Bài giảng Quản trị chiến lược kinh doanh - Chương 2: Xác định nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp - Nguyễn Văn Sơn

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chiến lược kinh doanh - Chương 2: Xác định nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp - Nguyễn Văn Sơn

1. Ch ươ ng 2 QU N TR CHI N L ƯC Xácđ nhnhi m v chi nl ưc cadoanhnghi p Ti n s ĩ Nguy n V ăn S n Mc tiêu nghiên c u 1. Làm rõ b n ch t s mnh (hay nhi m v chi n l ưc) c a doanh nghi p. 2. Nm đưc n i dung c ơ b n nhi m v chi n l ưc c a doanh nghi p. 3. Tìm hi u cách th c và thành ph n tham gia xác đnh nhi m v chi n l ưc c a doanh nghi p. 2-2 1
2. Ni dung c ơ b n 1. Khái ni m s mnh c a doanh nghi p. 2. Các y u t hp thành b n tuyên b s mnh c a doanh nghi p. 3. Cách th c phát tri n nhi m v chi n l ưc ca doanh nghi p. 2-3 Kh áini ms mnhc adoanhnghi p
   S mnh là gì?
   ðc đim s mnh ca doanh nghi p.
   S cn thi t khách quan ph i mơ t rõ ràng s mnh c a doanh nghi p. 2-4 2
3. S mnh l à gì ?
   Là tuyên b ca m t doanh nghi p v nh ng nhi m v ch yu (hay m c đích tn t i, hay tri t lý phát tri n) cĩ tính ch t n đnh lâu dài;
   Gn li n v i nh ng điu ki n ho t đng (s n ph m, th trưng ) c th ;
   ð phân bi t doanh nghi p đĩ vi nh ng doanh nghi p khác. 2-5 ðcđi ms mnhc adoanhnghi p
   Bi u hi n tri t lý kinh doanh c a nh ng ng ưi quy t đnh chi n l ưc c a cơng ty.
   Nĩi lên hình t ưng doanh nghi p quy t tâm theo đui các d án kinh doanh.
   Ph n ánh s đ ánh giá ca doanh nghi p v chính b n thân nĩ. 2-6 3
4. ðcđi ms mnhc adoanhnghi p
   S mnh ph i nêu lên đưc:  Sn ph m (d ch v ) ch yu trong ph m vi kinh doanh c a doanh nghi p; và  Nh ng nhu c u c a khách hàng mà doanh nghi p ph i c gng th a mãn. 2-7 S cn thi t kh ách quan ph i mơ t rõ ràng s mnh c a doanh nghi p Th hi n qua nh ng vai trị sau đây:
   Làm tiêu đim đ kt n i m i thành viên vi đnh h ưng phát tri n doanh nghi p, to ra s th ng nh t ý chí và hành đng.
   Làm c ăn c đ chuy n hĩa m c đích ca doanh nghi p thành các m c tiêu và gi i pháp chi n l ưc c th . 2-8 4
5. S cn thi t kh ách quan ph i mơ t rõ ràng s mnh c a doanh nghi p Th hi n qua nh ng vai trị sau đây:
   Làm c ơ s đ huy đng và phân ph i các ngu n tài nguyên c a doanh nghi p mt cách cĩ hi u qu .
   ðĩng vai trị quan tr ng trong vi c t o ra mơi tr ưng v ăn hĩa t ch c phù hp đ ràng bu c vàđng viên ng ưi lao đng. 2-9 Các y u t hp th ành b n tuyên b s mnh c a doanh nghi p Cĩ ba y u t hp thành, g m:
   Nhi m v chi n l ưc c a doanh nghi p.
   Tri t lý phát tri n doanh nghi p.
   Mc đích c a doanh nghi p. 2-10 5
6. Nhi mv chi nl ưcc adoanhnghi p
   Là nh ng đnh h ưng chi n l ưc mà doanh nghi p cam k t theo đui lâu dài.
   Tính ch t c a nhi m v chi n l ưc:  Cĩ ý ngh ĩa đnh h ưng cho các m c đích.  ðnh h ưng cho vi c đư a ra các quy t đnh chi n l ưc và phân ph i tài nguyên.  Thúc đy s ci thi n thành tích c a doanh nghi p đđt đưc các m c tiêu. 2-11 Tri t lý ph át tri n doanh nghi p Là các quan đim kh ng đnh lý do t n t i và phát tri n c a doanh nghi p, bao g m:
   Quan đim h ưng đn khách hàng.
   ðm b o ch t l ưng s n ph m.
   Chú tr ng trách nhi m xã h i, các chu n mc đo đc vàvănh ĩa. 2-12 6
7. Quanđi mh ưngđ nkh áchh àng
   Quan đim h ưng đn khách hàng đi lp v i quan đim h ưng đn s n ph m:  Hưng đn s n ph m: ch bán cái cơng ty cĩ, chú tr ng l i ích c a doanh nghi p.  Hưng đn khách hàng: bán cái khách hàng c n, ch ăm lo l i ích c a khách hàng.
   Khung đnh ngh ĩa doanh nghi p c a Giáo s ư Derek F. Abell th hi n quan đim h ưng đn khách hàng. 2-13 Khungđ nhngh ĩadoanhnghi p ca Abell ðáp ng ðáp ng cho ai ? cái g ì ? CCácác nhnhĩmĩm Nhu c u c a khkháchách hhàngàng khkháchách hhàngàng Doanh nghi p ttn t ii Làm th nào đ th a mãn nhu c u ca kh ách h àng ? Nh ng kh năng đđc bi tt 2-14 7
8. Quanđi mđ mb och tl ưngs nph m
   Tri t lý m i –đm b o ch t l ưng hàng hĩa là mt chu n m c c a s phát tri n.
   Tm quan tr ng c a ch t l ưng yêu c u:  Trong s n xu t ph i đm b o s n đnh ca ch t l ưng s n ph m.  ðm b o s an tồn c a s n ph m đi v i ng ưi s dng. 2-15 Quanđi mch ú tr ngtr áchnhi mxãh i
   Doanh nghi p ph i chú tr ng đn trách nhi m xã h i, b i vì:  S tn t i c a doanh nghi p ph thu c vào mơi tr ưng xung quanh.  Doanh nghi p ph i tuân th các chu n m c xã h i do lu t pháp nhànưc ràng bu c.  Chính sách xã h i t t s tác đng đn giá tr th trưng và làm t ăng kh năngtn t i dài hn c a doanh nghi p. 2-16 8
9. Quanđi mch ú tr ngtr áchnhi mxãh i
   Trách nhi m xã h i đưc bi u hi n c th qua ngh ĩa v ca doanh nghi p đi vi các bên cĩliênquan , như:  Ng ưi s dng s n ph m.  Ng ưi lao đng c a doanh nghi p.  Cơng chúng nĩi chung.  Cđơngca doanh nghi p 2-17 Quanđi mch ú tr ngtr áchnhi mxãh i
   Do đĩ, v n đ đm b o trách nhi m xã hi ph i đưc chú tr ng:  ðt ra trong lúc so n th o chi n l ưc.  Th c hi n th ng nh t v i các hành vi kinh t trong lúc th c hi n chi n l ưc.  Ki m tra hi u ch nh đng b vi s ki m tra điu ch nh chi n l ưc. 2-18 9
10. Các chu n m c đo đc
    Mc đích chính là gi i quy t các v n đ ph c t p v đo đc trong kinh doanh.
    Yêu c u c ơ b n:  Bn tuyên b s mnh ph i nêu lên các giá tr đo đc mà doanh nghi p theo đui.  Nh n m nh đn tiêu chu n đo đc khi l a ch n cán b qu n lý c p cao. 2-19 Các gi á tr vănh ĩa c a t ch c
    Bao g m các t ư t ưng, bi u t ưng, giá tr tinh th n c t lõi cĩ nh h ưng điu ch nh hành vi ng x trong kinh doanh.
    Yêu c u c ơ b n:  Nêu rõ bi u t ưng và giá tr tinh th n c t lõi màcơngtytheođui.  Truy n bávănh ĩa t ch c m nh m trong tồn th nhân viên c a cơng ty. 2-20 10
11. Mc đích c a doanh nghi p
    Là bi u hi n c th nhi m v chi n l ưc ca doanh nghi p. Yêu c u ph i:  Rõ ràng và cĩ th đolưng đưc.  Nh m vào nh ng v n đ tr ng y u.  Cĩ tính thách th c, nh ưng ph i hi n th c.  Ch rõ th i k ỳ chi n l ưc. 2-21 Mc đích c a doanh nghi p
    Mc đích quan tr ng h ơn c là ti đa hĩa thu nh p c a các bên cĩ quy n l i liên quan v i doanh nghi p.
    Mc đích cĩ tính ch t dài h n và sđưc c th hĩa thành các m c tiêu chi n l ưc dài, trung và ng n h n. (Các m c tiêu c th sđưc đ cp rõ hơn trong các ch ươ ng 5, 6, 7 và 8). 2-22 11
12. Cách th c ph át tri n nhi m v chi n lưc c a doanh nghi p
    Ti n trình phát tri n nhi m v chi n l ưc.
    Các thành ph n tác đng đn nhi m v chi n l ưc c a doanh nghi p.
    Ni dung c th ca s mnh (nhi m v chi n l ưc) c a doanh nghi p.
    Thay đi, b sung nhi m v chi n l ưc. 2-23 Ti ntr ìnhph áttri nnhi mv chi nl ưc (1) Th ăm dị ý ki n các c p qu n tr :  Ti sao cơng ty tham gia ngành này ?  Mc đích kinh t ca cơng ty là gì?  Năng l c c t lõi và li th cnh tranh ?  Hình t ưng cơng ty vàquanđim v ch t lưng ra sao ?  Khách hàng mu n gì, làm sao đáp ng ?  Quan đim v trách nhi m c a cơng ty đi vi các bên cĩ quy n l i liên quan ? 2-24 12
13. Ti ntr ìnhph áttri nnhi mv chi nl ưc (2) Qu n tr cp cao (và/ho c thuê t ư v n) tng h p, so n th o tuyên b s mnh. (3) Phát tán b n th o đn các c p qu n tr và yêu c u gĩp ý. (4) Sa ch a, b sung, h p thơng qua. (5) Ban hành chính th c b n tuyên b s mnh đn m i thành viên cơng ty. 2-25 Các th ành ph n t ác đng đn nhi m v chi n l ưc c a doanh nghi p ThThànhành ph ph nn ThThànhành ph ph nn bênbên trong trong bênbên ngo ngồiài SSmmnhnh  Kh ách h àng;  Sáng l p viên, (nhi(nhimm v v chichinn  Nh à cung c p; cđơng ; lưc) c a lưc) c a  Ng ưi cho vay;  Hi đng qu n cơngcơng ty ty tr ;  Ch ính ph ;  Ban qu n lý;  Nghi p đồn;  Ban ki m so át;  ði th cnh tranh;  Cơng nhân.  Cơng ch úng. 2-26 13
14. Cđơng (haygi ich doanhnghi p)
    Quan tâm đn quy n l i c ăn b n c a h :  Mu n cĩ c tc cao.  Giá tr th trưng c a c phi u t ăng nhanh
    Tđ ĩ, địi h i nhi m v chi n l ưc ph i bao hàm s thúc đy phát tri n nhanh và vng ch c chu i giá tr ca cơng ty. 2-27 Hiđ ngqu ntr ( đidi ngi ich )
    Cĩ tác đng quy t đnh ban hành và sa đi nhi m v chi n l ưc c a cơng ty.
    Thơng qua các quy n:  La ch n, b nhi m T ng giám đc, qu n lý c p cao và quy t đnh ch đđãing h.  Quy t đnh huy đng v n và chia l i nhu n.  Quy t đnh các k ho ch, chi n l ưc do Tng giám đc đ trình 2-28 14
15. Tng gi ám đc v à Ban qu n lý
    Gi vai trị chính trong vi c phát tri n nhi m v chi n l ưc, xây d ng và th c hi n chi n l ưc c a doanh nghi p.
    Qu n lý c p cao c n chú tr ng:  Giao vi c và ki m tra đ cp th a hành tuân th đ úng lu t pháp và chu n m c đo đc.  Khơng ch y theo l i nhu n tr ưc m t đ đáp ng yêu c u c a gi i ch , mà ph i theo đui các m c tiêu l i ích b n v ng lâu dài. 2-29 Ban ki m so át v à cơng nhân
    Ban ki m sốt giám sát vi c th c hi n chi n l ưc và qu n tr kinh doanh.
    Cơng nhân quy t đnh k t qu th c hi n chi n l ưc. H mu n cĩ thu nh p cao, điu ki n vàmơitrưng làm vi c t t.
    Các thành ph n này cĩ tác đng m nh đn vi c điu ch nh nhi m v chi n l ưc. 2-30 15
16. Kh ách h àng
    Mi quan tâm c a khách hàng: s n ph m, dch v tt h ơn, ti n d ng và an tồn h ơn, cịn giá c thì rđitươngđi
    V th trong quan h thương lưng c a khách hàng ngày càng cao h ơn.
    Khách hàng cĩ tác đng lên m i khâu xây dng, th c hi n và điu ch nh nhi m v chi n l ưc c a doanh nghi p. 2-31 Các nh à cung c p v à cho vay
    Mi quan tâm c a h là: tri n v ng, m c tăng tr ưng và kh năng sinh li c a cơng ty cĩ tt và n đnh hay khơng ?
    Nu cơng ty phát tri n t t, v th thương lưng c a cơng ty đi v i h scaohơn .
    Các thành ph n này c ũng cĩ tác đng lên mi khâu xây d ng, th c hi n, điu ch nh nhi m v chi n l ưc c a doanh nghi p. 2-32 16
17. Ch ínhph , đo ànth xãh i,cơngch úng
    Quan tâm đn trách nhi m xã h i c a cơng ty:  X lý ơ nhi m và bo v mơitrưng;  Khơng khai thác tài nguyên b a bãi;  Th c hi n ngh ĩa v tài chính, tài tr tăngph úc l i cho c ng đng đa ph ươ ng
    Thái đ ca h đi v i cơng ty cĩ th là: ch ng đi, ng h , hay bàng quan.
    Mc tiêu chi n l ưc c a cơng ty ph i tranh th s ng h ca các thành ph n này. 2-33 Các đi th cnh tranh
    Các đi th cnh tranh dị xét nhau v :  Năng l c c t lõi (cơng ngh , s n ph m, giá c, thươ ng hi u, màng l ưi phân ph i ).  V th cnh tranh (th ph n, quan h khách hàng ).
    ði th cnh tranh v a làcănc, v a là đích ng m đđt ra các nhi m v chi n lưc c a cơng ty. 2-34 17
18. Ni dung c th ca s mnh (nhi m v chi n l ưc) c a doanh nghi p Bao g m, nh ưng khơng gi i h n, các n i dung sau đây: (1) Khách hàng: phân l p theo thu nh p, theo hành vi tiêu dùng (2) Sn ph m / d ch v : nêu các s n ph m ch lc c a doanh nghi p. (3) Th trưng: phân khúc theo khơng gian. 2-35 Ni dung c th ca s mnh (nhi m v chi n l ưc) c a doanh nghi p Bao g m, nh ưng khơng gi i h n, các n i dung sau đây: (4) ðnh h ưng chính sách cơng ngh . (5) Mi quan tâm đi v i v n đ sng cịn, tr ng tâm phát tri n và kh năng sinh li c a doanh nghi p. 2-36 18
19. Ni dung c th ca s mnh (nhi m v chi n l ưc) c a doanh nghi p Bao g m, nh ưng khơng gi i h n, các n i dung sau đây: (6) Tri t lý phát tri n: nêu rõ các giá tr và chu n m c là ni m tin mà doanh nghi p cam k t theo đui. (7) Tđ ánh giá các n ăng l c c t lõi vàưu th cnh tranh c a doanh nghi p. 2-37 Ni dung c th ca s mnh (nhi m v chi n l ưc) c a doanh nghi p Bao g m, nh ưng khơng gi i h n, các n i dung sau đây: (8) Mi quan tâm đn hình nh đi chúng: th hi n qua cam k t v trách nhi m xã hi c a doanh nghi p. (9) Mi quan tâm đi v i ng ưi lao đng: th qua các cam k t ch ăm lo v điu ki n làm vi c, đ ào t o, đãing 2-38 19
20. Thayđ i,b sungnhi mv chi nl ưc
    Thay đi, b sung nhi m v chi n l ưc cho phù hp là mt yêu c u khách quan.
    Lý do doanh nghi p c n ph i thay đi, b sung nhi m v chi n l ưc:  Mơi tr ưng kinh doanh thay đi liên t c.  Phát sinh nhi u mâu thu n v qu n tr .  Phát sinh nh ng b t đng v quy n l i gi a các nhĩm cĩ quan h . 2-39 Thayđ i,b sungnhi mv chi nl ưc
    Các tr ưng h p c n thay đi, b sung nhi m v chi n l ưc:  Theo k t qu ki m tra đnh k ỳ gi a các giai đon chi n l ưc.  Khi cĩ bi n đng m nh v điu ki n mơi tr ưng.  X lý các mâu thu n, b t đng l n n y sinh trong quá trình th c hi n chi n l ưc. 2-40 20
21. Kt lu n
    Xác đnh rõ s mnh (hay nhi m v chi n l ưc) làbưc đu tiên và vơ cùng quan tr ng trong qui trình qu n tr chi n lưc các doanh nghi p.
    Yêu c u ph i n m rõ b n ch t, n i dung, và cách th c phát tri n nhi m v chi n lưc c a doanh nghi p đđm b o vi c đnh h ưng chi n l ưc đưc đúng đn, điu hành chi n l ưc cĩ hi u qu cao. 2-41 Câu h i th o lu n 1. Phân tích s cn thi t khách quan ph i mơ t rõ s mnh c a doanh nghi p. 2. Phân tích các y u t hp thành s mnh ca doanh nghi p. Cho ví d minh h a. 3. Trình bày các thành ph n tác đng đn nhi m v chi n l ưc c a doanh nghi p. 4. Trình bày n i dung c th ca b n tuyên b s mnh. Cho ví d minh h a. 2-42 21