Bài giảng Marketing ngân hàng - Chương 3: Thị trường và nghiên cứu thị trường

Nội dung text: Bài giảng Marketing ngân hàng - Chương 3: Thị trường và nghiên cứu thị trường

1. Chương 3 THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
2. 3.1. THỊ TRƯỜNG 3.1.1. Khái niệm  Thị trường là tập hợp của những người mua thực tế và những người mua tiềm năng của một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đĩ.
3. Thị trường là gì? Người tiêu dùng tiềm năng tạo nên một thị trường, đĩ là: 1.Con người 2.Với mong muốn, và 3. Khả năng để mua một sản phẩm cụ thể.
4. 3.1.2. Chức năng của thị trường  Chức năng của thị trường là những tác động khách quan vốn cĩ bắt nguồn từ bản chất của thị trường tới quá trình sản xuất và đời sống kinh tế xã hội.  Bốn chức năng cơ bản: thừa nhận; thực hiện; điều tiết và thơng tin.
5. 3.1.3. Phân loại thị trường Theo sự cạnh tranh trên thị trường NGƯỜI MUA MỘT MỘT SỐ NHIỀU NGƯỜI BÁN MỘT Độc quyền Độc quyền Độc quyền tay đơi bán hạn chế bán MỘT SỐ Độc quyền Độc quyền Độc quyền mua hạn chế song phương nhĩm NHIỀU Độc quyền Độc quyền Cạnh tranh mua nhĩm hồn hảo
6. 3.1.4. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 3.1.4.1. Khái niệm  Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhĩm khách hàng đồng nhất cĩ đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau.  Thị trường: – thị trường tiêu dùng (B2C) – thị trường khách hàng cơng nghiệp (B2B)
7. 3.1.4. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 3.1.4.1. Khái niệm • Phân khúc thị trường là cơng việc tối cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. • Doanh nghiệp cần xác định các tiêu chí để dựa vào đĩ phân khúc thị trường. • Mỗi phân khúc đều cĩ thể địi hỏi các sản phẩm và hoạt động marketing khác nhau.
8. 3.1.4.2. Lợi ích của phân đoạn thị trường Xác định nhu cầu của nhĩm khách hàng một cách chính xác, để doanh nghiệp định ra những mục tiêu phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Hoạt động Marketing trong từng đoạn thị trường cĩ hiệu quả rất nhiều so với việc tồn bộ thị trường. Việc phân đoạn thị trường sẽ cho phép khai thác tốt nhất tiềm năng của thị trường qua việc tối ưu hĩa thị trường mục tiêu. Các doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường của mình để xác định các nhĩm khách hàng mục tiêu mà họ cĩ thể phục vụ tốt nhất.
9. 3.1.4.2. Lợi ích của phân đoạn thị trường • Trả lời được các câu hỏi: - Ai là khách hàng của doanh nghiệp ? - Khách hàng cĩ đặc điểm gì?. - Họ cần đáp ứng nhu cầu gì? - Hoạt động marketing cần tập trung vào vấn đề gì?
10. Minh hoạ về phân khúc thị trường - - - +a+ a ++ +++ - - - +a +b+ b + - ++ - +b+ b ++ - - +c+ c +- + +c+ c +d+ d - - + +c+ c +d+ d +++ - - - Thị trường Thị trường đã Thị trường phân chưa phân phân khúc khúc theo 4 mức thu khúc.(Thành (Thành thị (+), nhập (a-giàu, b-khá, thị (+),nơng nơng thơn ( - ) c-trung bình,d- thơn( - ) nghèo ) của thành thị.
11. Xác định các nhĩm khách hàng và các phân đoạn thị trường Phân đoạn Các phân đoạn Thị trường thị trường thị trường con Giày cho mơn chạy bộ Giày dùng khi chơi các Giày mơn thể thao Giày cho mơn thể dục Thể thao Giày đi hàng ngày, thẩm mỹ theo phong cách thể thao, thoải mái Giày cho thể dục đi bộ Giày cho mơn tenis
12. 3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu *Tiêu chí phân đoạn thị trường  Địa lý  Tâm lý học  Hành vi tiêu dùng  Nhân khẩu học Cĩ thể phân đoạn theo một tiêu chí, theo 2 tiêu chí, hoặc kết hợp nhiều tiêu chí khác nhau để phân đoạn nhằm đảm bảo tính đồng nhất cao về nhu cầu mong muốn.
13. 3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu TIÊU CHÍ CÁCH PHÂN KHÚC TIÊU BIỂU  ĐỊA LÝ • Nước - Việt Nam, Nhật Bản, Mỹ, Nga • Miền - Miền Bắc, Trung, Nam • Vùng - Vùng Đồng bằng, trung du, thành thị , ngoại ơ, nơng thơn. • Quy mơ đơ thị Hạng 1,2,3,4 (thị xã),5 (thị trấn) • Khí hậu 4 mùa, 2 mùa
14. 3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu  TÂM LÝ • Tầng lớp -Bình dân; trung lưu; thượng XH lưu; Cán bộ viên chức Nhà nước • Lối sống - An phận; cầu tiến; thành đạt • Cá tính - Bốc đồng; hướng nội; hướng ngoại; hồ đồng; nĩng nảy.
15. 3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu  HÀNH VI • Dịp mua - Thường xuyên; dịp đặc biệt • Yêu cầu về lợi - Chất lượng; kiểu dáng; cơng ích suất • Loại khách hàng - Khơng dùng; chưa dùng; dùng lần đầu; thường xuyên • Mức độ sử dụng - Nhiều; vừa phải; ít • Độ trung thành - Kém; vừa phải; khá; tuyệt đối. • Mức sẵn sàng -Chưa biết; cĩ biết; sẵn sàng mua. • Thái độ đối với -Nồng nhiệt; tích cực; thờ ơ; hàng hố tiêu cực; thù ghét.
16. 3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu NHÂN KHẨU HỌC • Số lượng 65 • Quy mơ gia nhỏ (1-2); TB (3-4); Lớn (>= 5 ) đình (người) Cịn tiếp
17. • Chu kỳ sống • Gia đình trẻ: Độc thân – gia đình của gia đình chưa cĩ con – cĩ con 18 tuổi. • Gia đình già: 2 người; độc thân • Thu nhập 2. (Triệu/ n/ th ) • Ngành nghề Chuyên mơn, kỹ thuật, bán hàng • Học vấn Tiểu học; trung học; Đại học • Dân tộc Kinh, Mường, Hơ Mơng • Tơn giáo Đạo Thiên Chúa, đạo phật
18. 3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu *Tiêu chí để lựa chọn thị trường mục tiêu . Qui mơ và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Qui mơ thể hiện ở doanh số tại thị trường đĩ và mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độ tăng của số khách hàng. . Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường:  Mối đe dọa của các ĐTCT hiện cĩ trên thị trường.  Mối đe dọa của các ĐTCT mới.  Mối đe dọa của những SP thay thế.  Áp lực về phía khách hàng.  Áp lực về phía nhà cung cấp. . Mục tiêu và nguồn lực cơng ty Phải xem xét kinh doanh SP đĩ cĩ phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của cơng ty hay khơng.
19. Ba cách tiếp cận để phân đoạn thị trường Tập trung vào Phân đoạn thị trường Khơng phân đoạn tt một hoặc với mức độ cao Một sản phẩm chung một số ít phân đoạn tt Chọn tất cả các đoạn tt, và Chọn một hoặc nhắm đến mọi khách hàng Sản phẩm khác biệt một số ít phân đoạn thị trường, được cung cấp và mỗi sản phẩm cho mỗi một phân đoạn được cung cấp cho một hoặc mỗi một số ít các phân đoạn tt
20. 3.1.4. Các loại chiến lược marketing đáp ứng thị trường Marketing mix Tòan bộ thị trường A. Đại trà Marketing mix 1 Phân đọan 1 Marketing mix 2 Phân đọan 2 Marketing mix 3 Phân đọan 3 B. Đa khúc Phân đọan 1 Marketing mix Phân đọan 2 Phân đọan 3 C. Tập trung
21. Chiến lược phân khúc thị trường  Marketing khơng phân biệt (ĐẠI TRÀ) . Doanh nghiệp bỏ qua mọi khác biệt giữa các khúc thị truờng, định hình một chủng loại sản phẩm và một chương trình Marketing hướng tới đại đa số khách hàng mua. .Áp dụng Marketing kiểu “Tiêu chuẩn hố và sản xuất đại trà”. . Ưu điểm: -Tiết kiệm chi phí, do đĩ cĩ lợi thế cạnh tranh về giá. . Nhược điểm: - Khĩ cĩ thể thoả mãn mọi khách hàng. - Nhiều rủi ro khi mơi truờng Marketing thay đổi
22.  Marketing phân biệt: (ĐA KHÚC) . Doanh nghiệp tham gia vào một số khúc thị trường và soạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn. . Ưu điểm: - Đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường. - Cĩ khả năng xâm nhập vào nhiều khúc thị trường. . Nhược điểm: - Gia tăng chi phí. - Phải cĩ chọn lựa tốt mới hiệu quả.
23.  Marketing tập trung: . Doanh nghiệp theo đuổi và tìm cách chiếm tỷ phần lớn trong một hoặc vài khúc thị trường nhỏ. . Ưu điểm: - Tạo được thế độc quyền nhờ hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng. - Khai thác được lơi thế CMH. . Nhược điểm: - Gặp rủi ro nếu khúc thị trường mục tiêu cĩ thay đổi nhu cầu.
24. 3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 3.2.1. Phân tích SWOT SWOT là tập hợp: • Strengths (Điểm mạnh) • Weaknesses (Điểm yếu) PHÂN TÍCH NỘI BỘ • Opportunities (Cơ hội) • Threats (Nguy cơ) PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG
25. MA TRẬN SWOT S W O SO WO Phát huy Điểm mạnh để -Khắc phục Điểm yếu để nắm tận dụng Cơ hội bên bắt các Cơ hội từ bên ngồi. ngồi -Khai thác Cơ hội nào để lấp “ Duy trì và phát triển” dần các Điểm yếu “ Đầu tư nhượng bán” T ST WT Phát huy Điểm mạnh để Khắc phục Điểm yếu để làm né tránh hay vượt qua giảm Thách Thức từ bên ngồi Thách Thức “ Thốt ra” “ Theo dõi và phản ứng”
26. 3.2.2. Nghiên cứu Marketing. 3.2.2.1. Ý nghĩa Quyết định và Thơng tin đầu vào Thơng tin đầu ra giải pháp (Quyết định quản trị) (Đánh giá, đo lường) kinh doanh
27. 3.2.2. Nghiên cứu Marketing. 3.2.2.2. Mục đích  Xác định lĩnh vực kinh doanh và dự đốn khối lượng hàng hố tiêu thụ  Cung cấp sản phẩm theo phương châm “chỉ bán cái thị trường cần chứ khơng phải bán những cái mà mình sẵn cĩ” 28
28. Những điều cần biết về khách hàng?  Ai mua sản phẩm/dịch vụ của chúng ta?  Ai khởi xướng và đưa ra quyết định mua, những ai ảnh hưởng đến quá trình này?  Quyết định mua hàng được thực hiện như thế nào?  Thuộc tính gì hoặc các tiêu chí nào là quan trọng đối với khách hàng?  Nhận thức của khách hàng và thái độ của họ đối với doanh nghiệp, sản phẩm / dịch vụ hay thương hiệu của chúng ta ra sao?  Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua?  Liên hệ với khách hàng bằng cách nào?
29. Vai trị của nghiên cứu thị trường Lựa chọn Phát triển chiến lược Đo lường thị trường mục tiêu marketing mix đánh giá Thị trường tồn tại Khách hàng mục tiêu Sự phát triển bao nhiêu phân khúc? cĩ chấp nhận sản phẩm thương hiệu Lựa chọn phân khúc nào của DN hay khơng? của sản phẩm? làm thị trường mục tiêu Khách hàng chấp nhận mua sản phẩm ở Đối thủ mức giá nào? Hiệu quả cạnh tranh bán hàng Phân phối như thế nào để là ai? của sản phẩm? tiếp cận khách hàng một cách tối ưu nhất? Khách hàng Truyền thơng ở đâu, như thế nào Khả năng mục tiêu để tiếp cận và tác động đến sinh lợi thái độ và hành vi của khách hàng là ai? từ sản phẩm? một cách hiệu quả nhất?
30. 3.1.3. Nội dung Qui trình nghiên cứu thị trường I. Xác định vấn đề 1. Vấn đề kinh doanh nghiên cứu 2. Vấn đề nghiên cứu 3. Thơng tin nghiên cứu II. Tiếp cận vấn đề NC 1. Phương pháp nghiên cứu 2. Thiết kế mẫu nghiên cứu III. Thiết kế nghiên cứu 3. Thiết kế bảng câu hỏi 1. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu IV. Thu thập thơng tin 2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. V. Xử lý và phân tích 1. Mã hĩa dữ liệu thơng tin 2. Nhập dữ liệu vào máy tính 1. Phân tích dữ liệu VI. Kết luận và báo cáo 2. Viết báo cáo vấn đề nghiên cứu 3. Thuyết minh kết quả
31. CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp Nghiên cứu định Nghiên cứu định Nghiên cứu tài liệu nghiên cứu tính lượng Dạng thơng tin Thơng tin thứ cấp Thơng tin sơ cấp Thơng tin sơ cấp Cách thức thu Phỏng vấn chuyên Phỏng vấn trực tiếp thập sâu Tra cứu và phân Phỏng vấn qua tích nguồn dữ liệu mail/internet cĩ sẳn Thảo luận nhĩm Phỏng vấn qua điện thoại Mục tiêu Mơ tả biến & giả nghiên cứu Khám phá các biến Khám phá các biến thuyết thị trường và giả thuyết của và giả thuyết của thị trường thị trường Kiểm định mối quan hệ nhân quả
32. Nguồn thơng tin và phương pháp thu thập thơng tin Dạng thơng Nguồn Phương pháp thu tin thập Thơng tin thứ Tài liệu, báo cáo Cĩ sẳn cấp Báo chí Hội thảo, hội nghị Internet chuyên đề Mua Thơng tin sơ Bên ngồi thị Tự tổ chức thu cấp trường thập thơng tin Trong tâm trí và Thuê các đơn vị hành vi thực tế của nghiên cứu chuyên khách hàng nghiệp
33. Tĩm tắt •Phân đoạn thị trường: •Xác định nguyên tắc phân đoạn thị trường •Xác định đặc điểm của các đoạn thị trường •Chọn thị trường mục tiêu •Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường •Lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường •Định vị sản phẩm •Xác định vị trí của sản phẩm trong từng đoạn thị trường •Xây dựng hệ thống Marketing cho từng đoạn thị trường mục tiêu
34. Câu hỏi ơn tập 1.Tại sao các doanh nghiệp phải phân khúc thị trường? 2. Trình bày các tiêu chí phân khúc thị trường? 3. Trình bày các tiêu chí để lựa chọn thị truờng mục tiêu?