Bài giảng Marketing căn bản - Chương IX: Chiến lược xúc tiến

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương IX: Chiến lược xúc tiến

1. CHƯƠNG IX: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 1. Tầm quan trọng của xúc tiến 2. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến 3. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến: Quảng cáo Quan hệ cơng chúng Khuyến mãi Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp
2. MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG Phân tích tầm quan trọng của xúc tiến trong marketing Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến Giới thiệu các hoạt động xúc tiến chủ yếu: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cơng chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp
3. TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN 1. Khái niệm 2. Hỗn hợp xúc tiến 3. Tầm quan trọng của xúc tiến trong marketing
4. KHÁI NIỆM XÚC TIẾN là những hoạt động giao tiếp với KH thể hiện qua những thơng điệp, bán hàng, cuộc thi, hội chợ
5. HỖN HỢP XÚC TIẾN (Promotion-Mix) • Hệ thống truyền thơng Marketing (Marketing Communication) cũng được gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion- Mix) bao gồm năm cơng cụ chủ yếu: Quảng cáo (Advertising) Khuyến mãi (Sales Promotion) Tuyên truyền và Quan hệ cơng chúng (Publicity & Public Relations) Bán hàng cá nhân (Personal Selling) Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
6. HỖN HỢP TRUYỀN THƠNG MARKETING Marketing Communications Mix Personal Selling Advertising Communication Idea Direct Marketing Sales Promotion Public Relations
7. TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN • 2- TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN • Hỗn hợp xúc tiến hiệu quả gĩp phần cho sự thành cơng của chiến lược Marketing. Tạo sự khác biệt cho SP, phân khúc TT, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng NH cần xúc tiến. SP mới: cần thơng tin để xây dựng thái độ tốt. SP đã được KH nhận biết cần thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn. SP thơng dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy. • Kế hoạch XT nhấn mạnh đến SP và cơng ty nhằm dẫn KH đến ý định mua hàng.
8. MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HỢP XÚC TIẾN • 1- THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: • * Sự sẵn sàng mua (Readiness to buy): • KH mục tiêu cĩ thể ở một trong sáu giai đoạn • của hệ thống hiệu ứng (Hierarchy of Effects): (1) Nhận biết (Awareness) (2) Hiểu rõ (Knowledge) (3) Quan tâm (Liking) (4) Ưa thích (Preference) (5) Tin tưởng (Convinction) (6) Mua (Purchase)
9. MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HỢP XÚC TIẾN • 1-THỊ TRƯỜNG (tt) – Phạm vi địa lý của thị trường – Loại khách hàng – Qui mơ của thị trường • 2- TÍNH CHẤT, ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM: – Đơn giá bán sản phẩm – Mức độ K/Hàng hĩa (Degree of customization) • 3- GIAI ĐOẠN HIỆN TẠI TRONG CHU KỲ SỐNG • 4- NGUỒN TIỀN • 5- CHIẾN LƯỢC CỦA CƠNG TY: – Chiến lược tấn cơng, phịng thủ – Chiến lược đẩy, chiến lược kéo
10. Chiến lược đẩy Nhà sản xuất Trung gian Người tiêu thụ phân phối Chiến lược kéo Nhà sản xuất Trung gian Người tiêu thụ phân phối Các nỗ lực marketing Yêu cầu sản phẩm Dịng chuyển đưa sản phẩm
11. CÁC THÀNH PHẦN TRONG HỖN HỢP XÚC TIẾN Quảng cáo Quan hệ cơng chúng Khuyến mãi Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp
12. I -QUẢNG CÁO (Advertising) 1-KHÁI NIỆM: • Là sự truyền đạt thơng tin khơng mang tính cá nhân về SP, tổ chức, con người, ý tưởng do cơng ty, tổ chức và cá nhân trả chi phí để được nhận biết.
13. BẢN CHẤT CỦA QUẢNG CÁO . Sự trình bày cơng khai (Public Presentation): truyền đạt TT cơng khai những về SP chuẩn hĩa và hợp pháp. . Sự lan tỏa (Pervasiveness): QC thơng tin tràn ngập người mua so sánh, lựa chọn . Gia tăng sự diễn đạt (Amplified Expressiveness): tạo kịch tính trong sự trình bày SP và cty . Khách quan (Impersionality): khơng thúc ép mua như lực lượng bán hàng. QC được sử dụng để x/dựng hình ảnh SP trong dài hạn, khơng tác động nhanh đến mức bán.
14. LOẠI MT MỤC TIÊU CỤ THỂ NHU CẦU: Thông tin Xây dựng nhận thức về NH mới Tạo sự quen thuộc Thuyết Giảm thời gian giải thích phục Tạo sự ưa thích nhãn hiệu Xây dựng sự trung thành nhãn hiệu Ổn định mức bán Nhắc nhở Duy trì sự trung thành .Xây dựng, phát triển thương hiệu HÌNH ẢNH .Phát triển & duy trì hình ảnh tốt đẹp về công ty
15. 3- PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO IN ẤN: báo chí, tạp chí, ấn phẩm TM ĐIỆN TỬ: truyền thanh, truyền hình,phim,internet NGỒI TRỜI, NGỒI ĐƯỜNG như pano, áp phích, bảng hiệu TRỰC TIẾP như thư trực tiếp, điện thoại Các PT khác như QC tại điểm bán, hội chợ, QC trên các vật phẩm • CÁC THAM SỐ: Phạm vi (Reach): chỉ số lượng người xem, nghe, đọc QC trên một PT. Tần suất (Frequency): số lần QC xuất hiện trên một PT.
16. II- QUAN HỆ CƠNG CHÚNG VÀ TUYÊN TRUYỀN • 1- KHÁI NIỆM: • Quan hệ cơng chúng (Public Relations - PR): là những hoạt động truyền thơng để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của cty, của SP trước các giới cơng chúng. • Đối tượng nhận các thơng điệp PR: giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và những nhĩm cộng đồng khác.
17. • Tuyên truyền (Publicity) là một hình thức của PR nhưng bắt buộc phải là những hoạt động truyền thơng khơng mang tính cá nhân, thơng qua nhiều phương tiện nhưng nhà tài trợ khơng phải trả tiền. • Quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điều kiện và mơi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra.
18. ĐẶC TRƯNG CỦA PR Sự tín nhiệm cao (High Credibility) Làm mất sự phịng thủ của khách hàng (Off Guard) Kịch tính hĩa (Dramatization)
19. 2- MỘT SỐ HÌNH THỨC HOẠT ĐỘNG CỦA PR Quan hệ báo chí (Press Relations): cung cấp những thơng tin cĩ giá trị cho các phương tiện để lơi kéo sự chú ý về sản phẩm, về cty, Quảng bá sản phẩm (Product Publicity): cơng bố rộng rãi các thơng tin để giới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính của SP Tổ chức sự kiện (Events)
20. 2- MỘT SỐ HÌNH THỨC HOẠT ĐỘNG CỦA PR Tài trợ (Sponsorships): tài trợ từ thiện (học bổng, cứu trợ), tài trợ thương mại (chương trình ca nhạc, thể thao). Đối nội (Internal PR): hội nghị, ngày truyền thống, bình chọn nhân viên xuất sắc Vận động hành lang (Lobbying) Tư vấn (Counseling): tư vấn cho các nhà quản trị trong các lĩnh vực giao tế, phát ngơn và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh cty.
21. III- KHUYẾN MÃI (SALES PROMOTION) 1- KHÁI NIỆM • Là những hoạt động giao tiếp Marketing để kích thích người tiêu thụ và trung gian phân phối mua nhanh hơn, nhiều hơn SP của cty. Đặc trưng: Sự liên lạc (Communication): gây sự chú ý và cung cấp thơng tin dẫn người tiêu thụ đến SP Kích thích (Incentive) Chào mời (Invitation) Khuyến mãi là cơng cụ để tạo ra phản ứng mua nhanh hơn và mạnh hơn.
22. iii-KHUYẾN MÃI 2-MỤC TIÊU Mục tiêu của KM đến thành viên phân phối: Tăng mức mua bán SP và dự trữ của nhà PP. Khuyến khích mua vào thời điểm vắng khách. Đạt nhiều diện tích và vị trí trưng bày tốt hơn. Gia tăng nhiệt tình bán hàng. Tăng cường phân phối sản phẩm. Khuyến khích sự ủng hộ SP mới, kiểu dáng mới.
23. Mục tiêu KM đến người sử dụng: Khuyến khích mua nhiều SP. Động viên sử dụng thử SP. Lơi kéo KH từ nhãn hiệu CT. Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu. Khuyến khích mua lại SP. Thơi thúc mua sắm bốc đồng.
24. 3- CƠNG CỤ KHUYẾN MÃI Thành viên Người tiêu dùng Nhà sử dụng phân phối cuối cùng công nghiệp Giảm giá SP mẫu, dùng thử Hội chợ Thưởng Phiếu giảm Tài liệu Tặng quà Tặng quà Hội nghị Trưng bày tại Tăng số lượng SP bán hàng điểm bán Xổ số Trình diễn Huấn luyện Thi, trò chơi trúng các dạng SP nhân viên thưởng Giảm tiền Trình diễn SP Trưng bày Hỗ trợ bán Trình diễn SP hàng KH quan trọng
25. IV -BÁN HÀNG CÁ NHÂN 1-KHÁI NIỆM: • Bán hàng cá nhân (Personal Selling) là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với KH tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán SP
26. Ưu điểm: . Tạo sự chú ý cá nhân của mỗi KH và chuyển tải nhiều thơng tin. . Linh động và thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng. . Thuyết phục và giải quyết thắc mắc của KH . Thiết lập, phát triển những quan hệ bán hàng. • Tuy nhiên, cĩ hình ảnh xấu.
27. V- MARKETING TRỰC TIếP 1- KHÁI NIỆM: • Là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những cơng cụ tiếp xúc khác (khơng phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một phản ứng từ những KH riêng biệt hoặc tiềm năng. •
28. V- MARKETING TRỰC TIếP 2- LỢI ÍCH: Người tiêu thụ: vui, tiện lợi, và khơng bị quấy rối tiết kiệm thời gian. Khách hàng cơng nghiệp: hiểu biết nhiều SP mà khơng cần tốn thời gian gặp mại viên.
29. Người bán: Lựa chọn nhiều KH tiềm năng tốt hơn. Thơng điệp bán được cá nhân hĩa và KH hĩa. Xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi KH. Đến KH tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và được tiếp nhận nhiều hơn. Thử nghiệm những thay đổi về QC, giá, lợi ích Đối thủ khơng xem được những CL của cty dành riêng cho KH Đánh giá được hiệu quả vì cĩ thể đo lường phản ứng của KH
30. • 3- MỘT SỐ HÌNH THỨC: • - Marketing qua catalog (Catalog Marketing) • - Marketing qua thư điện tử trực tiếp (Direct- Mail Marketing) • - Marketing từ xa qua điện thoại, thư (Telemarketing) • - Marketing trực tiếp trên các • kênh truyền hình, • truyền thanh, báo chí • và tạp chí. • - Bán hàng qua kiosk đặt • ở hiệu sách, sân bay