Bài giảng Marketing - Chương 3: Xây dựng giá trị cho khách hàng, giá trị và duy trì

Nội dung text: Bài giảng Marketing - Chương 3: Xây dựng giá trị cho khách hàng, giá trị và duy trì

1. Chương 3 Xây dựng giá trị cho khách hàng, giá trị và duy trì ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 0 of 18
2. Các mục tiêu ▪ Hiểu cách làm thế nào công ty cung cấp giá trị và thỏa mãn cho khách hàng ▪ Xác định các nhân tố tạo ra việc kinh doanh năng lực cao. ▪ Hiểu cách làm thế nào công ty thu hút và duy trì khách hàng. ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 1 of 18
3. Các mục tiêu ▪ Nhận biết làm thế nào công ty có thể cải thiện cả tính sinh lợi của khách hàng và công ty. ▪ Hiểu làm thế nào công ty có thể cung cấp chất lượng toàn diện. ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 2 of 18
4. Giá trị dành cho khách hàng ▪ Khách hàng tìm cách tối đa hóa giá trị bằng cách – Đánh giá cung ứng nào đem lại giá trị nhiều nhất. – Hình thành kỳ vọng về giá trị và hành động theo điểu đó – Đánh giá kinh nghiệm sử dụng của họ so với kỳ vọng ▪ Sự thỏa mãn đạt được khi kỳ vọng đạt đến hoặc vượt qua. ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 3 of 18
5. Giá trị cảm nhận của khách hàng ▪ Cảm nhận giá trị là hàm số của: – Tổng chi phí khách hàng – Tổng giá trị dành cho khách hàng ▪ Công ty khi gặp bất lợi phải: – Giảm cảm nhận về chi phí hoặc tăng cảm nhận về giá trị ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 4 of 18
6. Sự thỏa mãn của khách hàng ▪ Sự thỏa mãn được định nghĩa như “cảm xúc hài lòng hoặc thất vọng của một người khi so sánh năng lực cảm nhận được về sản phẩm với kỳ vọng của mình” ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 5 of 18
7. Sự thỏa mãn của khách hàng ▪ Để tối đa hóa sự thỏa mãn – Không nên phóng đại khả năng của sản phẩm/dịch vụ trong quảng cáo và trên các phương tiện truyền thông khác. ⚫ Sự bất mãn sẽ xuất hiện ⚫ FTC có thể trở nên liên quan – Không nên xây dựng kỳ vọng quá thấp ⚫ Qui mô thị trường sẽ hạn chế ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 6 of 18
8. Kinh doanh năng lực cao Chìa khóa thành công ▪ Xác định một số nhóm bên hữu ▪ Các bên hữu quan quan trong tổ chức của bạn ▪ Các tiến trình ▪ Nhu cầu của ▪ Nguồn lực những nhóm này ▪ Tổ chức mâu thuẫn lẫn nhau như thế nào? ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 7 of 18
9. Kinh doanh năng lực cao Chìa khóa thành công ▪ Phát triển sản phẩm mới ▪ Thu hút và nắm giữ ▪ Các bên hữu quan khách hàng ▪ Các tiến trình ▪ Thực hiện đơn đặt hàng ▪ Thiết kế các luồng công ▪ Nguồn lực việc ▪ Tổ chức ▪ Xây dựng nhóm xuyên chức năng ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 8 of 18
10. Kinh doanh năng lực cao Chìa khóa thành công ▪ Nguồn lực bao gồm lao động, nguyên vật ▪ Các bên hữu quan liệu, máy móc, năng lượng và thông tin ▪ Các tiến trình ▪ Thuê ngoài vs. sở ▪ Nguồn lực hữu: sở hữu và bồi ▪ Tổ chức dưỡng những năng lực cốt lõi ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 9 of 18
11. Kinh doanh năng lực cao Chìa khóa thành công ▪ Tổ chức liên quan đến các chính sách, ▪ Các bên hữu quan cấu trúc và văn hóa của tổ chức ▪ Các tiến trình ▪ Văn hóa tổ chức: ▪ Nguồn lực chia sẻ những kinh ▪ Tổ chức nghiệm, câu chuyện, niềm tin và các chuẩn mực trong một tổ chức ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 10 of 18
12. Các thực tiễn kinh doanh cốt lõi ▪ Cảm nhận thị trường ▪ Thu hút khách hàng ▪ Quản trị quan hệ khách hàng ▪ Thực hiện công tác quản trị ▪ Thực hiện những cung ứng mới ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 11 of 18
13. Thu hút khách hàng ▪ Giảm khách hàng rời bỏ là điều mong muốn nhất – Xác định và đo lường tỉ lệ giữ gìn khách hàng – Xác định các nguyên nhân của sự giảm niềm tin – Đánh giá sự mất mát lợi nhuận từ sự rời bỏ của khách hàng (giá trị suốt đời của khách hàng) – Đánh giá chi phí để giảm sự rời bỏ của khách hàng; hành động một cách thích hợp ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 12 of 18
14. Các biến thể của giá trị khách hàng ▪ Giá trị nhãn hiệu ▪ Giá trị mối quan hệ ▪ “tài sản” Giá trị (Value Equity) ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 13 of 18
15. Mối ràng buộc với khách hàng Chìa khóa thành công ▪ Các chương trình mua hàng thường ▪ Thêm các lợi ích tài xuyên chính ▪ Câu lạc bộ thành ▪ Thêm các lợi ích xã viên hội ▪ Thêm các ràng buộc về mặt cấu trúc ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 14 of 18
16. Mối ràng buộc với khách hàng Chìa khóa thành công ▪ Thiết kế mối quan hệ với khách hàng một ▪ Thêm các lợi ích tài cách cá nhân chính ▪ Thêm các lợi ích xã hội ▪ Thêm các ràng buộc về mặt cấu trúc ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 15 of 18
17. Mối ràng buộc với khách hàng Chìa khóa thành công ▪ Tạo hợp đồng dài hạn ▪ Thêm các lợi ích tài ▪ Định giá thấp cho chính việc mua hàng liên ▪ Thêm các lợi ích xã tục hội ▪ Kết nối sản phẩm ▪ Thêm các ràng buộc với những dịch vụ về mặt cấu trúc dài hạn ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 16 of 18
18. Nguyên tắc 20 – 80 – 30 20 20% khách hàng của bạn 80 Tạo ra 80% lợi nhuận Một nửa lợi nhuận của 30 bạn bị mất để phục vụ 30% khách hàng ở dưới đáy ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 17 of 18