Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Giá cả - Nguyễn Ngọc Long

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Giá cả - Nguyễn Ngọc Long

1. Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: Lnguyen647@gmail.com Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927 2
2. Chương 4: Giácả F Giới thiệu về giácả FCác yếu tốảnh hưởng đến việc định giá F Các chiến lược định giá F Các chiến lược điều chỉnh giá 3 Giới thiệu về giácả Giá: Là lượng tiền phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ, hoặc tổng giátrị mà người tiêu dùng dùng để đổi lấy việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc để có được các lợi ích Giálinh hoạt: Giáphải trả khác nhau dựa trên các tình huống hoặc khách hàng khác nhau 4
3. Giới thiệu về giácả NgNgưườờii bbáánn GiGiáállàànnguguồồnn NgNgưườờii ccunungg dodoaanhnh GiGiáá?? mmuuaa Gi Giáállààcchhii tthuhu hhaayy llợợii phphíí nhunhuậậnn 5 Các yếu tốảnh hưởng đến việc định giá Y•ếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài • Các mục • Cầu & Thị tiêu MAR trường • Các chiến • Đối thủ cạnh lược MAR Quyết tranh • Các chi phí định • Các yếu tố khác • Các cân nhắc giá (Nền kinh tế, của tổ chức trung gian, chính phủ) 6
4. Yếutốbêntrong –MụctiêuMarketing (4P) •Tồntại •Tốiđahóalợinhuận •Thâm nhập vàchiếm lĩnh thị phần •Dẫnđầuthị phần •Dẫnđầuvềchấtlượngsảnphẩm •Thu hồi vốn nhanh •Tựvệ 7 Yếu tố bên trong –Chiến lược marketing •Liên kết chặt chẽ với các bộ phận khác nhằm hình thành chương trình marketing mix hiệu quả nhất – Đặc tính sản phẩm •Chu kỳ sống sản phẩm •Phân loại sản phẩm –Chi phí • Định phí •Biến Phí •Tổng Phí 8
5. Yếutốbênngoài • Thị trường: ü Độc quyền hoàn toàn ü Độc quyền cạnh tranh ü Cạnh tranh hoàn hảo ü Cạnh tranh độc quyền 9 Yếutốbênngoài –Sốcầu Löôïngcaàuveàchuûngloaïisaûnphaåm(VD: xehôi). Löôïngcaàuveàsaûnphaåm(VD: xehôicaocaáp) Löôïngcaàuveànhaõnhieäu(VD: toyotacelica) Độ co giaõncủacầu = % thay ñổilượngcầu/ % thay ñổivềgiaù – Đốithủ cạnhtranh –Chínhsáchgiácảcủanhànước •Kiềmchế chỉ số giá, hạnchế lạmphát •Tựdo cạnhtranh 10
6. Định hướng chiến lược giá MMụụcc t itêiêuu cchihiếếnn l ưlượợcc Mục tiêu Sản phẩm CChihiếếnn lưlượợcc v vàà MMụụcc t itêiêuu Mục tiêu Phân phối chchíínnhh s sácáchh MMarkearkettiningg Mục tiêu Chiêu thị gigiáá Mục tiêu Giá GiGiááththựựcc t tếế 11 Các mục tiêu Marketing ROI Định hướng lợi nhuận Tối đa hóa lợi nhuận Tăng doanh số Các mục tiêu Định hướng giá bán hàng Tăng thị phần Cạnh tranh giá Định hướng vị thế cạnh tranh Cạnh tranh ngoài giá12
7. Các chiến lược định giá • Định giádựa vào chi phí – Dựa trên Chi phícộng lợi nhuận – Dựa trên Lợi nhuận mục tiêu • Định giádựa trên giátrị cảm nhận của khách hàng • Định giádựa vào đối thủ cạnh tranh 13 Các chiến lược định giá GiGiáámàmà GiGiácácủủaa đố đối ith thủủccạạnnhh ngngườười it itêiêuu CácCác c chihi p phíhí ttraranhnh và và m môôi itr trưườờnngg dùdùnngg ch chấấpp bbêênn t trroonngg, ,b bêênn n nggooàiài nhnhậậnn Giásàn Giátrần (Dưới giánày (Trên giánày không cólợi không cócầu) nhuận) 14
8. Định giádựa trên chi phí ( $) ( $) Tổng doanh thu i Lờ Lời Tổng phí Lỗ & Do anh t hu & Do anh t hu BEP í í Định phí Lỗ C h i ph C h i ph Đơn vị được sx & bán 15 Định giádựa vào chi phí Vídụ:Chi phíbiến đổi $10 Chi phícố định $300,000 Doanh số kỳ vọng 50,000 Lợi nhuận kỳ vọng 20% Giábán 01 đơn vị =? Tỷ suất lợi nhuận = ? 16
9. Định giádựa trên chi phí Định phí Chi phí đơn vị = Biến phí+ Doanh số kỳ vọng 300,000 = $10 + = $16 50,000 Chi phí đơn vị $16 Giábán = = = $20 (1-Lợi nhuận kỳ vọng) (1-0.2) 17 Định giádựa trên giátrị Định giádựa trên chi phí SSảảnn ph phẩẩmm CChhi iph phíí GiGiááccảả GiGiáátrtrịị KKhháácchh hhààngng Định giádựa trên giátrị KKhháácchh hhààngng GGiáiátrtrịị GGiáciácảả CChhi ip phíhí SSảảnn ph phẩẩmm 18
10. Định giádựa trên giácạnh tranh Giáthầu kín GGiáiátthheeoo t tỷỷlệlệ Giáthầu kín Giáthầu Lợi nhuận Xác suất Lợi nhuận mong đợi $9,500 $ 100 81% $81 10000 600 36% 216 10500 1100 9% 99 11000 1600 1% 16 19 Các chính sách giá Chính sách giásản phẩm mới – Điều kiện Giá“hớt kem” Giá“hớt kem” GGiáiátthhââmm nhnhậậpp 11. .Ch Chấấtt l ưlượợnngg vvààhhìnhình 11. .Th Thịị tr trưườờnngg r rấấtt nh nhạạyy ảảnnhh cao cao ccảảmm v vớới ig giáiá 2.2. Đ Đủủkkhháácchh h hààngng 22. .C Chhi ip phhítítỷỷlệlệnnghghịịchch 33. .C Chhi ip phhííkkhhôônngg quá quá vvớới i ssảảnn lưlượợngng cacaoo v vớới iq quuyy mmôô nh nhỏỏ 33. .G Giáiáththấấpp h hạạnn ch chếế 4.4. Đ Đốối ith thủủkkhhóótthhaamm ccạạnnhh t trraanhnh ggiaia th thịị tr trưườờngng 20
11. Các chính sách giá Chính sách giásản phẩm mới –Cách thực hiện • Bắt đầu với giá cao, sau đó GGiáiá“h“hớớtt k keem”m” giảm dần •Dùng với sản phẩm sáng tạo • Bắt đầu với giáthấp để chiếm Giáthâm nhập thị phần Giáthâm nhập •Dùng khi đối thủ đang rút các sp tương tự hoặc tốt hơn khỏi TT 21 Chiếnlược điềuchỉnhgiá Chiếtkhấu giaù Soálöôïngmua Theomuøa. Tieànmaët Đoåicuõ–laáymôùi Chöôngtrìnhxuùctiến 22
12. Chiếnlược điềuchỉnhgiá Phânbiệt giá • Đốitượng khách hàng •Hìnhthức& chất lượng sảnphẩm •Khu vực bán hàng •Thờigian bán hàng •Khối lượng mua hàng •Thời hạn thanh toán 23 Chiếnlượcthay đổigiá •Chủđộnggiảmgiá –Còncôngsuấthoạt động, thừanănglực –Đốiphóvớiđốithủ cạnhtranh –Thị phầngiảm, khốngchế thị trường •Chủđộngtănggiá –Cầulớn –Giatăngchi phí 24