›
›

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Chiến lược và xây dựng chiến lược Marketing - Nguyễn Xuân Quang

pptx 42 trang ngocly 1620
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Chiến lược và xây dựng chiến lược Marketing - Nguyễn Xuân Quang", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pptxbai_giang_marketing_can_ban_chuong_4_chien_luoc_va_xay_dung.pptx

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Chiến lược và xây dựng chiến lược Marketing - Nguyễn Xuân Quang

  1. Chương 4: Chiến lược và xây dựng chiến lược MKT
  2. Các tài liệu phải đọc và câu hỏi kiểm tra  Marketing lý thuyết: trang 161 -181  Marketing căn bản: Chương 5 + 6, trang 157 - 233  Câu hỏi kiểm tra (nộp vào ĐẦU GiỜ buổi học thứ 2 trong tuần): 1. Với tư cách là một doanh nghiệp trong ngành em đã chọn, tiến hành phân đoạn thị trường theoTẤT CẢ các tiêu chí được nêu, sau đó, lựa chọn thị trường mục tiêu (giải thích cách lựa chọn) và đưa ra định vị sản phẩm. (7 điểm) 2. Đặt 3 câu hỏi liên quan đến phần nội dung cần đọc (3 điểm) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 2 quang782@gmail.com
  3. 4.1. Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing  Chiến lược là cách thức nhằm đạt được những mục tiêu dài hạn của tổ chức  Chiến lược Marketing là tập hợp các quyết định Marketing của doanh nghiệp cần thực hiện trong một thời gian dài nhất định trong một môi trường hoạt động nhằm thực hiện những mục tiêu dài hạn đã định.
  4. Các loại chiến lược marketing  Chiến lược marketing không phân biệt: là chiến lược marketing trong đó doanh nghiệp coi toàn bộ thị trường là thị trường mục tiêu và đưa ra 1 chiến lược marketing cho toàn bộ thị trường.  Chiến lược marketing phân biệt (hay chuyên môn hóa nhiều phân đoạn): Là việc đưa ra nhiều chiến lược marketing cho các phân đoạn thị trường khác nhau.  Chiến lược marketing tập trung (hay chuyên môn hóa 1 phân đoạn): là việc doanh nghiệp áp dụng 1 chiến lược cho các phân đoạn được lựa chọn; hoặc 1 chiến lược cho 1 phân đoạn được lựa chọn.  Marketing cá thể hóa: chiến lược thỏa mãn nhu cầu mang tính cá thể của một người/một nhóm người Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 4 quang782@gmail.com
  5. 4.2. Trình tự xây dựng chiến lược marketing 4.2.1. Phân tích PESTEL, môi trường ngành, và nguồn lực nội bộ (S.W.O.T.) 4.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược 4.2.3 Nghiên cứu thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và lựa chọn SBU 4.2.4 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị - STP 4.2.5 Đề xuất các quyết định marketing mix 4.2.6 Triển khai chương trình hành động và đánh giá, kiểm tra
  6. 4.2.1. Phân tích PESTEL  Môi trường chính trị (Political Environment)  Môi trường kinh tế (Economic CƠ Environment)  Môi trường xã hội (Political THÁCH Environment) HỘI  Môi trường công nghệ THỨC (Technological Environment) ??  Môi trường tự nhiên ?? (Environmental Environment)  Môi trường pháp lý (Legal Environment) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 6 quang782@gmail.com
  7. 4.2.1. Phân tích môi trường ngành  Xác định biên giới ngành kinh doanh CƠ  Xác định mức độ hấp dẫn, tốc độ tăng trưởng của THÁCH HỘI ngành THỨC  Xác định các yếu tố cạnh ??? tranh (mô hình 5 lực lượng ?? cạnh tranh của Michael Porter) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 7 quang782@gmail.com
  8. 4.2.1. Phân tích nguồn lực nội bộ  Xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp COKE’S STRENGTH COKE’S WEAKNESS Brand equity ?? Distribution system ?? Financial conditions ?? Market share, etc. ??  Kết hợp với các cơ hội và thách thức của thị trường (PESTEL và môi trường ngành) Ma trận SWOT (slide sau) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 8 quang782@gmail.com
  9. 4.2.1. Ma trận SWOT Ma trận TOWS Opportunity Threat (Cơ hội) (thách thức) Strength Chiến lược phát huy điểm Chiến lược hạn chế thách (điểm mạnh) mạnh, nắm bắt cơ hội thức thông qua những điểm mạnh của doanh nghiệp Weakness Chiến lược tận dụng những Chiến lược tối thiểu hóa (Điểm yếu) cơ hội để giảm thiểu điểm những rủi ro từ việc doanh yếu nghiệp phải đối mặt với thách thức và điểm yếu của minh cơ hội thị trường ??? Nhiều cơ hội thị trường vs nguồn lực có hạn??? Lựa chọn những cơ hội thị trường tiềm năng nhất đề đầu tư Phân tích SBU
  10. 4.2.2. Lựa chọn mục tiêu  Mục tiêu phải SMART:  Specific  Measurable  Actionable  Realistic  Timely
  11. 4.2.3. Lựa chọn KHMT và Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)  Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) là: 1. Một hoặc một tập hợp các đơn vị có liên quan đến nhau có thể được kế hoạch hóa độc lập với phần còn lại của doanh nghiệp, 2. có hệ thống đối thủ cạnh tranh riêng, 3. và có 1 người quản lý chịu trách nhiệm hoạch định chiến lược và hiệu quả lợi nhuận. Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 11 quang782@gmail.com
  12. 4.2.3.1 Các đặc thù của một SBU  Có mục tiêu thị trường riêng, có hệ thống đối thủ cạnh tranh riêng  Có chiến lược riêng  Có đội ngũ quản lý độc lập Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 12 quang782@gmail.com
  13. 4.2.3.2 Đánh giá SBU bằng mô hình BCG  5 chiến lược phân bổ nguồn lực: 1. Xây dựng (Build) – tăng vị thế của SBU trên thị trường bằng cách đầu tư thêm nguồn lực 2. Duy trì (Maintain) – Giữ ổn định vị trị hiện tại của SBU trên thị trường 3. Thu hẹp (Niche) – thu hẹp quy mô thị trường mà SBU hướng tới 4. Thu hoạch (Harvest) –Tận dụng SBU nhằm tạo nguồn lực cho các SBU khác 5. Loại bỏ (Divest) – ngừng toàn bộ các khoản đầu tư vào một SBU nhằm hướng nguồn lực tới các SBU khác phù hợp hơn Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 13 quang782@gmail.com
  14. 4.2.3.2 Đánh giá SBU bằng mô hình BCG ng Thâm ườ nhập thị tr Tăng trường ị trưởng th Bão hòa ng Chín muồi ưở tr P CAO P Ấ ng ă TH T CAO THẤP Thị phần tương đối Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 14 quang782@gmail.com
  15. 4.2.3.2 Đánh giá SBU bằng mô hình BCG Dấu hỏi - Thị phần thấp ng - Lợi nhuận cận biên thấp ườ tr - Rủi ro trở thành ô con ị chó th ng CHIẾN LƯỢC ưở tr - Xây dựng P CAO P Ấ ng - Thu hẹp ă TH T - Loại bỏ CAO THẤP Thị phần tương đối Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 15 quang782@gmail.com
  16. 4.2.3.2 Đánh giá SBU bằng mô hình BCG NGÔI SAO - Thị phần cao ng - Tăng trưởng thị trường cao ườ tr - Tạo ra dòng tiền lớn ị th - Cần đầu tư nhiều ng CHIẾN LƯỢC ưở tr P CAO P - Xây dựng Ấ ng - Duy trì ă TH T CAO THẤP Thị phần tương đối Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 16 quang782@gmail.com
  17. 4.2.3.2 Đánh giá SBU bằng mô hình BCG BÒ SỮA - Thị phần cao ng - Tăng trưởng thị trường thấp ườ tr - Tạo ra lợi nhuận và ị dòng tiền th - Vị thế lớn so với đối ng thủ ưở tr P CAO P Ấ CHIẾN LƯỢC ng ă TH - Duy trì T - Thu hoạch CAO THẤP Thị phần tương đối Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 17 quang782@gmail.com
  18. 4.2.3.2 Đánh giá SBU bằng mô hình BCG CON CHÓ - Thị phần thấp ng - Tăng trưởng thị ườ trường thấp tr ị - Tạo ra ít lợi nhuận th ng CHIẾN LƯỢC ưở - Thu hẹp tr P CAO P - Loại bỏ Ấ ng - Duy trì ă TH T CAO THẤP Thị phần tương đối Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 18 quang782@gmail.com
  19. 4.2.3.3. Mô hình GE Năng lực cạnh tranh của DN •Thị phần ng •Tăng trưởng thị phần •Tăng trưởng thị trường • ươ ệ ườ Th ng hi u •Quy mô thị trường tr •Khả năng tiếp cận kênh •Độ ổ đị ủ ầ ị n nh c a c u th phân phối • ợ ậ a L i nhu n ngành ủ •Năng lực sản xuất •Đố ủ ạ c i th c nh tranh n •Lợi nhuận cận biên so với ẫ •Cơ hội toàn cầu d đối thủ • p PESTEL ấ h độ c ứ M Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 19 quang782@gmail.com
  20. 4.2.4 Quy trình STP  Market Segmentation: Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ thị trường thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những kác biệt về nhu cầu, đặc tính, hay hành vi.  Market Targeting: Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc doanh nghiệp đánh giá mức độ hấp dẫn của mỗi phân đoạn thị trường và lựa chọn một hoặc nhiều đoạn thị trường để tham gia. Positioning: Định vị là việc xác định một vị trí rõ ràng, khác biệt và đáng mong muốn của sản phẩm trong trí não của khách hàng mục tiêu Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 20 quang782@gmail.com
  21. 4.2.4.1. Phân đoạn thị trường  Tại sao phải phân đoạn thị trường? Toàn bộ Một vài Một Cá thể Thị trường phân đoạn phân đoạn hóa •Lợi nhuận/khách hàng cao; •Khách hàng đồng nhất; •Lợi nhuận/khách hàng thấp; •Dễ thiết kế chương trình •Khách hàng không đồng nhất; •Khó thiết kế chương trình Marketing Marketing hiệu quả hơn. hiệu quả hơn. Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 21 quang782@gmail.com
  22. Lợi thế của phân đoạn  Biến thị trường trở thành đồng nhất  Giúp công ty thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những khía cạnh khác nhau  Giúp công ty lựa chọn thị trường mục tiêu  Giúp tìm khe hở thị trường  Giúp tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 22 quang782@gmail.com
  23. Hạn chế của phân đoạn  Thường làm tăng chi phí marketing  Có thể dẫn tới phát triển quá nhiều sản phẩm, làm tăng chi phí và tính phức tạp của quản lý  Phân đoạn thị trường quá nhỏ dẫn tới kinh doanh manh mún  Thị trường cá thể hóa thường yêu cầu rất nhiều thông tin Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 23 quang782@gmail.com
  24. A. Các tiêu thức phân đoạn thị trường người tiêu dùng Nhân khẩu Tâm lý học Địa lý Hành vi
  25. Nhân khẩu học  Tuổi: tã, bỉm, vitamin  Giới tính: ảnh hưởng tới lựa chọn của khách hàng; 80% người đưa ra quyết định mua hàng trong gia đình là phụ nữ.  Thu nhập: một số sản phẩm được bán cho những người có mức thu nhập nhất định (hàng giá rẻ, hàng bình dân, hàng xa xỉ ) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 25 quang782@gmail.com
  26. Nhân khẩu học  Gia đình: Một số sản phẩm được bán cho khách hàng dựa trên quy mô gia đình: độc thân, cưới, cưới và có con  Giáo dục: Một số sản phẩm bán cho những người có trình độ giáo dục nhất định (cử nhân, thạc sĩ )  Chủng tộc: một số sản phẩm bán cho những người thuộc chủng tộc nhất định (da đen, da vàng, da trắng)
  27. Địa lý  Chia theo khu vực địa lý: quốc gia, bang, khu vực, thành phố, nông thôn  Tập trung các nỗ lực marketing vào một hoặc một vài khu vực địa lý (ví dụ: quảng cáo trong vòng 4 km2 kể từ khu vực A) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 27 quang782@gmail.com
  28. Tâm lý  Khách hàng được chia thành nhiều nhóm dựa trên các đặc tính tâm lý, lối sống hoặc giá trị.  Ví dụ: người cổ hủ, tân tiến, thích khám phá, thụ động, năng động, hiểu biết, sành điệu, có trách nhiệm Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 28 quang782@gmail.com
  29. Hành vi  Nhu cầu và lợi ích: 1. Phân đoạn theo nhu cầu khách hàng; 2. Phân đoạn theo lợi ích khách hàng tìm kiếm khi mua sản phẩm.  Phân đoạn theo vai trò mua sắm: 1. Người khởi xướng (initiator) 2. Người ảnh hưởng (influencer) 3. Người mua (buyers) 4. Người quyết định (deciders) 5. Người sử dụng (users) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 29 quang782@gmail.com
  30. Hành vi  Các khía cạnh liên quan tới người sử dụng và mục đích sử dụng, có thể phân đoạn theo: 1. Lý do sử dụng sản phẩm (ngày cưới, sinh nhật?) 2. Loại khách hàng (chưa từng sử dụng (nonusers), đã từng sử dụng (ex-users), tiềm năng (potential users), sử dụng lần đầu (first-time users), sử dụng thường xuyên) (regular users) 3. Cường độ sử dụng (ít sử dụng, sử dụng nhiều, sử dụng rất nhiều) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 30 quang782@gmail.com
  31. Hành vi 4. Mức độ sẵn sàng để mua (không biết về sản phẩm, biết về sản phẩm, có thông tin về sản phẩm, quan tâm đến sản phẩm, định mua sản phẩm) 5. Mức độ trung thành (chỉ mua sản phẩm, mua cả của đối thủ cạnh tranh, chuyển đổi sản phẩm thường xuyên, không mua dựa vào thương hiệu) 6. Thái độ: nhiệt tình, tích cực, trung tính, tiêu cực, thù địch Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 31 quang782@gmail.com
  32. Phân đoạn theo hành vi
  33. B. Các tiêu thức phân đoạn thị trường doanh nghiệp  Ngành kinh tế  Quy mô xí nghiệp  Giá trị đơn đặt hàng  Hình thức sở hữu Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 33 quang782@gmail.com
  34. 4.2.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu  Đoạn thị trường được lựa chọn phải: 1. Có thể lượng hóa (Measurable) 2. Đủ lớn (Substantial) 3. Có thể tiếp cận (Accessible) 4. Có thể phân biệt được (Differentiable) 5. Có thể xây dựng kế hoạch hiệu quả (Actionable) (Note: Các tiêu chí lựa chọnTTMT: xem giáo trình MKT Lý Thuyết) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 34 quang782@gmail.com
  35. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 1. Lựa chọn toàn bộ thị trường 2. Lựa chọn 1 phân đoạn 3. Lựa chọn 1 vài phân đoạn 4. Chuyên môn hóa theo sản phẩm: bán 1 sản phẩm trên tất cả thị trường 5. Chuyên môn hóa theo thị trường: Bán tất cả sản phẩm trên 1 thị trường. Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 35 quang782@gmail.com
  36. 4.2.4.3. Định vị sản phẩm  Cam kết giá trị (value proposition): cam kết của doanh nghiêp về giá trị khác biệt mà nó sẽ tạo ra cho khách hàng và vị trí nó muốn chiếm giữ trong phân đoạn được lựa chọn.  Vị trí của sản phẩm (product position) là cách khách hàng nghĩ về sản phẩm trong tâm trí họ.  Khách hàng sẽ quyết định vị trí của sản phẩm trong tâm trí họ;  Doanh nghiệp phải lên kế hoạch để sản phẩm được định vị theo cách có lợi nhất cho họ, thông qua Marketing mix. Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 36 quang782@gmail.com
  37. Định vị sản phẩm  Xác định giá trị khách hàng mong muốn – doanh nghiệp có thể tạo ra SỰ KHÁC BIỆT  SỰ KHÁC BIỆT: - Giá thấp hơn cho khách hàng (so với đối thủ CT) - Lợi ích nhiều hơn cho khách hàng  Important: highly valued benefit to target customers  Distinctive: Competitors do not offer the difference, or the company can offer it in a more distinctive way.  Superior: The difference is superior to other ways that customers might obtain the same benefit.  Communicable: The difference is communicable and visible to buyers.  Preemptive: Competitors cannot easily copy the difference.  Affordable: Buyers can afford to pay for the difference.  Profitable: The company can introduce the difference profitably.
  38. Possible value propositions Next: communicating and delivering the chosen position
  39. Một số phương pháp định vị phổ biến 1. Price ( 2. Quality ( 3. Product Attributes  Lv18  
  40. Một số phương pháp định vị phổ biến 1. Symbol ( 2. Product User (các nhà vô địch Olypia chọn ACET, còn bạn thì sao) 1. Product Usage ( 2. Product Class ( 3. Competition (
  41. Định vị sản phẩm Chất lượng Sản phẩm của bạn ở đâu trong sơ đồ này? Giá cả Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 41 quang782@gmail.com
  42. Phá định vị và tái định vị  Phá định vị: Là việc phá định vị của đối thủ cạnh tranh  Ví dụ: Coca-cola gây nghiện vì có chất Cocain  Tái định vị: Là việc doanh nghiệp định vị lại sản phẩm của mình  Ví dụ: 7 up chuyển từ nước soda sang nước ngọt. Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 42 quang782@gmail.com