Bài giảng Marketing - Chương 9: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Nội dung text: Bài giảng Marketing - Chương 9: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1. Chapter 9 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Slide 0
2. Mục tiêu ▪ Tìm hiểu làm thế nào công ty xác định các phân đoạn cấu thành thị trường. ▪ Hiểu các tiêu chuẩn mà công ty sử dụng để lựa chọn các phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất. Slide 1
3. Marketing mục tiêu ▪ Marketing mục tiêu yêu cầu các nhà làm marketing thực hiện ba bước quan trọng: – Phân đoạn thị trường: xác định và mô tả chân dung của các nhóm khách hàng khác nhau về nhu cầu và sở thích của họ. – Lựa chọn thị trường mục tiêu: lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn để tham gia. – Định vị trên thị trường: thiết lập và truyền thông những lợi ích khác biệt quan trọng của các cung ứng của công ty cho mỗi phân đoạn. Slide 2
4. Sử dụng phân đoạn thị trường ▪ Marketing đại trà đang mất dần tính phổ biến ▪ Marketing cho từng phân đoạn có thể được thực hiện ở bốn cấp độ: – Marketing theo phân đoạn – Marketing cho Niche – Marketing địa phương – Marketing cá nhân Slide 3
5. Sử dụng phân đoạn thị trường ▪ Ba vấn đề sở thích của phân đoạn thường được xác định: – Sở thích đồng nhất – Sở thích phổ biến – Sở thích được phân loại Slide 4
6. Sử dụng phân đoạn thị trường Tiến trình phân đoạn dựa trên nhu cầu ▪ Phận đoạn dựa ▪ Độ sinh lợi của trên nhu cầu phân đoạn ▪ Xác định phân ▪ Định vị trên đoạn phân đoạn ▪ Đánh giá sức hấp ▪ Kiểm định dẫn của phân đoạn “acid” cho phân đoạn ▪ Chiến lược phối thức marketing Slide 5
7. Sử dụng phân đoạn thị trường ▪ Phân đoạn thị trường hữu ích có những đặc điểm sau: – Đo lường được – Bền vững, ổn định – Có thể tiếp cận – Khác biệt – Có thể hành động Slide 6
8. Phân đoạn thị trường tiêu dùng Các cơ sở phân đoạn ▪ Quốc gia ▪ Bang hoặc vùng ▪ Địa lý ▪ Thành phố ▪ Nhân khẩu học ▪ Mật độ dân số ▪ Tâm lý ▪ Khí hậu ▪ Hành vi Slide 7
9. Phân đoạn thị trường tiêu dùng ▪ Tuổi, sắc tộc, giới tình Các cơ sở phân đoạn ▪ Thu nhập, giáo dục ▪ Qui mô gia đình ▪ Địa lý ▪ Chu kỳ sống của gia đình ▪ Nhân khẩu học ▪ Nghề nghiệp ▪ Tâm lý ▪ Tôn giáo, quốc tịch ▪ Hành vi ▪ Thế hệ ▪ Tầng lớp xã hội Slide 8
10. Phân đoạn thị trường tiêu dùng Các cơ sở phân đoạn ▪ Lối sống – Các hoạt động ▪ Địa lý – Sự quan tâm – Ý kiến ▪ Nhân khẩu học ▪ Cá tính ▪ Tâm lý ▪ Giá trị cốt lõi ▪ Hành vi Slide 9
11. Phân đoạn thị trường tiêu dùng Các cơ sở phân đoạn ▪ Cơ hội, dịp ▪ Lợi ích ▪ Địa lý ▪ Địa vị người sử dụng ▪ Nhân khẩu học ▪ Tần suất sử dụng ▪ Tâm lý ▪ Sự trung thành ▪ Hành vi ▪ Mức độ sẵn sàng của người mua ▪ Thái độ Slide 10
12. Phân đoạn thị trường tiêu dùng ▪ Phân đoạn thị trường đa biến số thông qua phân loại theo địa lý kết hợp nhiều biến số nhằm xác định những nhóm khách hàng mục tiêu nhỏ hơn và được định nghĩa rõ hơn – Hệ thống địa phân loại PRIZM sử dụng các biến số nhân khẩu học, địa lý, lối sống và hành vi Slide 11
13. Phân đoạn thị trường tổ chức Các cơ sở phân đoạn ▪ Các biến số ▪ Các nhân tố hoạt động tình huống ▪ Các cách mua ▪ Các đặc điểm hàng cá nhân ▪Các biến số nhân khẩu học Slide 12
14. Phân đoạn thị trường tổ chức ▪ Rackman và Vincentis đưa ra mô hình phân đoạn nhóm gộp các khách hàng tổ chức vào ba nhóm: – Khách hàng định hướng giá cả: được phục vụ tốt nhất thông qua việc bán hàng theo giao dịch – Khách hàng định hướng giải pháp: được phục vụ tốt nhất bằng cách bán hàng tư vấn – Khách hàng định hướng giá trị chiến lược: được phục vụ tốt nhất bằng cách bán hàng sáng tạo, dám nghĩ dám làm Slide 13
15. Chiến lược chọn thị trường mục tiêu ▪ Đánh giá và lựa chọn các phân đoạn thị trường yêu cầu đánh giá tính hấp dẫn chung của phân đoạn tương quan với các mục tiêu và nguồn lực của công ty. ▪ Năm vấn đề về lựa chọn thị trường mục tiêu có thể phải xem xét. Slide 14
16. Chiến lược chọn thị trường mục tiêu Các vấn đề trong lựa chọn thị trường mục tiêu ▪ Tập trung vào ▪ Chuyên môn một phân đoạn hóa sản phẩm ▪ Chuyên môn ▪ Chuyên môn hóa chọn lọc hóa thị trường ▪Phục vụ toàn bộ thị trường Slide 15
17. Chiến lược chọn thị trường mục tiêu ▪ Nhắm mục tiêu vào nhiều phân đoạn có thể đem lại sự tiết kiệm về chi phí ▪ Nhắm mục tiêu và những phân đoạn super có thể phù hợp ▪ Những thị trường khó khăn thường đòi hỏi phải sử dụng megamarketing (marketing kết hợp với các công cụ khác như kinh tế, tâm lý, xã hội) ▪ Ý thức các vấn đề đạo đức Slide 16