Bài giảng Quản trị marketing - Chương 2: Nghiên cứu & phân tích các cơ hội thị trường

Nội dung text: Bài giảng Quản trị marketing - Chương 2: Nghiên cứu & phân tích các cơ hội thị trường

1. Chương 2: NGHIÊN CỨU & PHÂN TÍCH 1
2. Mục tiêu chương Tìm hiểu các hệ thống thơng tin Marketing và hệ thống nghiên cứu Marketing Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng Phân tích đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
3. Nội dung chương 1 Các hệ thống thơng tin Marketing (MIS) 2 Hệ thống nghiên cứu Marketing 3 Hành vi người tiêu dùng 4 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
4. I. CÁC HỆ THỐNG THƠNG TIN MARKETING
5. 1. Khái niệm Hệ thống thơng tin Marketing là một hệ thống tương tác giữa con người với các thiết bị và phương pháp hoạt động thường xuyên nhằm thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thơng tin cần thiết một cách nhanh chĩng và chính xác cho những người làm Marketing. (Philip Kotler)
6. 2. Chức năng Xác định đúng các nhu cầu về thơng tin Thu thập, lưu trữ dữ liệu thơng tin từ các nguồn bên trong và bên ngồi tổ chức Phân loại, lập danh mục và phương pháp truy lục dữ liệu Cung cấp thơng tin Marketing một cách kịp thời đến từng đối tượng sử dụng
7. 3. Hệ thống thơng tin marketing Hệ thống ghi chép nội bộ (IMIS): ❖Thơng qua sự hỗ trợ của máy tính điện tử, hệ thống ghi chép nội bộ cung cấp thơng tin cho các nhà quản trị một cách nhanh chĩng và ít tốn kém nhất. Hệ thống thu thập thơng tin Marketing từ bên ngồi (EMIS) ❖Hệ thống thu thập thơng tin Marketing từ bên ngồi cung cấp thơng tin về các sự kiện mới nhất diễn ra trên thị trường 7
8. II. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING 8
9. 1. Khái niệm Nghiên cứu Marketing là quá trình thu nhập và phân tích một cách cĩ hệ thống các thơng tin về các vấn đề hoặc các cơ hội Marketing nhằm đáp ứng yêu cầu cụ thể của doanh nghiệp trong từng thời kỳ.
10. 2. Vai trị của Nghiên cứu Marketing  Giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển kinh  Giúp loại bỏ những doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh điều tra chưa rõ nhằm  Giúp doanh nghiệp tìm ra xác định rõ vấn đề phương hướng hoạt động cĩ nghiên cứu hiệu quả hơn  Cung cấp những thơng  Giúp doanh nghiệp định tin cĩ liên quan để làm hướng việc cải tiến, đổi mới nền tảng cho các quyết và nâng cao tính thích ứng định Marketing của sản phẩm  Tránh rủi ro
11. 3. Quy trình nghiên cứu Marketing Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu Bước 3: Thu thập thơng tin Bước 4: Phân tích thơng tin Bước 5: Báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu
12. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Thu thập thơng tin tốn kém nhiều chi phí vì vậy nếu việc xác định vấn đề thiếu chính xác sẽ gây ra tổn thất cho doanh nghiệp.
13. Lập kế hoạch nghiên cứu ❖Xác định nhu cầu cụ thể về thơng tin và nguồn dữ liệu Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp (Primary Data) bao (Secondary Data) là gồm những thơng thơng tin cĩ được tin được thu thập qua việc nghiên cứu nhằm phục vụ cho tài liệu hoặc số liệu mục đích nhất định. đã thống kê.
14. ❖Xác định phương pháp nghiên cứu  Phương pháp Phương pháp điều tra hiện trường, cụ nghiên cứu tài liệu: thể: nghiên cứu tại bàn • Phương pháp quan sát (thu thập thơng tin • Phương pháp điều tra thứ cấp) • Phương pháp phỏng vấn
15. Xác định cơng cụ nghiên cứu Cơng cụ nghiên cứu Cơng cụ nghiên cứu định tính: nhà định lượng: Bảng nghiên cứu trực câu hỏi là cơng cụ tiếp thảo luận với để thu thập thơng đối tượng nghiên tin định lượng cứu
16. Thu thập thơng tin Ngày nay cùng với sự hỗ trợ của các máy tính hiện đại và hệ thống viễn thơng, các phương pháp thu thập thơng tin đã được cải tiến nhanh chĩng.
17. Phân tích thơng tin Việc xử lý thơng tin cần giải quyết được hai mục tiêu chủ yếu: Đánh giá được thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Lựa chọn được thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp cĩ khả năng xâm nhập và phát triển.
18. Trình bày kết quả  Trình bày kết quả nghiên cứu một cách khoa học và đáp ứng yêu cầu nhà nghiên cứu đặt ra, đảm bảo cho nhà quản trị cĩ thể đưa ra các quyết định Marketing quan trọng. 18
19. III. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 19
20. 1. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Các yếu tố cá nhân ❖Tuổi tác và giai đoạn Các yếu tố văn hĩa của chu kỳ sống ❖Nền văn hĩa ❖Nghề nghiệp ❖Thu nhập ❖Nhánh văn hĩa ❖ Lối sống ❖Tầng lớp xã hội Các yếu tố tâm lý Các yếu tố xã hội ❖Động cơ ❖Nhận thức ❖Nhĩm tham khảo ❖Niềm tin ❖Gia đình
21. 2. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 1. Xác định vấn đề (Ý thức nhu cầu) 2. Tìm kiếm thơng tin 3. Đánh giá các thơng tin 4. Quyết định mua 5. Đánh giá hậu mãi
22. IV ĐO LƯỜNG & DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG 23
23. 1. Những khái niệm cơ bản về thị trường  Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp những người mua hiện tại và những người sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp.  Marketing phân chia thị trường thành thị trường tiềm năng, thị trường hiện cĩ, thị trường hiện cĩ – đủ điều kiện, thị trường mục tiêu và thị trường xâm nhập. 24
24.  Thị trường tiềm năng là  Thị trường mục tiêu tập hợp những người là bộ phận thị trường tiêu dùng cĩ đủ sự quan tâm với một sản phẩm mà doanh nghiệp cĩ cụ thể. kế hoạch khai thác.  Thị trường hiện cĩ là tập  Thị trường đã xâm hợp những khách hàng nhập là tập hợp cĩ quan tâm, cĩ thu những khách hàng nhập và cĩ khả năng tiếp đã mua sản phẩm cận một sản phẩm nhất của doanh nghiệp. định.  Thị trường hiện cĩ và đủ điều kiện là tập hợp những khách hàng cĩ quan tâm, cĩ thu nhập, cĩ khả năng tiếp cận và cĩ đủ điều kiện đối với một sản phẩm cụ thể. 25
25. 2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG – Theo P.Kotler Occupants (người chiếm hữu SP) – Ai là khách hàng? Objects (đối tượng) – Họ cần và muốn gì? Objectives (mục tiêu) – Họ đang cố gắng thỏa mãn những mục đích gì? Oganizations (cơ cấu) – Những yếu 7 Os tố nào gĩp phần vào quyết định mua? Operations (cơ chế hoạt động) – Họ thực hiện quyết định mua như thế nào? Occations (cơ hội) – Khi nào khách hàng sẵn sàng mua hàng? Outlets (các điểm bán) – Mua ở đâu?
26. 3. ĐO LƯỜNG NHU CẦU THỊ TRƯỜNG 27
27. 3.1 Ước tính nhu cầu thị trường hiện tại Cầu của doanh nghiệp Cầu của doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp. Cầu của doanh nghiệp được xác định như sau: Qi = Si x Q Qi: Cầu của doanh nghiệp i Si: Thị phần của doanh nghiệp i Q: Tổng cầu thị trường
28. Tổng cầu thị trường Tổng cầu thị trường được Tổng nhu cầu thị trường xác định bằng cơng thức đối với một sản phẩm là sau: doanh số tiêu thụ cực đại mà tất cả các doanh nghiệp trong một ngành cĩ thể cĩ được trong một Q = npq thời kỳ nhất định, với nỗ lực Marketing nhất định Q: Tổng nhu cầu thị trường. trọng một thời điểm n: Số người mua trong thị nhất định và trong một trường. mơi trường Marketing q: Số lượng sản phẩm bình quân nhất định. mà một người mua đã mua trong thời kỳ nghiên cứu. p: Mức giá trung bình của một đơn vị sản phẩm.
29. Nhu cầu thị trường khu vực Theo quan điểm của Marketing phân biệt, doanh nghiệp thường triển khai các hoạt động Marketing riêng biệt cho các khu vực cụ thể. Các doanh nghiệp thường sử dụng hai phương pháp đĩ là phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố để lượng hĩa tiềm năng của thị trường khu vực.
30. Phương pháp Phương pháp chỉ số đa xây dựng thị yếu tố thị trường: thường trường: địi hỏi được sử dụng để ước lượng phải phát hiện tất đối với thị trường khu vực về cả khách hàng tiềm sản phẩm tiêu dùng năng về một loại sản phẩm nhất B = aY + bR + cP định trên thị i i i i trường và ước tính Bi: Tỉ lệ phần trăm tổng sức mua trong được khả năng mua vùng hàng của họ. Yi: Tỉ lệ phần trăm thu nhập cá nhân của vùng i Ri: Tỉ lệ phần trăm bán lẻ trong vùng i Pi: Tỉ lệ phần trăm dân số trong vùng i 0,5; 0,3; 0,2: Trọng số của các biến Yi, Ri, Pi
31. Ước tính mức tiêu thụ của ngành và thị phần Song song với việc ước tính tổng tiềm năng và tiềm năng của khu vực, doanh nghiệp cần phải xác định mức tiêu thụ thực tế của ngành trên thị trường
32. Xác định doanh số của cả ngành hàng trong thị trường ❖ Xác định các đối thủ cạnh tranh và ước tính doanh số của họ ❖ So sánh hoạt động, mức độ tăng trưởng của DN với cả ngành hay với 1 đối thủ cạnh tranh cụ thể. - Các số liệu về tổng doanh số của cả ngành hàng qua các số liệu thống kê của từng địa phương/quốc gia. - Mua những báo cáo nghiên cứu thị trường (doanh số tồn ngành, nhĩm hàng hoặc của từng nhãn hiệu).
33. 3.2 DỰ ĐỐN NHU CẦU TƯƠNG LAI 34
34. 3.2.1 Tiên liệu nhu cầu tương lai Qui trình tiên liệu nhu cầu tương lai gồm 3 bước: ❖ Tiên liệu mơi trường: dự phĩng tình hình lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, mức chi tiêu và tiết kiệm, đầu tư kinh doanh, chi tiêu của chính phủ, xuất nhập khẩu, các biến cớ quan trọng khác. ❖ Tiên liệu ngành: kết hợp dữ liệu dự đốn mơi trường với các sớ liệu chỉ báo khác (cạnh tranh ngành) để dự đốn doanh sớ ngành. ❖ Tiên liệu doanh sớ của DN
35. 3.2.2 Kỹ thuật dự đốn doanh số doanh nghiệp Thăm dị ý định của người mua Tổng hợp ý kiến Đây là phương pháp của lực lượng bán dự đốn thị trường hàng trên cơ sở trực tiếp thu thập những thơng tin Doanh nghiệp cĩ thể về khả năng và mức độ thơng qua lực lượng tiêu dùng trong tương bán hàng để cĩ thêm lai của khách hàng. những căn cứ dự đốn nhu cầu thị trường.
36. Sử dụng ý kiến chuyên gia Các nhà chuyên mơn bao gồm các đại lý, nhà phân phối, nhà cung cấp, các tổ chức nghiên cứu thị trường, các hiệp Thử nghiệm thị hội ngành nghề trường Đây là phương pháp dự đốn đặc biệt thích hợp với trường hợp dự báo mức tiêu thụ sản phẩm mới hay mức tiêu thụ sản phẩm cũ trong kênh phân phối mới hay tại địa bàn mới.
37. Phân tích chuỗi thời gian (time Phân tích thống kê series analysis): nhu cầu: ❖ Tách doanh sớ quá khứ ra làm bốn Là một tập hợp những thành phần phép thống kê dùng để khám phá các yếu tớ ▪ Xu hướng (trend) – T thực tế quan trọng nhất ▪ Chu kỳ (cycle) – C đang tác động đến ▪ Mùa vụ (season) – S doanh sớ và ảnh hưởng tương đối của chúng. ▪ Các biến cớ bất thường (erratic events) – E Các yếu tớ được phân tích phở biến nhất là giá ❖ Tái kết hợp chúng lại để đưa ra cả, thu nhập, dân sớ và một dự đốn cụ thể về doanh sớ. quảng cáo. Doanh số Q = x1T + x2C + x3S + x4E Doanh sớ Q = f(X1,X2, Xn) 38
38. V PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG 39
39. CƠ HỘI HẤP DẪN Khái niệm: ❖Cơ hội – sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì đĩ. ❖Cơ hội kinh doanh – sự xuất hiện nhu cầu – khả năng đáp ứng – thỏa mãn cả DN lẫn người tiêu thụ. ❖Cơ hội kinh doanh hấp dẫn – khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của DN.
40. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ CƠ HỘI Thời cơ trong kinh doanh cĩ thể đến từ 2 phía: ❖ Mơi trường vĩ mơ. ❖ Mơi trường tác nghiệp của DN  Nguyên tắc chung: so sánh khả năng/tiềm lực của DN khi khai thác cơ hội.  Phương pháp phổ biến: ❖ Phương pháp “kẻ hở thị trường” ❖ Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng ❖ Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/thị trường ❖ Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường theo phương pháp “Ma trận BCG”; “Ma trận GE”; “Ma trận SWOT”
41. PHƯƠNG PHÁP “KẺ HỞ THỊ TRƯỜNG” Qua kết quả phân tích thị trường doanh nghiệp cĩ thể phát hiện các cơ hội, trong đĩ cĩ những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của mình. 42
42. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA SẢN PHẨM THEO KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG C1 C2 C3 P1 + SẢN PHẨM SINH LỜI CAO P2 + + + SẢN PHẨM SINH LỜI SẢN P3 - SẢN PHẨM PHẨM LỖ P4 - - - SP VỪA LỜI VỪA LỖ KH SINH KH VỪA KH LỖ LỜI CAO LỜI VỪA 43 LỖ
43. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH BẰNG MẠNG MỞ RỘNG SẢN PHẨM/THỊ TRƯỜNG Lưới khuếch trương SP/TT – product/market expansion grid Sản phẩm Sản phẩm hiện tại mới Thị trường Thâm nhập thị hiện tại trường Thị trường mới
44. Ma trận phát triển thị phần BCG (Boston Consulting Group) 45
45. MA TRẬN GE Các yếu tố biểu thị “SỨC HẤP DẪN CỦA NGÀNH”: ❖ Qui mơ/kích cỡ thị trường ❖ Tốc độ tăng trưởng thị trường ❖ Cường độ cạnh tranh ❖ Lợi nhuận biên tế ❖ Tính chu kỳ/thời vụ ❖ Hiệu quả kinh tế theo qui mơ ❖ Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm ❖ V.v
46. MA TRẬN GE Các yếu tố biểu thị “SỨC MẠNH CẠNH TRANH”: ❖ Uy tín về nhãn ❖ Thị phần tương đối & tuyệt đối ❖ Sức cạnh tranh về giá bán ❖ Chất lượng sản phẩm ❖ Cơng nghệ và hoạt động R&D ❖ Sự hiểu biết về khách hàng ❖ Hiệu quả của việc mua hàng & bán hàng ❖ Vị trí địa lý
47. ❑Ma trận GE Sức mạnh/tiềm lực của DN Mạnh Vừa Yếu Sự thuận Cao lợi của mơi trường (sức hấp Vừa dẫn của ngành) Thấp
48. MA TRẬN SWOT Các ví dụ về cơ hội : ❖Sự ổn định về an ninh, chính trị, pháp luật, ❖Sự phát triển kinh tế. ❖Những qui định của chính phủ nhằm thúc đẩy hàng xuất khẩu, thương mại, khuyến khích đầu tư, ❖Sức mua gia tăng ❖Các phương tiện tín dụng mới ❖Những thay đổi thuận lợi trong hành vi người tiêu dùng ❖Tiếp cận thị trường mới ❖Tiếp cận kỹ thuật mới ❖Các nhà đầu tư cĩ tiềm năng.
49. MA TRẬN SWOT Các ví dụ về nguy cơ ❖ Các ứng viên mới của thị trường ❖ Các SP thay thế ❖ Những thay đổi bất lợi trong hành vi người tiêu dùng ❖ Thuế, thủ tục xuất khẩu ❖ Suy thối, khủng hoảng kinh tế ❖ Tốc độ phát triển kinh tế chưa ổn định. ❖ Cạnh tranh khơng lành mạnh; hàng giả, nhái tràn lan. ❖ Giảm sút sức mua ❖ Các xung đột chính trị.
50. MA TRẬN SWOT Các ví dụ về những điểm manḥ : ❖ Đội ngũ cán bộ quản lý năng động, ❖ Giá thành sản xuất thấp ❖ Thiết kế độc đáo, xuất sắc, Dịch vụ hiệu quả ❖ Quan hệ với khách hàng tốt ❖ Quảng bá SP hiệu quả ❖ Hệ thống, mạng lưới kinh doanh được phân bố hợp lý. ❖ Tiếp cận các nguyên liệu hiếm ❖ Được tài trợ với chi phí thấp ❖ Văn hĩa và danh tiếng tốt ❖ Bán hàng hiệu quả
51. MA TRẬN SWOT Các ví dụ về những điểm yếu : ❖ Hiệu quả sử dụng vốn thấp ❖ Năng lực quản lý, tác nghiệp hạn chế ❖ Máy mĩc cũ kỹ, Kỹ thuật lạc hậu ❖ Phương pháp định giá khơng thích đáng ❖ Hệ thống phân phối khơng hiệu quả ❖ Dịch vụ khách hàng chưa đầy đủ ❖ Thiếu kế hoạch chiến lược ❖ Quản lý chất lượng SP khơng hiệu quả ❖ Thiếu phát triển SP ❖ Hệ thống thơng tin bên ngồi và nội bộ kém hiệu quả.
52. ❑MA TRẬN SWOT O T S S – O S – T Phát huy điểm Tận dụng cơ mạnh – tận hợi – phòng dụng cơ hợi ngừa rủi ro W W – O W – T Khắc phục Khắc phục điểm yếu – tận điểm yếu – dụng cơ hợi phòng rủi ro
53. www.themegallery.com