵn;  Bị pha lỗng thƣơng hiệu: Dễ dẫn đến hiện tƣợng “Hồn  Phù hợp với các MNC; Trƣơng Ba Da Hàng Thịt”;   Khĩ khăn bảo đảm chất lƣợng và dịch vụ xứng tầm với thƣơng hiệu;  Cĩ thể gây nên hình ảnh “chắp vá” lên chính thƣơng hiệu. V. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU NGUỒN (MẸ) Mơ hình cấu trúc thƣơng hiệu nguồn 1. Thế nào là chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn? Thƣơng hiệu mẹ  Tƣơng tự nhƣ chiến lƣợc hình ơ, nhƣng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm đƣợc đặt thêm một tên riêng, nhƣng chúng vẫn phải chịu sự bĩ buộc và bị chi phối Tên Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu bởi uy tín của thƣơng hiệu nguồn. A B C  Là việc bổ sung nhiều thƣơng hiệu cho 1 chủng loại SP. Cam kết Cam kết A Cam kết B Cam kết C Ví dụ: Toyota cĩ: Crown, Lexus, Camry, Corona, Sản phẩm Sản phẩm A Sản phẩmB Sản phẩm C Hoặc dãy A Hoặc dãy B Hoặc dãy C Thƣơng hiệu nguồn  Samsung: Thƣơng hiệu nguồn  Nokia: 8210, 8250, N70, N72, Cùng tên Khác tên  Nestle’: Dry Crunch, Nescafe’, Nesquick, BMW GE:  BMW: BMW 500, BMW 600 • BMW500 • Capital,  GE: Capital, Appliance, Profile, • Appliance, • BMW600 • Profile,  Toyota: Corolla, Corona, Camry, Crown LEXUS TOYOTA:  Lexus: LS 400, GS 300, GS 400, ES 300, CS 300, CS400 • LS400 • Corolla, • Corona, • GS300, GS400 • Camry, • SC300, SC400 • Crown 5
6. 5/25/2010 Thƣơng hiệu phụ (Sub-brand) Những ƣu điểm chính là Thƣơng hiệu phụ  Khả năng tạo cảm giác khác biệt sâu sắc cho ngƣời tiêu dùng; Thƣơng hiệu chính  Làm nổi bật lên những “Đặc tính riêng, với những Chính,phụ song song dẫn đạo khách hàng riêng” => Đẳng cấp của ngƣời tiêu dùng; • Toshiba Statellite • Sài gịn  Đa dạng hố thị trƣờng mục tiêu; • Toshiba Protecger’ • 333  Khẳng định cam kết mạnh mẽ với KH; • Toshiba tecra  Và nhƣợc điểm là VI. THƢƠNG HIỆU CHUẨN  Chỉ hạn chế trong phạm vi cùng ngành hàng, SP,DV; 1. Thế nào là chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn   Là chiến lƣợc đƣa ra một sự chứng thực hay xác nhận của cơng ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và đƣợc nhĩm lại theo chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu dãy và/hoặc thƣơng hiệu nhĩm. Thƣơng hiệu chuẩn Mơ hình thƣơng hiệu chuẩn  Điểm chung giữa các thƣơng hiệu Pontiac, Buick, Olsmobile, Chevrolet ở Mỹ, và Opek, Vauxhall ở Châu Cam kết A Cam kết B Cam kết N Âu là gì? Đĩ là : GE là thƣơng hiệu chung của tất cả Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm N Nhĩm hàng A Nhĩm hàng B Nhĩm hàng N Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu A B N THƢƠNG HIỆU CHUẨN Đƣợc đặt ở dƣới do vai trị xác nhận của nĩ 6
7. 5/25/2010 Phân biệt thƣơng hiệu chuẩn và thƣơng hiệu nguồn Các thƣơng hiệu chuẩn  Trong phạm vi thƣơng hiệu nguồn, các sản phẩm kế  Nestle’ Sự bảo đảm của thƣơng hiệu chuẩn cận phải cĩ tên riêng, nhƣng chúng vẫn bị ràng buộc và  GM chi phối bởi uy tín của thƣơng hiệu nguồn • Chất lƣợng  Johnson • Yếu tố khoa hoc  Trong phạm vi thƣơng hiệu chuẩn, các sản phẩm đi • Trách nhiệm dân sự theo hƣớng riêng với sự bảo đảm chung. Các thƣơng • Bảo vệ mơi trƣờng hiệu hành động tự do khơng giới hạn Nếu Nestle’ mà đƣợc xây dựng thành 1 thƣơng hiệu nguồn, tạo ra hình ảnh gợi liên tƣởng đến đồ ăn của Làm thế nào để thƣơng hiệu thực hiện vai trị trẻ em, thì nĩ khơng thể vuợt sang lĩnh vực càphe. In một dịng chữ nhỏ tên của thƣơng hiệu chuẩn Gắn một biểu tƣợng của thƣơng hiệu chuẩn Vinamilk cũng tƣơng tự Thƣơng hiệu bảo trợ (Endorsed brand) Thƣơng hiệu độc lập (House of brand) Thƣơng hiệu bảo trợ Thƣơng hiệu độc lập Nối tên Bảo trợ mạnh Bảo trợ nhẹ Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu bảo trợ xa độc lập (thƣơng hiệu SP) Nestle’: Mc Donald: HP: Lexus •Nestea •McPizza •LaserJet •Nescafe •Egg McMuffin •InkJet LƢU Ý LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU  Câu hỏi khơng dễ giải đáp: chiến lƣợc thƣơng hiệu nào là tốt nhất ?  Trả lời: CÁC HÃNG THƢỜNG mỗi chiến hiệu đều cĩ điểm mạnh và điểm yếu, nhưng KẾT HỢP NHIỀU khơng thể chỉ dựa trên danh sách liệt kê một cách đơn CHIẾN LƢỢC giản những điểm mạnh và yếu này. THƢƠNG HiỆU việc lựa chọn chiến lược cần phải dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng ba yếu tố: (i) SP hoặc DV, (ii) Thị hiếu và thĩi quen tiêu dùng, và (iii) Vị thế cạnh tranh. 7