Bài giảng Marketing - Chương 16: Thiết kế và quản trị truyền thông marketing tích hợp

Nội dung text: Bài giảng Marketing - Chương 16: Thiết kế và quản trị truyền thông marketing tích hợp

1. Chapter 16 Thiết kế và quản trị truyền thông marketing tích hợp Slide 0
2. Mục tiêu ▪ Học hỏi các bước cơ bản trong việc phát triển một chương trình truyền thông marketing hiệu quả. ▪ Hiểu các bước liên quan đến việc phát triển một chwong trình quảng các. ▪ Tìm hiểu làm thế nào công ty có thể khai thác marketing tiềm năng của khuyến mãi bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và e-marketing. Slide 1
3. Truyền thông marketing Các công cụ truyền thông ▪ Quảng cáo ▪ Quan hệ công ▪ Khuyến mãi chúng bán hàng ▪ Marketing trực tiếp ▪ Bán hàng cá nhân Slide 2
4. Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Các bước trong phát triển chương trình truyền thông marketing ▪ Xác định công chúng ▪ Xây dựng ngân sách mục tiêu ▪ Lựa chọn phối thức ▪ Xác định các mục tiêu truyền thông truyền thông marketing ▪ Thiết kế thông điệp ▪ Đo lường kết quả ▪ Lựa chọn kênh truyền ▪ Quản trị tiến trình thông. truyền thông marketing tích hợp. Slide 3
5. Phát triển truyền thông marketing hiệu quả ▪ Bước 1: Xác định công chúng mục tiêu – Đánh giá cảm nhận của công chúng về hình ảnh sản phẩm/công ty do với đối thủ cạnh tranh ▪ Bước 2: Các mục tiêu hành vi, nhận thức và tình cảm có thể được thiết lập ▪ Bước 3: Mô hình AIDA hướng dẫn thiết kế thông điệp. Slide 4
6. Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Thiết kế thông điệp ▪ Quyết định nội dung thông điệp liên quan đến việc ▪ Nội dung lựa chọn chủ đề, ý ▪ Cấu trúc tưởng ▪ Hình thức ▪ Các loại chủ đề ▪ Nguồn – Lý tính – Tình cảm – Đạo đức Slide 5
7. Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Thiết kế thông điệp ▪ Thông điệp một chiều vs. thông ▪ Nội dung điệp hai chiều ▪ Cấu trúc ▪ Thứ tự các lập luận ▪ Hình thức ▪ Nguồn Slide 6
8. Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Thiết kế thông điệp ▪ Các quyết định về hình thức thông điệp đa dạng theo loại phương tiện truyền thông, có ▪ Nội dung thể bao gồm: – Bảng biểu, hình ảnh ▪ Cấu trúc – Tựa đề, nội dung – Hiệu ứng âm thanh, ▪ Hình thức chất lượng âm thanh – Hình dáng, cảnh, kết ▪ Nguồn cấu của bao bì Slide 7
9. Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Thiết kế thông điệp ▪ Đặc điểm nguồn thông điệp có thể tác động đến sự ▪ Nội dung chú ý và gợi nhớ ▪ Cấu trúc ▪ Các nhân tố ẩn sau cảm nhận về độ tin ▪ Hình thức cậy của nguồn: – Tính chuyên gia ▪ Nguồn – Tính đáng tin cậy – Tính đáng yêu Slide 8
10. Phát triển truyền thông marketing hiệu quả ▪ Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông – Kênh truyền thông cá nhân ⚫ Tính hiệu quả xuất phát từ tính cá nhân hóa và phản hồi ⚫ Tồn tại một số phương pháp kích thích các kênh truyền thông cá nhân – Kênh truyền thông phi cá nhân ⚫ Sự ảnh hưởng đến từ tiến trình truyền thông hai giai đoạn Slide 9
11. Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Các phương pháp kích thích truyền thông cá nhân ▪ Dành những nỗ lực vượt bậc cho những cá nhân có tầm tác ▪ Phát triển quảng cáo với động hoặc cho công ty “giá trị giao tiếp” cao ▪ Tạo ra người lãnh đạo ý kiến ▪ Sử dụng marketing vi rút (lan truyền) ▪ Làm việc thông qua những thành viên cộng đồng có tầm ▪ Phát triển các kênh truyền ảnh hưởng miệng ▪ Sử dụng những người có tầm ▪ Xây dựng forum (diễn ảnh hưởng trong các quảng đàn) điện tử. cáo chứng thực Slide 10
12. Phát triển truyền thông marketing hiệu quả ▪ Bước 5: Thiết lập ngân sách truyền thông marketing – Phương pháp theo khả năng – Phương pháp % doanh thu – Phương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh – Phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ ▪ Bước 6: Quyết định phối thức truyền thông marketing Slide 11
13. Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Lựa chọn phối ▪ Quảng cáo thức truyền thông ▪ Khuyến mãi bán hàng ▪ Các công cụ truyền ▪ Quan hệ công thông cổ động chúng và tuyên ▪ Các nhân tố lựa truyền chọn ▪ Marketing trực tiếp ▪ Bán hàng cá nhân Slide 12
14. Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Lựa chọn phối thức ▪ Thị trường tiêu truyền thông dùng vs. thị trường tổ chức ▪ Các công cụ truyền ▪ Giai đoạn sẵn sàng thông cổ động mua của khách hàng ▪ Các nhân tố lựa chọn ▪ Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm ▪ Vị trí trên thị trường Slide 13
15. Phát triển truyền thông marketing hiệu quả ▪ Bước 7: Đo lường kết quả – Nhận biết, nhớ, thái độ, hành vi ▪ Bước 8: quản trị tiến trình truyền thông marketing tích hợp – Tạo sự thống nhất mạnh mẽ hơn trong các thông điệp và sự tác động lên doanh thu lớn hơn. – Cải thiện khả năng của doanh nghiệp trong việc hướng đến đúng khách hàng vào đúng thời điểm với đúng thông điệp Slide 14
16. Phát triển và quản lý chương trình quảng cáo Năm Ms trong quảng ▪ Các mục tiêu có thể cáo được sắp xếp như sau: ▪ Sứ mệnh (Mission) – Thông tin ▪ Tiền (Money) – Thuyết phục ▪ Thông điệp (Message) – Nhắc nhớ – Củng cố ▪ Phương tiện truyền thông (Media) ▪ Đo lường (Measurement) Slide 15
17. Phát triển và quản lý chương trình quảng cáo Năm Ms trong quảng ▪ Các nhân tố được cáo xem xét khi thiết lập ngân sách: ▪ Sứ mệnh (Mission) – Giai đoạn trong chu kỳ ▪ Tiền (Money) sống sản phẩm ▪ Thông điệp (Message) – Thị phần và cơ sở khách hàng ▪ Phương tiện truyền – Cạnh tranh và nhóm cạnh thông (Media) tranh ▪ Đo lường – Tần suất quảng (Measurement) – Khả năng thay thế của sản phẩm Slide 16
18. Phát triển và quản lý chương trình quảng cáo Năm Ms trong quảng ▪ Các nhân tố cần xem xét cáo khi lựa chọn thông điệp quảng cáo: ▪ Sứ mệnh (Mission) – Soạn thảo thông điệp – Đánh giá thông điệp và lựa ▪ Tiền (Money) chọn – Thực hiện thông điệp ▪ Thông điệp (Message) – Xem xét lại tính trách ▪ Phương tiện truyền nhiệm xã hội của thông thông (Media) điệp ▪ Đo lường (Measurement) Slide 17
19. Phát triển và quản lý chương trình quảng cáo Năm Ms trong quảng ▪ Phát triển chiến lược cáo phương tiện truyền thông (PTTT): ▪ Sứ mệnh (Mission) – Quyết định độ phủ, tần ▪ Tiền (Money) suất và tác động ▪ Thông điệp (Message) – Lựa chọn phương tiện truyền thông và phương ▪ Phương tiện truyền thông (Media) tiện chuyển tải – Xác định kế hoạch cho ▪ Đo lường PTTT (Measurement) – Xác định vị trí địa lý của các PTTT Slide 18
20. Phát triển và quản lý chương trình quảng cáo Các loại phương tiện truyền thông quan trọng ▪ Tạp chí ▪ Phương tiện ngoài ▪ Ti vi trời ▪ Thư trực tiếp ▪ Trang vàng ▪ Đài phát thanh ▪ Bản tin ▪ Báo ▪ Brochures ▪ Điện thoại ▪ Internet Slide 19
21. Phát triển và quản lý chương trình quảng cáo ▪ Quyết định loại phương tiện – Thói quen sử dụng PTTT của công chúng mục tiêu, bản chất của sản phẩm và thông điệp, chi phí ▪ Quyết định kế hoạch cho các PTTT – Macroscheduling vs. microscheduling – Tính liên tục, tính tập trung, tính đấu tranh, và các lựa chọn kế hoạch với nhịp độ nhanh ▪ Quyết định vị trí địa lý Slide 20
22. Phát triển và quản lý chương trình quảng cáo Năm Ms trong quảng ▪ Đánh giá tính hiệu quả cáo của quảng cáo – Nghiên cứu hiệu quả truyền thông ▪ Sứ mệnh (Mission) – Nghiên cứu hiệu quả lên ▪ Tiền (Money) doanh thu ▪ Thông điệp (Message) ▪ Phương tiện truyền thông (Media) ▪ Đo lường (Measurement) Slide 21
23. Khuyến mãi bán hàng ▪ Khuyến mãi bán hàng là những kích thích ngắn hạn được thiết kế nhằm kích thích việc mua hàng của khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức ▪ Mục tiêu của khuyến mãi bán hàng – Thu hút những người thử mới hoặc những người muốn chuyển nhãn hiệu – Khen thưởng những khách hàng trung thành – Tăng tỉ lệ mua lại Slide 22
24. Khuyến mãi bán hàng Các giai đoạn trong phát triển chương trình khuyến mãi bán hàng ▪ Thiết lập các mục tiêu ▪ Lựa chọn các công cụ ▪ Lựa chọn các công cụ khuyến mãi cho lực lượng khuyến mãi cho khách hàng bán hàng và khách hàng tiêu dùng thương mại ▪ Lựa chọn các công cụ ▪ Phát triển chương trình khuyến mãi cho khách hàng ▪ Thử nghiệm chương trình tổ chức Thực hiện và đánh giá chương trình Slide 23
25. Khuyến mãi bán hàng Các công cụ khuyến mãi cho khách hàng tiêu dùng ▪ Mẫu thử ▪ Thử miễn phí ▪ Phiếu giảm giá ▪ Bảo hành cho sản phẩm ▪ Thưởng tiền mặt ▪ Khuyến mãi nối tiếp ▪ Tiền thưởng ▪ Khuyến mãi chéo ▪ Cuộc thi (thi tài, sổ số, trò chơi) ▪ Trưng bày tại điểm bán hàng ▪ Phần thưởng bảo trợ Slide 24
26. Quan hệ công chúng ▪ Các hoạt động quan hệ công chúng nhằm cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của côgn ty hoặc của sản phẩm ▪ Các chức năng của quan hệ công chúng: – Quan hệ báo chí – Truyến bá sản phẩm – Truyền thông tổ chức – Vận động hành lang – Hướng dẫn Slide 25
27. Quan hệ công chúng ▪ Quan hệ công chúng marketing (MPR) – Đóng một vai trò quan trọng trong ⚫ Đưa ra một sản phẩm mới ⚫ Định vị lại nhãn hiệu đã bão hòa ⚫ Xây dựng sự quan tâm cho loại sản phẩm ⚫ Tác động lên nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể ⚫ Bảo vệ sản phẩm với các vấn đề công đồng ⚫ Xây dựng hình ảnh tổ chức ▪ Ba quyết định MPR quan trọng Slide 26
28. Quan hệ công chúng Các công cụ quan hệ công chúng quan trọng ▪ Ấn bản ▪ Phát ngôn viên ▪ Sự kiện ▪ Các hoạt động ▪ Tài trợ dịch vụ công cộng ▪ Bản tin ▪ Xác định PTTT Slide 27
29. Marketing trực tiếp ▪ Marketing trực tiếp sử dụng các kênh marketing trực tiếp để tiếp xúc và chuyển tải cung ứng đến khách hàng mà không sử dụng trung gian. ▪ Marketing trực tiếp ngày càng phát triển và cung ứng những lợi ích quan trọng cho khách hàng. ▪ Tổ chức nhận biết tầm quan trọng của các nỗ lực marketing trực tiếp tích hợp. Slide 28
30. Marketing trực tiếp Các công cụ marketing trực tiếp ▪ Bán hàng trực tiếp ▪ Marketing trực ▪ Thư trực tiếp tuyến trên TV ▪ Marketing bằng Catalog ▪ Marketing tại quầy ▪ Marketing trên truyền hình. ▪ E-marketing Slide 29
31. Marketing trực tiếp ▪ Các bước trong phát triển chiến dịch thư trực tiếp: – Bước 1: thiết lập mục tiêu – Bước 2: xác định thị trường mục tiêu – Bước 3: định nghĩa cung ứng – Bước 4: thử nghiệm các yếu tố – Bước 5: đo lường kết quả Slide 30