Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Marketing Mix (Phần 1) - Nguyễn Xuân Quang

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Marketing Mix (Phần 1) - Nguyễn Xuân Quang

1. Chương 5: Marketing Mix  CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM  CHÍNH SÁCH GIÁ  CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI  CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖTRỢ KINH DOANH Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 1 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
2. Các tài liệu phải đọc trước khi lên lớp  Giáo trình Marketing lý thuyết: trang 73 – 99  Giáo trình Marketing căn bản (KTQD): 234-248, 257- 261 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 2 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
3. Câu hỏi kiểm tra (nộp vào ĐẦU GiỜ buổi học thứ 2 trong tuần)  Đến 1 siêu thị (Big C, Ocean Mart, Fivimart ), chụp ảnh trước cửa siêu thị; vào siêu thị, lựa chọn 1 sản phẩm mà em thấy thú vị (chụp ảnh sản phẩm) (2 điểm). (in ra và để ở đầu bài kiểm tra)  Phân loại sản phẩm, và miêu tả đặc trưng hành vi của khách hàng khi mua sản phẩm (xem slide 5-7 để có ý tưởng) (1 điểm)  Theo em, sản phẩm đang ở giai đoạn nào của vòng đời? Đối chiếu với đặc thù ở slide 19-20. Theo em, có khác biệt gì giữa thực tiễn và lý thuyết không (3 điểm)  Phân tích 5 cấp độ sản phẩm (2 điểm)  Phân tích các chức năng của bao bì sản phẩm (2 điểm) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 3 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
4. 5.1. Các quyết định liên quan đến sản phẩm Bạn cần có một sản phẩm trước khi bạn định giá, phân phối hay xúc tiến nó. Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 4 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
5. 5.1.1. Khái niệm  Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể được cung cấp cho thị trường nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn (P. Kotler) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 5 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
6. 5.1.2. Phân loại sản phẩm 5.1.2.1. Hàng hóa (sản phẩm hữu hình) a. Hàng tiêu dùng: được mua bởi khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng.  Hàng tiêu dùng không lâu bền (FMCG): - sản phẩm chỉ sử dụng được 1 lần hoặc trong thời gian ngắn; - Giá trị thường không cao, người tiêu dùng thường ít đầu tư thời gian cho việc mua sản phẩm Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 6 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
7. a. Hàng tiêu dùng  Hàng tiêu dùng lâu bền (durable good): sản phẩm sử dụng được nhiều lần, hay mang lại lợi ích cho người sử dụng trong nhiều lần thay vì 1 lần;  Giá trị thường cao, người tiêu dùng cân nhắc trước khi mua. Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 7 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
8. a. Hàng tiêu dùng  Hàng xa xỉ (luxury good)  Là sản phẩm (đôi khi: dịch vụ) không được coi là thiết yếu; khách hàng là người giàu.  Giá cả luôn cao  Mang tính tương đối về không gian và thời gian. Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 8 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
9. b. Hàng tư liệu sản xuất • Được mua nhằm mục đích sản xuất các sản phẩm khác.  Đặc điểm:  Cầu phụ thuộc vào cầu đối với hàng tiêu dùng cuối cùng;  Giá tăng trên quy mô ngành không ảnh hưởng nhiều đến lượng mua (ít nhạy cảm với giá) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 9 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
10. b. Hàng tư liệu sản xuất  Nguyên nhiên vật liệu: được sử dụng 1 lần; giá thấp tương đối. Khách hàng ít nhạy cảm với giá.  Máy móc thiết bị: sử dụng trong thời gian dài; giá thường cao. Khách hàng nhạy cảm với giá. Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 10 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
11. SẢN PHẨM (Products) Sản phẩm hữu hình Sản phẩm vô hình Hàng tiêu dùng Hàng TLSX Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ tiêu dùng thương mại sản xuất Hàng Hàng Hàng Nguy Máy -Ăn uống tiêu tiêu xa xỉ móc -Tài chính dùng ên -Nhà ở dùng vật thiết -Ngân hàng không lâu bị -Y tế -Bảo hiểm bền liệu lâu -Mĩ viện -Bán hàng Du lịch bền -HIếu hỉ Quảng cáo - Văn hoá Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 11 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
12. 5.1.2.2. Dịch vụ  Là ngành phát triển nhanh nhất trong thương mại quốc tế;  Là “sản phẩm vô hình”, tuy nhiên, ít có dịch vụ thuần túy hay sản phẩm thuần túy Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 12 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
13. 5.1.2.2. Dịch vụ Sản phẩm v.s. dịch vụ  Sản phẩm: Chủ yếu có tính hữu hình  Dịch vụ: Chủ yếu có tính vô hình Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 13 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
14. GÓCĐặĐỘc CđỦiAể NHÀm c ủSẢaNd XUịchẤT vụ: GÓC ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG P RODUCTTính vô hình CUSTOMER NEEDS AND WANTS  Sản xuất và tiêu dùng đồng thời PLACE CONVENIENCE  Không ổn định về chất lượng P RICEKhông thể bảo quản COST ạ ị ụ PROMOTIONPhân lo i d ch v : (SGK) COMMUNICATION Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 14 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
15. 5.1.3. Cấu tạo sản phẩm Lợi ích cốt lõi của sản phẩm Sản phẩm hiện thực Sản phẩm mong đợi Sản phẩm bổ sung Sản phẩm tiềm năng Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 15 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
16. 5.1.3. Cấu tạo sản phẩm  Lợi ích cốt lõi: là công dụng/giá trị sử dụng của sản phẩm;  Sản phẩm hiện thực: là các yếu tố vật chất cấu thành sản phẩm;  Sản phẩm mong đợi: là kỳ vọng tối thiểu của khách hàng khi mua sản phẩm; Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 16 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
17. 5.1.3. Cấu tạo sản phẩm  Sản phẩm bổ sung: là phần tăng thêm vào sản phẩm nhằm khác biệt hóa với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh;  Sản phẩm tiềm năng: là những ý tưởng về sản phẩm; nỗ lực của nhà sản xuất trong việc tạo ra sản phẩm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 17 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
18. 5.1.4. Vòng đời sản phẩm  Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được thương mại hoá đến khi nó bị đào thải khỏi thị trường  Thường được chia thành: Thâm nhập; Tăng trưởng; Chín muồi; Suy tàn Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 18 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
19. VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM Thâm Tăng Chín Suy nhập trưởng muồi tàn Tổng doanh thu Tổng lợi nhuận Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 19 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
20. 5.1.4. Vòng đời sản phẩm Thâm nhập Tăng Chín muồi Suy tàn trưởng Mục tiêu Giới thiệu Mở rộng thị Giữ thị phần Giảm chi phí sản phẩm trường để đạt lợi để tận thu nhuận Doanh số Thấp Tăng nhanh Tăng chậm Giảm dần, đạt cực đại Lợi nhuận Âm Bắt đầu tăng Đạt mức cao Giảm Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 20 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
21. 5.1.4. Vòng đời sản phẩm Sản phẩm Giá (hớt váng Phân phối Xúc tiến hoặc tấn công) Thâm nhập Tiêu chuẩn Cao hoặc thấp Chọn lọc Thu hút chú ý, khuyến khích dùng thử Tăng trưởng Dịch vụ đi kèm Giảm dần hoặc Mở rộng hệ Tập trung vào tăng dần thống toàn bộ các nhóm KH Chín muồi Đa dạng hoá Ổn định hoặc Mạnh Quảng cáo duy danh mục sản giảm dần trì, khuyến phẩm khích sử dụng nhiều Suy tàn Thu hẹp dần Giảm nhẹ hoặc Thu hẹp dần Giảm tối thiểu giảm mạnh Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 21 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
22. 5.1.5. Bao bì  5.1.5.1. Khái niệm  Bao vì là vỏ bọc bên ngoài của hàng hóa nhằm dảm bảo chất lượng hàng hóa trong suốt quá trình sản xuất, lưu thông và tiêu dùng  Là yếu tố cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng trước khi bỏ hàng hóa vào giỏ. Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 22 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
23. 5.1.5.2. Các chức năng của bao bì Chức năng Mục đích Bảo vệ (Protection) Chuyên chở và bảo quản; chống trẻ em (thuốc); chống trộm cắp (siêu thị) Giới thiệu Cung cấp thông tin (mang vác, chất lượng, đặc điểm (Presentation) sp, ) Duy trì (Preservation) Số lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm Mang vác (Portability) Xếp dỡ, vận chuyển, bảo quản, phân phối Cân đối (Proportion) Chi phí bao bì/giá SP + Kích thước, dung tích Thúc đẩy (Promotion) Gắn liền với chiến lược xúc tiến; xây dựng thương hiệu tại điểm bán; thông tin sản phẩm. Sẵn sàng (Preparation) Nhằm xuất hàng, giao hàng Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 23 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
24. 5.1.5.3. Các quyết định liên quan đến bao bì sản phẩm  Có sử dụng bao bì hay không?  Bao bì có cần đáp ứng tiêu chuẩn gì không?  Chất liệu? Kích thước? Hình dáng? Màu sắc? Trọng lượng? Giá trị? Thông tin?  Bao bì mới?  Cân nhắc khía cạnh xã hội (môi trường, văn hoá ) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 24 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
25. 5.1.6. Nhãn hiệu & thương hiệu 5.1.6.1. Các khái niệm cơ bản  Theo AMA (  Brand (thương hiệu/nhãn hiệu) là kinh nghiệm của khách hàng được thể hiện ra ngoài qua các hình ảnh và ý tưởng; thường, nó bao gồm một biểu tượng như tên gọi, logo, slogan và cấu trúc. Nhận thức thương hiệu và các phản ứng khác được tạo thành từ sự tích hợp các kinh nghiệm về một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, thông qua việc trực tiếp sử dụng sản phẩm, hay gián tiếp qua quảng cáo, thiết kế hoặc phương tiện truyền thông. Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 25 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
26. 5.1.6.1. Các khái niệm cơ bản  Brand:  (bổ sung) “một thương hiệu thường bao gồm phần logo, phông nền, màu sắc, biểu tượng, âm thanh, được xây dựng nhằm mục đích đại diện cho các giá trị, ý tưởng, nhân cách ngầm ẩn (của sản phẩm) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 26 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
27. 5.1.6.1. Các khái niệm cơ bản  Branding means the use of a name, term, symbol, or design, or a combination of these- to identify a product. It includes the use of brand names, trademarks, and practically all other means of product identification. (Essential of Marketing, pp.197) Dịch: Xây dựngTHƯƠNG HIỆU là việc sử dụng tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp của các yếu tố trên- nhằm phân biệt một sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng tên thương hiệu, nhãn hiệu, và bất kỳ phương tiện nào khác để xác định sản phẩm (chỉ dẫn địa lý, tên thương mại (NXQ chú thích) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 27 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
28. 5.1.6.1. Các khái niệm cơ bản  Phần biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu (có thể) là nhãn hiệu.  Brand là thuật ngữ nhãn hiệu sử dụng trong marketing (có thể hiểu là thương hiệu trong một số trường hợp)  Nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ, mang tính pháp lý gọi là trademark  Một brand có thể được bảo hộ dưới dạng nhãn hiệu (™), tên thương mại (MB bank), chỉ dẫn địa lý (nước mắm Phú Quốc), hoặc quyền tác giả ©. Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 28 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
29. 5.1.6.2. cấp độ của thương hiệu 1. Bị chối bỏ (rejection) 2. Không được nhận biết (unrecognition) 3. Được nhận biết (recognition) 4. Được yêu thích (preference) 5. Được tìm kiếm (insistent) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 29 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
30. 5.1.6.3. Một số đặc điểm của một nhãn hiệu/thương hiệu tốt 1. Ngắn và đơn giản 8. Phù hợp với việc đóng 2. Dễ đọc và đánh vần gói/bao bì 3. Dễ nhớ và nhận diện 9. Không tạo hình ảnh tiêu cực 4. Dễ phát âm 10. Không bị lỗi thời 5. Chỉ có thể đọc theo 1 cách 11. Phù hợp với bất kỳ 6. Có thể đọc trong bất kỳ ươ ệ ả ngôn ngữ nào ph ng ti n qu ng cáo nào 7. Gợi ý về lợi ích của sản ể ử ụ ợ phẩm 12. Có th s d ng h p pháp Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 30 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
31. Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 31 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
32. 5.1.6.4. Các lựa chọn nhãn hiệu  Không sử dụng nhãn hiệu (generic “brand”)  Một nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm (family brand)  Một nhãn hiệu cho một sản phẩm (individual brand) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 32 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
33. 5.1.6.5. Các loại nhãn hiệu  Nhãn hiệu của nhà sản xuất (manufacturer brands)  Nhãn hiệu của nhà phân phối (dealer brands)  Cuộc chiến giữa 2 loại nhãn hiệu (manufacturer brand v.s. dealer brands) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 33 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
34. 5.1.6.6 Bảo hộ nhãn hiệu (trademark) Nhãn hiệu (trademark) là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá. dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Theo luật SHTT 2005:  1. Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái,từ ngữ,hình vẽ,hình ảnh,kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó,được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc;  2. Có khả năng phân biệt hàng hoá,dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá,dịch vụ của chủ thể khác. Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 34 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn
35. Vai trò của bảo hộ nhãn hiệu  Độc quyền sử dụng, khai thác nhãn hiệu;  Ngăn chặn việc sử dụng các dấu hiệu tương tự của đối thủ cạnh tranh;  Tránh gây nhầm lẫn với người tiêu dùng; Tránh hành vi cạnh tranh không lành mạnh;  Là cơ sở pháp lý để xây dựng thương hiệu, khác biệt hoá sản phẩm Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 35 quang782@gmail.com Facebook: quang@moonesl.vn