Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Hệ thống phân phối sản phẩm

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Hệ thống phân phối sản phẩm

1. CHƯƠNG 5
2. Mục tiêu Sau khi học xong chương này, sinh viên phải:  Nắm được bản chất cơ bản của kênh phân phối  Biết cách thiết kế được kênh phân phối Đồng thời, biết đánh giá và nhận xét về hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp hiện nay
3. Nội dung chính 5.1 Kênh phân phối là gì ? 5.2 Bản chất của các kênh phân phối 5.3 Hành vi và tổ chức kênh phân phối 5.4 Xác định chiến lược phân phối 5.5 Bán lẻ và bán sỉ
4. 5.1 Kênh phân phối là gì ? Là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển SP hoặc DV từ NSX đến NTD. Là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà SX đến NTD Trung gian Nhà Khách Sản phẩm sản hàng xuất
5. Doanh nghiệp sẽ có lợi hay có hại khi sử dụng các nhà phân phối trung gian trong hoạt động phân phối?
6. 5.2 Bản chất của kênh phân phối Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc BH trực tiếp đến NTD DN có thể mất quyền kiểm Trung gian tạo điều kiện cung soát trong việc bán hàng ứng sản phẩm bổ sung DN có ĐK tập trung đầu tư vào ngành nghề then chốt
7. 5.2 Bản chất của kênh phân phối M C M C M C M D C M C M C N = M x C = 3 x 3 = 9 N = M = C = 3 + 3 = 6 Người phân phối đã làm giảm số lượng MQH trực tiếp
8. 5.2 Bản chất của kênh phân phối 5.2.1 Các chức năng của các thành viên trong kênh phân phối Nghiên Thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch, cứu tạo thuận lợi cho việc trao đổi Kích thích tiêu thụ, soạn thảo, truyền đạt t/tin Chiêu thị về hàng hóa Thiết lập các mối quan hệ với người mua tiềm Tiếp xúc ẩn Làm thích Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng ứng được yêu cầu của người mua.
9. 5.2 Bản chất của kênh phân phối 5.2.1 Các chức năng của kênh phân phối Tiến hành thương lượng, thỏa thuận giá, Đàm phán chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo Kho vận hành, dự trữ hàng hóa Tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù Đầu tư đắp cho chi phí hoạt động của kênh Chấp nhận Gánh chịu trách nhiệm về HĐ của kênh rủi ro
10. 5.2 Bản chất của kênh phân phối 5.2.2 Số lượng các kênh phân phối Kênh M không cấp . M: Nhà sản xuất Kênh M R . W: Nhà buôn bán 1 cấp . A: Đại l{ Kênh M W R . R: Nhà bán lẻ 2 cấp . C: Người tiêu dùng Kênh M A W R 3 cấp Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
11. 5.2 Bản chất của kênh phân phối 5.2.2 Số lượng các kênh phân phối . Kênh cấp 0  Gọi là kênh trực tiếp vì không có phần tử trung gian.  NSX bán trực tiếp HH đến tay NTD (bán đến từng nhà, bán theo thư đặt hàng, điện thoại, qua những của hàng của nhà SX )  => Rút ngắn thời gian lưu thông HH và tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại hàng hóa không quá phức tạp.
12. 5.2 Bản chất của kênh phân phối 5.2.2 Số lượng các kênh phân phối . Kênh cấp 1  Gọi là kênh gián tiếp vì qua một trung gian. Hàng tiêu dùng: người bán lẻ; Hàng công nghiêp : môi giới  Có khả năng phổ biến HH rất rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại mặt hàng khác nhau, đặc biệt là hàng tiêu dùng.
13. 5.2 Bản chất của kênh phân phối 5.2.2 Số lượng các kênh phân phối . Kênh 2- 3 cấp:  Đây là kênh gián tiếp vì qua 2,3 cấp trung gian là nhà bán sỉ và bán lẻ (đại l{, môi giới )  Kênh này vừa có thể tiêu thụ được nhiều HH vừa có khả năng phổ biến SP một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại HH và thị trường khác nhau. Ví dụ: Công nghiệp chế biến thịt giữa người bán sỉ giữa người bán sỉ và bán lẻ thường có một người bán sỉ nhỏ, những người bán sỉ nhỏ mua lại hàng hóa của người bán sỉ lớn, rối bán lại cho người bán lẻ và những người bán sỉ lớn thì không phục vụ người bán lẻ. Thực tế có thể có nhiều trung gian hơn nhưng ít gặp vì càng nhiều trung gian thì càng khó kiểm soát về nhiều mặt: giá, chất lượng hàng hóa
14. Ưu và nhược điểm của kênh phân phối gián tiếp a) Ưu điểm - Nhân lực của đơn vị cung ứng hạn chế vẫn có thể tận dụng khả năng phân phối của nhà bán lẻ địa phương. - Tận dụng uy tín của các đại lý bán lẻ ở địa phương - Không tốn chi phí XD ban đầu(văn phòng, cơ sở vật chất, đội ngũ bán hàng, ) b) Nhược điểm - Khó kiểm soát các thành viên trong kênh - Khó thực hiện đồng loạt và thống nhất các chương trình chiêu thị, tư vấn về SP - Khó thu được thông tin phản hồi từ KH: sở thích, phản ứng khách hàng - Khó liên kết giữa các đối tượng - Nếu đối thủ trả hoa hồng cao  không ưu tiên bán sản phẩm của mình
15. 5.2 Bản chất của kênh phân phối 5.2.2 Số lượng các kênh phân phối . M: Nhà sản xuất ID . MREP: Đại diện nhà sản xuấ M IC . MRB: Chi nhánh nhà sản xuất MREP . ID: Nhà phân phối công nghiệp . IC: Khách hàng công nghiệp MSB Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
16. 5.3 Hành vi và tổ chức kênh phân phối 5.3.1 Hành vi kênh phân phối . Xung đột ngang (horizontal conflict) PP PP SX KH PP PP Xung đột giữa các kênh cùng ngang cấp phân phối với nhau.
17. 5.3 Hành vi và tổ chức kênh phân phối 5.3.1 Hành vi kênh phân phối . Xung đột dọc ( vertical conflict) SX PP PP KH SX PP PP KH Xung đột giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh phân phối
18. 5.3 Hành vi và tổ chức kênh phân phối 5.3.2 Tổ chức kênh phân phối . Kênh phân phối truyền thống ( conventinal marketing channel) . Hệ thống kênh phân phối dọc – VMS ( vertical marketing channel) . Hệ thống kênh phân phối ngang – HMS ( horizontal marketing channel) . Hệ thống đa kênh ( multichannel marketing systerms)
19. . Kênh phân phối truyền thống  Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động độc lập nhau để kiếm khả năng tối đa hóa lợi nhuận cho chính mình  Không quan tâm đến lợi nhuận của tổng thể  Tất cả các thành viên độc lập lẫn nhau  Không có ràng buộc về vai trò và trách nhiệm trong giải quyết tranh chấp
20. . Hệ thống kênh phân phối dọc – VMS Người Người Người Người sản tiêu bán sỉ bán lẻ xuất dùng
21. . Hệ thống kênh phân phối dọc – VMS Markeitng dọc HT Marketing dọc HT Markeitng dọc HT Marketing dọc có của cty theo hợp đồng quản l{ Tổ chức những Liên kết tự nguyện những HTX những người người được hưởng người bán lẻ dưới sự bảo bán lẻ trợ của người bán sỉ ưu đãi thương mại
22. . Hệ thống kênh phân phối ngang – HMS  Gồm hai hay nhiều công ty không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân phối liên kết lại với nhau để cùng theo đuổi các cơ hội marketing  Thông qua sự hợp tác này, họ có thể liên kết về tài chính, năng lực sản xuất, nguồn lực marketing
23. . Hệ thống đa kênh  Là hình thức công ty sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận với một hay nhiều phân khúc  Ưu điểm khi sử dụng hệ thống đa kênh là: dễ bao phủ thị trường, giảm chi phí phân phối, dễ thích ứng với người tiêu dùng
24. Kiểm tra thường kz Kể tên 4 công ty ở Việt Nam đang áp dụng 4 hệ thống kênh phân phối đã học (mỗi hệ thống kênh một ví dụ) và phân tích
25. 5.4 Xác định chiến lược phân phối 5.4.1 Các quyết định thiết kế kênh phân phối Để thiết kế được một kênh phân phối, yêu cầu phải thực hiện đầy đủ các bước sau: . Phân tích nhu cầu khách hàng . Thiết lập mục tiêu kênh phân phối . Nhận dạng những kênh phân phối chính có thể lựa chọn . Đánh giá các kênh phân phối chính đó
26. Theo các bạn, mong muốn của khách hàng khi đi mua hàng hóa – dịch vụ là gì?
27. 5.4.1 Các quyết định thiết kế kênh phân phối Mong muốn của khách hàng  Mua một lần được nhiều thứ  Giao hàng nhanh chóng  Địa điểm mua thuận lợi  Đủ chủng loại sản phẩm  Dịch vụ kèm theo (tín dụng, giao hàng, lắp đặt và sửa chữa)
28. 5.4.1 Các quyết định thiết kế kênh phân phối Vai trò của phân phối . Là cầu nối giúp NSX cung cấp cho KH đúng SP , đúng thời điểm, đúng địa điểm, đúng kênh và luồng hàng cung ứng . Tập trung SP, điều hòa và phân phối SP . Gián tiếp làm tăng giá trị SP: thời gian, không gian và hình thể SP . Tổ chức điều hành vận chuyển hàng hóa tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro
29. 5.4.1 Các quyết định thiết kế kênh phân phối Vai trò của phân phối Tùy theo đặc tính SP mà ta vạch ra hướng chọn kênh phân phối: . Sản phẩm mau hỏng (perishable products) . Sản phẩm cồng kềnh (bulky products) . Sản phẩm không theo tiêu chuẩn (nonstandardized products) . Sản phẩm có giá trị cao
30. 5.4.1 Các quyết định thiết kế kênh phân phối Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu Phải nhận dạng những kênh phân phối chủ yếu: . Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường . Số lượng trung gian ở mỗi cấp của kênh. . Chính sách phân phối
31. . Một số chính sách phân phối điển hình Phân phối ồ ạt:  Cần nhiều điểm tiêu thụ và có vị trí thuận tiện.  Thường áp dụng ở những DN kinh doanh hàng hóa tiêu dùng và nguyên liệu thông thường.  Bao phủ thị trường nhưng khó kiểm soát các trung gian.  VD: Thuốc lá, kẹo cao su, báo chí, .
32. . Một số chính sách phân phối điển hình Phân phối đặc quyền:  Hạn chế số người trung gian buôn bán hàng hóa của DN.  Chỉ có một số đại lý có đặc quyền phân phối hàng của DN trong phạm vi địa bàn tiêu thụ của mình.  Góp phần đề cao hình ảnh hàng hóa và cho phép tính phụ giá cao hơn.  Thường gặp trong lĩnh vực buôn bán ôtô, đồ điện gia dụng, .
33. . Một số chính sách phân phối điển hình Phân phối chọn lọc:  Là hình thức trung gian giữa phân phối ồ ạt và đặc quyền.  Số người trung gian được huy động nhiều hơn một nhưng ít hơn số người sẵn sàng đồng { bán hàng  Giúp giành được thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và chi phí ít hơn so với phân phối ồ ạt.
34. 5.4.1 Các quyết định thiết kế kênh phân phối Các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối 1.Chính sách giá 2. Điều kiện bán hàng 3. Quyền và lãnh địa bán hàng 4. Dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ lẫn nhau
35. 5.4.1 Các quyết định thiết kế kênh phân phối Đánh giá kênh phân phối chủ yếu Lực lượng bán hàng của công ty Sử dụng đại lý bên ngoài • Tập trung hoàn toàn vào sản phẩm -Số lượng đại lý lớn của công ty -Đại diện cho nhiều nhà sản xuất •Được huấn luyện chu đáo về sản -Các đại lý bên ngoài có nhiều kiến phẩm của công ty thức và liên hệ thị trường nhưng họ •Làm việc tích cực hơn không hiểu rõ về chi tiết, kỹ thuật •Lực lượng bán hàng thành công khi của sản phẩm KH muốn liên hệ trực tiếp với công ty
36. 5.4.2 Các quyết định quản trị kênh phân phối 1) Lựa chọn các thành viên trong kênh: - VD:các công ty sản xuất thực phẩm cỡ nhỏ khó đưa được hàng hóa vào những kênh phân phối tốt như siêu thị, cửa hàng tự chọn. 2) Khuyến khích các thành viên: - Bằng các hình thức chiết khấu cao, điều kiện ưu đãi, tiền thưởng cho việc trưng bày hàng hóa và quảng cáo hình ảnh của hàng hóa, thi nhà phân phối giỏi 3) Lượng giá các thành viên trong kênh: - Đánh giá định kì công tác phân phối của các thành viên theo các chỉ tiêu như: hoàn thành định mức tiêu thụ, duy trì mức hàng dự trữ trung bình tốt
37. 5.4.3 Các quyết định kho vận Bản chất của kho vận Kho vận bao gồm những công việc hoạch định, thực hiện, kiểm tra các luồng lưu chuyển vật liệu, SP từ chỗ SX đến chỗ tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu của NTD và thu lợi cho mình. Mục tiêu của kho vận  Đưa sản phẩm yêu cầu đến đúng nơi tiêu thụ an toàn  Đưa sản phẩm đến đúng hẹn với chi phí thấp nhất
38. 5.4.3 Các quyết định kho vận Ý nghĩa của kho vận - Không chỉ là chi phí mà còn tạo ra nhu cầu - Hoàn thiện hệ thống lưu thông hàng hóa giúp phục vụ khách hàng tốt hơn và có thể hạ giá bán => thu hút khách hàng - Ngược lại, nếu không cung ứng hàng hóa đúng thời hạn => mất khách hàng
39. 5.4.3 Các quyết định kho vận Các chi phí liên quan đến kho vận xử lý đơn hàng 3% 4% 5% phí hành chánh 6% 46% 10% bao gói tiếp nhận và bốc xếp hàng 26% quản l{ hàng tồn kho lưu kho chuyên chở đến cảng nước ngoài
40. 5.4.3 Các quyết định kho vận Các quyết định chủ yếu trong kho vận Tập trung vào: 1. Xử lý đơn đặt hàng như thế nào cho có hiệu quả? 2. SP tồn kho được bố trí ở đâu cho hợp lý và thuận tiện khi giao nhận? 3. Sản phẩm được vận chuyển ra sao?
41. 5.4 Bán lẻ và bán buôn Bán buôn (wholesaling) Bao gồm các hoạt động liên quan đến việc phân phối sản phẩm đến khách hàng không phải để tiêu dùng cá nhân, mà để bán lại hay tiêu dùng công nghiệp với mục tiêu lợi nhuận.
42. 5.4 Bán lẻ và bán buôn Bán lẻ (retailing) Là tất cả hoạt động bao gồm việc bán sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng vì mục tiêu tiêu dùng cá nhân, không mang tính chất thương mại.
43. 5.4 Bán lẻ và bán buôn Sự khác nhau giữa bán lẻ và bán buôn Nhà bán buôn khác nhà bán lẻ ở những điểm sau đây: . Liên hệ với khách hàng kinh doanh . Trao đổi của họ thường có quy mô lớn hơn nhiều và có độ bao phủ trong một khu vực rộng lớn . Chính phủ thường có những chính sách khác nhau giữa bán lẻ và bán buôn
44. Bài tập về nhà 1. Anh/ chị hãy trình bày các kênh phân phối điển hình và căn cứ để lựa chọn một kênh phân phối? 2. Trình bày tầm quan trọng của chiến lược phân phối cho 2 sp mới: dầu gội đầu hướng vào thị trường bình dân, kem dưỡng da hướng vào thị trường cao cấp. Nêu cơ sở xây dựng hệ thống phân phối này?
45. Bài tập nhóm Hãy chọn một loại sản phẩm (tivi, quần áo, sách báo, dầu gội, ) và thiết lập kênh phân phối để tiêu thụ SP đó. Giải thích cơ sở của sự thiết lập đó.