Bài giảng Marketing - Chương 14: Thiết kế và quản trị mạng giá trị và kênh marketing

Nội dung text: Bài giảng Marketing - Chương 14: Thiết kế và quản trị mạng giá trị và kênh marketing

1. Chapter 14 Thiết kế và quản trị mạng giá trị và kênh marketing Slide 0
2. Mục tiêu ▪ Xác định mạng giá trị và hệ thống kênh marketing. ▪ Tìm hiểu các côgn việc mà kênh marketing thực hiện. ▪ Hiểu các quyết định của công ty trong việc thiết kế, quản trị, đánh giá và thay đổi kênh. Slide 1
3. Mục tiêu ▪ Xác định các xu hướng diễn trong kênh. ▪ Tìm hiểu mâu thuẫn kênh có thể được quản trị. Slide 2
4. Mạng giá trị và hệ thống kênh marketing ▪ Mạng giá trị là hệ thống các đối tác và các liên minh được sử dụng bởi công ty nhằm tạo nguồn, làm mạnh và cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ của nó. ▪ Các trung gian giúp đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng hình thành các kênh marketing. Slide 3
5. Các công việc của kênh ▪ Các nhà sản xuất thiết lập kênh marketing vì một số lý do: – Nhà sản xuất thiếu nguồn tài chính cần thiết cho việc làm marketing trực tiếp – Marketing trực tiếp không khả thi đối với nhiều loại sản phẩm – Sử dụng kênh sẽ giúp giải phóng tài chính cho các hoạt động đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh quan trọng – Các trung gian hoạt động hiệu quả hơn Slide 4
6. Các công việc của kênh ▪ Các thành viên kênh thực hiện một số chức năng cơ bản: – Các chức năng phía trước: ⚫ Phát triển / phổ biến truyền thông ⚫ Lưu kho và vận chuyển hàng hóa vật chất ⚫ Giám sát việc chuyển quyền sở hữu – Các chức năng phía sau: ⚫ Đặt hàng với các nhà sản xuất ⚫ Hỗ trợ việc thanh toán hóa đơn Slide 5
7. Các công việc của kênh ▪ Những chức năng quan trọng khác của các thành viên kênh còn bao gồm cả những chức năng theo cả hai chiều: – Các chức năng phía trước và phía sau: ⚫ Thu thập thông tin ⚫ Thương lượng giá và chuyển quyền sở hữu ⚫ Tài trợ tồn kho ⚫ Chấp nhận rủi ro Slide 6
8. Các công việc của kênh ▪ Các cấp độ của kênh thay đổi theo số lượng trung gian: – Kênh cấp trong (marketing trực tiếp) – Kênh cấp một, hai và ba – Kênh dự trữ ▪ Kênh trong lĩnh vưc dịch vụ sử dụng các môi giới và địa điểm để tiếp cận với công chúng mà nó phục vụ. Slide 7
9. Các quyết định thiết kế kênh ▪ Chiến lược đẩy vs. kéo ▪ Phân tích mức độ dịch vụ khách hàng mong muốn – Qui mô lô, thời gian chờ, sự đa dạng của sản phẩm, sự tiện lợi về không gian, Lot size, waiting time, product variety, spatial convenience, sự dự phòng dịch vụ ▪ Thiết lập các giới hạn/ mục tiêu ▪ Xác định và sau đó đánh giá các lựa chọn kênh quan trọng Slide 8
10. Các quyết định thiết kế kênh Các nhân tố kênh ▪ Người bán – Mua, sở hữu hàng hóa ▪ Loại trung gian và bán lại hàng hóa ▪ Đại diện ▪ Số lượng trung gian – Tìm khách hàng, ▪ Các điều khoản và trách thương lượng, không nhiệm của các trung sở hữu hàng hóa gian ▪ Người hỗ trợ – Hỗ trợ trong phân phối, không thương lượng hoặc nắm giữ hàng hóa Slide 9
11. Channel-Design Decisions Các nhân tố kênh ▪ Phân phối độc quyền – Số lượng nhà phân ▪ Loại trung gian phối rất hạn chế ▪ Phân phối chọn lọc ▪ Số lượng trung gian – Một số trung gian ▪ Các điều khoản và trách muốn phân phối hàng nhiệm của các trung hóa được lựa chọn gian ▪ Phân phối rộng rãi – Sản phẩm được phân phối ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Slide 10
12. Các quyết định thiết kế kênh Các nhân tố kênh ▪ Chính sách giá – Niêm yết giá và kế ▪ Loại trung gian hoạch giảm giá ▪ Các điều kiện bán ▪ Số lượng trung gian hàng ▪ Các điều khoản và trách – Các điều khoản thanh nhiệm của các trung toán và bảo hành gian ▪ Điều khoản về lãnh thổ – Xác định lãnh thổ ▪ Các dịch vụ thực hiện bởi các bên Slide 11
13. Các quyết định thiết kế kênh ▪ Các tiêu chuẩn đánh giá các phương án kênh: – Tiêu chuẩn kinh tế ⚫ Doanh thu và chi phí vs. giá trị tăng thêm – Tiêu chuẩn kiểm soát – Tiêu chuẩn thích ứng ▪ Sau khi lựa chọn phương án kênh cụ thể, công ty thực hiện một số hành động Slide 12
14. Các quyết định quản trị kênh Tiến trình phát triển kênh ▪ Lựa chọn thành ▪ Động viên các viên kênh thành viên kênh ▪ Đào tạo thành ▪ Đánh giá các viên kênh thành viên kênh ▪ Thay đổi các thỏa thuận kênh Slide 13
15. Cơ chế kênh ▪ Hệ thống kênh liên tục tiến triển và phát triển ▪ Hệ thống marketing dọc – VMS tổ chức – VMS quản lý – VMS hợp đồng ▪ Hệ thông marketing ngang ▪ Hệ thống marketing đa kênh Slide 14
16. Cơ chế kênh ▪ Mâu thuẫn, hợp tác và cạnh tranh – Các loại mâu thuẫn ⚫ Ngang, dọc và đa kênh – Nguyên nhân mâu thuẫn ⚫ Các nguyên nhân quan trọng: mục tiêu khác nhau, vai trò và quyền lợi không rõ ràng ⚫ Các nguyên nhân khác – Quản trị mâu thuẫn kênh Slide 15
17. Các quyết định quản trị kênh Quản trị mâu thuẫn kênh ▪ Hỗ trợ cho việc ▪ Hợp tác tiếp nhận mục ▪ Ngoại giao tiêu ▪ Hòa giải ▪ Trao đổi nhân sự giữa các cấp độ ▪ Trọng tài kênh Slide 16
18. Cơ chế kênh ▪ Các vấn đề đạo đức và pháp luận trong các quan hệ kênh – Hai hoạt động phân phối được xem là hợp pháp nếu nó không làm giảm cạnh tranh: ⚫ độc quyền bán ⚫ Dàn xếp thỏa thuận Slide 17