Bài giảng Quản trị Marketing - Nguyễn Trung Kiên

137 trang ngocly 440

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị Marketing - Nguyễn Trung Kiên", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_quan_tri_marketing_nguyen_trung_kien.pdf

Nội dung text: Bài giảng Quản trị Marketing - Nguyễn Trung Kiên

Quản trị Marketing Giảng viên TS. Nguyễn Trung Kiên Khoa Marketing, ĐH KTQD Quản trị marketing Phần 1: Hiểu biết về Quản trị marketing Chương 1: Tổng quan về Quản trị marketing Chương 2: Chiến lược và kế hoạch marketing Những phân tích làm cơ sở cho các quyết định marketing Chương 3: Quản trị thông tin và phân tích môi trường marketing 1-2 Quản trị marketing Những phân tích làm cơ sở cho các quyết định marketing Chương 4: Phân tích thị trường và hành vi của khách hàng Chương 5: Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh Chương 6: Nhận dạng và lựa chọn thị trường mục tiêu 1-3 1
Quản trị marketing Phần 3: Lựa chọn các quyết định marketing chiến lược Chương 7: Chiến lược khác biệt hóa và định vị thương hiệu Chương 8: Xây dựng thương hiệu mạnh 1-4 Quản trị marketing Phần 4: Các quyết định marketing cụ thể Chương 9: Quản trị các chương trình marketing mix 1-5 Quản trị marketing Phần 5: Tạo sự tăng trưởng dài hạn Chương 10: Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều khiển họat động marketing 1-6 2
Tài liệu tham khảo Kotler, P. and G. Armstrong (2009) Principles of Marketing, 13e, Pearson. Kotler, P. and K. Keller (2008), Marketing Management, 13e, Pearson. Capon, N. and J. M. Hubert, Marketing Management in the 21 Century, Prentice Hall. Winer, R.S. (2007), Marketing Management, 3rd ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 1-7 Chương 1: Tổng quan về marketing và quản trị marketing Nội dung Tổng quan về marketing Bản chất của quản trị marketing 1-9 3
Khái niệm marketing Marketing là gì? Nhấn mạnh vào thỏa mãn nhu cầu khách hàng 1 tập hợp các hoạt động Một triết lý Sản phẩm Một quan niệm Phân phối Một cách tiếp cận Truyền thông Một định hướng Định giá quản trị 1-10 Khái niệm về marketing Bốn quan điểm khác nhau về marketing của lãnh đạo DN: Mức độ 1. Marketing là một thuật ngữ thời thượng nói về việc sử dụng quảng cáo và bán hàng để bán sản phẩm. Marketing= 1P. Mức độ 2. Nhiệm vụ của marketing là phát triển marketing hỗn hợp (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Xúc tiến). Marketing= 4P. 1-11 Khái niệm về marketing Bốn quan điểm khác nhau về marketing của lãnh đạo DN: Mức độ 3. Nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu thị trường và áp dụng phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị (STP) để tìm kiếm và khai thác các cơ hội. Mức độ 4. Marketing là triết lý công ty, tạo ra tăng trưởng kinh tế bằng cách giúp chúng ta giành được, duy trì và phát triển sự hài lòng của khách hàng. 1-12 4
Khái niệm về marketing Sự thay đổi trong quan niệm marketing (AMA): ‘Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung, định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm tạo nên những trao đổi thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức.’ (AMA, 1985) ‘là chức năng của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông.’ (AMA, 2004) 1-13 Khái niệm về marketing Sự thay đổi trong quan niệm marketing (AMA): ‘Là các hoạt động, tập hợp các thể chế cũng như quá trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.’ (AMA, 2007) 1-14 Sự thay đổi trong khái niệm về marketing Những năm 1950: Tập trung vào sản phẩm Những năm 1960: Định hướng khách hàng Phát triển marketing mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp (4P’s) 1-15 5
Sự thay đổi trong khái niệm về marketing 1990’s: Tập trung vào khách hàng trong sự biến đổi của môi trường Ví dụ: cạnh tranh, chính sách và qui định của chính phủ Tập trung vào giá trị cho các tác nhân Ví dụ: người lao động của công ty, khách hàng, cổ đông, xã hội 1-16 Sự thay đổi trong khái niệm về marketing Hiện nay: Hai nhiệm vụ cơ bản của marketing • Tập trung vào khách hàng và môi trường • Tạo ra giá trị cho khách hàng và các tác nhân Định hướng • Tập trung vào quản trị chiến lược • Định vị doanh nghiệp trong chuỗi giá trị nhằm tối ưu hóa việc tạo ra giá trị Lợi nhuận là thước đo của thành công chứ không phải là mục đích 1-17 Các khái niệm cơ bản của marketing Tạo sự thoả mãn các nhu cầu bằng những sản phẩm được đem ra trao đổi trên thị trường trong tương quan giá trị - chi phí 1-18 6
Các khái niệm cơ bản của marketing Nhu cầu thị trường: Nhu cầu tự nhiên, Mong muốn Nhu cầu có khả năng thanh toán Thị trường Khách hàng: Giá trị, Chi phí Sự thỏa mãn của khách hàng 1-19 Các khái niệm cơ bản của marketing Marketing mix Đối tác Cổ đông Môi trường marketing 1-20 Marketing Mix và khách hàng 4P’s 4C’s Product (SP) Customer solution (giải pháp k/h) Price (Giá) Customer cost (chi phí) Place (Phân phối) Convenience (sự thuận tiện) Promotion (Xúc Communication tiến) (thông tin) 7
Marketing Mix và khách hàng: 4Ps&5Cs Customer (Khách hàng) (nhu cầu khách hàng, các đoạn thị trường, hành vi khách hàng) Company Skills (kỹ năng công ty) (thương hiệu, hình ảnh, khả năng sản xuất, sức mạnh tài chính, tổ chức, v.v.) 1-22 Marketing Mix và khách hàng: 4Ps&5Cs Competition (Cạnh tranh) Collaborator (Đối tác) (các nhà bán buôn, bán lẻ, các nhà cung ứng) Context (Bối cảnh) (văn hóa, chính trị, qui định, chuẩn mực xã hội) 1-23 Tư tưởng cơ bản của marketing Định hướng khách hàng Định hướng cạnh tranh Theo mục tiêu Thích nghi với các yếu tố môi trường marketing Có sự phối hợp giữa các bộ phận của toàn DN Quản trị quan hệ khách hàng: tạo ra, duy trì và phát triển 1-24 8
Công thức marketing để thành công C: Tạo ra (create) C: Truyền thông (communicate) D: Chuyển giao (deliver) V: Giá trị (Value) T: Cho khách hàng mục tiêu (target segment) P: Lợi nhuận (profit) 1-25 Các nhân tố ảnh hưởng tới xu hướng marketing trong thế kỷ 21 Công nghệ thông tin Internet Toàn cầu hóa Vai trò ngày càng quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng 1-26 Khái niệm về Quản trị marketing Là nghệ thuật và khoa học lựa chọn thị trường mục tiêu, tạo ra, duy trì và phát triển khách hàng bằng tạo ra, truyền thông và chuyển giao giá trị vượt trội cho khách hàng (Kotler and Keller, 13e) Là quá trình kế hoạch hoá, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá và điều khiển các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp 1-27 9
Khái niệm về Quản trị marketing Doanh nghiệp phục vụ nhóm khách hàng nào? Ai là khách hàng mục tiêu của DN? Làm thế nào để phục vụ tốt nhất nhóm khách hàng đó? DN cung cấp cho khách hàng giá trị gì? 1-28 Đặc điểm của quản trị marketing Quá trình liên tục Quản trị cầu Quản trị quan hệ khách hàng Có mục tiêu Đồng bộ và dài hạn Phối hợp nhiều bộ phận Chuyên nghiệp 1-29 Công việc của quản trị marketing Phát triển các chiến lược và kế hoạch marketing Phát hiện các cơ hội thị trường Đáp ứng nhu cầu khách hàng Xây dựng các thương hiệu mạnh Phát triển sản phẩm Phân phối giá trị Truyền thông giá trị Tạo nên tăng trưởng dài hạn 1-30 10
Các chức năng của nhà quản trị marketing (CMOs) Xây dựng và quản lý thương hiệu Đo lường hiệu quả marketing Định hướng phát triển sản phẩm mới dựa trên nhu cầu khách hàng Thu thập các thông tin có giá trị từ khách hàng Sử dụng các công nghệ marketing mới 1-31 Quản trị marketing- Các bước chủ yếu Phân tích các cơ Phân đoạn và lựa Xây dựng chiến hội marketing chọn thị trường mục lược marketing tiêu Hoạch định các Tổ chức thực hiện chương trình và kiểm tra các hoạt marketing động marketing 1-32 Quá trình marketing Thu giá trị từ Tạo ra giá trị cho k/h và xây dựng quan hệ với k/h khách hàng Hiểu thị Thiết kế Xây dựng Xây dựng Thu giá trị trường, chiến lược các mối quan từ khách nhu cầu và marketing chương hệ có lợi hàng nhằm mong định trình với k/h và tạo ra lợi muốn của hướng marketing tạo sự hài nhuận và khách khách nhằm tạo lòng cho tài sản hàng hàng ra giá trị khách khách vượt trội hàng hàng 11
Quản trị marketing- Các bước chủ yếu 1. Giai đoạn kế hoạch hóa Phân tích các cơ hội marketing Phân đoạn thị trường, phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu Xây dựng chiến lược marketing Lập kế hoạch marketing 1-34 Quản trị marketing- Các bước chủ yếu 2. Tổ chức thực hiện Phát triển cách tổ chức bộ phận marketing Chức năng Khu vực địa lý Sản phẩm hay nhãn hiệu Khách hàng hay thị trường 1-35 Quản trị marketing- Các bước chủ yếu 2. Tổ chức thực hiện Thực hiện Điều phối các hoạt động marketing Thúc đẩy đội ngũ nhân viên marketing Phát triển truyền thông hiệu quả trong nội bộ bộ phận marketing 1-36 12
Quản trị marketing- Các bước chủ yếu 3. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing Đưa ra các chỉ tiêu đánh giá dựa trên kế hoạch marketing Đo lường các chỉ tiêu đánh giá Điều chỉnh kế hoạch và hoạt động marketing 1-37 Quan hệ giữa chức năng marketing và các chức năng quản trị khác Chức năng nào là quan trọng nhất trong DN? Sản xuất Tài chính Nhân sự R&D Marketing 1-38 Quan hệ giữa chức năng marketing và các chức năng quản trị khác Không chức năng nào quan trọng hơn các chức năng khác Chức năng nào có vị trí đầu tiên? 1-39 13
Quan hệ giữa chức năng marketing và các chức năng quản trị khác Marketing, và chức năng này cũng có vị trí cuối cùng 1-40 Quan hệ giữa chức năng marketing và các chức năng quản trị khác Marketing Marketing Đầu vào Đầu ra Vốn, máy móc, Sản phẩm, nguyên liệu, lao doanh thu, thị động, kỹ thuật, phần, lợi thông tin, thời nhuận, thông gian, nỗ lực tin 1-41 Marketing và các chức năng quản trị khác Sản xuất Marketing Khách hàng Khách hàng giữ chức năng kiểm soát còn marketing giữ chức năng hợp nhất 1-42 14
Quan điểm truyền thống về tổ chức công ty Ban lãnh đạo Cấp quản lý trung gian Nhân viên trực tiếp Khách hàng 1-43 Tổ chức công ty theo định hướng khách hàng Khách hàng Nhân viên trực tiếp Cấp quản lý trung gian Ban lãnh đạo 1-44 Marketing toàn diện 1-45 15
Chương 2: Kế hoạch hóa hoạt động marketing Nội dung Marketing ảnh hưởng như thế nào tới giá trị khách hàng? Khái quát về kế hoạch hóa chiến lược marketing Các cấp bậc trong chiến lược marketing Nội dung cơ bản của một bản kế hoạch chiến lược marketing Quan hệ giữa quản trị chiến lược marketing và chiến lược chung của doanh nghiệp 1-47 Marketing tổng thể- Quan điểm KD hiện đại Là quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng Lựa chọn giá trị: bán ra thị trường cái gì? – Sáng tạo ra giá trị Truyền thông giá trị Phân phối giá trị 1-48 16
Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng (a) Quan điểm truyền thống Tạo ra sản phẩm Bán sản phẩm Định Bán Quảng Phân Dịch Thiết kế Thu mua SX cáo/xúc giá hàng tiến phối vụ (b) Quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị Lựa chọn giá trị Tạo ra giá trị Truyền thông Phân phối giá trị giá trị Marketing chiến lược Marketing chiến thuật 1-49 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng (c) Quan điểm 3 V của Kuma Xác định giá trị đoạn thị trường hay khách hàng (và nhu cầu của khách hàng) Lựa chọn giá trị cung ứng Lựa chọn mạng lưới giá trị để cung ứng giá trị cho khách hàng. 1-50 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng (d) Webster Quá trình xác định giá trị • Nghiên cứu thị trường Quá trình phát triển giá trị • Phát triển sản phẩm mới • Chiến lược cung ứng • Lựa chọn nhà phân phối Quá trình chuyển giao giá trị • Quảng cáo • Quản lý phân phối 1-51 17
Quản trị chuỗi giá trị Chuỗi giá trị truyền thống Tài sản/ Yếu tố sx/ Hàng hóa/ Marketing Khách hàng Năng lực nguyên dịch vụ bên ngoài cốt lõi vật liệu chào bán Chuỗi giá trị hiện đại Marketing Hàng hóa/ Yếu tố sx/ Tài sản/ Khách hàng bên ngoài dịch vụ nguyên Năng lực cốt chào bán vật liệu lõi 1-52 Lập chiến lược KD theo quan điểm marketing Lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm marketing là: “Một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu và khả năng của công ty với các cơ hội marketing” (Kotler) 1-53 Lập chiến lược KD theo quan điểm marketing Lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm marketing là: “quá trình xác định mục tiêu tổng thể của DN, xây dựng và thực hiện kế hoạch hành động để đạt được mục tiêu trên” (Kurtz, 2008) 1-54 18
Lập chiến lược KD theo quan điểm marketing Mục tiêu Nguồn lực Lợi nhuận tăng trưởng Kỹ năng Cơ hội 1-55 Lập chiến lược KD theo quan điểm marketing Mục đích của lập kế hoạch chiến lược Lợi nhuận dài hạn Tăng trưởng dài hạn 1-56 Quá trình kế hoạch hóa chiến lược Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra Lập KH Tổ chức Đo lường công ty kết quả Lập KH đ/vị KD Chuẩn đoán Thực hiện kết quả Lập KH bộ phận Lập KH SP Điều chỉnh 1-57 19
Các cấp độ trong kế hoạch hóa chiến lược Kế hoạch chiến lược của toàn DN Kế hoạch chiến lược của từng đơn vị kinh doanh Kế hoạch chức năng: tài chính, nhân sự, marketing 1-58 Chiến lược cấp công ty • Lĩnh vực • Giá trị và KD văn hóa • Sứ mệnh • Mục tiêu Chiến lược đơn vị KD Chiến lược chức năng Hệ thống Nguồn Tài chính R &D Sản xuất thông tin nhân lực 1-59 Kế hoạch hóa chiến lược ở cấp công ty Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp Thiết lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Phân bổ ngân sách cho từng đơn vị kinh doanh Đánh giá cơ hội tăng trưởng 1-60 20
Xác định sứ mệnh của DN Sứ mệnh: Một tuyên bố về lĩnh vực hoạt động của một tổ chức, xác định nhóm khách hàng, thị trường, công nghệ và giá trị của tổ chức đó. 1-61 Xác định sứ mệnh của DN Lĩnh vực kinh doanh của DN là gì? Khách hàng của DN là ai? Cái gì có giá trị đối với khách hàng? Doanh nghiệp sẽ ra sao trong tương lai? Doanh nghiệp cần phải như thế nào? 1-62 Xác định sứ mệnh của DN Thế nào là một tuyên bố sứ mệnh tốt Tập trung vào một số ít mục tiêu Nhấn mạnh chính sách và giá trị chủ yếu Xác định phạm vi cạnh tranh Có tầm nhìn dài hạn Ngắn gọn, dễ nhớ và có ý nghĩa 1-63 21
Tuyên bố sứ mệnh Quá rộng Không có định hướng Quá hẹp Thiển cận marketing Đúng đắn Tập trung vào thị trường và lợi ích khách hàng 1-64 Motorola “Mục tiêu của Motorola là phục vụ xứng đáng các nhu cầu của cộng đồng bằng việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao với mức giá hợp lý cho khách hàng của chúng tôi; chúng tôi làm như vậy để kiếm đủ lợi nhuận cần thiết để doanh nghiệp tăng trưởng và tạo cơ hội để nhân viên và cổ đông của công ty đạt được những mục tiêu cá nhân của họ.” 1-65 eBay “ Chúng tôi giúp mọi người buôn bán tất cả mọi thứ trên trái đất. Chúng tôi sẽ tiếp tục làm tăng kinh nghiệm mua bán qua mạng của tất cả những người thu mua, người buôn bán, các DN nhỏ, những người tìm kiếm hàng độc, tìm kiếm giá rẻ, những người bán cơ hội kinh doanh, và những người lướt web.” 1-66 22
Thiết lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Các yếu tố xác định một lĩnh vực kinh doanh Nhóm khách hàng Nhu cầu khách hàng Công nghệ 1-67 Thiết lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Đặc điểm của đơn vị KD chiến lược: Là một lĩnh vực KD độc lập hay một tập hợp các lĩnh vực KD có liên quan Có đối thủ cạnh tranh riêng Có nhà quản trị chịu trách nhiệm lập kế hoạch chiến lược và chỉ tiêu lợi nhuận 1-68 Phân bổ ngân sách cho các SBU 2 cách tiếp cận: Phương pháp của BCG: Ma trận BCG Phương pháp của GE-McKinsey: Ma trận GE-McKinsey 1-69 23
Ma trận BCG 20%- Stars Question marks 18%- 4 16%- 3 ? 1 14%- ? 12%- 5 2 10%- 8%- Cash cow Dogs 6%- 8 4%- 2%- 6 ốc độ độ ốc tăng trưởng của thị trường 7 T 0 10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x 1-70 Thị phần tương đối Ma trận BCG Phân bổ ngân sách cho SBU: Đầu tư: Tăng thị phần cho SBU Duy trì: Giữ vững thị phần của SBU Thu hoạch: Thu hoạch từ SBU bất chấp hậu quả lâu dài. Giải thể: Bán hoặc giải thể SBU 1-71 Phương pháp của GE-McKinsey Điểm mạnh của DN Cao Trung bình Thấp Bảo vệ Đầu tư Xây dựng vị trí xây dựng có chọn lọc Xây dựng Chọn lọc/ Mở rộng có có chọn quản lý để hạn hay thu lọc kiếm lời hoạch Xây dựng có chọn Quản trị để Giải thể kiểm lời Cao TB Thấp TB Cao lọc Mức hẫp dẫn của thị trường thị của dẫn hẫp Mức 1-72 24
Đánh giá cơ hội tăng trưởng Tăng trưởng theo chiều sâu Xâm nhập thị trường Phát triển thị trường Phát triển sản phẩm Tăng trưởng hợp nhất Hợp nhất về phía sau Hợp nhất về phía trước Hợp nhất ngang 1-73 Đánh giá cơ hội tăng trưởng Tăng trưởng đa dạng hóa Đa dạng hóa đồng tâm Đa dạng hóa ngang Đa dạng hóa tổng hợp 1-74 Ma trận Ansoff về mở rộng sản phẩm- thị trường 1-75 25
Quá trình kế hoạch hóa ở cấp đơn vị KD Sứ mệnh của DN Phân tích SWOT Đề ra mục tiêu Thiết lập chiến lược Thiết lập chương trình hành động Thực hiện Kiểm soát 1-76 Phân tích SWOT Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses) Cơ hội (Opportunities) Đe dọa (Threats) 1-77 Phân tích SWOT S Điểm mạnh của công ty Bên trong W Điểm yếu của công ty Cơ hội (Các yếu tố môi trường phù O hợp với điểm mạnh). Bên ngoài Đe dọa (các yếu tố môi trường không phù hợp với điểm mạnh hay liên quan T đến điểm yếu của công ty). 1-78 26
Đề ra mục tiêu Lợi nhuận Doanh số Thị phần Chất lượng Sự hài lòng của khách hàng Lợi ích cho người lao động Trách nhiệm xã hội 1-79 Đề ra mục tiêu Các mục tiêu đưa ra phải có thứ bậc và thứ tự ưu tiên Các mục tiêu cần phải đo lường được Các mục tiêu phải thực tế Các mục tiêu phải thống nhất Phải đặt ra khung thời gian cho từng mục tiêu 1-80 Thiết lập chiến lược 1-81 27
Lập kế hoạch marketing Kế hoạch marketing là gì? Kế hoạch marketing là công cụ chủ yếu để định hướng và điều phối các nỗ lực marketing Kế hoạch marketing có 2 cấp độ • Chiến lược • Chính sách (chiến lược bộ phận) 1-82 Các cấp độ của kế hoạch marketing Chiến lược Chính sách Lựa chọn thị Sản phẩm trường mục tiêu Giá Xác định giá trị Truyền thông cung ứng cho Phân phối khách hàng Phân tích các cơ hội marketing 1-83 Mô hình Marketing Chiến lược Chiến lược Quá trình Phát triển chương Marketing và Marketing mục trình lên kế hoạch Thị trường mục phân tích tiêu Marketing tiêu Xúc tiến tới người mua cuối cùng Phân tích ị ế Xác đ nh Quy t Quyết định cơ hội ị ườ ị ể th tr ng đ nh v về xúc tiến sản phẩm •Quảng cáo •Marketing Người tiêu trực tiếp dùng cuối ế cùng Phân tích Phân đoạn Quy t Internet/ định giá •Marketing Tương tác cạnh tranh thị trường tương tác •Người tiêu dùng •Xúc tiến bán •Doanh Xúc tiến nghiệp •Tuyên thương mại ự ọ ế truyền Marketing L a ch n Quy t ị ươ ị ề mục tiêu th tr ng đ nh v •Bán hàng Người mục tiêu kênh cá nhân bán lại phân phối Định vị Mua thông qua chiến lược marketing 28
Qui trình lập kế hoạch marketing 1. Phân tích số liệu kinh doanh trong thời gian qua (chỉ áp dụng đối với sản phẩm hiện tại) 2. Phân tích hiện trạng (bối cảnh kinh doanh hiện tại) 3. Phân tích SWOT 4. Phát triển mục tiêu và chiến lược marketing 1-85 Qui trình lập kế hoạch marketing 5. Xây dựng marketing mix và kế hoạch hành động 6. Thực hiện các phân tích tài chính 7. Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch marketing 8. Kiểm tra và điều chỉnh 1-86 Nội dung của bản kế hoạch marketing Tóm lược nội dung khái quát Phân tích hiện trạng (bối cảnh marketing) Phân tích SWOT Mục tiêu Chiến lược marketing Chương trình hành động Phân tích lỗ- lãi Kiểm tra 1-87 29
Phân tích hiện trạng (bối cảnh marketing) Phân tích môi trường bên trong (nội bộ) Phân tích môi trường bên ngoài 1-88 Phân tích môi trường bên trong Điểm mạnh . Chi phí sản xuất . Kỹ năng marketing . Nguồn lực tài chính . Hình ảnh bộ Nội Môi trườngMôi . Công nghệ Điểm yếu 1-89 Phân tích môi trường bên ngoài Cơ hội . Văn hóa- Xã hội . Nhân khẩu học . Kinh tế . Công nghệ Bên ngoài Bên Môi trườngMôi . Chính trị, luật pháp . Cạnh tranh Đe dọa 1-90 30
Phân tích SWOT: Điểm mạnh- Điểm yếu Tæ chøc vµ qu¶n lý Nh©n sù Marketing Ph©n tÝch néi bé Tµi chÝnh S¶n xuÊt Nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn 1-91 Phân tích SWOT:Cơ hội và đe dọa Môi trường Cơ cấu ngành vĩ mô Cơ hội & đe dọa Cạnh tranh Thị trường- khách hàng 1-92 Mục tiêu của chiến lược marketing Tạo sự nhận biết Tăng thị phần Mở rộng phạm vi bao phủ thị trường Lợi nhuận Vị thế trên thị trường 1-93 31
Tiêu chuẩn của mục tiêu MKT đúng đắn Thực tế, đo lường được, có khung thời gian, phù hợp với các mục tiêu của DN: 1. Thể hiện được triết lý quản trị marketing 2. Định hướng cho hoạt động quản trị 3. Thúc đẩy đội ngũ nhân viên 4. Rõ ràng cho những người thực hiện 5. Đánh giá được kết quả 1-94 Chiến lược marketing Chiến lược MKT là hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu của DN và phát triển marketing mix nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu và DN thông qua trao đổi trên thị trường 1-95 Chiến lược marketing Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường Phát triển marketing mix 1-96 32
Tổ chức thực hiện và đánh giá kế hoạch marketing Tổ chức thực hiện: Xác định nội dung của từng công việc trong marking-mix Xác định thời gian cần thiết để hoàn thành từng biện pháp marketing và các mốc chủ yếu Phân công cá nhân hoặc nhóm/bộ phận thực thi Dự kiến chi phí thực thi các họat động MKT 1-97 Tổ chức thực hiện và đánh giá kế hoạch marketing Đánh giá và kiểm soát kế hoạch marketing: Đo lường kết quả của kế hoạch marketing So sánh kết quả với mục tiêu đề ra Điều chỉnh 1-98 Tổ chức thực hiện, đánh giá và kiểm soát Thực hiện Đánh giá Sản phẩm Có đạt được Giá truyền thông mục tiêu đề Phân phối ra không? Kiểm toán 1-99 33
Chương 3: Quản trị thông tin và phân tích môi trường marketing Nội dung Hệ thống thông tin marketing Nghiên cứu marketing Phân tích môi trường marketing vĩ mô 1-101 Mô hình Hệ thống thông tin trong DN Nguồn thông tin Câu hỏi và trả lời Ra quyết định Kết quả Thông Mô hình Nghiên cứu tin mới marketing thị trường Trả lời Câu hỏi Kết quả Hệ thống Các quyết (doanh số, lợi Nguồn thông Cơ sở dữ hỗ trợ ra định quản nhuận, phản tin nội bộ liệu quyết định trị MKT ứng của khách hàng) Nguồn thông Chuyên tin bên ngoài gia công nghệ thông tin PPhản hồi 34
Nội dung hệ thống thông tin MKT Các nguồn thông tin đầu vào Hệ thống cơ sở dữ liệu Hệ thống phân tích dữ liệu Phân phối dữ liệu 1-103 Các loại dự án nghiên cứu marketing Nghiên cứu thị trường – khách hàng Nghiên cứu cạnh tranh Nghiên cứu sản phẩm Nghiên cứu phân phối Nghiên cứu quảng cáo 1-104 Hai loại thông tin Sổ sách kế toán, báo cáo nhân viên Bên trong DN kinh doanh, dữ liệu về chi phí, tài liệu nội bộ khác Thông tin thứ cấp Bên ngoài DN Internet, sách báo, các hiệp hội, Nghiên cứu tại bàn các công ty nghiên cứu thị trường. Hai loại thông tin Quan sát hành vi của đối tượng, Nghiên cứu tại Quan sát hiện trường Thông tin Điều tra, sơ cấp phỏng vấn Đưa đối tượng vào các tình huống Thực mua sắm, tiêu dùng mô phỏng hoặc nghiệm có thực và quan sát, nghiên cứu phản ứng 35
Nghiên cứu marketing Lo¹i Ph¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin thêng sö dông Nghiªn cøu kh¸m ph¸ -Nghiªn cøu tµi liÖu (th«ng tin thø cÊp) (Trả lêi c©u hái c¸i gi, nh -Quan s¸t, pháng vÊn s©u c¸ nh©n hoÆc nhãm thÕ nµo, ë ®©u, khi nµo ) Nghiªn cøu m« tả -ĐiÒu tra trªn diÖn réng (nghiªn cøu ®Þnh lîng) (Trả lêi c©u hái bao -Panel (sö dông mÉu ®èi tîng tiªu biÓu) nhiªu) Nghiªn cøu nh©n quả -Tests (Trả lêi c©u hái t¹i sao) -Thùc nghiÖm 1-106 Qui trình nghiên cứu marketing Xác định vấn đề nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thông tin Báo cáo kết quả nghiên cứu 1-107 Các phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp: Quan sát Điều tra, phỏng vấn Thử nghiệm 1-108 36
Môi trường marketing Môi trường bên ngoài Môi trường (không kiểm soát được) bên trong DN Xã hội Những thay đổi trên Nhân khẩu học thị trường Marketing mix Sản phẩm Kinh tế Phân phối Truyền thông Giá Cạnh tranh Thị trường mục tiêu Chính trị, luật pháp Công nghệ Nghiên cứu môi trường Các lực Quá trình marketing lượng Bên Bên Marketing trong ngoài Mục tiêu Mục tiêu Marketing công ty Xã hội Chiến lược Thị Kinh tế quảng cáo trường Chiến lược Công nghệ bán hàng ế Ki n Lựa Sản ứ ị Chiến lược Cạnh tranh th c th chọn thị phẩm Chiến lược ườ Marketing tr ng trường chào phân phối bán Th Chính Chiến lược m ị ụ trị ctiêu giá cả tr ườ Luật pháp ng Các chiến Phần lược khác còn lại Nước ngoaì của công ty Thu thập thông tin thị trường (phản hồi) 110 Môi trường vĩ mô- Mô hình PEST POLITICS ECONOMY SWOT SOCIAL TECHNOLOGY 1-111 37
Mô hình PEST Chính trị Xu hướng GNP (Political) Sự ổn định chính trị Lãi suất Luật lao động Lạm phát Chính sách thuế Thất nghiệp Luật bảo vệ môi trường Sự sẵn có của nguồn lực Chu kỳ hoạt động Xã hội Kinh tế (Social) (Economic) Dân số và nhân khẩu học Phân phối thu nhập quốc dân Phát hiện công nghệ mới Phong cách sống Tốc độ chuyển giao công nghệ Dân trí/ văn hoá Chi tiêu của chính phủ về nghiên cứu phát triển Công nghệ Tốc độ lỗi thời của công nghệ (Technological) 1-112 Mô hình PEST mở rộng- PESTEL Chính trị Kinh tế Xã hội Công nghệ Môi trường tự nhiên Môi trường luật pháp 1-113 Mô hình PEST Chỉ liệt kê các yếu tố thuộc mô hình PEST hay PESTEL không giúp ích nhiều cho nhà quản trị MKT. Cần liệt kê các yếu tố có ảnh hưởng lớn và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến hoạt động KD và MKT của DN Cần xem xét phạm vi ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình PEST đối với 1 DN: Địa phương, quốc gia, hay toàn cầu. 1-114 38
Chương 4: Phân tích thị trường và hành vi của khách hàng Nội dung Phân tích thị trường và hành vi người tiêu dùng cá nhân Phân tích thị trường và hành vi khách hàng là tổ chức 1-116 Thị trường và hành vi người tiêu dùng cá nhân Phân tích thị trường người tiêu dùng cá nhân Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 1-117 39
Các nghiên cứu định lượng về thị trường Quy mô Cơ cấu Sức mua Xu hướng vận động (dự báo) 1-118 Qui mô thị trường Tæng d©n c ThÞ trêng ThÞ trêng hiÖn HiÖn t¹i kh«ng lµ thÞ Kh«ng bao giê hiÖn t¹i cña t¹i cña doanh trêng lµ thÞ trêng c¸c ®èi thñ nghiÖp c¹nh tranh Q: Tổng tiềm ThÞ trêng tiÒm năng cña năng thị trường doanh nghiÖp N: Số người mua đối với 1 ThÞ trêng hiÖn t¹i cña ngµnh sp/ thị trường nhất định q: số lượng mà ThÞ trêng tiÒm năng cña ngµnh 1 người trung Q = N X p X q p: giá trung bình bình đã mua Nghiên cứu khách hàng tiềm năng Nghiên cứu khách hàng giúp xác định khả năng mua/bán sản phẩm của doanh nghiệp cả về số lượng lẫn tần suất và khả năng chi trả của khách hàng 1-120 40
Nghiên cứu khách hàng tiềm năng 4 chỉ tiêu đánh giá khả năng mua của khách hàng Nhu cầu về sản phẩm Khả năng tài chính Quyền quyết định mua Các điều kiện khác Số lượng khách hàng Khách hàng hiện có Khách hàng triển vọng 1-121 Những câu hỏi chủ yếu về thị trường Những ai tạo nên thị trường: khách hàng Thị trường mua gì: Đối tượng Tại sao thị trường đó mua: Mục đích mua Những ai tham gia vào việc mua: Tổ chức Thị trường đó mua như thế nào: Hoạt động Khi nào thị trường đó mua: Thời vụ Thị trường đó mua ở đâu: Điểm bán 1-122 Hành vi người tiêu dùng Hành vi người Nghiên cứu cách thức một tiêu dùng người tiêu dùng mua sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa hoặc dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ. 41
Hành vi người tiêu dùng Người TD đưa ra quyết định mua sắm Hành vi người tiêu dùng = Cách thức Người TD sử dụng và loại bỏ sản phẩm 1-124 Mô hình hành vi mua của người TD Hộp đen ý Các yếu tố Phản ứng thức của kích thích đáp lại NTD 1-125 Mô hình hành vi mua Kích thích Kích thích Đặc tính của Quá trình ra markeing khác người mua quyết định mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận biết nhu cầu Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Phân phối Chính trị Cá nhân Đánh giá Truyền Văn hóa Tâm lý Quyết định mua thông Đánh giá sau khi mua Quyết định của người mua Lựa chon sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Lựa chọn thời gian Lựa chọn khối lượng 1-126 42
Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua Các yếu tố Các yếu tố văn hóa xã hội QUÁ TRÌNH RA QUYẾT MUA / ĐỊNH MUA KHÔNG MUA Các yếu tố Các yếu cá nhân tố tâm lý 1-127 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua Văn hóa Xã hội • Nền văn hóa • Giai tầng xã hội • Nhánh văn hóa • Nhóm tham khảo • Sự hội nhập và biến • Gia đình đổi của văn hóa • Vai trò và địa vị xh 1-128 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua Cá nhân Tâm lý • Tuổi và các giai đoạn • Động cơ trong chu kì sống • Nhận thức • Nghề nghiệp • Sự hiểu biết (học • Tình trạng kinh tế hỏi) • Lối sống • Niềm tin và thái độ • Cá tính và tự nhận thức 1-129 43
Các yếu tố văn hóa- Nền văn hóa Tập hợp của những đặc Văn hóa trưng về tâm hồn, vật chất, tri thức và xúc cảm của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội (UNESCO, 2002) Văn hóa bao gồm: Vật thể Phi vật thể Văn hóa vật thể và phi vật thể Văn hóa vật thể Văn hóa phi vật thể Trang phục Tôn giáo Công cụ Giá trị Nghệ thuật trang Phong tục tập trí quán Tư trang Nghi lễ Nhà cửa Thể chế, luật lệ 4-132 44
Các đặc tính của nền văn hóa Tính hệ thống Tính kế thừa Tính chế ước Tính biến đổi Các nhánh văn hóa Nhánh văn hoá Một nhóm người trong một nền văn hóa vừa có những đặc trưng của nền văn hóa đó, vừa có những đặc trưng riêng của nhóm. 1-134 Sự hội nhập và biến đổi văn hóa Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các nên văn hóa khác để làm phong phú thêm cho văn hóa của mình. 1-135 45
Sự biến đổi của hóa Sự biến đổi của Nguyên nhân văn hóa là cách thức Ảnh hưởng của nền tồn tại của nền văn văn hóa khác hóa trong sự biến đổi của môi trường Nội tại của mỗi nền tự nhiên và xã hội văn hóa 1-136 Các yếu tố xã hội Giai tầng xã hội là các lớp Giai tầng xã hội người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc. Những thành viên trong cùng một thứ bậc chia xẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau 1-137 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phân tầng xã hội Nghề nghiệp Thu nhập Giáo dục Của cải Các yếu tố khác 1-138 46
Các tầng lớp xã hội chủ yếu • Tầng lớp thượng lưu • Tầng lớp trung lưu • Tầng lớp lao động • Tầng lớp hạ lưu Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo Là một nhóm người trong xã hội mà có ảnh hưởng đến hành vi mua của một cá nhân. 1-140 Nhóm tham khảo Thường xuyên Trực tiếp Ít thường xuyên Nhóm tham khảo Ngưỡng mộ Gián tiếp Tẩy chay 47
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo Cung cấp thông tin và ảnh hưởng tới nhận thức của 1 NTD Thúc đẩy hoặc cản trở hành vi mua của NTD Ảnh hưởng của nhóm tham khảo thay đổi tùy theo: Sản phẩm Chu kì sống của sản phẩm 1-142 Nhiệm vụ của người làm marketing Phát hiện các nhóm tham khảo chủ yếu trên thị trường mục tiêu. Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhóm. Tìm cách tiếp cận đến người hướng dẫn dư luận trong nhóm tham khảo. 1-143 Nhóm tham khảo Người hướng dẫn dư luận Một cá nhân có ảnh hưởng tới quan điểm của người khác 1-144 48
Nhóm tham khảo Người làm marketing thường tìm kiếm qua các diễn đàn, blogs, để tìm kiếm người hướng dẫn dư luận Nhóm tuổi teen Ngôi sao điện ảnh Vận động viên Người nổi tiếng Buzz marketing Mạng xã hội MySpace.com • Facebook.com Gia đình Kiểu hộ gia đình: Gia đình định hướng Gia đình hôn phối: trung tâm mua sắm Qui mô bình quân của hộ gia đình Thu nhập hộ gia đình Vai trò ảnh hưởng của các thành viên gia đình trong quyết định mua sắm 1-146 Gia đình Vai trò của quá trình mua trong gia đình Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người quyết định Người mua Người sử dụng 49
Vai trò và địa vị cá nhân Một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm trong xã hội. Vai trò và địa vị cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm Cá nhân thể hiện vai trò và địa vị thông qua hành vi: ưu tiên mua sản phẩm dành cho họ hoặc mong muốn hướng đến. Ảnh hưởng của yếu tố xã hội Mua sản phẩm gì Giá mua Hiệu quả của các hoạt động xúc tiến Mua như thế nào, ở đâu, và khi nào 1-149 Các nhân tố cá nhân Các nhân tố cá nhân Tuổi tác và các giai đoạn Nghề nghiệp trong chu sống gia đình Hoàn cảnh kinh tế Cá tính và quan niệm về bản thân Lối sống Hoạt động Quan điểm Sự quan tâm 50
Các yếu tố tâm lý Nhận thức Động cơ Sự hiểu biết Niềm tin và thái độ 1-151 Nhận thức Nhận thức Quá trình con người lựa chọn tổ chức, và diễn giải các kích thích thành một bức tranh liên kết và có ý nghĩa. 1-152 Nhận thức Sự chú ý NTD chỉ chú ý đến một số kích thích chọn lọc mà ko để ý đến các kích thích khác NTD thường thay đổi hay bóp méo Sự bóp méo thông tin mà mâu thuẫn với cảm giác chọn lọc và niềm tin của họ Sự ghi nhớ NTD chỉ nhớ những thông tin mà chọn lọc phù hợp với niềm tin của họ 1-153 51
Động cơ Lý thuyết động cơ của Maslow’s Phương pháp phân loại nhu cầu của con người thành 5 loại được sắp xếp theo thứ tự tăng dần về mức độ quan trọng 1-154 Thứ bậc 5 nhu cầu Tự hoàn của thiện Maslow 4 Địa vị 3 Tình cảm 2 An toàn 1 Sinh lý Sự hiểu biết Kinh nghiệm Kinh nghiệm làm thay đổi hành vi Không được học hỏi thông qua Khái niệm kinh nghiệm trực tiếp 1-156 52
Niềm tin và thái độ Một mô hình được tổ chức của các kiến thức mà một cá Niềm tin nhân tin là đúng đắn về thế giới của cá nhân đó. Một xu hướng được học hỏi Thái độ nhằm đáp lại một cách nhất quán đối với một vật thể. 1-157 Quá trình ra quyết định mua Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Văn hóa, xã hội, Đánh giá các cá nhân, phương án tâm lý Quyết định mua Đánh giá sau khi mua 1-158 Ra quyết định của người tiêu dùng Quá trình quyết định Quá trình tâm lý NhậnProblembiết nhu recognition cầu ĐộngMotivationcơ Tìm Informationkiếm thông searchtin NhậnPerception thức ĐánhAlternative giá các phương evaluation án HìnhAttitude thành formation thái độ QuyếtPurchase định mua decision HợIntegrationp nhất Đánh giá sau mua Hiểu biết 53
Nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu Nhận thức về sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và ước muốn Nhận biết nhu cầu Ước Thực tế muốn Marketing giúp người tiêu dùng nhận biết sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và ước muốn. 1-161 Nhận biết nhu cầu Các kích thích Yếu tố tác động đến ít nhất 1 trong 5 giác quan: .Thị giác .Thính giác .Khướu giác .Vị giác .Xúc giác 1-162 54
Nhận thức vấn đề nảy sinh khi: Nhu cầu hoặc HOutết s ảofn Stockphẩm Không thỏa mãn mong muốn mới Mua những hàng Nhâṇ thức do thị Sản phẩm mới hóa có liên quan trường taọ ra © Cái gì thôi thúc người chạy? 1-164 Nhận biết nhu cầu Nhiệm vụ của người làm marketing: Hiểu được hoàn cảnh để người tiêu dùng nhận ra vấn đề Hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng phát sinh như thế nào? Cái gì tạo nên nhu cầu mua? Làm thế nào để ảnh hưởng đến việc nhận ra vấn đề mua? 1-165 55
Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin bên trong  Gợi nhớ lại các thông tin: Kinh nghiệm, hoặc hiểu biết trước đó Tìm kiếm các thông tin bên ngoài  Tìm kiếm các nguồn thông tin từ môi trường bên ngoài . Marketing không kiểm soát được: cá nhân, đại chúng . Marketing có thể kiểm soát được: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, bao gói sản phẩm 1-166 Tìm kiếm thông tin- Các nguồn thông tin •Gia đình, bạn bè, hàng xóm Nguồn thông tin cá nhân •Là nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất •Quảng cáo, người bán hàng Nguồn TT thương mại •Cung cấp nhiều thông tin nhất cho NTD •Các phương tiện truyền Nguồn TT đại chúng thông đại chúng •Đánh giá của các nhóm NTD •Xem sản phẩm Nguồn TT kinh nghiệm •Sử dụng sản phẩm 1-167 Tìm kiếm thông tin bên ngoài Cần ít Cần nhiều thông tin thông tin Rủi ro thấp Rủi ro cao Có kiến thức Ít kiến thức Có kinh nghiệm về sp Thiếu kinh nghiệm về sp Mức độ quan tâm thấp Mức độ quan tâm cao Tự tin trong quyết định Thiếu tự tin 1-168 56
Mô hình Tất cả tập hợp các nhãn hiệu lựa chọn Nhãn hiệu Nhãn hiệu biết đến không biết Tập hợp được lựa Nhãn hiệu Nhãn hiệu Nhãn hiệu chọn chấp nhận ko chấp được nhận được bị bỏ qua Nhãn hiệu Nhãn hiệu Tập hợp các mua không mua nhãn hiệu ko được ưa chuộng Tất cả các nhãn hiệu hiện có Nhãn hiệu A Nhãn hiệu B Nhãn hiệu C Nhãn hiệu D Nhãn hiệu E Nhãn hiệu F Nhãn hiệu G Nhãn hiệu H Nhãn hiệu I Nhãn hiệu J Nhãn hiệu K Nhãn hiệu L Nhãn hiệu M Nhãn hiệu N Nhãn hiệu O Tâp̣ nhãn hiệu lựa choṇ Nhãn hiệu B Nhãn hiệu E Nhãn hiệu F Nhãn hiệu I Nhãn hiệu M Đánh giá các phương án Tập nhãn hiệu được lựa chọn Phân tích thuộc tính của sản phẩm Sử dụng các tiêu chuẩn đánh giá Xếp hạng mức độ quan trọng của các thuộc tính Mua 57
Đánh giá các phương án Thuộc tính sản phẩm Đánh giá chất lượng, và các đặc tính của SP Mức độ quan trọng Thuộc tính nào là quan trọng nhất? Niềm tin nhãn hiệu Nên tin gì vào các thương hiệu trên thị trường? Tổng mức độ thỏa mãn Dựa trên những gì 1 NTD tìm kiếm, mức độ thỏa mãn đối với từng sản phẩm là bao nhiêu? Thủ tục đánh giá Chọn 1 sản phẩm hay thương hiệu dựa trên 1 hoặc 1 số thuộc tính Hai dạng tiêu chí đánh giá Tiêu chí đánh giá ObjectiveKhách quan Chủ quan Giá Kiểu dáng Bảo hành Hình thức Dịch vụ Hình ảnh Người tiêu dùng có rất nhiều thái độ IndividualsCá nhân ProductsSản phẩm Quảng cáo BrandsNhãn hiệu Thái độ đối với: Phương tiêṇ Media CompaniesDoanh nghiệp truyền thông RetailersNhà bán lẻ OrganizationsTổ chức 58
Cách thức thay đổi thái độ ThayChange đổ ibeliefs niềm tin about về m anột importantthuộc tính attributequan trọng Change perceptions of the Thay đổi nhận thức về giá trị của một thuộc tính value of an attribute AddThêm a new mộ attributet thuộc tính to the mới vaò hôñ hợp hinh̀ attitude formationtha mixnh̀ thái độ Thay đổi nhận thức hoặc niềm tin về một nhãn hiệu cạnh tranh Thêm thuộc tính thay đổi thái độ Quyết định mua Ý định mua Thái độ của Yếu tố người hoàn cảnh khác Quyết định mua 59
Đánh giá sau khi mua Kỳ vọng của khách hàng về giá trị sản phẩm Giá trị nhận thức về sản phẩm Khách hàng không Khác hàng hài lòng! hài lòng Sự mâu thuẫn về nhận thức Đánh giá sau khi mua Sự mâu thuẫn Tâm trạng của người tiêu về nhận thức dùng sau khi nhận thức về trạng thái mâu thuẫn giữa hành vi và giá trị hay quan điểm. 1-179 Các cá nhân tham gia vào quá trình mua Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người quyết định: Mua vs. không mua Người mua: trực tiếp đi mua Người sử dụng 1-180 60
Các kiểu hành vi mua Mua theo thói quen Mua có suy nghĩ nhưng có giới hạn Giải quyết vấn đề có tính chất mở rộng 1-181 Các kiểu hành vi mua Mua theo thói quen: Sản phẩm tiêu dùng thường xuyên Ít quan tâm đến tìm kiếm thông tin và đánh giá các khả năng thay thế Thu hút người mua bằng: • Duy trì sự thỏa mãn thường xuyên cho khách hàng: nhất quán về phẩm chất, dịch vụ, giá • Đưa ra các đặc điểm mới • Trưng bày • Giảm giá, khuyến mại 1-182 Hành vi mua của khách hàng tổ chức Đặc điểm Sự hình thành các trung tâm mua và các nhân tố ảnh hưởng Quá trình ra quyết định mua 1-183 61
Đặc điểm Ít người mua hơn Người mua có tầm cỡ hơn Quan hệ chặt chẽ giữa DN và kh Người mua tập trung theo khu vực địa lý Nhu cầu phái sinh Nhu cầu không co dãn 1-184 Đặc điểm Nhu cầu biến động mạnh Khách hàng là những người chuyên nghiệp Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua Mua trực tiếp Có đi có lai Đi thuê 1-185 Sự hình thành các trung tâm mua và các nhân tố ảnh hưởng Trung tâm mua gồm nhiều người tham gia với vai trò khác nhau Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến việc mua: kinh tế chính trị, văn hóa, xã hội, cạnh tranh Các yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến việc mua: mục tiêu, chính sách/thủ tục, cơ cấu tổ chức. vị trí trong ngành 1-186 62
Sự hình thành các trung tâm mua và các nhân tố ảnh hưởng Các yếu tố quan hệ cá nhân: Quyền lực, địa vị, sự kính trọng, sự cảm thông, khả năng kết hợp làm việc theo nhóm, quan hệ đồng nghiệp Các yếu tố cá nhân:tuổi, học vấn, thu nhập, vị trí công tác, nhân cách, cá tính 1-187 Các giai đoạn chủ yếu trong quá trình mua của khách hàng tổ chức Ý thức vấn đề Mô tả khái quát nhu cầu Xác định nhu cầu cụ thể Tìm nhà cung cấp Yêu cầu chào hàng Lựa chọn nhà cung cấp Làm thủ tục đặt hàng Đánh giá kết quả thực hiện 1-188 Sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi mua trong QT MKT Chiến lược tác động đến tình cảm và nhận thức của người tiêu dùng Chiến lược ảnh hưởng đến hành động của người tiêu dùng sau đó đến nhận thức và tình cảm Thay đổi môi trường vật chất để tác động đến nhận thức và tình cảm của người tiêu dùng 1-189 63
Sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi mua trong QT MKT Thiết kế lại sản phẩm: Tái định vị Thay đổi niềm tin vào thương hiệu: Tái định vị tâm lý. Thay đổi niềm tin vào thương hiệu của đối thủ cạnh tranh: Định vị cạnh tranh Thay đổi các trọng số quan trọng. Tạo sự chú ý tới các thuộc tính bị bỏ qua. 1-190 Chương 5: Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh Nội dung Phát hiện đối thủ cạnh tranh của DN Phân tích chiến lược của đối thủ cạnh tranh Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh 1-192 64
Khung phân tích cạnh tranh ĐTCT hiện tại của DN là ai? Nhận diện Tương lai? Mô tả Năng lực và điểm yếu của ĐTCT Đánh giá Phương án chiến lược của ĐTCT Dự báo ĐTCT sẽ làm gì? Làm thế nào để các ĐTCT làm điều mà DN 1-193 Quản lý muốn các ĐTCT làm Phát hiện đối thủ cạnh tranh của DN Theo mức độ thay thế của sản phẩm Quan điểm ngành về cạnh tranh Quan điểm thị trường về cạnh tranh 1-194 Theo mức độ thay thế của sản phẩm: 4 cấp độ cạnh tranh Cạnh tranh nhãn hiệu Cạnh tranh về hình thức sản phẩm (trong cùng loại sản phẩm) Cạnh tranh giưã các sản phẩm thay thế (các loại sản phẩm khác nhau) Cạnh tranh giữa các nhu cầu 1-195 65
Quan điểm ngành về cạnh tranh 5 yếu tố quyết định mức ả ẩ hấp dẫn về cơ cấu ngành S n ph m thay thế Quyền lực Quyền lực Cạnh tranh của nhà của khách trong ngành cung ứng hàng Mô hình 5 lực lượng Rào cản cạnh tranh- M. Porter ra nhập 1-196 Quan điểm ngành về cạnh tranh Các yếu tố chính quyết định cơ cấu ngành: Số người bán và mức độ khác biệt Rào cản ra nhập và cơ động Rào cản rút lui và thu hẹp Cơ cấu chi phí Hợp nhất theo ngành dọc Phạm vi toàn cầu hóa 1-197 Quan điểm ngành về cạnh tranh 5 kiểu cơ cấu ngành Độc quyền hoàn toàn Độc quyền nhóm hoàn toàn Độc quyền nhóm có sự khác biệt Cạnh tranh độc quyền Cạnh tranh hoàn hảo 1-198 66
Quan điểm thị trường về cạnh tranh Các doanh nghiệp cùng hướng tới thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng. Ví dụ: khả năng viết Để phát hiện đối thủ cạnh tranh, DN cần lập bản đồ ma trận sản phẩm- thị trường 1-199 Phân tích chiến lược của ĐTCT Chiến lược kinh doanh Chiến lược marketing 1-200 Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh Các mục tiêu của ĐTCT trên thị trường? Lợi nhuận Doanh số Thị phần Chất lượng Vị thế trên thị trường Sự hài lòng của khách hàng Lợi ích cho người lao động Trách nhiệm xã hội 1-201 67
Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh Các đoạn thị trường mục tiêu mà đối thủ cạnh tranh ĐTCT nhắm tới trong tương lai? Sức chịu đựng của đối thủ cạnh tranh trên thị trường? 1-202 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh Thị phần Thị phần về tâm trí Thị phần về trái tim 1-203 Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh Đối thủ cạnh tranh kén chọn Đối thủ cạnh tranh hung dữ Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan 1-204 68
Phân tích từng đối thủ cạnh tranh Nguồn lực Điểm mạnh, điểm yếu Chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing Các dự định tương lai Kiểu phản ứng 1-205 Chương 6: Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Nội dung Phân đoạn thị trường Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 1-207 69
Qui trình marketing mục tiêu (STP) Phân đoạn Lựa chọn Định vị thị trường thị trường thị trường mục tiêu 1. Xác định các 3. Đánh gia mức 5. Xác định các khái niệm định căn cứ phân đoạn độ hấp đẫn của vị cho các đoạn và tiến hành phân từng đoạn thị thị trường đoạn thị trường trường mục tiêu 2. Xác định đặc 4. Lựa chọn đoạn 6. Lựa chọn, phát triển, và điểm của các đoạn ị ườ ụ th tr ng m c tiêu Truyền thông thị trường đã được khái niệm định vị phân đoạn cho đoạn thị trường mục tiêu 1-208 Phân đoạn thị trường Cá nhân hay tổ chức có nhu cầu hoặc mong Thị trường muốn, sẵn sàng và có khả năng chi trả cho nhu cầu hay mong muốn đó Một nhóm khách hàng có 1 hay một số đặc Đoạn thị điểm tương đồng khiến họ có nhu cầu giống trường nhau. Quá trình chia 1 thị trường thành các đoạn Phân đoạn trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, ước thị trường muốn và các đặc điểm hành vi. Các mức độ phân đoạn thị trường Các đoạn thị trường Thị trường ngách Các khu vực địa phương Cá nhân 1-210 70
Lý do phải phân đoạn thị trường Nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng là rất đa dạng Giúp người làm marketing dễ dàng hơn trong việc xác định nhu cầu của khách hàng Giúp người làm marketing xác định mục tiêu và phân bổ nguồn lực chính xác hơn 1-211 LO2 Lý do phải phân đoạn thị trường Xác định nhu cầu Xác định mục tiêu Phân đoạn và mong muốn marketing chính thị trường của khách hàng xác hơn chính xác hơn Phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn Kết quả của hoạt động marketing tốt hơn Yêu cầu của phân đoạn thị trường Phải đo lường được qui mô, sức mua & Đo lường được các đặc điểm khách hàng ở từng đoạn Đoạn thị trường phải có qui mô đủ lớn để Có qui mô đủ lớn đảm bảo khả năng sinh lời Phải có sự khác biệt giữa các đoạn thị Có thể phân biệt trường để giúp DN lựa chọn thị trường được mục tiêu DN phải tiếp cận được và thực thi các Có tính khả thi họat động marketing trên đoạn thị trường. 71
LO3 Phân đoạn thị trường thành công Đoạn thị trường phù hợp?  Đo lường được  Có qui mô đủ lớn  Có thể phân biệt được  Có tính khả thi Các bước phân đoạn thị trường và hành động tiếp theo Lựa chọn thị Chọn cơ sở để Lựa chọn các trường hoặc SP phân đoạn thị phân đoạn thị để nghiên cứu trường trường nổi bật Thiết kế, thực Lựa chọn đoạn Mô tả tóm tắt hiện & duy trì thị trường mục và phân tích các MKT mix phù tiêu đoạn thị trường hợp 1-215 Cơ sở (tiêu thức) phân đoạn Địa lý Nhân khẩu học Tâm lý Hành vi 72
Các tiêu thức phân đoạn thị trường NTD Nhân khẩu Địa lý Tâm lý Hành vi học • Khu vực • Tuổi • Nhân cách • Thái độ • Qui mô thị • Giới • Động cơ • Lợi ích tìm trường • Thu nhập • Lối sống kiếm • Mật độ thị • Chủng tộc • Tình trạng trường • Chu kỳ đời người SD • Khí hậu sống của • Mức độ SD gia đình • Mức độ trung thành 1-217 Phân đoạn theo tiêu thức địa lý Theo tiêu thức địa lý thị trường có thể được phân đoạn thành các khu vực địa lý như quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố, v.v. Địa phương hóa sản phẩm, quảng cáo, bán hàng cho phù hợp với nhu cầu của các vùng, tỉnh, thành phố v.v. khác nhau 1-218 Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học Theo tiêu thức Nhân khẩu học, thị trường có thể được chia thành các đoạn dựa trên tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, chu kì đời sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ, và quốc tịch. 1-219 73
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học Tiêu thức Nhân khẩu học được sử dụng phổ biến vì: Nhu cầu, mong muốn và mức độ sử dụng bị ảnh hưởng nhiều bởi các tiêu thức nhân khẩu học. Dễ dàng đo lường hơn các tiêu thức khác 1-220 Tiêu thức nhân khẩu học Phân đoạn thị trường theo nghề nghiệp Tiêu thức nhân khẩu học Tuổi tác và chu kỳ đời sống gia đình Giới tính: nam, nữ Thu nhập: thu nhập cao, thu nhập thấp 1-222 74
Tiêu thức nhân khẩu học Tuổi tác có thể ảnh hưởng tới chu kì đời sống gia đình, sức khỏe, tình trạng hôn nhân, nhu cầu và sức mua. Chu kì đời sống gia đình truyền thống Trẻ và độc thân Đã lập gia đình và có con cái 1-223 Tiêu thức nhân khẩu học Chu kì đời sống gia đình phi truyền thống: Sống chung nhưng chưa kết hôn Kết hôn muộn Cặp vợ chồng không con Vợ chồng đồng giới Chỉ có bố hoặc mẹ 1-224 Tiêu thức tâm lý Theo tiêu thức Tâm lý thị trường có thể được phân đoạn theo tầng lớp xã hội, lối sống, hay tính cách cá nhân. 1-225 75
Tiêu thức tâm lý Phân đoạn thị trường nước hoa theo tâm lý: Các xu hướng dùng nước hoa 1-226 Tiêu thức tâm lý Các xu hướng dùng nước hoa Nam, nữ dùng chung nước hoa (Unisex) Lãng mạn (Romantic) Sang trọng, quý phái (Noble, High class) Trẻ trung, nhịp sống mới (New age) Thời thượng, đương đại (Contemporary) Sảng khoái, thanh thoát (Delightful, Refreshing) 1-227 Tiêu thức tâm lý Phân đoạn thị trường trang trí nội thất theo ngũ hành Kim: Màu ánh kim, xám bạc, vật liệu thép, đường nét sắc cạnh Mộc: màu nâu, xanh lá cây, chất liệu gỗ hoặc giả gỗ, đường nét vuông vắn, dáng thấp Thủy : Màu xanh dương, chất liệu gương kính, đường nét thanh thoát Hỏa: màu đỏ làm chủ đạo, đường nét uốn cong, gợi cảm Thổ: màu nâu, 1-228 76
Tiêu thức hành vi Chia khách hàng thành các nhóm (đoạn) dựa trên hiểu biết, thái độ, tình trạng sử dụng sản phẩm, v.v. của họ Các tiêu thức hành vi Lý do sử dụng sản phẩm: mua và sử dụng sản phẩm vào dịp nào? Lợi ích tìm kiếm ở sản phẩm • Các lợi ích mà NTD tìm kiếm trong 1 lớp SP • Loại NTD nào tìm kiếm các lợi ích gì? • Các nhãn hiệu nào có thể mang lại các lợi ích đó 1-229 Tiêu thức hành vi Các tiêu thức hành vi Tình trạng người sử dụng: đã sử dụng, có thể sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng thường xuyên Mức độ sử dụng: sử dụng ít, sử dụng nhiều Mức độ trung thành: không trung thành, trung thành ở mức thấp, rất trung thành 1-230 Các tiêu thức phân đoạn Phân đoạn đa tiêu thức được sử dụng để xác định chính xác hơn các nhóm khách hàng mục tiêu Ví dụ: địa lý –nhân khẩu học là cách phân đoạn sử dụng kết hợp các tiêu thức địa lý và nhân khẩu để chia thị trường thành các đoạn theo các kiểu lối sống 1-231 77
Các tiêu thức phân đọan thị trường khách hàng là tổ chức Ngành Quy mô DN, tổ chức Khu vực địa lý Tình huống mua Quy mô(trị giá) đơn hàng Tiêu chuẩn mua Mối quan hệ với người bán Chính sách mua sắm 1-232 Đánh giá các đoạn thị trường Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường Tính hấp dẫn Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp 1-233 Qui mô và sự tăng trưởng Qui mô nhỏ v.s qui mô lớn Tiềm năng tăng trưởng của đoạn thị trường 1-234 78
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường 5 yếu tố quyết định mức ả ẩ hấp dẫn về cơ cấu ngành S n ph m thay thế Quyền lực Quyền lực Cạnh tranh của nhà của khách trong ngành cung ứng hàng Mô hình 5 lực lượng Rào cản cạnh tranh- M. Porter ra nhập 1-235 Mục tiêu và nguồn lực của DN Lợi thế cạnh tranh Sự sẵn có của nguồn lực Tương hợp với mục tiêu của công ty 1-236 Đánh giá các đoạn thị trường  Ước lượng mức tiêu thụ  Tiềm năng thị trường  Tiềm năng tiêu thụ của công ty  Đánh giá đối thủ cạnh tranh  Những ai, bao nhiêu, mạnh như thế nào?  Ứơc lượng các chi phí  Chi phí để phát triển chương trình marketing hỗn hợp  Chi phí để tiếp cận được đoạn thị trường so với chi phí của đối thủ cạnh tranh 1-237 79
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Chuyên môn hoá Tập trung vào một đoạn Chọn một vài đoạn theo sản phẩm M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 Chuyên môn hoá theo thị trường Bao phủ toàn bộ M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P = Product M = Market P2 P2 P3 P3 Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Marketing không phân biệt Marketing phân biệt Marketing tập trung (niche) Micromarketing (cá nhân hay địa phương)1-239 Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Marketing không phân biệt: sử dụng một chiến lược cho toàn bộ thị trường Marketing đại trà Tập trung vào nhu cầu chung chứ không phải sự khác biệt trong nhu cầu 1-240 80
Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Marketing phân biệt: DN tham gia vào 1 số đoạn và xây dựng chiến lược marketing riêng cho từng đoạn Mục tiêu: doanh thu cao và vị trí mạnh trên thị trường Có chi phí cao hơn chiến lược marketing phân biệt: • Chi phí nghiên cứu marketing • Chi phí liên quan đến lập kế hoạch, xây dựng các chương trình MKT mix, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá 1-241 Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Marketing phân biệt– Colgate tham gia vào một số đoạn thị trường kem đánh răng với các loại thuốc 1-242 đánh răng khác nhau Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Marketing tập trung: doanh nghiệp chỉ chọn 1 đoạn thị trường và chỉ xây dựng 1 chiến lược marketing cho đoạn thị trường đó Marketing cho thị trường ngách Lợi thế khi • Nguồn lực có giới hạn • Hiểu rõ khách hàng trong thị trường ngách • Danh tiếng đặc biệt Rủi ro cao 1-243 81
Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Micromarketing: thiết kế các chương trình marketing cho phù hợp với sở thích của từng khách hàng hay địa phương cụ thể. Marketing cho từng địa phương Marketing cho từng cá nhân 1-244 Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Micromarketing: Chiến lược của KFC trên thị trường Việt Nam Khách hàng quen được phục vụ thay vì tự phục vụ: Phục vụ nhiều hơn Khách hàng đi ăn cùng bạn bè, gia đình và ngồi lại quán lâu hơn: Quán rộng rãi hơn và số chỗ ngồi của mỗi bàn nhiều hơn 1-245 Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Marketing cho từng địa phương: thiết kế thương hiệu và xúc tiến cho phù hợp với nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng địa phương (tỉnh, thành phố, v.v.) Lợi ích: • Tăng hiệu quả marketing trong các khu vực thị trường cạnh tranh gay gắt • Tạo ra các sản phẩm đặc thù cho khách hàng 1-246 82
Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Marketing cho từng địa phương: Thách thức: • Tăng chi phí sản xuất và marketing • Tính kinh tế theo qui mô thấp • Hậu cần • Có thể ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty 1-247 Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Marketing cho từng khách hàng: thiết kế sản phẩm và các chương trình marketing khác cho phù hợp với nhu cầu và sở thích của từng khách hàng Tên gọi khác của marketing cho từng khách hàng One-to-one marketing Mass customization Markets-of-one marketing 1-248 Lựa chọn chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Phụ thuộc vào: Nguồn lực của DN Mức độ đồng nhất của sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm Mức độ đồng nhất của thị trường Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh 1-249 83
Chương 7: Chiến lược khác biệt hóa và định vị Nội dung Chiến lược khác biệt hóa Định vị thương hiệu Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm 1-251 Chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh Khác biệt hóa là chiến lược chào bán sản phẩm độc đáo mang lại giá trị cho người mua Khác biệt hóa mang lại lợi nhuận cao hơn cho DN do khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn 1-252 84
Các yếu tố dùng để khác biệt hóa Khác biệt hóa sản phẩm Hình dạng Độ tin cậy Đặc điểm Khả năng sửa Công suất chữa Thích nghi Phong cách Độ bền Thiết kế 1-253 Các yếu tố dùng để khác biệt hóa Khác biệt hóa dịch vụ Dễ dàng đặt Tư vấn khách hàng hàng Vận chuyển Bảo trì và sửa Lắp đặt chữa Huấn luyện Yếu tố khác khách hàng 1-254 Các yếu tố dùng để khác biệt hóa Khác biệt hóa về nhân sự Năng lực Nhiệt tình Thái độ lịch Giao thiệp sự, nhã nhặn Đáng tin cậy 1-255 85
Các yếu tố dùng để khác biệt hóa Khác biệt hóa về kênh phân phối Phạm vi bao phủ Chuyên nghiệp Hiệu quả 1-256 Các yếu tố dùng để khác biệt hóa Khác biệt hóa về hình ảnh . Biểu tượng . Bầu không khí . Phương tiện . Sự kiện truyền thông 1-257 Các yếu tố dùng để khác biệt hóa Quan hệ với khách hàng Marketing cho từng khách hàng (one to one marketing or customization) Tạo dựng lòng trung thành với nhãn hiệu Danh tiếng 1-258 86
Các yếu tố dùng để khác biệt hóa Quan hệ giữa DN với DN Quan hệ giữa các chức năng trong 1 DN Quan hệ với các DN khác Sản phẩm hỗn hợp Kênh phân phối Dịch vụ và hỗ trợ 1-259 Khác biệt hóa mọi thứ? Những đặc điểm khác biệt người mua phải nhận biết được Các điểm khác biệt phải quan trọng với người mua Những điểm khác biệt phải duy trì lâu dài trên thị trường Phải chọn lọc những khác biệt thể hiện lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp 1-260 Định vị Vị trí của thương hiệu hay doanh nghiệp (tương quan với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Vị trí về các thuộc tính quan trọng của thương hiệu hay DN trong tâm trí khách hàng Liên quan đến việc khắc họa lợi ích và sự khác biệt của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng 1-261 87
Định vị Chiến lược định vị thực chất là việc doanh nghiệp lựa chọn một hình ảnh có giá trị cho thương hiệu hoặc doanh nghiệp và nỗ lực để xây dựng được hình ảnh này thực sự trong tâm trí khách hàng 1-262 Định vị không phải là:  đơn giản một câu khẩu hiệu hấp dẫn  cái mà chúng ta đẩy tới khách hàng  một hành động đơn lẻ  một sự mời gọi tới mọi khách hàng  một cách phóng đại sản phẩm của doanh nghiệp lên Định vị là xác lập một hình ảnh chiếm vị thế nổi trội trong tâm trí khách hàng mục tiêu1-263 Chức năng của định vị Có quá Khách hàng nhiều sản tìm kiếm phẩm những sản không phẩm và thoát ra nhãn hiệu khỏi sự phù hợp với vô danh mong đợi của họ Nếu hình ảnh của nhãn hiệu không rõ ràng hoặc mờ nhạt sẽ ít có cơ hội được khách hàng nhớ đến và lựa chọn 1-264 88
Các giai đoạn chính của tiến trình định vị Phân tích các yếu tố chi phối đến chiến lược định vị Lựa chọn chiến lược định vị cho thương hiệu của DN trên thị trường Phát triển marketing – mix thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn Tái định vị 1-265 Các yếu tố phân tích để lựa chọn chiến lược định vị  Phân tích hành vi của thị trường mục tiêu: các tiêu chuẩn mua chủ yếu  Phân tích bản đồ định vị: xác định hình ảnh định vị của các thương hiệu đã có, Nhận diện các lợi thế của các đối thủ 1-266 Giữ ẩm cao Bản đồ định vị • Zest 7 4 • Dove 2 5 • Safeguard • Lux 8 Không khử mùi 3 Khử mùi Định vị của một số 1 nhãn hiệu xà bông • Lifebuoy 6 Giữ ẩm thấp 89
Bản đồ định vị sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số Công nghệ cao Cam̉ xuć cao 268 Lựa chọn lợi thế cạnh tranh khác biệt Xác định 1 tập hợp các khả năng về lợi thế cạnh tranh để xây dựng một vị trí Khác biệt về sản phẩm: đặc tính, hiệu suất, phong cách hoặc thiết kế Khác biệt về dịch vụ: tốc độ, sự thuận tiện, vận chuyển Kênh phân phối – độ bao phủ, chuyên nghiệp, và hiệu suất Con người – tuyển dụng và đào tạo nhân viên tốt Hình ảnh – hình ảnh DN hoặc thương hiệu 1-269 Lựa chọn lợi thế cạnh tranh Quan trọng Có lợi Khác biệt Nên khuếch trương điểm khác biệt nào Có thể thực hiện Nổi trội Tiên phong Dễ thông báo 90
Lựa chọn chiến lược định vị Các chiến lược định vị điển hình Định vị ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh Xác lập một vị trí mới trên thị trường trên thị trường Tái định vị Định vị ở cấp độ doanh nghiệp  Dẫn đầu thị trường - Lớn nhất và an toàn nhất  Dẫn đầu về chất lượng - Sản phẩm/ dịch vụ đáng tin cậy nhất  Dẫn đầu về giá trị - Lợi ích tốt nhất tương xứng với giá cả  Dẫn đầu về dịch vụ - Đáp ứng tốt nhất các vấn đề của khách hàng  Dẫn đầu về công nghệ - Dẫn đầu về phát triển công nghệ mới hoặc áp dụng đổi mới  Dẫn đầu về mối quan hệ - Cam kết với thành công của khách hàng  Dẫn đầu về danh tiếng - Độc nhất  Dẫn đầu về tri thức - Có chức năng tốt nhất, kỹ năng cao về kỹ thuật và ngành  Nhà cung ứng giải pháp - Tốt nhất trong việc cung ứng giải pháp cho những vấn phức tạp Các cách thức để định vị một thương hiệu 1. Bằng thuộc tính của sản phẩm/ dịch vụ 2. Bằng công nghệ hoặc chất lượng 3. Bằng cách thức giải quyết vấn đề 4. Bằng sự phổ biến của doanh nghiệp/ thương hiệu 5. Bằng việc sử dụng/ ứng dụng 6. Bằng lớp sản phẩm 7. Bằng người sử dụng sản phẩm/dịch vụ 8. Bằng đối thủ cạnh tranh 9. Bằng giá trị 10. Bằng hình ảnh thương hiệu (tình cảm/tâm lý) 91
Honda sử dụng đăc̣ điêm̉ hấp dẫn cho sản phẩm Accord © Nakedsky.org © Rick Hall © James Cridland Singapore Airlines có thể đưa ra mức giá cao hơn, nhưng cung ứng dịch vụ rất hoàn hảo (5 sao). © juandazeng | Flickr.com Định vị theo loại người sử dụng 92
Lựa chọn chiến lược định vị Giá trị vượt trội là tập hợp các lợi ích dùng để định vị một thương hiệu Chất lượng cao, giá cao Chất lượng cao, giá ngang bằng Chất lượng tương đương, giá thấp hơn Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn rất nhiều Chất lượng cao, giá thấp hơn Giá Cao hơn Ngang bằng Thấp hơn Cao hơn Lợi ích Ngang bằng Thấp hơn 1-278 Các chiến lược định vị điển hình Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm. VD: kem dưỡng da ngọc trai, nước tăng lực có mật ong, sữa có DHA, kem đánh răng dược thảo Nêu giải pháp điển hình sản phẩm đem lại cho khách hàng: Dầu gội chống gàu, bột giặt tẩy trắng, sữa dinh dưỡng, sữa chống loãng xương 1-279 93
Các chiến lược định vị điển hình Xác định cơ hội sử dụng sản phẩm: Viên sủi bổ sung vitamin hàng ngày, cà phê uống vào buổi sáng mang lại sự sảng khoái. Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu: Sữa tắm dành cho bé, sữa dành cho người già. So sánh (không trực tiếp) với sản phẩm khác: Rẻ nhất, tốt nhất, tiêu thụ mạnh nhất 1-280 Các chiến lược định vị điển hình Kết hợp 2 thuộc tính sản phẩm: Tẩy trắng và giữ mùi thơm, làm sạch và bảo vệ da Dịch vụ nổi bật: Bảo hành tốt nhất, hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất. Phong cách kinh doanh: Đặc tính trẻ trung, giải pháp chuyên nghiệp, đội ngũ lành nghề. 1-281 Định vị thành công Nhất quán Rõ ràng Định vị thành công Đáng Tăng sức tin cậy cạnh tranh 1-282 94
Tái định vị Nếu thương hiệu bị đánh giá không tốt so với các sản phẩm cạnh tranh trong cùng chủng loại theo một thang đánh giá, ví dụ về chất lượng Khi cần cải thiện cảm nhận đánh giá cuả mọi người về các thuộc tính chất lượng của sản phẩm đó Khi cải tiến các thuộc tính chất lượng của sản phẩm Khi tìm cách tạo một thang đánh giá mới để ở đó thương hiệu đứng đầu 1-283 Chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm Là khái niệm mô tả các giai đoạn tồn tại của một sản phẩm, từ khi sản phẩm được tung ra thị trường đến khi rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm • Sản phẩm có tuổi thọ có giới hạn • Doanh số bán sản phẩm trải qua các giai đoạn khác nhau • Lợi nhuận tăng và giảm trong các giai đoạn khác nhau • Chiến lược marketing cũng cần phải được thay đổi qua các giai đoạn của chu kỳ sống 95
Chu kỳ sống của sản phẩm Giới thiệu Tăng Chín Suy thoái trưởng muồi Doanh số VND Lợi nhuận 0 Thời gian Chu kỳ sống của sản phẩm phong cách, thời trang, và mốt Giai đoạn giới thiệu- Đặc điểm  Tỷ lệ thất bại cao  Cạnh tranh ở mức thấp  Cải tiến sản phẩm thường xuyên  Phân phối hạn chế  Chi phí sản xuất và marketing cao  Lợi nhuận âm và mức tăng trưởng doanh thu thấp  Khách hàng: Khai phá 96
Giai đoạn giới thiệu- Đặc điểm  Tỷ lệ thất bại cao  Cạnh tranh ở mức thấp  Cải tiến sản phẩm thường xuyên  Phân phối hạn chế  Chi phí sản xuất và marketing cao  Lợi nhuận âm và mức tăng trưởng doanh thu thấp  Hoạt động xúc tiến tập trung vào làm tăng sự nhận biết và cung cấp thông tin  Thách thức trong hoạt động truyền thông là kích thích nhu cầu về sản phẩm cơ bản Tại sao sản phẩm mới thất bại?  Sản phẩm không mang lại lợi nhuận  Đặc tính của sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của khách hàng  Dự đoán sai qui mô thị trường  Định vị sai  Giá quá thấp hoặc quá cao  Phân phối hạn chế  Xúc tiến không hiệu quả  Sản phẩm chất lượng kém Nhân tố mang lại thành công cho sản phẩm mới Sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường Khác biệt với các sản phẩm thay thế Mang lại lợi ích cho phần lớn người dân 97
Chiến lược Marketing: Giai đoạn giới thiệu và lợi thế của người tiên phong Tạo sự biết đến Kích thích dùng thử Bảo đảm hoạt động bán lẻ Giai đoạn giới thiệu- Chiến lược marketing  Chào bán sản phẩm cơ bản  Giá: chi phí + lãi  Phân phối chọn lọc  Hoạt động truyền thông tập trung vào làm tăng sự nhận biết và cung cấp thông tin  Kích thích dùng thử thông qua xúc tiến bán mạnh mẽ  Thách thức trong hoạt động truyền thông là kích thích nhu cầu về sản phẩm cơ bản Giai đoạn giới thiệu- Chiến lược marketing Giá và khuyến mãi  Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: giá cao- khuyến mãi cao: Lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất  Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm  Phần lớn người biết đến mong muốn có sản phẩm và sẵn sàng trả giá cao  Công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu  Chiến lược hớt váng từ từ: giá cao- khuyến mãi thấp  Thị trường có qui mô hữu hạn  Phần lớn thị trường đều biết đến sản phẩm  Người mua sẵn sàng trả giá cao  Cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra 98
Giai đoạn giới thiệu- Chiến lược marketing Giá và khuyến mãi  Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: giá thấp- khuyến mãi cao: tốc độ xâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất  Thị trường lớn  Thị trường chưa biết đến sản phẩm  Người mua nhạy cảm với giá  Có tiềm ẩn cạnh tranh quyết liệt  Lợi thế kinh tế theo qui mô  Chiến lược xâm nhập từ từ: giá thấp- khuyến mãi thấp: khuyến khíc Giai đoạn giới thiệu- Chiến lược marketing Giá và khuyến mãi  Chiến lược xâm nhập từ từ: giá thấp- khuyến mãi thấp: khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh và mức lợi nhuận cao hơn  Thị trường lớn  Thị trường đã biết rõ sản phẩm  Thị trường nhạy cảm với giá nhưng ít co giãn do khuyến mãi  Có sự cạnh tranh tiềm ẩn Giai đoạn tăng trường- Đặc điểm  Doanh số bán tăng nhanh  Các đối thủ cạnh tranh bắt đầu xâm nhập thị trường  Chi phí giảm  Bắt đầu có lợi nhuận  Khách hàng: tiên phong 99
Giai đoạn tăng trưởng- Chiến lược marketing  Mục tiêu: tăng tối đa thị phần  Cải tiến chất lượng, bổ sung tính chất mới và cải tiến kiểu dáng  Đưa ra các mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn  Bổ sung dịch vụ, bảo hành.  Tham gia vào các đoạn thị trường mới  Mở rộng phạm vi phân phối và tham gia các kênh phân phối mới. Phân phối rộng khắp  Chuyển quảng cáo từ mức độ nhận biết sang mức độ ưa thích. Giảm xúc tiến bán do mức cầu cao  Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau. Chiến lược giá thâm nhập Giai đoạn chín muồi (bão hòa)  Doanh số bán tăng trưởng chậm lại  Thị trường ở trong giai đoạn bão hòa  Chủng loại sản phẩm đa dạng  Cạnh tranh gay gắt. Một số đối thủ cạnh tranh rút lui khỏi thị trường.  Dịch vụ và bảo hành đóng vai trò quan trọng  Thị trường ngách phát triển Chiến lược marketing: Giai đoạn bão hòa Mục tiêu: tối đa hóa lợi Cải biến thị nhuận đồng thời bảo vệ trường thị phần Cải biến sản phẩm Cải biến chương trình marketing 100
Giai đoạn chín muồi (bão hòa)  Cải biến thị trường  Thay đổi thái độ của những người chưa sử dụng sản phẩm  Xâm nhập các đoạn thị trường mới  Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh  Thuyết phục khách hàng sử dụng thường xuyên hơn  Tăng mức sử dụng  Phát hiện công dụng mới và khuyến khích khách hàng sử dụng theo nhiều cách khác nhau Giai đoạn chín muồi (bão hòa)  Cải biến sản phẩm  Nâng cao chất lượng sản phẩm  Bổ sung tính chất mới cho sản phẩm  Cải tiến kiểu dáng  Cải biến marketing mix:  Giá: Giá cạnh tranh  Phân phối tập trung  Quảng cáo: nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu  Tăng cường xúc tiến để kích thích chuyển nhãn hiệu Giai đoạn suy thoái  Doanh số sụt giảm dài hạn  Nhiều hàng tồn kho  Giảm những chi phí marketing không cần thiết  Loại bỏ sản phẩm 101
Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái Thu hoạch Vắt kiệt Loại bỏ Chương 8: Xây dựng thương hiệu Nội dung Thương hiệu là gì? Vai trò của thương hiệu đối với DN và khách hàng Quyết định về thương hiệu Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Xây dựng thương hiệu mạnh Các vấn đề chính trong quản lý thương hiệu 1-306 102
Thương hiệu là gì? Thương hiệu/Nhãn hiệu (brand) Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hay hình vẽ được sử dụng để xác nhận sản phẩm của một/nhóm người bán, để phân biệt với sản phẩm cạnh tranh (AMA) 1-307 Thương hiệu là gì? Thương hiệu/nhãn hiệu đã là tất cả những thứ mà người làm thị trường muốn có để kinh doanh trên thị trường. Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị là họ tìm kiếm 1-308 Thương hiệu là gì? Nhãn hiệu/thương hiệu không chỉ dùng cho một sản phẩm, nó có thể là dòng sản phẩm, là nhãn hiệu của cả tổ chức, của một tập đoàn hay thậm chí cả một quốc gia, một khu vực. 1-309 103
Thương hiệu là gì? Các bộ phận cấu thành Tên Ký hiệu: Biểu tượng hình vẽ, logo, bản nhạc, hình ảnh, màu sắc, Dấu hiệu đăng ký (trade mark): , ,  1-310 Vai trò và giá trị tài sản thương hiệu đối với DN Tài sản thương hiệu của 1 DN là chênh lệch giữa giá trị thị trường và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó. Tài sản thương hiệu là một hàm số của chênh lệch giữa giá trả cho sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm tương tự mà không có thương hiệu. 1-311 Vai trò và giá trị tài sản thương hiệu đối với DN Thương hiệu là trái tim của chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing Thương hiệu là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp Phát triển tài sản thương hiệu quyết định đến giá trị thị trường của công ty. Các thương hiệu mạnh có thể cho thuê hoặc nhượng quyền sử dụng 1-312 104
Giá trị của một DN và/hoặc thương hiệu mạnh Có thể bán sản phẩm/ dịch vụ ở mức giá cao và kiếm được lợi nhuận biên lớn Thương hiệu mạnh là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh Doanh nghiệp/ thương hiệu mạnh sẽ khiến khách hàng ít co giãn khi giá tăng và co giãn khi giá giảm 1-313 Giá trị của một doanh nghiệp và/hoặc thương hiệu mạnh Thương hiệu mạnh là nền tảng cho việc giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ mới vào thị trường DN mạnh sẽ thuận lợi trong việc mở rộng sang những thị trường mới và có khả năng thu hút các ứng viên sáp nhập và các đối tác liên doanh 1-314 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Giúp người tiêu dùng đơn giản hoá vấn đề ra quyết định mua. Giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình. 1-315 105
Quyết định về thương hiệu Có gắn thương hiệu hay không? Gắn thương hiệu của ai? Nhà sản xuất Nhà phân phối Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: tên và biểu tượng, khẩu hiệu Các chiến lược thương hiệu 1-316 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Đặt tên thương hiệu: Một nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm Nhiều nhãn hiệu cho một loại sản phẩm Nhãn hiệu cho dòng sản phẩm Nhãn hiệu tập thể Nhãn hiệu kết hợp 1-317 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Yêu cầu đặt tên thương hiệu: Hàm ý về lợi ích và chất lượng sản phẩm Thể hiện được giá trị của sản phẩm Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ Khác biệt với các tên khác Có thể dịch ra tiếng nước ngoài/không vi phạm văn hóa kinh doanh Theo yêu cầu luật pháp 1-318 106
Các cách đặt tên cho thương hiệu Tên theo người Tên theo địa danh 1-319 Các cách đặt tên cho thương hiệu Tên theo loài vật, hiện tượng có tính biểu trưng Tên theo hình tượng nhân vật 1-320 Các cách đặt tên cho thương hiệu Tên theo thành phần cấu tạo của SP Tên theo đặc tính nổi trội của SP 1-321 107
Các cách đặt tên cho thương hiệu Tên theo công dụng của SP Tên theo âm thanh đặc trưng của SP 1-322 Các cách đặt tên cho thương hiệu Tên theo ý nghĩa ẩn dụ Tên theo chữ cái 1-323 Các cách đặt tên cho thương hiệu Tên ghép 1-324 108
Xây dựng thương hiệu là gì? Là việc xây dựng và duy trì hình ảnh và bản sắc tốt của công ty và/ hoặc sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí các khách hàng. Xây dựng thương hiệu bao gồm: Xây dựng và duy trì nhận biết và sự yêu thích thương hiệu Phát triển và thúc đẩy thái độ hướng tới doanh nghiệp và/hoặc sản phẩm/ dịch vụ Xây dựng và thúc đẩy mối quan hệ thông qua các tương tác giữa khách hàng và thương hiệu 1-325 Các bước để xây dựng thương hiệu 1. Đánh giá tình trạng thương hiệu hiện tại 2. Quyết định cái gì chúng ta có thể đề xuất trong một chủng loại sản phẩm/dịch vụ 3. Đánh giá những vấn đề chủ yếu để xây dựng thương hiệu 4. Phát triển nền tảng định vị 5. Quản lý việc giao tiếp với thương hiệu 6. Quản lý bản sắc thương hiệu Thực hiện đánh giá một thương hiệu Thương hiệu nào được nhận biết đầu tiên trong KH của DN và những người không phải là KH? KH và những người không phải là KH xếp hạng đặc tính chủ chốt của SP/ dịch vụ của DN như thế nào? Chúng ta có liên kết và/ hoặc hình ảnh rõ ràng trong trong tâm trí KH và những người không phải là KH? Hình ảnh hoặc liên kết của chúng ta gần đây có thay đổi gì không? 1-327 109
Các khía cạnh kiến thức về thương hiệu Nhận biết Nhớ thương hiệu về thương hiệu Nhận ra thương hiệu giá Không liên quan Đóng gói Kiến thức đến sản phẩm Về thương hiệu Hình tượng Thuộc tính Liên quan đến người sử dụng sản phẩm Các kiểu liên Lợi ích Hình tượng tưởng về thương hiệu Chức năng của việc sử dụng Kinh nghiệm Sự thuận lợi trong liên Thái độ tưởng về thương hiệu Hình ảnh Biểu tượng Thương hiệu Sức mạnh của sự liên tưởng về thương hiệu Tính duy nhất trong liên tưởng về thương hiệu Các bước để xây dựng thương hiệu 1. Đánh giá tình trạng thương hiệu hiện tại 2. Quyết định cái gì chúng ta có thể đề xuất trong một chủng loại sản phẩm/dịch vụ 3. Đánh giá những vấn đề chủ yếu để xây dựng thương hiệu 4. Phát triển nền tảng định vị 5. Quản lý việc giao tiếp với thương hiệu 6. Quản lý bản sắc thương hiệu Đánh giá vai trò của thương hiệu trong chủng loại sản phẩm Phân tích cạnh tranh Bản sắc của thương hiệu cạnh tranh được xác định rõ ràng đến mức độ nào? Điểm mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh là gì? Nền tảng định vị của họ? Họ đang sử dụng chương trình marketing và truyền thông marketing gì? 110
Các bước để xây dựng thương hiệu 1. Đánh giá tình trạng thương hiệu hiện tại 2. Quyết định cái gì chúng ta có thể đề xuất trong một chủng loại sản phẩm/dịch vụ 3. Đánh giá những vấn đề chủ yếu để xây dựng thương hiệu 4. Phát triển nền tảng định vị 5. Quản lý việc giao tiếp với thương hiệu 6. Quản lý bản sắc thương hiệu Những vấn đề chủ yếu trong xây dựng thương hiệu  Tính liên quan của thương hiệu– sự lôi cuốn của thương hiệu đối với khách hàng. Thường gắn chặt với chất lượng sản phẩm/ dịch vụ hoặc các yếu tố vô hình  Tính cách thương hiệu – bộ mặt bên ngoài của một doanh nghiệp/ thương hiệu  Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu – sự kết nối giữa doanh nghiệp/ thương hiệu và khách hàng Cá tính của một thương hiệu Chân thành Năng lực Sôi nổi Sự tinh tế 111
Những yếu tố cơ bản trong mối quan hệ khách hàng – thương hiệu • Tin cậy • Cam kết • Thân thiết • Cộng tác • Tự kết nối • Ràng buộc về tình cảm Các bước để xây dựng thương hiệu 1. Đánh giá tình trạng thương hiệu hiện tại 2. Quyết định cái gì chúng ta có thể đề xuất trong một chủng loại sản phẩm/dịch vụ 3. Đánh giá những vấn đề chủ yếu để xây dựng thương hiệu 4. Phát triển nền tảng định vị 5. Quản lý việc giao tiếp với thương hiệu 6. Quản lý bản sắc thương hiệu Các bước để xây dựng thương hiệu 1. Đánh giá tình trạng thương hiệu hiện tại 2. Quyết định cái gì chúng ta có thể đề xuất trong một chủng loại sản phẩm/dịch vụ 3. Đánh giá những vấn đề chủ yếu để xây dựng thương hiệu 4. Phát triển nền tảng định vị 5. Quản lý việc giao tiếp với thương hiệu 6. Quản lý bản sắc thương hiệu 112
Các nguồn thông điệp thương hiệu 1. Các thông điệp được lập kế hoạch từ chương trình truyền thông marketing tích hợp 2. Thông điệp sản phẩm: chất lượng, hoạt động, hình thức, sự đáng tin cậy và những thuộc tính chủ chốt khác 3. Thông điệp định giá (ví dụ: ám chỉ về chất lượng) 4. Thông điệp phân phối từ các loại cửa hàng bán lẻ, nơi sản phẩm sẵn có. 5. Thông điệp dịch vụ từ sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng 6. Thông điệp không được lập kế hoạch từ truyền thông, nhóm lợi ích đặc biệt, đối thủ cạnh tranh, và truyền miệng Các bước để xây dựng thương hiệu 1. Đánh giá tình trạng thương hiệu hiện tại 2. Quyết định cái gì chúng ta có thể đề xuất trong một chủng loại sản phẩm/dịch vụ 3. Đánh giá những vấn đề chủ yếu để xây dựng thương hiệu 4. Phát triển nền tảng định vị 5. Quản lý việc giao tiếp với thương hiệu 6. Quản lý bản sắc thương hiệu Những đặc tính của một thương hiệu mạnh 1. Thương hiệu truyền tải những lợi ích mà người tiêu dùng thực sự cần 2. Thương hiệu vẫn phù hợp 3. Việc định giá của thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng về giá trị thương hiệu 4. Thương hiệu được định vị phù hợp 5. Thông điệp thương hiệu là nhất quán 113
Những đặc tính của một thương hiệu mạnh 6. Danh mục và cấu trúc thương hiệu hợp lý 7. Thương hiệu tận dụng dược và kết hợp các hoạt động marketing để xây dựng bản sắc thương hiệu 8. Các nhà quản trị marketing và thương hiệu hiểu được ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng 9. Thương hiệu được sự hỗ trợ hợp lý 10. Doanh nghiệp quản lý được nguồn gốc tạo nên bản sắc thương hiệu Chương 9: Quản trị các chương trình marketing mix Nội dung Quản trị sản phẩm Quản trị giá Quản trị phân phối Quản trị truyền thông 1-342 114
Khái niệm sản phẩm 2. Khách hàng 1. Chức năng, nhu được phục vụ cầu cần thỏa mãn Sản phẩm 3. Công nghệ được sử dụng 1-343 Ba cách tiếp cận sản phẩm Sản phẩm- kỹ thuật Tập hợp các thuộc tính kỹ thuật và công nghệ VD : Đồng hồ đeo tay sử dụng công nghệ Quartz 1-344 Ba cách tiếp cận sản phẩm Sản phẩm - dịch vụ : Tập hợp những lợi ích mang lại cho người sử dụng VD : Đồng hồ đeo tay như một phương tiện để xem giờ, ngày, tháng, và là đồ trang sức 1-345 115
Ba cách tiếp cận sản phẩm Sản phẩm- thị trường Hướng tới một nhóm khách hàng cụ thể là tập hợp con của thị trường tổng thể VD : Đồng hồ đeo tay Quartz dành cho học sinh - sinh viên 1-346 Ba cách tiếp cận sản phẩm Nhu cầu phục vụ Thị trường khách đi du lịch Chữa bệnh Du lịch Công vụ Khách hàng Tàu hỏa Tàu thủy Ô tô Công nghệ sử dụng 1-347 (Phương tiện) Các cấp độ sản phẩm Lợi ích cốt lõi Sản phẩm hiện thực Sản phẩm mong đợi Sản phẩm bổ sung Sản phẩm tiềm năng 1-348 116
Quản trị sản phẩm Quản trị danh mục và chủng loại sản phẩm Quản trị bao gói sản phẩm Quản trị dịch vụ đi kèm sản phẩm Quản trị thương hiệu Phát triển sản phẩm mới 1-349 Quản trị danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà 1 người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua Các chiều trong danh mục sản phẩm Chiều rộng Chiều dài Chiều sâu Tính đồng nhất 1-350 Quản trị danh mục sản phẩm Phân tích danh mục sản phẩm Đánh giá doanh số bán và lợi nhuận của từng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm Đánh giá định vị của dòng sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh Đưa ra quyết định về xây dựng, duy trì, thu hoạch hay loại bỏ sản phẩm 1-351 117
Quản trị danh mục sản phẩm Kéo dài dòng sản phẩm Kéo dài xuống phía dưới Kéo dài lên phía trên Kéo dài cả hai phía Hiện đại hóa sản phẩm Làm nổi bật sản phẩm Thanh lọc sản phẩm 1-352 Dịch vụ khách hàng Các quyết định về dịch vụ Nội dung, các dịch vụ cung ứng Chất lượng dịch vụ cung ứng Chi phí cho dịch vụ trong mối quan hệ với giá cả Hình thức cung cấp dịch vụ 1-353 Dịch vụ khách hàng Các căn cứ quyết định về dịch vụ Sản phẩm Khách hàng Cạnh tranh Khả năng của doanh nghiệp Chi phí để thực hiện các dịch vụ 1-354 118
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Các loại sản phẩm mới Sản phẩm mới nguyên mẫu Sản phẩm mới cải tiến Sản phẩm mới trên một khu vực thị trường 1-355 Qui trình phát triển sản phẩm mới Thu thập ý tưởng về sản phẩm mới Lựa chọn ý tưởng Phân tích tiềm năng kinh doanh Thử nghiệm ý tưởng Phát triển sản phẩm Thử nghiệm sản phẩm trong điều kiện thị trường 1-356 Quản trị giá 1-357 119
Qui trình định giá Xác định mục tiêu định giá Xác định cầu thị trường Ước tính chi phí SX Phân tích giá và SP của ĐTCT Lựa chọn PP định giá Lựa chọn mức giá sau cùng1-358 Qui trình định giá Xác định mục tiêu định giá Ước tính cầu thị Cao $ trường, chi phí SX, lợi nhuận Hớt váng Lựa chọn chiến lược giá Thâm nhập Đánh giá Điều chỉnh Thấp $ kết quả mức giá cơ bản Đặt giá $x.yy Mô hình 3Cs trong định giá Giá thấp Chi phí Giá của SP Đánh giá Giá cao cạnh tranh của khách Không có và SP thay hàng về tính Không có lợi nhuận thế độc đáo của cầu sản phẩm 1-360 120
Các phương pháp định giá Định giá dựa vào chi phí Định giá bằng cách cộng lãi vào giá thành Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Định giá theo giá trị cảm nhận Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh 1-361 Định giá dựa vào chi phí Định giá bằng cách cộng lãi vào giá thành Định giá theo lợi nhuận đạt mục tiêu 1-362 Định giá dựa vào chi phí Xác định được chi phí Là phương pháp định Ethical Factors giá đơn Đơn giản, Situational giản nhất dễ tính Định giáUnexpected dựa vào Giảm thiểu cạnh tranh về giá Attitudes Không tính chiOf phí đến cạnh tranh và cầu Đảm bảo công thị trường bằng giữa 2 bên 121
Định giá theo giá trị cảm nhận Định giá dựa vào chi phí Định giá theo giá trị cảm nhận Sản phẩm Khách hàng Chi phí Giá trị Giá Giá Giá trị Chi phí Khách hàng Sản phẩm Định giá theo mức giá hiện hành (cạnh tranh) Định giá Định giá giá hiện hành Định giá dựa trên mức giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh Định giá đấu thầu Định giá dựa trên dự đoán giá mà đối thủ cạnh tranh sẽ đưa ra Các chiến lược giá Giá xâm nhập (thâm nhập) Giá hớt váng Giá theo chủng loại sản phẩm Giá cho gói sản phẩm Giá cho sản phẩm phụ 1-366 122
Chiến lược giá hớt váng (phần ngon) Giá hớt váng Sử dụng trong điều kiện sau:  Đưa ra mức giá cao Chất lượng và hình ảnh cho sản phẩm mới của sản phẩm phải tương xứng với mức nhằm hớt váng tối đa giá cao. lợi nhuân từ thị Mức cầu về SP mới cao trường mục tiêu. Chi phí khi sản xuất hàng loạt nhỏ không quá cao. Giá cao không nhanh chóng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh mới1-367. Chiến lược giá bám chắc vào thị trường Sử dụng trong những Giá bám chắc vào điều kiện sau: Thị trường nhạy cảm thị trường với giá.  Đưa ra mức giá thấp Xuất hiện hiệu quả kinh tế theo qui mô. nhằm thâm nhập nhanh và sâu vào thị Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh trường tranh tiềm ẩn.  Mục tiêu: dành thị phần lớn 1-368 Các chiến lược điều chỉnh giá Định giá 2 phần: điện thoại, khu giải trí Định giá chọn gói: KFC Định giá theo nguyên tắc địa lý FOB, CIF Áp dụng giá bán cho từng khu vực Chiết giá và bớt giá Chiết giá cho số lượng mua lớn 1-369 123
Các chiến lược điều chỉnh giá Chiết giá và bớt giá Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại) cho các thành viên trong kênh phân phối Chiết khấu thời vụ Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt Bớt giá: giảm giá bán so với biểu giá 1-370 Các chiến lược điều chỉnh giá Định giá khuyến mại Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng Định giá bán cho những đợt bán hàng đặc biệt Giá trả góp Bán hàng theo phiếu mua hàng 1-371 Các chiến lược điều chỉnh giá Định giá phân biệt Định giá theo khách hàng: vé xe bus dành cho sinh viên Định giá theo địa điểm: vé trong rạp hát Định giá theo hình ảnh: bao gói Định giá lúc cao điểm, thấp điểm 1-372 124
Thay đổi giá Chủ động cắt giảm giá Dư thừa năng lực sản xuất Thị phần giảm Khống chế thị trường Chủ động tăng giá Chi phí tăng Cầu vượt quá cung 1-373 Thay đổi giá để đối phó với cạnh tranh Giảm giá bán thấp hơn đối thủ cạnh tranh Giữ nguyên giá nhưng đẩy mạnh các hoạt động khác của marketing mix Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng sản phẩm, mẫu mã. 1-374 Cấu trúc kênh phân phối Chiều dài kênh phân phối: số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Bề rộng kênh phân phối: số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối 1-375 125
Chiều dài kênh phân phối Kênh Kênh B Kênh C Kênh D trực tiếp Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý/ môi giới Nhà Nhà bán buôn bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người TD Người TD Người TD Người TD 1-376 Bề rộng kênh phân phối Phân phối rộng rãi ứng dụng cho các sản phẩm, dịch vụ thông dụng Phân phối duy nhất (độc quyền) ứng dụng trong ngành xe hơi, thiết bị hoặc những sản phẩm đòi hỏi sự kiểm soát Phân phối chọn lọc ứng dụng cho các sản phẩm mua có suy nghĩ 1-377 Tổ chức kênh phân phối Kênh truyền Kênh liên kết thống Doanh nghiệp Doanh nghiệp Bán buôn Bán buôn Bán Bán lẻ Bán lẻ Khách hàng Khách hàng 126
Hệ thống marketing liên kết dọc Kênh marketing liên kết dọc (VMS) Tập đoàn Hợp đồng Có sự lãnh đạo Chuỗi tình Nhượng quyền Hợp tác bán lẻ nguyện Franchise Các loại hình kênh liên kết dọc Nhất thể hóa theo chiều dọc Nhượng quyền (franchising) Cấp phép (licensing) Hợp tác xã Liên doanh Đối tác chiến lược (Coke và McDonalds) Thuê ngoài (outsourced: NIKE) 1-380 Quản lý kênh phân phối Lựa chọn kênh phân phối (chiều dài, bề rộng) Lựa chọn kiểu liên kết trong kênh phân phối Tuyển chọn các thành viên kênh Khuyến khích các thành viên kênh Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 1-381 127
Căn cứ lựa chọn kênh phân phối Khách hàng: Doanh nghiệp Quy mô nhu cầu Mục tiêu kênh Tần suất mua hàng Mục tiêu điều khiển Khoảng cách, kênh Yêu cầu về độ bao phủ thị trường Đặc điểm của sản phẩm Đặc điểm của chính doanh nghiệp về quy mô, danh mục sản phẩm, Căn cứ lựa chọn kênh phân phối Trung gian phân phối Kênh của đối thủ Sự sẵn có và sẵn sàng Hiệu quả phân phối của các trung gian Loại sản phẩm Yêu cầu của các trung Mức độ liên kết, gian Khả năng của các trung gian Môi trường marketing và mức độ linh hoạt cần có Truyền thông marketing Bản chất: Chiến lược truyền thông Nhằm thông tin, nhắc nhở và thuyết phục khách hàng Lợi thế mục tiêu mua cạnh tranh sắm và sử dụng sản phẩm Người làm marketing Khách hàng 128
Các công cụ truyền thông Quảng cáo Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng (giao tế/tuyên truyền) Khuyến mại/khuyến mãi Marketing trực tiếp 1-385 Quá trình truyền thông Nhiễu Kênh truyền Người Người gửi Mã hóa Giải mã thông nhận tin Phản hồi Các bước của quá trình truyền thông Xác định người nhận tin Xác định các trạng thái của người nhận tin Lựa chọn phương tiện truyền thông Lựa chọn và thiết kế thông điệp Tạo độ tin cậy của nguồn tin Thu nhận thông tin phản hồi 1-387 129
Xác định người nhận tin Truyền thông marketing bắt đầu bằng xác định rõ đối tượng nhận tin nhằm trả lời các câu hỏi: Nói cái gì? (nội dung thông điệp) Nói như thế nào? (cấu trúc và hình thức thông điệp) Nói khi nào? Nói ở đâu? Ai nói? 1-388 Xác định các trạng thái của người nhận tin Nhận biết Hiểu Thiện cảm Hành động Ý định mua Ưa chuộng mua 1-389 Lựa chọn phương tiện truyền thông Kênh truyền thông trực tiếp Gặp gỡ trực tiếp, điện thoại, thư, E-mail, Internet chat Kênh truyền thông không trực tiếp 1-390 130
Kênh truyền thông trực tiếp Gặp gỡ trực tiếp, điện thoại, thư, E- mail, Internet chat Có hiệu quả cao do có phản hồi thông tin Các loại kênh trực tiếp Công ty: Đội ngũ bán hàng Chuyên gia độc lập: hướng dẫn tiêu dùng, các tổ chức vì người tiêu dùng Truyền miệng: bạn bè, hàng xóm, gia đình 1-391 Kênh truyền thông trực tiếp Người hướng dẫn dư luận Buzz marketing 1-392 Kênh truyền thông không trực tiếp Các phương tiện truyền thông đại chúng: Báo, tạp chí, Các phương tiện truyền thông điện tử (TV, Radio, Internet), Các phương tiện truyền thông độc lập (Bảng hiệu, pano, bảng trưng bày ) Bầu không khí Sự kiện 1-393 131
Lựa chọn và thiết kế thông điệp Nguyên tắc AIDA Hành động Mong muốn Conative (doing) Thích thú Affective (feeling) Chú ý Cognitive (thinking) 1-394 Lựa chọn và thiết kế thông điệp Nội dung thông điệp: nói cái gì? Cấu trúc thông điệp: nói như thế nào? Hình thức thông điệp: cách biểu đạt 1-395 Lựa chọn và thiết kế thông điệp Nội dung thông điệp: Đề cập tới khía cạnh lợi ích kinh tế Đề cập tới khía cạnh tình cảm Đề cập tới khía cạnh đạo đức, nhân bản 1-396 132
Lựa chọn và thiết kế thông điệp Cấu trúc thông điệp: Đưa ra kết luận hay dành cho người nhận tin Lập luận nên vs. không nên hay cả hai? Đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó? 1-397 Chọn lọc thuộc tính của nguồn tin Tính chuyên môn Tính đáng tin cậy Tính khả ái 1-398 Các yếu tố quyết định cấu trúc dạng truyền thông hỗn hợp Đặc điểm của sản phẩm Các giai đoạn trong chu kỳ sống của SP Đặc điểm k/hàng mục tiêu Các kiểu mua Ngân sách truyền thông Chiến lược kéo hay đẩy 1-399 133
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Các phương pháp xác định ngân sách Theo tỷ lệ % trên doanh số bán Cân bằng cạnh tranh Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Tùy khả năng 1-400 Đặc điểm của các công cụ truyền thông Quảng cáo Xúc tiến bán Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp 1-401 Quản trị quảng cáo- các bước Xác định mục tiêu quảng cáo Xác định ngân sách Quyết định nội dung truyền đạt Quyết định phương tiện Lập lịch trình quảng cáo Thực hiện chương trình Đánh giá chương trình 1-402 134
Các quyết định chính trong quản trị quảng cáo Thông điệp (nói cái gì?) Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào?) Lựa chọn phương tiện truyền thông (nói ở đâu?) Lịch trình quảng cáo (nói khi nào?) 1-403 Chương 10: Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá nỗ lực marketing Nội dung Tổ chức bộ phận marketing Kiểm tra, đánh giá 1-405 135
Tổ chức bộ phận marketing Tổ chức theo chức năng Tổ chức theo địa lý Tổ chức quản lý theo sản phẩm hoặc thương hiệu Tổ chức quản lý theo thị trường Tổ chức quản lý theo ma trận sản phẩm- thị trường 1-406 Kiểm tra- đánh giá Kiểm tra kế hoạch hàng năm Doanh số Thị phần Tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số bán Phân tích tài chính Mức hài lòng của khách hàng 1-407 Kiểm tra- đánh giá Kiểm tra khả năng sinh lời Bước 1: Xác định các chi phí chức năng Bước 2: Phân bổ chi phí chức năng cho các thực thể marketing Bước 3: Chuẩn bị báo cáo lãi- lỗ của từng thực thể marketing 1-408 136
Kiểm tra- đánh giá Kiểm tra hiệu suất Lực lượng bán hàng Quảng cáo Kích thích tiêu thụ Phân phối 1-409 Kiểm tra- đánh giá Kiểm tra chiến lược Đánh giá hiệu quả marketing Kiểm tra marketing 1-410 137